Đang tải... (xem toàn văn)
Khái niệmThương hiệu là tên gọi, thuật ngữ, thiết kế và hình tượng hoặc các dấu hiệukhác giúp phân biệt một tổ chức hay một sản phẩm với đối thủ cạnh tranh trongmắt của khách hàng, tập h
MƠN: QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU ĐỀ TÀI: XÂY DỰNG HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU CỦA DOANH NGHIỆP VIỄN THÔNG VIETTEL MỤC LỤC CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU _4 1.1 Thương hiệu gì? 1.1.1 Khái niệm _4 1.1.2 Đặc điểm 1.1.3 Phương pháp đo lường tài sản thương hiệu _4 1.2 Tầm nhìn sứ mệnh thương hiệu _6 1.2.1 Tầm nhìn thương hiệu gì? (Brand Vision) 1.2.2 Mục đích tầm nhìn thương hiệu 1.2.3 Vai trò tầm nhìn thương hiệu _6 1.2.4 Sứ mệnh thương hiệu gì? _6 1.2.5 Vai trò sứ mệnh thương hiệu 1.3 Định vị thương hiệu _6 1.4 Kiến trúc thương hiệu _7 1.5 Hệ thống nhận diện thương hiệu _7 1.6 Quảng bá thương hiệu _8 1.6.1 Thông điệp giao tiếp thấu hiểu khách hàng _8 1.6.2 Lựa chọn phương tiện giao tiếp marketing _9 1.6.3 Quảng cáo khác biệt thương hiệu 1.6.4 Lập ngân sách marketing 10 1.6.5 Các công cụ marketing trực tiếp quan trọng _10 1.7 Quản lý thương hiệu _11 CHƯƠNG 2: _12 2.1 Môi trường kinh doanh _12 2.1.1 Môi trường vĩ mô 12 2.1.2 Môi trường vi mô 16 2.2 Tầm nhìn sứ mệnh thương hiệu 18 2.2.1 Tầm nhìn thương hiệu Cơng ty Viễn thông Viettel _18 2.2.2 Sứ mệnh thương hiệu _19 2.3 Định vị thương hiệu 21 2.3.1 Quy trình định vị thương hiệu 21 2.3.2 Các chiến lược định vị áp dụng 24 2.4 Hệ thống nhận diện thương hiệu 25 2.4.1 Hệ thống nhận diện hữu hình _25 2.4.2 Hệ thống nhận diện vơ hình 31 2.5 Quảng bá thương hiệu 32 2.5.1 Khách hàng mục tiêu _32 2.5.2 Phương tiện truyền thông 33 2.5.3 Sáng tạo thương hiệu 34 2.6 Quản lý bảo hộ thương hiệu _35 TÀI LIỆU THAM KHẢO 37 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU 1.1 Thương hiệu gì? 1.1.1 Khái niệm Thương hiệu tên gọi, thuật ngữ, thiết kế hình tượng dấu hiệu khác giúp phân biệt tổ chức hay sản phẩm với đối thủ cạnh tranh mắt khách hàng, tập hợp lại cảm nhận khách hàng công ty, sản phẩm hay dịch vụ với đầy đủ khía cạnh như: mơ tả nhận diện, giá trị thương hiệu, thuộc tính thương hiệu, cá tính thương hiệu Thương hiệu ràng buộc với người tiêu dùng qua mối quan hệ thương hiệu- người tiêu dùng 1.1.2 Đặc điểm Là tài sản vơ hình có giá trị lúc đầu khơng, giá trị thương hiệu hình thành dần thông qua đầu tư vào chất lượng sản phẩm phương tiện quảng cáo Thương hiệu tài sản thuộc sở hữu tổ chức, lại không nằm phạm vi tổ chức thương hiệu tồn tâm trí người tiêu dùng Thương hiệu hình thành dần thơng qua thời gian, nhận thức người tiêu dùng họ sử dụng sản phẩm thương hiệu mà họ yêu thích thơng qua q trình tiếp nhận thêm thông tin sản phẩm 1.1.3 Phương pháp đo lường tài sản thương hiệu Phương pháp dựa vào giá trị khác biệt thương hiệu doanh nghiệp tạo ra: - Khác biệt giá tính khác biệt giá trị sản phẩm có thương hiệu hay sản phẩm chưa có thương hiệu Chiết khấu dịng tiền giá trị thương hiệu - Khác biệt doanh số bán tính khác biệt doanh số bán hàng sản phẩm có thương hiệu sản phẩm chưa có thương hiệu - Tổng hợp hai khác biệt: Những sản phẩm vừa bán giá cao, có doanh số cao sản phẩm có giá trị thương hiệu cao - Phương pháp dựa vào chi phí - Dựa chi phí thương hiệu khứ hay dựa báo cáo khoản tài đầu tư cho thương hiệu Phương thức gây khó khăn việc xác định hạng mục cần chi cho thương hiệu, khó khăn đánh giá thương hiệu có từ lâu - Dựa chi phí thay thương hiệu: Tiếp cận quan điểm để có thương hiệu đánh giá cần tiền - Có nhiều hình thức để đánh giá phương thức nhiên bỏ nhiều tiền thương hiệu thành công Phương pháp dựa vào giá trị vốn hóa trên thị trường - Phương thức áp dụng cho doanh nghiệp đánh giá giá trị thương hiệu Phương pháp Interbrand - Là tổ hàng đầu việc đính giá thương hiệu, kết tạp chí Business Week cơng nhận phát hành thức - Phương pháp Interbrand ln đầu công việc nghiên cứu thực mô hình giá trị kinh tế thương hiệu, bao gồm ln yếu tố marketing tài việc định giá thương hiệu 1.2 Tầm nhìn sứ mệnh thương hiệu 1.2.1 Tầm nhìn thương hiệu gì? (Brand Vision) Tầm nhìn thương hiệu (Brand Vision): thơng điệp ngắn gọn xúc tích suốt q trình định hướng hoạt động thương hiệu đồng thời định hướng phát triển cho thương hiệu thông qua phân tích tương lai 1.2.2 Mục đích tầm nhìn thương hiệu Thơng qua tầm nhìn doanh nghiệp định hướng đâu việc cần thiết phải làm việc không cần làm thương hiệu Là chiến lược hướng kết nối nhiệm vụ bạn với tầm nhìn thương hiệu bạn, tầm nhìn thương hiệu doanh nghiệp đạt sau khoảng thời gian đề 1.2.3 Vai trị tầm nhìn thương hiệu - Đồng mục đích để phát triển thương hiệu tạo quán họat động quản trị thương hiệu - Điều chỉnh sử, dụng nguồn, lực cho,thương, hiệu - Xác lập quy mô cho tăng trưởng thương hiệu tạo tiền đề việc thiết lập mục tiêu cho việc phát triển - Khuyến khích nhân viên để phát triển chung mục đích mà cơng ty hướng tới 1.2.4 Sứ mệnh thương hiệu gì? “Sứ mệnh thương hiệu khái niệm dùng để mục đích thương hiệu, lý tầm quan trọng đời tồn thương hiệu đó.” 1.2.5 Vai trị sứ mệnh thương hiệu - Tạo định hướng cho hoạt động thương hiệu Truyền cảm hứng tạo động lực cho nội Kết nối mặt cảm xúc với khách hàng Dễ dàng đo lường hiệu chiến lược thương hiệu 1.3 Định vị thương hiệu Định vị thương hiệu xây dựng hình ảnh riêng/khác biệt, có giá trị ấn tượng tâm trí khách hàng Tạo dựng vị thế/chỗ đứng vững thương hiệu tương quan cạnh tranh Khẳng định giá trị cốt lỗi, tảng định vị sở cho định thương hiệu Vai trò định vị thương hiệu xác định hệ thống đo lường tài sản thương hiệu Định vị thương hiệu tiến hành để đo lường tài sản thương hiệu sau đánh giá sức mạnh thương hiệu Quá trình định vị thương hiệu xác định qua năm yếu tố: - Xác định nhận diện nòng cốt - Xác định khuôn khổ cạnh tranh - Xác định cạnh tranh - Xác định kế hoạch hành động - Triển khai kế hoạch định vị 1.4 Kiến trúc thương hiệu Giúp khách hàng nhận thức phản ánh thông qua yếu tố thương hiệu tổ chức nhớ khách hàng Nó tất mà khách hàng kết hợp với thương hiệu cụ thể Kiến trúc thương hiệu tiếp cận qua ý nghĩa thương hiệu, triết lý, nhận thức tâm lý cảu khách hàng, kiến trúc thương hiệu quan điểm dựa nhận thức khách hàng thương hiệu, tập hợp yếu tố thương hiệu tâm trí khách hàng Là niềm tin liên kết cách chặc chẽ, có ý nghĩa thương hiệu cụ thể 1.5 Hệ thống nhận diện thương hiệu Được coi sáng tạo cao kinh doanh doanh nghiệp cịn hấp dẫn vơ hình với giác quan, người nhìn thấy nó, cầm nó, chạm vào nó, nghe trơng chuyển động Hệ thống nhận diện thương hiệu kích thích cơng nhận, thổi phòng khác biệt, tạo ý tưởng lớn tiếp cận ý nghĩa Nó sử dụng nhiều yếu tố khác thể chế hóa hệ thống định Đóng vai trị thiết yếu việc tạo xây dựng thương hiệu, thiết kế khác biệt hóa để thể nhũng giá trị vơ hình thương hiệu điều quan trọng hết khách hàng Hệ thống nhận diện thương hiệu bao gồm thành phần hệ thống đồng bộ, quán, có đặc điểm riêng khác biệt với thương hiệu khác thị trường hệ thống công cụ giúp quảng bá hữu hiệu, tài sản cần chăm sóc, quản trị đầu tư cách sâu rộng dài lâu Hệ thống nhận diện thương hiệu tổng hợp yếu tố giúp nhận diện giá trị thương hiệu, thể tính cách, đảm bảo tính qn hình ảnh thương hiệu tất phương diện truyền thơng Nó cịn hệ thống yếu tố biểu đạt đồng bộ, quán, có sắc giá trị cốt lõi, hệ giá trị thương hiệu 1.6 Quảng bá thương hiệu Thương hiệu tên gọi giúp người phân biệt nhãn hiệu khác tổ chức hay cá nhân Các doanh nghiệp thường sử dụng thiết kế bao bì, logo, ký hiệu riêng biệt để đánh dấu khác biệt sản phẩm với sản phẩm khác thị trường nhằm để người tiêu dùng phân biệt sản phẩm họ với đối thủ cạnh tranh Để quảng bá thương hiệu cần nổ lực tiếp thị cho khách hàng qua nhiều hình thức khác như: PR, event, sample, Sponsership để giúp người tiêu dùng biết đến sản phẩm nhiều hơn, biết rõ sản phẩm giúp khách hàng tin tưởng sử dụng sản phẩm bên 1.6.1 Thơng điệp giao tiếp thấu hiểu khách hàng Nói đến thấu hiểu khách hàng cần phải nói đến lắng nghe giải đáp thắc mắc khách hàng hiểu khách hàng cần mong muốn doanh nghiệp thấu hiểu suy nghĩ, mong muốn nằm sâu tâm trí người tiêu dùng mà chưa rõ ràng vượt mức độ kỳ vọng khách hàng Cũng có câu nói “ khách hàng thượng đế” nên cần lắng nghe xem người tiêu dùng muốn cần đưa giải pháp giải nhu cầu, sau cho thỏa mãn nhu cầu người tiêu dùng để sử dụng sản phẩm doanh nghiệp lâu dài Khi doanh nghiệp nắm bắt tính cách khách hàng giúp cho việc nắm bắt tâm lý tư vấn buôn bán sản phẩm cho khách hàng thuận lợi dễ dàng nhiều Doanh nghiệp chia khách hàng làm ba loại khách hàng để đưa giải pháp tốt như: khách hàng sữ dụng sản phẩm, khách hàng tiềm năng, khách hàng đối thủ cạnh tranh Khách hàng sử dụng sản phẩm doanh nghiệp muốn chuyển họ từ từng dùng sản phẩm sang khách hàng tiềm năng tiêu thụ nhiều sản phẩm họ Cịn nói đến khách hàng tiềm năng doanh nghiệp mong muốn họ trở thành khách hàng trung thành gắn bó với sản phẩm họ lâu dài nhắc đến sản phẩm họ xem sản phẩm khơng có sản phẩm thay Khi nói đến khách hàng đối thủ cạnh tranh họ muốn người tiêu dùng nghỉ đễn sản phẩm họ thay nghỉ đến sản phẩm đối thủ cạnh tranh Việc hiểu nhu cầu khách hàng để xây dựng chiến lược dịch vụ khách hàng doanh nghiệp việc làm cần thiết đem lại hiệu cao bàn đạp doanh nghiệp gần gũi với người tiêu dùng làm cho người tiêu dùng tin dùng sản phẩm lâu dài Thấu hiểu khách hàng, thấu hiểu nhu cầu ln chìa khóa vạn năng giúp cho doanh nghiệp dẫn đến thành cơng, nhu cầu người vô hạn 1.6.2 Lựa chọn phương tiện giao tiếp marketing Trong giao tiếp có hai loại ngôn ngữ phi ngôn ngữ kết hợp cách giao tiếp với phương tiện marketing lại giúp cho việc marketing doanh nghiệp hiệu giúp tăng niềm tin cho khách hàng, nghi lễ phần quan trọng việc bán hàng, Tập trung vào thiết kế cửa hàng Muốn lựa chọn phương tiện giao tiếp marketing gồm có bước: Bước 1: Cần xác định loại dịch vụ hay sản phẩm cần muốn truyền thơng Bước 2: Xác định nhóm khách hàng mục tiêu sản phẩm cần hướng tới Bước 3: Xem xét mức độ bao phủ thị trường phương tiện truyền thông Bước 4: Xem xét sở vật chất nơi truyền thông Bước 5: Lựa chọn phương tiện truyền thông phù hợp 1.6.3 Quảng cáo khác biệt thương hiệu Quảng cáo khác biệt thương hiệu giúp cho doanh nghiệp khác biệt với đối thủ cạnh tranh làm cho người tiêu dùng có ấn tượng làm bật sản phẩm doanh nghiệp Việc khác biệt mấu chốt giúp cho từng doanh nghiệp có tính riêng biệt khác với đối thủ làm cho người tiêu dùng dễ nhận biết có ấn tượng mạnh với sản phẩm Khác biệt thương hiệu có nhiều loại như: khác biệt tính năng, khác biệt mơ hình kinh doanh, khác biệt chiến lược… từng loại khác biệt giúp cho doanh nghiệp tạo sức hút riêng biệt từng loại sản phẩm đến tay người tiêu dùng Ngồi yếu tố thuyết phục người tiêu dùng chuyển đổi từ mua sản phẩm khách hàng sang dùng sản phẩm 1.6.4 Lập ngân sách marketing Marketing hoạt động gần gũi với đời sống người ngày nay, việc thực marketing để quảng bá thương hiệu giúp doanh nghiệp tiếp cận nhanh đến khách hàng Tuy nhiên, để làm điều đó, việc xác định ngân sách Marketing cho thương hiệu vơ cần thiết, khơng muốn “mất tiền” cách vơ ích mà lợi ích lợi nhuận đem lại khơng cao Để thực chiến lược cần có mục tiêu dự án ngân sách để thực chúng Dự án lớn chi phí bỏ phải nhiều nên việc tiết kiệm ngân sách cho dự án phần quan trọng Muốn lập ngân sách tốt cần phải đưa kế hoạch trước từ 3-6 tháng để tìm hiểu giải vấn đề triển khai từng chi tiết, tìm hiểu hỏi giá từng đơn vị sản xuất Có ba bước để lập ngân sách marketing vững chắc: Bước 1: Sắp xếp thông tin tài Bước 2: Xác định bạn muốn chi ngân sách vào đâu Bước 3: Đánh giá liệu thực thay đổi phù hợp Nếu thực tốt ba bước tiết kiệm ngân sách truyền thông đến người tiêu dùng dễ dàng 1.6.5 Các công cụ marketing trực tiếp quan trọng Có nhiều loại hình marketing trực tiếp thị trường có sáu sử dụng rộng rãi phổ biến : - Quảng cáo (Advertising): hình thức ưu tiên hàng đầu doanh nghiệp sử dụng phổ biến rộng rãi.Việc sử dụng quảng cáo giúp người tiêu dùng gần gũi dễ nhận biết sản phẩm thúc hành vi mua hàng người tiêu dùng - Marketing mạng xã hội (Social Media): kênh thông tin đa chiều thương hiệu với người tiêu dùng mà không bị hạn chế qua Website, email, blog,… - Xúc tiến bán hàng: hình thức marketing mix nhằm tăng thêm giá trị cho sản phẩm, kích thích hàng vi mua hàng đại lí bán hàng - Marketing trực tiếp (Direct Marketing): cách thức dùng hình ảnh thơng điệp để tiếp thị trực tiếp sản phẩm - Quan hệ công chúng (Public Relations): doanh nghiệp dùng để quảng bá hình ảnh tổ chức kiện hợp báo, event… - Bán hàng cá nhân (Personal Selling): hình thức tiếp thị trực tiếp đến người tiêu dùng nhằm tăng thêm doanh số bán hàng 1.7 Quản lý thương hiệu Thương hiệu gắn liền với phát triển doanh nghiệp, có quản lý thương hiệu thận trọng chiến dịch quảng cáo thơng minh doanh nghiệp đưa khách hàng đến gần với sản phẩm làm cho họ đồng ý trả mức phí cao cho sản phẩm bạn sử dụng dịch vụ Việc quản lí bảo hộ thương hiệu giúp cho doanh nghiệp không bị đánh cấp sản phẩm bị làm nhái Các nhãn hàng lớn thường bỏ chi phí cao để bảo hộ thương hiệu Việc sở hữu thương hiệu độc quyền giúp khách hàng dễ tìm kiếm đến nhãn hiệu việc phát triển nhãn hiệu không đáng lo ngại bị người khác đánh cắp Một số lợi ích cho việc bảo hộ thương hiệu: giúp chủ sở hữu độc quyền sử dụng thương hiệu, giúp bảo vệ thương hiệu bạn trước hành vi xâm phạm, phân biệt thương hiệu với nhau, giúp phát triển quảng bá thương hiệu cách dễ dàng, giúp bảo vệ quyền lợi đáng cho người tiêu dùng 10