Đang tải... (xem toàn văn)
Trang 1 CHƯƠNG 4 Trang 4 Những nhân tố bêntrong doanh Trang 6 Tư duy khác biệtNền tảng định vị Trang 8 Những nhân tốbên ngoài Trang 20 -- Xây dựng một hình ảnh riêng/khác biệt, cógiá
CHƯƠNG TS Đỗ Hữu Hải, QTKD-HUFI 5.1 Quan niÖm định vị thương hiệu nội dung Chương 5.2 Hoạt động trọng tâm chiến lược định vị 5.3 Quá trình định vị thương hiệu Thuc tính cốt lõi Giá trị Khác biệt hoàn toàn Duy Những nhân tố bên doanh nghiệp? Vai trò chiến lược thương hiệu? Nền tảng định vị Tư khác biệt Khác biệt phải coi động thương hiệu hàng đầu? Những nhân tố bên doanh nghiệp? Đối thủ cạnh tranh? Khách hàng Môi trường kinh doanh Hoạt động động trọng tâm định vị thương thươ ng hiệu Tạo hình ảnh cụ thể Hình ảnh tâm trí KH kết hợp nhận thức đánh giá KH thương hiệu với giá trị nó, tập hợp ấn tượng, cảm giác khái niệm KH có thương hiệu Lựa chọn vị cho thương hiệu Hình ảnh thương hiệu khắc họa tâm trí KH so sánh tương quan cạnh tranh Xác định rõ chỗ đứng thương hiệu thị trường hoạt động động trọng tâm Khác biệt hóa Vị hình ảnh thương hiệu thực hậu thuẫn thuc tính trội khác biệt thương hiệu so với ĐTCT nhận thức KH hoạt động động trọng tâm Nỗ lực cuối chiến lược định vị vị:: DN phải khuếch trương điểm khác biệt từ gi giá trị cốt lõi đặc tính thương hiệu điểm khác biệt có ý nghĩa nghĩa//gi giá trị với KHMT? Định hướng thị trường Nổi trội & khác biệt ĐTCT Dựa nhu cầu kỳ vọng KHMT Thuận lợi khuếch trương Yêu cầu Cl định vị Giá trị cốt lõi Bảo vệ Quá tr Quá trìình định vị thương hiệu kevin keller Theo Kevin Keller, định vị thương hiệu trình thống việc xác định điểm cân liên kết thương hiệu, trình định vị tạo dựng liên kết, tạo lập hình ảnh trung tâm nhận thức khách hàng Quá trình thực sau đà xác định giá trị cốt lõi thương hiệu, đặc điểm thị trường mục tiêu vị cấu trúc cạnh tranh thị trường mà thương hiệu theo đuổi Trỡnh by trình định vị thương hiệu cụ thể, cho VD Xác định nhân diện nòng cốt Xác định khuôn khổ cạnh tranh Xác định cạnh tranh Xác định kế hoạch hành động Triển khai kế hoạch định vị Xác định nhân diện nòng cốt -Phân tích đặc tính thương hiệu - Xác định sức mạnh nội lực thương hiệu - Xác định sức mạnh khác biệt thuộc tính cốt lõi thương hiệu cần nhận diện Xác định cạnh tranh - Xác định đối thủ cạnh tranh - Đánh giá sức mạnh (khác biệt) ĐTCT - Phân tích liên kết chiều sâu ĐTCT - Xác định điểm cân - Quyết định cấu trúc, vị kỳ vọng thương hiệu Xác định kế hoạch hành động - Xây dựng tiêu chuẩn lập kế hoạch hành động - Phân tích điều kiện - Phân tích nội dung bước - Triển khai Quá trình định vị mô tả bước, tác nghiệp cụ thể đưa kế hoạch hành động nhằm tiến hành định vị giá trị cốt lõi cho thương hiệu Đánh giá thương hiệu nhằm xác định nhận diện nòng cốt, xem xét giá trị lợi khác biệt cấu trúc ngành thị trường cạnh tranh Khi xem xét khác biệt phải dựa so sánh bản: ã So sánh với đối thủ thị trường mục tiêu ã So sánh khuôn khổ cấu trúc lực cạnh tranh ngành kinh doanh ã So sánh mức chuẩn chấp nhận khách hàng mục tiêu ã Giá trị cốt lõi thể triển khai thông qua hệ thống điểm tiếp xúc thương hiệu với khách hàng ã Điểm tiếp xúc giao điểm truyền tải hình ảnh thương hiệu với giác quan khách hàng, nhằm thực việc đối thoại với khách hàng ã Đánh giá lựa chọn điểm tiếp xúc thích hợp ã Triển khai TS Hu Hi, QTKD-HUFI