Đang tải... (xem toàn văn)
Phân tích hoạt động truyền thông marketing tích hợp của công ty suntory pepsico việt nam Phân tích hoạt động truyền thông marketing tích hợp của công ty suntory pepsico việt nam Phân tích hoạt động truyền thông marketing tích hợp của công ty suntory pepsico việt nam
BÀI THI ĐÁNH GIÁ CUỐI KỲ HỌC PHẦN: TRUYỀN THÔNG MARKETING TÍCH HỢP (IMC) PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THƠNG MARKETING TÍCH HỢP CỦA CƠNG TY SUNTORY PEPSICO VIỆT NAM i DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT SOM SOV TNHH IMC AMA Share of market Share of voice Trách nhiệm hữu hạn intergrated marketing communication Hiệp hội Marketing Mỹ ii DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 1.1 Bảng ảnh hưởng SOV ý nghĩa tiêu truyền thông marketing DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ, ĐỒ THỊ, SƠ ĐỒ, HÌNH ẢNH Hình 1.1 Thiết lập ngân sách theo lý thuyết MR=MC………………………………….5 iii MỤC LỤC MỞ ĐẦU Sự cần thiết đề tài .1 Mục tiêu nghiên cứu Phạm vi nghiên cứu Ý nghĩa đề tài CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 1.1 Tổng quan truyền thông marketing tích hợp .2 1.2 Chiến lược truyền thông marketing CHƯƠNG THỰC TRẠNG VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 11 2.1 Tổng quan doanh nghiệp .11 2.2 Phân tích hoạt động truyền thơng marketing tích hợp mirinda 12 KẾT LUẬN 20 3.1 Nhận xét 20 3.2 Bài học kinh nghiệm 20 TÀI LIỆU THAM KHẢO 22 iv MỞ ĐẦU Sự cần thiết đề tài Tục ngữ có câu “ Một làm chẳng nên non, ba chụm lại nên hịn núi cao” Một cơng cụ truyền thơng truyền tải nội dung nhiều công cụ truyền thông kết hợp lại, truyền tải nội dung cách rõ ràng Là sinh viên chuyên ngành marketing, việc nắm bắt sử dụng kết hợp công cụ truyền thơng vơ quan trọng Bởi định thành bại người làm truyền thông Mirinda từ lâu ghi dấu ấn lòng người chiến dịch truyền thông marketing với kết hợp cơng cụ truyền thơng độc đáo Do đó, định chọn Mirinda cho đề tài phân tích hoạt động truyền thơng marketing tích hợp Mục tiêu nghiên cứu Chúng thực đề tài với mục tiêu học hỏi cách làm truyền thông Mirinda, phân tích điểm bật, điều cịn thiếu sót Từ rút cho học, tích lũy kiến thức Phạm vi nghiên cứu Phân tích chiến dịch truyền thơng marketing tích hợp sản phẩm Mirinda dạng lon thời gian nửa cuối năm 2018 đến nửa đầu năm 2019 Việt Nam Cụ thể chiến dịch truyền thơng “Chuyện cũ bỏ qua” Thời gian thực nghiên cứu: ngày( từ ngày 4/6/2021 đến ngày 11/6/2021 Ý nghĩa đề tài: Đề tài “Phân tích hoạt động truyền thơng marketing tích hợp Mirinda” mang đến cho chúng tôi,người đọc hiểu biết sâu sắc chiến dịch “Chuyện cũ bỏ qua” góc độ người làm truyền thơng, nắm vấn đề cốt lõi dẫn đến thành công Mirinda CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 1.1 Tổng quan truyền thơng marketing tích hợp 1.1.1 Khái niệm Truyền thơng marketing tích hợp ( intergrated marketing communication - IMC) tích hợp tất hoạt động truyền thông giúp tổ chức lớn- nhỏ, từ doanh nghiệp kinh doanh đến quan nhà nước phi kinh doanh truyền tải, giới thiệu thông điệp, sản phẩm, dịch vụ đến cơng chúng mục tiêu Để khách hàng quan tâm, biết đến hình thành ý định mua hàng tổ chức phải thực hoạt động truyền thơng gồm nhóm cơng cụ quảng cáo, xúc tiến bán hàng, bán hàng cá nhân, quan hệ công chúng, marketing trực tiếp marketing gián tiếp Các công cụ thực bổ trợ, hợp tác, đan xen để chiến dịch đạt kết cao 1.1.2 Vai trị truyền thơng marketing Hiệp hội Marketing Mỹ ( AMA) đưa định nghĩa marketing sau: “Marketing chức quản trị doanh nghiệp, trình tạo ra, truyền thông phân phối giá trị cho khách hàng trình quản lý quan hệ khách hàng theo cách đảm bảo lợi ích cho doanh nghiệp bên liên quan” Mà trình tạo dựng mối quan hệ với khách hàng trì mối quan hệ yếu tố cốt lõi giúp khách hàng hiểu giá trị, cơng dụng, lợi ích mà sản phẩm đem lại từ ảnh hưởng tới dịnh mua hàng khách hàng Vì vai trò quan trọng truyền thơng chương trình marketing Vai trị thứ hai truyền thơng marketing đáp ứng nhu cầu khách hàng Truyền thông marketing giúp người làm marketing hiểu mong muốn khách hàng từ sử dụng cơng cụ phù hợp tiếp cận tới đối tượng khách hàng có nhu cầu sử dụng sản phẩm Truyền thơng có vai trị giúp khách hàng nhận thức nhãn hiệu, sản phẩm, nâng cao uy tín cơng ty, đảm bảo yếu tố sống cho doanh nghiệp Vai trò cuối không phần quan trọng truyền thông marketing trì niềm tin lịng trung thành khách hàng với nhãn hiệu Thực tế cho thấy công ty lớn thành công giới cơng ty có tỉ lệ khách hàng trung thành cao Ví dụ khách hàng trung thành Apple cỏ thể đứng xếp hàng dài hàng tiếng đồng hồ để mua điện thoại mà hãng mắt; hay tín đồ Nike, Adidas xếp hàng đêm để “ săn” mẫu giày phiên giới hạn thương hiệu Hầu hết công ty dều chi lượng ngân sách lớn cho truyền thông marketing đủ để thấy tầm quan trọng sức ảnh hưởng yếu tố đến doanh nghiệp Tuy nhiên doanh nghiệp phải xem xét tính tốn chiến lược marketing phù hợp dể hiệu mà chiến dịch truyền thông marketing đem lại cao 1.2 Chiến lược truyền thông marketing 1.2.1 Xác định công chúng mục tiêu “ Một sứ mệnh quan trọng chiến dịch xây dựng thương hiệu xác định cơng chúng mục tiêu cách hiểu để tiếp cận khai thác công chúng mục tiêu mang lại doanh số cao nâng tầm độ phủ sóng doanh nghiệp” Vì cần phải xác định nêu rõ công chúng mục tiêu ai, độ tuổi, giới tính, thu nhập, khu vực sinh sống, sở thích, thói quen, hành vi tiêu dùng,… từ định hình thương hiệu thiết kế sản phẩm phù hợp với nhu cầu khách hàng trả lời câu hỏi: “ Nói gì, nói nào, nói nào, nói đâu, nói với ai” Mở rộng ra, công chúng mục tiêu không khách hàng doanh nghiệp mà bao gồm tất nguồn lực bên bên doanh nghiệp nhân viên, đối tác, đối thủ, quan báo chí,… 1.2.2 Xác định mục tiêu ngân sách truyền thông marketing Xác định mục tiêu truyền thông với xác định công chúng mục tiêu xác định ngân sách truyền thông ba yếu tố ảnh hưởng lớn đến kết chiến dịch Nếu doanh nghiệp thực không tốt ba yếu tố chiến dịch có khả thất bại cao Đối với người làm truyền thông marketing có câu nói quan trọng là: “ Tất chương trình truyền thơng marketing nên (1) hướng tới thị trường mục tiêu cụ thể, (2) đinh vị rõ ràng, (3) nhằm đạt mục tiêu cụ thể, (4) hoàn thành mục tiêu giới hạn ngân sách định” 1.2.2.1 Xác định mục tiêu truyền thông “Mục tiêu truyền thông marketing mục tiêu mà công cụ truyền thông marketing tích hợp cơng cụ truyền thơng mong muốn đạt thời kì định gắn với ngân sách hay năm tài khóa cụ thể Mục tiêu truyền thông marketing cung cấp tảng cho định mục tiêu truyền thông doanh nghiệp rõ việc cụ thể mà doanh nghiệp cần thực trình quảng bá” Khi xác định mục tiêu truyền thông cần trả lời câu hỏi “ doanh nghiệp muốn đạt điều mục tiêu truyền thơng doanh nghiệp ?” Phụ thuộc vào chất mục tiêu mà mục tiêu truyền thông marketing đa dạng, phong phú Ví dụ như: mục tiêu xây dựng nhận biết, mục tiêu nhắc nhở, mục tiêu thay đổi nhận diện thương hiệu, mục tiêu đánh vào đối thủ cạnh tranh,… Sở dĩ q trình xác định mục tiêu truyền thơng quan trọng do: (1) Đảm bảo thống quản lý (2) Hướng dẫn cho việc lập kế hoạch định truyền thông (3) Cung cấp tiêu chuẩn cho việc đo lường đánh giá kết truyền thơng Vì quan trọng nên việc xác định mục tiêu truyền thơng có số yêu cầu: (1) Xác định rõ ràng đối tượng nhận tin (2) Đặc biệt (3) Định lượng đo lường (4) Xác định rõ mức thay đổi lượng (5) Có tính thực tế (6) Phải quán (7) Phải rõ ràng trình bày văn 1.2.2.2 Xác định ngân sách truyền thông “ Xác định ngân sách truyền thông định quan trọng khó khăn nổ lực truyền thông marketing tốn định ảnh hưởng trực tiếp đến thành công, hiệu hoạt động truyền thơng” Có phương pháp xác định ngân sách truyền thông: (1) Phương pháp xác định ngân sách theo lý thuyết MR=MC : phương pháp hiểu đơn giản người làm marketing tiếp tục đầu tư vào truyền thông marketing doanh thu cận biên từ khoản đầu từ vượt qua khỏi chi phí cận biên Hình 1.1 Doanh thu cận biên = chi phí cận biên, MR=MC + Lập thời gian biểu: Quảng cáo vào ngày tháng nào? + Địa điểm hay vị trí: Trong chương trình hay chương trình ? - Quyết định sử dụng phương tiện truyền thông – báo in: + Quảng cáo xuất ? Ở báo nào? + Các vị trí quảng cáo, có vị trí u thích tờ báo khơng? + Những điểm nhấn đặc biệt: đường viền nổi, màu sắc… + Mức độ tiếp xúc bao phủ mong muốn - Quyết định sử dụng phương tiện truyền thông khác: + Bảng báo cáo: Vị trí thị trường kế hoạch phân phối Loại bảng quảng cáo trời sử dụng + Các phương tiện truyền thông khác: có định riêng, cụ thể với loại 1.2.5 Đánh giá hiệu truyền thông marketing Hiệu chương trình truyền thơng đánh giá qua hiệu doanh số, hành vi (khách hàng có mua sản phẩm doanh nghiệp hay không) thái độ, tâm lí người tiêu dùng sản phẩm sau tiếp nhận chương trình truyền thơng 11 CHƯƠNG THỰC TRẠNG VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 2.1 Tổng quan doanh nghiệp 2.1.1 Thông tin chung doanh nghiệp Công ty TNHH Nước Giải Khát Suntory PepsiCo Việt Nam (SPVB), 100% vốn nước ngoài, liên minh PepsiCo Inc Suntory Holdings Limited, thức thành lập vào tháng Tư năm 2013 Trụ sở nằm Tầng 5, Khách sạn Sheraton, 88 Đồng Khởi, Quận 1, Thành phố Hồ Chí Minh Nhiệm vụ tầm nhìn công ty tiếp tục củng cố trì vị trí hàng đầu ngành cơng nghiệp nước giải khát sống với giá trị công ty Trong tương lai, tiếp tục theo đuổi mục tiêu phát triển bền vững, mang lại lợi ích cho nhân viên cơng ty đối tác kinh doanh, đóng góp cho cộng đồng nơi công ty hoạt động kinh doanh 2.1.2 Đặc điểm sản xuất kinh doanh Ngành nghề kinh doanh công ty TNHH Nước Giải Khát Suntory PepsiCo Việt Nam Sản xuất đồ uống khơng cồn, nước khống bao gồm: Mirinda Good mood Pepsi Revive Sting Tropicana twister Aquafina Mountain Dew 12 Lipton Gatorade 7Up Trà Ô Long TEA 2.1.3 Sơ đồ cấu tổ chức Cơng ty TNHH nước giải khát Suntory PepsiCo Phịng quan hệ đối ngoại Phòng Sales Phòng Vận hành Phòng Tài Phịng Marketing 13 Phịng Quản trị chuỗi cung ứng Phòng nhân Phòng Lập kế hoạch thu mua Sơ đồ cấu tổ chức Công ty TNHH Nước Giải Khát Suntory PepsiCo Việt Nam 2.2 Phân tích hoạt đợng truyền thơng marketing tích hợp mirinda 2.2.1 Xác định công chúng mục tiêu - Mirinda nhắm tới khách hàng mục tiêu hàng trăm cộng đồng khác nhau,đặc biệt học sinh cấp 2, cấp 3, độ tuổi từ 14-17 toàn quốc tập trung vào yếu tố sử dụng internet phần lớn sử dụng điện thoại thông minh đảm bảo thành phần người Việt dù có nơi đâu liên tưởng tới thân thông điệp dịp Tết 2019 2.2.2 Xác định mục tiêu truyền thông - Mirinda dùng MV hát “Chuyện cũ bỏ qua” làm móng cho chiến dịch quảng cáo, Mirinda thực công mạnh kênh digital với chiến lược social bao quát Từ tranh cãi kinh điển người tiếng Cristiano với Messi, sản phẩm điện thoại thông minh Samsung với Apple hay chuyện vô đơn giản so sánh chó với mèo Vì vậy, Mirinda tạo nội dung hài hước kêu gọi bên giảng hoà - Giai điệu hát vui tươi, dễ thuộc hình ảnh MV tươi tắn, Bích Phương chinh phục khán giả khó tính với quảng cáo Mirinda Cùng với thông điệp dễ gây viral, hình ảnh chế đua xuất trang mạng xã hội khiến Mirinda thêm thành cơng mời ca sĩ Bích Phương đóng quảng cáo cho chiến dịch Tết Điểm mấu chốt làm nên thành công cho giai điệu hát “Chuyện cũ bỏ qua” nhịp điệu sôi động, ca từ có vần điệu, có khả lưu lại tâm trí khách hàng (lâu hình ảnh) Đây coi cách thức tốt để tăng độ nhận diện tạo ấn tượng đậm nét thông điệp truyền thông mà thương hiệu muốn truyền tải - Mirinda truyền tải thông điệp ý nghĩa qua MV cách dí dỏm, dung dị tươi vui, thêm vào củng cố thuộc tính “thơng điệp ý nghĩa” định vị 14 thương hiệu công ty với thông điệp “Tết ngập tiếng cười” Nhờ mà công ty thực thành công tăng cường tiêu thụ sản phẩm Mirinda suốt mùa Tết Nên dễ hiểu MV “Chuyện cũ bỏ qua” đạt kỷ lục 100 triệu lượt xem (trên Youtube Facebook), lọt top MV quảng cáo xuất sắc mùa Tết 2019 Ngoài ra, MV tạo nên trào lưu #chuyencuboqua mạnh mẽ mạng xã hội với triệu lượt tương tác, tạo cảm hứng cho hàng trăm “nội dung ăn theo” khác cộng đồng Facebook TikTok với hình thức khác như: video phản ứng, hài chế, vũ đạo,… kéo dài đến tận sau Tết 2.2.3 Thiết kế thông điệp - Bắt nguồn từ tình trớ trêu thấy làng xóm nào, khu phố nào, “Chuyện cũ bỏ qua” khơng nói điều lớn lao mà chọn cách thể đơn giản, bình dị, dễ vào lịng người Từ hàng xóm thích hóng drama, anh trai nhà bên u hát hò, bác gái đầu ngõ hay chau mày hay chị em cuối phố tỵ nạnh vài việc lặt vặt, ai tìm thấy “Chuyện cũ bỏ qua” Những chuyện không vui bên lề ngày Tết mà gặp phải hóa giải thành tiếng cười “thả ga” năm nhờ ngụm Mirinda “hạ hỏa” có khơng hai, chuyện bỏ qua Khép lại năm cũ, Mirinda nhắn nhủ từ giới quảng cáo sống đời thường với thông điệp “Năm tới chuyện cũ bỏ qua để đón năm 2019 tràn đầy tiếng cười” - Đầu năm mà chẳng mong muốn điều tốt đẹp suôn sẻ để năm hanh thông thuận lợi Thế cớ chuyện vụn vặt làm ta không vừa ý, lời qua tiếng lại làm lòng khiến cho ngày đầu năm trở nên khơng vui vẻ Chính từ thấu hiểu đó, câu chuyện “chị Ba hịa giải” Bích Phương x Mirinda với bùa “chuyện cũ bỏ qua” chiếm trọn cảm tình người Việt mùa Tết 2019 Để chuyện cô Phương hóa giải cách thần kì nhờ “bùa hồ giải” giai điệu rộn ràng, tươi vui MV “Chuyện cũ bỏ qua” - Xuất với hình ảnh tươi tắn xinh đẹp áo dài cách tân MV dành cho Mirinda, Bích Phương mắt ca khúc mang tên “Chuyện cũ bỏ 15 qua” MV câu chuyện gái xinh đẹp Bích Phương giúp hàng xóm làng giềng vui vẻ ngày tết lon Mirinda mát lạnh sảng khối - Giai điệu vui tươi, dễ thuộc hình ảnh MV tươi tắn, Bích Phương chinh phục khán giả khó tính với quảng cáo Mirinda Cùng với thông điệp dễ gây viral, hình ảnh chế đua xuất trang mạng xã hội khiến Mirinda thêm thành công mời ca sĩ Bích Phương đóng quảng cáo cho chiến dịch - Bích Phương mang đến màu sắc tươi vui cho khán giả làm rộn ràng khơng khí Tết phương tiện truyền thông đại chúng Với slogan “Tết Mirinda, Tết cười thả ga!”, thương hiệu khéo léo truyền thông điệp Tết chuyện phải mới, chuyện cũ khơng vui nên bỏ qua, tránh bất hịa kẻo Tết vui - Ngoài chiến lược độc đáo, thành cơng video quảng cáo cịn nằm cách kể chuyện nội dung hay Mirinda truyền tải thông điệp đầy ý nghĩa hài hài hước “bắt tai” MV “Chuyện cũ bỏ qua” Họ khắc hoạ xung đột thực tế, thường gặp người hàng xóm, hệ thành viên gia đình Bức tranh mơ tả xung đột cách hài hước làm cho khung cảnh ngày Tết trở nên đời thường bình dị Lúc xung đột đạt đến đỉnh điểm, Bích Phương xuất đưa cho bên lon Mirinda để hương vị ngào dập tắt tức tối làm bật lên tiếng cười thoải mái cho năm vui vẻ tràn đầy lượng đến - Mirinda nhận nhiều phản hồi tích cực thực thành cơng việc lan tỏa chiến dịch Tết Bằng chứng vịng sau 15 ngày lên sóng, “Chuyện cũ bỏ qua” cán mốc 25 triệu views YouTube 2.2.4 Lựa chọn phương tiện truyền thông Công cụ 16