TRUGNG DAI HOC KINH TE QUOC DAN Chủ biên: PGS.TS NGUYÊN XUÂN QUANG 68.8 Gido trinh MARKETING THUUNG MAI , | ï ÄƯỜNGNA XUẤT BẢN ĐẠI HỌC KINH TE QUỐC DÂN THU VIBERy PANO!-2007 LOI NÓI Đầu Trong điêu kiện nên kinh tế thị trường đợi, bán hang cang tro nén khó khăn khả cung ứng hàng hoá thị trường doanh nghiệp ngày còng da dang va doi hỏi chất lượng thoả mãn ngày còng cao mức độ cạnh tranh để giành lấy khách hàng ngày khốc liệt - Bán hàng bước nhảy nguy hiểm chết người cần phải xem trọng múc uè thực cách khoa học Nhằm tạo điêu kiện thuận lợi điêu kiện để giảm nhẹ rủi ro hinh doanh 0à bán hàng, nâng cao khả bán tốt hàng hoá | dịch 0uụ doanh nghiệp, hệ thống lý thuyết uề khoa học hình doanh, nghệ thuật bán hàng nghiên cứu uò phát triển Marbeting thương mại nội dung hệ thống Thơng qua nội dung marketing thương mại, người đọc tiếp cận uới tư tưởng kinh doanh đại - tư tưởng định hướng marketing, tiếp cận uới quan niệm bán hàng trùnh thống liên quan uới định hướng chiến lược Trên sở quan điểm tiếp cận này, loạt uấn đề, yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động bán hàng doanh nghiệp cách thức giải trình bày ị nghiên cứu cách hệ thống Các nội dung marketing thưởng mợi trình bày qua chương từ tổng quát đến cụ thể Trong đó: - PGS TS Nguyễn Xuân Quang - Chủ biên - uiết chương từ chương I đến chương VI; - PGS TS Nguyễn Thị Xn Hương uiết chương VIII Tuy cịn có hạn chế uà thiếu sót, hy uọng nội dụng trình bày sách cung cấp cho người đọc kiến thức bổ ích uà gợi mở mang tính định hướng để tiếp tục nghiên cứu uà hành động thực tế: Xin cảm ơn nhiều uò hy uọng nhận góp ý q báu từ phía độc giả để sách hồn thiện Na PGS TS Nguyễn Xuân Quang CHUONG I Tữ TƯỞNG CƠ BảN Của MARKETING THUONG Mél I KHAI NIEM MARKETING THUONG MAI Kể từ xuất hiện, thuật ngữ “marketing” có nhiều cách giải thích, nhiều khái niệm khác Sự khác khơng mức độ tiết mà phản ánh nội dung marketing Sự khác giải thích thuật ngữ marketing phản ánh q trình phát triển, hồn thiện nội dung mà thuật ngữ hàm chứa, phản ánh quan điểm khác tác giả nghiên cứu Ở lĩnh vực khác mà vận dụng Thực tế lưu ý người nghiên cứu cố nhu cầu vận dụng marketing vào hoạt động kinh doanh phải lựa chọn khái niệm xác định quan điểm tiếp cận nghiên cứu, marketing vào hoạt động kinh doanh thương mại vận dụng Phân tích lịch sử phát triển marketing thấy nguồn gốc tất nhánh marketing: marketing (nguyên lý marketing), marketing trị, marketing xã hội phát triển từ yêu cầu giải khó khăn, rủi ro xuất q trình tiêu thụ sản phẩm, hàng hố doanh nghiệp điều kiện kinh tế thị trường tư chủ nghĩa Dưới áp lực ngày tăng lên cách mạnh mẽ cạnh tranh, điều kiện kinh tế dư thừa hàng hoá, khả tiêu thụ (bán) hàng hoá doanh nghiệp ngày khó khăn, phức tạp hơn, độ rủi ro sản xuất, kinh doanh ngày lớn Để tìm kiếm khả tốt hơn, chắn hạn chế rủi ro đến mức cao thơng qua khả nâng cao độ ổn định tin cậy công tác tiêu thụ sản phẩm, nhà kinh tế phát triển hệ thống lý thuyết thực hành marketing Marketing đời trước hết để nhằm hỗ trợ có hiệu cho hoạt động thương mại - bán hàng/tiêu thụ sản phẩm Đó lý xuất marketing bán hàng (“marketing tất đặt trước sử dụng người bán hàng quảng cáo hàng”; “marketing: nghĩa định sản phẩm, xúc tiến, kênh phân phối nơi phan phéi”) Nhận thức điểm mạnh (ưu điểm) điểm yếu (nhược điểm) marketing bán hàng ứng dụng kinh doanh: để tiêu thụ hàng hố khơng phải quan tâm đến khâu tiêu thụ đủ, mà cịn cần đến tính đồng hệ thống bán hàng: marketing phận đời Với nhận thức này, loạt vấn đề liên quan đến tiêu thụ hàng hoá liên kết với hệ thống gắn doanh nghiệp gần với thị trường (định hướng thị trường) (“Marketing đồng nghĩa với việc hướng người tiêu dùng, dành ưu tiên cho thị trường cấu thành thị trường”) Như vậy, đến giai đoạn phát triển này, marketing gắn liền cách chặt chẽ với hoạt động thương mại doanh nghiệp: giải pháp xem gần tối ưu cho tổ chức, quản lý điều khiển hoạt động bán hàng doanh nghiệp Khai thác hết công marketing phận, van chua dap ứng cách đầy đủ yêu cầu ngày lớn hoạt động tiêu thụ; đồng thời từ tiểm vốn có marketing, nhà kinh tế phát triển hồn thiện marketing đến trình độ mới: marketing công ty hay marketing đại Sản xudt/kinh doanh trình bao gồm nhiều khẩu, nhiều công đoạn, nhiều phận phức tạp liên tục có mối liên hệ chặt chẽ, gắn bó với Kết khâu này, phận có ảnh hưởng đến chất lượng khâu khác, phận khác Tiêu thụ sản phẩm khâu cuối cùng, xác định khâu then chốt, định thành bại doanh nghiệp Nhưng, thực tốt khâu thơi khơng đủ Nếu khâu trước từ xác định nhu cầu, xây dựng kế hoạch sản xuất kinh doanh đến khâu thực không hồn thành tốt cố gắng cao khâu tiêu thụ (ban hàng) lúc nào/không thể đủ để giải yêu cầu kinh doanh Với marketing bán hàng hay marketing phận, tiêu thụ sản phẩm chưa liên kết cách hệ thống với khâu, cơng đoạn trước q trình sản xuất/kinh doanh Ở marketing cơng ty, tồn q trình sản xuất/kinh doanh đặt hệ thống thống nhằm đến mục tiêu hướng đích: tiêu thụ sản phẩm thông qua cố gắng thoả mãn tốt nhu cầu khách hàng để thu lợi nhuận (E.J McCarthy: Marketing la qué trinh thuc hoạt động nhằm đạt mục tiêu tổ chức thơng qua uiệc đốn trước nhu cầu khách hùng người tiêu thụ để điêu khiển dịng hàng hố dịch vu thod man nhu câu từ nhà sản xuất tới khách hàng người tiêu thụ) Khi phát triển đến trình độ nay, marketing có khả đáp ứng tốt yêu cầu đặt cho thành công hoạt động thương mại doanh nghiệp Nhưng, tính chất trực tiếp phục vụ cho trình thương mại doanh nghiệp dường bị che lấp Marketing trở thành quan điểm, khoa học, công cụ hữu hiệu chung cho quản trị kinh doanh toàn hoạt động doanh nghiệp Nguồn gốc “từ thương mại mà ra” marketing bị che lấp thêm ứng dụng marketing vào lĩnh vực khác không thuộc lĩnh vực thương mại đời sống kinh tế - xã hội trị, xã hội, văn hố, gia đình Tuy nhiên, phân tích cách đầy đủ sâu sắc hiểu thương mại theo nghĩa rộng với việc xem xét đến mục đích cuối việc vận dụng marketing tổ chức khác nguồn gốc “sinh cho thương mại” marketing tổn xuất hiện: nhằm “bán” “sản phẩm” (theo nghĩa rộng) tổ chức kinh tế, tổ chức xã hội hay cá nhân kinh tế (Suy người ta sống nhờ bán đó”- R.I Stevenson) Từ phân tích đây, để phù hợp với trình độ phát triển hệ thống lý thuyết marketing cố lợi ích từ việc ứng dụng marketing vào lĩnh vực hoạt động thương mại tổ chức kinh tế, chấp nhận khái niệm Marketing thương mại: “Marketing thương mại trình tổ chức, quản ly va điều khiển hoạt động nhằm tao kha nang va dat duoc mục tiêu tiêu thụ có hiệu sản phẩm tổ chức sở thoả mãn cách tốt nhu cầu nhò sản xuốt, nhà thương mại uò người tiêu thụ” II BẢN CHAT CUA MARKETING THUONG MAI Mục tiêu marketing thương mại cuối đảm bảo lợi nhuận có doanh nghiệp tham gia vào trình kinh doanh thị trường Nhưng, mục tiêu | trực tiếp marketing thương mại xác định tạo hội lớn để tiêu thụ tốt sản phẩm doanh nghiệp mà qua đạt đến mục tiêu lợi nhuận Kinh doanh điều kiện kinh tế thị trường phải chấp nhận rủi ro Khả không tiêu thụ (bán) luôn xảy thông thường lớn Doanh thể gặp may thương vụ, xét thực tiễn chứng minh - hiểm hoạ phá sản sản phẩm nghiệp có tổng thể ln xuất mà “bán hàng bước nhảy nguy hiểm chết người” Marketing thương mại nghiên cứu phát triển để nhằm giảm thiểu rủi ro hoạt động thương mại Người ta đưa ứng dụng nhiều cách thức khác để thúc đẩy hoàn thiện hoạt động thương mại Nhưng, trước có hệ thống lý thuyết marketing thương mại, cách thức chưa thật đáp ứng yêu cầu thực tiễn kinh doanh Thực chất marketing thương mại xác định lại cho phù hợp với điều kiện kinh tế đại vị trí nhà kinh doanh khách hàng hoạt động kinh tế Từ đó, sử dụng cách đồng khoa học quan điểm lý thuyết đại tổ chức quản trị kinh doanh trình tiếp cận chinh phục khách hàng để tiêu thụ sản phẩm Vị trí khách hàng hoạt động thương mại Hoạt động thương mại bao gồm hai nội dung mua bán Tham gia vào q trình có yếu tố bản: Hình Các yếu tố thương mại Sản phẩm (Hàng hóa) _ Người bán > doanh)