Đang tải... (xem toàn văn)
Lợi nhuận luôn là mục tiêu hàng đầu đối với hầu hết các doanh nghiệp. Và khách hàng chính là người mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp. Vì vậy, mối quan hệ với khách hàng là một trong những vấn đề mà mọi doanh nghiệp đều quan tâm. Tìm kiếm lợi nhuận là nhu cầu chính đáng của các tổ chức. Tuy nhiên, như Fred Reichheld lập luận trong cuốn Câu hỏi cốt tử, không phải đồng đôla lợi nhuận nào cũng giống nhau. Có lợi nhuận tốt và cũng có lợi nhuận xấu. Lợi nhuận tốt là lợi nhuận kiếm được từ việc thật sự thỏa mãn khách hàng bằng Nguyên tắc Vàng – đối xử với người khác theo cách mình muốn được đối xử. Còn lợi nhuận xấu là loại lợi nhuận kiếm được nhờ lợi dụng, đánh lừa khách hàng. Chỉ có lợi nhuận tốt mới đem lại sự tăng trưởng bền vững và lợi thế cạnh tranh lâu dài cho các công ty. Hiện nay, đa số các tổ chức, doanh nghiệp đều đã ý thức rõ vai trò của khách hàng đối với sự sống còn của mình. Hàng loạt chương trình marketing, quảng cáo, bán hàng, v.v... được tung ra nhằm đáp ứng và giữ chân những khách hàng khó tính nhất. Nhưng có bao nhiêu trong số những chương trình như vậy thật sự hướng về khách hàng, và sẽ có được bao nhiêu khách hàng trung thành sau những chương trình như vậy? Tất cả những vấn đề trên đã được Fred Reichheld quy về một câu hỏi cốt tử mà mọi tổ chức đều cần đặt ra: Bạn (khách hàng) có giới thiệu chúng tôi, có nói về chúng tôi, nói về sản phẩm của chúng tôi cho bạn bè không? Câu trả lời cho câu hỏi này chính là thước đo thành công của tổ chức. Chỉ khi tạo ra được nhiều khách hàng thiện cảm − những người có thể nhiệt tình ca ngợi, giới thiệu tổ chức của bạn với tất cả những người họ quen biết và gặp gỡ − tổ chức của bạn mới có thể thành công. Mỗi khách hàng như vậy sẽ trở thành một “nhân viên PR” xuất sắc cho doanh nghiệp của bạn và sẽ luôn đặt sản phẩm của bạn lên vị trí ưu tiên lựa chọn hàng đầu. Sự lừa dối và mưu cầu lợi nhuận trước mắt chỉ tạo ra những khách hàng phản cảm và vô cảm, tác động xấu đến tổ chức
ĐỂ MỖI KHÁCH HÀNG LÀ MỘT NHÂN VIÊN PR CỦA CƠNG TY Lợi nhuận ln mục tiêu hàng đầu hầu hết doanh nghiệp Và khách hàng người mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp Vì vậy, mối quan hệ với khách hàng vấn đề mà doanh nghiệp quan tâm Tìm kiếm lợi nhuận nhu cầu đáng tổ chức Tuy nhiên, Fred Reichheld lập luận Câu hỏi cốt tử, đồng đơ-la lợi nhuận giống Có lợi nhuận tốt có lợi nhuận xấu Lợi nhuận tốt lợi nhuận kiếm từ việc thật thỏa mãn khách hàng Nguyên tắc Vàng – đối xử với người khác theo cách muốn đối xử Còn lợi nhuận xấu loại lợi nhuận kiếm nhờ lợi dụng, đánh lừa khách hàng Chỉ có lợi nhuận tốt đem lại tăng trưởng bền vững lợi cạnh tranh lâu dài cho công ty Hiện nay, đa số tổ chức, doanh nghiệp ý thức rõ vai trò khách hàng sống cịn Hàng loạt chương trình marketing, quảng cáo, bán hàng, v.v tung nhằm đáp ứng giữ chân khách hàng khó tính Nhưng có số chương trình thật hướng khách hàng, có khách hàng trung thành sau chương trình vậy? Tất vấn đề Fred Reichheld quy câu hỏi cốt tử mà tổ chức cần đặt ra: Bạn (khách hàng) có giới thiệu chúng tơi, có nói chúng tơi, nói sản phẩm cho bạn bè không? Câu trả lời cho câu hỏi thước đo thành cơng tổ chức Chỉ tạo nhiều khách hàng thiện cảm − người nhiệt tình ca ngợi, giới thiệu tổ chức bạn với tất người họ quen biết gặp gỡ − tổ chức bạn thành cơng Mỗi khách hàng trở thành “nhân viên PR” xuất sắc cho doanh nghiệp bạn đặt sản phẩm bạn lên vị trí ưu tiên lựa chọn hàng đầu Sự lừa dối mưu cầu lợi nhuận trước mắt tạo khách hàng phản cảm vô cảm, tác động xấu đến tổ chức Tại Việt Nam, doanh nghiệp ngày nhận thức tầm quan trọng việc tạo lập đội ngũ khách hàng trung thành ngày trở nên chuyên nghiệp hoạt động thu hút khách hàng Tuy nhiên, nhiều doanh nghiệp vào vết xe đổ việc chạy theo lợi nhuận ngắn hạn, coi khách hàng phương tiện sinh lợi khơng thật hướng đến lợi ích khách hàng Trước thực tế đó, có lẽ việc thay đổi lại tư công ty cần thiết Hơn hết, để tồn bền vững môi trường đầy cạnh tranh, doanh nghiệp Việt Nam cần đưa trả lời nghiêm túc Câu hỏi cốt tử Fred Reichheld Nhận thấy tính cấp thiết vấn đề cho doanh nghiệp Việt Nam, Alpha Books tiến hành xuất sách Câu hỏi cốt tử Nhà xuất Trường Quản trị Kinh doanh Harvard Chúng tin sách sách khác sách Trường Quản trị Kinh doanh Harvard mà xuất tới trở thành tài liệu hữu ích cho doanh nhân Việt Nam trình xây dựng doanh nghiệp xứng tầm giới Xin trân trọng giới thiệu độc giả! Hà Nội, tháng 12/2009 CƠNG TY ALPHA BOOKS LỜI NĨI ĐẦU Cuốn sách cách thức cơng ty tự tiến tới tăng trưởng thật từ khách hàng muốn hợp tác làm ăn, hết lời ca ngợi tán dương họ với bạn bè đồng nghiệp Đây loại tăng trưởng trì dài hạn Các vụ thâu tóm, chiến lược định giá linh hoạt, mở rộng dòng sản phẩm, chiến dịch marketing tất yếu tố khác cơng cụ CEO mang lại cho công ty tăng trưởng ngắn hạn Nhưng tất bước khiến khách hàng hài lịng tăng trưởng khơng kéo dài Điều tương tự với thị phần Vị thống trị thị trường mang lại lợi kinh tế cho cơng ty Nhưng tiềm khơng tiếp tục sử dụng để làm khách hàng hài lịng lợi lẫn vị thống trị kéo dài Tuy nhiên, vấn đề thật khơng phải liệu cơng ty có nên làm hài lịng khách hàng hay khơng Tất nhà điều hành quản lý muốn khách hàng hài lịng với họ cung cấp Vấn đề thật làm cơng ty biết khách hàng nghĩ làm thiết lập trách nhiệm trải nghiệm khách hàng Các điều tra thông thường thỏa mãn khách hàng đảm đương nhiệm vụ Chúng đặt nhiều câu hỏi thu q thơng tin hữu ích Các báo cáo tài khơng thực việc Như thấy, quy trình kế tốn thơng thường khơng thể phân biệt đồng đô-la lợi nhuận tốt – dẫn tới tăng trưởng – với đồng đô-la lợi nhuận xấu – hủy hoại cơng ty Vì vậy, sách mang tới cách thức đo lường hoàn toàn giúp tập trung sức mạnh toàn tổ chức vào việc cải thiện trải nghiệm khách hàng Quy trình thật đơn giản hiệu Các công ty cần đặt câu hỏi – Câu hỏi cốt tử Họ cần theo dõi cơng bố câu trả lời, sau sử dụng thơng tin thật hợp lý Ngày nay, nhà quản lý sử dụng báo cáo tài để đảm bảo họ thành viên nhóm đáp ứng mục tiêu lợi nhuận, họ sử dụng thước đo để đảm bảo công ty đạt mục tiêu mối quan hệ khách hàng bước tiến đường đạt tới tăng trưởng thật Những công ty tiên phong việc sử dụng phương pháp đo lường rút học vượt xa đối thủ cạnh tranh Từ doanh nghiệp nhỏ, họ vươn lên trở thành tỏa sáng Thung lũng Silicon hùng mạnh General Electric Dù có nhiều mặt khác tựu trung, tất họ gặp điểm – nghiêm túc tuân theo Nguyên tắc Vàng : Đối xử với người khác theo cách bạn muốn đối xử Những công ty muốn khách hàng thật cảm thấy hài lòng với cách đối xử tới mức họ sẵn sàng quay trở lại nhiều lần mang theo bạn bè, đồng nghiệp đến với cơng ty Mặc dù ví dụ sách lấy từ giới kinh doanh, song tất tổ chức – trường học, bệnh viện, tổ chức từ thiện, quan phủ – áp dụng ý tưởng vào thực tiễn Các tổ chức phi lợi nhuận có khách hàng cần làm hài lịng họ đạt lợi ích to lớn từ việc sử dụng thước đo đơn giản Khi bạn đọc sách này, ghé thăm trang web www.netpromoter.com Tôi hy vọng tạo cộng đồng người tin mục đích công ty tổ chức phải mang lại giá trị cao cấp mối quan hệ tuyệt vời cho khách hàng thành viên – người cho hội tốt để tổ chức tồn lâu dài phát triển thịnh vượng cần đo lường hiệu hoạt động dựa yếu tố thật thận trọng giống đo lường lợi nhuận PHẦN I TẠI SAO CÂU HỎI CỐT TỬ LẠI HIỆU QUẢ Lợi nhuận xấu, lợi nhuận tốt câu hỏi cốt từ Ngày nay, hầu hết công ty phấn biệt khác lợi nhuận xấu lợi nhuận tốt Kết họ vướng vào lợi nhuận xấu Hậu lợi nhuận xấu vô khủng khiếp Nó khiến cơng ty hội tăng trưởng thật - loại tăng trưởng đảm bảo lợi nhuận bền vững Ngồi ra, cịn phá hủy danh tiếng cơng ty Việc theo đuổi lợi nhuận xấu khiến công ty đánh khách hàng phá hoại đạo đức nhấn viên Lợi nhuận xấu khiến doanh nghiệp khả cạnh tranh với đối thủ Những công ty không bị chi phối nặng nề lợi nhuận tất nhiên có nhiều cơng ty làm nhiều việc để vượt qua "cơn nghiện" lợi nhuận xấu Nếu bạn thắc mắc Enterprise Rent-A-Car thu lợi nhuận lớn trở thành công ty hàng đầu lĩnh vực mình, hãng hàng khơng Southwest Airlines JetBlue Airways chiếm thị phần từ hãng vận tải lớn khác, hay Vanguard vươn lên trở thành quỹ tương hỗ lớn giới, cấu trả lời bạn: Các cơng ty ln nói "khơng" với lợi nhuận xấu, doanh thu danh tiếng họ ngày gia tăng mạnh mẽ Cái giá lợi nhuận xấu phụ thuộc vào ranh giới mà cơng ty đặt cho Lợi nhuận xấu tạo tranh méo mó mặt cơng ty Sự méo mó khiến nhà đầu tư lạc đường, thay đổi định nguồn lực dẫn đến phá hủy kinh tế Lợi nhuận xấu ảnh hưởng đến vị hoạt động kinh doanh xã hội Sự tai tiếng khiến lòng tin khách hàng suy giảm, họ đòi hỏi nguyên tắc nghiêm khắc quy định chặt chẽ Nếu công ty tiếp tục theo đuổi lợi nhuận xấu, đòi hỏi đạo đức kinh doanh nhiều gay gắt Cách để công ty thật tránh tồn lợi nhuận xấu hoạt động dựa Nguyên tắc Vàng - đối xử với người theo cách muốn đối xử Bấy giờ, bạn phấn vấn làm mà lợi nhuận, Chén Thánh tổ chức doanh nghiệp, trở thành xấu Liệu có phải lời ngụy biện cho hình thức trá hình, đơ-la lợi nhuận tốt đô-la khác sao? Tất nhiên vậy, kế tốn viên khơng thể khác biệt lợi nhuận tốt lợi nhuận xấu Tất họ có nhìn giống trước báo cáo thu nhập Mặc dù lợi nhuận xấu không lộ diện sổ sách kế toán, song chúng thứ dễ nhận biết Chúng lợi nhuận thu từ chi phí mối quan hệ khách hàng Bất khách hàng cảm thấy bị lừa dối, ngược đãi bị ép buộc, thứ lợi nhuận thu từ khách hàng lợi nhuận xấu Lợi nhuận xấu xuất phát từ việc định giá sai gian lận Lợi nhuận xấu gia tăng công ty tiết kiệm chi phí cách mang lại cho khách hàng trải nghiệm tồi tệ Lợi nhuận xấu công ty bịn rút giá trị từ khách hàng, khơng phải tạo giá trị cho họ Khi người đại diện bán hàng đẩy mức giá lên cao cung cấp sản phẩm không xứng đáng với niềm tin khách hàng, tạo lợi nhuận xấu Khi mức giá đưa bịp bợm - cao mức giá cần thiết mà khách hàng phải trả - tạo lợi nhuận xấu Bạn khơng cần phải tìm kiếm ví dụ cho vấn đề đấu xa xôi Các tổ chức dịch vụ tài ví dụ điển hình, họ thường tự hào cơng ty ủy thác tin tưởng vào chiến dịch quảng cáo họ, thực tế có tổ chức xứng đáng với danh hiệu đó? Các quỹ tương hỗ khéo léo che giấu phí quản lý cắt cổ hình thức báo cáo hồn hảo, nên khách hàng khơng thể biết trả cho điều Các hãng mơi giới xun tạc nghiên cứu hỗ trợ khách hàng đầu tư ngấn hàng, từ lừa gạt khách hàng mua cổ phần họ Các ngấn hàng bán lẻ tính mức giá khủng khiếp việc toán muộn không đủ tiền bảo chứng Hoặc lĩnh vực chăm sóc sức khỏe, nhiều bệnh viện không tiết lộ hợp đồng mà họ cắt bỏ với công ty bảo hiểm Quá nhiều công ty bảo hiểm tìm cách ngăn chặn người thật cần bảo hiểm Nếu bạn thật cần bảo hiểm, chắn công ty khiến bạn bác sỹ bạn bị chìm đống giấy tờ phức tạp cần hồn thiện khiến bạn nản chí Nhiều công ty dược phẩm thuê bác sỹ để họ tuyên truyền loại thuốc họ lờ khuyến cáo chúng khơng mang lại hiệu nguy hiểm cho người sử dụng Hoặc nhiều tổ chức chăm sóc sức khỏe cam kết cung cấp bảo hiểm tồn bộ, lại gấy khó khăn việc tốn chi phí cho thủ tục mà bác sỹ lý họ đề nghị Khách du lịch phải đối mặt với mánh khóe khơng thể chấp nhận cơng ty Họ phải trả cho hãng hàng không 100 đô-la để đổi vé 80 đô-la cho hành lý cấn Nếu họ khờ khạo sử dụng điện thoại khách sạn, họ phải trả nhiều so với mức giá phịng Nếu họ th ơtơ trả lại xe với bình xăng vơi, họ bị buộc phải trả khoản tiền gấp ba lần mức giá thị trường để đổ đầy bình xăng Sau tất điều đó, khách hàng kết luận có lẽ doanh nghiệp phải thức thấu đêm suốt sáng để nghĩ cách chèn ép họ Mỗi ngày, hãng hàng không thay đổi mức giá hàng trăm lần, khơng biết giá vé máy bay "thực tế" Nhiều ngấn hàng phát triển thuật toán xử lý séc lớn ngày, người gửi tiền phải chịu phạt nhiều khơng đủ tiền bảo chứng Các nhà điều hành mạng di động tiến hành chương trình giảm giá để khéo léo lừa khách hàng lãng phí phút gọi trả trước phải chịu tồn chi phí cho phút gọi vượt Trớ trêu thay, khách hàng tuyệt vời lại thường gặp phải thương vụ tệ hại Nếu bạn khách hàng trung thành công ty điện thoại, nhà cung cấp dịch vụ di động hay Internet, bạn có khả trả nhiều khách hàng không trung thành - người đăng ký sử dụng Trên thực tế, bạn phải trả nhiều mức cần thiết, bạn đăng ký sử dụng nào, bạn khơng biết gói cước đặc biệt mà công ty cung cấp Những khách hàng trả mức phí 20 đơ-la cho việc sử dụng dịch vụ tin nhắn nói họ phải trả đô-la tháng hỏi giá từ đầu Lợi nhuận xấu ngầm hủy hoại tăng trưởng nào? Lợi nhuận xấu thực q trình hủy hoại tăng trưởng cơng ty thơng qua khách hàng phản cảm mà tạo Khách hàng phản cảm khách hàng cảm thấy bị công ty đối xử tồi tệ đến mức mà họ khơng cịn muốn mua hàng hay làm ăn cơng ty nữa, có thể, họ sẵn sàng chuyển hướng sang đối thủ cạnh tranh, đồng thời cảnh báo người tránh xa công ty Những khách hàng phản cảm khơng tham gia vào bảng cấn đối kế toán tổ chức nào, họ khiến công ty trả nhiều khoản nợ mà phương pháp tính tốn truyền thống tính Những khách hàng cảm thấy bị lờ bị đối xử tồi tệ tìm cách để trả thù Họ đẩy cao mức giá dịch vụ lên cách báo cáo thật nhiều vấn đề Họ khiến nhấn viên chủ chốt cơng ty nản chí yêu cầu lời phàn nàn Họ phàn nàn với bạn bè, người thấn, đồng nghiệp nhiều mối quan hệ khác lắng nghe họ, nhà báo, nhà quản lý luật sư Những khách hàng phản cảm phá hủy danh tiếng công ty, khiến công ty hạn chế khả thu hút nhấn tài khách hàng tốt Ngày nay, tin xấu truyền nhanh Trước đấy, khách hàng khơng vừa lịng phàn nàn tối đa với mười người bạn Nhưng ngày nay, thơng qua Internet, họ tun truyền tiếng xấu đến hàng nghìn người Lợi nhuận xấu - khách hàng phản cảm mà công ty tạo - bóp nghẹt tăng trưởng cơng ty Nếu hàng loạt khách hàng nói xấu bạn, làm tạo doanh thu? Nếu nhiều khách hàng cảm thấy bạn đối xử tồi tệ với họ, làm bạn thuyết phục họ mua thêm hàng mình? Tỷ lệ khách hàng từ bỏ sử dụng dịch vụ nhiều lĩnh vực - điện thoại cầm tay, thẻ tín dụng, báo chí truyền hình cáp - khiến vịng ba tháng, cơng ty nửa số khách hàng Điển hình hãng hàng không, họ tung nhiều "mưu mô" khiến khách hàng buộc phải lựa chọn Ví dụ, thời gian dài, hãng hàng không US Airways thống trị thị trường Philadelphia Giá vé máy bay hãng cao ngất ngưởng dịch vụ lại hoàn toàn khơng tương xứng Tuy nhiên có nhiều người sử dụng dịch vụ bay hãng này, lợi nhuận mà hãng thu Philadelphia cao Sau đó, hãng hàng không Southwest Airlines thấm nhập thị trường với mức giá vé thấp Điều buộc US Airways phải hạ mức giá vé, hầu hết khách hàng chuyển sang sử dụng dịch vụ hãng vận tải họ chịu đựng US Airways đủ Ngày nay, thật khó tìm tăng trưởng thật Tại lại khó vậy? Nghiên cứu gần Bain & Company có 22% cơng ty giới đạt khoảng 5% mức tăng trưởng thật vòng mười năm, từ 1994 đến 2004 Dường khơng có trùng hợp ngẫu nhiên hàng loạt công ty gặp vấn đề tăng trưởng thật "nghiện" lợi nhuận xấu Để thay đổi điều này, lãnh đạo doanh nghiệp phải trở thành bậc thầy việc tạo lợi nhuận, song thực tế họ lại lúng túng điều khiển bánh cỗ máy tăng trưởng hoạt động Giả sử cơng ty ln mua tăng trưởng Họ thúc đẩy người bán hàng thực việc ép mua khách hàng, người bán trả hoa hồng cao Họ chiết khấu mạnh, giảm giá có thời hạn tài trợ "miễn phí" cho khách hàng Họ tiến hành quảng cáo thực chiến dịch quảng bá để đẩy mạnh tiêu thụ Và tất nhiên, họ tạo lợi nhuận Tất phương pháp đẩy mạnh doanh thu, ngắn hạn Hãy xem xét kinh nghiệm đáng buồn American Online (AOL), công ty thực chào bán lần đầu công chúng thành công vào năm 1992 lẽ phải đầu tư nấng cao chất lượng dịch vụ Thay vào đó, hãng lựa chọn đạt tăng trưởng cách "ném bom" nước Mỹ hàng loạt đĩa phần mềm miễn phí Bạn bắt gặp đĩa mềm trang báo, chí giấy gói bim bim trưng bày bàn toán tất cửa hàng Nhìn bề ngồi, dường chiến dịch thành công - thành viên AOL tăng lên nhanh chóng - nhiên, nhiều hội để phát triển công ty tăng trưởng Điều giải thích cơng ty nhiều lãnh đạo NPS thường có danh sách “Những cơng ty tốt để làm việc” Hãy hình dung khác biệt vị trí nhân viên đại diện kỹ thuật SAS vị trí tương tự trung tâm gọi cơng ty phần mềm điển hình Nhân viên đại diện SAS giúp xác định nhu cầu khách hàng dành ưu tiên cho khoản đầu tư nghiên cứu phát triển công ty Còn nhân viên đại diện trung tâm gọi cơng ty khác nhìn nhận phần bắt buộc phải có để phản hồi với khách hàng Vậy công việc thu hút giữ chân ứng viên hơn? Hơn nữa, bước nhỏ để nhân viên lên tiếng nơi làm việc từ đảm bảo công ty hoạt động dựa Nguyên tắc Vàng mối quan hệ nội Chẳng hạn Bain & Company khởi nghiệp từ công ty nhỏ Boston, có tới 31 văn phịng khắp giới Cơng ty ln muốn trì thành phần trung tâm tầm nhìn mình, tạo cộng đồng gồm nhóm xuất sắc Nhưng dựa vào thước đo truyền thống quản lý từ xuống Thay vào đó, cần triển khai bình chọn nửa năm lần cho thành viên nhóm Cuộc bỏ phiếu kín cho phép nhân viên đánh giá mức độ lãnh đạo nhóm họ thực nguyên tắc cốt lõi mà công ty đề Kết bình chọn định thăng tiến lãnh đạo Quy trình góp phần đảm bảo lãnh đạo coi giá trị cộng đồng quan trọng việc tạo kết tài tốt cho cơng ty khách hàng Một người nắm rõ sức mạnh quy trình Kevin Rollins, CEO Dell Tại Dell, Rollins người sáng lập công ty, Mechael Dell, phát triển công cụ tương tự (Tell Dell) để đảm bảo cơng ty xây dựng văn hóa hấp dẫn dựa mối quan hệ làm gia tăng giá trị cộng đồng Cũng Bain, Dell thực điều tra nhân viên – Tell Dell – sáu tháng lần kết dùng để đánh giá việc tăng lương thăng chức cho nhân viên Quá trình tiến hành điều tra tương tự Bain: Những phiếu giữ kín cịn kết cơng bố cho tồn công ty Sự minh bạch giúp củng cố giá trị văn hóa cộng đồng cởi mở trung thực Nó góp phần hình thành tác phong tự điều chỉnh thấy hợp lý kết Phần thưởng tài chính: Một số cho mối quan hệ tốt đẹp với nhà đầu tư Đầu năm 2003, tới Key Largo, Florida để thực thuyết trình họp thường niên nhà đầu tư Summit Partners – hãng đầu tư vốn tư nhân vốn mạo hiểm, đồng thời khách hàng lâu năm Bain Mục đích tơi cung cấp cho khán giả kiến thức hệ thống NPS, tương tự số chương đầu sách Tôi bất ngờ James Gray, chủ tịch OptionsXpress, công ty nổi, phát biểu trước làm đảo lộn toàn thuyết trình tơi Ơng trình bày tính logic số NPS, giải thích cách NPS cơng ty ơng vượt qua tất đối thủ ngành Grey chí cịn nói rộng mục tơi dự định nói để giải thích cách cơng ty ơng có số lượng lớn khách hàng trung thành dự định nhằm tăng sức cạnh tranh Tôi kinh ngạc ý tưởng vừa giới thiệu cho thành viên cố vấn Bain cách tháng Nhóm Bain nói với Summit họ thấy phù hợp với khách hàng cần áp dụng công cụ NPS vào việc đánh giá khoản đầu tư lần Dữ liệu NPS góp phần thuyết phục quỹ đầu tư vào OptionsXpress Ngoài ra, thực tế đáng ý Chỉ số NPS OptionsXpress đạt 52%, cao 40 điểm so với cơng ty lớn ngành Trong vịng chưa đầy ba năm, công ty chiếm thị phần cao lĩnh vực bán lẻ Khơng có đáng ngạc nhiên phần lớn nguồn khách hàng họ khách hàng giới thiệu Làm cơng ty thu hút thêm 50.000 khách hàng thời gian ngắn? Hiện nay, Gray sử dụng NPS để theo dõi quy trình hướng dẫn định nhóm bối cảnh cơng ty ngày tăng trưởng, đạt tới 160.000 khách hàng vào năm 2005 Summit Partners đánh giá OptionsXpress khoản đầu tư lý tưởng, hứa hẹn mang lại lợi nhuận thật cho nhà đầu tư Mối liên kết NPS cao thành cơng đầu tư hồn tồn hợp lý Nếu không tăng trưởng thật sự, giá cổ phiếu giảm xuống Với tăng trưởng thật sự, giá cổ phiếu tăng lên Cách tốt để đẩy mạnh cỗ máy tăng trưởng gia tăng lượng khách hàng thiện cảm giảm lượng khách hàng phản cảm Khách hàng thiện cảm khách hàng phản cảm tài sản khoản nợ thực tế công ty, nhà đầu tư cần tính tốn rõ ràng bảng cân đối kế tốn nhóm khách hàng Trong cộng đồng Bain, vài số công ty sử dụng số nói liên quan tới vụ sáp nhập thâu tóm Những khách hàng nhận việc đánh giá khoản đầu tư tiềm sắc bén họ nghiên cứu mối quan hệ khách hàng công ty với công cụ X-ray Chỉ ngày, nhóm thẩm định đầu tư nhận nhiều điều từ việc so sánh mục tiêu NPS họ với đối thủ cạnh tranh, thông qua xác định tỷ lệ khách hàng giới thiệu Hiện nay, Bian sử dụng công cụ X-ray để đánh giá tiềm đầu tư nhiều ngành khác mỹ phẩm, sản xuất đệm, cửa hàng tạp hóa, bảo hiểm, máy bán hàng tự động nhà cung cấp điện thoại di động Một số, nhiều đối thủ Loại bỏ khoản lợi nhuận xấu NPS ý tưởng tuyệt vời, thực tế Hàng loạt đối thủ phản đối hệ thống giải trình dựa số Rất nhiều nhà lãnh đạo học cách chơi trò chơi hệ thống này, biết làm cách để khách hàng mang lại lợi nhuận cho họ Bất kỳ nhà quản lý, đại diện bán hàng hay nhóm dịch vụ có số NPS thấp chống lại ý tưởng hay độ tin cậy quy trình đo lường Thậm chí nhà quản lý có số xếp hạng NPS tốt khơng chắn vị trí họ độ tin cậy quy trình Mối lo ngại hiểu được, giải đơn giản cách xác định số NPS chia sẻ thông tin cho số quy trình trước liên hệ với lương thăng tiến Phần lớn người thiện chí chấp nhật thử nghiệm quy trình để xem liệu có mang lại kết tốt hay không Trong công ty lớn, thách thức lớn thường đến từ phận nghiên cứu thị trường nhà cung cấp dịch vụ điều tra Các nhóm thường muốn giữ ngun trạng Vì phản hồi khách hàng đề cập tới chuyên môn tảng sức mạnh tổ chức nên họ coi NPS mối đe dọa Khái niệm phản hồi khách hàng tóm lại đến hai câu hỏi, với số dùng để đo lường khơng thể giúp nhà nghiên cứu thăng tiến nghiệp Các nhà quản lý bán hàng không muốn tập hợp phân tích phản hồi khách hàng Một nhà điều hành cấp cao áp dụng NPS nhận nhiều e-mail từ nhóm nghiên cứu thị trường nội công ty nhà cung cấp dịch vụ điều tra Họ lập luận kế hoạch để giám sát NPS đơn giản – “chỉ dựa nghiên cứu thiếu sót, hồn tồn phi logic, số liệu thống kê khơng xác, vơ trách nhiệm khơng hồn thiện” Tại cơng ty bảo hiểm lớn châu Âu, phận nghiên cứu yêu cầu vị giáo sư đại học viết luận phản đối việc sử dụng thang điểm từ 0-10, cho việc khơng khơn ngoan chút hoàn toàn sai lầm Các nhà cung cấp dịch vụ điều tra thỏa mãn khách hàng có nhiều thứ để kỳ vọng làm uy tín thước đo đơn giản Nhưng có lẽ kẻ thù nguy hiểm quy trình người chống lại NPS mà người áp dụng phương pháp biến đổi cho phù hợp với chương trình hành động cơng ty Một số khơng hiểu người nhiệt tình bị tính logic số thu hút thích áp dụng NPS lại khơng đánh giá đầy đủ rắc rối công cụ đo lường gây (Chương 6) Họ liên kết phân loại số NPS không đáng tin cậy với phần thưởng nhân viên sau phát vơ tình làm cho tồn hệ thống tính xác Nếu kết NPS không tập trung vào hành vi khách hàng tăng trưởng, ngun nhân cơng ty khơng phát triển quy trình nghiêm ngặt mặt thời gian để đưa câu hỏi xác cho đối tượng khách hàng Từ đó, hệ thống chẳng tốt so với kết điều tra thỏa mãn khách hàng Tương tự, công ty quảng cáo mức NPS bật phải đối mặt với cám dỗ thao túng số họ thực thống kê thỏa mãn khách hàng Nếu điều xảy ra, NPS giảm giá trị, đồng thời bị khách hàng nhân viên lờ Vậy cần làm gì? Mặc dù quan điểm tơi không muốn can thiệp vào thị trường tự – có nhiều quy định nguyên tắc – số trường hợp, can thiệp phủ cần thiết Giống việc tuân thủ mức độ ô nhiễm cho phép, tỷ lệ Octan xăng, tính xác thành phần dinh dưỡng thực phẩm, tỷ lệ lãi suất vay vốn thích hợp tính đồng việc báo cáo hoạt động đầu tư quỹ tương hỗ, tính hợp lý xác báo cáo NPS người giám sát đảm bảo Để chống lại kẻ thù NPS, lãnh đạo cần vận động thiết lập ban tiêu chuẩn (giống ban tiêu chuẩn kế tốn tài chính) để xác định nguyên tắc cho hoạt động thu thập, báo cáo kiểm tốn liệu NPS trước cơng bố Các nguyên tắc đề cập Chương coi khởi đầu tốt Tất nhiên, công ty nên phát triển hệ thống NPS riêng phù hợp với yêu cầu quản trị Nhưng trước công bố kết cho nhà đầu tư hay cơng chúng, cơng ty nên có tiêu chuẩn chung Trách nhiệm cộng đồng Tất nhiên quan quản lý giám sát cơng ty hiệu thiếu hỗ trợ tích cực từ phía thành viên cộng đồng – người tin lợi ích cộng đồng có nhờ giám sát chặt chẽ Các phận kiểm soát hiểu điều Người giám sát Enron khơng bên ngồi mà từ nội công ty Một số công ty khác WorldCom, Tyco bị phát gian lận tương tự Những người công ty cần phải kết hợp với để đảm bảo thành viên vi phạm bị kỷ luật Nếu không, kẻ phá hoại lừa đảo lợi dụng cộng đồng mục đích riêng phá hoại ngun tắc cốt lõi EBay yêu cầu nhân viên kiểm soát (nhân viên hồng) quản lý hệ thống tin nhắn để sử dụng ngôn từ không tốt hay mang tính đe doạ bị cảnh cáo xóa bỏ quyền thành viên Nhưng giám sát khơng dừng lại Bằng việc cơng bố phản hồi thành viên báo cáo tần suất cung cấp phản hồi người, eBay dựa vào cộng đồng để đưa hành động kỷ luật hợp lý Một vấn đề khác mà phận giám sát nhận nhóm tội phạm nhỏ lẻ thường tạo xu liên quan với nhóm tội phạm lớn Khi William Bratton đảm nhận vị trí ủy viên giám sát thành phố New York, ông tập trung vào vi phạm vẽ tường, phá hoại cơng trình nghệ thuật tình trạng người lau xe đòi tiền boa Ngay xu bắt đầu thay đổi trường hợp tội phạm nghiêm trọng bắt đầu giảm Giống tội phạm, lợi nhuận xấu thứ nhỏ quảng cáo thiếu trung thực, dịch vụ không tốt, làm phiền khách hàng vào ăn hay giá khơng kiểm sốt Từ đó, dần trở thành rắc rối lớn nghiên cứu chứng khoán gian lận, hối lộ sân sau, dự án không trung thực tăng trưởng lợi nhuận Khi thành viên cộng đồng tảng lờ vi phạm đạo đức đó, họ trở thành đồng lõa, cịn đội ngũ giám sát chẳng có việc để làm Cộng đồng bỏ qua hành vi phi đạo đức không mối quan hệ lợi dụng khiến gian dối nhỏ trở thành hành vi vi phạm nghiêm trọng Và cộng đồng bị tan rã Tuy nhiên, lãnh đạo NPS thấy việc giám sát cộng đồng có tác dụng Nếu bạn hỏi Andy Taylor hệ thống ESQi họ không thao túng tỷ lệ hài lịng giống nhà bán lẻ ơtơ, ơng ta giải thích Enterprise kiểm tra số điện thoại không liên lạc để xác định chi nhánh thay đổi số điện thoại đối tượng khách hàng khơng hài lịng để phàn nàn họ đến Nhưng kiểm tra cấp tồn doanh nghiệp khơng thể kiểm sốt 6.000 chi nhánh tồn giới Taylor biết lý lý giải chi nhánh không tự ý sửa đổi thông tin ESQi – chi nhánh khác phát thơng báo Sử dụng sách cộng đồng giúp ESQi trở thành công cụ quản lý đáng tin cậy Để biết cách xây dựng tinh thần trách nhiệm cộng đồng, lãnh đạo tham khảo ví dụ từ lịch sử Năm 594 trước Công nguyên, vị vua Athens Solon đề xuất thử nghiệm quan trọng: ngài ban hành đạo luật cho phép thần dân có tiếng nói quyền Bộ luật dán khắp nơi để tất người thấy Bộ máy giám sát lực lượng binh lính hùng hậu, mà quyền giải tranh chấp tòa người dân Sự dân chủ mang lại hai trăm năm phát triển thịnh vượng, sáng tạo đầy hiểu biết Tương tự vậy, sau chiến thắng quân đội Lục địa Anh năm 1781, George Washington trở thành nhân vật tiếng ơng dễ dàng tiếp bước nhà lãnh đạo cách mạng khác cách củng cố quyền lực với quân chủ Nhưng thay làm vậy, ơng từ chức sau hai nhiệm kỳ, đỉnh cao quyền lực, chứng tỏ cho toàn thể người dân thấy quyền lực thật nằm xã hội dân chủ Việc Washington mang lại quyền làm chủ cho nhân dân giúp toàn nước Mỹ tham gia xây dựng xã hội – mạng lưới gồm mối quan hệ quản lý luật pháp – để trở thành cường quốc kinh tế dẫn đầu giới Các quyền cá nhân bao gồm trung thực, tự do, công lý mưu cầu hạnh phúc tạo nên tảng cốt lõi cho kinh nghiệm dân chủ từ Athens Hoa Kỳ Các quyền khơng khác so với ngun tắc mà lãnh đạo trung thành đưa Bằng cách mang lại cho khách hàng nhân viên quyền lên tiếng bình chọn, cơng ty SAS, eBay Harley-Davidson tiếp bước nhiều lãnh đạo tiếng lịch sử – người nhận sức mạnh sáng tạo xã hội tự Thậm chí câu hiệu eBay – “Bởi người, cho người” – nguồn lực cho tăng trưởng mạnh mẽ cơng ty Bức tranh tồn cảnh Với nỗ lực làm cho sách trở nên ngắn gọn súc tích, tơi tập trung vào doanh nghiệp hoạt động lợi nhuận Nhưng khơng khó để hình dung liên quan NPS nhiều doanh nghiệp diện rộng Cách tốt để cộng đồng phát triển thu hút loại thành viên thông qua quảng cáo truyền miệng, đồng thời đảm bảo họ phát triển mối quan hệ mang lại lợi ích chung, xứng đáng với thời gian sức lực đầu tư Đó cách thức để xây dựng thành công trường học, hội từ thiện, bệnh viện, hiệp hội tổ chức Khi tổ chức chiếm lòng trung thành thành viên, tăng nguồn lực sẵn có tác động tới xã hội nhiều Việc theo đuổi số NPS giúp lãnh đạo thành viên cộng đồng biết làm việc tốt cần ý Bằng cách đo lường nghiêm túc, báo cáo quản lý số – tỷ lệ khách hàng thiện cảm trừ tỷ lệ khách hàng phản cảm – tổ chức xác định hoạt động tốt nhất, đưa ý tưởng mới, xây dựng cam kết từ hình thành tinh thần trách nhiệm kết Tất tổ chức tăng trưởng hoạt động suất cách thu hút thêm nhiều khách hàng thiện cảm giảm thiểu khách hàng phản cảm Tại cấp độ một, ý tưởng đằng sau sách tự chứng minh đơn giản Người ta không cần phải thật tin tưởng để chấp nhận cách tốt để tăng trưởng có nhiều khách hàng thiện cảm khách hàng phản cảm, đặc biệt giới Internet – nơi lời truyền miệng phương thức hữu hiệu Ban đầu, bạn ngạc nhiên thấy với câu trả lời cho thắc mắc xác định đâu khách hàng thiện cảm hay phản cảm công ty Nhưng người nhìn thấy thực tế, khơng cịn tuyên bố gây tranh cãi Bất kỳ nhà quản lý cố gắng xây dựng tinh thần trách nhiệm biết thước đo tập trung vào mối quan hệ tốt nhiều thước đo Vậy đơn giản lại bản? Khi tập hợp tất ý kiến đơn giản lại, bạn đến kết luận cách tốt để tổ chức tăng trưởng lợi nhuận xây dựng mối quan hệ bền chặt khách hàng nhân viên – mối quan hệ xứng đáng với lòng trung thành chúng quản lý hệ thống tiêu chuẩn đạo đức Nguyên tắc Vàng Điều cơng ty có đạo đức tăng trưởng nhanh Nhưng bỏ qua liệu Những công ty đạt mức độ trung thành cao chiến thắng thị trường chứng khoán hầu hết ngành Họ chứng tỏ tăng trưởng mạnh mẽ số NPS vượt 50% Bằng cách tạo cộng đồng sôi nổi, nơi thành viên mang lại sức sáng tạo dẫn, lãnh đạo trung thành chứng tỏ cơng ty lớn tiếp tục tăng trưởng thịnh vượng chừng họ sử dụng sức mạnh thị trường để phục vụ lợi dụng mối quan hệ cộng đồng Có lẽ ý kiến mang tính cách mạng sách tuyên bố việc đo lường chất lượng mối quan hệ quan trọng việc đo lường khả sinh lợi Nếu nhà quản lý không phát triển quy trình phù hợp để đo lường số này, họ xây dựng tinh thần trách nhiệm để kiếm khoản lợi nhuận tốt xấu Họ phải cố gắng để thấy khác việc giành tăng trưởng mua tăng trưởng Họ đánh giá tình hình cơng ty hay chí đo lường hoạt động kinh doanh cốt lõi Và họ chẳng thể xây dựng cộng đồng giúp thúc đẩy tận tâm đổi nhằm đạt tăng trưởng bền vững thật Sự tăng trưởng tổ chức kết hợp tăng trưởng tích lũy mối quan hệ cá nhân Các đối tác đầu tư để tạo nhiều mối quan hệ tốt mang lại lợi ích cho hai bên tham gia vào cộng đồng mà thành viên bắt tay để xây dựng mối quan hệ đáp ứng Nguyên tắc Vàng Các mối quan hệ thách thức gắt gao việc tạo nên giá trị – NPS làm rõ, nâng cao thúc đẩy sáng tạo tuyệt vời Chúng minh chứng cho thật bản: tốt phát triển Khi Andy Taylor suy nghĩ tăng trưởng Enterprise Rent-A-Car từ doanh nghiệp gia đình nhỏ trở thành chuỗi gồm trung tâm cho thuê ôtô khổng lồ, ông thừa nhận điều kỳ diệu Sau Enterprise trở thành kẻ dẫn đầu thị trường, ông ln nhắc nhở nhóm khơng phải thời điểm để ăn mừng mà thời điểm để tăng cường cam kết tạo mối quan hệ khách hàng ngày tốt Khi nhóm ơng hiểu NPS xác định tình trạng khách hàng đối xử sao, họ bắt đầu đẩy mạnh tăng trưởng công ty Họ thay đổi tương lai Taylor khẳng định: “Con số cịn thước đo, hành trình đến với thật.” Phụ lục A Mối liên hệ NPS tăng trưởng Trong biểu đồ đây, phác họa đơn giản mối quan hệ tăng trưởng NPS Tuy nhiên, để xác, mơ hình cụ thể chúng tôi, tăng trưởng tương đối hàm số ln (delta NPS) Về bản, làm tăng bán kính đường trịn Kích thước đường trịn hình tỷ lệ với doanh thu cơng ty có từ khách hàng phân khúc Biều đồ A-1: Các cơng ty máy tính cá nhân Wintel Tăng trưởng hàng xuất ba năm (1999-2002) Khách hàng thiện cảm Biều đồ A-2: Ngành bảo hiểm nhân thọ Mỹ Tăng trưởng nhờ phí bảo hiểm nhân thọ thơng thường (1999-2003) Chỉ số khách hàng thiện cảm Biểu đồ A-3: Ngành bảo hiểm ôtô Hàn Quốc Tỷ lệ tăng trưởng doanh thu hai năm (2001-2003) Chỉ số khách hàng thiện cảm Ghi chú: Doanh thu từ bảo hiểm thời điểm ngày 31/3 hàng năm Biểu đồ A-4: Lĩnh vực hàng không Tăng trưởng ba năm (1999-2002) Khách hàng thiện cảm Ghi chú: AMR mua lại TWA năm 1999 Sử dụng TWA CAGR cho năm 2000 AMR CAGR cho năm 2000-2002 Biểu đồ A-5: Tăng trưởng ba năm (1999-2002) Chỉ số khách hàng thiện cảm Biểu đồ A-6: Các siêu thị Mỹ Tăng trưởng doanh thu (1999-2003) Chỉ số khách hàng thiện cảm Ghi chú: Tăng trưởng doanh thu Morrion không bao gồm số liệu Safeway, việc hai cơng ty sáp nhập xảy vào năm 2004 Phụ lục B Người thắng, kẻ thua số ngành Mỹ Anh Trong phần phụ lục này, liệt kê cơng ty có tỷ lệ khách hàng thiện cảm cao thấp nhiều ngành kinh doanh Cuốn sách xác định NPS cách lấy tỷ lệ khách hàng phản cảm trừ khách hàng thiện cảm Nhưng chia hai thành phần NPS, thể phong phú nhiều Tên doanh nghiệp có tỷ lệ khách hàng phản cảm cao khơng xuất sách này, có danh sách cập nhật cơng ty có nhiều khách hàng thiện cảm phản cảm trang web netpromoter.com Biên tập Ebook: http://www.SachMoi.net Ebook thực dành cho bạn chưa có điều kiện mua sách Nếu bạn có khả mua sách gốc để ủng hộ tác giả, người dịch Nhà Xuất Bản