Đang tải... (xem toàn văn)
Báo cáo phân tích hành vi người tiêu dùng thông qua case study của Hershey North American của nhóm sinh viên trường Đại Học Kinh Tế. Hỗ trợ các bạn sinh viên hiểu thêm về hành vi người tiêu dùng trong môi trường kinh doanh hiện nay
HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG FINAL PROJECT HERSHEY NORTH AMERICA Ms.Nguyễn Phạm Phương Nhi Mục Lục Báo Cáo HERSHEY NORTH AMERICA Bản dịch Case Study: .2 Tóm Tắt Case Study 3 Tóm tắt lý thuyết liên quan áp dụng Case Study: 3.1 Ba yếu tố phân tích người tiêu dùng: 3.2 Yếu tố môi trường: .6 3.3 Phân khúc thị trường: 3.4 Định vị sản phẩm: 3.5 Kỹ thuật tiếp thị sáng tạo: 3.6 Chiến dịch quảng cáo: .8 Trả lời câu hỏi: 4.1 Ưu điểm việc nhắm mục tiêu kẹo đến người lớn HƠN nhắm đến trẻ em gì? 4.2 Việc nhắm mục tiêu đến người lớn có yêu cầu cơng ty phải thay đổi hình ảnh cho sản phẩm kẹo khơng? 4.3 Theo bạn, kẹo nhỏ, vừa miệng, không cần phải cắn lại người lớn yêu thích? .9 4.4 Mô tả việc mua kẹo gần bạn cảm xúc nhận thức, hành vi mơi trường có liên quan có ảnh hưởng, tác động lẫn nhau? 10 HERSHEY NORTH AMERICA Bản dịch Case Study: Mặc dù Hershey Chocolate Mỹ - phận tập đồn thức ăn Hershey, khơng đạt kỳ vọng hiệu suất vào năm 1999 cơng ty đóng vai trò quan trọng việc tăng doanh số bán kẹo Hoa Kỳ Doanh số bánh kẹo bán lẻ tăng trưởng với tốc độ 4% vào năm 1999, cao tốc độ tăng trưởng trung bình ngành thực phẩm đóng gói nói chung Thập kỷ qua cho thấy gia tăng cạnh tranh ngành công nghiệp kẹo, với công ty Mars Candy giới thiệu nhiều loại sản phẩm mới, mở rộng thương hiệu loại gói bổ sung Tương tự, Hershey đa dạng hóa dịng sản phẩm thành lập liên minh với công ty khác, chẳng hạn Breyer’s Doanh thu kỷ lục vào đầu năm 1990 có phần nhờ đời số sản phẩm Hershey, đáng kể “Hershey’s Kisses with Almonds” Sản phẩm giới thiệu vào năm 1990 trở thành 20 thương hiệu kẹo hàng đầu Hoa Kỳ năm 1991 Được lọt vào top 20 vòng chưa đầy năm phân phối toàn quốc, “Hershey’s Kisses with Almonds” trở thành buổi giới thiệu sản phẩm thành cơng lịch sử tập đồn Năm 1991, Hershey Chocolate nhận Giải thưởng chất lượng xuất sắc Equitrend Giải thưởng dựa khảo sát mang tầm cỡ quốc gia đo lường mức độ cảm nhận người tiêu dùng chất lượng 190 thương hiệu cơng nhận tồn quốc Thanh sô cô la sữa Hershey nhãn hiệu bánh kẹo đánh giá cao Một phần chiến lược Hershey nhắm đến bà mẹ Lý cơng ty đưa bà mẹ định sở thích ăn kẹo trẻ em Ngồi ra, nghiên cứu cho thấy người lớn ăn 55% tổng số kẹo bán Các sản phẩm có kích cỡ nhỏ, ăn vừa miệng mà khơng cần phải cắn đặc biệt phổ biến với người tiêu dùng lớn Khi sản phẩm bao bọc màu sắc theo mùa, sản phẩm có sức hấp dẫn vô lớn người lớn mùa Giáng sinh lễ Phục sinh Tuy nhiên, mùa Halloween, công ty lại hướng đến kẹo nhiều Vào tháng 12 năm 1998, Hershey nhắm mục tiêu vào phân khúc đồ ăn vặt ngày phát triển ngành bánh kẹo cách thay đổi hoàn toàn phổ biến socola đến “Hershey Bites” Trong Hershey Bites bao gồm loạt sản phẩm Hershey’s Milk Chocolate with Almonds, Cookies ‘n’ Creme, Almond Joy Reese’s Peanut Butter Cups Kẹo sơ la khơng đóng gói bao bì, kích thước vừa ăn đại diện cho khoảng phần tư loại kẹo sơ-cơ-la đóng gói Hershey tạo quan tâm hào hứng (các) sản phẩm cách cung cấp vẻ mẻ cho loại bánh kẹo tiêu chuẩn Chiến lược cho phép công ty tự điều chỉnh với hoạt động định dạng nhận biết cao thương hiệu khách hàng Ví dụ, vào năm 1997, cơng ty thực thành công chiến lược kinh doanh với The Lost World: Jurassic Park Bằng cách sử dụng cách tiếp thị kỹ thuật bán hàng sáng tạo, Hershey đạt mức tăng trưởng bán lẻ 5,6% vào năm 1998, vượt tốc độ tăng trưởng ngành hàng hoá dẫn đến mức thị phần kỷ lục Vào đầu năm 2000, kỹ thuật tiếp thị sáng tạo Hershey thể rõ chiến dịch “Keep Easter Easy” giúp khuyến khích bậc cha mẹ kết hợp chặt chẽ ăn khơng có sơcơla kẹo dẻo, kẹo mút kẹo cao su vào lễ hội Phục sinh truyền thống họ Một tờ rơi với đầy đủ cơng thức ý tưởng trị chơi kết hợp nhiều sản phẩm Hershey vào hoạt động mà gia đình thưởng thức tải xuống dễ dàng từ trang Web theo mùa riêng biệt Hershey (www.keepeastereasy.com) Một động lực khác dành cho bậc cha mẹ để sử dụng đồ không sô-cô-la vào dịp lễ phiếu giảm giá gửi qua thư (nằm tờ rơi) cho đồ chơi sang trọng Jolly Rancher Lollipops quảng cáo chéo với tờ rơi Ngoài ra, Hershey sử dụng cách tiếp cận thơng thường chút để tăng cường chia sẻ tâm lý, suy nghĩ Hershey, Pennsylvania, nguồn gốc sô cô la, trụ sở cơng ty mà cịn có cơng viên giải trí rộng 110 mẫu Anh (đơn vị đo diện tích hệ đo lường Anh hệ đo lường Mỹ) Đó khơng phải nơi nghỉ ngơi mà cha mẹ mơ ước, trẻ em dường thích thú với tám tàu lượn siêu tốc, sáu trò chơi nước, 20 trò chơi dành cho trẻ em, tàu chạy ray sở thú Kết thúc ngày dài vui vẻ nơ đùa, gia đình nghỉ ngơi 235 phòng sang trọng khách sạn Hershey Bản chất cạnh tranh cao thị trường kẹo sô la có cơng ty cá nhân tranh giành người tiêu dùng với chiến dịch quảng cáo ngày sáng tạo Cadbury Schweppes phát triển số chiến dịch để nhắm mục tiêu cụ thể đến khách hàng phụ nữ Một quảng cáo truyền có tham gia phụ nữ rơi vào tình khó xử: Cơ khơng thể lựa chọn người yêu sô cô la Gần hơn, cơng ty phát triển dịng sơ la có tên Marble (sự kết hợp sữa cẩm thạch sô cô la trắng với vị hazelnut quyến rũ kết hợp lớp chocolate đen thượng hạng Bỉ) nhắm mục tiêu đến phụ nữ độ tuổi từ 18 đến 24 Hershey gần rời bỏ câu chuyện vui vẻ hấp dẫn giống trẻ để cố gắng thu hút người yêu sô cô la người trưởng thành Khi giới thiệu loại kẹo mình, Bar None, cơng ty phát sóng đoạn quảng cáo truyền hình cho thấy người hóa sư tử cố gắng thỏa mãn "con thú sô cô la" gầm gừ từ sau cánh cửa Có lẽ chiến dịch quảng cáo phổ biến mà Hershey đưa vài năm qua bò hoạt hình Hershey’s Syrup bắt mắt Quảng cáo bị kết hợp với chiến quảng cáo tiếng “Got Milk?” vào năm 1993 Đoạn TV mô tả cảnh hai bị ngồi ghế xem chương trình quảng cáo truyền hình "Got Milk?" Một bị quay sang nói "Đó câu hỏi ngớ ngẩn" Để biết thêm thông tin Hershey NA, ghé thăm trang Web www.hersheys.com Tóm Tắt Case Study Hershey Chocolate USA: + Một phận tập đoàn thức ăn Hershey + Năm 1999, hiệu suất khơng cao đóng vai trị quan trọng việc tăng doanh số bán kẹo Hoa Kỳ + Doanh thu kỷ lục năm 1990, nhờ đời sản phẩm mới, “ Hershey’s Kisses with Almonds” Trở thành 20 thương hiệu kẹo hàng đầu Hoa Kỳ + Năm 1991, Hershey Chocolate nhận Giải thưởng chất lượng xuất sắc Equitrend Dựa đo lường mức độ cảm nhận người tiêu dùng + Thanh sô-cô-la sữa Hershey nhãn hiệu bánh kẹo đánh giá cao Chiến lược Hershey: + Mục tiêu bà mẹ, bà mẹ định sở thích ăn kẹo trẻ em + Nghiên cứu cho thấy người lớn ăn 55% tổng số kẹo bán Các sản phẩm có kích cỡ nhỏ, ăn vừa miệng mà khơng cần phải cắn đặc biệt phổ biến với người tiêu dùng + Sản phẩm bao bọc màu sắc theo mùa (Giáng sinh lễ Phục sinh) có sức hấp dẫn lớn với người lớn Tuy nhiên, mùa Halloween, Hershey lại hướng đến kẹo nhiều + Tháng 2/1998, Hershey nhắm mục tiêu vào phân khúc đồ ăn vặt ngày phát triển ngành bánh kẹo cách thay đổi hoàn toàn phổ biến socola “Hershey Bites” Kẹo sơ-cơ-la khơng đóng gói bao bì, kích thước vừa ăn, ¼ kẹo sơ-cơ-la đóng gói + Tạo vẻ ngồi mẻ cho loại bánh kẹo tiêu chuẩn, tạo quan tâm hào hứng cho người tiêu dùng Chiến lược cho phép cơng ty tự điều chỉnh với hoạt động định dạng nhận biết cao thương hiệu khách hàng Kỹ thuật tiếp thị sáng tạo Hershey: + Chiến dịch “Keep Easter Easy” khuyến khích bậc cha mẹ kết hợp chặt chẽ ăn khơng có sơ-cơ-la kẹo dẻo, kẹo mút kẹo cao su vào lễ hội Phục sinh truyền thống + Một tờ rơi với đầy đủ cơng thức ý tưởng trị chơi kết hợp nhiều sản phẩm Hershey Có thể tải xuống dễ dàng từ web theo mùa riêng biệt Hershey (www.keepeastereasy.com) + Một động lực khác, phiếu giảm giá gửi qua thư (nằm tờ rơi) cho đồ chơi sang trọng Jolly Rancher Lollipops quảng cáo chéo với tờ rơi + Hershey sử dụng cách tiếp cận thơng thường chút để tăng cường chia sẻ tâm lý, suy nghĩ: - Khơng có trụ sở chính,mà cịn có cơng viên giải trí rộng 110 mẫu Anh với tám tàu lượn siêu tốc, sáu trò chơi nước, 20 trò chơi dành cho trẻ em, tàu chạy ray sở thú… trẻ em dường thích thú - Gia đình nghỉ ngơi 235 phòng sang trọng khách sạn Hershey Chiến dịch quảng cáo Hershey: chất cạnh tranh cao thị trường kẹo sô-cô-la Đối thủ: Cadbury Schweppes + Đã phát triển số chiến dịch để nhắm mục tiêu cụ thể đến khách hàng phụ nữ + Một quảng cáo truyền hình phụ nữ rơi vào tình khó xử: Cơ khơng thể lựa chọn người u sơ la + Phát triển dịng sơ la có tên Marble nhắm đến phụ nữ từ 18-24 tuổi Hershey: + Rời bỏ câu chuyện vui vẻ hấp dẫn trẻ + Cố gắng thu hút người yêu sô-cô-la người trưởng thành + Bar None - loại kẹo mới, phát sóng đoạn quảng cáo truyền hình cho thấy người hóa sư tử cố gắng thỏa mãn "con thú sô-cô-la" gầm gừ từ sau cánh cửa + Một chiến dịch quảng cáo phổ biến mà Hershey đưa vài năm qua bị hoạt hình Hershey’s Syrup bắt mắt + Kết hợp quảng cáo tiếng “ Got Milk?” Mô tả hai bò ngồi ghế xem truyền hình “ Got Milk?” Để biết thêm thơng tin Hershey NA, ghé thăm trang Web www.hersheys.com Tóm tắt lý thuyết liên quan áp dụng Case Study: 3.1 Ba yếu tố phân tích người tiêu dùng: cần nghiên cứu phân tích để phát triển chiến lược tiếp thị hiệu a Mơi trường: đề cập đến thứ bên ngồi người tiêu dùng, tác động đến họ nghĩ, cảm thấy làm Nó bao gồm kích thích xã hội kích thích vật lý Kích thích xã hội: - “Hershey nhắm mục tiêu vào bà mẹ, bà mẹ định sở thích ăn kẹo trẻ em” cho thấy ảnh hưởng người thân (các bà mẹ) đến sở thích trẻ nhỏ - “Mùa Halloween, Hershey hướng đến kẹo nhiều hơn” thuộc văn hoá truyền thống người Mỹ Kích thích vật lý: - “Hershey gửi phiếu giảm giá vào dịp lễ qua thư cho đồ chơi sang - - trọng “Jolly Rancher Lollipops” quảng cáo chéo với tờ rơi”.Hershey cố gắng tạo điều kiện môi trường (giảm giá sản phẩm) để khuyến khích tạo thành hành vi khách hàng suy nghĩ việc mua sản phẩm đó, sau tặng kèm hay giảm tầm so với giá gốc Đánh vào tâm lý so sánh khách hàng giá niêm yết lợi ích sau mua (giá sau khuyến mãi, quà tặng kèm,…) “Cung cấp vẻ mẻ cho loại bánh kẹo (thiết kế bao bì, màu sắc theo mùa, kích cỡ viên kẹo,…)” Hershey cố gắng đổi sản phẩm để kích thích người tiêu dùng hứng thú với sản phẩm họ Đặc biệt người lớn, hay dịp lễ Giáng sinh “Tờ rơi với đầy đủ cơng thức ý tưởng trị chơi kết hợp nhiều sản phẩm Hershey” nhằm tạo mẻ, hứng thú từ sản phẩm người tiêu dùng, dùng hoạt động, trị chơi giải trí a Tình cảm nhận thức: Tình cảm đề cập đến cảm giác kích thích kiện môi trường Nhận thức suy nghĩ, trình liên quan đến việc nghĩ, hiểu diễn giải tác động kích thích Nó bao gồm tri thức niềm tin Tình cảm: - “Thanh sơ la sữa Hershey nhãn hiệu bánh kẹo đánh giá cao nhất” Từ việc đo lường mức độ cảm nhận người tiêu dùng Cho thấy tin dùng hài lòng sản phẩm Hershey Nhận thức: - “Sản phẩm có kích cỡ nhỏ, ăn vừa miệng mà không cần phải cắn” - “Sản phẩm bao bọc màu sắc theo mùa (Giáng sinh lễ Phục sinh)” - “Hershey Bites : Kẹo sơ-cơ-la khơng đóng gói bao bì, kích thước vừa ăn phần tư kẹo sơ-cơ-la đóng gói” b Hành vi người tiêu dùng: Người lớn ăn 55% tổng số kẹo bán 3.2 Yếu tố môi trường: a Môi trường vĩ mô: - Ngành công nghiệp kẹo Hoa Kỳ (Kinh tế) - Truyền thống sử dụng kẹo vào dịp Giáng sinh Lễ Phục sinh (Văn hoá) - Web Hershey www.hersheys.com web theo mùa riêng biệt (www.keepeastereasy.com) (Công nghệ) b Môi trường vi mô: Môi trường xã hội: - “Mục tiêu bà mẹ địng hướng sở thích ăn kẹo trẻ em” (Mơi trường xã - hội vi mô, ảnh hưởng từ người thân đến hành vi sử dụng kẹo) “Kết hợp ăn khơng có socola kẹo dẻo, kẹo mút kẹo cao su vào lễ hội Phục sinh truyền thống” (Mơi trường xã hội vĩ mơ theo văn hố truyền thống) Mơi trường vật chất: Spatial: Bao bì có màu sắc theo mùa, kích thước Các sơ-cơ-la sản xuất theo dạng bite size – nhỏ, vừa ăn, thích hợp để cầm tay 3.3 Phân khúc thị trường: Trẻ em người lớn - Phân khúc thị trường thứ nhất: Các bà mẹ trẻ em: “ Mục tiêu bà mẹ, - 3.4 bà mẹ định sở thích ăn kẹo trẻ em.” Vì phần lớn trẻ em thích ăn kẹo, bánh, quà vặt Nhưng độ tuổi định, việc ăn quà vặt trẻ em thông qua bà mẹ Nhận thấy được, Hershey có định hướng đắn cho việc lựa chọn hướng đối tượng khách hàng Phân khúc thị trường thứ hai: Người lớn trẻ em: “Rời bỏ câu chuyện vui vẻ hấp dẫn giống trẻ để cố gắng thu hút người yêu sô cô la người trưởng thành hơn” nhằm mở rộng thị trường định vị lại sản phẩm đa dạng người tiêu dùng, người u thích sơ-cơ-la, khơng riêng trẻ em Định vị sản phẩm: Hershey không ngừng đổi vẻ cho loại bánh kẹo nhằm tạo quan tâm người tiêu dùng thu hút ý với diện mạo Nhờ chiến lược họ định vị lại nhận biết cao thương hiệu khách hàng Khẳng định khơng trẻ em sử dụng sản phẩm mà người lớn 3.5 Kỹ thuật tiếp thị sáng tạo: - Chiến dịch “Keep Easter Easy”: khuyến khích bậc cha mẹ kết hợp chặt chẽ ăn khơng có sơcơla kẹo dẻo, kẹo mút kẹo cao su vào lễ hội Phục sinh truyền thống - Một tờ rơi với đầy đủ công thức ý tưởng trò chơi kết hợp nhiều sản phẩm Hershey vào hoạt động mà gia đình thưởng thức tải xuống dễ dàng từ trang Web theo mùa riêng biệt Hershey (www.keepeastereasy.com) - Xây dựng cơng viên giải trí rộng 110 mẫu Anh với tám tàu lượn siêu tốc, sáu trò chơi nước, 20 trò chơi dành cho trẻ em, tàu chạy ray sở thú,… - Các gia đình nghỉ ngơi 235 phịng sang trọng khách sạn Hershey Những kỹ thuật tiếp thị giúp tiếp cận tới nhận thức có nhiều lựa chọn khác kèm với sản phẩm Hershey Hay mảng dịch vụ khác mà Hershey đầu tư để nhấn mạnh thương hiệu đem đến thêm nơi tiêu thụ gần gũi với phân khúc thị trường (các bà mẹ trẻ em) mà Hershey nhắm đến 3.6 Chiến dịch quảng cáo: Do chất cạnh tranh cao thị trường kẹo socola, khơng cơng ty cạnh tranh người tiêu dùng với nhiều chiến dịch quảng cáo ngày sáng tạo hấp dẫn Vì Hershey phát triển chiến dịch quảng cáo riêng để truyền đạt thơng điệp cơng ty, đem gần hình ảnh đến với khách hàng với câu chuyện thú vị, hấp dẫn không cạnh đối thủ cạnh tranh - Bar None – loại kẹo mới, cơng ty phát sóng đoạn quảng cáo truyền hình cho thấy người hóa sư tử cố gắng thỏa mãn "con thú sô cô la" gầm gừ từ sau cánh cửa - “Một chiến dịch quảng cáo phổ biến mà Hershey đưa vài năm qua là: bị hoạt hình Hershet’s Syrup Kết hợp với chiến dịch quảng cáo tiếng “ Got Milk” năm 1993” Trả lời câu hỏi: 4.1 - - Ưu điểm việc nhắm mục tiêu kẹo đến người lớn HƠN nhắm đến trẻ em gì? Lợi ích thứ nhất: “có thể thấy đối tượng người lớn cụ thể mà Hershey nhắm đến bà mẹ Bởi người mẹ định sở thích ăn kẹo của họ nói riêng trẻ em nói chung”, từ mở rộng thêm đối tượng khách hàng, từ bà mẹ đến họ sử dụng Hershey Lợi ích thứ hai, “Bite-size product (các sản phẩm có kích cỡ nhỏ, ăn vừa miệng mà khơng cần phải cắn) đặc biệt phổ biến với người tiêu dùng lớn” “Khi sản phẩm đóng gói màu sắc theo mùa, sản phẩm có sức hấp dẫn vô lớn người lớn mùa Giáng sinh Lễ Phục sinh.” – điều cho thấy người lớn có nhận thức riêng sản phẩm theo mùa bị hấp dẫn cần đến vào mùa Nhờ nắm bắt nhận thức họ, việc nhắm vào phân khúc người lớn giúp Hershey dễ dàng tiếp cận làm hài lòng đối tượng phân khúc Tóm lại, phân khúc người lớn chiếm số đơng tiêu thụ (55%) Hershey hiểu nắm bắt nhận thức họ nên việc nhắm mục tiêu vào đối tượng khách hàng giúp đẩy doanh số bán hàng tăng từ lợi nhuận tăng 4.2 Việc nhắm mục tiêu đến người lớn có u cầu cơng ty phải thay đổi hình ảnh cho sản phẩm kẹo khơng? Có - Khi bao bọc màu sắc theo mùa, chúng có sức hấp dẫn vô lớn người lớn mùa Giáng sinh lễ Phục sinh (Môi trường vật chất-Spatial: bao bì theo mùa, ảnh hưởng đến cảm xúc người tiêu dùng: hấp dẫn, bắt mắt) Bao bì đánh vào mắt người tiêu dùng đầu tiên, dễ thu hút ý - Vào dịp đặc biệt Giáng sinh Phục sinh bánh kẹo cao cấp đóng vai trị q xa xỉ (cognition), bao bì cần chỉnh chu để phù hợp với hình thức quà sang trọng - Khi hướng đối tượng mục tiêu vào người trưởng thành, ta nhận chiến lược Marketing khác biệt khéo léo từ Hershey, họ thay đổi diện mạo sản phẩm cách tồn diện (bao bì, kích cỡ…) Từ dễ thu hút khách hàng người trưởng thành người trưởng thành khơng thể cầm socola có hình Bat-man hay nhân vật hoạt hình Disney chẳng hạn Tóm lại, cần thiết kế hình ảnh sản phẩm phù hợp theo phân khúc khách hàng khác (Trẻ em người trưởng thành) Tạo đa dạng việc chọn lựa khách hàng không dành cho trẻ em mà người lớn định vị lại nhận biết cao thương hiệu cho người tiêu dùng khơng cịn bà mẹ mà cịn người trưởng thành, người có tình u với sô-cô-la 4.3 Theo bạn, kẹo nhỏ, vừa miệng, khơng cần phải cắn lại người lớn u thích? - - AFFECT AND COGNITION: Thông thường người Mỹ có nhận thức để thư giãn sau làm việc căng thẳng họ cần có quà vặt để ăn (COGNITION) Những nhà sản xuất bánh kẹo nhận thức nhu cầu sản xuất dòng sản phẩm thị trường Họ thích cảm giác tận hưởng đầy đủ vị viên sơ-cơ-la vừa miệng việc phải cầm dài ăn từ từ (AFFECT) ⇔ Thích thú chuộng loại socola nhỏ, vừa miệng tiện - BEHAVIOR: Khơng phải lúc có thói quen đem đồ ăn vặt nhà tận hưởng Thường có thói quen mua xong tận hưởng chỗ xe cá nhân (Hành vi người tiêu dùng) ⇔ việc sản xuất ăn vặt nhỏ vừa miệng để tiện thưởng thức tác động việc trì thói quen - Người Mỹ dần chuyển qua đồ ăn vặt họ coi phần thưởng sau phải theo đuổi chế độ dinh dưỡng đặc biệt đảm bảo giá rẻ mẫu q vặt nhỏ Hoặc đơi họ dùng sản phẩm phần quà cho người thân công cụ để xả stress - Người tiêu dùng đơi có xu hướng cầm thứ q vặt nhỏ gọn tiện cho việc sinh hoạt không tốn nhiều thời gian tận hưởng không làm ảnh hưởng đến việc khác ENVIRONMENT: Những người tiêu thụ sản phẩm thường bận bịu với nhu cầu cao mong muốn có thứ tiện lợi chuyến hành trình họ di chuyển mà khơng phải tốn nhiều thời gian (Môi trường xã hội vĩ mô) => Nhà sản xuất hướng đến việc sản xuất viên kẹo nhỏ dễ mang nơi với bao bì làm để dễ dàng mở muốn ăn - Những loại đồ ăn vặt thường trưng bày tầm mắt người mua siêu thị hay quầy tính tiền (Spatial-Environment) ⇔ Kích thích khả mua hàng thêm tiện lợi cần vào lấy toán nhanh chóng - Những nhà sản xuất bắt đầu chuyển hướng qua mục tiêu người lớn với mẫu quà vặt với hương vị tự nhiên màu hóa học để họ cảm thấy an tâm (mơi trường vĩ mô - kinh tế) 4.4 - Mô tả việc mua kẹo gần bạn cảm xúc nhận thức, hành vi môi trường có liên quan có ảnh hưởng, tác động lẫn nhau? Hoàng giáo viên tiểu học Vào dịp lễ Halloween vừa Hoàng muốn mua kẹo cho em học sinh Hồng biết ngày Halloween phải mua socola với ngân sách ỏi Hồng mua loại kẹo bình thường cho em (Cognition) Theo thói quen Hồng đến siêu thị trưng bày nhiều nhãn hiệu kẹo khác Nhưng nghĩ tới cảnh kẹt xe bãi đỗ, xếp hàng dài quầy tính tiền,… Nghĩ đến thơi Hồng thấy khó chịu (Cognition Affect) Đang loay hoay phải làm Hồng thấy giáo Thảo lớp kế bên anh xe ôm công nghệ giao cho túi kẹo to Sau hỏi cô giáo Thảo Hồng biết ứng dụng Grab có dịch vụ siêu thị hộ có tên Grab Mart (Vicarious Learning) Sau Hồng tìm hiểu thêm Hồng thấy Grab Mart thật tiện lợi nhà soạn giáo án mà tốn thời gian để siêu thị (Behavior Cognition) Đã giáo Thảo cịn Hồng tốn tiền Grab-Moca (Vicarious Learning) vừa tiện lợi, liên kết nhiều ngân hàng lại có hưởng vơ số ưu đãi giảm giá (Environment & Cognition) Và đặc biệt mặt hàng kẹo socola giảm giá đến 40% (Environment) dịp Halloween Nhưng trớ trêu thay muốn liên kết với Grab-Moca ngân hàng phải đăng ký dịch vụ tốn online Internet-Banking Vì Hồng khơng sử dụng nhiều dịch vụ toán trực tuyến nên chưa đăng ký Hồng khơng biết có khó thời gian hay khơng (Cognition) Hồng hỏi số người bạn có sử dụng dịch vụ Internet-Banking biết ngân hàng hỗ trợ đăng ký online dịch vụ Internet-Banking vô nhanh chóng mà khơng phải cơng ngân hàng trước (Vicarious Learning Cognition) Mặc dù đăng ký dịch vụ Internet-Banking yêu cầu phải trả phí trì hàng tháng (Environment) Hồng thấy cần bỏ chi phí trì q rẻ so với lợi ích (Như: tốn vơ nhanh chóng lúc nơi mà khơng cần phải có tiền mặt, số ngân hàng có ưu đãi chuyển tiền khơng phí) (Cogntion) Và có InernetBanking Hồng sử dụng dịch vụ Grab nhận vô số ưu đãi từ họ (Environment & Cognition) Thấy lợi ích mà Internet-Banking đem lại Hoàng đăng ký dịch vụ liên kết với Grab-Pay (Cognition Behavior) Vậy Hoàng định mua kẹo socola (Behavior) cho em Hồng khơng phải siêu thị mà mua kẹo cho em với mức giá phải (Cognition) Hoàng vui điều định sử dụng Grab-Moca cho tốn khác có.( Affect Cognition) Kết luận: - Mơi trường dịp lễ Halloween có ưu đãi giảm giá: có tác động mạnh mẽ đến nhận thức hành vi định mua kẹo cho học sinh Hồng Cũng mơi trường văn hố truyền thống vào dịp lễ Halloween trẻ em thường cho kẹo - Những yếu tố nhận thức (Ngân sách ỏi; kẹt xe bãi đỗ; xếp hàng dài toán; tốn Grab-Moca tiện lợi, nhanh chóng; ) tác động đến việc nhận thức yếu tố xung quanh cho việc định chọn hình thức mua cách tốn tiện lợi - Việc thấy nghe hướng dẫn từ đồng nghiệp bạn bè trải nghiệm dịch vụ Grab-Mart; Grab-Moca tác động đến nhận thức Hoàng việc lựa chọn phương thức mua hàng cuối tiện lợi (ít tốn thời gian, giảm giá sản phẩm, tốn tiện ích, ) mà Hồng nhận định hành vi có hài lịng với định