Đang tải... (xem toàn văn)
Viettel là công ty viễn thông nổi bật tại Việt Nam với sự hiện diện mạnh mẽ trên thị trường viễn thông nước nhà. Công ty đã có thể duy trì vị trí dẫn đầu của mình bằng cách áp dụng một chiến lược tiếp thị hỗn hợp được lên kế hoạch tốt, tập trung vào việc mang lại giá trị cho khách hàng của mình. Trong phần phân tích này, chúng ta sẽ xem xét chiến lược marketing mix 4P của Viettel và chiến lược này đã giúp công ty thành công như thế nào trong ngành viễn thông cạnh tranh.
lOMoARcPSD|34224079 Campaign tết dễ dàng với viettelpay Marketing Essential (Đại học Kinh tế Quốc dân) Studocu is not sponsored or endorsed by any college or university Downloaded by Ph?ng Anh Nguy?n (anhnp.134040123080@vtc.edu.vn) lOMoARcPSD|34224079 Campaign: Tết dễ dàng với Viettelpay Bối cảnh: Chào sân thị trường từ tháng 6/2018, ViettelPay hệ sinh thái tốn – tài số, xây dựng phát triển Tổng Công ty Dịch vụ số Viettel, trực thuộc Tập đồn Cơng nghiệp – Viễn thông Quân đội Viettel Hệ sinh thái hướng đến đáp ứng đa dạng nhu cầu sống ngày người dùng Việt: chuyển tiền, toán, mua sắm, vay, tiết kiệm Với sứ mệnh phổ cập tài – tốn số tới người dân từ thành thị đến nông thôn, vùng sâu, vùng xa, ViettelPay cho phép khách hàng tiếp cận tiện ích số mà khơng cần có smartphone hay tài khoản ngân hàng Ở chiến dịch Tết 2019 ‘ViettelPay – Chuyển tiền nốt nhạc’, ViettelPay xây dựng nhận biết thương hiệu với nhóm người dùng mục tiêu thành cơng Tuy nhiên, thói quen sử dụng tiền mặt người tiêu dùng thử thách lớn với thương hiệu, có đến 90% giao dịch sử dụng tiền mặt, đặc biệt tiền mặt giá trị nhỏ Do đó, dịp Tết 2020, ViettelPay cần nắm bắt tốt thời điểm cuối năm người tiêu dùng cởi mở tiêu dùng nhiều chiến dịch truyền thơng khác biệt, bối cảnh có nhiều cạnh tranh từ đối thủ ngành khác ngành Mục tiêu: Mục tiêu kinh doanh: tăng thị phần ViettelPay lĩnh vực toán: - Tăng 1M+ người dùng - Tăng 4M+ lượt giao dịch Mục tiêu truyền thông: tăng nhận biết thương hiệu ViettelPay - 150M+ lượt tiếp cận (reaches) - 100K+ lượt thảo luận Thời gian: tháng (đầu T1 - T2/2020) Công chúng mục tiêu: Nhân học: Downloaded by Ph?ng Anh Nguy?n (anhnp.134040123080@vtc.edu.vn) lOMoARcPSD|34224079 Độ tuổi: đa dạng, tập trung lứa tuổi 18-35 Giới tính: nam nữ (nữ giới chiếm tỷ trọng cao hơn) Nghề nghiệp: chủ yếu sinh viên, nhân viên văn phịng Thu nhập: trung bình trở lên Khu vực: thành thị chiếm số đông Tâm lý: Sở thích: + thích mua sắm, đặc biệt mua sắm online + thích lướt web, mxh để học tập, giải trí, kết nối với bạn bè, người thân - Nhận thức: am hiểu công nghệ, tiếp cận trào lưu cơng nghệ - Ưa thích tính tiện lợi, an tồn tốn - Ảnh hưởng giới thiệu bạn bè, người thân, KOL mxh Hành vi: - Sử dụng smartphone với app công nghệ tiên tiến - Thường xuyên mua sắm trực tuyến, đặc biệt sàn TMĐT, …/mua sắm cửa hàng tiện lợi, siêu thị, - Lên mxh thường xuyên: Youtube, Facebook, Tik Tok, để giải trí, giao lưu, kết nối, … - Chia sẻ, lan truyền, thảo luận chủ đề hot trend mxh Insight: Tết thời điểm mong đợi năm người Việt Tuy nhiên, thời điểm bận rộn, nhiều nỗi lo công việc chồng chất, nhiều khoản mua sắm cần - Creative idea: Tết dễ dàng với Viettelpay Thấu hiểu Tết thời điểm hối hả, công việc phải giải cho xong, chuyện tiền nong để đón Tết vui vẻ, ViettelPay tập trung khai thác thông điệp Tết dễ dàng với ViettelPay Hoạt động thực thi: ViettelPay triển khai chiến dịch truyền thông đa kênh, với key hook MV ‘Làm phải hốt’ game ‘Lắc Mana’ với hình ảnh Táo Quân quen thuộc để khơi gợi quan tâm từ người dùng, từ đó, tăng lượng người dùng thử gắn kết với ứng dụng Với chiến lược lấy khách hàng làm trọng tâm, thương hiệu tích cực cá nhân hố nội dung truyền thơng để đề xuất tính tương ứng nhu cầu nhóm khách hàng Chiến dịch diễn giai đoạn: Downloaded by Ph?ng Anh Nguy?n (anhnp.134040123080@vtc.edu.vn) lOMoARcPSD|34224079 - - - Giai đoạn – Tết dễ dàng: Thương hiệu tập trung đẩy mạnh truyền thơng tính chủ chốt, chương trình khuyến mại lớn hoạt động hợp tác chiến lược Giai đoạn – Tết may mắn: Trong giai đoạn này, tiếp tục tận dụng truyền thông đa kênh, xoay quanh MV Mobile Game nhằm kích thích khách hàng trải nghiệm thực tế ứng dụng Giai đoạn – Tết thảnh thơi: Cuối cùng, truyền thơng trì hoạt động remarketing 6.1 Content video: Tiếp nối thành công từ MV ‘Hết Mana’ năm 2019, ViettelPay mắt MV ‘Làm phải hốt’ với chủ đề Táo Quân - chủ đề quen thuộc, dễ dàng cộng đồng đón nhận Với tham gia nghệ sỹ bật Hoàng Thuỳ Linh, diễn viên Công Lý, Justatee Đen Vâu, MV khéo léo cường điệu hố tình khó khăn ngày Tết thơng qua hình ảnh gia đình Justatee tất bật chuẩn bị Tết, Mị Hồng Thuỳ Linh xuống phố mua sắm, hay Đen chẳng có tiền để làm MV hát ‘Hai triệu năm’ Ngay lúc ấy, Táo Quân mang ViettelPay tính đặc thù, nhanh chóng giải khó khăn ngày Tết ba Ca từ vui nhộn, dí dỏm giúp MV ‘Làm phải hốt’ chinh phục giới trẻ Hồng Thuỳ Linh, Justatee, Đen Vâu, tiếng với sản phẩm âm nhạc chất lượng năm gần góp phần tăng độ lan toả video 6.2 TVC: Nhằm tiếp cận đa dạng nhóm khách hàng, ViettelPay triển khai hàng loạt TVC kênh truyền hình phổ thơng VTV, HTV, Truyền hình Vĩnh Long Các TVC nhấn mạnh tính ứng dụng toán điện nước, chuyển khoản liên ngân hàng, mua sắm trực tuyến Sự quen thuộc tạo hình Táo Qn từ diễn viên Cơng Lý giúp thu hút ý người tiêu dùng Ngoài ra, giai đoạn chiến dịch, thương hiệu tiếp tục truyền thơng trì với thông điệp “Tiên phong giá trị số, Nâng tầm giá trị sống” TVC lần nhấn mạnh sứ mệnh thúc đẩy kinh tế không tiền mặt, phổ cập giải pháp tốn – tài số đến miền Tổ quốc ViettelPay Downloaded by Ph?ng Anh Nguy?n (anhnp.134040123080@vtc.edu.vn) lOMoARcPSD|34224079 6.3 Mobile: Gần Tết, ViettelPay thức mắt game ‘Lắc Mana’ ứng dụng nhằm thu hút khách hàng cài đặt, chơi game, nhận quà, trải nghiệm thử Từ đó, tăng mức độ u thích thương hiệu Thương hiệu tận dụng hình ảnh chuột Tý Tỷ đồ Táo Quân quen thuộc, quán với MV ‘Làm phải hốt’ để giúp người dùng ghi nhớ thông điệp “Tết dễ dàng với ViettelPay” 6.4 Social: Xuyên suốt giai đoạn chiến dịch, thương hiệu tận dụng lực lượng tạo ảnh hưởng mạng xã hội với nhiều Influencer Hot Fanpage WeLax, Kênh 14, Mai có lương, Én Comics thuộc đa dạng lĩnh vực để tiếp cận tối đa nhóm người dùng Trong đó, giai đoạn 1, thương hiệu tập trung tăng nhận biết chiến dịch việc lan truyền thơng tin MV ‘Làm phải hốt’ game ‘Lắc Mana’ Sau đó, tiếp tục tăng tần suất xuất ViettelPay giai đoạn câu trích MV ‘Làm phải hốt’ tạo xu hướng mạng xã hội “ViettelPay trả Đen tiền cho đoạn rap dài phút”, “Chị kế toán”, “Toang đến nơi rồi” 6.5 Activation: Hai hoạt động Activation ViettelPay chiến dịch ‘Lắc Mana – Rước Lộc nhà’ game ‘Lật Mana’ Với hoạt động ‘Lắc Mana – Rước Tý Tỷ nhà’, ViettelPay triển khai hình thức game VR cơng nghệ tương tác tức thời Đây format mẻ, gây tị mị nơi người xem Sự dí dỏm nghệ sĩ Xuân Bắc – gương mặt quen thuộc với chương trình Táo Quân mang lại nhiều giây phút từ ngại ngùng, bỡ ngỡ đến hào hứng tham dự cho người dùng mục tiêu Ngoài ra, thương hiệu hợp tác với CGV tổ chức game ‘Lật Mana’ 20 rạp chiếu phim CGV thành phố lớn Hà Nội TP.HCM để tiếp cận nhóm đối tượng trẻ tham gia trải nghiệm nhận phần quà thú vị 6.6 Digital media: Vào thời điểm truyền thông nhộn nhịp năm, thương hiệu đẩy mạnh hoạt động Digital để tăng nhận diện, tính hiển thị thương hiệu Downloaded by Ph?ng Anh Nguy?n (anhnp.134040123080@vtc.edu.vn) lOMoARcPSD|34224079 tính ứng dụng chuyển tiền mặt, tự động toán hoá đơn, mua vé du lịch, trả góp, miễn phí chuyển khoản Chung thông điệp “Tết dễ dàng với ViettelPay”, nhiên nội dung quảng cáo lại cá nhân hoá cho phù hợp với nhu cầu nhóm khách hàng Cụ thể, ViettelPay hợp tác chặt chẽ với Google & Facebook để phân loại tập khách hàng, từ đề xuất tính tương ứng nhu cầu họ 6.7 Sponsorship: Để tiếp cận với người dùng phổ thông, đêm giao thừa, thương hiệu hợp tác ứng dụng Mocha mắt game Vũ khúc lộc xuân, chơi trực tiếp chương trình Countdown 2020: Vũ khúc ánh sáng VTV Đây thời điểm lý tưởng đa phần người dùng quây quần gia đình xem Countdown Ngồi ra, với nhóm người trẻ, thương hiệu đồng hành WeChoice Awards – giải thưởng tôn vinh niềm cảm hứng đời sống, giải trí Việt giới trẻ quan tâm thời gian gần Tận dụng sức nóng Giải thưởng, ViettelPay cho phép người dùng có phát sinh giao dịch nhận vé tham dự Giải thưởng để đẩy mạnh số lượng giao dịch người dùng Ngoài ra, ViettelPay cịn tích cực tham gia kiện Event Online Friday, Techfest 6.8 OOH: Nhằm tăng độ lan truyền chiến dịch, ViettelPay triển khai LCD clip, Digital Frame nhà chờ xe bus, xe bưu chính, 20 rạp CGV Thời điểm Tết mùa mắt nhiều phim mới, thu hút đông đảo lượng người trẻ rạp Điều góp phần giúp OOH đem lại hiệu tốt 6.9 Pr: Xuyên suốt chiến dịch, trang báo điện tử đóng vai trị kết nối đưa thơng tin đến người đọc để tăng độ phủ thông điệp hình ảnh thương hiệu Nội dung khai thác xoay quanh việc “educate” tính ứng dụng, PR cho hoạt động giai đoạn: MV ‘Làm phải hốt’, game ‘Lắc Mana’ Downloaded by Ph?ng Anh Nguy?n (anhnp.134040123080@vtc.edu.vn) lOMoARcPSD|34224079 Kết quả: Kết Truyền thông: - MV ‘Làm phải hốt’ đạt Top trending YouTube sau ngày mắt, 50 triệu lượt xem tháng - 70% phản hồi chiến dịch Tết phản hồi tích cực - CPM thấp 3,2 lần so với thị trường, CPI & CPR thấp 50% Kết kinh doanh: - Tăng 2,7 triệu người dùng - Tăng 7,8 triệu lượt giao dịch Downloaded by Ph?ng Anh Nguy?n (anhnp.134040123080@vtc.edu.vn)