MỞ ĐẦU Lí chon đề tài Trong tiến trình hội nhập sâu vào kinh tế giới, yêu cầu nắm bắt, cập nhật thông tin diễn biến thị trường, trao đổi mua bán sản phẩm hàng hóa ngồi nước, kết nối yếu tố “cung” “cầu” kinh tế vô cần thiết Hoạt động quảng cáo cần thiết khách quan thiếu xã hội phát triển Dịch vụ quảng cáo phương tiện thông tin đại chúng giúp doanh nghiệp thúc hoạt động kinh doanh thông qua việc truyền tải thông tin sản phẩm dịch vụ đến khách hàng cách nhanh chóng, hiệu Quảng cáo, có quảng cáo truyền hình (QCTH) phương tiện hữu hiệu giúp tạo danh tiếng cho sản phẩm hay dịch vụ, nhanh chóng đưa tên tuổi cơng ty đến đại chúng, ngồi nước Quảng cáo truyền hình ngày trở nên phổ biến thông dụng hơn, thu hút quan tâm, ý người Theo thống kê, Việt Nam có 19 triệu tivi số tăng thêm triệu ti vi năm Theo báo cáo Kantar Worldpanel Thói quen sử dụng truyền thơng người tiêu dùng Việt năm 2018, phát quảng cáo truyền hình, thơng điệp quảng cáo có hội tiếp cận tới gần 60% hộ gia đình Ngồi ra, việc mở rộng nhiều kênh sóng truyền hình trung ương địa phương hình thức QCTH (Pop Up - TVC ) giúp doanh nghiệp có nhiều lựa chọn phù họp Đã có khơng doanh nghiệp đạt 90%, chí 95% thị trường mục tiêu thơng qua kênh QCTH [6] QCTH số cơng cụ mà đài truyền hình (ĐTH) khai thác để tăng nguồn thu lớn Từ nguồn thu đó, đài xây dựng sở vật chất phát triển nguồn nội dung đặc sắc, chất lượng kênh chương trình, phục vụ ngày tốt thị hiếu khán giả truyền hình Cơng nghệ truyền thông internet phát triển vũ bão, tạo nên “siêu lộ” thơng tin có dung lượng lớn tốc độ cao, chuyển tải khán trưởng mạnh mẽ công ty công nghệ, Google hay mạng xã hội đặt báo chí vào cạnh tranh gay gắt xuất thông tin khơng cịn đặc quyền báo chí loại hình báo chí truyền thống khơng lựa chọn số độc giả toàn giới Cùng với thách thức cạnh tranh nội dung, canh tranh phương diện kinh tế, có cạnh tranh quảng cáo diễn ngày gắt gao QCTH đứng trước thách thức lớn bối cảnh bùng nổ truyền thông số Thống kê cho thấy nguồn thu từ quảng cáo - nguồn kinh phí yếu quan truyền hình ngày suy giảm Khi nguồn thu từ ĐTH sụt giảm mạnh, ảnh hưởng đến việc xây dựng phát triển sở vật chất nguồn nội dung, chất lượng chương trình truyền hình Đứng trước phát triển mạng xã hội phương tiện truyền thông mới, làm để hoạt động QCTH tiếp tục trì ổn định, đem lại nguồn thu góp phần đảm bảo chất lượng nội dung chương trình? Những phương thức, mơ hình quản lý QCTH phát huy hiệu bối cảnh cạnh tranh phương tiện truyền thơng đại? Làm để tìm hội, khả đổi phát triển bối cảnh thách thức này? Bằng kiến thức chuyên viên phụ trách Truyền thông đơn vị, tác giả lựa chọn đề tài: “Năng lực cạnh tranh QCTH Việt Nam kỷ nguyên số” làm đề tài cho Luận văn thạc sĩ Qua đó, nghiên cứu thực trạng quảng cáo số ĐTH để tìm hiểu rõ thực trạng ngành QCTH đưa giải pháp tối ưu góp phần thay đổi diện mạo QCTH Việt Nam thời đại kỷ nguyên số Lịch sử nghiên cứu vấn đề Trong thời đại kỷ nguyên số, phương tiện truyền thông đề tài nghiên cứu hấp dẫn với nhiều nhà khoa học nước giới Tuy nhiên nghiên cứu thị trường QCTH phạm vi chuyên ngành hẹp, giới chưa có quan hệ thống ngành tương đương Hiện tại, Việt Nam chưa có nghiên cứu chuyên sâu QCTH bối cảnh bùng nổ mạng xã hội phương tiện truyền thông Đây khoảng trống nghiên cứu cần tìm hiểu để khỏa lấp Quảng cáo phương tiện thông tin đại chúng truyền thống phương tiện truyền thơng có vai trị quan trọng xã hội lợi ích thực tế mà mang lại Ở Việt Nam năm gần đây, công nghệ thông tin truyền thông đại chúng phát triển kéo theo kinh tế tri thức, nhu cầu chia sẻ thông tin sản phẩm thông tin ngày phát triển đa dạng Thời gian qua, có số cơng trình nghiên cứu đề tài quảng cáo, truyền thông phương tiện thông tin đại chúng nghiên cứu tác giả thuộc Trường Đại học Khoa học Xã hội Nhân văn, ĐHQG Hà Nội; Học viện Báo chí Tuyên truyền Trong đáng ý có: Truyền thơng đại chúng Tạ Ngọc Tấn [36], Cơ sở lý luận báo chí truyền thơng nhóm tác giả Đinh Văn Hường, Dương Xuân Son, Trần Quang [35], Nguyễn Văn Dững với Báo chí truyền thơng đại [13], hay Giáo trình quảng cáo truyền hình Đậu Nhật Minh [24] số tác giả khác Những nghiên cứu cung cấp kiến thức nâng cao truyền thông đại chúng, từ khái niệm đến mô hình, q trình truyền thơng thực tế hoạt động truyền thông nghiên cứu truyền thông nước giới Đây nguồn tư liệu quan trọng hỗ trợ cho việc nghiên cứu truyền thơng Nghiên cứu thị trường QCTH Việt Nam có nghiên cứu Kinh tế báo chí Bùi Chí Trung [43], Cơng trình đề cập tới khái niệm báo chí, có chức kinh tế báo chí, QCTH, mơ thức kinh doanh QCTH Thời đại kỷ nguyên số với bùng nổ mạng xã hội phương tiện truyền thông thu hút nhiều quan tâm nhà nghiên cứu Trên giới, có số nghiên cứu, viết mạng xã hội thu nhiều thành quả, tiêu biểu Sophie Tan-Ehrhardt với Social networks and Internet usages by the young generations (Mạng xã hội thói quen sử dụng internet hệ trẻ) [60] Nghiên cứu thói quen giới trẻ sử dụng mạng xã hội internet, so sánh thói quen với hành vi đời thực quan điểm hệ trẻ mạng xã hội, internet Đồng thời Social networks and Internet usages by the young generations nhấn mạnh tầm quan trọng mạng xã hội internet xã 1A• • A • hội đại ••• Việt Nam thời gian gần có số nghiên cứu sức mạnh mạng xã hội thời đại truyền thông đa phương tiện Tuy nhiên nghiên cứu dừng lại mức độ khái quát thường tập trung chủ yếu vào tính cách thức truyền thơng thơng tin mạng xã hội, hay mối quan hệ tương tác mạng xã hội truyền thông truyền thống Trong đó, đáng ý có số luận văn nghiên cứu mạng xã hội tiêu biểu như: Luận văn Tác động mạng xã hội đoi với văn hóa truyền thơng tác giả Ma Thị Yến [45], Nghiên cứu đề cập đến phát triển "siêu tốc" mạng xã hội Việt Nam Chỉ thời gian ngắn, mạng xã hội khiến văn hóa truyền thơng Việt Nam có thay đổi đáng kể dần trở nên sâu sắc Trao đổi thông tin mạng xã hội giới trẻ Việt Nam từ năm 2010 đền năm 2011- thực trạng giải pháp (khảo sát mạng Facebook, Zingme Go.vn) chủ đề luận văn Hoàng Thị Hải Yến [46] Cơng trình làm rõ vấn đề lý thuyết chung mạng xã hội, nghiên cứu thực trạng trao đổi thông tin giới trẻ Việt Nam mạng xã hội từ năm 2010 - 2011 qua khảo sát thông tin người dùng trang mạng xã hội Facebook, Zingme Go.vn Đồng thời nghiên cứu mặt tích cực tiêu cực giới trẻ tham gia vào mạng xã hội Tác giả cịn trình bày kinh nghiệm, giải pháp mơ hình quản lý giới trẻ Việt Nam sử dụng mạng xã hội Luận văn Bùi Thu Hoài, tập trung vào nghiên cứu “Tác động mạng xã hội đến giới trẻ” Nội dung nghiên cứu tập trung tìm hiểu mặt nội dung hình thức thơng tin mạng xã hội chủ yếu tác động đến niên Có thể thấy nghiên cứu kể đạt kết định nghiên cứu mạng xã hội, nhiên tác giả hầu hết khai thác đề tài mạng xã hội dạng riêng lẻ, tách nhỏ vai trò, ảnh hưởng mạng xã hội lĩnh vực văn hóa xã hội mà chưa đề cập đến tác động với ngành QCTH Việc khai thác thị trường ngành QCTH bùng nổ mạng xã hội phương tiện truyền thông mạnh, hạn chế, cách thức để phát triển doanh thu quảng cáo mạng lưới truyền hình chưa có cơng trình nghiên cứu chuyên sâu Nhìn chung, nghiên cứu trước tư liệu tham khảo có giá trị Tuy nhiên cần tiếp cận từ lý thuyết Truyền thông phát triển để đưa giải pháp thiết thực nhằm phát triển thị trường khách hàng tham gia QCTH nâng cao chất lượng nội dung, dịch vụ truyền hình Luận văn tập trung trình bày nội dung lực cạnh tranh QCTH Việt Nam kỷ nguyên số thực trạng giải pháp nâng cao hiệu QCTH thời gian tới Mục tiêu, nhiệm vụ nghiên cứu 3.1 Mục tiêu Luận văn Năng lực cạnh tranh QCTH Việt Nam kỷ nguyên số tập trung phân tích thực trạng, đánh giá lực QCTH đưa giải pháp nhằm thúc đẩy phát triển ngành QCTH Việt Nam, góp phần giữ vững ổn định phát triển quan truyền hình, tạo tiền đề nâng cao chất lượng nội dung đáp ứng yêu cầu khách hàng tình hình 3.2 Nhiệm vụ nghiên cứu Thứ nhất, hệ thống hóa, tổng quan lý luận kinh tế báo chí, kinh tế truyền hình, vấn đề quảng cáo QCTH, cạnh tranh thời kỷ nguyên số Khái quát bối cảnh phát triển mạng xã hội phương tiện truyền thông mới, thách thức với quan báo chí truyền thống bối cảnh Thứ hai, khảo sát thực trạng, phân tích nội dung phát triển ngành QCTH thời đại kỷ nguyên số Nghiên cứu rút học lý luận thực tiễn hợp tác doanh nghiệp ĐTH nhằm cải thiện chất lượng nội dung phim quảng cáo (TVC), chất lượng chương trình phát sóng hướng tới hiệu truyền thông tốt đến với công chúng Thứ ba, luận văn đề xuất mơ hình quản lý, kinh doanh QCTH nhằm đảm bảo mặt nội dung, hiệu yếu tố kinh tế Đưa số gợi ý điều chỉnh văn pháp luật để việc kinh doanh QCTH dựa quy định, nguyên tắc chặt chẽ, đảm bảo lợi ích cho doanh nghiệp tham gia quảng cáo sản phẩm, dịch vụ Cuối cùng, tác giả đề xuất giải pháp nhằm nâng cao chất lượng nội dung chương trình, chất lượng chương trình quảng cáo, hiệu quảng cáo cho nhà đài Đối tượng phạm vi nghiên cứu 4.1 Đoi tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu luận văn thực trạng lực cạnh tranh hoạt động QCTH Việt Nam phát triển mạnh mẽ kỷ nguyên số Đi sâu vào loại hình quảng cáo Việt Nam Thực trạng giải pháp để phát triển ngành quảng cáo truyền hình nói riêng, ngành quảng cáo nói chung 4.2 Phạm vi nghiên cứu Phạm vi không gian: Trong giới hạn nghiên cứu đề tài, người viết chủ yếu nghiên cứu, khảo sát tổng quan thị trường QCTH Việt Nam, thông qua báo cáo thống kê, dẫn chứng số liệu cụ thể số quan truyền hình tiêu biểu ĐTH Việt Nam, ĐTH Kỹ thuật số VTC, ĐTH Thành phố Hồ Chí Minh, Đài Phát truyền hình Hà Nội Đồng thời, có đối sánh với phát triển quy mô thị trường quảng cáo truyền thông hoạt động kinh tế truyền thông Việt Nam Thế giới Phạm vi thời gian: Phạm vi không gian đề tài nghiên cứu, thực khoảng thời gian từ năm 2016 đến năm 2018 Phương pháp nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu lịch sử sử dụng tài liệu thứ cấp: Tác giả tiến hành sưu tầm, tập họp văn bản, định, thông báo, văn kiện, thị, nghị quyết, văn bản, tài liệu Đảng, nhà nước liên quan lĩnh vực số hóa truyền hình Hệ thống tài liệu lý luận từ sách, báo, tạp chí, cơng trình khoa học ngồi nước có liên quan đến đề tài Đề tài thu thập tài liệu liên quan đến định hướng, sách Đảng Nhà nước vấn đề nghiên cứu Ngoài ra, tác giả thu thập tài liệu liên quan đến xu hướng QCTH thời đại Phương pháp thống kê: Được vận dụng việc thống kê số liệu sản phấm, mơ hình quảng cáo, khung giờ, lượng người xem khung cụ thể để từ có thước đo xác hiệu quảng cáo Phương pháp tiếp cận liên ngành: Phương pháp giúp nhà nghiên cứu tìm hiểu nguồn gốc vấn đề sử dụng suy tư suy luận nhiều góc nhìn lĩnh vực để đưa sở lý luận Góc nhìn tổng hợp kiến thức nhiều lĩnh vực nhiều ngành học vấn đề xã hội hóa từ báo chí học, văn hóa học, kinh tế học, xã hội học Qua đó, nghiên cứu phân tích q trình liên kết, thiết lập mối quan hệ qua lại, quy định ảnh hưởng lẫn ĐTH đối tác liên kết xã hội, kết hợp với trình phát triển thực tế vấn đề Việt Nam, từ đưa dự báo • • s Phương pháp vấn sâu: Trong trình thực luận văn, để làm rõ vấn đề nghiên cứu, tác giả tiến hành vấn sâu lãnh đạo các đơn vị phụ trách, lãnh đạo đài, công ty truyền thông quảng cáo, doanh nghiệp nhằm thu đánh giá khách quan thực trạng QCTH số ĐTH Ngồi ra, luận văn cịn sử dụng phương pháp khảo sát, phân tích, phương pháp tiếp cận, thống kê, so sánh, mô tả tổng hợp kèm theo bảng biểu Các kiến thức quản trị truyền thông, kiến thức lĩnh vực truyền hình, kinh tế báo chí vận dụng nghiên cứu Các nhóm phương cứu độ xác cao nhất, đáng tin cậy Ý nghĩa lý luận thực tiễn đề tài 6.1 Ỷ nghĩa lỷ luận Trên thực tế có giáo trình, tài liệu viết ngành quảng cáo nói chung QCTH nói riêng, nhiên nghiên cứu cụ thề việc nâng cao hiệu quảng cáo truyền hình Việt Nam bối cảnh lớn mạnh mạng xã hội phương tiện truyền thông đề tài Luận văn góp phần đưa nhìn nhận đánh giá khách quan thực trạng quảng cáo truyền hình Trên sở tổng hợp phân tích nguồn tư liệu, nghiên cứu đưa giải pháp nâng cao hiệu QCTH bối cảnh thị trường cạnh tranh khốc liệt Việt Nam 6.2 Ỷ nghĩa thực tiễn Kết đề tài giúp người đọc có nhìn tổng quan ngành QCTH, tài liệu tham khảo hữu ích cho doanh nghiệp việc tìm cách thức quảng bá thương hiệu sản phẩm Bên cạnh đó, tác giả • • mong muốn phát triển ứng dụng kết nghiên cứu đề tài thực tế công tác truyền thông, quảng cáo VTC Kết cấu luân văn Ngoài phần Mở đầu, Kết luận, Tài liệu tham khảo Phụ lục, luận văn chia làm chương: Chương 1: Cơ sở lý luận thực tiễn lực cạnh tranh quảng cáo truyền hình Việt Nam kỷ nguyên số Chương 2: Đánh giá phát triển lực cạnh tranh thị trường quảng cáo truyền hình Việt Nam kỷ nguyên số Chương 3: Giải pháp nâng cao hiệu hoạt động lực cạnh tranh quảng cáo truyền hình kỷ nguyên số CHƯƠNG 1: Cơ SỞ LÝ LUẬN VÀ THựC TIỄN VÈ NĂNG Lực ••• CẠNH TRANH CỦA QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH VIỆT NAM TRONG KỶ NGUYÊN SÓ 1.1 Khái quát chung quảng cáo, lực cạnh tranh quảng cáo truyền hình Việt Nam 1.1.1 Các khái niệm quảng cáo Ngày nay, giới quảng cáo trở thành phần tách rời sống hàng ngày người Nó xuất khắp nơi, gõ cửa đến góc cạnh sống đời thường Mặc dù áp dụng phổ biến giới, chưa có định nghĩa mang tính chất khái quát, chung nghiệp vụ vốn mang nội hàm đầy phức tạp tinh vi nghiệp vụ quảng cáo Do vậy, quốc gia khác nhau, hiệp hội khác nhau, mồi kinh tế khác nhau, khái niệm quảng cáo lại trình bày hiểu theo cách khác Ở nước phát triển, đặc biệt Hoa Kì, quảng cáo trở thành ngành công nghiệp -ngành công nghiệp quảng cáo Theo hiệp hội quảng cáo Mĩ (American Advertising Association), hiệp hội quảng cáo lâu đời uy tín giới quảng cáo quảng bá thương hiệu, hàng hóa có chủ đích rõ ràng, có thu phí khơng cơng kích đến cá nhân Philip Kotler, đại thụ ngành Marketing nói chung ngành quảng cáo nói riêng giới lại đưa khái niệm khác quảng cáo Trong sách “Marketing bản”, năm 1998, nhà xuất thống kê, trang 376, ông định nghĩa: “Quảng cáo hình thức truyền thơng không trực tiếp, thực thông qua phương tiện truyền tin phải trả tiền xác định rõ nguồn kỉnh phí” [56] Tuy nhiên, giáo trình “Quản trị Marketing” (Marketing Management) mình, Philip Kotler lại đưa khái niệm khác quảng cáo: “Quảng cáo hình thức trình bày gián tiếp khuy ếch trương ỷ tưởnghàng hoả hay dịch vụ người bảo trợ định trả tiền ” [57, tr 678] Một cách định nghĩa đơn giản hơn, theo giáo trình nguyên lý Marketing trường Đại học Ngoại Thương, “Quảng cáo q trình truyền tin có định hướng tới người mua đê kích thích họ dẫn đến hành động mua sản phấm dịch vụ mà quảng cáo giới thiệu để xuất Việt Nam quốc gia bước vào kinh tế thị trường từ cuối năm 1980, ngành công nghiệp quảng cáo dần hình thành có nhiều khái niệm khác hoạt động quảng cáo Theo Pháp lệnh quảng cáo số 39/2001 PL- UBTVQH10 ban hành ngày 16 tháng 11 năm 2001, quy định: “Hoạt động quảng cáo bao gồm việc giới thiệu thông bảo rộng rãi doanh nghiệp, hàng hoá, dịch vụ, nhãn hiệu hàng hoả, tên gọi, biểu tượng theo nhu cầu hoạt động sở sản xuất, kinh doanh, dịch vụ” #•