Đang tải... (xem toàn văn)
Ngày nay với sự bùng nổ và phát triển mạnh mẽ của công nghệ thông tin đặc biệt trong đó là nhóm ngành về thương mại điện tử thì xu hướng mua sắm truyền thống đã dần chuyển đổi sang mua sắm trực tuyến. Nếu như trước kia mọi người cần phải đi đến chợ để mua sắm quần áo, đi đến tận cửa hàng để gọi đồ ăn, thì hôm nay chỉ cần ngồi ở nhà, cầm một chiếc smartphone và chuẩn bị đủ tiền thì các bạn có thể mua hầu hết mọi thứ thông qua các ứng dụng như Shopee, Tiki, Lazada,.. và có thể ăn những món ăn yêu thích được bán cách vị trí hiện tại của bạn hàng chục kilomet thông qua các ứng dụng đặt đồ ăn như Baemin, Grabfood, Gofood... Tuy nhiên, đa số mọi người chỉ chọn một vài trang web, một vài ứng dụng điển hình nổi trội mà họ ưa thích để mua sắm và mỗi người cũng có những tiêu chuẩn, đánh giá riêng để đưa ra lựa chọn của mình. Vì bên cạnh tiêu chuẩn sản phẩm bán ra phải có chất lượng tốt thì vẫn còn nhiều yếu tố khác ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Vì vậy để hiểu, để trả lời được các câu hỏi về nhu cầu mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng là gì? Họ tìm kiếm thông tin ở đâu? Họ thường sử dụng công cụ nào để mua sắm? Nhân tố nào quyết định đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm qua hình thức này? Hay khả năng chấp nhận rủi ro là ở mức độ nào?... Đó chính là lý do chúng tôi quyết định chọn đề tài này.Thông qua đó, kết quả sau nghiên cứu sẽ giúp người tiêu dùng đánh giá được các nhận thức của mình về mua sắm online và còn giúp các nhà kinh doanh qua mạng phát hiện ra đâu là điểm mạnh, điểm yếu và thiếu sót còn tồn tại trên trang web của mình, và rồi đưa chỉnh sửa sao cho phù hợp với nhu cầu của khách hàng nhất. Qua đó giảm thiểu hóa được những rủi ro có thể xảy ra cho doanh nghiệp và tạo được lòng tin dùng đối với khách hàng. 1.2. Bối cảnh Sự gia tăng về nhu cầu mua sắm nhanh chóng, đơn giản, tiện lợi của người tiêu dùng. Sự bùng nổ của khoa học công nghệ cùng với sự phát triển mạnh mẽ của internet và đặc biệt là ngành thương mại điện tử. Theo thống kê từ Thứ trưởng Bộ thông tin năm 2019, số người sử dụng Internet chiếm khoảng 66% dân số (tức 6497 triệu người) và theo thống kê mới nhất của báo tuổi trẻ, có khoảng 77% người sử dụng Internet cho biết họ đã từng mua sắm qua mạng và tới 13 người mua hàng trực tuyến Việt Nam chưa hài lòng về dịch vụ này.
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH BÁO CÁO TỔNG KẾT ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC THAM GIA XÉT GIẢI THƯỞNG ‘’NHÀ NGHIÊN CỨU TRẺ UEH’’ NĂM 2021 NHỮNG NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG KHI MUA SẮM TRỰC TUYẾN – CƠNG NGHỆ 4.0 Thuộc nhóm chuyên ngành : Thương mại – quản trị kinh doanh du lịch – marketing TP Hồ Chí Minh, tháng 2/2021 Những nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng mua sắm trực tuyến - công nghệ 4.0 MỤC LỤC CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Lý chọn đề tài 1.2 Bối cảnh 1.3 Mục tiêu nghiên cứu 1.4 Phạm vi nghiên cứu đối tượng nghiên cứu .2 1.4.1 Đối tượng nghiên cứu .2 1.4.2 Phạm vi nghiên cứu 1.5 Phương pháp nghiên cứu .2 1.5.1 Phương pháp thu thập liệu 1.5.2 Phương pháp thống kê 1.6 Kết nghiên cứu .3 CHƯƠNG II: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Các lý thuyết tảng mơ hình áp dụng cơng nghệ 2.1.1 Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) 2.1.2 Thuyết hành vi dự định (The Theory of Planning Behaviour) .5 2.1.3 Mơ hình chấp nhận cơng nghệ TAM (Technology Acceptance Model) 2.1.4 Lý thuyết nhận thức rủi ro (Theory of Perceived Risk - TPR) 2.2 Các giả thuyết nghiên cứu .7 2.2.1 Sự hài lòng (Customer Satisfaction) 2.2.2 Thiết kế trang web (Websign Design) 2.2.3 Tính bảo mật thơng tin (Information Privacy) .7 2.2.4 Tính tùy biến (Customization) .8 2.2.5 Rủi ro tài (Financial Risk) 2.2.6 Rủi ro sản phẩm (Product Risk) .9 CHƯƠNG III: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 11 3.1 Thiết kế bảng câu hỏi 11 3.2 Thu thập liệu nghiên cứu 13 Những nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng mua sắm trực tuyến - công nghệ 4.0 3.3 Xử lý phân tích liệu 14 CHƯƠNG IV: KẾT QUẢ KHẢO SÁT 15 4.1 Mô tả mẫu .15 4.1.1 Kết khảo sát 15 4.1.2 Thông tin 18 4.2 Kết khảo sát 21 4.2.1 Kiểm định độ tin cậy (Reliability Analysis) 21 4.2.2 Kết phân tích nhân tố EFA 24 4.2.3 Phân tích hồi quy 26 4.3 Thảo luận từ kết nghiên cứu 29 CHƯƠNG V: KẾT LUẬN 31 5.1 Kết luận chung 31 5.2 Những đề xuất 32 CHƯƠNG VI: HẠN CHẾ .34 TÀI LIỆU THAM KHẢO .35 PHỤ LỤC 36 CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Lý chọn đề tài Ngày với bùng nổ phát triển mạnh mẽ cơng nghệ thơng tin đặc biệt nhóm ngành thương mại điện tử xu hướng mua sắm truyền thống dần chuyển đổi sang mua sắm trực tuyến Nếu trước người cần phải đến chợ để mua sắm quần áo, đến tận cửa hàng để gọi đồ ăn, hơm cần ngồi nhà, cầm smartphone chuẩn bị đủ tiền bạn mua hầu hết thứ thông qua ứng dụng Shopee, Tiki, Lazada, ăn ăn yêu thích bán cách vị trí bạn hàng chục kilomet thông qua ứng dụng đặt đồ ăn Baemin, Grabfood, Gofood Tuy nhiên, đa số người chọn vài trang web, vài ứng dụng điển hình trội mà họ ưa thích để mua sắm người có tiêu chuẩn, đánh giá riêng để đưa lựa chọn Vì bên cạnh tiêu chuẩn sản phẩm bán phải có chất lượng tốt cịn nhiều yếu tố khác ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng Vì để hiểu, để trả lời câu hỏi nhu cầu mua sắm trực tuyến người tiêu dùng gì? Họ tìm kiếm thông tin đâu? Họ thường sử dụng công cụ để mua sắm? Nhân tố định đến hài lòng khách hàng mua sắm qua hình thức này? Hay khả chấp nhận rủi ro mức độ nào? Đó lý định chọn đề tài này.Thông qua đó, kết sau nghiên cứu giúp người tiêu dùng đánh giá nhận thức mua sắm online giúp nhà kinh doanh qua mạng phát đâu điểm mạnh, điểm yếu thiếu sót cịn tồn trang web mình, đưa chỉnh sửa cho phù hợp với nhu cầu khách hàng Qua giảm thiểu hóa rủi ro xảy cho doanh nghiệp tạo lòng tin dùng khách hàng 1.2 Bối cảnh Sự gia tăng nhu cầu mua sắm nhanh chóng, đơn giản, tiện lợi người tiêu dùng Sự bùng nổ khoa học công nghệ với phát triển mạnh mẽ internet đặc biệt ngành thương mại điện tử Theo thống kê từ Thứ trưởng Bộ thông tin năm 2019, số người sử dụng Internet chiếm khoảng 66% dân số (tức 64/97 triệu người) theo thống kê báo tuổi trẻ, có khoảng 77% người sử dụng Internet cho biết họ mua sắm qua mạng tới 1/3 người mua hàng trực tuyến Việt Nam chưa hài lòng dịch vụ 1.3 Mục tiêu nghiên cứu Có thể thấy, lịng tin người dùng Việt vào giao dịch mua bán trực tuyến cịn thấp Ngun nhân tình trạng lừa đảo trực tuyến, chất lượng sản phẩm không tốt hay thông tin cá nhân người dùng mua sắm online khơng bảo mật an tồn Do vậy, mục tiêu nghiên cứu nhằm rõ ảnh hưởng từ chức trang web rủi ro mua sắm trực tuyến đến hài lòng người tiêu dùng Đồng thời kết mơ hình nghiên cứu cung cấp cho người bán hàng trực tuyến, doanh nghiệp Việt Nam yếu tố quan trọng để họ nắm bắt nhu cầu, hành vi khách hàng nâng cao hiệu kinh doanh Đề xuất số giải pháp, chiến lược để kinh doanh qua mạng hiệu 1.4 Phạm vi nghiên cứu đối tượng nghiên cứu 1.4.1 Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng mua sắm trực tuyến 1.4.2 Phạm vi nghiên cứu Về nội dung: nghiên cứu hài lòng khách hàng, yếu tố chức trang web ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn website mua sắm, nhận thức rủi ro khách hàng Về không gian: nghiên cứu kiểm định từ 300 người tham gia khảo sát online Về thời gian nghiên cứu: từ đầu tháng đến hết tháng năm 2020 1.5 Phương pháp nghiên cứu Trong trình nghiên cứu nhóm chúng tơi có sử dụng phương pháp nghiên cứu, phương pháp thu thập liệu phương pháp thống kê Sự hài lòng gắn bó khách hàng nhân tố định cho trì phát triển trang mua sắm thương mại, đặc biệt bối cảnh thương mại điện tử bùng nổ Trong nghiên cứu này, nhóm chúng tơi đo lường biến phụ thuộc “mức độ hài lịng khách hàng”, thơng qua mục hỏi thang đo likert mức độ (1-rất không đồng ý, 2-khơng đồng ý, 3-trung lập, 4-đồng ý, 5-hồn toàn đồng ý) 1.5.1 Phương pháp thu thập liệu Việc nghiên cứu thực theo phương pháp định lượng với việc áp dụng phương pháp định tính thiết kế thang đo Mẫu quan sát xác định đa số cá nhân độ tuổi 18-40, sử dụng ứng dụng, website mua sắm trực tuyến Và sinh sống khắp nước, đa số sinh viên trường đại học thành phố Hồ Chí Minh lựa chọn theo phương pháp chọn mẫu mục đích Đây phương pháp chọn mẫu phi xác suất, mẫu chọn dựa đánh giá học giả (Black, 2010) Bảng câu hỏi khảo sát tạo sở Google Documents liên kết mẫu gửi đến người trả lời tiềm để thu thập ý kiến biến số nghiên cứu 1.5.2 Phương pháp thống kê Trong nghiên cứu này, nhóm tơi lựa chọn phương pháp nghiên cứu định lượng Trên sở liệu thu thập xử lý sơ bộ, nhóm tơi tiến hành kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha để loại biến có hệ số tin cậy thấp (số bé 0.6), đảm bảo câu hỏi mang tính quán, phản ánh nội dung Sau đó, sử dụng phương pháp kiểm định thông qua kỹ thuật phân tích nhân tố khám phá (EFA) để đánh giá đến loại bỏ câu hỏi không phù hợp với nội dung nghiên cứu câu hỏi có yếu tố trùng lặp để kiểm định giả thuyết nghiên cứu sử dụng phân tích hồi quy tuyến tính đa biến Sử dụng phương pháp tổ hợp, phương pháp hồi quy, phương pháp phân tích nhân tố, phân tích phương sai, đo lường mức độ hài lịng dựa giả thuyết hay biến độc lập lên định lựa chọn website mua sắm người tiêu dùng Đây phương pháp thống kê nghiên cứu mối liên hệ biến phụ thuộc với số biến độc lập (các biến giải thích hay nhân tố gây ảnh hưởng) Mục đích phân tích hồi quy ước lượng giá trị biến phụ thuộc sở giá trị biến độc lập cho kiểm định giả thuyết nghiên cứu 1.6 Kết nghiên cứu Tổng số người tham gia nghiên cứu 314 người thông qua phương pháp điền mẫu google form Trong có: 14 phiếu bị loại thiếu liệu, liệu thu không quán, 300 phiếu hợp lệ Tuổi người nghiên cứu từ 18 đến 40 tuổi, tỷ lệ cao nhóm tuổi 19-24 (88%) Tỷ lệ nhóm khác sau: nhóm 18 tuổi chiếm 4%, 4.7 % nhóm từ 25-30 tuổi; 1.7% từ 31-40 tuổi 1.7% nhóm 40 tuổi Đa số người hỏi học sinh, sinh viên (88%) Trong số 314 người hỏi có 300 tham gia mua sắm trực tuyến thông qua website bán lẻ, điều toàn hoàn phù hợp mà môi trường thương mại điện tử ngày phát triển Việt Nam CHƯƠNG II: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU Trong mơ hình nghiên cứu (Hình 1) đây, bao gồm hai nhóm nhân tố chức trang web (thiết kế, tính bảo mật, tính tùy biến) nhận thức rủi ro (rủi ro tài chính, rủi ro sản phầm) xem yếu tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng mua sắm trực tuyến Hình Mơ hình nghiên cứu đề xuất 2.1 Các lý thuyết tảng mơ hình áp dụng cơng nghệ 2.1.1 Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action) Ajzen Fishbein (1975) xây dựng từ cuối thập niên 60 kỷ 20 hiệu chỉnh mở rộng thập niên 70 Theo thuyết hành động hợp lý, định hành vi yếu tố quan trọng dự đoán hành vi tiêu dùng Quyết định hành vi bị ảnh hưởng hai yếu tố: thái độ chuẩn chủ quan Trong thái độ định biểu yếu tố cá nhân thể niềm tin tích cực hay tiêu cực người tiêu dùng sản phẩm Hạn chế lớn lý thuyết xuất phát từ giả định hành vi kiểm soát ý chí Lý thuyết áp dụng hành vi có ý thức nghĩ trước Những định hành vi khơng hợp lý, hành động theo thói quen hành vi thực coi không ý thức, khơng thể giải thích lý thuyết (Ajzen Fishbein, 1975) Hình Mơ hình thuyết hành động hợp lí 2.1.2 Thuyết hành vi dự định (The Theory of Planning Behaviour) Thuyết hành vi dự định (Ajzen, 1991) phát triển cải tiến thuyết hành động hợp lý Theo Ajzen, đời thuyết hành vi dự định (TPB) xuất phát từ giới hạn hành vi mà người có kiểm soát dù động đối tượng cao từ thái độ chuẩn chủ quan số trường hợp họ không thực hành vi có tác động điều kiện bên lên ý định hành vi Lý thuyết Ajzen bổ sung từ năm 1991 việc đề thêm yếu tố kiểm soát hành vi nhận thức (Perceived Behavioral Control) Nhận thức kiểm soát hành vi phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn thực hành vi việc thực hành vi có bị kiểm sốt hay bị hạn chế khơng (Ajzen 1991) Theo mơ hình TPB động hay ý định nhân tố thúc đẩy hành vi tiêu dùng người tiêu dùng Động hay ý định bị dẫn dắt ba tiền tố thái độ, chuẩn chủ quan kiểm soát hành vi nhận thức Hình Mơ hình thuyết hành vi dự định 2.1.3 Mơ hình chấp nhận cơng nghệ TAM (Technology Acceptance Model) Mơ hình chấp nhận cơng nghệ TAM giới thiệu Davis (1989) Davis ảnh hưởng yếu tố: cảm nhận dễ sử dụng cảm nhận hữu dụng công nghệ lên thái độ hướng đến sử dụng công nghệ theo sử dụng cơng nghệ thật Legris cộng (2003) miêu tả mục đích TAM cung cấp tảng cho việc xác định yếu tố tác động thay đổi bên lên tin tưởng, thái độ ý định nội TAM hình thành thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) mô tả Fishbien & Ajzen (1975) thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behavior) nêu Ajzen (1991) Hình Mơ hình chấp nhận công nghệ TAM 2.1.4 Lý thuyết nhận thức rủi ro (Theory of Perceived Risk - TPR) Theo Bauer (1960), rủi ro nhận thức định nghĩa bao gồm thành phần xác suất mát cảm giác chủ quan hậu xấu Thuyết nhận thức rủi ro TPR Bauer xây dựng cho hành vi tiêu dùng sản phẩm công nghệ thơng tin có nhận thức rủi ro, bao gồm hai yếu tố: - Thành phần nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ (PRP- Perceived Risk with Product/Service): Các dạng nhận thức rủi ro tính năng, tài chính, tốn thời gian, hội nhận thức rủi ro toàn với sản phẩm/dịch vụ (tổng nhận thức bất định băn khoăn người tiêu dùng mua sản phẩm) - Thành phần nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến (PRT-Perceived Risk in the Context of Online Transaction): Các rủi ro xảy người tiêu dùng thực giao dịch thương mại điện tử phương tiện-thiết bị điện tử liên quan đến: tính bảo mật (privacy), an toàn – chứng thực (security – authentication), không khước từ (nonrepudiation), nhận thức rủi ro tồn giao dịch trực tuyến Hình Mơ hình thuyết nhận thức rủi ro 2.2 Các giả thuyết nghiên cứu 2.2.1 Sự hài lòng (Customer Satisfaction) Sự hài lịng khách hàng định nghĩa đánh giá sau tiêu dùng liên quan đến sản phẩm dịch vụ cụ thể dựa cảm xúc khách hàng Theo Bachelet (1995), “sự hài lịng khách hàng phản ứng mang tính cảm xúc khách hàng đáp lại kinh nghiệm họ sản phẩm hay dịch vụ” Oliver Bearden (1995), Sự hài lòng khách hàng xem kết so sánh chênh lệch, hay mối quan hệ giá trị sản phẩm, dịch vụ mà khách hàng nhận so với kỳ vọng sản phẩm dịch vụ trước Sự hài lịng khách hàng có vai trị quan trọng mua sắm trực tuyến, đặc biệt sản phầm dịch vụ cơng nghệ cao, ảnh hưởng đến định tiếp tục mua sắm trực tuyến người tiêu dùng Sự hài lòng khách hàng kinh doanh trực tuyến yếu tố then chốt lợi nhuận người tiêu dùng hài lịng có nhiều khả mua lại tương lai khách hàng khơng hài lịng Trải nghiệm người dùng cuối phát triển thành yếu tố quan trọng doanh nghiệp kinh doanh qua Internet người dùng cuối thường trả tiền cho phần lớn dịch vụ sản phẩm Sản phẩm có đặc điểm chất lượng, tính dễ sử dụng, tính hấp dẫn, tính thẩm mỹ giá trị đồng tiền phải vượt qua kỳ vọng khách hàng sản phẩm Để cải thiện hiệu hoạt động kinh doanh nâng cao mức độ hài lòng người tiêu dùng, nhà bán lẻ trực tuyến cần có hiểu biết sâu sắc hài lịng người tiêu dùng mơi trường trực tuyến.Vậy nên hài lòng khách hàng biến số phụ thuộc vào nghiên cứu 2.2.2 Thiết kế trang web (Websign Design) Thiết kế trang web đóng vai trị quan trọng, ảnh hưởng đến q trình mua sắm khách hàng, dễ dàng việc tìm kiếm thông tin họ (Kim & Stoel, 2004) Nếu trang web có nhiều thơng tin xếp hợp lí dễ lơi khách mua hàng trực tuyến (Wolfinbarger & Gilly, 2001) Một trang web phải có thiết kế sáng tạo hấp dẫn với nội dung thích hợp, cho phép người sử dụng tin tưởng tương tác hiệu với người bán hàng (Gefen,2000) Những website thiết kế tốt tiết kiệm thời gian tìm kiếm thơng tin cho khách hàng loại bỏ thông tin không phù hợp (Luo, Ba & Zhang, 2012) Vì vậy, nên thiết kế trang web đem lại độ tin cậy cho người tiêu dùng (Guo et al., 2012) Vì vậy, việc cung cấp đầy đủ thông tin sản phẩm, dịch vụ trang web giúp khách hàng dễ dàng so sánh sản phẩm với làm họ cảm thấy hài lòng mua việc mua hàng H1: Thiết kế trang web có quan hệ thuận chiều với hài lịng khách hàng 2.2.3 Tính bảo mật thơng tin (Information Privacy) Tính bảo mật thơng tin yếu tố quan trọng giao dịch tài Nhiều người mua hàng trực tuyến e sợ liệu cá nhân bị lạm dụng Hơn nữa, mua hàng trực tuyến