Đang tải... (xem toàn văn)
Unilever là một công ty đa quốc gia của Anh và Hà Lan chuyên sản xuất các mặt hàng tiêu dùng như mỹ phẩm, hóa chất giặt tẩy, kem đánh răng, dầu gội, thực phẩm.... Công ty có giá trị đứng thứ bảy ở châu Âu. Unilever là một trong những công ty đa quốc gia lâu đời nhất; sản phẩm của nó có sẵn ở khoảng 190 quốc gia. Đối thủ cạnh tranh chủ yếu của Unilever là hãng Johnson Johnson. Unilever có hơn 400 nhãn hàng
Chiến lược OTP OMO I TỔNG QUAN VỀ UNILEVER - Unilever công ty đa quốc gia Anh Hà Lan chuyên sản xuất mặt hàng tiêu dùng mỹ phẩm, hóa chất giặt tẩy, kem đánh răng, dầu gội, thực phẩm Cơng ty có giá trị đứng thứ bảy châu Âu Unilever công ty đa quốc gia lâu đời nhất; sản phẩm có sẵn khoảng 190 quốc gia Đối thủ cạnh tranh chủ yếu Unilever hãng Johnson & Johnson Unilever có 400 nhãn hàng - Bắt đầu hoạt động kinh doanh Việt Nam vào năm 1995, Unilever đầu tư 300 triệu USD với nhà máy sản xuất đại thành phố Hồ Chí Minh tỉnh Bắc Ninh Tính đến 2021, Unilever Việt Nam mở nhiều chinh nhánh khác trải dài khắp Việt Nam: Hà Nội, T.p Hồ Chí Minh, Đà Nẵng, Bình Dương, Bắc Ninh, Cần Thơ, Tiền Giang - Thông qua mạng lưới với khoản 150 nhà phân phối 300.000 nhà bán lẻ, Unilever Việt Nam cung cấp việc làm trực tiếp cho 1.500 người cung cấp 15.000 việc làm gián tiếp cho người làm việc bên thứ ba, nhà cung cấp nhà phân phối Unilever - Unilever nhãn hàng triển khai nhiều chương trình xã hội, cộng đồng như: "P/S Bảo vệ Nụ cười Việt Nam","Rửa tay Xà phịng Việt Nam khỏe mạnh","OMO dành tặng sân chơi cho trẻ em","VIM Nhà vệ sinh khuẩn","Tài vi mơ cho Phụ nữ nghèo" Những chương trình thật trở thành ví dụ điển hình cho quan hệ hợp tác cơng - tư hiệu góp phần đáng kể việc cải thiện sống cho người dân Việt Nam - Tính trung bình năm doanh số lợi nhuận Unilever Việt Nam tăng khoảng 30-35%/ năm kể từ dự án công ty vào hoạt động ổn định có lãi Với tốc độ tăng trưởng chóng mặt Unilever Việt Nam chứng tỏ cơng ty nước thành đạt Việt Nam - Hệ thống sản phẩm kinh doanh Unilever: Home Care Nước xả vải: Personal Care Dầu gội:Clear, Lux, Organics, Food Stuffs Trà: Suntea, Comfort Sunsik, Pond Bột giặt: Omo, Dầu xả: Sunsik Omo Matic, Viso Kem dưỡng da: Pond, Hazeline, Tẩy rửa: Sunlight, Vaseline Vim Bàn chải kem đánh răng: Close-up, P/S, Bản chải C-up, PS Xà phòng sữa tắm, LuxDove, Lifebouy Lipton, Cây đa Thực phẩm: Cháo thịt heo ăn liền Knorr, Viên súp thịt bò Knorr, Nước mắm Knorr Phú quốc II TỔNG QUAN VỀ SẢN PHẨM OMO - Bột giặt OMO mắt vào năm 1954 tên Surf(một thương hiệu phụ OMO) trở thành “ông trùm” ngành cơng nghiệp hóa chất tẩy rửa với khả vượt trội Tại Việt Nam OMO thức xâm nhập thị trường vào năm 1995 thương hiệu Unilever có mặt Việt Nam Ngay sau vào thị trường Việt Nam từ năm 1995, sản phẩm bột giặt Omo công ty Unilever sản phẩm tiếng khác Sunsilk, Dove, Pond’s…đã giới thiệu rộng rãi với ưu chất lượng giá phù hợp với người Việt, nên nhanh chóng trở thành mặt hàng người tiêu dùng nhiều Việt Nam, với cơng ty Unilever nhanh chóng có lãi cà thu lợi nhuận khơng nhỏ Hiện OMO chiếm thị phần lớn Việt Nam(khoảng 60%) Sản phẩm thực ăn sâu vào suy nghĩ cân nhắc người Việt Nam mua hàng tiêu dùng cho chăm sóc cá nhân gia đình Omo biết đến rộng khắp phạm vi nước chi nhanh Đại lý bán bn, bán lẻ mọc lên nhanh chóng với tốc độ đánh kinh ngạc Sản phẩm bột giặt Omo nhanh chóng mở rộng thị phần Unilever Việt nam, theo nghiên cứu giây gói Omo bán ước tính Omo sử dụng cho 44 triệu người dân Việt Nam ngày theo Unilever cho biết Omo trở thành tên sáng giá Việt Nam tên lớn lĩnh vực bột giặt III Phân đoạn thị trường Omo Xác định thị trường kinh doanh Tại Việt Nam năm gần cạnh tranh hàng hóa nước hàng hóa nước ngồi diễn liệt đặc biệt sản phẩm có xuất sứ từ công ty đa quốc gia Unilever Việt Nam công ty lớn thị trường hàng tiêu dùng, hàng thiết yếu cho sinh hoạt hàng ngày người tiêu dùng Việt Nam mang OMO đến Việt Nam thị trường bột giặt cịn mới, có nhiều đất để kinh doanh tốc độ tăng trưởng Việt Nam thấp nên khả tiêu thụ cao OMO cung cấp sản phẩm kết hợp yếu tố: độ an toàn cho da tay, độ giặt tẩy trắng vết bẩn nhanh, hương thơm bột giặt Cơ sở phân đoạn thị trường 2.1 Phân đoạn theo vùng địa lí Dịng sản phẩm dành cho giặt máy - Nước giặt OMO Matic, bột giặt OMO Matic dành cho cửa trên, bột giặt OMO Matic dành cho cửa trước - Unilever chủ yếu tập trung phân phối thành phố, đặc biệt thành phố lớn Hà Nội, TP Hồ Chí Minh, Bắc Ninh, Hải Phòng, … Đây thị trường hấp dẫn hầu hết gia đình sử dụng máy giặt, khả sinh lười cao, mật độ dân cư thành phố tương đối lớn nhu cầu sử dụng sản phẩm giặt tẩy nhanh dành cho máy giặt cao Dòng sản phẩm dành cho giặt tay - OMO đỏ - lượng xanh, OMO Comfort Hương ngàn hoa, OMO Comfort tinh dầu thơm,… - Unilever công vào thị trường nông thôn tỉnh, khu vực có lượng dân cư có nhu cầu sử dụng sản phẩm giặt tẩy lớn 2.2 Phân đoạn theo nhân học Giới tính Đối tượng OMO bao gồm Nam Nữ Tuy nhiên, đối tượng nhắm tới chủ yếu nữ giới – người định việc lựa chọn nhãn hiệu sản phẩm tiêu dùng cho gia đình Đối tượng khách hàng mục tiêu khác tùy thuộc vào loại sản phẩm - Sản phẩm dành cho giặt máy: Đối tượng hướng tới nữ nhân viên cơng sở, văn phịng có thời gian cho cơng việc nhà có khả tốn sản phẩm giặt tẩy thuộc dòng cao cấp - Sản phẩm dành cho giặt tay: Đối tượng khách hàng mục tiêu bà mẹ nội trợ, có nhiều thời gian làm việc nhà Các bà mẹ, người vợ Việt Nam quan tâm đến tính tẩy bột giặt Vì OMO chọn phân đoạn thị trường quan trọng, chương trình quảng cáo OMO thường hướng tới đối tượng chủ yếu người nội trợ Đặc biệt chương trình gần OMO “Hãy để trẻ em tự vui chơi” tác động mạnh đến nhận thức bà mẹ Độ tuổi OMO hướng tới tất đối tượng có nhu cầu sử dụng sản phẩm bột giặt Nhưng tập trung đến khách hàng từ 18 tuổi trở lên, người trưởng thành, có cơng ăn việc làm, có mức thu nhập ổn định, người có gia đình họ người lựa chọn định hãng bột giặt cho gia đình chất lượng uy tín nhãn hiệu Quy mơ gia đình Unilever tập trung thị trường OMO vào khách hàng có quy mơ gia đình mở rộng, gia đình nhiều hệ Quy mơ gia đình lớn sức tiêu thụ bột giặt lớn ( chèn quảng cáo omo tết 2020) Nghề nghiệp Ngoài nghề nghiệp có thu nhập cao, ổn định nhân viên văn phòng, bác sĩ… OMO hướng tới đối tượng làm việc mơi trường dễ dính bẩn để chứng tỏ khả giặt tẩy trội mình: - Sản phẩm OMO đánh bật vết bẩn: đối tượng tượng khách hàng làm việc môi trường làm việc dễ dính bẩn: kĩ sư xây dựng, nhân viên mơi trường, nấu ăn phụ bếp,… - Sản phẩm OMO tinh dầu thơm: đối tượng khách hàng làm việc môi trường ổn định: nhân viên văn phòng, giáo viên, phiên dịch, thiết kế,… - Sản phẩm OMO thông thường: đối tượng làm việc ngành nghề tự do, nhân viên bán hàng,… có thu nhập trung bình Thu nhập OMO hướng tới mức thu nhập ổn định, tung sản phẩm với trọng lượng khác phù hợp với khả tài khách hàng: 400g, 800g, 2kg, 4.5kg, 6kg, 9kg + Sản phẩm OMO Matic: hướng tới đối tượng khách hàng có thu nhập cao + Sản phẩm OMO dành cho giặt tay: hướng tới đối tượng khách hàng có thu nhập trung bình, chưa đủ khả tốn dòng sản phẩm cao cấp - OMO lựa chọn thị trường mục tiêu đoạn thị trường người tiêu dùng thu nhập trung bình cao, chun mơn hóa theo đặc tính thị trường 2.3 Phân đoạn theo tâm lí học Trên thực tế, yếu tố thuộc tâm lí ảnh hưởng lớn đến hành vi lựa chọn hàng hóa mua sắm khách hàng Đối với sản phẩm OMO, Unilever đánh vào tâm lí người tiêu dùng cách đưa quảng cáo gia đình, ấm cúng, đồn tụ phát vào ăn cơm Điều đánh vào lối sống Uống nước nhớ nguồn, tinh thần đoàn kết người dân Việt Nam Chính điều góp phần xây dựng đoạn thị trường lớn cho sản phẩm 2.4 Phân đoạn theo hành vi Thị trường người tiêu dùng OMO chia thành nhóm kết hợp với phân đoạn theo địa lí hay phân đoạn theo nhân học để tìm phân đoạn mang lại lợi nhuận cao cho doanh nghiệp IV Các bước lựa chọn thị trường mục tiêu Đánh giá sức hấp dẫn đoạn thị trường 1.1 Quy mô mức tăng trưởng đoạn thị trường mục tiêu Đặc điểm hành vi đoạn thị trường này: - Lý mua hàng thường xuyên mặt hàng thiết yếu - Lợi tích tìm kiếm: chất lượng bột giặt ( giặt tẩy tốt, hương thơm, độ an toàn cho da ); kinh tế ( giá phải chăng) - Mức độ trung thành: dao động => Từ OMO chọn cho phân khúc thị trường người có thu nhập trung bình cao dựa tiêu chí: - Mức tiêu thụ thị trường lớn - Mức lợi nhuận cao - Đoạn thị trường chủ yếu bà nội trợ có mức độ trung thành tương sản phẩm (tiêu dùng theo thói quen) nên thương hiệu định vị tốt tâm trí họ khả có doanh số lãi ngày gia tăng lớn Điều có lợi cho OMO cơng ty mẹ (tập đồn Unilever) hậu thuẫn nên có tiềm lực tài đủ lớn để thực chiến lược marketing nhằm định vị tâm trí nhóm khách hành - Bột giặt sản phẩm thiết yếu nên độ nhạy cảm cầu theo giá thấp, thị trường mục tiêu OMO nhóm khách hàng có thu nhập trung bình, cao nên có hội chiếm lĩnh thị trường, thu nhập/người Việt Nam ngày tăng kinh tế khơng ngừng phát triển, giá sản phẩm rẻ cách tương đối so với giai đoạn thâm nhập vào thị trường 1.2 Mức độ hấp dẫn cấu thị trường Lực lượng cạnh tranh định mức độ hấp dẫn nội khả sinh lời đoạn thị trường Mối đe dọa cạnh tranh ngành: Tại Việt Nam, bột giặt mặt hàng có thị trường vô rộng lớn, từ thành thị đến nông thôn, nhà nhà dùng bột giặt Gắn với nhu cầu tiêu dùng thường xuyên ngày, bột giặt trở thành mặt hàng thiết yếu nhà sản xuất tạo trào lưu từ tâm lý thích làm trắng, tẩy vết bẩn nhanh, không làm hại tay …của bà nội trợ Nắm tâm lý nhà sản xuất bột giặt tạo dòng sản phẩm làm hài lòng đại đa số khách hàng Hiện thi trường có nhiều loại bột giặt nhà sản xuất khác cạnh tranh với OMO − Công ty P&G: bột giặt Tide − Công ty cổ phần bột giặt NET: bột giặt NET, bột giặt tổng hợp ROSE, bột giặt Blustar − Cơng ty TNHH Vico: Vì Dân, Waha, Fami, Star, Vì Dân Cô Gái, Bột giặt Mico − Công ty cổ phần bột giặt hóa chất Đức Giang: bột giặt Đức Giang − Cơng ty hóa mỹ phẩm Daso – Dacco: bột giặt Daso, Pro 3x, Pro Siêu Sạch − Công ty hóa mỹ phẩm quốc tế ICC: bột giặt Bay − Cơng ty TNHH hóa mỹ phẩm Hịa Hợp: Bột giặt Aka, Hoa Mơ − Liên hiệp HTX TM TP Hồ Chí Minh: bột giặt Coopmart hương hoa Do có nhiều thương hiệu bột giặt khác nên người tiêu dùng có nhiều lựa chọn hơn, gây khó khăn cho trình tiêu thụ sản phẩm OMO Nhiều năm qua, Unilever với ba nhãn hiệu OMO, Viso, Surf chiếm đến 65% thị phần Bột giặt P&G với nhãn hiệu Tide giành vị trí thứ với hoảng 23% thị phần 12% thị phần lại chia cho 30 DN Việt Nam với nhãn hiệu nội Lix, Daso, Mỹ Hảo, Net, Vì Dân số nhãn hiệu nhập Econet (Pháp), Lucako (Malaysia), Pao (Thái Lan) Tuy nhiên, nhiều năm nay, thị trường gần nằm gọn tay Unilever P&G Các doanh nghiệp tên tuổi nước dù cố gắng xoay xở tồn khâu gia công trở thị trường nông thôn Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn Hàng hóa thay Cơng nghệ ngày tiên tiến, nhà sản xuất không ngừng cho sản phẩm thông minh để đáp ứng cho người dùng Sản phẩm nhắc đến bóng giặt sinh học túi giặt thông minh, sản phẩm xuất thị trường giới thiệu có khả thay bột giặt dùng để giặt quần áo Đây sản phẩm thơng minh có tác dụng bảo vệ mơi trường dùng để thay cho loại bột giặt nước giặt - Hiện thị trường giới xuất loại bóng giặt sinh học thay bột giặt Theo thống kê thử nghiệm vãi trắng ( độ trắng ban đầu 73,39%) sau sử dụng banh giặt sinh học độ trắng đạt 73,74% Còn bột giặt đạt mức 73,71% Như vậy, mặt thử nghiệm banh giặt sinh học đạt hiệu tốt so với bột giặt Tuy nhiên, banh giặt sinh học không sử dụng rộng rãi việc nam điều kiện nguồn nước khơng thích hợp làm ảnh hưởng đến sản phẩm Vì đe dọa sản phẩm thay không lớn https://fix.com.vn/ngac-nhien-banh-giat-sinh-hoc-thay-the-bot-giat/ - Túi giặt thơng minh hay cịn gọi cách mạng giặt tẩy từ Nhật Bản phương pháp giặt quần áo khơng cần đến hóa chất, khử mùi hiệu cịn phương án siêu tiết kiệm Sản phẩm nước giới lựa chọn sử dụng nhiều Ở thị trường Việt Nam, sản phẩm mẻ Nhưng tin với công nghệ đại, an tồn hiệu mình, nhanh trở thành lựa chọn hàng đầu cho gia đình https://dantri.com.vn/doi-song/tui-giat-thay-the-bot-giat-xu-huong-giat-giu-thongminh-20200717120101191.htm Mối đe dọa quyền thương lượng người cung ứng Đó nhà cung cấp nguyên vật liệu, máy móc thiết bị, tiền vốn,lao động đơi gây đe doạ họ có khả tăng giá bán đầu vào giảm chất lượng sản phẩm dịch vụ mà họ cung cấp Qua làm giảm lợi nhuận doanh nghiệp Một số nhà cung ứng Unilever Tập đoàn Hóa chất Việt Nam ( Vinachem) Unilever mua số ngun liệu từ Vinachem cơng ty thành viên tập đoàn cho hoạt động sản xuất Việt Nam Tuy nhiên, công ty phải nhạp số nguyên liệu khác ( ước tính 100 triệu đô la mỹ/ năm), Vinachem đơn vị thành viên hợp tác với Unilever để sản xuất nguyên liệu Việc kết hợp, hợp tác sản xuâts nguyên liệu Việt Nam tiết kiệm hao phí cho nguyên liệu đầu vào, gia tăng sản xuất thuận lợi Từ đưa số sách giá Hầu hết 80% người tiêu dùng Việt Nam sống vùng nơng thơn có thu nhập thấp, việc sản xuất nguyên liệu sản cuất thuận lợi việc lựa chọn mua hàng ( nhãn hiệu bột giặt OMO) cho tiêu dùng với giá hợp lí Từ doanh số bán tăng lên Mối đe dọa quyền thương lượng khách hàng Các khách hàng cuối cùng, có khả gây áp lực lớn cho công ty chất lượng sản phẩm Hiệu sản phẩm bột giặt đa dạng thay cho nhau, yếu tố giá khơng cịn q quan trọng với người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm bột giặt Các công ty cạnh tranh với chất lượng, đa dạng sản phẩm, sức mạnh thương hiệu,… đến giá Đối với sản phẩm bột giặt, giá nguyên liệu mua vào cao, công ty bột giặt nâng giá sản phẩm mà khách hàng phải chấp nhận Do đó, lực thương lượng người mua thấp Còn với đại lý bán lẻ, công ty chiết khấu hoa hồng Các điểm phân phối cửa hàng bán lẻ…có thể giành sức mạnh đáng kể trước hãng bột giặt, họ tác động đến định mua sản phẩm giặt khách hàng mua lẻ/ cuối thông qua tư vấn, giới thiệu sản phẩm 1.3 Mục tiêu khả doanh nghiệp - Là sản phẩm tập đoàn lớn nên có nguồn tài vững mạnh - Tình hình nghiên cứu phát triển công nghệ OMO trọng đầu tư thỏa đáng Công nghệ đại kế thừa từ Unilever toàn cầu, chuyển giao nhanh chóng có hiệu rõ rệt Lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu OMO tập trung vào việc nghiên cứu cung cấp thị trường sản phẩm bột giặt để phục vụ đoạn thị trường mục tiêu người có thu nhập trung bình, cao chủ yếu bà nội trợ, bà mẹ có mức độ trung thành tương sản phẩm OMO lựa chọn mục tiêu phương án chun mơn hóa sản phẩm Chiến lược thâm nhập thị trường Trên thị trường ngày xuất nhiều đối thủ cạnh tranh gay gắt với OMO, OMO định tham gia vào nhiều đoạn thị trường áp dụng chương trình marketing riêng biệt cho đoạn thị trường Thay cung cấp loại sản phẩm bột giặt thông thường dùng để giặt tay với định vị “trắng, sáng”, đến OMO liên tục cải tiến sản phẩm, cho đời nhiều sản phẩm đời như: nước giặt OMO MATIC, bột giặt OMO hương Comfort,… Hãng áp dụng chiến lược marketing phân biệt, chiến tập trung vào đặc điểm khác biệt sản phẩm, phân khúc khách hàng so với phân khúc khách hàng khác đáp ứng nhu cầu mong muốn đa dạng thị trường Đa dạng hố dịng sản phẩm chuyên biệt phục vụ cho phân khúc thị trường: OMO MATIC dùng cho giặt máy, OMO với công nghệ "chỉ ngâm sạch", kết hợp OMO với nước xả vải COMFORT dành cho đối tượng muốn tiết kiệm thời gian, tiền bạc công sức dùng nước xả vải,… V Định vị thị trường OMO Định vị thị trường OMO Định vị khâu mà Unilever làm tốt Với Omo, không ngừơi tiêu dùng mà lại sản phẩm Bằng chiến lược định vị công ty, Omo tạo khác biệt đối thủ cạnh tranh Bột giặt Omo định vị slogan sau: - Omo_Đánh bật vết bẩn khô - Omo_Chuyên gia giặt tẩy vết bẩn - Omo_Học hỏi điều hay ngại vết bẩn - Omo _Tết làm điều phúc bột giặt Omo - Omo_ đánh bật 99 vết bẩn khó giặt Chiến lược định vị thành cơng nghĩ đến Omo người ta nghĩ đến đặc tính “trắng sạch” Để làm điều này, công ty đưa nhiều chiến lược như: “Omo – áo trắng ngời sáng tương lai”, Omo mẩu quảng cáo nêu bật tính giặt tẩy vượt trội Đặc trưng vấn người tiêu dùng trải nghiệm họ dùng bột giặt Omo Đó “tra “ người tiêu dùng thời gian dài lại hiệu Kết người biết tới bột giặt Omo biết tới tính tẩy trắng Omo Các hoạt động trọng tâm chiến lược định vị 2.1 Tạo hình ảnh cụ thể cho sản phẩm Trong tâm trí cách hàng đến đâu dễ dàng nhìn thấy hình ảnh OMO Điều làm cho OMO trở thành nhãn quan thuộc, phổ biến với người tiêu dùng Nhãn hiệu OMO mang tên ngắn gọn dễ thuộc dễ nhớ với ký tự, chữ O chữ ta nhớ bắt đầu học Người tiêu dùng ngày có nhiều lựa chọn tiêu dùng sản phẩm Omo Omo đa dạng chủng loại: OMO tẩy trắng, OMO ngàn hoa, OMO tẩy hết 99% vết bẩn, OMO matic dùng cho máy giặt khiến cho người tiêu dùng hứng thú với sản phẩm hơn.Không lợi nhuận Unilever cịn quan tâm tới khách hàng Một mặt OMO tiền đổi để làm quần áo đến mức tối ưu, mặt khác, OMO matic kết hợp với hãng sản xuất máy giặt hàng đầu như: Samsung, toshiba, sanyo, daewoo, Electrolux, LG chiến dịch giới thiệu sản phẩm chăm sóc khác hàng lâu dài Sự kết hợp Electrolux OMO để lại ấn tượng mạnh trang tâm trí người tiêu dùng Khi nghĩ đến Electrolux người ta nghĩ đến OMO ngược lại 2.2 Lựa chọn vị sản phẩm thị trường mục tiêu Như vậy, OMO chọn vị trí cạnh tranh trực tiếp với Tide đoạn thị trường cho người thu nhập trung bình cao Viso coi đối thủ OMO đoạn thị trường thu nhập trung bình OMO sức củng cố thêm vị trí tâm trí khách hàng - Những ngày xâm nhập vào thị trường VN, OMO mở đầu mẩu quảng cáo nêu bật tính - OMO tự định vị trắng với slogan: OMO- chuyên gia giặt tẩy vết bẩn Ngoài chiến lược quảng cáo dội bom truyền hinhd, báo chí, OMO cịn kết hợp với hàng loạt hoạt động marketing khác để quảng bá thương hiệu 2.3 Tạo khác biệt cho sản phẩm thị trường mục tiêu a Định vị dựa khác biệt sản phẩm vật chất Tên nhãn hiệu OMO tên ngắn gọn, dễ nhớ, dễ thuộc Màu truyền thống Omo màu đỏ trắng xanh dương đậm Bên cạnh màu sắc truyền thống OMO xuất thêm hai màu khác là: Xanh cam tươi biểu tượng “splat” - biểu tượng vết bẩn “chơi mà học” Tất thiết kế theo phong cách lạ, hài hoà, thân thiện, gần gũi sống động Trên bao bì ghi đầy đủ rõ thơng tin sản phẩm, đặc tính kĩ thuật an tồn sử dụng, hướng dẫn sử dụng, cách bảo quản ngày sản xuất hạn sử dụng Trong trình sản xuất mẫu mã kiểu dáng sản phẩm, nhãn mác, Unilever cố gắng tạo nhiều dấu hiệu giúp người tiêu dùng nhận biết hàng thật, hàng giả như: Omo thật có “ dấu chìm” “ Unilever Việt Nam- Bảo đảm hàng thật” Do hạn chế nạn hàng nhái, hàng giả Không đem lại nhiều lợi nhuận cho cơng ty mà cịn người tiêu dùng tin tưởng chọn lựa Sản phẩm đặc điểm: sản phẩm đánh mạnh vào tính giặt tẩy, có thành phần chất tẩy cao so với lọai bột giặt khác, đánh bật hồn tồn chỗ dính bẩn khó giặt quần áo Trong đó, bột giặt Tide trọng vào tính “khơng hại da tay” Nước giặt OMO, tiếp nối thành công bột giặt OMO thị trường Việt Nam, khắc phục nhiều nhược điểm bột giặt, giúp đơn giản hóa sống người nội trợ So sánh lợi nước giặt OMO so với bột giặt, thấy lợi ích vượt trội như: khả giặt trực tiếp vết bẩn cứng đầu mà bột giặt phải "bó tay" vết sơn, dầu mỡ, son mơi… cách nhanh chóng b Tạo khác biệt cho sản phẩm dịch vụ Tổ chức cung cấp dịch vụ lưu thông sản phẩm để cung cấp, phân phối sản phẩm Omo đến tay người tiêu dùng mà chất lượng sản phẩm tốt cần có tổ chức để trung gian phân phối, dự trữ Omo Tổ chức cung cấp dịch vụ: nói Omo hay Unilever Việt nam tập trung mạnh vào việc ( nghiên cứu, quảng cáo, tư vấn ) quảng cáo mạnh Omo mặt hàng tiêu dùng thiết yếu, sản phẩm có mặt hàng thay nhiều nhất, quảng cáo giúp sản phẩm Omo tiếp cận nhiều làm người tiêu dùng thuộc nằm lòng Omo lựa chọn bột giặt Unilever có hai mảng hệ thơng chiến lược quảng bá “Above-the-line” (quảng bá trực tiếp) “below-the-line” (quảng bá gián tiếp) Tổ chức cung cấp dịch vụ tài tín dụng đóng vai trị quan trọng giúp Omo đứng vững thị trường ( mở rộng thị trường, tung sản phẩm Omo tính việc cạnh tranh đối thủ (giảm giá, hỗ trợ khách hàng, bù lỗ ) Tâm lý chung khách hàng thích hình thức khuyến Đánh vào tâm lý Omo có chương trình khuyến hấp dẫn có hoạt động gắn kết với cộng đồng khẳng định thương hiệu thị trường, tạo sư tin tưởng khách hàng Cái hay nhắc đến sản phẩm Omo người tiêu dùng nghĩ đến ý nghĩa xã hội từ thiện, hoạt động cộng đồng gắn liền với sản phẩm c Tạo khác biệt hình ảnh Sau củng cố vị trí định tâm trí khách hàng OMO tiếp tục chiến lược xây dựng hình ảnh gần gũi thân thiện với khách hàng chương trình cộng đồng tổ chức thành công nhiều thành phố lớn nước Những kiện nhanh chóng thị điểm mắt người tiêu dùng Một yếu tố dẫn đến thành cơng OMO nỗ lực đóng gớp cơng tác xã hội cộng đồng nhãn hàng Hàng loạt chương trình đời hướng đến mục tiêu quán này: “ ngày hội túi tài năng", “ Triệu vòng vàng" khuyến “ Vạn trái tim vàng cho triệu lịng vàng", chương trình sơn trường tỉnh vùng sâu vùng xa, hỗ trợ 3000 sinh viên quê ăn tết, Các chương trình thực mang lại lợi ích thiết thực cho xã hội OMO nhanh chóng ghi điểm mắt khách hàng Omo hướng đến giáo dục trẻ em giá trị truyền thống giúp trẻ phát triển toàn diện chương trình phụ vụ người tiêu dùng đặc biệt vào dịp Tết, “ Trẻ học điều hay, ngại vết bẩn”, “ chuẩn bị Tết, gắn kết yêu thương gia đình”, “ vườn xuân tặng mẹ” giúp gìn giữ giá trị truyền thống gia đình, đạt ủng hộ đồng thuận cho toàn xã hội.Việc lựa chọn phát triển giáo dục thể chất trẻ em làm nhiệm vụ tạo điều kiện cho bà mẹ yên tâm để động viên khuyến khích trẻ tự vui chơi, tham gia hoạt động ngoại khó mà khơng ngại vết bẩn Với ý tưởng người ngày sợ dơ bẩn nên khơng trị dộng để học hỏi phát triển, OMO gửi thông điệp: “ học hỏi điều hay, ngại gi vết bẩn” khơi dậy ý thức ông bố bà mẹ việc cho tự nghịch dơ để học hỏi Sau kiện Omo tổ chức giới truyền thông nô nức rủ đưa tin chứng tỏ quan hệ truyền thơng Unilever vơ hiệu Omo nhanh chóng xếp hạng thương hiệu tiếng nghành hóa mỹ phẩm d Tạo khác biệt nhân Xây dựng phương án định vị 3.1 Định vị dựa lợi ích sản phẩm *Lợi ích sản phẩm Sản phẩm bột giặt OMO cung ứng lợi ích cho khách hàng dựa cấp độ sản phẩm: • Sản phẩm theo ý tưởng OMO mang lại cho người tiêu dùng không khả giặt vết bẩn mà lợi ích khác tẩy vết ố, trắng sáng, hương thơm…Những sản phẩm bột giặt cạnh tranh khác OMO TIDE có ý tưởng mang lại cho người tiêu dùng lợi ích khơng hại da tay, trắng sạch, hương thơm… Như vậy, OMO TIDE nói có định vị sản phẩm theo ý tưởng trùng Ví dụ bột giặt không hại da tay nhỏ để riêng thay thương hiệu lớn (dù giành "khốc liệt") trắng sáng, có mùi thơm… Vì khơng khó hiểu trước số thương hiệu tìm khác biệt hay thị phần cho khác biệt thực khơng lớn mong muốn TIDE cạnh tranh vớiOMO Về sản phẩm theo ý tưởng, TIDE OMO có định vị khác giai đoạn đầu đến giai đoạn sau, dường định vị đại gia bột giặt ngày tương tự trắng sáng, trắng Tuy định vị gần giống OMO dường trước bước, để lại TIDE VISO cạnh tranh định vị giống Dù UNILEVER người lợi cạnh tranh • Sản phẩm thực Khi gia nhập thị trường Việt Nam, OMO mở đầu quảng cáo nêu bật tính giặt tẩy vượt trội Người tiêu dùng sử dụng sản phẩm OMO không mua khả giặt quần áo mà cịn có khả tẩy vết ố vàng quần áo OMO định vị theo thuộc tính sản phẩm “giặt tẩy vượt trội” Sản phẩm OMO tạo hình ảnh cụ thể sản phẩm giặt tẩy chất lượng cao tâm trí khách hàng Khi đó, P&G định vị sản phẩm TIDE “không hại da tay” Tuy nhiên,hình định vị khơng đem lại hiệu mong muốn Khi đời sống người nâng cao, người ta khơng cịn giặt tay mà chủ yếu giặt máy giặt thuê người giúp việc Đặc biệt TIDE OMO nhắm tới phân đoạn thị trường người thu nhập cao trung bình Vì vậy, số lượng khách hàng mục tiêu TIDE OMO sử dụng máy giặt lớn Họ không quan tâm tới việc bột giặt có hại da tay hay khơng họ có dùng tay để giặt quần áo đâu Cái mà họ quan tâm bột giặt giặt tẩy có tốt hay khơng? Đó lợi ích mà OMO đem lại • Sản phẩm bổ sung Có thể nói dịch vụ mạnh OMO việc hoàn thiện lợi ích mà sản phẩm đem lại cho khách hàng Với lợi ích hướng tới, OMO lại có ý tưởng đầy sáng tạo Sự hợp tác OMO với dòng sản phẩm khác (ví dụ máy giặt Samsung, Sanyo, LG, Tosiba, Panasonic, ) thu hút ý đông đảo khách hàng Định vị theo lợi ích *Lợi ích khách hàng Omo cịn định vị dựa lợi ích tiềm ẩn khách hàng ( Insight Customer) Những bà mẹ thị trường Châu Á thường tin rằng: - Bẩn không tốt - Cho phép đứa trẻ vấy bẩn điều không tốt mang lại tiêu cực cho trẻ Mẹ phản đối chất bẩn thứ khiến họ xem vệ sinh với gia đình OMO vào khu vực Châu Á nói chung Việt Nam nói riêng với triết lý “ Dirt is good” ( Bẩn tốt) đối lập hoàn toàn với quan điểm bà mẹ Tuy nhiên Omo phát triển thành công OMO nghiên cứu việc quan sát hội rào cản việc chấp nhận triết lý Gặp gỡ bà mẹ vấn, quan sát xu hướng bố mẹ, OMO chia nhỏ đào sâu thật ngầm hiểu nỗ lực tìm kiếm điều mà người mẹ sẵn sàng đồng ý ủng hộ Định vị thương hiệu Omo xây dựng Insight bà mẹ Việt Nam là:” Tơi muốn cho vui chơi tiếp xúc nhiều với giới bên ngồi, tơi e ngại việc trẻ lấm bẩn” Omo khiến cho việc lấm bẩn trở nên có ý nghĩa có mục đích, mục đích khơng gắn đâu khác ngồi giá trị văn hóa truyền thống người dân Việt Nam, việc cha mẹ dành nhiều tình yêu thương cho “ bao bọc”, “ hy sinh” tính” gắn kết” “ gia đình”“ cộng đồng” Tuy nhiên thay dành nhiều thời gian thuyết phục người mẹ tính logic “ Bẩn tốt” Omo tập trung vào lợi ích sâu xa theo cách thật thuyết phục hút Với quan điểm “ Trẻ học điều hay ngại lấm bẩn” góc nhìn Omo đứng vị trí bà nội trợ, người mẹ việc truyền đạt thông điệp tuyệt vời đến với trẻ Với việc triển khai chiến dịch truyền thông Omo đủ khả để chạm vào chung sức với bà mẹ q trình ni dưỡng trưởng thành 3.2 Định vị dựa vào thuộc tính sản phẩm • Thuộc tính bên ngồi Màu sắc: đa số loại bột giặt Omo có dạng bột màu trắng, bổ sung thêm hạt màu đỏ, lượng xanh cực mạnh, thấm sâu hiệu vào lớp vải đánh bật vết bẩn cứng đầu ấn giấu chỗ khó giặt quần áo Ngồi ngồi việc sử dụng giặt tay, sản phẩm cịn sản xuất thích hợp cho máy giặt mà mang lại hiệu Bao bì: Có màu sắc sặc sỡ, bật bắt mắt, làm nilon, chai nhựa Màu sắc bao bì gồm màu truyền thống Omo đỏ, trắng, xanh dương đậm Ngoài tùy loại xuất thêm theo màu khác Trên bao bì có ghi đầy đủ thơng tin hướng dẫn sử dụng cho người tiêu dùng – thông tin quan trọng mà khách hàng cần mua Nhãn mác, logo:OMO- tên dễ nhớ nêu bật đặc tính sản phẩm, giúp công ty việc khuếch trương sản phẩm khác từ bột giặt nước giặt • Thuộc tính bên Chất lượng : Omo xem sản phẩm bột giặt có chất lượng cao thị trường Việt Nam Nó sản xuất với dây chuyền cơng nghệ đại với đầy đủ tính vượt trội tẩy an toàn đặc biệt nhiều chỗ vết bẩn khó giặt Mùi hương: hương thơm bền lâu lưu lại quần áo, giữ cho quần áo khơng trắng sáng, mà cịn mang hương thơm dịu nhẹ, sản phẩm cho thấy tính ưu việt tiết kiệm chi phí cho người tiêu dùng Các dịch vụ kèm khuyến mãi: cào trúng vàng, bốc thăm trúng thưởng, giảm giá, Ngoài khách hàng mua với số lượng lớn nhận nhiều phần quà giao hàng miễn phí Bằng chứng cho thành cơng “ 90% hộ gia đình sử dụng OMO lần” hỏi bà nội trợ Việt Nam 3.3 Định vị dựa vào giá Năm 1995-1996, “bột giặt OMO xuất thị trường Việt Nam với thị phần thấp giá bán đắt nhiều so với sản phẩm Việt Nam lúc Daso, Viso Trong khoảng năm đầu, công ty giữ giá bán chất lượng không thay đổi dù giá loại sản phẩm khác loại tăng ảnh hưởng giá nguyên liệu, giá xăng dầu tăng Các biện pháp giúp OMO giành lấy thị phần cao Lever Viet Nam mua thương hiệu Viso” Tuy nhiên, nhận biết 80% người tiêu dùng Việt Nam sống vùng nơng thơn có thu nhập thấp, OMO đề mục tiêu giảm giá thành sản xuất nhằm đem lại mức giá hợp lý cho người tiêu dùng Công ty dựa vào doanh nghiệp nhỏ địa phương để tìm nguyên liệu chỗ thay số loại phải nhập khẩu; điều vừa giảm chi phí mua hàng vừa đóng thuế nhập Ngồi ra, cơng ty phân bố việc sản xuất, đóng gói cho vệ tinh khu vực Bắc, Trung, Nam để giảm chi phí vận chuyển kho bãi Unilever thực sách hỗ trợ tài giúp doanh nghiệp địa phương nâng cấp trang thiết bị sản xuất, chuyển giao kỹ thuật, tổ chức chương trình huấn luyện sản xuất 3.4 Định vị dựa vào người sử dụng Người tiêu dùng thời điểm Omo gây dựng thương hiệu có xu hướng cạnh tranh với bột giặt Tide P&G cần loại bột giặt chất lượng tốt, đặc biệt khả giặt tẩy tốt giá vừa phải OMO đánh trúng vào nhu cầu họ thời điểm Mở rộng đưa sản phẩm vùng nông thôn đến gần với người dân Cho mắt nhiều loại sản phẩm bột giặt với nhiều loại, nhiều mức giá khác nêu cao tính giặt tẩy vượt trội 3.5 Định vị dựa vào so sánh đối thủ cạnh tranh Thời điểm Omo vào thị trường Việt Nam gặp đối thủ cạnh tranh nặng ký Tide P& G Việc thị phần phải đối mặt với giảm lợi cạnh tranh, giảm lợi nhuận, chi phí cao mối đe dọa ln thị trường P&G ln có sản phẩm ngang tầm với Omo Unilever quảng cáo để truyền thông Lựa chọn công cụ lại phụ thuộc vào khách hàng mục tiêu doanh nghiệp Công ty Unilever lựa chọn quảng cáo truyền hình báo chí Bán hàng trực tiếp hoạt động cách trực tiếp tiếp nhận phản ánh người tiêu dùng sản phẩm, trọng đối tượng bà nội trợ Đặc biệt cơng ty cịn đưa người địa phương nơi điều kiện tiếp xúc với quảng cáo vùng nông thôn miền núi để hướng dẫn cung cấp thông tin cho họ Nhận thấy việc bị đánh chiếm thị phần P&G,Omo-Unilever năm 2002 bất ngờ hạ giá sản phẩm để tăng số lượng hàng bán Nhận biết 80% người tiêu dùng Việt Nam nơng thơn có thu nhập thấp, cơng ty đề mức giá phù hợp cho người tiêu dùng Omo dựa vào công ty nhỏ, cửa hàng bán lẻ nước cung cấp tận tay sản phẩm người dân, tìm số nguyên liệu chỗ thay số loại nhập giảm chi phí mua hàng đóng thuế nhập VI Đánh giá chiến lược S-T-P OMO Ưu điểm - Nhanh nhạy nắm bắt tâm lý khách hàng định vị thành công thương hiệu thị trường Việt Nam:Trước đầy hầu hết gia đình người nội trợ, người phụ nữ người quan tâm đến việc giặt giũ nhất, hỏi người nọi trợ Việt Nam dù có sử dụng OMO hay khơng biết đến tên nhãn hiệu OMO Các hoạt động hướng tới cộng đồng OMO hưởng ứng lớn nhiều người tiêu dùng nói chung bà nội trợ nói riêng Như ”ngày hội túi tài năng”,”OMO- áo trắng sáng ngời tương lai”, nhiều chương trình ý nghĩa khác Nhờ mà nhiều người tin tưởng tín nhiệm sản phẩm OMO - Hệ thống phân phối rộng khắp, hợp lý tạo điều kiện cho công ty bán nhiều hàng thu lợi nhuận lớn: OMO sản phẩm thiết yếu, cần cho tất người, gia đình nên OMO lựa chọn phần phối không hạn chế, đảm bảo hầu hết người tiêu dùng tiếp cận sản phẩm Sản phẩm phân phối rộng khắp nước chợ, siêu thị, đại lý 35 phân phối nhỏ lẻ,… Vì thế, người tiêu dùng tiết kiệm thời gian mua sắm chi phí lại Điều đảm bảo diện sản phẩm khắp nơi, thu hút ý khách hàng Một điểm cộng cho phương pháp phân phối OMO phân phối theo thời điểm Công ty đặt mạnh vấn đề cung cấp sản phẩm ngày lễ tết, ngày cuối tuần nhằm tăng lượng hàng bán ra, khoảng thời gian có số người tiêu dùng mua sắm cao - Sản phẩm có chất lượng tốt, đa dạng chủng loại, có nhiều loại kích cỡ khác nhau, bao bì bật, bắt mắt ngày cải tiến nhằm tạo tiện lợi cho người tiêu dùng - Chiến lược giá thông minh: Omo trọng đến mục tiêu hạ giá thành sản xuất nhờ vào việc liên kết với doanh nghiệp nhỏ địa phương để tìm nguyên liệu thay hạn chế việc nhập khẩu, giảm thiểu chi phí mua hàng việc đóng thuế nhập Hỗ trợ tài chính, cơng nghệ, nâng cấp trang thiết bị sản xuất công ty vệ tinh ba miền Bắc, Trung, Nam phân bổ sản xuất, đóng gói để giảm chi phí vận chuyển kho bãi Tất giúp Omo tối đa hóa chi phí sản xuất đem đến mức giá hợp lý phù hợp người tiêu dùng Bên cạnh đó, chiến lược giảm giá, ký hợp đồng gia cơng bột giặt độc quyền tồn quốc cạnh tranh trực tiếp với đối thủ truyền kiếp bột giặt Tide P&G Chính nhạy bén nắm bắt thị trường giúp lược giá thành Omo trở nên vô hợp lý, giữ vững thị phần có vị trí cao thị trường bột giặt Việt Nam Hạn chế - Tuy nhiên, chiến lược Unilever có lỗ hổng, tạo điều kiện cho đối thủ cạnh tranh xâm nhập vào thị trường: Unilever chưa thực trọng đế thị trường nông thôn nên chưa dành thị phần thị trường Điển hình xuất bột giặt Aba Aba hãng bột giặt Việt Nam Vì đời sau hai ông lớn Unilever P&G nhiều nên Aba định tìm thị trường ngách cho Aba nổ cơng vào thị trường nông thôn Ngay từ mắt đến nay, Aba thường xun có chương trình khuyến (tặng sản phẩm kèm), tập trung đẩy hàng cửa hàng nông thôn Với công thức bột giặt nhiệt tăng giảm thời gian giặt, Aba tác động tới tâm lý muốn tiết kiệm thời gian giặt giũ không người tiêu dùng Vì thế, Aba có ảnh hưởng nhiều tới thị trường