BÀI 2: XÂY DỰNG Ý TƯỞNG VÀ TÌM HIỂU CẤU TRÚC THƯƠNG HIỆU NỘI DUNG BÀI HỌC  Xây dựng Concept  Concept trải nghiệm thương hiệu  Hệ thống ý tưởng thương hiệu  Khái niệm  Lời hứa thương hiệu  Phương pháp tiếp cận XÂY DỰNG CONCEPT Một concept thương hiệu phải tập trung kết nối với đối tượng truyền thông Chiến dịch Câu lạc Bóng bầu dục BC Lions XÂY DỰNG CONCEPT  Xây dựng thương hiệu liên quan đến sản phẩm, dịch vụ, tổ chức vấn đề đó; cịn đối tượng truyền thông khách hàng khách hàng tiềm  Việc nghiên cứu, thu thập thông tin cần tiến hành để xác định: o Khách hàng sử dụng thương hiệu nghĩ gì? o Cái phù hợp với đối tượng truyền thông? o Bạn muốn họ nghĩ thương hiệu mình? HIỂU KHÁCH HÀNG  Các concept phù hợp đến từ hiểu biết sâu sắc (insight) hành vi người  Nhiều phương pháp nghiên cứu khác nhau: o Phỏng vấn nhóm (focus groups) o thu thập thơng tin o bảng câu hỏi khảo sát (questionnaire)theo nhóm người tiêu dùng nhóm thí điểm (test groups) NGHIÊN CỨU TÂM LÝ HỌC XÃ HỘI  Nghiên cứu tâm lý học xã hội o Văn hóa, tầng lớp xã hội o Tuổi tác, giới tính, cộng đồng thương hiệu o Các yếu tố tâm lý học  Tháp nhu cầu Maslow ĐI TÌM CONCEPT “TV For Movie PeopleSM” (tạm dịch: “Ti vi dành cho người yêu phim”) hiệu thương hiệu, người yêu phim tảng việc xây dựng thương hiệu Thay sử dụng diễn viên đạo diễn tiếng, hình ảnh tập trung vào người hâm mộ thực cố gắng bày tỏ tình yêu dành cho phim cách sâu sắc thú vị mà tín đồ điện ảnh làm KHÁI NIỆM  Concept o ý tưởng (idea) trọng tâm bản, độc đáo (duy nhất) sáng tạo; Nguồn gốc, lai lịch Công nghệ tiên tiến  Nếu thương hiệu xây dựng tảng công nghệ, lĩnh vực hoạt động yêu cầu phải ln bắt kịp xu để tồn tại, thương hiệu thất bại thị trường khách hàng khơng thấy tiên tiến Chúng thấu hiểu Sự hài hước Yếu tố truyền thống gia đình  Thương hiệu khách hàng bạn o thích hợp để theo hướng sử dụng truyền thống gia đình hay qua việc truyền lại kinh nghiệm gia đình o Hoặcthể loạn, không theo giá trị tập quán xã hội gia đình Hình ảnh  Hệ thống ý tưởng hình ảnh dựa liên kết với: Một concept, ví dụ hư cấu, gian khổ hịa bình Một cá nhân Một chuẩn mực thẩm mỹ hay vẻ đẹp Một người tiếng Một phong cách sống, ví dụ thành thị, ngoại ô, doanh nhân, phức tạp, đam mê thể thao hay câu lạc thể thao trời (đặt nông thôn) Một tâm trạng Thái độ Xà Dirty Boy - tạm dịch “Cậu bé bẩn” Tính ngun gốc  Khơng cần biết sản phẩm hay dịch vụ có thực nguyên gốc (original) hay khơng, song nhận thức chủng loại nguyên gốc, người đánh đồng với siêu cấp, nhiều thơng tin, chí kỳ diệu Sự tinh tế Tính cách biểu tượng Case study: Betty Crocker Mặc dù Betty người thật, tên danh tính trở thành biểu trưng cho hữu ích, đáng tin cậy chất lượng TỔNG KẾT  Việc nghiên cứu, thu thập thông tin cần tiến hành để xác định: oKhách hàng sử dụng thương hiệu nghĩ gì? oCái phù hợp với đối tượng truyền thông? oBạn muốn họ nghĩ thương hiệu mình? Các concept phù hợp đến từ hiểu biết sâu sắc (insight) hành vi người Bất thương hiệu khiến trở thành thành viên cộng đồng thương hiệu (brand community)