Đang tải... (xem toàn văn)
Lời mở đầu 1. Xây dựng ảo tưởng về công dụng sản phẩm 2. Ảo tưởng về một “phong cách” 3. Nghiên cứu nhu cầu người tiêu dùng 4. Xài hàng hóa như thần tượng 5. Xung quanh các công thức khoa học 6. “Quên” Vô tình hay cố ý? 7. Sức mạnh “vòi vĩnh” 8. Quảng cáo hay giải trí? 9. Copy cat 10. Click hay không click? 11. Coi vậy không phải vậy 12. Cuộc chiến mua tầm nhìn 13. Chương trình xúc tiến hệ thống phân phối 14. Bán quá giá
PHI VAN uan AO © VIET NAM NHA XUAT BAN TRE f: PHI VAN góc nhìn người lrong May 17, 6b8 Q ara_ NHÀ XUẤT BẢN TRẺ BAO TUOI TRE “ Tủ sách Tuổi Trẻ 60A Hoàng Văn Thụ, Q Phú Nhuận, TP.HCM Điện thoại: 9973838 - Fax: 9973939 E-mail: phongxuatban@tuoitre.com.vn MUC LUC Lời mở đầu I Xây dựng ảo tưởng công dung san pham Áo tưởng “phong cách” Nghiên cứu nhu cầu người tiêu dùng Xài hang hóa thần tượng 19 25 37 Xung quanh công thức khoa học 44 “Qn” - Vơ tình bay cố ý? 52 Sức mạnh “vòi vĩnh” 59 Quảng cáo hay giải trí? 68 3, Copy cat 74 10 Click hay không click? 84 11, Coi vậy 97 12 Cuộc chiến mua tâm nhìn ` 103 13 Chương trình xúc tiến hệ thống phân phối 112 14 Bán giá 119 À 15 Lam quang cao thuong hiéu céng ty thoi tién IPO 125 16 Lỗi ai? 130 17 Xây dựng quan điểm đắn quảng cáo 139 18, pty dựng Tả hiệu từ tảng khách hàng 149 161 169 li ru j LỜI MỞ ĐẦU Tốc độ tăng trưởng uà đâu tư oào quảng cáo Việt Nam da va có nhiều bước tiến mạnh mé nhiều năm sân Đặc biét, thoi dai tồn cầu hóa, tình hình nà lại trở nên khốc liệt Tác giả Phi Vân (tốt nghiệp MBA ngành tiếp thị truyền thơng, phụ trách marketing phát triển kinh doanh cho số công tụ tai c, châu Á uà Việt nam, gân đâu da dam nhiệm ị trí giám đốc chiến lược tiếp thị uà qudng cdo cia XPR Campaigns, hién la giám đốc điều hành Cong ty Gloria Jeans Coffees Vietnam) - tới trí ngudi nganh tiép thi va quảng cáo - cung cấp cho.chúng ta nhìn tổng quát, xác uề hoạt động quảng cáo _ Việt Nam Nói cách khơng neoa cơng tự quảng cáo nhịp cầu nối truns gian nhà sản xuất 0ù người tiêu dùng Định 0† rõ 0uai trị đó, người liêu dùne dễ dàng nắm bắt thơng tin đảng tín cậu nhất, nhận từ mẩu qHẲHg cấu dang nhan nhan xudt hién lién tuc, hang hang phương tiện truyền thông đại chúng nhự địa điểm đường phố Mặt khác, nnhữne phân tích thấu tình đạt lý 0iết - uới tính khách quan cao - tác giả giúp nhà sản xuất tu nhin lai minh Muốn phát triển thương hiệu bên uững nhà sản vial pluii co mpl chién luge tổ chức chặt chẽ để tao mot sin phim c6 gid tri, dap ving duoc nhu cau thiét luc khách hàng Với sản phẩm chất lượng, người quảng cáo chân khơng tự thối phơng q đáng để nữa, giá trị thương hiệu nhà sản xuất biết cơng tự dựa lợi ích lừa bịp khách hàng Hơn tăng lên gấp bội phân đặt phương án phát triển cộng đồng xã hội Với tất kinh nghiệm củỉa người cuộc, tác giả Phi Vân trình bày cách chân thực 0è tranh thời quảng cáo Việt Nam đưa khơng gợi ý thực tế uề trình xây dựng niên tảng quảng cáo mét dat nước chập chứng bước đường hội nhập uới quốc tế Xim trân trọng giới thiệu bạn đọc Tủ sách Tuổi Trẻ NXB Trê | XAY DUNG AO TƯỞNG VỀ CÔNG DUNG SAN PHAM Trong nghiên cứu thị trường, người tiêu dùng (NTD) thường đặt câu hỏi: “Tại anh/chị chọn mua nhãn hiệu đó?” để nhà sản xuất tìm hiểu xem động dưa NTD đến định chọn lựa nhãn hiệu Trong lý thường xuất chất lượng, giá cả, uy tín cơng ty cịn có thêm yếu tố quảng cáo Cũng buổi nghiên cứu thị trường, sau cho thử sẵn phẩm đánh giá sản phẩm đạt chất lượng tốt, người vấn hỏi NTD tham gia chương trình nghiên cứu khơng mua sản phẩm sử dụng, dù thấy có bán siêu thị tiệm tạp hóa Câu trả lời chung khơng thấy quảng cáo, nên chất lượng Rõ ràng, tồn niềm tin mù quảng vào quảng cao Nha san xuat, nhà quảng cáo nói nào, người tiêu dùng tin ram rap Day mảnh đất màu mỡ để nhiều người lợi dụng treo đầu dê bán thịt chó 10 PHI VAN Một chiêu thức thưởng sử dụng để tạo mà dân trongg nghé goi la “wow cffect’ (hiệu ¢ứng trời oi hay qua) dong nghĩa với việc phóng đại cơng dụng sản phẩm Lấy ví dụ chuyện bán sữa bột' thông minh” cho trẻ chẳng hạn Sữa bột trải qua qui trình sản xuất cung cấp gia tri dinh đường Cho nên không lôi kéo NTD “wow effect”? Một số cơng ty mở đầu chiêu bổ sung DHA giup tré théng minh hon Sau thoi gian gây sốt bổ sung DHA va hang ban tôm tươi, hãng bat dau roi vio tinh trạng y cũ bán sữa “thông minh” hết Vậy lần chiêu “wow effect” duoc dem tai st dung Lan nay, cac hang thi quang cao bé sung vô số chất, NTD loạn lên, công dụng Trong lần nghiên cứu bà mẹ NTD mua sữa cho con, hỏi nhãn hiệu có bổ sung chất gi, nhiéu ba mẹ kể tên chất chất A+, chất IQ- chat ma nhà khoa Kiểu quảng cáo tin mãnh liệt toan dién néu duoc có sở khoa học dụng” Một học ngẩn ngơ nghe thật gieo vào lỏng NTD thơng minh, uống loại sữa mặc hay chứng minh thực tế phát biểu bién ma nhắc đến niềm phat tr ién dù lNnE cho“ công thường nghe buổi nghiên cứu thị tr wong “Bay gio minh udng sữa bột nên thơng minh, hgày xưa uống tồn sữa mẹ” Cũng có số NI) Khong tỉn tưởng QUANG CAO Ở VIỆT NAM - MỘT GĨC NHÌN CỦA NGƯỜI TRONG CUỘC LÍ q vào quảng cáo thiếu thơng tin dinh dut rip nên đành chon giải phap “an tồn” cho lựa chọn tốt Ít để sau khơng phải hối hận có lỡ khơng thơng minh Một kiểu bán ảo tưởng thời thượng mà thấy nhiều thời gian gần bán lời hứa “trẻ trung” cho cô bà tuổi 25 dang bi ap lực “lão hóa” đè nặng ngày Dựa vào sở khoa học vitamin E làm chậm tiến trình lão hóa, số công ty dược liên tục tung thị trưởng sản phẩm vitamin E hay vitamin tổng hợp dạng viên uống với lời hứa giúp bà giữ tuổi xuân Tuổi xuân có giá khác từ chục ngàn trăm ngàn tủy theo túi tiền phải uống liên tục ngày viên, Thực tế nghiên cứu nhóm phụ nữ từ độ tuổi 25 trở lên cho thấy đến 47% hoàn toàn tin tưởng cần uống vitamin E sé giúp họ trẻ lại Khoảng 22% tin rang cé thể trẻ lại Một giảm đốc nhãn hiệu nhãn vitamin Ecòn phấn khởi phát biểu họp công ty anh không bán vitamin E, mà bán niềm hi vọng ton tai hang bao đời phụ nt khắp giới mong muốn trẻ trung với thời gian Có lẽ anh giám đốc qua hang hai ban hang ma quén di rang khơng có chứng minh khoa học việc vitamin E giúp người trẻ khơng giả Có nhiều yếu tố giúp làm chậm tiến trình lão hóa, ví dụ tình trạng sức khỏe, cách sinh hoạt hàng ngày khong hit