Khóa luận tốt nghiệp PHẦN I. ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Lý do lựa chọn đề tài Đứng trước sự hội nhập kinh tế quốc tế có nghĩa là doanh nghiệp Việt Nam đang đứng trước một sự cạnh tranh gay gắt. Sự cạnh tranh này không chỉ là cạnh tranh về mặt chất lượng, giá cả của sản phẩm mà trên hết là cạnh tranh về thương hiệu. Trước sự xâm nhập của các tập đoàn khổng lồ từ nước ngoài với những thương hiệu lớn mạnh đã có từ rất lâu trên thế giới, các thương hiệu Việt Nam nói chung và đặc biệt các thương hiệu của các doanh nghiệp trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế nói riêng lại còn rất non trẻ, rất yếu thế nên trong hiện tại khó có thể cạnh tranh nổi. Thương hiệu hiện đang được các doanh nghiệp quan tâm, chú ý và bàn đến nhiều, ngay cả với các doanh nghiệp vừa và nhỏ. Người ta nói đến thương hiệu như là một yếu tố sống còn đối với doanh nghiệp, đặc biệt trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế và khu vực ngày càng sâu rộng. Thương hiệu được coi là một tài sản vô hình, rất có giá của doanh nghiệp. Công tác xây dựng và phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam cũng có những thành quả nhất định. Tuy nhiên, trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế cũng chưa có nhiều thương hiệu đạt được tầm cỡ quốc gia và quốc tế. Công ty TNHH Bia Huế là một trong những Công ty có lịch sử phát triển rất lâu trên địa bàn tỉnh. Đây là một trong những Công ty đầu tiên của Việt Nam xuất khẩu sản phẩm bia ra thị trường thế giới. Một trong những thương hiệu khá nổi tiếng của Công ty là Huda beer, đây là thương hiệu bia có thể nói là đầu tiên trong hàng loạt các thương hiệu khác của Công ty. Trên khắp địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế, không ai là không biết đến bia Huda. Công ty đã và đang tiếp tục đầu tư cho công tác phát triển thương hiệu của mình như công tác quảng cáo, tài trợ,… Công tác này của Công ty bước đầu đã mang lại hiệu quả nhất định, giúp Công ty có thể mở rộng thị trường tiêu thụ, tăng doanh thu. Tuy nhiên, việc xây dựng thương hiệu không chỉ dừng lại ở những K40 QTKD Thương Mại 1 Khóa luận tốt nghiệp hoạt động bên ngoài mà còn phải kết hợp với một chiến lược phát triển thương hiệu có hiệu quả, bền vững và đúng phương hướng. Trên thị trường hiện nay có rất nhiều và thậm chí mới xuất hiện những thương hiệu bia nổi tiếng và lâu đời của những tập đoàn tầm cỡ quốc tế. Để thương hiệu Huda ngày càng lớn mạnh không chỉ trên địa bàn tỉnh mà còn vươn xa hơn trong nước và trên thế giới, Công ty Bia Huế phải có những đầu tư thích đáng về nhân lực cũng như tài chính cho công tác xây dựng và phát triển thương hiệu. Mà điều kiện đặc biệt quan trọng là Công ty phải xác định đúng phương hướng để xây dựng một thương hiệu bền vững và xuyên suốt trong quá trình phát triển. Chính vì những lý do đó mà tôi lựa chọn đề tài “Thực trạng và giải pháp phát triển thương hiệu Huda của Công ty Bia Huế”. 2. Mục tiêu nghiên cứu - Hệ thống hóa một số vấn đề lý luận và thực tiễn về công tác xây dựng và phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp. - Phân tích thực trạng công tác xây dựng và phát triển thương hiệu Huda của Công ty Bia Huế. - Đề xuất một số giải pháp nhằm định hướng và nâng cao công tác xây dựng và phát triển thương hiệu Huda của Công ty Bia Huế. 3. Phương pháp nghiên cứu Để thu thập tài liệu dùng cho việc phân tích và đánh giá, đề tài sử dụng đồng thời cả 2 phương pháp thu thập tài liệu, thu thập số liệu thứ cấp, thu thập thông tin từ internet, báo chí, truyền hình,… và các báo cáo hàng năm của Công ty, đồng thời kết hợp phương pháp thu thập số liệu sơ cấp thông qua bảng phóng vấn dành cho khách hàng. Phương pháp chọn mẫu phỏng vấn thuận tiện trên địa bàn thành phố Huế. Đối với tài liệu sơ cấp, đề tài sử dụng phần mềm SPSS để phân tích thống kê mô tả, kiệm định giả thiết đưa ra. K40 QTKD Thương Mại 2 Khóa luận tốt nghiệp Đối với tài liệu thứ cấp, đề tài sử dụng phương pháp phân tích, tổng hợp, so sánh và một số biện pháp khác để đưa ra đánh giá, nhận định. Ngoài ra, đề tài còn sử dụng kỹ thuật phân tích ma trận SWOT để đánh giá những điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức của Công ty với các đối thủ cạnh tranh trên thị trường. 4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu - Đối tượng Đề tài nghiên cứu số liệu từ các báo cáo tài chính, tiêu thụ,… các chính sách xây dựng và phát triển thương hiệu của Công ty trong những năm gần đây. Đề tài đã sử dụng bảng hỏi để phỏng vấn khách hàng, điều tra khách hàng là những người tiêu dùng cuối cùng. - Phạm vi: Không gian: Đề tài nghiên cứu trên địa bàn Thành phố Huế. Thời gian: Số liệu thứ cấp được phân tích từ năm 2007 đến 2009 và số liệu sơ cấp phỏng vấn trong khoảng thời gian tháng 3 năm 2010. Nội dung: Những chính sách của công tác xây dựng và phát triển thương hiệu của Công ty đã và đang áp dụng trong 3 năm trở lại đây, thực trạng và kết quả của những chính sách đó. 5. Cấu trúc của đề tài nghiên cứu: Gồm 3 phần Phần 1: Đặt vấn đề. Phần 2: Nội dung nghiên cứu. Gồm 3 chương. Chương 1 - Cơ sở lý luận và thực tiễn của đề tài nghiên cứu. K40 QTKD Thương Mại 3 Khóa luận tốt nghiệp Chương 2 - Thực trạng của công tác phát triển thương hiệu của Công ty Bia Huế. Chương 3 - Giải pháp và định hướng phát triển thương hiệu Huda của Công ty TNHH Bia Huế. Phần 3: Kết luận và kiến nghị. K40 QTKD Thương Mại 4 Khóa luận tốt nghiệp PHẦN II. NỘI DUNG NGHIÊN CỨU CHƯƠNG I. MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ THƯƠNG HIỆU 1.1. Các khái niệm cơ bản về thương hiệu. 1.1.1. Khái niệm thương hiệu. Thương hiệu là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng, hình vẽ, thiết kế,… hoặc tập hợp các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa, dịch vụ của một người hoặc một nhóm người bán với hàng hóa và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh. (Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ). Một định nghĩa khác về thương hiệu: Thương hiệu là một ý nghĩ hoặc một khái niệm duy nhất trong đầu khách hàng khi nghe đến tên công ty của bạn. (AI S Laura Ries). Theo đó, thương hiệu (Brand) khác với nhãn hiệu (Trade mark). Nhãn hiệu chỉ là cái tên, logo hay là một cái gì đó cụ thể được doanh nghiệp đăng ký với cơ quan nhà nước có thẩm quyền. Thương hiệu là bao gồm tất cả những gì liên quan đến sản phẩm hay doanh nghiệp mà khách hàng nhớ đến. Thương hiệu là một loại tài sản vô hình rất khó để có thể xác định giá trị một cách chính xác mà chỉ có thể được lượng hóa thông qua nhiều phương pháp khác nhau. 1.1.2. Kiến trúc thương hiệu (Brand Architecture) Kiến trúc thương hiệu là cơ cấu tổ chức của một hệ thống gồm nhiều thương hiệu của cùng một công ty, trong đó xác định rõ vai trò – trách nhiệm của từng thương hiệu và mối quan hệ giữa các thương hiệu đó. Kiến trúc thương hiệu cũng có thể được xây dựng cho một tập hợp bao gồm tất cả các thương hiệu chính và thương hiệu con (kể cả những thương hiệu hợp tác với bên ngoài) của một ngành hàng, một lĩnh vực hoạt động, hoặc một phân khúc thị trường mà doanh nghiệp hướng đến. K40 QTKD Thương Mại 5 Khóa luận tốt nghiệp Các mô hình kiến trúc thương hiệu: Mô hình 1: Thương hiệu chung (branded house) – Một thương hiệu cho toàn cấu trúc - Chỉ dùng một thương hiệu chung làm thương hiệu công ty cũng như tất cả các thương hiệu sản phẩm, dịch vụ của công ty đó. Hoặc chỉ sử dụng một thương hiệu áp dụng chung cho nhiều loại sản phẩm, dịch vụ khác nhau nhưng cùng đáp ứng cho một phân khúc thị trường, một nhóm khách hàng mục tiêu. - Điển hình là IBM, Virgin hay đại học Harvard. Đó là những thương hiệu sử dụng một tên duy nhất cho tất cả các hoạt động của mình. Cái tên đó được sử dụng cho mọi đối tượng: cổ đông, khách hàng, nhân viên, đối tác, nhà cung cấp và trên mọi phương tiện.  Với mô hình này, doanh nghiệp chỉ tập trung vào việc quảng bá, xây dựng hình ảnh một thương hiệu chung. Mô hình 2: Thương hiệu được bảo trợ (endorsed brands) – Thương hiệu mẹ làm nền tảng cho các thương hiệu con - Thương hiệu riêng cho từng loại sản phẩm, dịch vụ nhưng vẫn thể hiện mối liên hệ với thương hiệu công ty. Đó là việc sử dụng thương hiệu công ty gắn kèm với thương hiệu phụ cho từng loại sản phẩm, dịch vụ. - Việc xây dựng hình ảnh thương hiệu công ty vẫn được coi là chính, và uy tín của thương hiệu công ty sẽ được sử dụng để bảo trợ cho các thương hiệu phụ tương ứng với từng loại sản phẩm, dịch vụ riêng biệt. - Điển hình là Nestle, Sony, Microsoft hay Ralph Lauren,… Uy tín của thương hiệu mẹ đã hỗ trợ và tạo nên sự tin cậy cao trong nhận thức người tiêu dùng. Chiến lược này cũng cho phép các công ty có thể kinh doanh nhiều chủng loại sản phẩm trên nhiều lĩnh vực khác nhau với nhiều định vị khác nhau. K40 QTKD Thương Mại 6 Khóa luận tốt nghiệp  Quảng bá xây dựng nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu chính – phụ của công ty, cũng như điểm khác biệt riêng của từng thương hiệu phụ và mối liên hệ giữa chính và phụ. Tùy theo mức độ thể hiện công khai mối liên hệ chính – phụ trong các thông điệp quảng bá thương hiệu, cũng như mức độ ảnh hưởng uy tín của thương hiệu chính (thương hiệu công ty) với thương hiệu phụ (thương hiệu sản phẩm), sẽ có các hình thức bảo trợ khác nhau. Các hình thức bảo trợ bao gồm: 1, Mô hình thương hiệu chính dẫn đạo; 2, Mô hình thương hiệu chính phụ song song; 3, Mô hình nối tên thương hiệu; 4, Mô hình thương hiệu chính bảo trợ mạnh; 5, Mô hình thương hiệu chính bảo trợ nhẹ/ bảo trợ từ xa. Mô hình 3: Ngôi nhà thương hiệu (house of brands) - Thương hiệu chính là thương hiệu công ty. Mỗi sản phẩm, ngành hàng lại có thương hiệu riêng, với định vị, tính cách, hệ thống nhận diện thương hiệu riêng, hoàn toàn độc lập, không hề giống hay có dính dáng gì tới thương hiệu công ty. - Procter & Gamble hay Unilever là điển hình của một gia đình thương hiệu thành công. Những thương hiệu con là những thương hiệu độc lập trong tâm trí người tiêu dùng, và thương hiệu mẹ dường như không được họ nhắc đến. Nhưng đối với nhà đầu tư, cổ đông, đối tác và các nhân viên lại chịu tác động nhiều từ thương hiệu mẹ.  Chiến lược riêng biệt, độc lập cho hoạt động xây dựng từng thương hiệu phụ, và trong các thông điệp truyền thông thương hiệu phụ, không quảng bá mối quan hệ giữa thương hiệu phụ và thương hiệu chính. K40 QTKD Thương Mại 7 Khóa luận tốt nghiệp 1.1.3. Các chức năng của thương hiệu Thương hiệu có ba chức năng chính: Chức năng nhận biết và phân biệt; Chức năng thông tin và chỉ dẫn; Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy. 1.1.3.1. Chức năng nhận biết và phân biệt Đây là chức năng đặc trưng, gốc, quan trọng nhất. Thương hiệu giúp nhận biết hàng hóa, dịch vụ của một doanh nghiệp, giúp phân biệt hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác. Khi hàng hóa càng phong phú, đa dạng thì chức năng phân biệt lại càng quan trọng. Bởi vì, sản phẩm đã đạt đến mức độ hầu như không thể phân biệt được bằng tính chất, đặc điểm, lợi ích và công dụng, thì thương hiệu là yếu tố duy nhất tạo ra sự khác biệt. Ví dụ: Bột giặt Tide hay Omo. Đây là hai loại bột giặt có thể nói có chất lượng tương đương nhau. Khách hàng sẽ không phân biệt được nếu như không có nhãn mác. Nếu dấu hiệu nhận biết và phân biệt thương hiệu không rõ ràng thì sẽ cản trở sự phát triển của một thương hiệu, vì sẽ gây khó khăn cho khách hàng khi phân biệt. Nếu không chủ động tạo ra dấu hiệu phân biệt thì khách hàng cũng “tự phát” trong việc tìm và nhớ một dấu hiệu nào đó để phân biệt, đôi lúc sẽ phản tác dụng. 1.1.3.2. Chức năng thông tin và chỉ dẫn Thông qua thông điệp, hình tượng, dấu hiệu thể hiện của một thương hiệu, người tiêu dùng phần nào nhận biết được nơi sản xuất, cách thức chế tạo, công dụng, điều kiện tiêu dùng, giá trị sử dụng, đẳng cấp của hàng hóa đó. Ví dụ: Khi nghe đến Huda beer, người ta nhận ra rằng, loại bia này được sản xuất tại Huế với công nghệ Đan Mạch, là một thức uống dành cho những người trung lưu,… K40 QTKD Thương Mại 8 Khóa luận tốt nghiệp Hiệu quả của chức năng này sẽ phụ thuộc vào dạng thông điệp, nội dung thông điệp, phương pháp tuyên truyền thông điệp và sự cảm nhận khác nhau của người tiêu dùng. 1.1.3.3. Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy Thương hiệu cho người tiêu dùng cảm nhận về sự sang trọng, sự khác biết, yên tâm, thoải mái khi tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ và sự tin tưởng khi lựa chọn, tiêu dùng sản phẩm đó. Ví dụ: Heineken – “Chỉ có thể là Heineken”. Chức năng chỉ được thể hiện khi thương hiệu đã được chấp nhận trên thị trường. Khi mới xuất hiện, thương hiệu không thể hiện chức năng này. 1.1.4. Vai trò của thương hiệu Khi đời sống con người ngày càng phát triển, nhu cầu của con người ngày càng gia tăng. Sản phẩm và dịch vụ theo đó lại càng trở nên phong phú và đa dạng hơn bao giờ hết. Chính vì vậy, thương hiệu ngày càng có vai trò quan trọng hơn, mang tính sống còn của một doanh nghiệp. - Đối với người tiêu dùng Thương hiệu quyết định hành vi mua sắm của người tiêu dùng: Phân biệt chất lượng sản phẩm, xác định mức giá sản phẩm, tiết kiệm thời gian lựa chọn mua hàng. Thương hiệu định vị nhóm xã hội của người tiêu dùng. Mỗi một nhóm người trong xã hội có cùng cách sống khá giống nhau, họ sẽ có cách lựa chọn sản phẩm mang thương hiệu thể hiện được địa vị của họ trong xã hội. Do đó, mà xuất hiện các thương hiệu sản phẩm dành cho nhiều đối tượng tiêu dùng khác nhau tùy thuộc vào từng nhóm đối tượng. Cụ thể, cùng là bia của một doanh nghiệp là công ty bia Việt Nam nhưng có ba thương hiệu bia khác nhau đó là Heineken, Tiger, Bivina dành cho ba nhóm đối tượng khách hàng là khách hàng có thu nhập cao, khách hàng có thu nhập trung bình và khách hàng có thu nhập thấp. K40 QTKD Thương Mại 9 Khóa luận tốt nghiệp Ngoài ra, thương hiệu giảm thiểu rủi ro trong tiêu dùng. Đó là những rủi ro về chức năng của sản phẩm (sản phẩm không được như mong muốn), về tài chính (sản phẩm không tương xứng với giá đã trả), về vật chất (sản phẩm đe doạ sức khoẻ hoặc thể lực của người sử dụng hoặc những người khác), về tâm - sinh lý (sản phẩm ảnh hưởng đến sức khoẻ, tinh thần của người sử dụng), về xã hội (sản phẩm không phù hợp với văn hoá, tín ngưỡng hoặc chuẩn mực đạo đức xã hội) và về thời gian (sản phẩm không như mong muốn dẫn đến mất chi phí cơ hội để tìm sản phẩm khác). - Đối với doanh nghiệp Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng. Khách hàng nhớ đến sản phẩm hay doanh nghiệp là đồng thời nhớ đến một điều gì đó thuộc về sản phẩm hay doanh nghiệp. Cụ thể, khi nghe đến Lifebouy người ta nghĩ ngay đây là một loại xà phòng diệt khuẩn. Thương hiệu xác định phân khúc thị trường của doanh nghiệp. Mỗi một thương hiệu sản phẩm sẽ có một phân khúc thị trường khác nhau. Doanh nghiệp sẽ có những chính sách marketing khác nhau cho từng thương hiệu phù hợp với từng phân khúc thị trường. Thương hiệu như một lời cam kết giữa doanh nghiệp với khách hàng. Có thể là những cam kết mang tính pháp lý hoặc là những cam kết ngầm, không hề ràng buộc về mặt pháp lý. Thương hiệu tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển sản phẩm. Ví dụ như các thương hiệu của tập đoàn Unilever. Thương hiệu mang lại những lợi ích thiết thực cho doanh nghiệp. Đó là khả năng tiếp cận thị trường dễ dàng, sâu rộng hơn. Hàng hóa với thương hiệu nổi tiếng có thể bán với giá cao hơn so với hàng hóa tương tự nhưng với thương hiệu xa lạ. Và bán được nhiều sản phẩm hơn so với sản phẩm cùng loại nhưng thương hiệu kém hơn. K40 QTKD Thương Mại 10 [...]... San Miguel,… Các thương hiệu bia cao cấp hơn (Premium minus) như Tiger, Fosters,… và cao cấp nhất (Premium) là Heineken, Carlsberg Các thương hiệu này, ngày càng cạnh tranh mạnh mẽ và đang dần lấn chiếm thị phần Bia Huế K40 QTKD Thương Mại 31 Khóa luận tốt nghiệp CHƯƠNG II THỰC TRẠNG CÔNG TÁC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU HUDA CỦA CÔNG TY 2.1 Giới thiệu sơ lược về công ty TNHH Bia Huế 2.1.1 Lịch... Thương hiệu như là một con người - Thương hiệu như là một biểu tượng K40 QTKD Thương Mại 17 Khóa luận tốt nghiệp Lợi ích của liên tưởng qua thương hiệu: - Giúp khách hàng tích nhập/truy xuất (nhớ) thông tin về thương hiệu - Tạo cảm nhận (tình cảm, thái độ) tích cực đối với thương hiệu - Là lý do/ mục đích của việc mua hàng - Tạo cơ hội phát triển các thương hiệu phụ Để tạo lập sự liên tưởng qua thương hiệu. .. hãng bia mới và cũ Như vậy, những nhà máy bia và các thương hiệu bia quen thuộc với người tiêu dùng Việt Nam như bia Saigon, 333, Heineken, Tiger, Bivina, Carlsberg, Huda, … sẽ phải chịu sự cạnh tranh đến từ các nhà máy bia mới, một số công ty liên doanh có vốn đầu tư của nhà sản xuất bia nổi tiếng thế giới 1.2.3 Thị trường bia Huế Hiện nay, ở thị trường Huế, Công ty Bia Huế chiếm xấp xĩ 90% thị phần bia. .. K40 QTKD Thương Mại 12 Khóa luận tốt nghiệp Vậy, nhận diện thương hiệu là tập hợp những liên tưởng về thương hiệu mà công ty muốn xây dựng và gìn giữ trong suy nghĩ, nhận thức của khách hàng Nhận thức, liên tưởng này thể hiện thương hiệu đại diện cho điều gì, và ngụ ý về một lời hứa của doanh nghiệp đối với khách hàng Cấu trúc nhận diện thương hiệu bao gồm nhận diện cốt lõi (core identity) và nhận diện... hiện Sơ đồ 2.1 - đến nguồn nhân lực của ty TNHH Bia Huế Công ty đã chú trọng hơnCơ cấu tổ chức của côngmình, vì đây là lực lượng quyết định sự tồn tại và phát triển của Công ty trong tương lai Nhìn chung, lực lượngHỘI động của Công TRỊ lao ĐỒNG QUẢN ty trong 3 năm đều tăng, tương đối ổn định Đời sống vật chất và tinh thần của cán bộ công nhân viên đều được Công ty chú trọng Ngoài chế độ lương bỗng... QTKD Thương Mại 25 Khóa luận tốt nghiệp - X = % từng mua qua thương hiệu (ever purchased) - Mức độ duy trì mua (retention) = K/X  Chỉ tiêu này càng lớn, mức độ trung thành thương hiệu càng cao 1.2 Cơ sở thực tiễn của đề tài 1.2.1 Hiện trạng công tác thương hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam Phần lớn các doanh nghiệp Việt Nam chưa có nhận thức đúng mức về vấn đề thương hiệu Theo một điều tra gần đây của. .. hiện diện của một thương hiệu hay công ty  Tổng độ nhận biết thương hiệu (Total Brand Awareness), bao gồm: • Thương hiệu nhận biết đầu tiên (Top of mind Brand); • Thương hiệu không nhắc mà nhớ (Spontaneous Brand); • Thương hiệu nhắc mới nhớ (Aided/ Prompt Brand) Total Brand Awareness = T.O.M + Spontaneous + Aided  Nhận diện thương hiệu Thông qua nhận diện thương hiệu, thương hiệu của doanh nghiệp sẽ... thương hiệu Tính cách thương hiệu (Brand Personality) là những liên tưởng, cảm nhận của khách hàng về một thương hiệu như là tính cách, đặc điểm của một con người - Thiết lập định vị riêng, độc đáo, phù hợp với từng thương hiệu Định vị thương hiệu (Brand Position) là xác định vị trí riêng biệt, đặc thù của thương hiệu so với các đối thủ cạnh tranh Định vị thương hiệu chính là điều mà công ty muốn thương. .. quý I năm 2010, kịp cung cấp bia Huda cho thị trường vào thời kỳ cao điểm nhất của năm sau, góp phần nâng tổng công suất của toàn Công ty lên 230 triệu lít/năm Bên cạnh việc không ngừng nâng cao chất lượng và đổi mới mẫu mã các nhãn hiệu bia, Công ty Bia Huế luôn chú trọng đến công tác quảng bá, giới thiệu sản phẩm Nhờ vậy, sản phẩm của Công ty được khách hàng rất tin dùng và gắn bó, không chỉ tại miền... 19 Khóa luận tốt nghiệp - Bước 2: Xác lập cấu trúc nền móng cho thương hiệu • Định hướng phát triển thương hiệu: Xác định tầm nhìn thương hiệu, sứ mạng thương hiệu, mục tiêu thương hiệu • Yếu tố khác biệt: Lợi ích thương hiệu, tính cách thương hiệu, lời hứa thương hiệu, lý do tin tưởng, tinh túy và cốt lõi  Tuyên ngôn định vị thương hiệu: Xác định thính giả mục tiêu, cơ sở cạnh tranh, yếu tố tạo nên . vấn đề lý luận và thực tiễn về công tác xây dựng và phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp. - Phân tích thực trạng công tác xây dựng và phát triển thương hiệu Huda của Công ty Bia Huế. -. lý luận và thực tiễn của đề tài nghiên cứu. K40 QTKD Thương Mại 3 Khóa luận tốt nghiệp Chương 2 - Thực trạng của công tác phát triển thương hiệu của Công ty Bia Huế. Chương 3 - Giải pháp và định. một thương hiệu bền vững và xuyên suốt trong quá trình phát triển. Chính vì những lý do đó mà tôi lựa chọn đề tài Thực trạng và giải pháp phát triển thương hiệu Huda của Công ty Bia Huế . 2.