Đang tải... (xem toàn văn)
Mô hình marketing mix, nổi tiếng được gọi là 4 Ps, đã được thảo luận rộng rãi trong cả tài liệu học thuật và thực tiễn quản lý, phát triển cùng với lý thuyết tiếp thị. Trong khi hỗn hợp tiếp thị 4 Ps không thể phủ nhận là nền tảng của lý thuyết tiếp thị, bối cảnh kinh doanh thay đổi đã đòi hỏi phải đánh giá lại các yếu tố có thể kiểm soát tạo thành hỗn hợp tiếp thị. Trong số các bối cảnh này, môi trường kinh doanh kỹ thuật số nổi bật là gần đây nhất và đòi hỏi khắt khe nhất, đòi hỏi một cách tiếp cận khác biệt đối với hỗn hợp. Trong suốt quá trình tiến hóa này, các nhà nghiên cứu đã được chia thành hai phe: những người bảo thủ, những người tin rằng mô hình 4 Ps có thể thích ứng với những thay đổi môi trường bằng cách kết hợp các yếu tố mới trong mỗi chữ P và những người theo chủ nghĩa xét lại, những người cho rằng mô hình 4 Ps đã lỗi thời và đề xuất các khuôn khổ thay thế. Bài viết này nhằm mục đích làm sáng tỏ những cách tiếp cận tương phản này đối với sự phát triển của marketing mix bằng cách xem xét các tài liệu thích hợp về hỗn hợp tiếp thị điện tử, tập trung cụ thể vào việc phát triển lý thuyết marketing mix cho bối cảnh kỹ thuật số.
Từ Marketing Mix đến E-Marketing Mix: Tổng quan phân loại tài liệu Tác giả: Thắng, Trần Đức Trừu tượng Mơ hình marketing mix, tiếng gọi Ps, thảo luận rộng rãi tài liệu học thuật thực tiễn quản lý, phát triển với lý thuyết tiếp thị Trong hỗn hợp tiếp thị Ps phủ nhận tảng lý thuyết tiếp thị, bối cảnh kinh doanh thay đổi đòi hỏi phải đánh giá lại "các yếu tố kiểm sốt" tạo thành hỗn hợp tiếp thị Trong số bối cảnh này, môi trường kinh doanh kỹ thuật số bật gần đòi hỏi khắt khe nhất, đòi hỏi cách tiếp cận khác biệt hỗn hợp Trong suốt q trình tiến hóa này, nhà nghiên cứu chia thành hai phe: "những người bảo thủ", người tin mơ hình Ps thích ứng với thay đổi mơi trường cách kết hợp yếu tố chữ "P" "những người theo chủ nghĩa xét lại", người cho mơ hình Ps lỗi thời đề xuất khuôn khổ thay Bài viết nhằm mục đích làm sáng tỏ cách tiếp cận tương phản phát triển marketing mix cách xem xét tài liệu thích hợp hỗn hợp tiếp thị điện tử, tập trung cụ thể vào việc phát triển lý thuyết marketing mix cho bối cảnh kỹ thuật số Từ khóa: E-marketing , Marketing mix, E-marketing mix Giới thiệu Kể từ giới thiệu Neil Borden vào năm 1953, ông lần sử dụng thuật ngữ "marketing mix" phát biểu Hiệp hội Tiếp thị Hoa Kỳ, môi trường kinh doanh trải qua thay đổi đáng kể Jerome McCarthy (1964) sau định nghĩa hỗn hợp tiếp thị Ps kết hợp yếu tố mà nhà quản lý sử dụng để đáp ứng nhu cầu thị trường Hiểu nguồn gốc marketing mix truyền thống điều cần thiết để nắm bắt khác biệt "những người bảo thủ" "những người theo chủ nghĩa xét lại" thảo luận báo 1.1 Khung lý thuyết Phiên marketing mix McCarthy bao gồm bốn yếu tố: sản phẩm, giá cả, địa điểm khuyến Bốn Ps bao gồm số sách quản lý mơ tả Borden (1964), kết hợp hỗn hợp phụ bổ sung P Theo Kalyanam &; McIntyre (2002), marketing mix bao gồm nhiều yếu tố vi mô nhóm lại để hợp lý hóa nhiệm vụ quản lý Câu hỏi liệu có nên mở rộng pha trộn truyền thống bối cảnh kỹ thuật số, cách bao gồm nhiều yếu tố hơn, hay loại bỏ phát triển khn khổ mới, vấn đề khả thi thực tiễn (xem Hình 1) Borden (1964) nhấn mạnh cần thiết phải phát triển hiểu biết tồn diện chương trình tiếp thị cách xây dựng mười hai yếu tố thiết yếu Các yếu tố phục vụ hai mục đích: 1) tạo danh sách thành phần thành phần quan trọng cấu thành chương trình tiếp thị 2) xác định lực lượng khác ảnh hưởng đến hoạt động tiếp thị công ty, yêu cầu người quản lý tiếp thị thích nghi tìm kiếm hỗn hợp chương trình thành cơng Theo thời gian, hỗn hợp tiếp thị McCarthy chấp nhận rộng rãi nhà quản lý học giả, trở thành thành phần lý thuyết thực hành tiếp thị Việc áp dụng rộng rãi quy cho đơn giản nó, làm cho trở thành cơng cụ có giá trị cho việc định tiếp thị giáo dục (Grönroos, 1994; Yudelson, 1999; Jobber, 2001) Trong Trường Quản lý Marketing (MSM) (Sheth et al., 1988), marketing mix xem công cụ hoạt động để đạt mục tiêu tiếp thị, đặc biệt mặt quản lý yếu tố tiếp thị kiểm sốt mơi trường cạnh tranh nằm ngồi tầm kiểm sốt cơng ty (Varaldo, 1996) MSM phát triển, bao gồm giai đoạn khác từ khái niệm tiếp thị năm 1970 đến việc giới thiệu Quản lý chất lượng toàn diện vào năm 1980 (Yudelson, 1999) tiếp thị mối quan hệ vào năm 1990, để thích ứng với bối cảnh kỹ thuật số ngày nay, hỗn hợp tiếp thị chủ đề thảo luận tranh luận nhà quản lý học giả Tác động thay đổi môi trường kinh tế xã hội marketing mix phủ nhận Những biến đổi có ảnh hưởng sâu sắc đến bối cảnh cạnh tranh, đòi hỏi phải thích ứng với hỗn hợp tiếp thị Cụ thể, bối cảnh kỹ thuật số, phiên gốc marketing mix cho thấy hạn chế thiếu sót đáng kể Những năm 1960 không thấy trước mức độ tương tác khách hàng khả giao tiếp mà Internet mang lại Công thức ban đầu Ps thiết kế cho bối cảnh định hướng sản xuất Tuy nhiên, khả thích ứng vốn có khung Ps cho phép ứng dụng môi trường cạnh tranh khác biệt đáng kể so với mục đích ban đầu Câu hỏi trung tâm mà viết tìm cách giải là: "Liệu tập hợp yếu tố phát triển để sửa đổi hiệu hỗn hợp truyền thống điều chỉnh phù hợp với yêu cầu kỷ nguyên kỹ thuật số không?" Các nhà nghiên cứu giữ hai quan điểm riêng biệt liên quan đến việc sửa đổi hỗn hợp tiếp thị truyền thống cho bối cảnh kỹ thuật số Một nhóm, gọi "những người bảo thủ", lập luận mô hình Ps khn khổ thống trị kỷ nguyên kỹ thuật số Họ đề xuất điều chỉnh hỗn hợp phụ P cách kết hợp loại bỏ yếu tố định để thích ứng với cảnh quan Mặt khác, nhóm tác giả khác, gọi "những người theo chủ nghĩa xét lại", cho khung Ps trở nên lỗi thời Họ ủng hộ việc bổ sung yếu tố đại tu hoàn toàn thành phần hỗn hợp Cả hai cách tiếp cận đưa lời biện minh thuyết phục để hỗ trợ kết luận tương ứng họ Bài viết nhằm mục đích cung cấp rõ ràng động lực cách tiến hành đánh giá tài liệu toàn diện chủ đề 1.2 Mục tiêu phân định nghiên cứu Nghiên cứu cung cấp nhìn tổng quan phân loại tài liệu tồn diện để trình bày tổng quan tranh luận diễn liên quan đến phù hợp việc áp dụng hỗn hợp tiếp thị truyền thống mơi trường kỹ thuật số Thay cung cấp câu trả lời dứt khoát, viết nhằm mục đích làm bật khía cạnh liên quan cần tính đến tranh luận Điều quan trọng cần lưu ý hạn chế nghiên cứu tập trung độc quyền vào ý kiến học thuật công bố tài liệu nghiên cứu sách giáo khoa học thuật, mà không xem xét kinh nghiệm thực tế Do đó, báo nhấn mạnh cần thiết phải nghiên cứu thêm vấn đề để kết hợp hiểu biết sâu sắc từ việc thực kinh nghiệm giới thực Hỗn hợp tiếp thị cho môi trường kinh doanh kỹ thuật số: quan điểm người theo chủ nghĩa xét lại Ps truyền thống cung cấp khuôn khổ cụ thể để xác định đòn bẩy tiếp thị Dòng nghiên cứu này, gọi "xét lại", lập luận cho tái khái niệm hóa Phê bình chống lại Ps trọng tâm nội nó, dẫn đến thiếu định hướng khách hàng không đủ nhấn mạnh vào mối quan hệ khách hàng (Möller, 2006; Popovic, 2006; Constantinides, 2002a, b) Schultz (2001) nhấn mạnh cần thiết mơ hình định hướng bên xem xét quan điểm hệ thống mạng thị trường ngày Đáng ý, tất tài liệu đánh giá lĩnh vực hỗn hợp tiếp thị điện tử "xét lại" nhấn mạnh tầm quan trọng định hướng khách hàng rõ ràng Hạn chế có liên quan đến tất khía cạnh tiếp thị đại có ý nghĩa đặc biệt tiếp thị Internet, nơi tính tương tác xem yếu tố quan trọng Thật thú vị nhận thấy rằng, bất chấp lời trích này, phần lớn tác giả "xét lại" xem xét đồng ý đưa Ps vào mơ hình marketing mix họ, với vài ngoại lệ Lawrence et al (2000) đề nghị mở rộng Ps truyền thống marketing mix cách bao gồm hai Ps bổ sung: người bao bì Sự kết hợp mở rộng sau kết hợp vào khái niệm tiếp thị Ps bao gồm nghịch lý, quan điểm, mơ hình, thuyết phục niềm đam mê Đề xuất chủ đề tranh luận tài liệu marketing mix nhiều thập kỷ Trong tài liệu Ý, Prandelli Verona (2006) đề xuất mơ hình C kết hợp yếu tố C: nội dung (trang web tảng), cộng đồng (nền tảng tương tác khả quan hệ) thương mại (bao gồm Ps truyền thống: sản phẩm, giá cả, địa điểm khuyến mãi) Một mơ hình khác đề xuất Pastore Vernuccio mơ hình 3C + I (giao diện), Ps tích hợp bối cảnh hóa lại mơi trường trực tuyến Mơ hình có tính đến đặc điểm cụ thể không gian kỹ thuật số, mô tả Hình Các mơ hình khn khổ thay phản ánh nỗ lực không ngừng để thích ứng mở rộng hỗn hợp tiếp thị truyền thống để giải phức tạp kỷ nguyên kỹ thuật số kết hợp tính độc đáo tảng tương tác trực tuyến Kalyanam McIntyre (2002) giới thiệu mơ hình toàn diện gọi 4P + P2 + C2 + S3, mở rộng dựa Ps truyền thống Mô hình kết hợp kích thước bổ sung để cung cấp phân loại đầy đủ yếu tố cấu thành hỗn hợp tiếp thị Biểu diễn ba chiều giúp nắm bắt phức tạp bối cảnh hoạt động, minh họa Hình Chen (2006) nhấn mạnh tầm quan trọng môi trường tương tác mơ hình đề xuất nhà nghiên cứu Trung Quốc từ Đại học Quốc gia Đài Loan (1999) Mơ hình đặc biệt xem xét Ps, với bốn số chúng phù hợp với Ps truyền thống Hình đại diện cho khung mở rộng Những mơ hình thể nỗ lực nhà nghiên cứu để kết hợp khía cạnh yếu tố khác vào hỗn hợp tiếp thị để giải chất nhiều mặt tiếp thị bối cảnh khác Việc bao gồm yếu tố kích thước bổ sung giúp cung cấp hiểu biết toàn diện sắc thái hỗn hợp tiếp thị liên quan đến mơi trường tương tác cụ thể Trong mơ hình Ps Độ xác đề cập đến việc tăng độ xác trình lựa chọn phân khúc mục tiêu định vị thị trường bối cảnh kỹ thuật số, chủ yếu nhờ vào hệ thống quản lý sở liệu; Hệ thống tốn phải an tồn, dễ dàng cho khách hàng sử dụng; Cá nhân hóa liên quan đến khả tạo giao diện linh hoạt, thích ứng với nhu cầu ý chí khách hàng; Push and Pull liên quan đến việc lựa chọn đánh đổi sách truyền thơng tích cực (đẩy) truyền thơng theo nhu cầu người dùng (kéo) Thật vậy, số tác giả tranh luận việc khởi hành từ Ps truyền thống đề xuất hỗn hợp tiếp thị thay phù hợp với kỷ nguyên kỹ thuật số Ví dụ, Chaffey et al (2000) cho Internet địi hỏi phải đánh giá lại hỗn hợp tiếp thị truyền thống Họ nhấn mạnh tám vấn đề quan trọng cần xem xét kế hoạch tiếp thị cấp chiến lược, bao gồm khán giả, tích hợp, hỗ trợ tiếp thị, di chuyển thương hiệu, quan hệ đối tác chiến lược, cấu tổ chức ngân sách Constantinides (2002a) đưa Mơ hình hỗn hợp tiếp thị web, mở rộng hỗn hợp tiếp thị đến cấp độ tổ chức chiến lược kinh doanh Trong mơ hình này, ông đề xuất khung 4S bao gồm yếu tố sau: Phạm vi, phù hợp chiến lược, bao gồm mục tiêu chiến lược, phân tích thị trường tiềm năng, giai đoạn trưởng thành thương mại điện tử, vai trò chiến lược thương mại điện tử tổ chức; Trang web có giá trị hoạt động liên quan đến vấn đề giao diện; Synergy có ý nghĩa tổ chức bao gồm tích hợp khía cạnh gạch nhấp chuột mơ hình kinh doanh cơng ty; Hệ thống, liên quan đến việc quản lý tảng Web, kho liệu hệ thống bảo mật Duy trì Ps bối cảnh kỹ thuật số: quan điểm người bảo thủ Trong thừa nhận cần thiết phải điều chỉnh hỗn hợp tiếp thị ảnh hưởng công nghệ kỹ thuật số, đặc biệt Internet, có quan tài liệu nhỏ quán mặt lý thuyết lập luận ủng hộ khả thích ứng mơ hình Ps truyền thống tiếp tục liên quan bối cảnh Các nhà nghiên cứu Aldridge et al (1997), Peattie (1997), O'Connor and Galvin (1997), Bhatt and Emdad (2001), Allen and Fjermestad (2001), Mưller (2006) khẳng định framework Ps có khả thích ứng với thay đổi xã hội thị trường công nghệ kỹ thuật số mang lại Các tác giả cho nguyên tắc cốt lõi sản phẩm, giá cả, địa điểm khuyến thành phần thiết yếu tiếp thị, kỷ nguyên kỹ thuật số Họ cho điều chỉnh cân nhắc cần thiết, khái niệm chiến lược Ps hướng dẫn hiệu nỗ lực chiến lược tiếp thị bối cảnh Bằng cách nhấn mạnh liên quan khả thích ứng liên tục mơ hình P, quan điểm nhấn mạnh tầm quan trọng lâu dài nguyên tắc tiếp thị nhận cần thiết phải điều chỉnh theo ngữ cảnh để đáp ứng với tiến cơng nghệ Mưller (2006) lập luận lời trích mơ hình Ps định hướng nội bắt nguồn từ quan niệm sai lầm mối quan hệ marketing mix khái niệm marketing Theo Mưller, mơ hình Ps hồn toàn phù hợp với khái niệm tiếp thị, khẳng định hoạt động tiếp thị nên thành lập dựa việc xác định nhu cầu mong muốn khách hàng Khái niệm ngụ ý việc thu thập thông tin cụ thể từ khách hàng để đáp ứng hiệu nhu cầu họ thông qua phân khúc, khác biệt hóa sản phẩm định vị Mưller cho mơ hình Ps phù hợp với khái niệm tiếp thị cách cung cấp khuôn khổ để giải nhu cầu khách hàng Mỗi yếu tố số bốn yếu tố — sản phẩm, giá cả, địa điểm khuyến — đóng vai trò quan trọng việc hiểu đáp ứng yêu cầu khách hàng Bằng cách sử dụng yếu tố này, nhà tiếp thị xác định phục vụ cho thông tin rõ ràng cần thiết để đáp ứng nhu cầu khách hàng cách hiệu Tóm lại, Mưller bảo vệ gắn kết mơ hình Ps với khái niệm tiếp thị, làm bật cách cho phép nhà tiếp thị điều chỉnh hoạt động họ với yêu cầu khách hàng thông qua phân khúc, khác biệt hóa sản phẩm định vị Peattie (1997) nhấn mạnh tác động đáng kể công nghệ kỹ thuật số tiếp thị lĩnh vực khác nhau, chủ yếu khả giao tiếp chúng Tuy nhiên, Peattie lập luận phương pháp tiếp thị hỗn hợp thích ứng với nhu cầu thay đổi Ví dụ, khía cạnh sản phẩm, đồng thiết kế sản phẩm với khách hàng tạo điều kiện công nghệ kỹ thuật số Về giá cả, mức độ minh bạch cao đạt được, cho phép khách hàng đưa định sáng suốt Khái niệm địa điểm chuyển đổi cách tạo cách thức để tiếp cận khách hàng thông qua kênh kỹ thuật số Cuối cùng, quảng bá hưởng lợi từ khả tương tác cung cấp công nghệ kỹ thuật số Bhatt Emdad (2001) nhấn mạnh việc trao quyền cho Ps thông qua chuyển đổi nội chuỗi giá trị ảo mang lại Họ cho số Ps đạt chiều hướng bối cảnh kỹ thuật số Kích thước sản phẩm kết hợp thông tin cá nhân hóa, giá liên quan đến tính minh bạch cá nhân hóa, địa điểm cho phép giao hàng trực tiếp quảng cáo trở nên linh hoạt O'Connor Galvin (1997) thừa nhận cần thiết mô hình marketing mix truyền thống để phát triển để đáp ứng với bối cảnh kỹ thuật số Tuy nhiên, họ đề xuất cơng nghệ kỹ thuật số tăng cường chức hỗn hợp tiếp thị trì Ps cơng cụ cho tiếp thị Internet Tóm lại, tác giả nhận tác động biến đổi công nghệ kỹ thuật số tiếp thị cho Ps thích ứng phát triển để đáp ứng nhu cầu Họ đề nghị kết hợp khía cạnh tận dụng khả cung cấp công nghệ kỹ thuật số để tăng cường yếu tố hỗn hợp tiếp thị để tiếp thị Internet hiệu Trong số thay đổi mang lại cho Ps công nghệ kỹ thuật số, sau thay đổi phù hợp nhất: Sản phẩm: Định nghĩa lại đương đại sản phẩm liên quan đến việc xem xét tất lợi ích mà người dùng thu từ việc trao đổi theo thời gian (Yudelson, 1999) Định nghĩa sửa đổi áp dụng bối cảnh kỹ thuật số, nơi khả Internet mang lại lợi đáng kể cho sách sản phẩm Bản chất tương tác kết nối Internet làm nảy sinh khái niệm gọi "sản phẩm ảo" (Valdani, 2000; Pastore &; Vernuccio, 2004) Sản phẩm ảo kết hợp yếu tố hữu hình vơ hình điều chỉnh cá nhân hóa dựa sở thích cá nhân, với tham gia tích cực từ người tiêu dùng (von Hippel, 2005; Dominici, 2008b) Trong lĩnh vực kỹ thuật số, sản phẩm phân phối đến người tiêu dùng định dạng kỹ thuật số (ví dụ: mp3 cho âm nhạc, avi cho phim, pdf cho sách tạp chí), cho phép tiêu thụ theo ngữ cảnh khuôn khổ kỹ thuật số (Pastore &; Vagnani, 2000) Về phía cầu, khả truy cập thơng tin đóng vai trị quan trọng (Smith &; Chaffey, 2001) Andreini (2006) nhấn mạnh tính hiệu phân loại Nelson (1970), phân loại sản phẩm "tìm kiếm" "trải nghiệm" Sản phẩm "tìm kiếm" sản phẩm lấy thơng tin đầy đủ trước mua hàng, sản phẩm "trải nghiệm" thiếu thơng tin trước mua có tốn Internet tạo điều kiện thuận lợi cho trình mua sản phẩm "tìm kiếm" cách cung cấp thơng tin có sẵn giá phải trực tuyến Hơn nữa, với phong phú thơng tin tính tương tác Web 2.0, người ta chuyển đổi sản phẩm "trải nghiệm" thành sản phẩm "tìm kiếm" (Klein, 1998; Andreini, 2006) Tóm lại, bối cảnh kỹ thuật số phát triển đòi hỏi hiểu biết rộng sản phẩm, bao gồm lợi ích lâu dài có từ việc trao đổi Khả Internet cho phép phát triển sản phẩm ảo kết hợp khía cạnh hữu hình vơ hình, cho phép tùy chỉnh cá nhân hóa Ngồi ra, Internet tạo điều kiện thuận lợi cho việc phân phối sản phẩm kỹ thuật số tăng cường tính sẵn có thơng tin, chuyển đổi số sản phẩm định thành sản phẩm "tìm kiếm", ảnh hưởng đến q trình mua hàng Giá cả: Định nghĩa lại giá liên quan đến việc xem xét thứ mà người mua đưa tiền bạc, thời gian nỗ lực để có sản phẩm (Yudelson, 1999) Từ quan điểm người tiêu dùng, Internet mang lại lợi ích đáng kể mặt giảm bất đối xứng thơng tin tăng tính minh bạch giá (Bhatt &; Emdad, 2001) Người tiêu dùng so sánh giá thời gian thực đưa định sáng suốt Hơn nữa, việc triển khai tác nhân Trí tuệ nhân tạo (AI) cho phép so sánh giá tính tự động tùy chỉnh, giảm thời gian công sức liên quan đến đánh giá giá (Dominici, 2008a) Về phía nhà sản xuất, Internet cho phép điều chỉnh giá theo thời gian thực, điều dẫn đến cạnh tranh giá bất lợi tiềm tàng (Allen &; Fjermestad, 2001), làm giảm tỷ suất lợi nhuận Để giảm thiểu điều này, truyền thông trực tuyến cần tập trung vào việc nhấn mạnh khía cạnh định tính thuộc tính khác biệt sản phẩm Bằng cách làm bật đề xuất giá trị độc đáo khác biệt hóa sản phẩm, nhà sản xuất lái trị chuyện khỏi cạnh tranh dựa giá Tóm lại, khái niệm xác định lại giá bao gồm khía cạnh liên quan đến tiền tệ, thời gian nỗ lực việc mua sản phẩm Internet trao quyền cho người tiêu dùng cách cung cấp so sánh giá theo thời gian thực tăng tính minh bạch Tuy nhiên, nhà sản xuất cần tập trung chiến lược vào khác biệt hóa sản phẩm khía cạnh định tính để tránh cạnh tranh giá mức trì tỷ suất lợi nhuận Địa điểm: Ngày nay, địa điểm định nghĩa bao gồm thứ thực cần thiết để tạo điều kiện thuận lợi cho trình trao đổi (Yudelson, 1999) Trong bối cảnh kỹ thuật số, định nghĩa nhấn mạnh tầm quan trọng việc kết hợp yếu tố quy trình mua hàng khía cạnh quan trọng vị trí hỗn hợp tiếp thị Quá trình phải liền mạch thân thiện với người dùng, đồng thời thúc đẩy mối quan hệ khách hàng Các vị trí thực tế chuyển đổi thành khơng gian ảo, kết hợp khía cạnh vơ hình giao dịch Bhatt &; Emdad (2001) nhấn mạnh đóng góp Internet cho doanh nghiệp vượt khả bán sản phẩm trực tuyến đơn Giá trị thực nằm khả xây dựng mối quan hệ với khách hàng Khả tương tác Internet cho phép triển khai hệ thống Quản lý quan hệ khách hàng kỹ thuật số (e-CRM) hiệu hiệu Bằng cách đăng ký người dùng trang web công ty thu thập liệu mua hàng trực tuyến cho khách hàng, thu thơng tin có giá trị Dữ liệu sau sử dụng để quản lý khách hàng, trì mức độ dịch vụ tăng cường quản lý danh mục đầu tư khách hàng (Fjermestad &; Romano, 2003; O'Leary cộng sự, 2004) Tóm lại, bối cảnh kỹ thuật số ngày nay, địa điểm bao gồm tất nỗ lực quy trình cần thiết để tạo điều kiện trao đổi sn sẻ Nó nhấn mạnh tầm quan trọng việc tích hợp quy trình mua hàng ni dưỡng mối quan hệ khách hàng Bản chất ảo không gian trực tuyến cho phép doanh nghiệp tận dụng khả tương tác triển khai hệ thống e-CRM hiệu quả, sử dụng liệu khách hàng để nâng cao mức độ dịch vụ tối ưu hóa quản lý danh mục đầu tư khách hàng Quảng cáo: Quảng cáo định nghĩa lại để bao gồm tất thông tin truyền bên tham gia vào trình trao đổi (Yudelson, 1999) Định nghĩa bao gồm khía cạnh tương tác truyền thơng kỹ thuật số Internet phân biệt với phương tiện truyền thông đại chúng khác (Morris &; Ogan, 1996) Mặc dù tiếp cận hiệu lượng lớn khán giả lớn phân tán mặt địa lý, tạo nên khác biệt cách cung cấp tính tương tác đa phương tiện Hoffman &; Novak (1997) nhấn mạnh môi trường web, khái niệm truyền thông một-nhiều truyền thống thống trị nó, mơ hình nhiều-nhiều-nhiều xuất Tương tác cá nhân cho phép nhắn tin nhắm mục tiêu phù hợp với cá nhân cụ thể, cung cấp mức độ linh hoạt chưa có phương tiện truyền thơng khác (Bhatt &; Emdad) Khả cho phép tiếp cận đối tượng mục tiêu họ trạng thái thoải mái tự tin (được gọi "sự tham gia thấp" Krugman, 1965), tương tự quảng cáo truyền hình, có khả thơng tin cao tính đa phương tiện truyền thông web Mục tiêu truyền thông trực tuyến vượt ngồi sản phẩm quảng cáo; Nó nhằm mục đích xây dựng mối quan hệ mua hàng thúc đẩy niềm tin khách hàng Tương tác, đa phương tiện xây dựng mối quan hệ nên coi yếu tố thiết yếu khía cạnh quảng bá tiếp thị Tóm lại, việc xác định lại quảng bá để bao gồm tất thông tin truyền tải thừa nhận chất tương tác truyền thơng kỹ thuật số Các tính độc đáo Internet cho phép nhắn tin cá nhân hóa nhắm mục tiêu, thúc đẩy tham gia tin tưởng Việc bao gồm tương tác, đa phương tiện xây dựng mối quan hệ thành phần thiếu quảng bá nhận động phát triển tiếp thị trực tuyến Kết luận nghiên cứu sâu Hỗn hợp tiếp thị P, ban đầu phát triển thời đại bị chi phối sản phẩm vật lý, phân phối vật lý truyền thông đại chúng, phải đối mặt với lời trích ngày tăng đối mặt với môi trường kinh doanh định hình khả bối cảnh kỹ thuật số Nhiều tác giả cho hỗn hợp tiếp thị truyền thống lỗi thời không phù hợp với kỷ 21 Mặc dù hỗn hợp điều chỉnh để kết hợp loạt biến số để phù hợp với thay đổi môi trường kinh doanh, thay chấp nhận rộng rãi cho Ps chưa xuất sau gần nửa kỷ Việc tìm kiếm liên tục cho mơ hình thống trị cho định tiếp thị môi trường kỹ thuật số tiêu chuẩn chấp nhận rộng rãi để thay hồn tồn Ps cịn khó nắm bắt Việc thiếu mơ hình hiểu biết không đầy đủ tiềm đầy đủ công nghệ kỹ thuật số cho doanh nghiệp thiếu nhấn mạnh vào nghiên cứu trường hợp hoạt động tiếp thị Các công ty trực tuyến chưa đạt đến độ chín hồn tồn, khơng giống doanh nghiệp cơng nghiệp thành lập tốt Ps xây dựng Bất chấp tranh cãi "những người bảo thủ" "những người theo chủ nghĩa xét lại", rõ ràng khn khổ P cịn hiệu lực đóng vai trị cốt lõi định hoạt động, có số phần mở rộng điều chỉnh Quan điểm bảo thủ cho thấy khả sửa đổi yếu tố P hỗn hợp truyền thống Công thức mười hai yếu tố Borden (1964) dựa chứng thực nghiệm lịch sử trường hợp năm 1960 nhấn mạnh cần thiết phải nghiên cứu chủ đề Khi nghiên cứu thực hành tiếp thị điện tử làm sâu sắc thêm hiểu biết trưởng thành họ môi trường kỹ thuật số, mơ hình hỗn hợp tiếp thị xuất hiện, loại bỏ Ps truyền thống tạo khuôn khổ chấp nhận rộng rãi cho hoạt động tiếp thị Tóm lại, hỗn hợp tiếp thị Ps truyền thống phải đối mặt với lời trích kêu gọi mơ hình mới, thay chấp nhận rộng rãi chưa xuất Sự phát triển liên tục bối cảnh kỹ thuật số nhu cầu nghiên cứu hiểu biết thêm cho thấy mơ hình marketing mix phát triển Cho đến lúc đó, Ps, với số sửa đổi, tiếp tục đóng vai trị tảng cho việc định tiếp thị Tham khảo Andreini, D (2006) Sự phát triển lý thuyết thực hành tiếp thị ánh sáng công nghệ thông tin, Krishnamurthy S Nghiên cứu đương đại E-Marketing, Tập 2, trang 168-215 Borden, N.H (1964) Khái niệm Marketing Mix Tạp chí Nghiên cứu Quảng cáo, 24 (4): 7-12 Bruner, G C (1988) Marketing mix: Hồi cứu đánh giá Tạp chí Giáo dục Tiếp thị, 10: 29-33 Chaffey D., Mayer R., Johnston K., Ellis-Chadwick F (2000) Tiếp thị Internet, Chiến lược, Thực Thực hành, FT / Prentice Hall Trần C-Y (2006) So sánh khác biệt cấu trúc tiếp thị internet tiếp thị truyền thống Tạp chí Quốc tế Quản lý Phát triển Doanh nghiệp, (4): 397–417 Constantinides E (2006) Marketing Mix xem xét lại: Hướng tới tiếp thị kỷ 21 Tạp chí Marketing Quản lý, 22 (3): 407-438 Constantinides E (2002a) Mơ hình 4S Web-Marketing Mix Nghiên cứu ứng dụng thương mại điện tử, 1: 57-76 Constantinides E (2002b) Từ tiếp thị vật lý đến tiếp thị web: Web-Marketing Mix Atti della thứ 35 Hội nghị quốc tế Hawaii khoa học hệ thống Culliton, JW (1948) Quản lý chi phí tiếp thị, Boston: Phòng nghiên cứu Trường sau đại học Quản trị kinh doanh, Đại học Harvard Dixon, D F., Blois, K J (1983) Một số hạn chế Ps mơ hình tiếp thị, Blois K J (a cura di) Kỷ yếu Nhóm Giáo dục Tiếp thị, trang 92-107 Dominici, G (2008a) Hệ thống sản xuất Holonic để có linh hoạt cho hài lịng khách hàng Tạp chí Dịch vụ Khoa học Quản lý, (3): 251-254 Dominici, G (2008b) Demand Driven Supply Chain ed innovazione: il sistema logistico-produttivo per la soddisfazione dei bisogni del cliente in Purpura A &; Fazio G (ed.), Economia e gestione dell'innovazione nelle PMI Percorsi tematici ed esperienze formative del Master EGI, pp 100-114, FrancoAngeli Dominici, G (2009) Tiếp thị điện tử cosa cambia? Dai modelli di business al mix operativo, Milan: FrancoAngeli Trung tâm điện tử Đại học Khoa học Công nghệ Quốc gia Đài Loan (1999) Thương mại điện tử, Sách TsangHai Co., tr.2–150 Fjermestad, J., &; Romano, NCJ (2003) Khung triển khai tích hợp cho khách hàng điện tử Quản lý mối quan hệ: Xem xét lại nguyên tắc chung khả sử dụng kháng cự, Kỷ yếu lần thứ 36 Hội nghị Quốc tế Hawaii Khoa học Hệ thống Goi, C.L (2005) Marketing Mix: Đánh giá 'Ps' Tạp chí Internet Banking and Commerce, 10 (2) [Trực tuyến] Có sẵn: www.arraydev.com/commerce/JIBC/2005-08/goi.htm Goi, C L (2009) Đánh giá Marketing Mix: 4Ps trở lên? Tạp chí Nghiên cứu Tiếp thị Quốc tế, (1): 2-14 Thợ kim hoàn, R E (1999) Thị trường cá nhân hóa: Ngồi 4P Tiếp thị, Thơng minh & Lập kế hoạch, 17 (4): 178-185 Thợ kim hoàn, R E (2002) Giải thích dự đốn ý định mua hàng người tiêu dùng qua Internet: Khám phá Học Tạp chí Lý thuyết Thực hành Tiếp thị, 10 (2): 22-28 Grönroos C (1994) Quo vadis tiếp thị? Hướng tới mơ hình tiếp thị mối quan hệ Tạp chí Marketing Quản lý, 10 (5): 347- 360 Grönroos C (1994b) Từ Marketing Mix đến Relationship Marketing: Hướng tới thay đổi mơ hình tiếp thị Tạp chí Tiếp thị Châu Á-Úc, (1): 9-30 Grönroos C (2000) Tiếp thị mối quan hệ: Quan điểm trường học Bắc Âu", Sheth J N., Parvatiyar A (a cura di), Cẩm nang tiếp thị mối quan hệ, Hiền nhân Grönroos C (2005) Về xác định tiếp thị: tìm lộ trình cho tiếp thị Lý thuyết tiếp thị, (4): 395-417 Grưnroos C (2008) Tìm kiếm logic cho tiếp thị: Nền tảng lý thuyết đương đại, Wiley Hoffman, D.L., &; Novak, T.P (1997) Một mơ hình tiếp thị cho thương mại điện tử Xã hội Thông tin: Một tạp chí quốc tế, 13: 43-54 Jobber, D (2001) Nguyên tắc thực tiễn tiếp thị ấn thứ 3, McGraw Hill Kalyanam, K., &; McIntyre, S (2002) E-marketing Mix: Đóng góp E-Tailing Wars Học viện Tạp chí Khoa học Tiếp thị, 30 (4): 487-499 Klein, L R (1998) Đánh giá tiềm phương tiện truyền thông tương tác thơng qua lăng kính mới: Tìm kiếm so với hàng hóa trải nghiệm Tạp chí Nghiên cứu Kinh doanh, 41: 195-203 Lambin, J J (1972) Một mơ hình marketing mix trực tuyến máy tính Tạp chí Nghiên cứu Tiếp thị, 9: 119-126 Lasswell, H D (1948) Cấu trúc chức giao tiếp xã hội, Bryson L (a cura di), Truyền thông ý tưởng, Harper &; Bro Lawrence, E., Corbitt, B., Fisher, J A., Lawrence, J., &; Tidwell, A (2000) Thương mại Internet: Mô hình kỹ thuật số cho Business (ấn 2), Wiley &; Sons Lauterborn, R (1990) Kinh tiếp thị mới: 4Ps Passes; C-Words Take Over, Thời đại quảng cáo, Sđd, tr.26-28 McCharty, E.J (1960) Tiếp thị bản: Cách tiếp cận quản lý, Irwin McCharty, E.J (1964) Basic Marketing: A Managerial Approach, ấn 2, Irwin McCarthy, E J., &; Perreault, W.D., Jr (1987) Tiếp thị bản: Cách tiếp cận quản lý tồn cầu, Irwin Mưller, K E (1994) Trao đổi tiếp thị liên tổ chức: Phân tích siêu lý thuyết nghiên cứu Phương pháp tiếp cận, Laurent G Lilien G, Pras B (a cura di), Truyền thống nghiên cứu tiếp thị, trang 348-382, Kluwer Möller, K., E., &; Halinen, A (2000) Lý thuyết tiếp thị mối quan hệ: Nguồn gốc phương hướng Tạp chí Marketing Quản lý, 16 (1): 29-54 Mưller, K E (2006) Bình luận về: Marketing Mix xem xét lại: Hướng tới tiếp thị kỷ 21? E Constantinides Tạp chí Quản lý Tiếp thị, 22 (3): 439-450 Morris, M., &; Ogan, C (1996) Internet phương tiện đại chúng Tạp chí Truyền thơng qua trung gian máy tính, (4), [Trực tuyến] Có sẵn: http://jcmc.indiana.edu/vol1/issue4/morris .html Mosley-Matchett, JD (1997) Bao gồm Internet marketing mix Tin tức tiếp thị, 31 (25) Nelson, P (1974) Thông tin quảng cáo Tạp chí Kinh tế Chính trị, 83: 729-754 O'Learly C., Rao S., &; Perry, C (2004) Cải thiện quản lý quan hệ khách hàng thông qua sở liệu / Internet Marketing Một dự án nghiên cứu hành động xây dựng lý thuyết Tạp chí Tiếp thị Châu Âu, 38 (3/4): 238-254 Pastore, A., &; Vagnani, G (2000) Il ruolo dell'e-commerce nell'evoluzione dei sistemi distributivi Công nghiệp e Distribuzione, 1: 33-46 Pastore, A., &; Vernuccio, M (2004) Marketing, Innovazione e Tecnologie Digitali Una lettura in ottica sistemica, Padua (CNTT): Cedam Pastore, A., &; Vernuccio, M (2008) Impresa e comunicazione Principi e strumenti per il management 2một ed , Milan: Apogeo Popovic, D (2006) Mơ hình hóa việc tiếp thị công ty khởi nghiệp công nghệ cao Tạp chí nhắm mục tiêu, đo lường phân tích Marketing, 14 (3): 260-276 Prandelli, E., &; Verona, G (2006) Tiếp thị Rete, Milan: McGraw-Hill Robins, F (2000) Hỗn hợp tiếp thị điện tử Tạp chí Tiếp thị, 1: 249-274 Schultz, D E (2001) Nhà tiếp thị: Tạm biệt chiến lược dựa 4P cũ Tin tức tiếp thị, 35 (2): Vignali, C., &; Bavies, BJ (1994) Marketing Mix định nghĩa lại ánh xạ: Giới thiệu mơ hình MIXMAP Quyết định quản lý, 32 (8): 11-16 Von Hippel, E (2005) Dân chủ hóa đổi mới, MIT Press Wang, K.L., Wang Y., &; Yao, JT (2005) Một nghiên cứu so sánh mô hình marketing mix cho sản phẩm kỹ thuật số Kỷ yếu kinh tế Internet mạng Hội thảo quốc tế đầu tiên, WINE 2005, Hồng Kông, Trung Quốc, 15-17 Tháng mười hai, tr.660-669, Springer Yudelson, J (1999) Điều chỉnh bốn chữ P McCarthy cho kỷ XXI Tạp chí Giáo dục Marketing, 21 (1): 60-67 Phụ lục