Bài tập nhóm Các lý thuyết nghiên cứu công chúng báo chí

NHÓM 03 (GỒM 07 THÀNH VIÊN) NỘI DUNG CÁC LÝ THUYẾT NGHIÊN CỨU CÔNG CHÚNG LỜI MỞ ĐẦU Đã qua rồi cái thời mà bạn nghe đài, xem truyền hình, đọc báo toàn nhận được những thông tin “biết rồi khổ lắm nói mãi” khi tiếp xúc với các phương tiện truyền thông, nghe hoặc xem những chương trình nhạt nhẽo chỉ mong sao kết thúc chương trình hoặc cất đi tờ báo. Chưa bao giờ con người lại sống trong một môi trường truyền thông đa dạng, phong phú, rộng lớn, đa chiều như hiện nay. Từ vai trò là đối tượng tiếp nhận thụ động công chúng truyền thông đã tiến lên vai trò chủ động trực tiếp tham gia vào tiến trình truyền thông. Họ có quyền nhất định trong việc chọn lựa những thông tin hấp dẫn, lôi cuốn. Cái gì thuyết phục thì công chúng tiếp nhận, cái gì áp đặt một chiều thì họ từ chối. Vì vậy các lý thuyết nghiên cứu công chúng đóng vai trò vô cùng quan trọng. NỘI DUNG I. KHÁI NIỆM LÝ THUYẾT NGHIÊN CỨU VÀ CÔNG CHÚNG 1. Lý thuyết nghiên cứu Lý thuyết nghiên cứu là nền tảng vô cùng quan trọng bởi “lý thuyết là kinh nghiệm, kiến thức, tri thức, trí tuệ của các thế hệ tích lũy lại, cung cấp cho người nghiên cứu cơ sở kiến thức để lập luận và kiến giải các vấn đề nghiên cứu”. Vì lẽ đó, sẽ không quá nếu nói hệ thống lý thuyết nghiên cứu chính là “quỹ đạo” của nhà nghiên cứu. Và để kết quả nghiên cứu bảo đảm đạt những giá trị khoa học cần thiết, thì quá trình triển khai nghiên cứu, nhà nghiên cứu không thể đi chệch cái “quỹ đạo” đó. Hệ thống lý thuyết còn có thể được xem là “chìa khóa” để nhà nghiên cứu trả lời các câu hỏi nghiên cứu trên nền tảng khoa học và lý luận. Khi có được lý thuyết nghiên cứu phù hợp, nhà nghiên cứu sẽ thuận tiện trong việc xây dựng cấu trúc của đề tài, hướng giải quyết vấn đề nghiên cứu cũng như việc đặt ra các giả thuyết nghiên cứu phù hợp. Vai trò của lý thuyết trong nghiên cứu khoa học là cung cấp các khái niệm, khung lý thuyết để nhà nghiên cứu kiến giải câu hỏi nghiên cứu từ cơ sở khoa học một cách tường minh, thuyết phục. Vì vậy, yêu cầu đầu tiên đặt ra đối với những ai khi bắt đầu vào con đường nghiên cứu khoa học là nghiên cứu hệ thống lý thuyết, lý luận nghiên cứu thuộc lĩnh vực khoa học mà họ quan tâm. 2. Khái niệm Công chúng: Công chúng là một tập hợp xã hội rộng lớn, được cấu thành bởi nhiều giới, nhiều tầng lớp xã hội khác nhau và đang sống trong những mối quan hệ xã hội nhất định. Khi nghiên cứu công chúng của một phương tiện truyền thông nào đó thì phải tìm hiểu họ gắn liền với bối cảnh điều kiện sống và các mối quan hệ xã hội của họ. 3. Khái niệm công chúng báo chí Tác giả Nguyễn Văn Dững định nghĩa: “Công chúng là quần thể cư dân mà cơ quan báo chí hướng vào để tác động và trực tiếp hay gián tiếp chịu sự tác động của báo chí, nhằm lôi kéo, thu phục họ vào phạm vi ảnh hưởng của mình” Còn theo tác giả Trần Bá Dung: “Công chúng báo chí là những nhóm dân cư không đồng nhất trong xã hội, được báo chí hướng vào để tác động, hoặc chịu ảnh hưởng, tác động của báo chí và có tác động trở lại giám sát, đánh giá, quyết định hiệu quả hoạt động của cơ quan báo chí”. 4. Các nhóm công chúng báo chí Dựa trên hai tiêu chí về nhu cầu tiếp nhận thông tin và phương thức tiếp nhận thông tin. Xét về nhu cầu tiếp nhận thông tin, chia thành công chúng thực tế và công chúng tiềm năng: Công chúng tiềm năng là nhóm lớn công chúng mà báo chí chủ động muốn hướng đến để tác động. Công chúng thực tế: Trên thực tế, báo chí không tác động tới tất cả công chúng tiềm năng, thay vào đó, chỉ có một số lượng công chúng nhất định tiếp nhận sự tác động của báo chí. Xét về phương thức tiếp nhận thông tin, có công chúng trực tiếp và công chúng gián tiếp Công chúng trực tiếp là những người trực tiếp tiếp nhận sản phẩm báo chí Công chúng gián tiếp là những người được công chúng trực tiếp truyền đạt lại những thông tin của báo chí. 5. Công chúng của một số hoạt động truyền thông: 5.1. Công chúng trong PR a) Khái niệm: Công chúng xuất hiện khi một nhóm người đối mặt với một tình huống không rõ ràng gần giống nhau, nhận ra điều không rõ ràng trong tình huống đó là gì và tổ chức làm một điều gì đó để giải quyết vấn đề. b) Các nhóm công chúng trong hoạt động PR Theo tác giả Anne Gregory xác định 4 nhóm công chúng; Công chúng không liên quan Công chúng tiềm ẩn Công chúng có nhận thức Công chúng tích cực Nhóm săn thông tin nóng Nhìn từ góc độ thực tiễn, những người trong nghề Pr luôn phải thực hiện công việc truyền thông đến rất nhiều loại đối tượng khác nhau, chứ không phải đến công chúng nói chung, mỗi loại lại có những nhu cầu đặc biệt riêng nên cần truyền thông theo kiểu khác nhau. Ranh giới phân chia các đối tượng thường rất mong manh, và rất dễ xảy ra chồng chéo. Do vậy, phải luôn điều chỉnh quyền ưu tiên dựa trên nhu cầu của tổ chức. Chúng ta có thể phân chia công chúng thành một số nhóm chồng chéo sau: Bên trong và bên ngoài: Công chúng bên trong là người trong nội bộ tổ chức như giám sát viên, thư ký, người quản lý, cổ đông và ban giám sát. Công chúng bên ngoài là những người không liên kết trực tiếp với ttoor chức, đó là báo chí, chính phủ, khách hàng… Chủ yếu, thứ yếu và bên lề: công chúng có thể giúp ích hoặc gây cản trở nhiều nhất cho tổ chức. Công chúng thứ yếu ít quan trọng hơn và công chúng bên lề là ít quan trọng nhất. Truyền thống và tương lai: nhân viên và khách hàng hiện tại là công chúng truyền thống, sinh viên và khách hàng tiềm năng là công chúng tương lai. Ủng hộ, phản đối và không rằng buộc: với người ủng hộ, dùng truyền thông để củng cố niềm tin. Còn những đối tượng kia cần những biện pháp truyền thông thật thuyết phục và mạnh mẽ. Ngoài ra còn một cách phân đoạn công chúng dựa trên giá trị và phong cách sống với 8 loại đặc biệt sau: Người thực tế: người có thế lực và của cải Người mãn nguyện: Người có nhiều của cải, làm những nghề thiên về nguyên tắc hoặc là người nghỉ hưu. Người có niềm tin: là người mãn nguyện nhưng không có của cải. Người thành đạt: Có nhiều của cải và theo đuổi địa vị. Người nỗ lực: Không có của cải như người thành đạt nhưng cúng có xu hướng theo đuổi địa vị. Người kinh nghiệm: Giàu có, thiên về hành động và sẵn sàng mạo hiểm. Người sáng tạo: thiên về hành động nhưng ít của cải. Người đấu tranh: ít của cải nhất. Việc gán những phong cách sống như vậy cho công chúng có thể giúp công ty đưa ra các quyết định marketing và PR để nhắm tới khách hàng của họ một cách thành công. Người làm PR thường phải tìm hiểu các nội dung dưới đây về các nhóm công chúng: Nhân khẩu học. Tâm sinh lý học. Mức độ ảnh hưởng của từng nhóm công chúng. Hình ảnh của tổ chức trong nhận thức của từng nhóm công chúng. Quyền lợi của các nhóm trong mối quan hệ với tổ chức (quyền lợi vật chất và quyền lợi tinh thần). Sự ảnh hưởng của các nhóm công chúng đối với dư luận. 5.2. Công chúng quảng cáo a) Khái niệm công chúng quảng cáo Công chúng quảng cáo là đối tượng tiếp nhận các thông điệp quảng cáo thông qua các phương tiện truyền thông. Công chúng quảng cáo được chia làm nhiều nhóm. Mỗi nhóm có thuộc tính, đực trưng riêng như: Nhu cầu, sở thích, tâm lý, lứa tuổi, học vấn, thu nhập… b) Các nhóm công chúng quảng cáo Người sử dụng tiềm năng, người tiêu dùng và khách hàng có 3 loại: + Người sử dụng, hay người tiêu dùng hay khách hàng mua hàng của một nhãn hàng nhất định + Những người sử dụng tiềm năng hoặc người tiêu dùng hay khách hàng có thể mua sắm nhưng không làm việc đó vì nguyên nhân này khác. Người t gọi họ là những người không tiêu dùng tương đối hoặc những người không tiêu dùng tuyệt đối. + Những người mà thể trạng, những nguyên tắc đạo đức, ảnh hưởng chung của họ có ảnh hưởng quyết định trong việc mua sắm hay tiêu dùng văn hóa. Cần lưu ý rằng, tiêu chuẩn mô tả và phân loại khách hàng đang có thay đỏi đáng kể so với những năm trước đây, vì vậy cần phải lien tục tìm hiều khách hàng để cập nhật thông tin mới về họ trước khi hoạch định các chiến dịch quảng cáo. II. CÁC LÝ THUYẾT NGHIÊN CỨU CÔNG CHÚNG 1. Sơ lược lịch sử nghiên cứu công chúng 1.1. Thế giới Lịch sử nghiên cứu công chúng thế giới chia làm 4 giai đoạn: + Giai đoạn 1: Bắt đầu từ đầu thập kỷ XX cho tới cuối thập niên 30, đây là giai đoạn các nhà nghiên cứu cho rằng công chúng ở vị thế tiếp nhận 1 cách thụ động. + Giai đoạn 2: Từ khoảng năm 1940 – 1960, giai đoạn này bắt đầu xuất hiện quan điểm bớt bi quan về vai trò của các phương tiện truyền thông đại chúng. + Giai đoạn 3: Bắt đầu từ những năm 60 đến cuối thế kỷ XX, giai đoạn này công chúng được hình dung như các tác nhân xã hội có khả năng lý giải, phê phán và chống chọi lại sự áp đặt trong quá trình truyền thông đại chúng. + Giai đoạn 4: Từ những năm 90 đến nay. Sự ra đời của internet theo các nhà nghiên cứu đã làm thay đổi trật tự thứ bậc, và cách thức tổ chức, quản trị truyền thông đại chúng. Nghiên cứu công chúng thực ra là một lĩnh vực mới. Những phương thức mới và hiện đại trong truyền thông, giải trí và truyền tải thông tin tạo ra những biến đổi đa dạng trong công chúng. Lĩnh vực nghiên cứu công chúng phát triển mạnh mẽ vào nửa sau thế kỷ 20, với sự chuyển đổi khái niệm thực sự của “công chúng từ đối tượng bị động sang những người chủ chốt trong quá trình tương tác truyền thông đa chiều. Những năm 1990 là thời điểm có những thay đổi đáng chú ý nhất trong cách hiểu về công chúng với sự lan truyền mạnh mẽ của internet trong cuộc sống của mọi người dân ở mọi nền văn hóa, cộng them vào đó là sự xuất hiện dày đặc của các chương trình truyền hình thực tế và talkshow”. Thế kỷ 21, những phát triển trong công nghệ đã ảnh hưởng đến sự tương tác giữa công chúng và các phương tiện truyền thông. Hiện nay, các cá nhân có khả năng đưa ra những quyết định hoàn toàn chủ động trong việc lựa chọn các phương tiện truyền thông khác nhau trong những bối cảnh khác nhau. Báo chí và công chúng vẫn tiếp tục ảnh hưởng lẫn nhau, nhưng những khái niệm như công chúng trực tuyến đang khiến mọi chuyện phức tạp hơn rất nhiều. Thời đại thông tin đang thay đổi ý nghĩa của việc trở thành công chúng. Công chúng không còn là người tiếp nhận thông điệp một cách bị động. Công chúng đang học cách điều khiển các phương tiện truyền thông, học cách tạo dựng mạng lưới của riêng mình. Công chúng hiện nay chủ động và tương tác cao hơn so với thời kỳ phát triển của truyền hình và phát thanh, làm thay đổi cơ bản cách tiếp cận với truyền thông và sự tiếp nhận của họ đối với các nội dung truyền thông. Lĩnh vực nghiên cứu truyền thông đã dần có một sự chuyển dịch về đối tượng nghiên cứu. Trước đây, người xem được nghiên cứu như một đối tượng ngẫu nhiên với những phản ứng với các kích thích có thể dễ dàng được đánh giá và kết hợp với các phản ứng khác. Hiện nay, công chúng được nghiên cứu với những cách tiếp cận nội dung truyền thông đa dạng. 1.2. Việt Nam Ở Việt Nam, việc nghiên cứu công chúng của truyền thông đại chúng, công chúng của báo chí cũng bắt đầu được lưu ý. Các công trình nghiên cứu chưa nhiều nhưng cũng phải kể tới một số các công trình đáng chú ý: Có một số luận văn thạc sĩ xã hội học về công chúng truyền thông, nhưng chỉ là những nhóm công chúng đặc trưng: Nhu cầu đọc báo của sinh viên Thành phố Hồ Chí Minh, của Bành Tường Chân (1999) (chỉ với báo in); Sinh viên Hà Nội và truyền thông đại chúng của Lý Hoàng Ngân (2000), dựa trên số liệu điều tra của chương trình nghiên cứu Sinh viên Hà Nội trong giao tiếp đại chúng, Tạp chí Xã hội học, tháng 21998. Tâm lý tiếp nhận sản phẩm báo chí của công chúng sinh viên thanh niên hiện nay Luận văn Thạc sĩ của Đỗ Thị Thu Hằng, Phân viện báo chí và tuyên truyền, 2000. Chân dung công chúng truyền thông qua khảo sát tại Thành phố Hồ Chí Minh của TS Trần Hữu Quang, 2001. Luận án đã mô tả mô thức tiếp nhận thông tin từ truyền thông đại chúng của công chúng thanhg phố Hồ Chí Minh dựa trên trục nội dung thông tin tiếp nhận. Cũng trong năm 2001, tác giả Đinh Ngọc Sơn Phân viện Báo chí và Tuyên truyền có luận văn thạc sĩ khoa học xã hội và nhân văn với đề tài “Nâng cao chất lượng hiệu quả nghiên cứu ý kiến công chúng về chương trình truyền hình” . Đây là một công trình khoa học có đề tài khoa học khá gần với luận án. Tuy nhiên tác giả đặt trọng tâm vào việc nghiên cứu ý kiến của công chúng về chương trình truyền hình. Có thể thấy tác giả đã có một phần viết quan trọng ý kiến của công chúng. Trong Báo Phát thanh (2002), tác giả Nguyễn Văn Dững khi bàn về công chúng phát thanh, có định nghĩa khái niệm công chúng, các loại công chúng báo chí, vai trò công chúng, các nội dung và phương pháp nghiên cứu công chúng. Phương pháp điều tra thính giả (2003) của Đài Tiếng nói Việt Nam, tập hợp một số chuyên luận của Nguyễn Đình Lương, Nguyễn Văn Dững, Dương Xuân Sơn, Phạm Chiến Khu... vừa nêu rõ vai trò của điều tra dư luận xã hội, dư luận thính giả, vừa đề cập một số vấn đề về công chúng, lý luận về phương pháp và ngôn ngữ điều tra thính giả. Năm 2004, Khoa xã hội học Học Viện Báo chí và Tuyên truyền đã tiến hành nghiên cứu đề tài “Thực trạng và nhu cầu tiếp cận truyền thông đại chúng của sinh viên Hà Nội” tại 5 trường Đại học ở Hà Nội với 200 sinh viên. Đây là một đề tài nghiên cứu với quy mô nhỏ kết hợp định tính và định lượng để tìm hiểu hành vi của sinh viên với các ấn phẩm và các chương trình trên phương tiện truyền thông đại chúng. Đề tài đã tổ hợp được mong muốn của sinh viên xem các kênh truyền hình, nội dung và chương trình cụ thể. Số liệu của đề tài để phục vụ lớp bồi dưỡng của hội nhà báo cho các phóng viên viết về thanh niên. Hàng loạt các công trình nghiên cứu về công chúng truyền thông của PGS.TS Mai Quỳnh Nam công bố trên tạp chí Xã hội học. Đáng chú ý là đề tài nghiên cứu khoa học “Dư luận xã hội với truyền hình Việt Nam các giải pháp nâng cao chất lượng chương trình” – Khảo sát từ tháng 3 đến tháng 92003, do Tạp chí Truyền hình Đài Truyền hình Việt Nam thực hiện dưới sự chủ trì của TS. Đậu Ngọc Đản, hoàn thành vào tháng 42004. Luận án Thạc sĩ Xã hội học của tác giả Phạm Hương Trà năm 2005 với tên đề tài “Nhu cầu xem truyền hình của Thanh niên Hà Nội”. Đề tài tìm hiểu nhu cầu của Thanh niên khi xem truyền hình. Tìm hiểu mức độ yêu thích và thời gian mà đối tượng đó dành cho kênh truyền hình (VTV1, VTV2, VTV3, Hà Nội) xem thanh niên có mối quan tâm ra sao và nhu cầu của họ như thế nào. Từ đó định hướng giải quyết nhất định giúp đài truyền hình có các cách thức tiến hành phục vụ thiết thực hơn cho đối tượng này. Ở công trình Truyền thông Lý thuyết và kỹ năng cơ bản (2006), (Nguyễn Văn Dững chủ biên), với phương pháp tiếp cận hệ thống, các tác giả đề cập vấn đề nghiên cứu công chúng nhóm đối tượng trong mối quan hệ một chu trình truyền thông, phân tích nội dung của nghiên cứu ban đầu về công chúng, gồm ba bình diện, các bước tiến hành và phương pháp nghiên cứu. Có những cách tiếp cận phổ biến: tiếp cận công chúng nhóm đối tượng đặc thù (theo độ tuổi, theo giới...) và tiếp cận công chúng theo nhóm đối tượng của từng loại hình báo chí, tiếp cận từ đề tài thông tin, từ địa bàn sống của cư dân,... Cách thứ nhất, có thể thấy ở các nghiên cứu chọn nhóm công chúng thanh niên sinh viên, nghiên cứu sự tác động của báo chí tới họ với tư cách họ là nhóm công chúng đặc thù (Phân viện Báo chí và Tuyên truyền, 1998, Nghiên cứu tác động của báo chí đối với việc xây dựng lối sống tích cực của thanh niên, sinh viên hiện nay, Kỷ yếu Đề tài khoa học cấp Bộ). Thái độ của sinh viên đối với các chương trình vui chơi giải trí trên kênh VTV3 Đài truyền hình Việt Nam. Khóa luận cử nhân xã hội học của tác giả Nguyễn Thị Hoàn năm 2007. Từ nghiên cứu đó tác giả đã đưa ra một số khuyến nghị giải pháp nhằm tăng hiệu quả phục vụ các chương trình vui chơi giải trí trên VTV3. Năm 2008 Trần Bá Dung đã bảo vệ luận án tiến sĩ với đề tài “Nhu cầu tiếp nhận thông tin báo chí của công chúng Hà Nội”. Luận án mô tả nhu cầu và mô thức tiếp nhận thông tin báo chí của công chúng Hà Nội, đồng thời chỉ ra những nhân tố tác động, ảnh hưởng đến những nhu cầu tiếp nhận này. Trên cơ sở kết quả nghiên cứu luận án dự báo một số xu hướng vận động của nhu cầu và đưa ra các giải pháp nâng cao chất lượng và hiệu quả hoạt động báo chí. Nhìn chung, trên cả hai hướng nghiên cứu lý thuyết và nghiên cứu thực nghiệm, giới nghiên cứu truyền thông trên thế giới và Việt Nam đã tiếp cận dưới nhiều góc độ, nhiều quan điểm và phương pháp nghiên cứu, đều đề cao vai trò tác động tích cực trở lại của công chúng đối với truyền thông; đề cao việc nghiên cứu công chúng đối tượng tác động của truyền thông; coi đây là một bộ phận, một khâu không thể thiếu trong khi nghiên cứu truyền thông đại chúng như một quá trình; là hoạt động có ý nghĩa sống còn đối với các cơ quan truyền thông trên phương diện hoạch định chiến lược phát triển cũng như phương diện tác nghiệp hằng ngày. Ở Việt Nam, rất ít những công trình nghiên cứu tác động của cả 4 loại hình báo chí tới tất cả các nhóm công chúng có tính đại diện, nhất là từ khi xuất hiện loại hình báo mạng điện tử internet. Các công trình thường chỉ nghiên cứu riêng rẽ tác động của từng loại hình báo chí (báo in, truyền hình, phát thanh...). Mặt khác, ý nghĩa của việc nghiên cứu công chúng và thực tế nghiên cứu ở Việt Nam, là những gợi mở ban đầu đối với chúng tôi khi chọn nghiên cứu vấn đề này. Có thể thấy rằng tuy chưa nhiều nhưng việc nghiên cứu công chúng đã đặt ra và được nhìn nhận một cách nghiêm túc. Nó cho thấy đây là một phần cực kì quan trọng đối với hoạt động sản xuất các chương trình truyền hình, cũng có thể dự báo là công việc này sẽ được chú ý hơn nữa và có ảnh hưởng hơn nữa đối với ngành báo chí ở Việt Nam. 2. Nội dung nghiên cứu công chúng 3 bình diện phổ biến nghiên cứu công chúng truyền thông gồm có: Các chỉ số nhân khẩu học. Thực trạng nhận thức, thái độ và hành vi của công chúng về vấn đề truyền thông. Khả năng, sở thích, thói quen sử dụng các phương tiện truyền thông. Trong lĩnh vực nghiên cứu truyền thông đại chúng (trong đó có báo chí), giới nghiên cứu trên thế giới đi theo ba hướng chính: nghiên cứu công chúng – người tiếp nhận (ứng xử của người đọc, người xem, người nghe đối với các phương tiện truyền thông đại chúng); nghiên cứu nội dung thông điệp của truyền thông và nghiên cứu ảnh hưởng (hay tác động) của truyền thông đại chúng đối với đời sống xã hội. Càng ngày, người ta càng quan tâm đầu tư cho nghiên cứu công chúng – người tiếp nhận, coi đó là một hình thức, phương pháp để kiểm tra, đánh giá hiệu quả của việc đầu tư cho hoạt động của các phương tiện truyền thông đại chúng, dù từ nguồn nào, nhà nước hay tư nhân. Ngày nay, giới kinh doanh và giới báo chí (kể cả báo chí không kinh doanh) đều ngày càng coi trọng chiến lược phát triển thị trường, phát triển khách hàng đối tượng sử dụng sản phẩm. Đối với báo chí, khi đề cập đối tượng tác động đối tượng sử dụng sản phẩm, giới nghiên cứu thường dùng thuật ngữ công chúng người tiếp nhận (bạn đọc báo, người xem truyền hình, người nghe đài, người truy cập báo điện tử). Nghiên cứu vai trò người tiếp nhận Nhiều tác giả, nhiều công trình nghiên cứu mới về tác động của truyền thông đại chúng, liên quan trực tiếp đến nghiên cứu công chúng – người tiếp nhận: Denis McQuail (1983, 1994, 2005), Alvin Toffler (1996), Philip Breton và Serge Proulx (1996), Loic Hervouet (1999), Pertti Alasuutari (1999), Andy Ruddock (2000), E.P. Prôkhôrôp (2001), Schudson M.(2003), Claudia Mast (2003), Susana Hornig Priest (2003),... Về cách tiếp cận vấn đề, dù khác nhau ở mức độ và góc độ tiếp cận (góc độ kĩ thuật, gócđộ biểu trưng của nền văn hoá, góc độ tác động tư tưởng chính trị của các media) nhưng giới nghiên cứu đều coi nghiên cứu công chúng – người tiếp nhận là một bộ phận, một khâu không thể thiếu trong khi nghiên cứu truyền thông đại chúng như một quá trình và đều đề cao vai trò tích cực, chủ động, tác động trở lại của người tiếp nhận. Nghiên cứu công chúng thực sự đã trở thành một chuyên ngành (audience research), của nghiên cứu truyền thông. ở Việt Nam, lĩnh vực này còn khá mới mẻ, nhưng cũng đã thu hút sự chú ý của giới nghiên cứu báo chí, truyền thông, bởi tính thiết thực của vấn đề. Trước hết là từ bình diện xã hội học. Nghiên cứu lý thuyết về xã hội học công chúng có Mai Quỳnh Nam (1996, 2001), Trần Hữu Quang (2006),... Hướng nghiên cứu khảo cứu thực nghiệm, xuất hiện nhiều hơn: Đỗ Thái Đồng (1982), Mai Văn Hai (1992), Vũ Tuấn Huy (1994), Trần Hữu Quang (1998), Trương Xuân Trường (2001), Đài Truyền hình Việt Nam (2002), Đài Tiếng nói Việt Nam (2001, 2005),... Từ bình diện tâm lý học có một số công trình của Viện Tâm lý học (2002), Lê Ngọc Hùng (2000), và một số tác giả khác. Từ bình diện báo chí học, đáng chú ý có: Tạ Ngọc Tấn (2001), Nguyễn Văn Dững (2002, 2006), Đài Tiếng nói Việt Nam (2003), và một số tác giả khác,...Trong Truyền thông đại chúng (2001), khi bàn về cơ chế tác động, về hiệu quả xã hội của truyền thông đại chúng, Tạ Ngọc Tấn đã phân tích sự phụ thuộc của hiệu quả xã hội đối với sự tiếp nhận của công chúng. Việc nghiên cứu, nắm rõ tính chất, đặc điểm, nhu cầu của đối tượng tác động bao giờ cũng là một trong những yếu tố hàng đầu bảo đảm hiệu quả tác động của truyền thông đại chúng. Một số nghiên cứu khác chọn các nhóm công chúng đặc trưng theo lứa tuổi, theo nghề nghiệp hoặc giới tính,... hoặc nghiên cứu nhóm công chúng của một loại hình báo chí: nghiên cứu thính giả của đài, nghiên cứu bạn đọc của một tờ báo, v.v... Khi nghiên cứu công chúng – người tiếp nhận, giới nghiên cứu đều coi công chúng không chỉ là đối tượng tác động, mà còn là lực lượng xã hội quyết định vai trò, vị thế xã hội của sản phẩm báo chí – truyền thông. Sức mạnh của tờ báo, trước hết thể hiện ở “sức mạnh của công chúng, của dư luận xã hội mà nó tạo ra”. Nghiên cứu tâm lý tiếp nhận: Nghiên cứu tâm lý tiếp nhận đã có từ lâu trong các lý thuyết văn học. Trong nghiên cứu báo chí, tâm lý học báo chí là chuyên ngành khoa học mới, một lĩnh vực của khoa học tâm lý nghiên cứu đặc điểm của tâm lý con người và các nhóm người khi họ tham gia vào hoạt động truyền thông với tư cách là những người cung cấp, khởi xướng, chuyển tải và tiếp nhận thông tin, giúp cho việc cải tiến và nâng cao hiệu quả của quá trình truyền thông. Rôsin X.K (Nga) từng chỉ rõ đối tượng của tâm lý học báo chí, từ nghiên cứu những đặc điểm phẩm chất nhân cách của người truyền tin và ảnh hưởng của chúng tới hiệu quả của quá trình truyền thông; đến nghiên cứu khán giả, thính giả, độc giả...với những đặc điểm tâm lý, xã hội, chính trị...của họ có ý nghĩa quyết định đối với việc hình thành thái độ đối với thông tin và người truyền tin; nghiên cứu kênh, phương tiện, phương pháp truyền thông; và, nghiên cứu hiệu quả của truyền thông thể hiện ở sự thay đổi ý kiến, lập trường, hành vi của công chúng về những vấn đề mà các phương tiện thông tin đại chúng đã nói tới (Theo Đỗ Xuân Hà, tr. 389). Tuy nhiên, trong nghiên cứu công chúng, người ta quan tâm khảo sát khâu quan trọng nhất: tâm lý người tiếp nhận, thông qua các dạng, hình thức và cách mà họ tiếp nhận thông tin báo chí. Nội dung nghiên cứu công chúng – người tiếp nhận được xác định trên ba bình diện. Nghiên cứu nhân học xã hội là tìm hiểu các thông số về lứa tuổi, giới tính, học vấn, mức sống, địa bàn sống, phong tục tập quán, tôn giáo, v.v...(trong xã hội học gọi là những biến số độc lập). Từ những biến số này làm cơ sở để tìm hiểu những thông số khác của đối tượng. Nghiên cứu thực trạng nhận thức của công chúng, bao gồm nhận thức, thái độ, hành vi của công chúng đối với vai trò, sự tác động của các loại hình báo chí đối với đời sống xã hội, thể hiện qua đánh giá của công chúng đối với những vấn đề này. Nghiên cứu thói quen và sở thích của công chúng có nhiều cấp độ: công chúng lựa chọn loại hình báo chí nào? chọn chương trình (hay chuyên mục) nào? chọn phương thức tác động nào (thời điểm ra báo, giờ phát sóng, tần số,...)? họ chọn thể loại nào? họ thích nhà báo nào, phong cách nào? v.v... (Báo Phát thanh, NXBVHTT, 2002, tr. 103105). Khái niệm tâm lý tiếp nhận bao gồm các nội dung về các dạng tiếp nhận (cảm tính hay lý tính), các phương pháp tiếp nhận và các hình thức tiếp nhận... theo các quy luật tâm lý vốn có của con người (Đỗ Xuân Hà). Dựa vào khái niệm này, giới nghiên cứu thường khảo sát các dạng tiếp nhận, các phương pháp tiếp nhận và các hình thức tiếp nhận của công chúng đối với từng loại hình báo chí. Tâm lý tiếp nhận của công chúng có ảnh hưởng, tác động tích cực trở lại đối với hoạt động báo chí. Nghiên cứu mô thức tiếp nhận: Một cách chung nhất, mô thức tiếp nhận được hiểu là những mô hình, cách thức, mức độ và mục đích sử dụng của công chúng trong tiếp nhận thông tin báo chí. Chẳng hạn, người dân thường đọc báo ở đâu, vào lúc nào, ở mức độ nào, với ai, thường thích những nội dung nào, để làm gì, v. v... Chúng tôi khái quát mô thức tiếp nhận bằng sơ đồ dưới đây: Mô thức tiếp nhận là công cụ thao tác chủ yếu được sử dụng khi nghiên cứu công chúng – người tiếp nhận của các phương tiện truyền thông. Chẳng hạn, với những nội dung của mô thức nghiên cứu này, nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng đọc lướt là một cách thức tiếp nhận phổ biến của người đọc báo trên khắp thế giới, chỉ khác nhau ở mức độ, tuỳ theo tờ báo và tuỳ theo đặc điểm của người đọc. Theo Loic Hervouet (Tổng giám đốc Trường đại học báo chí Lille), “người xem đọc báo ít, xem lướt nhiều”, “hứng thú đọc ngày nay không còn như trước kia nữa, từ một xã hội không có nhiều thứ để đọc, chúng ta đã chuyển sang một xã hội dư thừa ấn phẩm, đến mức có thể bội thực”; “độc giả của tờ báo bình dân Bild ở Đức chỉ đọc 18 nội dung tờ báo; độc giả của tờ Le Monde ở Pháp chỉ đọc 20% nội dung”. “Một cuộc thăm dò thực hiện theo yêu cầu của tờ Ouest France (miền tây nước Pháp), tờ báo có số lượng bản in lớn nhất nước Pháp, cho thấy: trong số 410 chi tiết thông tin có trên mặt báo, độc giả chỉ để mắt đến 39 chi tiết, gồm 23 đầu đề và 16 bài báo, họ chỉ đọc 13 bài báo từ đầu đến cuối, thông thường là các bài báo ngắn”. Với người Pháp, theo Loic Hervouet, trong trường hợp khả quan nhất thì số lượng bài báo được đọc cũng chỉ nhỉnh hơn 10% tổng số các bài báo” (Viết cho độc giả, Hội Nhà báo Việt Nam, 1999, tr.1213). Chúng tôi cũng đã thực hiện một cuộc điều tra xã hội học tại Hà Nội (tháng 82006), và nhận diện được 6 nhóm mô thức tiếp nhận của công chúng Hà Nội. Riêng đối với báo in, kết quả về cách thức tiếp nhận của bạn đọc cho thấy đọc lướt cũng là một thói quen phổ biến của người dân: chỉ 37,3% đọc kĩ đối với báo in và 19,1% đối với báo mạng, còn lại là đọc lướt. Mức độ tiếp nhận có thể thấy ở mức độ mua báo: Tỉ lệ gia đình mua hàng ngày (trong tổng số gia đình được điều tra) toàn thành phố là 36,6%. Về cách thức mua và sử dụng báo: 28,4% số hộ gia đình có mua báo thường đặt mua dài hạn qua bưu điện, và có tới 60,4% mua tại các sạp báo, chỉ có 6,8% mua từ người bán báo dạo. Về mục đích đọc báo, nghe đài, xem truyền hình,...kết quả phần báo in cho thấy: 68,5% số người trả lời đọc báo để theo dõi tin tức thời sự – chính trị, 50,9% để giải trí; 39,9% đểhọc tập, mở mang kiến thức; 5,7% để tìm đối tác, việc làm, v.v... Nghiên cứu những mô thức tiếp nhận này, theo chúng tôi là điều có ý nghĩa đối với các cơ quan báo chí và người làm báo. Cách tiếp cận mới về người tiếp nhận: Từ đầu thập niên 1980, giới nghiên cứu truyền thông thế giới thường sử dụng khái niệm phi đại chúng hoá thông tin đại chúng. Đây có thể coi là một cách tiếp cận mới khi nghiên cứu về công chúng – người tiếp nhận. Trong Đợt sóng thứ ba” A. Toffler đã đưa ra dự báo về sự chia nhỏ truyền thông, là hiện tượng thông tin đại chúng bị phi đại chúng hoá. Thành tựu mới của ông là phân tích sâu sắc về “giải truyền thông đại chúng” mà bản chất là quá trình chia nhỏ công chúng giữa các phương tiện truyền thông, là “truyền thông mới, chia nhỏ người xem” và chúng ta đang ở vào “thời đại của truyền thông nhóm nhỏ”. Điều này được hiểu là: nếu trước đây người ta truyền thông đồng loạt những thông tin cùng một chương trình đến với đông đảo công chúng thì nay xuất hiện nhu cầu đa dạng hoá thông tin đến từng nhóm nhỏ và những khả năng đáp ứng nhu cầu đó. Ngày nay thay thế tình trạng mọi quần chúng đều nhận cùng những thông tin như nhau, các nhóm bị chia nhỏ hơn đang nhận và phát đi cho nhau những lượng lớn hệ hình ảnh của họ. Tình trạng này cũng đúng với nhận định của hai nhà nghiên cứu truyền thông nổi tiếng người Pháp là Philippe Breton và Serge Proulx trong “Bùng nổ truyền thông Sự ra đời một ý thức hệ mới” công trình được coi là “một cách nhìn mới đối với truyền thông” đã phân tích sâu sắc ảnh hưởng của các media, trong đó có vấn đề khảo sát khâu tiếp nhận”. Thành tựu mới của các tác giả là phân tích vai trò tích cực (chủ động) của “người tiếp nhận tích cực”. Tác động xã hội của các thông điệp không thể bị thu hẹp xuống chỉ còn là một cơ chế dẫn dắt công luận một cách thuần tuý, cũng không thể thu hẹp xuống chỉ còn là một hiệu quả tức thời làm thay đổi ý kiến và thái độ các cá nhân. Cơ chế dẫn dắt công luận một cách thuần tuý mà hai ông đề cập là cơ chế thông tin được truyền đi một chiều một cách rộng rãi tới mọi đối tượng. Nghĩa là ngày nay truyền thông phải mềm dẻo, linh hoạt, không phải một chiều mà đa chiều, phải tính đến từng nhóm nhỏ công chúng đối tượng. Sự ra đời, tồn tại và phát triển mỗi cơ quan báo chí, cũng như từng chuyên mục, đều phải dựa vào việc xác định được công chúng và hiệu quả tác động của nó tới công chúng. ở những nước phát triển, nghiên cứu công chúng báo chí đã trở thành công việc thường xuyên, có tổ chức, có hệ thống và được coi là công việc không thể thiếu khi tiến hành bất cứ một hoạt động truyền thông nào. Báo chí cách mạng Việt Nam dưới sự lãnh đạo của Đảng, luôn luôn quán triệt nguyên tắc tính quần chúng, được thể hiện cả ở nội dung và hình thức, cả ở mục đích và phương thức hoạt động. Trong phương thức hoạtđộng, điều cốt lõi là phải dựa vào quần chúng để làm báo, tạo điều kiện để quần chúng tham gia, giám sát, đánh giá hiệu quả của báo chí, coi tờ báo là công cụ để quần chúng phát huy quyền dân chủ, quyền tự do ngôn luận đúng luật pháp. Tuy nhiên, trong bối cảnh kinh tế hiện nay, báo chí nước ta cũng chịu sự tác động khắc nghiệt của quy luật thị trường, của việc giành và giữ công chúng – khách hàng. Trong cuộc chiến không kém phần quyết liệt với báo điện tử ngày nay, báo in rõ ràng cần phải đổi mới không chỉ nội dung mà cả hình thức thông tin và cách tiếp cận bạn đọc. Claudia Mast (2003) trong Truyền thông đại chúng công tác biên tập, coi trọng một dạng hoạt động đặc biệt: “Tiếp thị thông qua hoạt động quan hệ công chúng, tổ chức các cuộc tiếp xúc với độc giả, thính giả và khán giả, đánh giá các kết quả điều tra”, nhằm “nâng cao thêm tình cảm của công chúng đối với các phương tiện truyền thông”. Đặc biệt, “cần phải có kiến thức để giành và giữ lấy công chúng, chứ không phải chỉ biết biên tập”. Đối với các cơ quan báo chí, công chúng – người tiếp nhận cần được coi là một trong những phạm trù thao tác trong hoạt động báo chí, phải nghiên cứu công chúng như việc nghiên cứu thị trường của bộ môn khoa học marketing trong kinh tế. Các bước cơ bản của hoạt động nghiên cứu công chúng bao gồm: Xác định vấn đề nghiên cứu Xác định các nhóm công chúng cần nghiên cứu Thiết kế nghiên cứu Thu thập thông tin, số liệu Xử lý số liệu sau khi thu thập được 3. Lý thuyết nghiên cứu công chúng 3.1. Khái niệm nghiên cứu định tính Nghiên cứu định tính là một dạng nghiên cứu khám phá. Là phương pháp tiếp cận nhằm tìm cách mô tả và phân tích đặc điểm văn hóa và hành vi của con người và của nhóm người từ quan điểm của nhà nghiên cứu • Nghiên cứu định tính chú trọng đến khai thác tâm lý, suy nghĩ bên trong của người tiêu dùng, của khách hàng (customers’ insight). Cung cấp thông tin toàn diện về các đặc điểm của môi trường xã hội nơi nghiên cứu được tiến hành. Phương pháp nghiên cứu định tính cho phép phát hiện những chủ đề quan trọng mà các nhà nghiên cứu có thể chưa bao quát được trước đó. Dữ liệu thu thập được dưới dạng định tính. Được phát triển và sử dụng đầu tiên trong các nghiên cứu nhân chủng học, một bộ môn khoa học xã hội. Về sau, được áp dụng rộng rãi trong nhiều lĩnh vực khác nhau trong đó có nghiên cứu marketing. 3.2. Nhóm các phương pháp định lượng Nghiên cứu định lượng thường được sử dụng để đưa ra các ước tính về sự phổ biến kiến thức, thái độ, quan điểm, hành vi và các đặc điểm khác của một nhóm công chúng được xác định. Các nghiên cứu định lượng sử dụng các phương pháp tiếp cận khác nhau, từ chọn mẫu ngẫu nhiên các đối tượng công chúng liên quan chẳng hạn như các cuộc điều tra ngẫu nhiên, hoặc lựa chọn ngẫu nhiên từ danh sách cử tri hay lựa chọn có chủ định tất cả các đối tượng được cho là phù hợp với nghiên cứu. Những cách lựa chọn này thường kèm theo những quyết định phức tạp về tính toàn diện của dữ liệu, bao gồm việc lấy mẫu, có nên lấy mẫu phân tầng, chọn đủ số người có thể được lấy mẫu để kết quả thu được là đáng tin cậy, các cách thức cụ thể để đảm bảo việc lựa chọn “mẫu ngẫu nhiên”. Sau khi mẫu đại diện được lựa chọn, các cuộc điều tra sau đó được thực hiện thông qua một hoặc nhiều hình thức, bao gồm gặp mặt trực tiếp, qua điện thoại hoặc thư hay qua internet, mỗi phương pháp đều có thách thức kỹ thuật riêng, vì vậy cần đảm bảo các mẫu đều có thể tiếp cận phương thức lựa chọn để không xảy ra tình trạng thiên vị trong lấy mẫu. Một thách thức lớn là để làm sao đạt được tỷ lệ trả lời cao trong các cuộc khảo sát. Vì nghiên cứu định lượng tiếp cận số lượng lớn các đối tượng được khảo sát, các cuộc điều tra thường sử dụng giới hạn các câu hỏi được trình bày một cách phù hợp cho tất cả những người được khảo sát. Nghiên cứu định lượng chủ yếu dùng câu hỏi đóng. Đặc điểm nổi bật khác của nghiên cứu định lượng là các phân tích, thống kê và báo cáo dữ liệu dưới dạng tóm tắt. Phân tích thống kê có thể đơn giản là xác định tần số, tỉ lệ phần trăm và bảng biểu hay những phân tích phức tạp hơn như sự liên quan, ảnh hưởng lẫn nhau giữa các đặc điểm của nhóm người được khảo sát. Những lợi ích của nghiên cứu định lượng Lợi ích quan trọng nhất của nghiên cứu định lượng là được thiết kế và thực hiện tốt là nó có thể cung cấp cho các nhà hoạch định truyền thông những thông tin đáng tin cậy về sự phổ biến của một số đặc điểm của công chúng. Nghiên cứu định lượng được thực hiện trên cơ sở định kỳ có thể theo dõi những tác động của truyền thông về kiến thức, thái độ. Phương pháp này cũng được sử dụng để xem các kết quả của nghiên cứu định tính có giá trị đại diện cho nhóm công chúng rộng lớn hơn hay không. Hạn chế của nghiên cứu định lượng Đòi hỏi nguồn lực lớn Đòi hỏi kỹ năng lấy mẫu, thiết kế bảng hỏi, kỹ thuật thống kê và cách kết hợp các yếu tố trên. Cấu trúc của hầu hết các cuộc khảo sát đều giới hạn số lượng câu hỏi, sự đa dạng của các phương án trả lời và thời gian trả lời…do đó, dữ liệu nghiên cứu định lượng chỉ giới hạn trong những con số và sự phong phú của thông tin người được khảo sát. 3.3. Khảo sát Trong các phương pháp nghiên cứu định lượng, phương pháp khảo sát hỏi bừng anket là phổ biến hơn cả. Khảo sát có thể là khảo sát cắt ngang hay khảo sát theo chiều dọc. Hầu hết các khảo sát đều là khảo sát cắt ngang, tức là thu thập kết quả tại một thời điểm nhất định. Kết quả các cuộc khảo sát cắt ngang chỉ liên quan đến nhóm người đó, tại thời điểm đó. Các cuộc khảo sát theo chiều dọc được tiến hành qua một khoảng thời gian dài với cùng các câu hỏi nghiên cứu tại mỗi thời điểm. Khảo sát theo chiều dọc gồm 2 loại: khảo sát xu hướng và khảo sát panel. 3.4. Phân tích nội dung Phân tích nội dung truyền thông là phương pháp nghiên cứu định lượng cung cấp hiểu biết về thông điệp truyền thông, các chiến dịch truyền thông của các cơ quan báo chí hoặc các tổ chức khác và hiệu quả truyền thông. Hiểu biết về thực tiễn truyền thông là điều quan trọng. Hiểu biết này mang lại bức tranh chi tiết và đa diện về đặc điểm, công dụng của truyền thông hiện tại, thường ở dạng phân tích nội dung cụ thể, ví dụ như khảo sát vai trò của giới tính và chủng tộc trong truyền thông, cách sử dụng từ ngữ và những khác biệt giữa các quốc gia ở nội dung và giọng điệu truyền thông. Phương pháp này có thể được sử dụng cùng các phương pháp định lượng khác. Kết quả phân tích nội dung các thông điệp truyền thông là những hiểu biết sâu hơn về việc lên cấu trúc và vận dụng thông điệp truyền thông. Kết quả về mối quan hệ giữa cấu trúc và nội dung truyền thông là những hiểu biết về việc những thay đổi về đặc điểm của truyền thông ảnh hưởng đến phản hồi của công chúng đối với truyền thông như thế nào. Cuối cùng, kết quả của phân tích nội dung ứng dụng là những hiểu biết sâu hơn về chiến lược truyền thông, giúp lên những kế hoạch truyền thông tốt hơn. III. VAI TRÒ, HIỆU QUẢ, Ý NGHĨA CỦA NGHIÊN CỨU CÔNG CHÚNG Hiểu về công chúng là điều quan trọng với các nhà truyền thông. Các nhà truyền hình và quang cáo dành một lượng lớn tiền bạc và thời gian trong những nỗ lực tìm hiểu về người đang xem, nghe, đọc các loại hình truyền thông khác nhau. Các nhà nghiên cứu được thực hiện để xác định những sở thích và thói quen của công chúng, từ đó phát triển những sản phẩm truyền thông phù hợp ra thị trường. Đánh giá công chúng là một hình thức nghiên cứu công chúng, trong đó khảo sát về kích thước và cấu trúc các bộ phận của công chúng, giúp theo dõi hành vi sử dụng truyền thông của công chúng và thu thập dữ liệu nhằm so sánh công chúng truyền thông của các phương tiện với nhau. Những kết quả nghiên cứu sẽ là cơ sở để quyết định nội dung thông điệp và định giá cho các phương tiện truyền thông. Trong PR, chủ động xác định công chúng giúp tổ chức đạt được những điều sau: Nhận biết và xác định đặc điểm của từng nhom công chúng Mô tả được quyền lợi của nhóm công chúng trong mối lien hệ với tổ chức, chiến dịch truyền thôngPR của tổ chức Xác định xung đột lợi ích giữa các nhóm công chúng và điều chỉnh phù hợp Xác định mối quan hệ giữa các nhóm công chúng Đánh giá năng lực các nhóm công chúng… KẾT LUẬN Ý nghĩa thực tiễn của việc nghiên cứu công chúng rất lớn. Nó vừa mang tính lý luận khoa học, vừa mang tính thực tiễn cao. Nếu các cơ quan truyền thông bỏ qua không đầu tư cho công tác này thì hậu quả của nó là rất lớn. Do vậy, để nâng cao chất lượng và hiệu quả thông tin báo chí thì việc nghiên cứu công chúng là một trong những yếu tố, điều kiện không thể thiếu được. Từ nhận thức trên những người làm công tác truyền thông phải có phương án, phương pháp tiến hành sao cho công tác này thật sự có hiệu quả và phải có sự đầu tư thích đáng đối với công tác nghiên cứu công chúng để có được những mùa gặt tốt đẹp..