Đang tải... (xem toàn văn)
A. Lời mở đầu I. Cơ sở lý thuyết 1. Lý thuyết xúc tiến bán 1.1 Khái niệm 1.2 Vai trò của XTB 1.3 Các loại hình xúc tiến bán II. Xây dựng và đánh giá mức độ đáp ứng của chương trình xúc tiến bán 2.1 . Các bước xây dựng chương trình xúc tiến bán 2.2 Các phương pháp đánh giá hiệu quả xúc tiến bán B. Thực Tế 1. Giới thiệu sơ lược về công ty Kinh Đô 2. Chương trình xúc tiến bán sản phẩm bánh trung thu của Kinh Đô 3. Đánh giá mức độ đáp ứng của chương trình xúc tiến bán với mục tiêu marketing của doanh nghiệp 4. Đánh giá mức độ đáp ứng của chương trình xúc tiến bán với mục tiêu truyền thông marketing 5. Đánh giá mức độ đáp ứng của chương trình xúc tiến bán với tình thế marketing doanh nghiệp. 6. Đánh giá mức độ phối hợp của chương trình xúc tiến bán với các thành tố khác của truyền thông marketing 7. Đề xuất giúp chương trình xúc tiến bán của bánh trung thu Kinh Đô hiệu quả hơn trong thời gian tới. Tài liệu tham khảo
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌCTHƯƠNG MẠI KHOA KINH DOANH THƯƠNG MẠI -o0o - BÀI THẢO LUẬN HỌC PHẦN: TRUYỀN THƠNG MARKETING ĐỀ TÀI: Lựa chọn chương trình truyền thông marketing sản phẩm thương hiệu doanh nghiệp Hãy phân tích, đánh giá mức độ đáp ứng chương trình xúc tiến bán sản phẩm, thương hiệu với mục tiêu marketing, mục tiêu truyền thông marketing Nhóm thực :6 Lớp học phần :1402MAGM0311 HÀ NỘI, 2014 MỤC LỤC Lời mở đầu I Cơ sở lý thuyết Lý thuyết xúc tiến bán 1.1 Khái niệm 1.2 Vai trị XTB 1.3 Các loại hình xúc tiến bán II Xây dựng đánh giá mức độ đáp ứng chương trình xúc tiến bán 2.1 Các bước xây dựng chương trình xúc tiến bán Trang Trang Trang Trang Trang Trang Trang Trang 2.2 Các phương pháp đánh giá hiệu xúc tiến bán Trang A B Thực Tế Giới thiệu sơ lược công ty Kinh Đơ Chương trình xúc tiến bán sản phẩm bánh trung thu Kinh Đô Trang Trang Đánh giá mức độ đáp ứng chương trình xúc tiến bán với mục tiêu marketing doanh nghiệp Đánh giá mức độ đáp ứng chương trình xúc tiến bán với mục tiêu truyền thơng marketing Trang 11 Trang 12 Trang 16 Đánh giá mức độ đáp ứng chương trình xúc tiến bán với tình marketing doanh nghiệp Đánh giá mức độ phối hợp chương trình xúc tiến bán với thành tố khác truyền thông marketing Đề xuất giúp chương trình xúc tiến bán bánh trung thu Kinh Đô hiệu thời gian tới Tài liệu tham khảo Trang 17 Trang 18 Trang 19 LỜI MỞ ĐẦU Trong kinh tế với doanh nghiệp dù hoạt động hình thức mục đích cuối lợi nhuận Có tiêu thụ nhiều hàng hố doanh nghiệp tồn phát triển được.Trong hoạt động sản xuất kinh doanh có khơng doanh nghiệp khơng chuyển biến thích ứng với chế thị trường nên đứng vững tồn chế Do để tồn phát triển doanh nghiệp phải áp dụng cho chương trình truyền thơng marketing thật hiệu quả, bao gồm loạt hoạt động phong phú giúp doanh nghiệp tăng doanh số sản phẩm tại, tạo nhận biết ưa thích khách hàng sản phẩm mới, xây dựng hình ảnh tốt đẹp doanh nghiệp, tác động đến khách hàng đến định mua hàng, kích thích nhu cầu khách hàng nói truyền thơng marketing vấn đề đặc biệt quan trọng giúp cho doanh nghiệp phát triển Nhận thấy tầm quan trọng hoạt động truyền thông marketing doanh nghiệp, với đề tài phân tích mức độ đáp ứng chương trình xúc tiến bán, nhóm xin phân tích đánh giá sản phẩm bánh trung thu công ty Kinh Đơ Từ việc tìm hiểu mục tiêu marketing, mơi trường truyền thơng marketing, tình marketing, cụ thể hoạt động xúc tiến bán hàng tập đoàn, cho thấy tính hiệu việc áp dụng chương trình truyền thơng marketing tập đồn Khoa: Kinh Doanh Thương Mại Trang A Lý thuyết I Lý thuyết xúc tiến bán 1.1 Khái niệm Xúc tiến bán nhóm cơng cụ truyền thơng sử dụng hỗn hợp cơng cụ cổ động khích lệ trực tiếp cách đưa thêm giá trị khuyến khích vào sản phẩm cung cấp cho lực lượng bán, nhà phân phối người tiêu dùng cuối với mục tiêu chủ yếu tạo doanh thu tức 1.2.Vai trò xúc tiến bán hàng Xúc tiến bán hàng hoạt động phổ biến lĩnh vực kinh doanh, chấp nhận rộng rãi nước phát triển Việt Nam.Nó thường coi biện pháp hỗ trợ ngắn hạn cho hoạt động quảng cáo bán hàng cá nhân.Đối với người tiêu dùng khuyến khích họ tiêu dùng nhiều hơn, mua với số lượng lớn mở khách hàng mới.Đối với thành viên trung gian: khuyến khích lực lượng phân phối náy tăng cường hoạt động phân phối hơn, đẩy mạnh hoạt động mua bán, củng cố mở rộng kênh phân phối, thực trữ thị trường, phân phối thường xuyên liên tục, nhằm mở rộng mùa vụ tiêu dùng cho sản phẩm hàng hóa 1.3 Các loại hình xúc tiến bán 1.3.1 Xúc tiến bán định hướng người tiêu dùng Các công cụ xúc tiến bán định hướng người tiêu dùng: - Hàng mẫu Phiếu mua hàng Phần thưởng Cuộc thi/ xổ số Hoàn tiền lại/ giảm giá Quà tặng/ hạ giá Chương trình khách hàng trung thành Marketing kiện … Khoa: Kinh Doanh Thương Mại Trang 1.3.1.1 Phiếu mua hàng giảm giá (Coupon) Là công cụ xúc tiến bán lâu đời sử dụng rộng rãi nhất.Gần 260 đơn vị phân phối năm Mỹ 80% khách hàng sử dụng coupon 25 % sử dụng thường xuyên Cách thức: Phân phát trực tiếp, thông qua phương tiện truyền thông thông qua sản phẩm Lợi thế: Lôi người tiêu dùng coi trọng giá cả; Có thể tạo thay đổi không ảnh hưởng đến nhà bán lẻ; Cách hiệu để tạo thử nghiệm với sản phẩm mới/ sản phẩm tại; Là cách bảo vệ thị phần khuyến khích lặp lại mua Bất lợi: Khó khăn việc xác định người tiêu dùng sử dụng; Thường người trung thành sử dụng- người chắn mua sản phẩm doanh nghiệp; Tỉ lệ đối phiếu giảm nhiên chi phí sản xuất phiếu cao; Sử dụng sai mục đích 1.3.1.2 Quà tặng trực tiếp Là lời mời chào đơn vị hàng hóa, dịch vụ miễn phí hay chi phí thấp nhờ khuyến khích thêm cho khách hàng Có cách tặng trực tiếp Kẹp vào gói hàng: Để hấp dẫn khách hàng, khuyến khích người bán hàng nhiều Tuy nhiên làm tăng chi phí, dễ bị chộm cắp, làm gói hàng cồng kềnh Để gói hàng: Khơng gây cản trở trưng bày, tiết kiệm chi phí, thay giảm giá Tuy nhiên gây hấp dẫn khách hàng Để gần gói hàng Các nguyên tắc lựa chọn quà tặng: Quà tặng phải có giá trị đáng kể giá phải trả Phải sản phẩm hữu hình người nhận Q tặng khơng sẵn có thị trường Q tặng nên dễ gửi 1.3.1.3 Phát hàng mẫu Phát hàng mẫu phiên nhỏ phiên thực chứa lượng vừa đủ để người tiêu dùng đánh giá đặc tính sản phẩm Phương pháp: Khoa: Kinh Doanh Thương Mại Trang Đến tận nhà, qua bưu phẩm, trung tâm, kho, cửa hàng, gửi kèm báo, tạp chí, kiện, website Lợi thế: Kích thích khách hàng thử sản phẩm hiệu Lôi kéo khách hàng Bất lợi: Chi phí cao bao gồm chi phí đóng gói, chi phí phân phối giá trị hàng mẫu 1.3.2 Xúc tiến bán định hướng trung gian lực lượng bán Xúc tiến bán định hướng trung gian lực lượng bán sử dụng công cụ chủ yếu: - Cuộc thi Khuyến khích hàng bán Tài trợ thương mại Trưng bày địa điểm bán Chương trình huấn luyện Triển làm thương mại … 1.3.2.1 Hội thi Hội thi hình thức xúc tiến bán hữu ích việc khuyến khích bán hàng nhà trung gian Hội thi có nhiều hình thức gồm: - Hội thi lực lượng bán hàng làm tăng động lực suất lực lượng - bán hàng thông qua lời kêu gọi hình thức cạnh tranh Các hình thức khuyến khích thường thể dạng giải thưởng tiền mặt, hàng hoá, kỳ nghỉ mát hay ghi nhận thành tích 1.3.2.2 Tài trợ thương mại Theo IEG đưa ra: “ Tài trợ thương mại việc tạo danh vị tài trợ nhà tài trợ kiện xã hội (Thường thể thao, văn hố, nghệ thuật, giải trí, từ thiện…) mà Nhà tài trợ trả khoản phí định để hưởng quyền lợi tiềm thương mại mang lại từ việc tài trợ chương trình Lợi thế: Thơng qua việc tài trợ kiện, nhà tài trợ để lại ảnh hưởng cao lâu đến nhận thức hành vi dẫn đến định mua khách hàng lựa chọn khác Bất lợi: việc thực tài trợ tốn khoản chi phí cao Khoa: Kinh Doanh Thương Mại Trang II Xây dựng đánh giá mức độ đáp ứng chương trình xúc tiến bán Các bước xây dựng chương trình xúc tiến bán Các chương trình xúc tiến bán nên kết hợp triển khai cách đồng Bên cạnh việc thực chương trình xúc tiến bán với người sử dụng, cơng ty nên tiến hành chương trình xúc tiến bán với lực lượng trung gian đội ngũ bán hàng Các bước để xây dựng chương trình xúc tiến bán : Bước 1: Xác định mức độ kích thích Cần phải định kích thích mạnh đến mức nào.Đảm bảo thành cơng cần có mức độ kích thích tối thiểu.Cường độ kích thích tỉ lệ nghịch với nhịp độ tiêu dùng Tùy theo doanh nghiệp loại hàng cụ thể, thời gian địa điểm thị trường cụ thể mà có mức độ kích thích phù hợp Bước 2: Xác định điều kiện tham gia Điều kiện tham gia cần phải xác định rõ ràng Chỉ có người giao nộp nắp hộp hay xỉ niêm phong để chứng tỏ mua hàng hóa nhận thưởng Các trị chơi cá cược, xổ số bị cấm khu định hay khơng dành cho gia đình cơng nhân viên cơng ty người chưa đến độ tuổi định Bước 3: Quyết định thời gian kéo dài chương trình Nếu thời gian xúc tiến bán ngắn nhiều khách hàng triển vọng khơng có điều kiện hưởng khuyến ngược lại thời ian khuyến dài hết tác dụng thơi thúc khách hàng định mua Theo ý kiến nhà nghiên cứu tối đa tuần/ quý Chu kì khuyến thay đổi tùy theo chủng loại sản phẩm chí cịn tùy theo điều kiện cụ thể mà thực thời gian hợp lý Bước 4: Lựa chọn phương tiện phân phát Các nhà truyền thơng cần có phương tiện phiếu thưởng, quà tặng, gói hàng hạ giá, thi… sử dụng chế sử dụng tới đâu ?Mỗi phương thức có mức đọ bao quát, yêu cầu chi phí cường độ tác động khác Bước 5: Xây dựng lịch triển khai xúc tiến bán Cần xây dựng lịch triển khai xúc tiến bán Các phận sản xuất tiêu thụ phân phối vào ngày để hoạt động Cũng cần có biện pháp khuyến đột xuất trường hợp cần có hợp tác thời gian ngắn Khoa: Kinh Doanh Thương Mại Trang Bước 6: Xác định tổng ngân sách xúc tiến bán Ngân sách xúc tiến bán xây dựng theo cách :Nó xây dựng từ lên nghĩa người làm marketing lựa chọn biện pháp khuyến ước tính tổng chi phí chúng Chi phí biện pháp khuyến mại cụ thể gồm chi phí hành (in ấn, gửi bưu điện, cổ động chi phí khuyến khích ( tiền thưởng, giảm giá, kể chi phí chuộc lại phiếu), nhân với số đơn vị sản phẩm dự kiến bán đợt Tuy nhiên chương trình xúc tiến bán cơng ty nhận thấy nhược điểm chủ yếu việc xây dựng ngân sách xúc tiến bán: Không tính đến hiệu chi phí Sử dụng quy tắc thông qua quy định đơn giản Các ngân sách quảng cáo khuyến mại độc lập với Để chương trình xúc tiến bán có hiệu qủa cơng ty cần có quan tâm đầu tư mức có phối hợp nhịp nhàng cán quản lý nhân viên bán hàng Bên cạnh cơng ty cịn phải xem xét chương trình xúc tiến bán đối thủ cạnh tranh để tìm sai sót mà chương trình họ mắc phải học tập điểm mạnh cua họ từ rút học kinh nghiệm cho 2.2.Các phương pháp đánh giá hiệu xúc tiến bán 2.2.1.Đánh giá dựa mục tiêu xác lập doanh nghiệp Khả sinh lời: Trong điều kiện kinh doanh để đảm bảo tồn phát triển mình, cơng ty phải hướng tới mục tiêu lợi nhuận mình, cơng ty kinh doanh phải hướng tới mục tiêu lợi nhuận, tùy theo điều kiện kinh doanh cụ thể mà mục tiêu thực mức độ khác Việc đảm bảo mục tiêu lợi nhuận phải ý tổng mức lợi nhuận, tỉ suất lợi nhuận, thời gian thu lợi nhuận Như hoạt động xúc tiến công ty linh hoạt hay khơng ? Có hiệu hay khơng ? Thì thể khả sinh lời cơng ty An tồn kinh doanh: Trong điều kiện kinh doanh tạo tác động quy luật cạnh tranh, công ty thường gặp phải rủi ro Do chiến lược kinh doanh nói chung cơng ty chiến lược Marketing nói riêng phải tối thiểu hóa rủi ro xảy cách nghiên cứu tỉ mỉ hoạt động, thị trường hội đe dọa sở chủ động hoạt động kinh doanh công ty Các phương pháp đánh giá có hiệu hoạt động xúc tiến bán Khoa: Kinh Doanh Thương Mại Trang Kết xúc tiến bán việc đánh giá mục tiêu đạt cịn vào chi tiêu cụ thể để kiếm nghiệm hiệu tính khả thi chúng mặt: Mức lưu chuyển hàng bình quân/ ngày trước sau áp dụng xúc tiến bán = x 100% Trong : Tm: Tốc độ lưu chuyển hàng hóa bình qn/ ngày với mặt hàng trước sau áp dụng xúc tiến bán Mt, Ms : Mức lưu chuyển hàng hóa bình qn/ ngày với mặt hàng trước sau áp dụng xúc tiến bán Mức lưu chuyển bổ sung áp dụng hình thức XT = Trong : Mbs : Mức lưu chuyển bổ sung áp dụng hình thức XT N:Số ngày hạch toán lưu chuyển sau áp dụng XT Đánh giá dựa vào hệ số K1 = K2=- Trị giá bình quân lần nhờ chương trình xúc tiến bán Hiệu suất sức hút khách hàng ( tiêu công nghệ) : P= Trong đó: P: Mật độ dịng khách I: Cường độ dịng khách T: Chi phí thời gian trung bình dịng khách ( phút) S : Diện tích bán hàng (m2) B Thực tế Giới thiệu sơ lược công ty Kinh Đô dịng sản phẩm bánh trung thu cơng ty Công ty Kinh Đô Khoa: Kinh Doanh Thương Mại Trang 10 Kinh Đô, thương hiệu tiếng Việt Nam, thành lập năm 1993, khẳng định tên tuổi tâm huyết người sáng lập, chất lượng sản phẩm tin yêu người tiêu dùng Công ty chuyên sản xuất kinh doanh thức ăn nhẹ, mặt hàng cơng ty gồm loại bánh, kẹo kem Hiện Kinh Đô công ty tư nhân có lợi nhuận vào hàng cao cơng ty niêm yết thị trường chứng khoán Việt Nam Công ty Kinh Đô công ty thực phẩm hàng đầu thị trường Việt Nam với năm liên tục người tiêu dùng bình chọn hàng Việt Nam chất lượng cao Hệ thống phân phối Kinh Đô trải khắp 64 tỉnh thành phố với 150 nhà phân phối gần 40.000 điểm bán lẻ Sản phẩm Kinh Đô xuất sang thị trường 20 nước giới Mỹ, châu Âu, Úc, Trung Đông, Singapore, Đài Loan, với kim ngạch xuất đạt 10 triệu USD vào năm 2003 Lấy người tiêu dùng làm trọng tâm cho hoạt động, Kinh Đô tiên phong việc tạo xu hướng tiêu dùng ngành thực phẩm sáng tạo để phục vụ người tiêu dùng sản phẩm an tồn, thơm ngon, dinh dưỡng Ln tự địi hỏi cao mình, Kinh Đơ khơng ngừng nỗ lực đa dạng hóa sản phẩm đồng thời mở rộng khai thác ngành hàng mới, hướng đến phục vụ nhu cầu thiết yếu hàng ngày người tiêu dùng Các dòng sản phẩm cơng ty Kinh Đơ: Bánh mì; bánh bơng lan Solite; bánh trung thu Kinh Đô; bánh cookies Cosy, Korento; bánh qui mặn AFC; snack Sachi; khoai tây chiên Slide; kem Merino, Celano; yogurt Wel Yo… Dòng sản phẩm bánh trung thu Kinh Đô Bắt đầu kinh doanh bánh Trung thu từ năm 1998, Kinh Đô khẳng định thương hiệu chất lượng sản phẩm bánh Trung thu mình, nay,Kinh Đơ nghiên cứu, sản xuất đến 100 loại bánh Trung thu khác nhau, thuộccác dòng bánh sau: 1) Dòng bánh truyền thống (bánh nướng, bánh dẻo)với vị Đậu xanh, Hạt sen, Hạt sen Trà xanh, sữa dừa, Gà quay jambon, Thập cẩm Lạp xưởng, Jambon bát bửu…Giá sản phẩm dao động khoảng từ 35.000đ 390.000đ Các loại bánh phù hợp với khách hàng thích hương vị truyền thống, có từ lâu Kinh Đơ 2) Dịng sản phẩm bánh xanh (mới)được làm từ 100% thành phần thực vật tự nhiên, trải nghiệm mẻ bánh Trung thu truyền thống khác, ăn ngon đảm bảo sức khỏe, thích hợp cho người ăn kiêng ăn chay với vị trà xanh, đậu xanh, thập cẩm…, có giá dao động từ 50.000đ – 55.000đ Khoa: Kinh Doanh Thương Mại Trang 11 => Hai dòng bánh hướng đến phân khúc khách hàng có thu nhập trung bình-khá 3) Dịng sản phẩm cao cấp Trăng Vàng, có giá dao động 550.000đ – 2.500.000đ đồng hộp, dịng sản phẩm cao cấp thích hợp để làm quà biếu tặng chất lượng cực tốt, sản phẩm thuộc dịng bánh cịn có mẫu mã đẹp, lịch sự.Mỗi hộp bánh tương ứng với tên loại đá quý từ thiên nhiên Vốn dĩ, Kim Cương, Bạch Kim, Hoàng Kim, Hồng Ngọc… hội tụ tinh hoa đất trời qua hàng ngàn năm Những bánh Trung thu Trăng Vàng Kinh Đô thượng hạng tương kết sản vật quý hiếm, tài hoa nghệ nhân, làm nên hương đoàn viên, vị ân tình đầy tinh tế Trao Trăng Vàng Kim Cương để giữ tình thâm giao trường tồn vẻ đẹp vĩnh cửu kim cương Trăng Vàng Bạch Kim khiết, cao quý cho mối giao hảo thêm sáng, lòng tri ân thêm tỏ sắc bạch kim ln rạng ngời Trăng Vàng Hồng Kim gửi gắm lời chúc trân quý vàng để khoảnh khắc đoàn viên bừng lên thật rực rỡ… Trăng Vàng Hồng Ngọc thay cho lời chúc mối thân tình bền lâu, sắt son năm tháng 4) Dòng sản phẩm hướng đến phân khúc khách hàng có thu nhập cao, cơng ty, doanh nghiệp muốn có q tặng sang trọng, ý nghĩa cho đối tác Trung thu Chương trình xúc tiến bán sản phẩm bánh trung thu Kinh Đô Chiết khấu Ông cha ta có câu “tiền đó”, sản phẩm có chất lượng tốt kèm với phải mức giá tương xứng, khách hàng mua sản phẩm chất lượng tốt với giá rẻ ngược lại Dòng bánh Trung thu Kinh Đô tiếng với chất lượng tuyệt vời kiểu dáng bắt mắt giá cao sản phẩm thông thường loại khác Trong dịp Trung thu 2013 với mức giá tăng từ 5% đến10% so với năm trước Kinh Đô khơng áp dụng chương trình khuyến “khủng” “Mua tặng 1”, “Giảm giá 50%”… mà thay vào cơng ty hỗ trợ khách hàng mua với số lượng lớn mức chiết khấu khác cho hai loại bánh cao cấp bánh thường mua từ hộp trở lên Cụ thể, với dòng bánh thường, khách mua từ - 10 hộp chiết khấu 10%, mua từ 11 - 20 hộp chiết khấu 15%, từ 21 - 50 hộp chiết khấu 18% Đặc biệt, mua từ 101 - 200 hộp chiết khấu 22%, mua từ 201 - 500 hộp chiết khấu 25% Với dòng bánh Trăng Vàng, khách mua từ - 10 hộp chiết khấu 5%, mua từ 11 - 20 hộp chiết khấu 10%, từ 21 - 50 hộp chiết khấu 15% Đặc biệt, mua từ 101 - 200 hộp chiết khấu 18%, mua 200 hộp Khoa: Kinh Doanh Thương Mại Trang 12 chiết khấu 20%.Việc chiết khấu Kinh Đô chủ yếu tập trung vào khách hàng doanh nghiệp, có lượng mua lớn Từ thiện Ngoài ra, dịp Trung thu, Kinh Đơ ln ln tổ chức chương trình từ thiện có ý nghĩa Vào dịp Trung thu 2103, từ ngày 06/09/2013 (02/08 ÂL) đến 19/09/2013 (15/08 ÂL) Kinh Đô tổ chức trao tặng 8.000 phần quà với tổng giá trị 750 triệu đồng địa bàn thành phố Hồ Chí Minh, Hà Nội tỉnh lân cận.Để tổ chức tết trung thu cho bệnh nhi điều trị bệnh viện, trẻ em nghèo tỉnh vùng xa như: Bình Phước, Bình Dương, Long An, Trà Vinh, An Giang, Bến Tre…Kinh Đô chuyển 2.500 phần quà cho đoàn, hội nhóm từ thiện Ngồi ra, Kinh Đơ cịn phối hợp với Ủy Ban Mặt Trận Tổ Quốc – Ban Vận Động Vì Người nghèo thành phố, hội chữ thập đỏ thành phố trao tặng 1.500 phần quà 09 trung tâm Bảo trợ xã hội như: Trung tâm nuôi dưỡng bảo trợ trẻ mồ cơi Gị Vấp, Làng Trẻ em SOS Gò Vấp, Làng Thiếu niên Thủ Đức, Trung tâm ni dạy Trẻ em Tam Bình, Trại Phong huyện Bến Cát - Bình Dương,… 3.000 phần quà cho em thiếu nhi Quận 9, Củ Chi, Cần Giờ, Bình Chánh…Nằm tổng số q Kinh Đơ tổ chức trao tặng đợt Trung thu 2013 cịn có 1.000 phần quà cho cháu bệnh viện Nhi TW đơn vị xã hội từ thiện địa bàn Hà Nội.Với chương trình trên, cơng ty Kinh Đơ mong muốn góp phần mang đến cho em nhỏ mùa trung thu thật vui tươi, ấm áp nhiều ý nghĩa phần quà ý nghĩa trao gửi đến tận tay em dịp Tết Trung Thu 2013 gửi gắm quan tâm, chia sẻ mang lời chúc trung thu đoàn viên Marketing kiện Dành trọn tâm huyết sáng tạo tuyệt tác Trăng Vàng, Kinh Đơ cịn đặc biệt tổ chức gian hàng Trăng Vàng TTTM TP.HCM: Parkson Hùng Vương Now Zone, Crescent Mall; Hà Nội: Vincom Bà Triệu, Savico Long Biên; Bình Dương: Becamex Plaza; Parkson Hải Phòng để mang đến cho người trải nghiệm thú vị qua hoạt động thưởng thức hương vị bánh trung thu thượng hạng Trăng Vàng, thưởng thức trà, tư vấn sản phẩm khu chụp hình để bạn lưu giữ khoảnh khắc hạnh phúc bên gia đình dịp Tết Trung Thu Khác với năm, Trung thu năm 2013, nhiều cửa hàng đơn lẻ tuyến phố, Kinh Đơ mở chuỗi cửa hàng, tạo hình ảnh tưng bừng, hoành tráng Thêm nét điểm bán hàng hệ thống Kinh Đô Bakery: 200 Thái Hà, 104 Tơn Thất Tùng, 168 Lị Đúc, 42 Hồ Tùng Mậu 522 Khuất Duy Tiến Khoa: Kinh Doanh Thương Mại Trang 13 điểm bán hàng trời: ĐH Y Hà Nội – phố Tôn Thất Tùng, cửa ĐH Thương Mại điểm đường Lê Văn Lương, không bán hàng mà vào lúc 17h ngày từ 14 đến 16-9-2013 chuối cửa hàng trung thu Kinh Đơ có chương trình múa lân tổ chức trị chơi Những em nhỏ khu nhà cao tầng tỏa xuống xem múa lân say sưa chơi trò chơi hướng dẫn Cuội Tuy thời gian có hạn, chương trình diễn tiếng, với nhiều gia đình cha mẹ nhiều lý cho đến điểm Cung thiếu nhi để trơng trăng, phá cỗ xem là nơi để em trải nghiệm khơng khí tết trung thu qua hoạt động: xem múa lân, chơi trò chơi thưởng thức bánh Trung Thu! Đánh giá mức độ đáp ứng chương trình xúc tiến bán với mục tiêu marketing doanh nghiệp Mục tiêu marketing doanh nghiệp • Tiếp tục phát triển sản phẩm Trung thu ưa thích, tăng sức tiêu thụ dịng bánh Trung thu, đặc biệt dịng bánh cao cấp • Xây dựng thương hiệu mạnh dẫn đầu thị trường • Chú trọng hoạt động nghiên cứu sản phẩm mới, đảm bảo nguồn sản phẩm cho công ty nhiều năm tới Với mục tiêu đề ra, năm 2013, Kinh Đơ sản xuất dịng bánh mới, dòng bánh xanh làm từ 100% thành phần thực vật tự nhiên, trải nghiệm mẻ bánh Trung thu truyền thống khác, ăn ngon đảm bảo sức khỏe, thích hợp cho người ăn kiêng ăn chay Ngoài ra, năm nay, Kinh Đơ cịn cho mắt Bánh Trung Thu Mochi Mứt Trái Cây đột phá vượt bậc dòng bánh trung thu trăng vàng, bánh giao thoa hồn mỹ văn hóa phương Đơng Sự ngào vẻ đẹp mềm mại bánh Mochi kết hợp với mứt trái thơm ngon huyền Một sản phẩm lạ đượm đầy cảm xúc tết Trung thu Kinh Đô doanh nghiệp thống lĩnh thị trường bánh Trung Thu với thị phần dao động từ 70-80%.Trước Trung thu khoảng tháng, khách hàng chủ yếu khách sỉ (các cơng ty, xí nghiệp) mua hàng số lượng lớn biếu tặng khách hàng, nhân viên, phải đến thời điểm từ đầu tháng âm lịch đến gần ngày Rằm lượng tiêu thụ khách hàng lẻ tăng mạnh Công ty Cổ Phần Kinh Đô kết thúc mùa Trung thu 2013 với kết khả quan: sản lượng tiêu thụ bánh trung thu Kinh Đôvượt 10% so với kế hoạch, đạt 2.600 Kết cộng hưởng từ nhiều yếu tố: chiến lược đầu tư nâng cấp dòng sản phẩm trung thu, đầu tư kênh phân phối nhằm phục vụ tốt nhu cầu mua sắm Khoa: Kinh Doanh Thương Mại Trang 14 người tiêu dùng Đặc biệt ủng hộ người tiêu dùng nước sản phẩm bánh trung thu Kinh Đô.Năm 2013, với phân khúc khách hàng lẻ, khối quan xí nghiệp tiếp tục tăng trưởng tốt.Nét năm 2013 khách hàng quan xí nghiệp khởi động sớm kéo dài đến cuối mùa Đặc biệt, tuần lễ cuối tháng âm lịch đến cận trung thu, đơn đặt hàng Kinh Đơ từ khối quan xí nghiệp sức mua từ phân khúc khách hàng lẻ tăng đột biến Về sức tiêu thụ dòng sản phẩm: dòng Trăng Vàng tiếp tục mang đến cho khách hàng hài lòng mẫu mã, chất lượng “hút hàng” từ đầu mùa Dòng cao cấp Trăng Vàng tăng trưởng qua năm năm 2013 sức tiêu thụ Trăng Vàng tăng 30% so với năm trước Đặc biệt, sản lượng tiêu thụ dòng bánh Trung thu Xanh chế biến từ 100% thành phần thực vật tự nhiên cho nhu cầu ăn chay, ăn kiêng tăng 35% so với kỳ Các sản phẩm bánh bánh nướng truyền thống Đậu xanh, Hạt sen, Hạt sen Trà xanh, sữa dừa, Gà quay jambon, Thập cẩm Lạp xưởng, Jambon bát bửu, Bánh dẻo… tiêu thụ mạnh Những hoạt động tạo khơng khí lễ hội ngày cận trung thu Kinh Đô không thu hút khách hàng đến tham quan, mua sắm cửa hàng mà tạo ấn tượng tốt với ngưởi tiêu dùng Đánh giá mức độ đáp ứng chương trình xúc tiến bán với mục tiêu truyền thơng marketing Mục tiêu doanh số Yếu tốảnh hưởng đến doanh sốđiển sách phân phối sách giá a Phân phối Kinh Đơ cơng ty có hệ thống phân phối rộng khắp thị trường Việt Nam Để phát huy tốiđa hiệu cho chương trình xúc tiến bán dòng bánh Trung Thu dịp lễ, Kinh Đơđã có sách phân phối như: Xây dựng hệ thống phân phốiđa dạng rộng khắp Kinh Đô Bakery CTCP Khoa: Kinh Doanh Thương Mại Kinh Đô Siêu thị Người tiêu thụ cuối Trang 15 Bán lẻ Đại lý Hệ thống phân phối Kinh Đơ coi hồn hảo số công ty sản xuất bánh kẹo thị trường Việt Nam Kinh Đơ có mạng lưới phân phối rộng khắp nước chủ yếu qua kênh chính: hệ thống nhà phân phối đại lý, hệ thống Kinh Đô Bakery (thuộc công ty Cổ Phần Kinh Đơ Sài Gịn) Siêu Thị cơng ty Cổ Phần Kinh Đô Miền Bắc (phân phối cho tỉnh phía Bắc) thơng qua đối tác đồng minh chiến lược Kinh Đô trọng phân phối vào kênh truyền thống, mà phân phối qua nhiều kênh hệ thống siêu thị, hệ thống bakery, kênh thời vụ, kênh trường học, khu vui chơi Tính đến nay, hầu hết điểm bán hàng từ trung tâm tỉnh thành đến huyện, xã có diện sản phẩm Kinh Đô, đưa Kinh Đô trở thành nhà sản xuất bánh kẹo hàng đầu Việt Nam với thị phần gần 30%, riêng chủng loại bánh trung thu, cơng ty có lợi lớn thị trường với thị phần lên tới 70% nước Đại lý – Kênh tiêu thụ Tiếp tục mở rộng hệ thống phân phối Chiến lược phân phối bánh Trung Thu Bánh Trung Thu mặt hàng đặc biệt, mang tính thời vụ nên sách phân phối khác so với sản phẩm khác tận dụng mạnh hệ thống phân phối công ty Kinh Đô tổ chức 13000 điểm bán bánh trung thu Kinh Đô nước vào mùa trung thu hàng năm Các điểm bán bánh tập trung tuyến đường lớn TP.HCM Hà Nội Nhất siêu thị lớn Co.op Mart, Maximart, CitiMart Khu vực bên ngồi siêu thị cơng ty th lại để kinh doanh mùa trung thu b Chính sách giá Do mặt hàng bánh trung thu Kinh Đô có mặt lâu thị trường nên cơng ty sử dụng chiến lược điều chỉnh giá: chiến lược định giá chiết khấu Nhiều sách ưu đãi tốt dành cho khách hàng đại lý Tỷ tệ chiết khấu dành cho nhà phân phối Kinh Đô cao so với đối thủ cạnh tranh nên việc mở rộng mạng lưới phân phối Kinh Đơ dễ dàng ,một khơng khí Tết Trung Thu tưng bừng Khoa: Kinh Doanh Thương Mại Trang 16 Bảng Chiết Khấu Bánh Trung Thu Kinh Đô: Bánh thường 5-10 hộp 11-20 hộp bảng 21-50 hộp thấy 51-100 hộp 101-200 hộp 201- 500 hộp 501- 1000 hộp Trên 1000 hộp Mức chiết khấu Bánh Trăng Vàng Mức chiết khấu 10% 15 % 18 % 20 % 22 % 25 % 26 % 27 % 5% 10 % 15 % 18 % 22 % 24 % 5-10 hộp 11-20 hộp 21-50 hộp 51-100 hộp 101-200 hộp Trên 200 hộp Qua cho chiến lược điều chỉnh giá Kinh Đơ hồn tồn phù hợp với sản phẩm Bởi với mức chiết khấu hấp dẫn Kinh Đơ thu hút đại lý bán phân phối hàng cho Kinh Đô, chiến lược điều chỉnh giá góp phần cho hoạt động phân phối thuận lợi Kinh Đô đưa nhiều mức giá phù hợp với túi tiền đối tượng, ngồi Kinh Đơ cịn có dịng sản phẩm cao cấp với giá lên đến hàng triệu Đặc biệt, bánh trung thu Kinh Đô không giảm giá bán sau mùa Tết Trung Thu, việc giảm giá khốn cho đại lý Kinh Đơ sử dụng chiến lược định giá cạnh tranh, giá bánh trung thu Kinh Đô so với sản phẩm Bibica Kinh Đơ đưa mức giá theo chiều rộng, có nghĩa sản phẩm kinh Đơ cạnh tranh tốt với mặt hàng đối thủ với giá Điều khiến bánh trung thu Kinh Đô dễ dàng khách hàng lựa chọn định mua sản phẩm Mục tiêu truyền thông a Tạo nhận biết Việc đưa sản phẩm vào tâm trí người tiêu dùng hay đẩy mạnh thêm lòng tin khách hàng vào sản phẩmđã quen thuộc làđiều Kinh Đôđã thành công Khoa: Kinh Doanh Thương Mại Trang 17 Xuất phát từ định hướng chiến lược quảng cáo thương hiệu Kinh Đô, sau trải qua giai đoạn “tạo nhận biết cho khách hàng thương hiệu”, Kinh Đô đầu tư chuyển sang giai đoạn “tạo dựng cảm xúc” người xem thông qua phương tiện truyền thông báo, đài…Lễ hội Trung thu lễ hội truyền thống dân gian có từ ngàn xưa, lễ hội gần gũi với trẻ em, mang đậm nét sắc người Á Đơng, năm khơng khí trung thu đến gần lại có dịp xem mẩu quảng cáo bánh trung thu Kinh Đô đa số phát tivi, internet chuyển tải “thông điệp” cách “đặc sắc khác biệt” đến người tiêu dùng Năm 2011, với chủ đề “Tết trung thu, Tết tình thân” Clip quảng cáo đầu tư cơng phu, phận sản xuất chuyên nghiệp ý nghĩa đón nhận ủng hộ đông đảo khách hàng, tạo nhận biết khắc ghi sâu sắc b Tạo quan tâm Việc chuyển đổi trạng thái khách hàng từ người biết đến sản phẩm đến định mua hàng thử thách lớn Kinh Đô khôn khéo dẫn dắt thông điệp “Tết trung thu, Tết tình thân” đánh vào tâm ý người tiêu dùng; mặt khác lại có đa dạng hóa chủng loại, mẫu mã giá dòng bánh Trung Thu nên dễ gây ý thuyết phục tâm lý định mua người tiêu dùng Thêm kiện tổ chức chương trình ca nhạc mang tên “Trăng Tình Thân” với góp mặt nhiều ca sĩ tiếng nhà hát Hịa Bình TP.HCM; tổ chức thi viết trung thu website www.tettrungthu.vn Chương trình trăng tình thân truyền hình trực tiếp HN2 – Đài phát truyền hình Hà Nội nối sóng trực tiếp HTV9 – Đài truyền hình TP.HCM.Cứ năm đến Trung thu, Kinh Đô phối hợp với quan hữu quan, tổ chức xã hội tổ chức nhiều chương trình hoạt động xã hội Kinh phí tổ chức chương trình 10.000 phần q có tổng giá trị 550 triệu đồng gửi đến em thiếu nhi có hồn cảnh khó khăn Mái ấm, Nhà mở, cụ già Trung tâm dưỡng lão Đây động thái thắt chặt tin tưởng, quan tâm người tiêu dùng công ty Kinh Đô sản phẩm mùa Trung Thu c Cung cấp thông tin Các banner, catalog cung cấp đầy đủ chủng loại từ bình dân đến cao cấp với mức giá phù hợp với nhu cầu người tiêu dùng khiến khách hàng an tâm dễ dàng lựa chọn sản phẩm phù hơp với nhu cầu d Tạo nhu cầu sản phẩm Khoa: Kinh Doanh Thương Mại Trang 18 Thị trường bánh Trung Thu dịp hội Trăng Rằm rộ lên với nhu cầu khách hàng - lựa chọn bánh cho gia đình, quan, hay bè bạn nỗi đắnđo không dễ giải khách hàng có nhu cầu mua bánh Thấu hiểu nhu cầu người tiêu dùng, Kinh Đôđã mạnh tay sản xuấtđa dạng dòng bánh với phong phú hương vị từ dòng bình dân, tầm trung tới dịng cao cấp Các mức giá từ hàng chục nghìn đồng lên tới tiền triệu tùy thuộc vào dòng bánh Điều nàyđánh vào tâm lý muốn tạo khác biệt người tiêu dùng mang tặng hộp bánh trung thu, từđó nâng cao hiệu chương trình xúc tiến bán Đánh giá mức độ đáp ứng chương trình xúc tiến bán với tình marketing doanh nghiệp Phân tích thị trường: Bánh Trung Thu Kinh Đơ nhắm vào tập khách hàng người chủ động việcđưa quyếtđịnh mua mua bánh Trung Thu Bởi vậyđánh vào nhu cầuđa dạng người tiêu dùng mà sản xuất dòng bánh với hương vị đa dạng mức giá phù hợp khác tạo thoải mái chọn lựa làm chủ quyếtđịnh mua người tiêu dùng Tình sản phẩm: Bánh Trung Thu Kinh Đơ sản phẩmđã có mặt lâu thị trường Việt Nam Tuy nhiên việcđa dạng hóa chủng loại bánh Trung Thu để phù hợp thị hiếu người tiêu dùng lại chiến lược Kinh Đô Điều nàyđịi hỏi thời gian tiếp nhận, thíchứng người tiêu dùng Do vậy, Kinh Đô cần cung cấp nhiều thơng tin dịng sản phẩm bánh Trung Thu để người tiêu dùng dễ dàngđón nhận lựa chọn Tình cạnh tranh: Trên thị trường Kinh Đô thường xuyên phải đối mặt với đối thủ Bibica, Hải Hà, Vinabico Mỗi mùa Trung Thu lại có đối thủ Long Đình, Daewoo hiệu bánh sản xuất kinh doanh bánh Trung Thu Tuy nhiên, nhờ chiến lược xúc tiến hợp lý, Kinh Đô chiếm lĩnh thị phầnở mặt hàng bánh trung thu * Đánh giá: Với tình hình cạnh tranh điều quan trọng phải định vị thương hiệu tâm trí khách hàng Kinh Đơ nỗ lực để đưa dịng bánh Kinh Đơ thành thương hiệu nhiều người biết đến qua phương tiên truyền thông phổ biến tivi, quan hệ công chúng việc tổ chức kiện hay hoạt động từ thiện, chiết khấu giá sản phẩm Việc quảng cáo liên tục mùa Trung Thu, đặc biệt nhấn mạnh thơng điệp “ Tết trung thu, Tết tình thân” thêm hoạt động khác chiến lược xúc tiến gia tăng hình ảnh thương hiệu bánh trung thu Kinh Đơ tâm trí người tiêu dùng Khoa: Kinh Doanh Thương Mại Trang 19 Đánh giá mức độ phối hợp chương trình xúc tiến bán với thành tố khác truyền thơng marketing • Kinh có phần quảng cáo ý nghĩa, nói lên ý nghĩa trung thu “Đến mùa trăng sáng chẳng quên, trung thu lúc bên gia đình” Qua clip quảng cáo Kinh Đô nhắn gửi đến người cố gắng để đón trung thu gia đình Chương trình quảng cáo ý nghĩa làm gia tăng mức độ nhận biết khách hàng sản phẩm bánh trung thu Kinh Đô, điều giúp chương trình xúc tiến bán tiến hành thuận lợi hơn, lượng khách hàng tìm đến nhiều • Khoảng tháng trước trung thu, Kinh Đơ có nhiều sạp bán bánh nhiều trục đường hay gần trường học… Các nhân viên bán hàng mặc đồng phục hãng tư vấn bán hàng cho người tiêu dùng Nhân viên đa số nhân viên trẻ, nhiệt tình có thái độ tốt với khách hàng, hướng dẫn cho khách hàng chương trình chiết khấu Kinh Đơ Kinh Đô chiếm thị phần bánh trung thu cao nhiều so với hãng khác không thực nhiều chương trình giảm giá, hạ áp dụng chương trình chiết khấu cho khách hàng mua nhiều Điều nhằm giữ uy tín cho thương hiệu bánh cao cấp Kinh Đơ Chương trình chiết khấu cho khách hàng, với khách hàng doanh nghiệp Kinh Đô áp dụng nhằm tăng thêm lượng khách hàng lớn • Kinh Đơ tổ chức chương trình: “Trung thu – sum vầy đón lộc 20” với giải thưởng lớn ti vi LCD Samsung trị giá 10.000.000đ Cuộc thi thay ảnh đại diện “Thắp sắng Facebook đêm trăng”: Từ ngày 09/09 19/09/2013, hình thức ảnh đại diện cá nhân facebook ảnh bánh Kinh Đô Cuộc thi đăng tải ảnh “Sum vầy đón lộc 20”: Từ ngày 09/09 - 28/09/2013, hình thức đăng ảnh gia đình bánh trung thu Kinh Đơ Chương trình tổ chức mạng xã hội giúp cho lượng bạn trẻ yêu thích thương hiệu so với trước Mạng xã hội ưa chuộng sử dụng nhiều chương trình này, đem lại lượng khách hàng nhiều quan tâm đến sản phẩm nhiều hơn, đem lại hiệu lớn chương trình xúc tiến bán bánh trung thu Kinh Đô Đề xuất giúp chương trình xúc tiến bán bánh trung thu Kinh Đô hiệu thời gian tới Khoa: Kinh Doanh Thương Mại Trang 20 Bánh trung thu Kinh Đơ chưa có nhiều hoạt động xúc tiến bán lớn Bánh trung thu sản phẩm mang tính vụ mùa lợi nhuận mang lại cao, lợi nhuận khủng cho cơng ty Vì việc đưa chương trình việc mà cơng ty nên làm Nên triển khai chương trình quà tặng kèm bánh trung thu, quà nhỏ mang lại nhiều quan tâm khách hàng Trung thu thường dịp cho thiếu nhi vui chơi phần quà ngộ nghĩnh dễ thương kèm sản phẩm khiến gia tăng yêu thích cho bạn nhỏ, người tiêu dùng mua sản phẩm ý đến mang lại niềm vui cho họ Kết hợp chặt chẽ hoạt động xúc tiến bán với hoạt động quảng cáo Chương trình quảng cáo hay, ý nghĩa đem lại cho sản phẩm ưa chuộng khách hàng nhiều, giúp cho chương trình xúc tiến bán tiến hành thuận lơi hơn, gia tăng hiểu biết khách hàng với sản phẩm Gia tăng thêm chương trình bốc thăm trúng thưởng, trị chơi kích thích nhu cầu mua hàng khách hàng Yếu tố may mắn khiến khách hàng thích thú sản phẩm Kinh Đô sản phẩm cao cấp nên không cần thiết phải giảm giá lớn hãng bánh khác nhiên nên có chương trình khuyến mại nhỏ cho khách hàng nhằm đem lại giá trị lợi ích cao cho khách hàng Tài liệu tham khảo: - www.kinhdo.vn - www.banhtrungthukinhdo.co Khoa: Kinh Doanh Thương Mại Trang 21 - doc.vn Khoa: Kinh Doanh Thương Mại Trang 22 ... xúc tiến bán sản phẩm bánh trung thu Kinh Đô Trang Trang Đánh giá mức độ đáp ứng chương trình xúc tiến bán với mục tiêu marketing doanh nghiệp Đánh giá mức độ đáp ứng chương trình xúc tiến bán với. .. với mục tiêu truyền thông marketing Trang 11 Trang 12 Trang 16 Đánh giá mức độ đáp ứng chương trình xúc tiến bán với tình marketing doanh nghiệp Đánh giá mức độ phối hợp chương trình xúc tiến bán. .. thông marketing doanh nghiệp, với đề tài phân tích mức độ đáp ứng chương trình xúc tiến bán, nhóm xin phân tích đánh giá sản phẩm bánh trung thu công ty Kinh Đô Từ việc tìm hiểu mục tiêu marketing,