Đang tải... (xem toàn văn)
Nghiên cứu thị trường dành cho nhà quản trị Maketing
NGIEN CệU THề TRệễỉNG DAỉNH CHO NHAỉ QUAN TRề MARKETING NỘI DUNG 1. Hệ thống thông tin marketing (MIS) 2. Quá trình nghiên cứu thò trường: 5 bước o Xây dựng vấn đề và các mục tiêu nghiên cứu o Xây dựng kế hoạch nghiên cứu o Thu thập thông tin o Phân tích thông tin o Trình bày kết quả 3. Các nghiên cứu thò trường thông dụng HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING (MIS) o Là hệ thống được tổ chức nhằm thu thập, xử lý, phân tích và đánh giá một cách thường xuyên những thông tin cần thiết để phục vụ cho việc ra các quyết đònh marketing o Từ 3 nguồn _ Hệ thống ghi chép nội bộ (internal) Order – Delivery – Payment Sales reports Ad-hoc reports _ Hệ thống tình báo marketing (External) _ Hệ thống ngiên cứu thò trường NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG Nghiên cứu thò trường là công tác được thiết kế một cách có hệ thống nhằm thu thập thông tin marketing một cách có tổ chức và khách quan. Qua phân tích, diễn giải và đánh giá, các thông tin này giúp người quản trò marketing nắm vững tình hình để đưa ra các quyết đònh marketing hợp lý. QUYẾT ĐỊNH MARKETING o Target consumers: Chọn thò trường mục tiêu cho sản phẩm o Market segment: chọn phân khúc thò trường o Positioning: đònh vò sản phẩm o Marketing Mix o Etc BƯỚC 1: XÁC ĐỊNH VẤN ĐỀ VÀ CÁC MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU o Nghiên cứu marketing nhằm giải quyết 1 vấn đề, được cụ thể hoá bằng mục tiêu nghiên cứu chung và những mục tiêu nghiên cứu cụ thể, phục vụ cho những kế hoạch tiếp thò trong tương lai o Vấn đề nghiên cứu càng rõ, mục tiêu nghiên cứu càng cụ thể thì càng dễ thực hiện có hiệu quả và ít tốn kém o Cần thảo luận nội bộ và khảo sát sơ bộ trên cơ sở những thông tin có sẵn để xây dựng vấn đề nghiên cứu. o Tránh vấn đề quá rộng hoặc quá hẹp o Có 3 loại: _ Nghiên cứu thăm dò: tìm hiểu bản chất một vấn đề _ Nghiên cứu mô tả: xác minh các đại lượng nhất đònh _ Nghiên cứu nhân quả: kiểm nghiệm mối quan hệ o Viết Research brief cho cty nghiên cứu thò trường mà mình đặt hàng. BƯỚC 1: XÁC ĐỊNH VẤN ĐỀ VÀ CÁC MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU RESEARCH BRIEF Project name: tên dự án Research code: mã số dự án Agency: cty nghiên cứu thò trường Agency Contacts: người liên lạc Client: khách hàng Client contacts: người liên lạc Date: ngày BƯỚC 1: XÁC ĐỊNH VẤN ĐỀ VÀ CÁC MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU RESEARCH BRIEF 1. Background: bối cảnh / đặt vấn đề 2. Objectives: mục tiêu nghiên cứu 3. Action Standard: lý do nghiên cứu 4. Additional information requirement: những thông tin cần thiết cho việc nghiên cứu 5. Target group: đối tượng nghiên cứu 6. Location: điạ điểm nghiên cứu 7. Sample size: cỡ mẫu BƯỚC 1: XÁC ĐỊNH VẤN ĐỀ VÀ CÁC MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU RESEARCH BRIEF 9. Methodology: p/p nghiên cứu: đònh tính/đònh lượng 10. Other requirements 11. Timings: thời gian thực hiện 12. Stimulus materials: các công cụ cần thiết: bao bì, phim … 13. Budget 14. Brief Acceptance BƯỚC 1: XÁC ĐỊNH VẤN ĐỀ VÀ CÁC MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU Vấn đề 1: Cty X cuả Mỹ kinh doanh dầu nhớt xe gắn máy, muốn vào thò trường Việt Nam. Mục tiêu họ cần nghiên cứu là gì? Độ lớn cuả thò trường Thói quen thay nhớt Giá cả Đối thủ cạnh tranh Vấn đề 2: Cty Y hoạt động tại Việt Nam muốn tăng thò phần nước tăng lực cuả mình. Mục tiêu nghiên cứu: Thò trường các sản phẩm thay thế Thói quen tiêu thụ Vấn đề 3: Công ty Z đã kinh doanh một số mặt hàng kem, muốn giới thiệu sản phẩm kem mới tại Việt Nam. Mục tiêu nghiên cứu: Sở thích người tiêu dùng Màu sắc và giá cả Kem cuả đối thủ cạnh tranh. [...]... thập cho mục đích nhất đònh Có 4 cách thu nhập dữ liệu có thể có trong kế hoạch nghiên cứu: Quan sát Thảo luận: cá nhân hoặc nhóm (Focus group) Điều tra: hỏi nơi công cộng, thích hợp cho nghiên cứu mô tả Thực nghiệm: tổ chức thực hiện trong điều kiện thật để nghiên cứu, thòch hợp cho nghiên cứu nhân quả Phương tiện nghiên cứu được sử dụng chủ yếu là bảng câu hỏi BƯỚC 2: XÂY DỰNG KẾ HOẠCH NGHIÊN CỨU... Objectives= mục tiêu nghiên cứu Project Outcomes=Action Standard= lý do nghiên cứu Approach=methodology= P/P nghiên cứu Project timing & investment= Timing & budget = thời gian thực hiện và ngân sách BƯỚC 2: XÂY DỰNG KẾ HOẠCH NGHIÊN CỨU PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 1 Phương pháp đònh tính = Qualitative o Trả lời câu hỏi: Thế nào? Tại sao? Tìm hiểu bản chất vấn đề Thường được thực hiện như một nghiên cứu đònh hướng... Thường được thực hiện như một nghiên cứu đònh hướng trước để xác đònh chính xác vấn đề cần nghiên cứu trước khi thực hiện nghiên cứu đònh lượng Đôi khi có thể chỉ thực hiện nghiên cứu đònh tính trong trường hợp đối tượng hẹp, kinh phí thấp, thời gian hạn chế o o o BƯỚC 2: XÂY DỰNG KẾ HOẠCH NGHIÊN CỨU PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 1 o o o Phương pháp đònh tính = Qualitative Không có câu hỏi soạn sẵn, chỉ dựa vào... (gián tiếp) BƯỚC 2: XÂY DỰNG KẾ HOẠCH NGHIÊN CỨU PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2 Phương pháp đònh lượng = Quantitative o Trả lời câu hỏi: Bao nhiêu? o Khẳng đònh vấn đề nghiên cứu o Thường dùng trong nghiên cứu mô tả, nhân quả o Sử dụng bảng câu hỏi có các câu hỏi đóng và mở để thu thập dữ liệu và phân tích o Xử lý bằng phần mềm thống kê BƯỚC 2: XÂY DỰNG KẾ HOẠCH NGHIÊN CỨU o o o Nguồn dữ liệu: Thứ cấp: có... QUẢ Đồ thò thường dùng _ Dạng thanh kết hợp o BƯỚC 5: TRÌNH BÀY KẾT QUẢ Đồ thò thường dùng _ Dạng bánh o BƯỚC 5: TRÌNH BÀY KẾT QUẢ Đồ thò thường dùng _ Dạng mạng nhện o CÁC NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG THÔNG DỤNG Các công ty nghiên cứu thò trường tại Việt Nam ACNielsen: 243 Hoàng Văn Thụ, Quận Tân Bình Tel: 08.84763 Taylor Nelson Sofres: 105-107 Nguyễn Công Trứ, Q1 Tel: 08.8215727 Customer Insights: 7 Nguyễn... 30 mẫu cho mỗi ô là đủ PHƯƠNG PHÁP CHỌN MẪU 1 o o o o Các phương pháp lấy mẫu Ngẫu nhiên đơn giản (random) Ngẫu nhiên có phân lớp (cho tổng thể lớn, phức tạp, có thể chia nhỏ để phân tích) Mẫu thuận tiện: chọn đòa điểm thuận tiện cho việc thu thập thông tin (hội chợ, triển lãm) Mẫu phán đoán: phán đoán chọn người co triển vọng cung cấp thông tin PHƯƠNG PHÁP TIẾP XÚC Phỏng vấn trực tiếp: _ Đến nhà hoặc...BƯỚC 2: XÂY DỰNG KẾ HOẠCH NGHIÊN CỨU 1 Proposal Snapshot 2 Contents 3 Market Context and Background 4 Focus 5 Project Outcomes 6 Approach 7 Project Timing and Investment 8 Project Team 9 Customer Dialogue Process 10 Terms and Conditions 11 Agreement BƯỚC 2: XÂY DỰNG KẾ HOẠCH NGHIÊN CỨU Đặc biệt chú ý tới 4 mục: 4,5,6,7 4 Focus 5 Project Outcomes 6 Approach... ngắn gọn 3 Gửi thư khảo sát: thường nhầm lẫn 1 BƯỚC 3: THU THẬP THÔNG TIN o o o o o o Tìm đúng đáp viên Thực hiện phỏng vấn Ghi lại chính xác câu trả lời Giao nộp thông tin Hoàn tất công việc nghiên cứu tại hiện trường Các điểm chú ý: _ Phỏng vấn viên cần linh hoạt và thông minh trong focus group và IDI _ Vật dụng hỗ trợ việc PV phải đầy đủ _ Chuẩn bò quà tặng BƯỚC 4: PHÂN TÍCH THÔNG TIN o o o Mã hóa... cho nghiên cứu nhân quả Phương tiện nghiên cứu được sử dụng chủ yếu là bảng câu hỏi BƯỚC 2: XÂY DỰNG KẾ HOẠCH NGHIÊN CỨU QUY TRÌNH THIẾT KẾ BẢNG CÂU HỎI 1 Xác đònh thông tin cần thu thập (vấn đề cần nghiên cứu) 2 Xác đònh dạng phỏng vấn ( trực tiếp hay tự điền) 3 Đánh giá nội dung từng câu hỏi (Hiểu? Có thông tin?) 4 Xác đònh hình thức trả lời ( Đóng? / Mở?) 5 Xác đònh cách dùng từ (Đơn giản/ không phải... giá trò 0 tuyệt đối Ex: Trong lần gần đây nhất, em đã chi hết bao nhiêu tiền cho kem? o CÂU HỎI ĐÓNG (CLOSE-END QUESTION o Thang đo danh nghóa: dùng để xếp loại Ex: Nhóm tuổi 1 3-10 11-14 2 A B Nhãn hiệu kem đang sử dụng Merino 1 Vinamilk 2 Monte Rosa 3 New Zealand 4 SEC 1 2 C D 1 2 CÂU HỎI MỞ (OPEN-END QUESTION) Loại hoàn toàn cho phép đáp viên trả lời theo ý họ Ex: Em thích loại kem này ở điểm nào? . và đánh giá, các thông tin này giúp người quản trò marketing nắm vững tình hình để đưa ra các quyết đònh marketing hợp lý. QUYẾT ĐỊNH MARKETING o Target consumers: Chọn thò trường mục tiêu. mối quan hệ o Viết Research brief cho cty nghiên cứu thò trường mà mình đặt hàng. BƯỚC 1: XÁC ĐỊNH VẤN ĐỀ VÀ CÁC MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU RESEARCH BRIEF Project name: tên dự án Research code: mã. tình báo marketing (External) _ Hệ thống ngiên cứu thò trường NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG Nghiên cứu thò trường là công tác được thiết kế một cách có hệ thống nhằm thu thập thông tin marketing