Đang tải... (xem toàn văn)
Tiểu luận Thay đổi và phát triển tổ chức: Giải pháp nâng cao kiến thức thương hiệu Vina - giầy
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH PHỊNG QUẢN LÝ ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH TIỂU LUẬN MÔN HỌC THAY ĐỔI VÀ PHÁT TRIỂN TỔ CHỨC Đề tài: GIẢI PHÁP NÂNG CAO KIẾN THỨC THƯƠNG HIỆU VINA-GIẦY GVHD: TS TRƯƠNG THỊ LAN ANH LỚP : QTKD ĐÊM K22 HVTH: NHÓM (ĐẠI THỤ) TP HỒ CHÍ MINH 04/2014 MỤC LỤC PHẦN MỞ ĐẦU Chương 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 1.1 Lý thuyết Thay Đổi Phát T riển Tổ Chức 1.1.1 Khái niệm Thay Đổi Phát Triển T ổ Chức 1.1.2 Các giai đoạn dự án T hay Đổi Có Hoạch Định (Planned Change) .4 1.2 Lý thuyết Kiến T hức thương hiệu .4 1.2.1 Kiến thức thương hiệu 1.2.2 Nhận thức thương hiệu 1.2.3 Hình ảnh thương hiệu: Chương 2: NÂNG CAO KIẾN T HỨC T HƯƠNG HIỆU VINA-GIẦY 2.1 Giới t hiệu công ty Vina-Giầy 2.2 Khảo sát kiến thức thương hiệu Vina-Giầy 2.2.1 Lựa chọn đối tượng khảo sát 2.2.2 Hình thức khảo sát 2.2.3 Thiết kế bảng câu hỏi 2.2.3.1 2.2.3.2 2.3 Khảo sát nhận thức thương hiệu Khảo sát hình ảnh thương hiệu Phân tích thực trạng 10 2.3.1 Thực trạng nhận thức thương hiệu (brand awareness) .11 2.3.1.1 Nhận biết thương hiệu .11 2.3.1.2 Liên tưởng thương hiệu 12 2.3.2 Thực trạng hình ảnh thương hiệu (brand image) .13 2.3.1.1 Thái độ phục vụ 15 2.3.1.2 Hình thức trưng bày 15 2.3.1.3 Mẫu mã 15 Chương 3: CÁC CAN T HIỆP OD NHẰM NÂNG CAO KIẾN T HỨC THƯƠNG HIỆU VINA-GIẦY 16 3.1 Nâng cao nhận thức thương hiệu Vina-Giầy .16 3.1.1 Các chương trình thực thay đổi 16 3.1.2 Thuận lợi thực dự án thay đổi 17 3.1.3 Khó khăn thực dự án thay đổi .17 3.2 Nâng cao hình ảnh thương hiệu Vina-Giầy 18 3.2.1 Các chương trình thay đổi 18 3.2.2 Các bên liên quan bị tác động 20 3.2.3 Các nhóm có thái độ ủng hộ 20 3.2.4 Các nhóm có thái độ kháng cự 21 3.2.5 Các giải pháp quản trị thay đổi 21 KẾT LUẬN .23 T ÀI LIỆU T HAM KHẢO .24 PHẦN MỞ ĐẦU Lý chọn đề tài Nhằm đáp ứng nhu cầu vận dụng củng cố lại kiến thức đạt môn học Thay Đổi Phát Triển Tổ Chức, nhóm chúng tơi chọn cơng ty cổ phần Giầy Việt tổ chức để thực dự án nhỏ với mục đích giúp cơng ty nắm bắt suy nghĩ, cảm nhận khách hàng thương hiệu Vina-Giầy Trên sở đó, mong muốn thương hiệu Vina-Giầy cải thiện tốt mặt nhận thức hình ảnh thương hiệu tâm trí khách hàng thơng qua bước can thiệp đề nghị dự án nghiên cứu Mục tiêu câu hỏi nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu khảo sát kiến thức thương hiệu người tiêu dùng thương hiệu Vina-Giầy Cụ thể, nghiên cứu thực khảo sát kiến thức thương hiệu Vina-Giầy tâm trí khách hàng nhằm trả lời câu hỏi 1) Thương hiệu Vina-Giầy đứng đâu tâm trí người tiêu dùng so với thương hiệu khác đối thủ cạnh tranh ngành? 2) Các nguyên nhân làm cho công chúng nhận biết thương hiệu Vina-Giầy so với thương hiệu khác? 3) Các nguyên nhân làm cho cơng chúng có liên tưởng khơng tốt thương hiệu Vina-Giầy? Đối tượng phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu khách hàng tiềm mua giày thương hiệu Vina-Giầy Phạm vi nghiên cứu tập trung vào khu vực thành phố Hồ Chí Minh, khơng kể đến khu vực khác mà Vina-Giầy có mặt Hà Nội, Thái Nguyên, Hải Phòng, … Phương pháp nghiên cứu Cơ sở đặt tảng cho nghiên cứu mơ hình lý thuyết kiến thức thương hiệu (Brand Knowledge – Keller 1998) Trong mơ hình này, hai yếu tố cốt lõi kiến thức thương hiệu nhận thức thương hiệu (Brand Awareness) Hình Ảnh Thương Hiệu (Brand Image) Nghiên cứu khảo sát hai yếu tố thông qua thu thập liệu từ khách hàng tiềm với bảng gồm 10 câu hỏi liên quan đến suy nghĩ cảm nhận họ thương hiệu Vina-Giầy Bên cạnh nghiên cứu sử dụng số liệu thứ cấp thông qua trang mạng liệu kinh doanh từ công ty Kết cấu đề tài Bài tiểu luận bao gồm nội dung sau: Phần mở đầu: giới thiệu sơ đề tài, lý nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng phạm vi nghiên cứu Chương 1: giới thiệu tảng sở lý thuyết cho nghiên cứu Đầu tiên, giới thiệu sơ khái niệm Thay Đổi Phát Triển Tổ Chức, sau giai đoạn trình thực dự án Thay Đổi Phát Triển Tổ Chức Phần tiếp theo, giới thiệu khung lý thuyết kiến thức thương hiệu Keller (1998), sở để tiến hành thiết kế bảng câu hỏi tiến hành khảo sát Chương 2: giới thiệu đôi nét công ty cổ phần Giầy Việt thương hiệu VinaGiầy, đồng thời chương đề cập đến q trình phương pháp nghiên cứu Sau đó, chương phân tích liệu thu thập nhằm mục đích tìm câu trả lời cho ba câu hỏi đặt phần mục tiêu nghiên cứu Chương 3: bước can thiệp trình thực dự án Thay Đổi Phát Triển Tổ Chức Từ kết tìm chương 2, đề nghị số giải pháp tương ứng nhằm nâng cao nhận thức khách hàng thương hiệu Vina-Giầy xoá liên tưởng khơng tốt tâm trí họ thương hiệu Ý nghĩa đề tài Đề tài có ý nghĩa thiết thực việc giúp cơng ty cổ phần Giầy Việt nhận thương hiệu Vina-Giầy đứng đâu tâm trí khách hàng, liệu họ có liên tưởng tốt thương hiệu hay không Đề tài giúp công ty nhận đâu nguyên nhân liên tưởng xấu, đâu ngun nhân tình trạng khách hàng nhận biết đến so với thương hiệu giày khác Các tác giả hi vọng nghiên cứu tham khảo cho nghiên cứu khác sau khảo sát kiến thức thương hiệu lĩnh vực khác Chương 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 1.1 Lý thuyết Thay Đổi Phát Triển Tổ Chức 1.1.1 Khái niệm Thay Đổi Phát Triển Tổ Chức Phát triển tổ chức trình rộng lớn, thu thập liệu, chuẩn đoán, hoạch định hành động, can thiệp đánh giá nhằm làm tăng phù hợp cấu trúc, chiến lược, trình, người văn hóa tổ chức, phát triển giải pháp sáng tạo tổ chức, phát triển lực tự đổi tổ chức với hợp tác quản lý, nhân viên, tác nhân thay đổi tư vấn (theo Beer & Walton, 1987) 1.1.2 Các giai đoạn dự án Thay Đổi Có Hoạch Định (Planned Change) Một dự án thay đổi có hoạch định thơng thường trải qua bốn bước (Nguồn: Organization Development & Change – Thomas G Cummings, Christopher G Worley – th edition) Trong đó, nghiên cứu tập trung chủ yếu vào giai đoạn chẩn đoán thực thay đổi Vì thời gian hạn hẹp nguồn lực khơng cho phép, tạm bỏ qua bước gia nhập, đánh giá thể chế hóa 1.2 Lý thuyết Kiến Thức thương hiệu 1.2.1 Kiến thức thương hiệu Kiến thức thương hiệu (Brand knowledge) mà khách hàng nhìn thấy, nghe thấy, cảm nhận biết thương hiệu dựa vào trải nghiệm họ qua thời gian dài Nó bao gồm nhận thức thương hiệu (Brand Awarenes s) hình ảnh thương hiệu (Brand Image) Brand Recoginition Brand awareness (Nhận thức thương hiệu) Brand Recall Price Kiến thức thương hiệu Types of brand association Brand Image (Hình ảnh thương hiệu) NonProductrelated Atrribute s User Imagery Productrelated Strength of brand association Benefits Fav ability of brand association Uniqueness of brand association Packaging Functional Attit udes Usage Imagery Experimenta l Symbolic Hình 1: Mơ hình kiến thức thương hiệu Keller (1991) 1.2.2 Nhận thức thương hiệu Nhận thức thương hiệu khả mà khách hàng nhận biết, nhớ lại đặc điểm liên quan đến thương hiệu Nó bao gồm Nhận biết thương hiệu (Brand Recoginition) Hồi tưởng thương hiệu (Brand Recall) 1.2.3 Hình ảnh thương hiệu: Hình ảnh thương hiệu liên tưởng mà khách hàng có từ cảm nhận họ thương hiệu Những liên tưởng liên tưởng tốt liên tưởng xấu Chương 2: NÂNG CAO KIẾN THỨC THƯƠNG HIỆU VINA-GIẦY 2.1 Giới thiệu công ty Vina-Giầy Vina-Giầy thành lập vào ngày 06 tháng năm 1990, có trụ sở đặt Thành phố Hồ Chí Minh có chi nhánh Thủ đô Hà Nội thành phố lớn khắp Việt Nam Sản phẩm Công ty đạt danh hiệu danh dự "Hàng Việt Nam Chất Lượng Cao" nhiều năm Các sản phẩm cụ thể công ty gồm có: giày hội, giày cơng sở, giày thường nhật, giày sandal dép lê cho nam giới nữ giới Hình 2: Logo Vina-Giầy Vina-Giầy tham gia thị trường giày dép thành phố Hồ Chí Minh sớm từ năm 1990 với loại giày da thời trang đa dạng thích hợp cho hai giới già trẻ Các kiểu dáng sản phẩm Vina-Giầy thay đổi để theo kịp thị hiếu thời trang khách hàng, thông qua kỹ thuật tạo mẫu máy vi tính, nghiên cứu danh mục thời trang nước Ðặc biệt nghiên cứu mẫu thiết kế giày Giám đốc công ty thực qua chuyến du lịch, hội chợ, triển lãm nghiên cứu sản phẩm da giả da Ấn Ðộ, Pháp Italy nước châu Âu khác 11 thương hiệu hãng quốc tế (Nike, Addidas, Puma, Ecco, Clack, Prada ) Phần lớn giá trị gia tăng nước chiếm 15-20% giá thành sản phẩm [1] 2.3.1 Thực trạng nhận thức thương hiệu (brand awarenes s) 2.3.1.1 Nhận biết thương hiệu Vina-Giầy có 23 cửa hàng, trải khắp tồn quốc Tại thành phố Hồ Chí Minh, Vina-Giầy có tất cửa hàng trưng bày sản phẩm, cửa hàng chủ yếu phân bố gần khu vực trung tâm quận 1, quận 3, quận Gò Vấp, quận Bình Thạnh Vina-Giầy có website vinagiay.com vinagiay.vn Ngồi thơng tin ngắn gọn cơng ty website, khó để có thể tìm thêm thơng tin nhìn thấy hình ảnh công ty, sản phẩm công ty trang web, diễn đàn khác Cách thức trình bày website đơn điệu, đưa hình ảnh tất sản phẩm lên, số lượng sản phẩm nhiều xem website người tiêu dùng sản phẩm tốt nhất, thời trang, nhiều ưu đãi, kiểu dáng bật,… Thông tin sản phẩm chất liệu, màu sắc, góc nhìn … hạn chế Khảo sát kiến thức thương hiệu Vina-Giầy cho kết nửa (63.6%) số người độ tuổi làm thành phố Hồ Chí Minh khảo sát khơng nhắc đến thương hiệu Vina-Giầy đề nghị kể tên thương hiệu giày mà biết Chỉ 12 khoảng 36.4% nhắc đến Vina-Giầy 70% số chưa sử dụng sản phẩm Vina-Giầy Kết cho thấy thương hiệu Vina-Giầy xếp hạng thấp hẳn so với thương hiệu giày Hồng Thạnh với 87,9% số người nhớ đến Nhắc đến tên Vina-Giầy người nghĩ đến cơng ty sản xuất giày cửa hàng bán giày Việt Nam, không khẳng định Vina-Giầy công ty hay cửa hàng, hình ảnh logo nào, đối tượng khách hàng ai, thuộc phân khúc thị trường nào, giá trị mà thương hiệu Vina-Giầy mang đến 2.3.1.2 Liên tưởng thương hiệu Phần lớn ứng viên trẻ tuổi hỏi việc liên tưởng đến thương hiệu giày thành phố không nhớ đến thương hiệu Vina-Giầy Chỉ gợi ý thương hiệu giày Việt Nam số họ nhắc đến Vina-Giầy Nhưng phần lớn người biết thương hiệu Vina-Giầy mơ hồ cửa hàng chuyên sản phẩm giày gì, dành cho phái nào, cho trẻ em hay người lớn Nhìn tổng thể thấy Vina-Giầy hồn tồn chưa định vị sản phẩm cho người tiêu dùng Kết khảo sát cho thấy phần lớn ứng viên khơng có ấn tượng với thương hiệu Vina-Giầy (54,5%) 18,2% bảo thương hiệu Việt Nam tên 13 thương hiệu có chữ Vina số người sử dụng khoảng 12% cho biết chất lượng sản phẩm thương hiệu tốt Như ta thấy điểm sáng thương hiệu Vina-Giầy chất lượng sản phẩm tốt Tuy nhiên giá trị mà thương hiệu mang đến cho người tiêu dùng khơng nhận Đây thực trạng cần nhanh chóng thực thay đổi cho thương hiệu Vina-Giầy, bộc lộ yếu công tác quản trị thương hiệu, hoạt động marketing cần thiết để thương hiệu Vina-Giầy có sức ảnh hưởng lớn thị trường, thu hút nhiều khách hàng đến với mình, nâng cao giá trị thương hiệu giày Việt Nam 2.3.2 Thực trạng hình ảnh thương hiệu (brand image) Một số người tham gia khảo sát trả lời sử dụng sản phẩm Vina-Giầy cho biết ý kiến họ hình ảnh thương hiệu Vina-Giầy đến tham quan, mua sắm cửa hàng Đứng trước cửa hàng, nhìn bối cảnh bên ngồi khách hàng có cảm nhận thật thương hiệu Việt Nam, logo mang đến cảm giác lâu năm, có bề dày lịch sử, khơng mang lại cảm giác động, trẻ trung Không gian bên cửa hàng rộng vắng Trên kệ trưng bày nhiều sản phẩm cho thấy quy mô công ty lớn, sản phẩm đa dạng Khảo sát điểm hài lòng khách hàng thương hiệu Vina-Giầy cho kết nhiều người hài lòng chất lượng sản phẩm cơng ty Giày Việt 14 Cịn khảo sát điểm khơng hài lịng khách hàng thương hiệu Vina-Giầy người tham quan, mua sắm, sử dụng sản phẩm Vina-Giầy, vấn đề lên hàng đầu mẫu mã xấu, không đa dạng, phục vụ nhân viên kém, hình thức trưng bày khơng bắt mắt, bật 15 2.3.1.1 Thái độ phục vụ Nhân viên phục vụ chưa tốt, thiếu nhiệt tình, thiếu chuyên nghiệp việc tư vấn, hỗ trợ khách hàng chọn lựa, thử sản phẩm Điều tra khảo sát nội nhân viên để tìm nguyên nhân dẫn đến tượng Kết cho thấy thái độ phục vụ nhân viên liên quan đến chế độ động viên, lương thưởng, công tác nhân huấn luyện chưa thực tốt, chưa quán triệt tư tưởng khách hàng thượng đế, người quản lý không đưa biện pháp cải thiện tình hình 2.3.1.2 Hình thức trưng bày Không gian cửa hàng rộng, nhiều sản phẩm cách trưng bày không bắt mắt, không gây ấn tượng cho khách hàng Khách hàng cần nhiều thời gian để xem chọn lựa, điều gây khó khăn cho người có quỹ thời gian ỏi, người bận rộn Khâu thiết kế cửa hàng cách xếp quầy, kệ, phân chia khu vực, phân loại sản phẩm, bảng hướng dẫn chưa hợp lý, thuận tiện nguyên nhân làm điểm mắt khách hàng 2.3.1.3 Mẫu mã Sản phẩm nhiều mẫu mã sản phẩm tương đồng, đột phá, khơng hợp xu hướng nên không hấp dẫn nhiều khách hàng muốn tìm kiếm thời trang, lạ Nguyên nhân vấn đề nằm khâu thiết kế marketing công ty Họ chưa nắm bắt nhu cầu khách hàng, chưa nắm bắt xu thời trang phân khúc mà công ty chọn lựa dẫn đến hạn chế việc thiết kế mẫu mã thỏa mãn nhu cầu ngày cao khách hàng 16 Chương 3: CÁC CAN THIỆP OD NHẰM NÂNG CAO KIẾN THỨC THƯƠNG HIỆU VINA-GIẦY 3.1 Nâng cao nhận thức thương hiệu Vina-Giầy 3.1.1 Các chương trình thực thay đổi Công ty chưa trọng đến chương trình marketing cho thương hiệu, chưa đầu tư mức cho phận marketing Hiện phận marketing thiếu nhân viên, họ phần lớn thời gian họ dành cho việc giải khiếu nại, phàn nàn khách hàng, chương trình marketing nhỏ lẻ Vì cơng ty chưa nhìn thấy tầm quan trọng quản trị thương hiệu doanh nghiệp, chưa có người đầu tàu thật phận thương hiệu marketing Công ty tái cấu trúc phận Marketing, đổi tên phận marketing thành phận thương hiệu (Brand Department), thuê chuyên gia nước làm thưởng phận Tuyển thêm nhân viên mới, chun mơn hóa cho phận Thương hiệu, chia thành nhóm nhỏ Nhóm 1, nhân viên phụ trách viết website, marketing online, cập nhật sản phẩm website cơng ty Nhóm 2, nhân viên xem xét tái thiết kế hình ảnh thương hiệu, slogan cơng ty cho phù hợp, nhóm đặc biệt quan trọng quản lý phận chịu trách nhiệm NHóm 3, nhân viên chịu trách nhiệm quảng cáo ti vi, phương tiện truyền thông khác, đảm trách ghi nhận phàn nàn từ khách hàng Nhóm cuối, thành viên chịu trách nhiệm, tìm kiếm, thiết kế chương trình tham gia hội chợ, chương trình từ thiện, chương trình thời trang … Các chương trình marketing cơng ty thực để nâng cao nhận thức thương hiệu công ty năm 2014 sau: Thực chương trình quảng cáo ti vi vào cao điểm, đặc biệt tối Đây thời gian dành cho bữa cơm gia đình, sản phẩm Vina-Giầy sản phẩm dành cho gia đình nên quảng cáo vào thời điểm người tiêu dùng ý đến sản phẩm thương hiệu 17 Tham gia vào hội chợ tiêu dùng, hội chợ hàng Việt Nam chất lượng cao, chương trình biểu diễn thời trang Tham gia tài trợ cho chương trình biểu diễn thời trang để nâng cao giá trị thương hiệu, khẳng định chất lượng sản phẩm thương hiệu Đồng thời thơng qua chương trình để khẳng định sản phẩm Vina-Giầy không sản phẩm dành cho gia đình mà cịn sản phẩm cao cấp dành cho Vào đầu năm học cơng ty tổ chức chương trình “nâng bước trẻ em Việt”, chương trình tài trợ giày dép cho trẻ em nghèo, trẻ em có hồn cảnh gia đình khó khăn trẻ em vùng sâu vùng xa Tái thiết kế trang web cho công ty, tạo điều kiện cho khách hàng đặt hàng mua hàng online 3.1.2 Thuận lợi thực dự án thay đổi Vì cơng ty xây dựng nhận thức thương hiệu hoàn toàn khách hàng, ý tưởng chương trình, thiết kế từ glogan, hình ảnh thương hiệu đầu nên thống với nhau, dễ tâm trí người tiêu dùng Sự thay đổi từ cấp xuống, nên điều hiển nhiên ban lãnh đạo công ty ủng hộ dự án thay đổi, bên cạnh có tư vấn, quản lý chuyên nghiệp chun gia nước ngồi nên có nhiều thuận lợi q trình thực 3.1.3 Khó khăn thực dự án thay đổi Thương hiệu gần lần đâu tiên xuất trước công chúng cách rầm rộ nên chương trình marketing cần phải xem xét cẩn thận, tỉ mỉ, xem xét kỉ hình ảnh, biểu tượng đại diện cho cơng ty Nếu có sai sót, yếu tố gây hiểu nhầm gây thiện cảm với người tiêu dùng, ấn tượng xấu cho người tiêu dùng, điều nguy hiểm với thương hiệu bóp chết thương hiệu Do đó, việc sử dụng cơng cụ đòn bẩy để làm thương hiệu xem dao hai lưỡi không cẩn thận làm tổn hại đến thương hiệu Để thương hiệu vào tâm trí người tiêu dùng cần nhiều thời gian, chi phí đầu tư cho thương hiệu cao Do đó, ban lãnh đạo cơng ty cần phải kiên trì, 18 tâm thực Nếu khơng kiên trì tâm dẫn đến thất bại thương hiệu mãi không đến với khách hàng Có nhóm nhân viên cũ phận có hành động chống đối họ quyen với cách làm việc cũ, khó chấp nhận thay đổi đặc biệt thay đổi tạo cho họ nhiều áp lực công việc, lợi ích họ khơng tăng lên Nhóm quản lý phận marketing cũ có hành động chống đối họ bị chia nhỏ quyền lực, bị giám sát bỡi người quản lý mới, áp lực họ nhiều Khi thực thay đổi cần ý đến nhóm quản lý cũ, cần diễn giải, thuyết phục, vẽ cho họ thấy tương lai thay đổi tươi đẹp Chun gia nước ngồi, họ có khoảng cách ngơn ngữ văn hóa nên cần nhiều thời gian thích nghi với cơng việc làm việc với nhân viên cấp cách hiệu Chi phí cho dự án cao, cần thời gian dài để thực dự án 3.2 Nâng cao hình ảnh thương hiệu Vina-Giầy 3.2.1 Các chương trình thay đổi Thái độ phục vụ Phỏng vấn nhân viên quản lý ca để tìm hiểu nguyên nhân cốt lõi dẫn đến thái độ phục vụ chưa tốt nhân viên Tổ chức họp để lấy ý kiến nhân viên, tìm hiểu ngun nhân, khơng có tham gia quản lý để đảm bảo tính khách quan, nhân viên đưa nguyên nhân thực Họp với quản lý ca để tìm hiểu thêm kiểm tra thơng tin thu nhận từ nhân viên có khơng Ngun nhân thái độ phục vụ không tốt sau: Nhân viên bán hàng chưa nhận thức văn hóa khách hàng thượng đế khách hàng người mang lại thu nhập cho họ Chế độ lương, thưởng nhân viên chưa phù hợp Hiện công ty trả lương theo vị trí (position) Tất nhân viên bán hàng có mức lương, quản lý ca có mức lương cao Từ chế độ lương thưởng khơng khuyến khích nhân viên làm việc, 19 theo họ phục vụ khách hàng, làm việc chăm không đánh giá cao không khen thưởng họ khơng cố gắng Hành động thay đổi: Cho nhân viên xem đoạn video phong cách phục vụ khách hàng tốt hàng tuần, cho họ biết phục vụ khách hàng tốt Có họp ngắn phút trước ca làm việc yêu cầu nhân viên bán hàng đọc hiệu công ty “Khách hàng thượng đế”, “ Phục vụ khách hàng thái độ niềm nở”, “ giữ nụ cười mơi nói chuyện với khách hàng” Thay đổi chế độ lương thưởng, trả lương theo lực trả lương theo tuần Trả lương theo lực nghĩa là: bên cạnh lương nhân viên nhận tiền thưởng doanh thu, đôi giày họ bán họ nhận 1% giá trị giày Bên cạnh thực chương trình nhân viên phục vụ khách hàng tốt Khi khách hàng mua giày nhân viên thu ngân yêu cầu khách hàng đánh dấu vào biểu mẫu nhỏ nhận xét thái độ phục vụ nhân viên Tổng kết tháng nhân viên có số điểm cao nhận thêm khoản tiền thưởng 500.000đ Chính sách thay đổi lương theo lực thưởng theo thái độ phục vụ khuyến khích nhân viên làm việc phục vụ khách hàng tốt Đánh giá nhân viên theo định kỳ hàng quý, nhân viên thực kiểm tra tình cách phục vụ khách hàng, nhân viên hoàn thành tốt kiểm tra tăng lên bậc mức lương tăng lên tương ứng Mỗi nhân viên bán hàng có ba bậc khác nhau, nhân viên đạt bậc cao nhóm nhân viên bán hàng thăng chức làm nhân viên quản lý ca Hình thức trưng bày lộn xộn, không bắt mắt Thuê đơn vị ngồi thiết kế trang trí lại cửa hàng giày Đầu tư thay đổi toàn cửa hàng giày theo thiết kế để tạo đồng bộ, điểm khác biệt thương hiệu giày Vina-Giầy thương hiệu khác thể đẳng cấp thương hiệu Huấn luyện nhân viên vể cách xếp trang trí quầy để giày Phân chia nhân viên chịu trách nhiệm vệ sinh, xếp giày cho khu vực giày riêng biệt 20 Quản lý ca huấn luyện cho xem hình ảnh tiêu chuẩn vệ sinh, gọn gàng, cách trang trí kệ giày Hàng tuần quản lý tất cửa hàng kiểm tra đột xuất cửa hàng nào, thời điểm cửa hàng không đạt tiêu chuẩn bị khiến trách, ba lần khiển trách bị hạ bậc lương Ít mẫu mã Quan sát, tìm hiểu ngun nhân phận thiết kế có sản phẩm mới, có sáng tạo bậc thiết kế sản phẩm Tìm hiểu hồ sơ thiết kế sản phẩm cũ, tìm hiểu khiếu, s thích, chun mơn nhân viên Từ phân chia phận thiết kế theo nhóm nhỏ chuyên nhóm sản phẩm định Đặt tiêu số mẫu mã sản phẩm cho tháng, quý năm cho nhóm cho phận thiết kế Nhóm đạt tiêu có nhận tiền thưởng Mẫu mã bán số lượng lớn quý nhân viên thiết kế mẫu sản phẩm nhận tiền thưởng 500.000đồng Cơng ty đặc mua tạp chí thời trang giày để nhân viên đọc cập nhật xu hướng giày tạo cảm hứng sáng tạo cho nhân viên 3.2.2 Các bên liên quan bị tác động Với kế hoạch phát triển hình ảnh thương hiệu đề xuất hầu hết nhân viên, phận bị ảnh hưởng Nhân viên phận thiết kế áp lực công việc nhiều nhiên đơi với lợi ích nhân viên tăng lên Bộ phận bán hàng, nhân viên quản lý ca, nhân viên bán hàng người bị ảnh hưởng nhiều Bộ phận sản xuất bị ảnh hưởng số lượng mẫu mã sản phẩm nhiều hơn, họ gặp khó khăn q trình sản xuất 3.2.3 Các nhóm có thái độ ủng hộ Hầu hết cá nhân viên phận thiết kế có thái độ ủng hộ trung lập kế hoạch thay đổi khơng ảnh hưởng đến họ nhiều ảnh hưởng theo hướng tích cực 21 Trách nhiệm áp lực cơng việc tăng lên với lợi ích, họ hưởng lương theo lực khuyến khích họ nổ lực cống hiến nhiều cho công ty Nhân viên bán hàng có thái độ ủng hộ, sách lương mang lại thu nhập cao cho họ Tuy trách nhiệm công việc tăng lên lợi ích họ tăng lên, phần đóng góp họ cơng ty cơng nhận Với sách lương, thưởng cơng cho tất người, trách tình trạng số nhân viên làm việc không tốt hưởng mức lương giống với nhân viên làm việc tốt, làm ảnh hưởng đến nhân viên khác 3.2.4 Các nhóm có thái độ kháng cự Nhóm quản lý ca nhóm có thái độ kháng cự cao nhất, thay đổi trách nhiệm họ cao khơng kèm với lợi ích Vì nhóm quản lý ca có thái độ kháng cự dẫn đến nguy họ lơi kéo nhóm nhân viên bán hàng chống lại dự án thay đổi Bộ phận sản xuất nằm nhóm có khả kháng cự Nhóm thiết kế làm nhiều mẫu mã gây khó khăn cho nhóm sản xuất Mỗi thiết kế đưa vào sản xuất họ phải học cách làm sản phẩm, sản phẩm xuất cách thường xuyên nên phận sản xuất gặp nhiều khó khăn, vừa đảm bảo sản xuất số lượng sản phẩm yêu cầu, vừa học hỏi làm sản phẩm Trách nhiệm công việc phận tăng lên khơng có lợi ích 3.2.5 Các giải pháp quản trị thay đổi Dự án thay đổi để nâng cao hình ảnh nhận thức thương hiệu nên đòi hỏi tổ chức cần kiên trì thực hiện, đặc biệt trình thay đổi nhận thức người tiêu dùng thương hiệu Vina – Giầy Giống dự án thay đổi phát triển tổ chức thông thường, dự án trải qua ba giai đoạn, dự án giai đoạn tan băng giai đoạn khó khăn Vì ban lãnh đạo sử dụng biện pháp mềm để tan băng nên cần thời gian dài để tan băng, cần tạo niềm tin cho nhân viên vào tương lai tan băng Như sách lương thưởng cơng ty phận bán hàng, ban đầu nhân viên khơng thể tin họ có thu nhập cao hơn, 22 thời gian đầu công ty chưa cải thiện mẫu mã sản phẩm thu nhập nhân viên bán hàng chưa tăng lên Ban lãnh đạo công ty phải truyền niềm tin cho nhân viên, cho họ thấy tương lai tốt đẹp thay đổi, phải kiên trì với thay đổi Dự án thay đổi phát triển tổ chức muốn thành công phải lôi kéo tất nhân viên tham gia ban lãnh đạo cố gắng lôi kéo nhiều nhân viên tham gia tốt 23 KẾT LUẬN Đây dự án OD nhỏ mà nhóm chúng tơi gồm thành viên cố gắng hoàn thành khoảng thời gian tương đối ngắn tuần Số lượng phản hồi khảo sát tương đối nhỏ, 33 người phản hồi, thời gian thực hạn hẹp Nhưng kết thu phần đánh giá thực trạng Vina-Giầy, có phát thú vị Khuyết điểm lớn nhóm khơng có nhân viên Vina-Giầy để đề giải pháp sát sườn với tình hình thực tế nội cơng ty Nhưng nhóm tin tưởng rằng, dự án đóng góp khơng nhỏ vào phát triển Vina-Giầy Đặc biệt, nhóm chúng tơi hy vọng nghiên cứu sau tiến hành khảo sát mẫu lớn hơn, khơng thành phố Hồ Chí Minh mà tỉnh thành khác Việt Nam 24 TÀI LIỆU THAM KHẢO Ngoài giảng lớp tài liệu GVHD gởi, chúng tơi có tham khảo thêm số tài liệu : [1] Kevin Lane Keller, “Strategic Brand Mangement – Building, Measuring, and Mangaging Brand Equity – Third Edition” [2] Hiệp hội Da Giày Việt Nam, “Báo cáo Phân tích hành vi nhu cầu mua sắm sản phẩm giày dép người tiêu dùng thị trường Việt Nam, 2012” (http://www.lefaso.org.vn/default.aspx?ZID1=471&ID8=1668&ID1=1) [3] Thomas G Cummings & Christopher G Worley, “Organization Development & Change – th Edition” [4] http://www.vinagiay.vn/ [5] http://giayda.net.vn/khai-quat-ve-nganh-da-giay-viet-nam.html [6] http://www.giayhongthanh.com.vn/ ... sát kiến thức thương hiệu người tiêu dùng thương hiệu Vina- Giầy Cụ thể, nghiên cứu thực khảo sát kiến thức thương hiệu Vina- Giầy tâm trí khách hàng nhằm trả lời câu hỏi 1) Thương hiệu Vina- Giầy. .. NHẰM NÂNG CAO KIẾN T HỨC THƯƠNG HIỆU VINA- GIẦY 16 3.1 Nâng cao nhận thức thương hiệu Vina- Giầy .16 3.1.1 Các chương trình thực thay đổi 16 3.1.2 Thuận lợi thực dự án thay đổi. .. nhu cầu ngày cao khách hàng 16 Chương 3: CÁC CAN THIỆP OD NHẰM NÂNG CAO KIẾN THỨC THƯƠNG HIỆU VINA- GIẦY 3.1 Nâng cao nhận thức thương hiệu Vina- Giầy 3.1.1 Các chương trình thực thay đổi Công ty