Đang tải... (xem toàn văn)
Bài giảng quản trị marketing chương 5
CHƯƠNG 5 PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG – LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU - ĐỊNH VỊ TRONG THỊ TRƯỜNG 1 TRƯỜNG (Segmentation - Targetting - Positioning) Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam Mục tiêu chương 5 1. Tìm hiểu vì sao cần phải phân khúc thò trường ? 2. Xác đònh một chương trình marketing phù hợp với mỗi nhóm khách hàng khác nhau 2 với mỗi nhóm khách hàng khác nhau 3. Giới thiệu một vài phương pháp đònh vò sản phẩm trong thò trường Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam 5.1 Khái quát về thò trường 5.1.1 KHÁI NIỆM Thò trường là tập hợp tất cả các người mua thực sự và người mua tiềm tàng đối với một sản phẩm . Như vậy marketing không chấp nhận quan điểm 3 Như vậy marketing không chấp nhận quan điểm cho rằng thò trường là nơi diễn ra sự mua bán hàng hóa hay sự gặp gỡ giữa một cung và một cầu của phái kinh tế cổ điển và tân cổ điển trước đây bởi vì hiểu như vậy là quá máy móc và không thể nào xác đònh được dung lượng của thò trường. Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam 5.1.2 PHÂN LOẠI THỊ TRƯỜNG Theo điều kiện đòa lý tự nhiên: có thể chia thò trường ra theo từng miền trong nước như miền Bắc, miền Trung, miền Nam hay thò trường nội đòa và thò trường quốc tế Theo sản phẩm: Có thò trường tư liệu sản xuất, thò trường hàng tiêu dùng, thò trường dòch vụ Theo vai trò quyết đònh của người mua người bán trên thò 4 Theo vai trò quyết đònh của người mua người bán trên thò trường có thò trường của người mua và thò trường của người bán Theo khả năng tiêu thụ sản phẩm có thò trường tiềm năng, thò trường hàng thay thế,thò trường hàng bổ sung và thò trường bò giam cầm. Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam ª Theo sự cạnh tranh trên thò trường NGƯỜI MUA NGƯỜI BÁN MỘT MỘT SỐ NHIỀU MỘT Độc quyền tay đôi Độc quyền bán hạn chế Độc quyền bán 5 tay đôi bán hạn chế bán MỘT SỐ Độc quyền mua hạn chế Độc quyền song phương Độc quyền nhóm NHIỀU Độc quyền mua Độc quyền Cạnh tranh hoàn hảo nhóm Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam ª Trong kinh tế thò trường hiện đại còn xuất hiện nhiều loại thò trường đặc biệt để đáp ứng việc kinh doanh như thò trường chứng khoán, thò trường tài chính, thò trường sức lao động Ngoài ra còn có thò 6 chính, thò trường sức lao động Ngoài ra còn có thò trường những nhà hảo tâm (Donor market) để cung cấp tài chính cho các tổ chức phi lợi nhuận. Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam 5.2.1 KHÁI NIỆM Phân khúc thò trường là chia thò trường không đồng nhất thành các khúc thò trường đồng nhất để làm nổi rõ lên sự khác biệt về nhu 5.2 Phân khúc thò trường 7 đồng nhất để làm nổi rõ lên sự khác biệt về nhu cầu, tính cách hay hành vi. Việc làm này cho phép doanh nghiệp biết rõ các khúc thò trường để đưa ra các chiến lược Marketing mix thích hợp cho từng khúc thò trường đó. Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam 5.2.2 YÊU CẦU PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG Phân khúc thò trường phải đạt các yêu cầu sau : Tính đo lường được nghóa là quy mô và mãi lực của các khúc đó có thể đo lường được. Tính tiếp cận được là các khúc thò trường phải vươn tới và phục vụ được bằng hệ thống phân phối và hoạt động truyền thông . 8 hoạt động truyền thông . Tính hấp dẫn nghóa là các khúc đó đủ lớn và sinh lời được. Tính khả thi : DN phải có đủ nguồn lực và khả năng Marketing để đáp ứng được khúc thò trường đã phân. Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam CÁC TIÊU THỨC PHÂN KHÚC Có rất nhiều tiêu thức để dựa vào đó người ta phân khúc thò trường: đòa lý, dân số, tâm lý và hành vi . Người làm Marketing phải nghiên cứu cẩn thận để đưa 9 Người làm Marketing phải nghiên cứu cẩn thận để đưa ra tiêu thức phân khúc thích hợp nhất. Ta có thể sử dụng một tiêu thức hoặc có thể phối hợp nhiều tiêu thức để phân khúc thò trường. Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam BIẾN SỐ NHỮNG CÁCH CHIA TIÊU BIỂU ĐỊA LÝ Miền Miền Bắc, Trung , Nam Miền núi, trung du, đồng bằng 10 Hạng đô thò <20.000-50.000,50.000- 100.000,100.000-250.000 >=5 triệu Mật độ Nội thành, ngoại ô, nông thôn. Khí hậu Phía Nam, phía Bắc. Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam [...]... p b i Nguy n Kim Nam 15 1.Lựa chọn thò trường mục tiêu Marketing mix của DN Thò trường Marketing mix 1 Khu vực 1 Marketing mix 2 Khu vực 2 Marketing mix 3 Khu vực 3 Marketing mix của DN Khu vực 1 Khu vực 2 Khu vực 3 T lược i Nguy n Kim Nam Ba chiến ng h p bđáp ứng thò trường 16 ª Marketing không phân biệt Theo đuổi toàn bộ thò trường bằng một mặt hàng Một SP và một chương trình marketing hướng tới đại... p b i 11 ngoại… DÂN SỐ Độ tuổi 65 Giới tính Nam, nư.õ Quy mô gia đình 1-2; 3-4; > =5 Chu kỳ sống của Trẻ, độc thân; Trẻ, có gia đình, chưa con; gia đình Trẻ, có gia đình, con nhỏ nhất dưới 6t… Gìa, có gia đình, có con dưới 18t;trên 18t… Thu nhập 50 0.000-1.000.000, 1tr-2tr, >= 4 triệu Ngành nghề Nghề chuyên môn kỹ thuật; Quản trò; Nhân viên Bán hàng; Thợ thủ công Học lực... hàng đồng nhất => M không phân biệt Các chiến lược Marketing của đối thủ cạnh tranh: đối thủ dùng M không phân biệt => M phân biệt T ng h p b i Nguy n Kim Nam 21 5. 4 Đònh vò trong thò trường Đònh vò trong thò trường là việc đưa các ấn tượng tốt, đặc sắc, khó quên về SP công ty vào trong tâm trí khách hàng bằng các chiến lược marketing mix thích hợp Nhà marketing có thể theo các chiến lược sau: T ng h... thấp nhất 12.Thực hiện giá trò tốt nhất T ng h p b i Nguy n Kim Nam 28 Câu hỏi ôn tập chương 5 1 Tại sao doanh nghiệp cần phân khúc thò trường ? 2 Trình bày các tiêu thức phân khúc thò trường ? 3 Có mấy cách lựa chọn các phân khúc thò trường và đáp ứng Marketing ? 4 Tại sao phải đònh vò thò trường cho các nhãn hiệu SP ? 5 Trình bày các bước đònh vò thò trường cho nhãn hiệu SP ? T ng h p b i Nguy n Kim... Nhanh A E Lớn Nhỏ B C D Chậm T ng h p b i Nguy n Kim Nam 25 Các bước của quá trình đònh vò: 1 Xác đònh mức độ đònh vò (quốc gia, ngành, công ty, sản phẩm) 2 Xác đònh các đặc điểm cốt lõi quan trọng cho các khúc thò trường đã lựa chọn 3 Xác đònh các thuộc tính quan trọng trên một bản đồ đònh vò 4 Đánh giá các lựa chọn đònh vò 5 Thực hiện đònh vò và marketing mix T ng h p b i Nguy n Kim Nam 26 Lựa chọn các... trong ý nghó công chúng Ưu điểm: Tiết kiệm chi phí T ng h p b i Nguy n Kim Nam 17 ª Marketing có phân biệt Hoạt động trong nhiều khúc thò trường và tung ra ở mỗi khúc những SP khác nhau Ưu điểm: Doanh số cao hơn marketing không phân biệt, tuy nhiên, nó làm tăng thêm nhiều loại chi phí T ng h p b i Nguy n Kim Nam 18 ª Marketing tập trung Công ty, thay vì theo đuổi một phần nhỏ chiếm được trong một thò... p b i Nguy n Kim Nam 26 Lựa chọn các chiến lược đònh vò công ty ĐỊNH VỊ THỂ HIỆN CỤ THỂ 1.Doanh số lớn nhất 2.Chất lượng tốt nhất 3.Chăm sóc tốt nhất KH 4.Phát triển công nghệ mới đầu tiên 5. Sáng tạo nhất trong áp 5. Dẫn đầu về đổi mới dụng các công nghệ mới 6.Dần đầu về sự năng 6.Thích ứng nhất động 1.Dẫn đầu thò phần 2.Dẫn đầu chất lượng 3.Dẫn đầu dòch vụ 4.Dẫn đầu công nghệ T ng h p b i Nguy n Kim... làm nguyên liệu cho nhà ván ép, vừa làm nguyên liệu cho nhà máy giấy) 4 Đònh vò dựa trên tầng lớp người sử dụng (Sữa dành cho trẻ em và cho người già) T ng h p b i Nguy n Kim Nam 23 5 Đònh vò so sánh với đối thủ cạnh tranh (Quảng cáo các loại bột giặt thường cho rằng trắng hơn các loại bột giặt khác) 6 Đònh vò tách biệt hẳn các đối thủ cạnh tranh (Nước bổ dưỡng Bacchus so với các loại nước uống tăng lực... ng h p b i Nguy n Kim Nam 18 ª Marketing tập trung Công ty, thay vì theo đuổi một phần nhỏ chiếm được trong một thò trường lớn thì nên theo đuổi chiếm lấy một phần lớn của một hay vài tiểu thò trường Marketing tập trung có thể gặp bất trắc hơn hai trường hợp trên, chẳng hạn thò trường đó có thể bò mất trắng T ng h p b i Nguy n Kim Nam 19 Năm mô thức bao phủ thò trường (W) Ước muốn; (G) Nhóm Nguồn:... thức hợp lý để phân khúc thò trường.Thí dụ: Thời trang sẽ dùng các tiêu thức như độ tuổi, thu nhập Bước 3: Tiến hành phân khúc thò trường theo tiêu thức đã được lựa chọn T ng h p b i Nguy n Kim Nam 13 5. 3 Xác đònh thò trường mục tiêu KHÁI NIỆM Thò trường mục tiêu là thò trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu hoặc ước muốn mà doanh nghiệp quyết đònh đáp ứng Để lựa chọn thò trường mục tiêu, doanh . Kim Nam Marketing mix 1 Khu vực 1 Thò trường Marketing mix của DN Khu vực 2 Marketing mix 2 1.Lựa chọn thò trường mục tiêu 16 Marketing mix 3 Khu vực 3 Khu vực 1 Khu vực 3 Khu vực 2 Marketing. Bắc, Trung , Nam Miền núi, trung du, đồng bằng 10 Hạng đô thò <20.000 -50 .000 ,50 .000- 100.000,100.000- 250 .000 > =5 triệu Mật độ Nội thành, ngoại ô, nông thôn. Khí hậu Phía Nam, phía Bắc. Tổng. hướng ngoại… Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam DÂN SỐ Độ tuổi <6; 6-19; 20-34; 35- 49; 50 -64; > 65 Giới tính Nam, nư.õ Quy mô gia đình 1-2; 3-4; > =5 Chu kỳ sống của gia đình Trẻ, độc thân; Trẻ, có gia đình,