Đang tải... (xem toàn văn)
Bài giảng quản trị marketing chương 4 nghiên cứu marketing
CHƯƠNG NGHIEÂN C U MARKETING (Marketing research) T ng h p b i Nguy n Kim Nam Muïc tiêu chương Giới thiệu nghiên cứu marketing vai trò định marketing doanh nghiệp Giới thiệu loại hình nghiên cứu marketing Mô tả qui trình nghiên cứu marketing T ng h p b i Nguy n Kim Nam 4.1 Khái niệm nghiên cứu marketing “ Nghiên cứu Marketing trình thu thập phân tích có hệ thống liệu vấn đề liên quan đến hoạt động Marketing” (AMA) Nghiên cứu (NC) marketing bao gồm: NC thị trường, NC SP, NC phân phối, NC xúc tiến NC dự báo dự báo thị trường ngắn hạn, trung hạn dài hạn T ng h p b i Nguy n Kim Nam Trong thực tế, hoạt động DN thường gặp phải nhiều vấn đề cần nghiên cứu như: Xác định đo lường hội kinh doanh Phân tích lựa chọn thị trường mục tiêu Cung cấp thông tin để hoạch định thực chiến lược Marketing mix Đo lường đánh giá hoạt động marketing T ng h p b i Nguy n Kim Nam 4.2 Các loại hình NC marketing Dựa vào mục tiêu NC có NC NC ứng dụng: NC NC nhằm mục đích phát triển toàn thể hiểu biết cho người nói chung cho ngành nói riêng số giá, số tăng trưởng kinh tế, số tăng dân số… NC ứng dụng dùng để giải vấn đề đặc biệt hay hướng dẫn để đến định đặc biệt mang tính chất cá biệt người hay tổ chức vấn đề doanh số tụt giảm T ng h p b i Nguy n Kim Nam Dựa vào cách thức NC có NC bàn NC trường: NC bàn phương pháp NC mà liệu cần thu thập liệu thứ cấp (sẵn có) Các liệu thu thập xử lý cho mục đích trước nhà NC tiếp tục sử dụng để phục vụ cho việc NC NC trường NC mà liệu thu thập xử lý liệu sơ cấp T ng h p b i Nguy n Kim Nam Dựa vào đặc điểm liệu có NC định tính NC định lượng: NC định tính coi phương tiện dùng để khảo sát vấn đề qua để biết tiềm thức người tiêu dùng Kỹ thuật phân tích định tính áp dụng NC động thực việc vấn trực tiếp người tiêu dùng NC định lượng NC mà thông tin thu thập mang tính định lượng, nghóa cho phép ta đo lường chúng số cụ thể, có ý nghóa thống kê T ng h p b i Nguy n Kim Nam Caên vào mức độ am hiểu thị trường có NC khám phá, NC sơ bộ, NC thăm dò NC khám phá bước việc NC Mục đích phát vấn đề cần NC NC sơ nhằm làm rõ vấn đề NC thăm dò nhằm tìm hiểu cách sâu sắc cố mức độ rủi ro xảy T ng h p b i Nguy n Kim Nam Căn vào cách thức xử lý liệu định lượng có: NC nhân NC nhằm mục đích tìm mối hệ nhân biến thị trường mối quan quan hệ chi phí quảng cáo với mức độ nhận biết nhãn hiệu hay tác động chiến lược xúc tiến mức tiêu thụ NC mô tả dùng để mô tả thị trường đặc tính người tiêu dùng (tuổi, giới tính, nghề nghiệp, trình độ, …) thói quen tiêu dùng, thái độ họ thành phần marketing công ty đối thủ cạnh tranh T ng h p b i Nguy n Kim Nam Căn vào tần suất có NC đột xuất NC thường xuyên: NC đột xuất NC nhằm giải vấn đề cụ thể nảy sinh mà công ty vướng phải (doanh số sụt giảm, cần tung sản phẩm thị trường) NC thường xuyên NC thực đặn theo kế hoạch để theo dõi việc kinh doanh doanh nghiệp Thí dụ xem xét doanh thu, chi phí quảng cáo, số lượng hàng bán cửa hàng bán lẻ tháng, q, năm T ng h p b i Nguy n Kim Nam 10 4.3 Qui trình nghiên c u marketing Xác định vấn đề & mục tiêu Nghiên cứu 2.Xây dựng 3.Thực kế ho ch kế hoạch Nghiên cứu Nghiên cứu T ng h p b i Nguy n Kim Nam 4.Báo cáo kết Nghiên cứu 11 Bước 1: Xác định vấn đề mục tiêu NC Nhận dạng xác định vấn đề bước quan trọng thường khó trình NC marketing Khi xác định vấn đề cần phải phân biệt tượng với chất vấn đề Ví dụ: doanh số bán công ty sụt giảm do: SP chất lượng, quảng cáo yếu kém, hệ thống cửa hàng ít, giá cao b c nh tranh b i SP thay th T ng h p b i Nguy n Kim Nam Sau XðVð s xác định mục tiêu NC 12 Bước 2: Xây dựng kế hoạch nghiên cứu Marketing Xác định liệu cần thu thập Xác định phương pháp dùng thu thập liệu Xác định kỹ thuật để xử lý liệu Xác định ngân sách nghiên cứu T ng h p b i Nguy n Kim Nam 13 Bước 3: Thực kế hoạch nghiên cứu Thu thập DL: Muốn thu thập DL cần xác định: -Các nguồn liệu Các nguồn kiện thứ cấp Toàn nguồn Trong nội XN: phiếu, bảng biểu, tài liệu SXKD XN, hệ thống thông tin marketing Bên XN: thư viện, quan quản lý, quan thương mại, trường Đại học, viện nghiên cứu kiện Các nguồn kiện sơ cấp Có trường nghiên cứu T ng h p b i Nguy n Kim Nam 14 Các phương pháp thu thập liệu Quan sát: Khảo cứu tập tính khứ; khảo sát tài liệu; phân tích nội dung sử dụng chủ đề, lời quảng cáo, nhãn hiệu; quan sát việc sử dụng thử sản phẩm; quan sát máy,… Thử nghiệm: sản phẩm, thị trường, cửa hàng, phương pháp bán hàng (qua mạng, qua catalogue) Điều tra thăm dò: Điều tra trực tiếp, qua bưu điện, qua điện thoại, qua internet Muốn điều tra cần có Bản cau hỏi mẫu điều tra Nam T ng h p b i Nguy n Kim 15 Bản câu hỏi • Bản câu hỏi phương tiện dùng để đo lường thu thập liệu Một câu hỏi gồm nhiều câu hỏi • Hình thức câu hỏi: đóng mở • Thang đo sử dụng câu hỏi gồm: Thang danh sách, thang thứ tự, thang khoảng cách thang tỷ lệ T ng h p b i Nguy n Kim Nam 16 Phương pháp xác định câu hỏi – Phân tích yêu cầu thông tin vấn đề nghiên cứu – Phát triển xếp câu hỏi – Đánh giá câu hỏi.(hiểu, muốn trả lời không) – Đánh giá từ câu hỏi – Xác định cấu trúc câu hỏi (3 phần) – Đánh giá câu hỏi câu hỏi T ng h p b i Nguy n Kim Nam 17 Phương pháp chọn mẫu điều tra Có phương pháp – Chọn mẫu có xác suất gồm phương pháp chọn mẫu may rủi đơn giản, chọn mẫu theo tầng, chọn mẫu hệ thống – Chọn mẫu xác suất gồm phương pháp chọn mẫu hạn ngạch phương pháp chọn mẫu hành trình T ng h p b i Nguy n Kim Nam 18 Xử lý liệu Sau thu thập liệu, nhà nghiên cứu phải xử lý, phân tích số liệu phương pháp phân tích thống kê, mô hình hệ thống thông tin marketing từ đưa kiến nghị Họ cần phải kiểm tra xử lý số liệu mã hóa để máy tính tính toán tiêu thống kê Đối với liệu định tính dùng phương pháp phân tích định tính T ng h p b i Nguy n Kim Nam 19 Bước 4: Trình bày báo cáo kết NC Cấu trúc báo cáo gồm có nội dung : Trang nhan đề Mục lục Lời giới thiệu (vấn đề mục tiêu NC) Tóm tắt báo cáo Phương pháp áp dụng thu thập phân tích liệu Kết nghiên cứu Kết luận đề xuất giải pháp T ng h p b i Nguy n Kim Nam 20 Phuï lục Câu hỏi ôn tập chương Dữ liệu NC thu thập từ nguồn yếu nào? Cho biết phương pháp thu thập liệu từ nguồn khác biệt ? Tại nói xác định vấn đề NC bước khó khăn quan trọng tiến trình NC? Vai trò câu hỏi việc điều tra ? Tại điều tra cần phải chọn mẫu ? Các kỹ thuật xử lý liệu ? NC Marketing gíup ích cho doanh nghiệp việc định Marketing ? T ng h p b i Nguy n Kim Nam 21 ... tiêu chương Giới thiệu nghiên cứu marketing vai trò định marketing doanh nghiệp Giới thiệu loại hình nghiên cứu marketing Mô tả qui trình nghiên cứu marketing T ng h p b i Nguy n Kim Nam 4. 1 Khái... Kim Nam 4. 1 Khái niệm nghiên cứu marketing “ Nghiên cứu Marketing trình thu thập phân tích có hệ thống liệu vấn đề liên quan đến hoạt động Marketing? ?? (AMA) Nghiên cứu (NC) marketing bao gồm: NC... kế hoạch Nghiên cứu Nghiên cứu T ng h p b i Nguy n Kim Nam 4. Báo cáo kết Nghiên cứu 11 Bước 1: Xác định vấn đề mục tiêu NC Nhận dạng xác định vấn đề bước quan trọng thường khó trình NC marketing