CHƯƠNG IV: HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG “The marketer’s watchwords are quality, services and value” Philips Kotler Marketing Cơ bản - T2/2009 1 TRƯỜNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI Khoa Kinh tế và Quản lý Khoa Kinh tế và Quản lý Bộ môn Quản trò kinh doanh Bộ môn Quản trò kinh doanh 03/06/14 Marketing Cơ bản - T2/2009 2 1. Mô hình nghiên cứu hành vi người tiêu dùng 2. Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng 3. Các đặc điểm của người tiêu dùng 4. Hành vi mua của khách hàng công nghiệp. 03/06/14 NỘI DUNG CHÍNH 5-3 Thuật ngữ “ Khách hàng” (Customers)  Thuật ngữ: “Khách hàng”: những người mua hiện tại hoặc tiềm năng đối với một sản phẩm.  Khách hàng bao gồm: - Người tiêu dùng (Consumers): Cá nhân, mua để sử dụng - Khách hàng công nghiệp/DNSX (Industrial Buyers/customers): Cá nhân, tổ chức kinh doanh, mua dùng trong quá trình sản xuất ra SP - Khách hàng phi kinh doanh (Non-profit Customers): mua để phục vụ các hoạt động của tổ chức. - Nhà trung gian/Người bán lại (Intermediaries/Resellers): Những cá nhân, tổ chức mua về để bán lại kiếm lời. 03/06/14 Marketing Cơ bản - T2/2009 5-4  Người tiêu dùng là người mua, sử dụng hàng hóa, dịch vụ cho mục đích tiêu dùng sinh hoạt của cá nhân, gia đình và tổ chức (Điều 1, pháp lệnh Bảo vệ người tiêu dùng 27.04.1999) Thuật ngữ “ Người tiêu dùng ” (Consumers) 03/06/14 Marketing Cơ bản - T2/2009 Hành vi người tiêu dùng 03/06/14 Marketing Cơ bản - T2/2009 5  Hiện nay, có nhiều DN đầu tư rất nhiều tiền để tìm hiểu về hành vi người tiêu dùng.  Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng là rất cần thiết và giải đáp cho câu hỏi 5W1H: - Who buys? - When do they buy? - Where do they buy? - Why do they buy? - What do they buy? - How do they buy? Mô hình nghiên cứu hành vi người tiêu dùng (Model of buying behaviour) 03/06/14 Marketing Cơ bản - T2/2009 6 Những yếu tố kích thích (Marketing Stimuli) Những phản ứng đáp lại (Buyer’s responses) Hộp Đen (Buyer’s black box) Ý thức của người mua Các yếu tố kích Các yếu tố kích thích thích Các tác nhân Các tác nhân kích thích khác kích thích khác  Hàng hoá Hàng hoá Product Product  Giá cả Giá cả (Price) (Price)  Phân phối Phân phối (Distrubution/Pl (Distrubution/Pl ace) ace)  Khuyến mãi Khuyến mãi ( ( Promotion) Promotion)  Kinh tế Kinh tế (Economics) (Economics)  KHKT KHKT (Technological) (Technological)  Chính trị Chính trị (Political) (Political)  Văn hoá Văn hoá (Cutural) (Cutural) Câu hỏi cần quan tâm ở đây là: “KH phản ứng lại như thế nào đối với các yếu tố kích thích mà Cty có thể dùng? Các DN hiểu các phản ứng của KH đối với các tính năng khác nhau của sản phẩm, giá cả, quảng cáo giữa các đối thủ cạnh tranh lẫn nhau  đào sâu nghiên cứu mối quan hệ giữa “Yếu tố kích thích và phản ứng đáp lại của KH” - Mô hình trên đã chỉ ra rằng chính những yếu tố kích thích (Marketing and others stimuli) đã tạo ra “hộp đen” của KH và tạo ra những phản ứng trên. - Nhà Maketer muốn tìm hiểu những nhân tố kích thích này được thay đổi như thế nào trong hộp đen của người tiêu dùng? Câu hỏi cần quan tâm ở đây là: “KH phản ứng lại như thế nào đối với các yếu tố kích thích mà Cty có thể dùng? Các DN hiểu các phản ứng của KH đối với các tính năng khác nhau của sản phẩm, giá cả, quảng cáo giữa các đối thủ cạnh tranh lẫn nhau  đào sâu nghiên cứu mối quan hệ giữa “Yếu tố kích thích và phản ứng đáp lại của KH” - Mô hình trên đã chỉ ra rằng chính những yếu tố kích thích (Marketing and others stimuli) đã tạo ra “hộp đen” của KH và tạo ra những phản ứng trên. - Nhà Maketer muốn tìm hiểu những nhân tố kích thích này được thay đổi như thế nào trong hộp đen của người tiêu dùng? 03/06/14 Marketing Cơ bản - T2/2009 7  Hành vi người tiêu dùng phản ánh quyết định mua hàng của họ.  Bị tác động mạnh mẽ bởi 4 nhóm đặc điểm chính  rất khó kiểm soát nhưng phải lưu ý.  Minh họa bằng tình huống giả thuyết sau (hypothetical case study) “Anna is a married graduate who works as a brand manager of in a leading consumer packaged-goods company. She wants to buy a digital camera to take on holiday. Many characteristics in her background will affect the way she evaluates cameras and chooses a brand”  Vậy 4 nhóm đặc điểm chính tác động đến hành vi tiêu dùng của Anna như thế nào? HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG Người mua Người mua Những yếu tố trình độ Những yếu tố trình độ văn hoá (Cultural) văn hoá (Cultural) • Văn hoá (Culture) Văn hoá (Culture) • Nhánh văn hoá (Subculture) Nhánh văn hoá (Subculture) • Địa vị xã hội (Social class) Địa vị xã hội (Social class) Những yếu tố Những yếu tố mang tính chất cá nhân: mang tính chất cá nhân: • Tuổi và giai đoạn Tuổi và giai đoạn của chu trình đời sống của chu trình đời sống • Nghề nghiệp Nghề nghiệp • Tình trạng kinh tế Tình trạng kinh tế • Kiểu nhân các, quan niệm Kiểu nhân các, quan niệm về bản thân về bản thân • Lối sống Lối sống Những yếu tố Những yếu tố mang tính chất xã hội: mang tính chất xã hội: • Các nhóm chuẩn mực Các nhóm chuẩn mực • Gia đình Gia đình • Vai trò và vị trí Vai trò và vị trí Những yếu tố mang tính Những yếu tố mang tính tâm lý: tâm lý: • Động cơ Động cơ • Tri giác Tri giác • Lĩnh hội Lĩnh hội • Niềm tin và thái độ Niềm tin và thái độ 03/06/14 8 Marketing Cơ bản - T2/2009 03/06/14 Marketing Cơ bản - T2/2009 9 - Văn hóa quốc gia: là hệ thống giữa các giá trị, tư tưởng được tạo nên và truyền giữa các thành viên trong 1 cộng đồng + Với môi trường tự nhiên: định cư, tôn trọng thiên nhiên + Với môi trường cộng đồng: trọng tình, dân chủ, trọng đức, v.v + Với môi trường XH: mềm dẻo, hòa hiếu. - Nhánh văn hóa: là văn hóa của 1 vùng, 1 nhóm người trong 1 quốc gia. - Tầng lớp xã hội: những nhóm người cùng chia sẻ những giá trị, hành vi hay mối quan tâm giống nhau. - Nhóm: bao gồm nhóm ảnh hưởng trực tiếp và nhóm tham khảo gián tiếp (nhóm ngưỡng mộ và nhóm tẩy chay) - Gia đình: có thể ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi mua của khách hàng - Vai trò mua của KH: Có thể bị ảnh hưởng bởi nhiều nhóm khác nhau(Người khởi xướng, người ảnh hưởng, người quyết định, người mua và người sử dụng) - Vai trò và tình trạng: Phụ thuộc vào nhiều nhóm khác nhau: Gia đình, câu lạc bộ, tổ chức (with her parent, Anna plays a role as a daughter, or wife to a family, a manager to employees and each of Anna’s roles will influence some of her buying behavior) -Tuổi tác và vòng đời gia đình: Từng giai đoạn trong vòng đời gia đình đều có những đặc điểm riêng -Nghề nghiệp -Hoàn cảnh kinh tế: Tùy thuộc vào hoàn cảnh kinh tế mà KH có cách sử dụng đồng tiền theo cách riêng - Phong cách sống là hình mẫu tồn tại của cá nhân trong thế giới được phản ánh bằng những hoạt động, mối quan tâm, yes kiến quan điểm (Activites: work, hobbies, sports. Interest: Family, fashion. Opinion: politics, Culture. Demographics: Age, Education) - Động cơ: là những nhu cầu phát triển ở mức cao buộc con người phải tìm cách thỏa mãn chúng. - Maslow’s theory of motivation. - Nhận thức - Sự lĩnh hội - Niềm tin và thái độ 03/06/14 Marketing Cơ bản - T2/2009 10 [...]... cỏc phng ỏn ỏnh giỏ cỏc phng ỏn Quyt nh mua Quyt nh mua La chn ngi bỏn La chn ngi bỏn La chn thi im La chn thi im Hnh vi sau khi mua Hnh vi sau khi mua La chn s lng La chn s lng Marketing C bn - T2/2009 03/06/14 Cỏc loi hnh vi mua ca ngi tiờu dựng 5-24 Hnh vi mua quan tõm ớt (Low-Involvement buying Behavior) Hnh vi mua quan tõm nhiu (HighInvolvement Buying Behavior) Marketing C bn - T2/2009 03/06/14... 03/06/14 HNH VI NGI TIấU DNG 20 Marketing C bn - T2/2009 03/06/14 CC LOI KHCH HNG 5-21 Marketing C bn - T2/2009 03/06/14 A HNH VI MUA CA NGI TIấU DNG 5-22 1 2 3 4 5 6 Cỏc nhõn t nh hng ti quyt nh mua ca ngi tiờu dựng Nhng c im ca ngi tiờu dựng Cỏc loi hnh vi mua ca ngi tiờu dựng Quỏ trỡnh quyt nh mua ca ngi tiờu dựng Nhng vai trũ tham gia vo quỏ trỡnh quyt nh mua ca ngi tiờu dựng Hnh vi mua sn phm mi... mua ca ngi tiờu dựng 5-23 Cỏc kớch Cỏc kớch Cỏc kớch Cỏc kớch thớch thớch khỏc thớch thớch khỏc Marketing Marketing Sn phm Sn phm Giỏ Giỏ i th i th cnh tranh cnh tranh Phõn phi Phõn phi Mụi trng Mụi trng Xỳc tin Xỳc tin v mụ v mụ bỏn bỏn Nhng c Nhng c im ca im ca ngi mua ngi mua mua mua Vn húa Vn húa Xó hi Xó hi Quỏ trỡnh quyt nh Quỏ trỡnh quyt nh mua mua Cỏc quyt nh ca Cỏc quyt nh ca ngi mua ngi mua. .. tõm lý v xó hi cú tỏc ng ỏng k ti quyt nh mua hng ca ngi tiờu dựng Hnh vi ca ngi tiờu dựng rt khú c nhn bit: Ngi tiờu dựng bit nhng hnh vi ca h v sn sng chia s Ngi tiờu dựng bit c lý do mua hng nhng khụng tit l v chia s Khụng bit rừ ti sao li mua sn phm/dch v ú Mt quyt nh mua hng thng khụng ch do mt nguyờn nhõn, v nhiu khi cỏc lý do mua hng ny li mõu thun vi nhau Mi cỏ nhõn li cú mt tớnh cỏch khỏc... vo quỏ trỡnh quyt nh mua ca ngi tiờu dựng 5-25 Ngi khi xng (Initiator): Ngi u tiờn xut ý tng mua 1 SP/DV no ú Ngi nh hng (Influencer): Ngi cú nh hng ti quyt nh mua Ngi quyt nh (decider): Ngi a ra quyt nh s mua cỏi gỡ, s lng bao nhiờu, nh th no, thi im no, mua õu Ngi s dng (User): Ngi s dng SP/DV ó mua (Nguon: Kotler 2003, tr 200) Marketing C bn - T2/2009 03/06/14 Hnh vi mua sn phm mi 5-26 a Quỏ... Pizza Hut to bo s s Re ad Pizza Hut me nu HNH VI NGI TIấU DNG 18 Hnh vi bc l trong quỏ trỡnh tỡm kim, mua sm, s dng, ỏnh giỏ, chi tiờu cho cỏc loi hng hoỏ hoc dch v tho món nhu cu ca mỡnh Nghiờn cu cỏc cỏnh thc m mi ngi tiờu dựng thc hin trong vic a ra quyt nh s dng ti sn ca h liờn quan n vic mua sm v s dng HH v dch v Marketing C bn - T2/2009 03/06/14 HNH VI NGI TIấU DNG 19 Ngoi cỏc yu t v nhõn khu...HNH VI NGI TIấU DNG 11 Động cơ thúc đẩy tiêu dùng: ( H Joannis) Động cơ hưởng thụ: Đó là những thúc đẩy mua hàng để có được những thú vui, hưởng thụ và tận hưởng Động cơ vì người khác: Đó là những thúc đẩy mua nhằm làm vi c tốt, vi c thiện Động cơ tự thể hiện: Đó là những thúc đẩy mua nhằm muốn thể hiện cho người khác biết mình là ai Marketing... chm chp (Laggards): 16% Marketing C bn - T2/2009 03/06/14 B Hnh vi mua ca khỏch hng cụng nghip 5-28 1 2 3 4 5 Nhng khỏc bit gia khỏch hng cụng nghip v ngi tiờu dựng Nhng nhõn t nh hng n quyt nh mua ca khỏch hng cụng nghip Cỏc loi hnh vi mua cụng nghip Quỏ trỡnh quyt nh mua ca khỏch hng cụng nghip Nhng vai trũ tham gia vo quỏ trỡnh quyt nh mua ca khỏch hng cụng nghip Marketing C bn - T2/2009 03/06/14... hng cụng nghip v ngi tiờu dựng 5-29 S lng ngi mua Quy mụ n hng Quan h vi ngi bỏn c im nhu cu mua sm - Nhu cu phỏt sinh (derived demand): T nhu cu i vi hng tiờu dựng liờn quan - Nhu cu ớt co gión (Inelastic demand) theo giỏ - Nhu cu d bin ng (Fluctuate demand): biờn thay i ln hn so vi nhu cu ca sn phm tiờu dựng liờn quan Tớnh chuyờn nghip trong mua sm Marketing C bn - T2/2009 03/06/14 5-30 2 Nhng... Marketing C bn - T2/2009 03/06/14 3 Cỏc loi hnh vi mua cụng nghip 5-31 Mua lp li khụng thay i v yờu cu (Straight Rebuy) Mua lp li cú thay i v yờu cu (Modified Rebuy) Mua cho nhim v mi (New task buy) Marketing C bn - T2/2009 03/06/14 4 Quỏ trỡnh quyt nh mua ca khỏch hng cụng nghip 5-32 a b c d e f g h Nhn thc vn Mụ t khỏi quỏt nhu cu Xỏc nh cỏc yờu cu chi tit i vi sn phm Tỡm kim nh cung cp Mi thu La chn . T2/2009 2 1. Mô hình nghiên cứu hành vi người tiêu dùng 2. Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng 3. Các đặc điểm của người tiêu dùng 4. Hành vi mua của khách hàng công nghiệp. 03/06/14 NỘI. định mua hàng của người tiêu dùng  Hành vi của người tiêu dùng rất khó được nhận biết:  Người tiêu dùng biết những hành vi của họ và sẵn sàng chia sẻ  Người tiêu dùng biết được lý do mua hàng.  Vậy 4 nhóm đặc điểm chính tác động đến hành vi tiêu dùng của Anna như thế nào? HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG Người mua Người mua Những yếu tố trình độ Những yếu tố trình