QUẢN TRỊ MARKETING Giảng Viên: ThS Nguyễn Minh Tuấn CHƯƠNG IV: PHÂN TÍCH CƠ HỘI THỊ TRƯỜNG CHƯƠNG IV: PHÂN TÍCH CƠ HỘI THỊ TRƯỜNG I KHÁI NIỆM THỊ TRƯỜNG II PHÂN TÍCH CƠ HỘI TRƯỜNG I KHÁI NIỆM THỊ TRƯỜNG Thị trường: kỳ vọng khách hàng (cá nhân tổ chức) sẵn sàng mua hàng hóa, dịch vụ khả cung cấp sản phẩm, dịch vụ tổ chức Các phương pháp tiếp cận thị trường: • Nghiên cứu quan sát • Nghiên cứu nhóm tập trung • Nghiên cứu điều tra • Dữ liệu hành vi • Nghiên cứu thực nghiệm Bối cảnh kinh doanh II PHÂN TÍCH CƠ HỘI TRƯỜNG Mơ hình phân tích thị trường Các kỹ thuật (mơ hình) phân tích thị trường Lựa chọn chiến lược Mơ hình phân tích mơi trường bên ngồi 2.1.Phân tích mơi trường bên ngồi MƠI TRƯỜNG BÊN NGỒI (EXTERNAL ENVIRONMENT) Mơi trường vĩ mơ (Macro Environment) hay cịn gọi Mơi trường Tổng qt (General Environment) sử dụng kỹ thuật phân tích PESTE Mơi trường vi mơ (Micro Environment) hay cịn gọi Môi trường đặc thù (Specific Environment), hay Môi trường Cạnh tranh (Competitive Environment) sử dụng mơ hình năm áp lực cạnh tranh Porter 2.1.1 Kỹ thuật phân tích PESTE Khái niệm kỹ thuật phân tích PESTE: cơng cụ phân tích liên quan đến yếu tố bên ngồi mơi trường kinh doanh doanh nghiệp bao gồm: Chính trị-pháp luật, kinh tế, xã hội- văn hóa, cơng nghệ mơi trường Mục đích: Cơng cụ phân tích PESTE giúp nhà lãnh đạo hiểu yếu tố vĩ mô ảnh hưởng đến doanh nghiệp nào, sở nhà lãnh đạo sử dụng để xây dựng tầm nhìn, xây dựng chiến lược kinh doanh, xây dựng chiến lược marketing Các kỹ thuật (mơ hình) phân tích thị trường 2.1 Kỹ thuật phân tích PESTE 2.2 Mơ hình năm áp lực cạnh tranh Porter 2.3 Phân tích tình kinh doanh 3.2 Ma trận Ansoff a Ma trận Ansoff: công cụ dùng để định hướng mục tiêu hoạch định chiến lược Ma trận Ansoff bao gồm chiến lược chủ yếu sau: Thâm nhập thị trường (Market Penetration Consolidation), Sản phẩm dịch vụ (New Producs and Services), Phát triển thị trường (Marketing Development), Đa dạng hóa (Diversification) b Mục đích: Giúp nhà quản lý việc định hướng hoạch định chiến lược kinh doanh 42 c Ma trận Ansoff Hiện Sản phẩm A B Thâm nhập thị trường Củng cố vị Hiện Mới Phát triển sản phẩm Sản phẩm dịch vụ Thị trường C Mới D Phát triển thị trường Đa dạng hóa 43 Thâm nhập thị trường • Giới thiệu sản phẩm có vào thị trường hữu Các nhà marketing tìm cách thu hút lôi kéo khách hàng từ đối thủ cạnh tranh • Các marketing thường quảng bá, thiết lập hệ thống phân phối, cách trưng bày hàng, tăng cường hoạt động xúc tiến thương mại, hoạt động PR Phát triển sản phẩm • Các nhà marketing đưa sản hoàn thiện hay sản phẩm thị trường • Doanh nghiệp tập trung hoạt động cải tiến sản phẩm, nghiên cứu sản phẩm Phát triển thị trường • Tăng doanh số bán hàng sản phẩm thị trường • Các nhà marketing tìm kiếm, phát khúc thị trường, khách hàng cho sản phẩm Đa dạng hóa • Phát triển sản phẩm thị trường nhằm đa dạng hóa hoạt động kinh doanh tạo nhiều hội hấp dẫn • Các nhà marketing đầu tư vào ngành kinh doanh hấp dẫn với mức lợi nhuận cao 3.3 Các chiến lược điển hình doanh nghiệp (Grand Strategies) Định nghĩa: CL điển hình cách tiếp cận tổng quát, toàn diện nhằm đạt mục tiêu đặt DN Các loại CL điển hình DN: - Các chiến lược đa dạng hóa - Các chiến lược tích hợp hóa 48 3.3.1 Chiến lược đa dạng hóa Đa dạng hóa Đồng tâm Chiến lược Đa dạng hóa Đa dạng hóa Hàng ngang Đa dạng hóa Hàng dọc Nền tảng CL đa dạng hóa: - Thay đổi lĩnh vực hoạt động - Tìm kiếm lực cộng sinh - Cơng nghệ & Thị trường 49 a Đa dạng hoá đồng tâm • Đa dạng hóa đồng tâm = bổ sung sản phẩm & dịch vụ có liên quan • Đa dạng hóa đồng tâm sử dụng TH: - DN cạnh tranh ngành không phát triển phát triển chậm - Khi bổ sung SP liên quan đến SP kinh doanh nâng cao doanh số bán s/p - Khi SP bán với giá cạnh tranh cao - Khi SP có liên quan có doanh số bán theo mùa vụ cân lên xuống DN - Khi SP DN giai đoạn suy thối - Khi DN có đội ngũ quản lý vững mạnh 50 b Đa dạng hố hàng ngang • Đa dạng hóa hàng ngang = bổ sung thêm sản phẩm / dịch vụ cho khách hàng DN • Đa dạng hóa hàng ngang sử dụng TH: - Nguồn thu từ SP ảnh hưởng bổ sung SP không liên quan - DN ngành có tính cạnh tranh cao khơng tăng trưởng - Các kênh phân phối sử dụng nhằm tung SP cho khách hàng - Khi SP có mơ hình doanh số bán không theo chu kỳ so với SP 51 c Đa dạng hố hàng dọc (CL tích hợp) • Đa dạng hóa kết hợp = bổ sung thêm hoạt động KD khơng có liên quan đến hoạt động DN • Nguyên nhân: - Xây dựng lợi cạnh tranh - Khác biệt hóa so với đối thủ cạnh tranh - Kiểm sốt cơng nghệ bổ sung (trong lĩnh vực sản xuất liên quan đến giai đoạn khác quy trình sản xuất) - Cắt giảm chi phí sản xuất 52 3.3.2 Các chiến lược tích hợp hóa Tích hợp phía trước Chiến lược tích hợp Tích hợp phía sau Tích hợp hàng ngang Đặc điểm: - Chiến lược tích hợp hóa cho phép DN giành nguồn lực mới, tăng cường tiềm lực cạnh tranh - Các chiến lược tích hợp hóa cho phép DN giành quyền kiểm soát nhà phân phối, nhà cung cấp đối thủ cạnh tranh 53 a Tích hợp phía sau • Đặc điểm: Nhằm tìm kiếm quyền sở hữu hay gia tăng quyền kiểm sốt với nhà cung ứng cho DN • Thích hợp áp dụng khi: - Nhà cung ứng tốn kém, không đủ tin cậy, không đủ khả đáp ứng nhu cầu DN - Số lượng nhà cung ứng ít, số lượng đối thủ cạnh tranh lớn - Số lượng công ty ngành phát triển nhanh chóng - Đủ vốn nhân lực để quản lý việc cung cấp nguyên liệu đầu vào - Giá sản phẩm ổn định có tính định - Các nhà cung ứng có lợi nhuận cận biên cao - DN có nhu cầu đạt nguồn lực cần thiết cách nhanh chóng 54 b Tích hợp phía trước • Đặc điểm: Nhằm giành quyền sở hữu tăng quyền kiểm soát nhà phân phối hay nhà bán lẻ • Thích hợp áp dụng khi: - Các nhà phân phối tốn kém, không đủ tin cậy, không đáp ứng yêu cầu DN - Khơng có nhiều nhà phân phối thành thạo, tạo lợi cạnh tranh DN tích hợp phía trước - Kinh doanh ngành dự báo phát triển cao - Có đủ vốn nhân lực để quản lý việc phân phối SP riêng - Khi nhà phân phối bán lẻ có lợi nhuận cận biên cao 55 d Tích hợp hàng ngang • Đặc điểm: Nhằm tìm kiếm quyền sở hữu gia tăng kiểm sốt đối thủ cạnh tranh thơng qua hợp tác, liên minh… cho phép DN gia tăng tính kinh tế theo quy mô nâng cao việc chuyển giao nguồn lực lực cộng sinh • Thích hợp áp dụng khi: - DN sở hữu đặc điểm độc quyền mà chịu tác động CP giảm cạnh tranh - DN kinh doanh ngành phát triển - Tính kinh tế theo quy mô gia tăng tạo lợi chủ yếu - Đủ vốn nhân lực để quản lý DN - Khi đối thủ cạnh tranh suy yếu thiếu lực quản lý có nhu cầu nguồn lực mà có DN sở hữu 56 ...CHƯƠNG IV: PHÂN TÍCH CƠ HỘI THỊ TRƯỜNG CHƯƠNG IV: PHÂN TÍCH CƠ HỘI THỊ TRƯỜNG I KHÁI NIỆM THỊ TRƯỜNG II PHÂN TÍCH CƠ HỘI TRƯỜNG I KHÁI NIỆM THỊ TRƯỜNG Thị trường: kỳ vọng khách hàng... TRƯỜNG Mơ hình phân tích thị trường Các kỹ thuật (mơ hình) phân tích thị trường Lựa chọn chiến lược Mơ hình phân tích mơi trường bên ngồi 2.1 .Phân tích mơi trường bên ngồi MƠI TRƯỜNG BÊN NGỒI (EXTERNAL... chiến lược marketing Các kỹ thuật (mơ hình) phân tích thị trường 2.1 Kỹ thuật phân tích PESTE 2.2 Mơ hình năm áp lực cạnh tranh Porter 2.3 Phân tích tình kinh doanh 2.1 Kỹ thuật phân tích PESTE