Đang tải... (xem toàn văn)
Chiến lược thâm nhập thị trường và chiến lược marketing quốc tế (4P). Bài tiểu luận đạt 8,5 điểm môn Marketing quốc tế, cung cấp đầy đủ nội dung liên quan tới chiến lược thâm nhập thị trường và chiến lược Marketing 4P
1.1 CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG - Theo GS.TS Trần Minh Đạo PGS.TS Vũ Trí Dũng: “Phương thức thâm nhập thị trường hình thức phát triển quốc tế công ty” - Lựa chọn cách thức thâm nhập vào thị trường nước riêng biệt định đóng vai trị quan trọng ban giám đốc công ty kinh doanh thị trường quốc tế Một chọn phương thức thâm nhập thực thi loạt biện pháp marketing có liên quan Những phương thức chủ yếu để thâm nhập thị trường nước bao gồm: Xuất khẩu, bán giấy phép, nhượng quyền kinh doanh, liên doanh liên kết với doanh nghiệp nước ngoài, đầu tư trực tiếp 1.1.1 Chiến lược xuất - Đây hình thức trình thâm nhập thị trường quốc tế thông qua hoạt động tiêu thụ hàng hóa sản xuất nước thị trường bên - Ưu nhược điểm chiến lược xuất khẩu: Ưu điểm Nhược điểm - Tránh chi phí đầu tư đáng kể - Các sản phẩm xuất sản xuất từ cho hoạt động sản xuất nước sở cơng ty quốc khơng sở tại, rủi ro thấp, đa dạng hóa khách phù hợp với nhu cầu điều kiện thị trường hàng, giảm phụ thuộc vào thị địa phương trường nước - Chi phí vận chuyển cao làm cho việc - Doanh nghiệp khai thác xuất trở nên không kinh tế, đặc biệt lợi vị trí lợi kinh tế trường hợp sản phẩm cồng kềnh theo quy mô việc sản xuất tập Các hàng rào thuế quan làm cho trung sản phẩm địa điểm việc xuất trở nên khơng kinh tế có lợi vị trí sau xuất - Những rủi ro bắt nguồn từ nguyên nhân vào thị trường nước ngồi kinh nghiệm xuất khẩu, am hiểu thị trường công ty vừa bắt đầu xuất - Xuất phân chia theo hai cách khác nhau: + Xuất trực tiếp xuất gián tiếp: Xuất trực tiếp Định Xuất gián tiếp - Là doanh nghiệp sản xuất xuất - Là doanh nghiệp xuất nghĩa trực tiếp cho người mua hay người nhập sản phẩm thị trường thị trường nước Có nước ngồi thơng qua tổ nhiều dạng xuất trực tiếp như: chức độc lập nước Đó phịng xuất cơng ty chịu trách trung gian bán buôn nhiệm bán thị trường nước ngồi, chi nước, cơng ty thương mại, nhánh thương mại, đại lý nhà phân đại lý đặt nước, phối đặt nước người mua thường trú, người môi giới xuất nhập khẩu, đại lý xuất người sản xuất, công ty quản lý xuất Ưu điểm - Tiếp xúc trực tiếp với thị trường - Ít ràng buộc nguồn lực - Mức độ kiểm soát sản phẩm - giá - Mức độ rủi ro thấp cao - Tính linh hoạt cao - Khả bán hàng tốt Hạn - Chi phí đầu tư cho lực lượng bán cao - Khả chớp hội thấp chế - Mức độ rủi ro cao - Khó kiểm sốt phân phối - Bị ràng buộc vào thị trường nước ngồi - Ít liên hệ với thị trường - Ví dụ Vinfast, bên cạnh đầu tư trực tiếp nhà máy sản xuất ô tô điện bang Californa, Mỹ Vinfast lựa chọn phương thức xuất trực tiếp công ty xuất 999 ô tô sang thị trường Mỹ + Xuất bị động xuất chủ động: Xuất bị động Xuất chủ động - Là doanh nghiệp thụ động việc - Là việc doanh nghiệp chủ động tìm lựa chọn thị trường xuất kiếm, ký hợp đồng xuất với dừng việc thực đầy đủ theo đơn hãng phân phối nước Đó có đặt hàng trung gian, hợp thể nhà nhập nước - thị đồng gia công chưa đủ lực để trường cuối tập đồn, tìm kiếm thị trường trung tâm phân phối lớn nước 1.1.2 Chiến lược bán giấy phép - Bán giấy phép việc người sản xuất ký hợp đồng với bạn hàng nước với nội dung trao cho họ quyền sử dụng quy trình sản xuất, nhãn hiệu, sáng chế hay bí kinh doanh có giá trị thương mại - Ưu nhược điểm chiến lược bán giấy phép: Ưu điểm Nhược điểm - Sự độc lập, tính linh hoạt - Doanh nghiệp phải đảm trách thứ trình hoạt động Chi phí so với tự từ khâu thành lập công ty, quản lý, nhượng quyền khơng phải trả phí điều hành, tiếp thị hạch tốn để có quyền định kỳ, phù hợp với doanh thể thành cơng khơng có hỗ nghiệp sản xuất chế tạo trợ từ bên bán Có thể bị cạnh tranh trực - Khoản tiền thu dễ dàng từ việc tiếp đối tác hợp đồng hết hiệu cấp giấy phép trở thành nguồn thu lực lớn tổng doanh thu cơng ty - Việc bán giấy phép tạo sở bán giấy phép Đồng thời cho lợi cạnh tranh người mua đẩy mạnh việc phổ biến sản đó, cơng ty bán giấy phép có nguy phẩm cơng nghệ quyền kiểm sốt cơng nghệ hay bí nhượng bán - Ví dụ, hãng máy tính Apple đưa phần mềm kỹ thuật số trợ giúp cá nhân Newton vào mùa thu 1993, công ty cấp giấy phép sản phẩm cho hãng Sharp, Matsushita số công ty khác Các nhà quản lý Apple tin tưởng hãng tạo sản phẩm có liên quan thúc đẩy tiêu thụ Newton 1.1.3 Chiến lược nhượng quyền thương mại - Là hoạt động thương mại, bên nhượng quyền cho phép yêu cầu bên nhận quyền tự tiến hành việc mua bán hàng hóa, cung ứng dịch vụ theo điều kiện sau đây: + Việc mua bán hàng hóa, cung ứng dịch vụ tiến hành theo cách thức tổ chức kinh doanh bên nhượng quyền định gắn với nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, bí kinh doanh, hiệu kinh doanh, biểu tượng kinh doanh, báo cáo bên nhượng quyền + Bên nhượng quyền có quyền kiểm soát trợ giúp cho bên nhận quyền việc điều hành công việc kinh doanh - Ưu nhược điểm chiến lược nhượng quyền thương mại: Ưu điểm Nhược điểm - Doanh nghiệp xâm nhập vào - Tạo phức tạp, khó khăn cho thị trường nước mà tiết kiệm việc quản lý, kiểm soát hệ thống chất chi phí, khơng phải chịu rủi ro có lượng, làm giảm uy tín tồn cầu cơng liên quan (khi bên nhận quyền hoạt động ty nhượng quyền Cản trở doanh nghiệp sản phẩm khơng có hiệu quả) Tăng lợi phối hợp chiến lược tồn cầu nhuận (phí chuyển nhượng), phù hợp với doanh nghiệp bán lẻ dịch vụ - Ví dụ, Disney cấp phép sử dụng nhãn hiệu thương mại họ cho nhà sản xuất nước sản phẩm quần áo, đồ chơi, đồng hồ… 1.1.4 Chiến lược liên doanh - Liên doanh việc kết hợp với đối tác địa phương việc phân phối sản xuất sản phẩm nước xuất Việc tham gia liên doanh với đối tác nội địa coi hình thức mở rộng hoạt động xuất cấp phép thâm nhập vào thị trường nước - Ưu nhược điểm chiến lược nhượng quyền thương mại: Ưu điểm Nhược điểm - Chia sẻ rủi ro đối tác, tăng - Doanh nghiệp quyền tự cường khả kết nối công tác mang tính chủ kinh doanh, chia sẻ hiệu dây chuyền lại với nhau, ví dụ lợi ích, lợi nhuận, khó khăn việc nâng cao lực marketing quốc tế hoạt công tác quản lý có động sản xuất khác biệt văn hóa, phong - Đối với cơng ty nước nên tham gia liên cách quản lý dẫn đến doanh để nắm giữ bí công nghệ, sản xung đột, mâu thuẫn nội xuất ứng dụng đối tác nước ngồi; cơng ty thiếu vốn liên doanh với để tài trợ cho dự án Cuối hình thức liên doanh phương thức để thâm nhập vào thị trường quốc gia, phủ đất nước đưa luật lệ nhằm bảo vệ công ty nước, ngăn cấm kiểm sốt cơng ty nước ngoài, song lại cho phép liên doanh - Ví dụ: Khi Unilever thâm nhập thị trường Việt Nam vào năm 1995, tập đồn thành lập cơng ty liên doanh Tập đồn Hóa chất Việt Nam - Vinachem 1.1.5 Chiến lược đầu tư trực tiếp - Đầu tư trực tiếp là việc doanh nghiệp thành lập sở kinh doanh mới, công ty thị trường nước ngồi thơng qua việc: bỏ vốn đầu tư xây dựng sống mua lại doanh nghiệp có sẵn thị trường nội địa, chuyển liên doanh thành công ty 100% vốn Ưu điểm Nhược điểm - Doanh nghiệp có tồn quyền kiểm soát, quản lý - Đây phương pháp tốn hoạt động kinh doanh mình, khơng phải san sẻ đòi hỏi doanh lợi nhuận nghiệp phải thời gian, chi - Tăng cường khả tiếp cận thị trường, tránh phí để tìm hiểu, thâm nhập thị hàng rào quan thuế hạn ngạch, giảm thiểu rủi trường, xây dựng kênh phân ro gắn liền với việc khả kiểm soát giám phối riêng mình, phải sát cơng nghệ, nâng cao khả phối hợp toàn chịu rủi ro cao thành cầu,thực lợi quy mơ, lợi vị trí tác lập vận hành sở hỗ trợ cạnh tranh thị trường kinh doanh thị trường - Ví dụ Samsung thâm nhập vào thị trường Việt Nam tiến hành thành lập cơng ty có vốn 100% đầu tư trực tiếp nước Samsung Vina Electronics, Samsung Electronics Việt Nam, Samsung Electronics Việt Nam 1.2 CHIẾN LƯỢC MARKETING QUỐC TẾ (4P) 1.2.1 Định nghĩa Marketing quốc tế - Về marketing quốc tế, có nhiều định nghĩa khác nhau: + Theo Gerald Albaum - Giáo sư Marketing Đại học Oregon: “Marketing quốc tế hoạt động kinh doanh bao gồm việc lập kế hoạch, xúc tiến, phân phối qui định giá hàng hóa dịch vụ để thỏa mãn mong muốn trung gian người tiêu dùng cuối bên ngồi biên giới trị” + Theo Philip R Cateora - tác giả Marketing quốc tế: “Marketing quốc tế hoạt động kinh doanh hướng dịng hàng hóa dịch vụ công ty tới người tiêu dùng hay người sử dụng cuối quốc gia mục tiêu lợi nhuận” + Theo GS.TS.Trần Minh Đạo PGS.TS.Vũ Trí Dũng: ”Marketing quốc tế hoạt động kinh doanh theo quan điểm marketing hướng dòng hàng hóa dịch vụ cơng ty tới người tiêu dùng hay người sử dụng cuối nhiều quốc gia mục tiêu lợi nhuận” - Những định nghĩa khái niệm marketing quốc tế có điểm chung khẳng định giống nguyên tắc, quy trình nội dung marketing nội địa marketing quốc tế Chính vậy, để hiểu marketing quốc tế cần thiết phải nhận thức đầy đủ khác biệt marketing nội địa marketing quốc tế lý thuyết, tên gọi thành phần marketing hỗn hợp tương đối giống marketing quốc tế marketing nội địa phạm vi cách thức vận dụng chúng khác nhau: + Marketing với mục đích nhằm vào thị trường nước gọi marketing nội địa + Marketing quốc tế sử dụng công cụ khái niệm marketing để áp dụng nhằm thoả mãn nhu cầu người tiêu dùng nước ngồi Điều làm phát sinh nhiều khó khăn gặp phải marketing quốc tế, biện pháp cụ thể sử dụng để khắc phục khó khăn khác marketing quốc tế marketing nội địa 1.2.2 Các yếu tố marketing quốc tế hỗn hợp Product (Sản phẩm) Price (Giá) - Thích nghi (Phát triển sản phẩm cho - Lựa chọn chiến lược giá thị trường quốc tế) - Phân tích đối thủ cạnh tranh - Xác định tên nhãn hiệu thiết kế bao - Quyết định cấu chiết khấu gói - Quản lý tín dụng - Dịch tài liệu kỹ thuật sản phẩm - Lựa chọn phương thức giao hàng - Quản lý chất lượng - Tính chi phí dự toán ngân sách - Việc cấp giấy phép sản xuất theo hợp đồng Place (Phân phối) Promotion (Xúc tiến thương mại) - Phân phối quốc tế - Quảng cáo quốc tế, quan hệ công - Quản lý đại lý chúng xúc tiến bán hàng - Chuẩn bị tài liệu xuất - Quản lý lực lượng bán - Bảo hiểm hàng hoá - Dịch tài liệu bán hàng - Thành lập liên doanh chi - Triển lãm nhánh 1.2.3 Sự khác marketing quốc tế marketing nội địa Marketing nội địa Marketing quốc tế - Dữ liệu nghiên cứu dường có - Dữ liệu nghiên cứu ngơn ngữ sẵn dễ tiếp cận nước ngồi khó hiểu khó thu thập - Việc giao dịch kinh doanh dựa - Việc giao dịch kinh doanh liên quan đồng tiền đến nhiều đồng tiền với tỷ giá biến động - Các nhân viên cơng ty có kiến thức lớn hiểu biết thấu đáo thị trường - Các nhân viên cơng ty có nước hiểu biết cách khái lược thị - Việc xây dựng thông điệp xúc trường nước tiến cần xét tới văn hoá quốc gia - Việc xây dựng thông điệp xúc - Việc phân đoạn thị trường diễn tiến địi hỏi phải tính đến khác biệt phạm vi nước văn hoá - Truyền thơng kiểm sốt thực - Các đoạn thị trường có lại bao gồm trực tiếp khách hàng giống nước khác - Hiểu rõ quy định luật pháp - Việc kinh doanh thực hiện - Truyền thơng kiểm sốt quốc tế có ngơn ngữ thể khó khăn - Rủi ro kinh doanh - Có thể khơng nắm vững quy định xác định đánh giá thường xuyên - Hệ thống lập kế hoạch kiểm soát luật pháp thực đơn giản, trực tiếp - Giao tiếp nhiều thứ tiếng - Trong phận marketing có - Do mơi trường khơng ổn định nên khó chun mơn hố đánh giá rủi ro - Việc phân phối kiểm soát tín dụng - Thường phải áp dụng hệ thống tiến hành dễ dàng kế hoạch tổ chức kiểm soát phức tạp - Tài liệu bán hàng đơn giản đa dạng - Các kênh phân phối dễ điều chỉnh dễ - Các nhà quản lý marketing quốc tế cần kiểm sốt có kiến thức kỹ marketing vừa - Hành vi đối thủ cạnh tranh dễ rộng vừa sâu nhận biết đánh giá - Việc phân phối kiểm sốt tín dụng phức tạp - Tài liệu bán hàng đa dạng phức tạp - Các kênh phân phối thường khó kiểm sốt điều chỉnh thơng qua trung gian - Khó phát đánh giá hành vi đối thủ cạnh tranh