Đang tải... (xem toàn văn)
Xây dựng hệ thống quản trị khách hàng CRM
1 LỜI CẢM ƠN Đầu tiên, chúng em xin kính gửi lời cảm ơn sâu sắc đến Cô Trương Mỹ Dung và Cô Lê Thị Nhàn đã tận tình hướng dẫn chúng em hoàn thành luận văn này. Chúng em xin chân thành cảm ơn Cô Nguyễn Thị Diễm Tiên đã dành thời gian xem xét và góp ý cho luận văn của chúng em được hoàn thiện hơn. Chúng em xin cảm ơn Ban Giám Đốc cùng các anh chị trong Công ty TNHH AZ, đặc biệt là anh Nguyễn Xuân Đại (trưởng nhóm phân tích) và anh Phạm Hoàng Diễu đã tạo điều kiện và nhiệt tình giúp đỡ chúng em trong việc thu thập dữ liệu, tìm hiểu nghiệp vụ cũng như kỹ năng chuyên môn để hoàn thành luận văn. Xin cảm ơn các bạn bè trong lớp, đặc biệt là bạn Phạm Nguyễn Xuân Hồng và bạn Ngô Thị Huyền Trân đã giúp đỡ và động viên chúng tôi trong suốt quá trình học tập, cũng như trong thời gian thực hiện đề tài. Và sau cùng, chúng con xin bày tỏ lòng biết ơn chân thành và sâu sắc đến ba mẹ. Ba mẹ đã nuôi dạy và nâng đỡ chúng con trong suốt chặng đường mà chúng con đi. Chính ba mẹ là điểm tựa vững chắc về mọi mặt cho chúng con có được niềm tin và lòng quyết tâm để hoàn thành luận văn này. 2 MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN 1 MỤC LỤC 2 CHƯƠNG I : GIỚI THIỆU 6 I.1 MARKETING - NỀN TẢNG TRUYỀN THỐNG CỦA CRM .6 I.2 CRM - PHẠM VI QUAN TÂM CỦA LUẬN VĂN 6 I.2.1 Giới thiệu về CRM . 6 I.2.2 Vấn đề đặt ra 6 I.2.3 Giải quyết vấn đề 7 I.3 MỤC TIÊU CỦA LUẬN VĂN 7 CHƯƠNG II : BÀI TOÁN QUẢN TRỊ MỐI QUAN HỆ KHÁCH HÀNG .9 II.1 TỔNG QUAN VỀ CRM .9 II.1.1 Khác biệt cơ bản của CRM so với Marketing truyền thống 9 II.1.2 Nguyên lý cơ bản của CRM 10 a. Phục vụ đúng đắn khách hàng 10 b. Tìm kiếm và giữ gìn khách hàng thông qua mối quan hệ cá nhân 10 c. Chọn khách hàng “Tốt”- khách hàng đáng để phục vụ 10 II.1.3 Các nhiệm vụ chính của CRM 11 a. Nhiệm vụ 1 – Xác định khách hàng .11 b. Nhiệm vụ 2 - Phân biệt khách hàng 11 c. Nhiệm vụ 3 - Tiếp xúc, trao đổi với khách hàng 11 d. Nhiệm vụ 4 - Cá nhân hóa khách hàng .11 II.2 QUY TRÌNH NGHIỆP VỤ .11 CHƯƠNG III : KHẢO SÁT MỘT SỐ PHẦN MỀM CRM HIỆN CÓ .20 III.1 KHẢO SÁT PHẦN MỀM ULYSSES 5I 20 III.1.1 Giới thiệu sơ lược 20 III.1.2 Quản lý bán hàng 21 a. Dự báo doanh thu bán hàng 21 b. Tổng hợp bán hàng .21 c. Quản lý hoá đơn bán hàng 22 III.1.3 Quản lý dịch vụ 22 a. Các kết quả thống kê .22 b. Quản lý dịch vụ .22 III.1.4 Quản lý Marketing .22 a. Quản lý thông tin khách hàng .22 b. Quản lý thông tin người đại diện 23 III.1.5 Quản lý sản phẩm 23 III.1.6 Quản lý người sử dụng 23 a. Quản lý từng nhân viên riêng lẻ .23 b. Quản lý nhóm nhân viên .23 III.1.7 Quản trị hệ thống .23 III.1.8 Kết xuất báo biểu .24 III.1.9 Tổng kết 24 a. Những chức năng mà chương trình đạt được .24 b. Những hạn chế của chương trình 25 III.2 MICROSOFT BUSINESS SOLUTION CRM .25 III.2.1 Giới thiệu sơ lược 25 • Phân hệ CRM (CRM Module) 25 • Phân hệ bán hàng (Sales Module) 25 • Phân hệ dịch vụ khách hàng (Customer Service Module) .25 III.2.2 Phân hệ CRM .26 a. Người đại diện (Contact) 26 b. Khách hàng (Lead, Opportunity, Account) 27 c. Hoạt động 27 d. Xuất báo biểu 28 III.2.3 Phân hệ Bán hàng (Sales Module) 28 a. Xây dựng danh mục sản phẩm 28 b. Quản lý bảng báo giá, đơn hàng, hóa đơn 29 3 c. Quản lý đối thủ cạnh tranh 29 III.2.4 Phân hệ dịch vụ khách hàng (Customer Service Module) 29 a. Hợp đồng dịch vụ 29 b. Cơ sở tri thức (knowledge base) .30 c. Quản lý các vấn đề phản hồi .30 III.2.5 Quản lý người dùng .30 III.2.6 Tổng kết 30 a. Những chức năng mà chương trình đạt được .30 b. Những hạn chế của chương trình 31 III.3 NHẬN XÉT .31 CHƯƠNG IV : PHƯƠNG PHÁP THỰC HIỆN 33 IV.1 ĐỊNH NGHĨA HỆ THỐNG 33 IV.2 NGƯỜI SỬ DỤNG HỆ THỐNG 33 IV.2.1 Người quản trị hệ thống 33 IV.2.2 Nhân viên phòng Marketing 33 a. Nhân viên quản lý .33 b. Nhân viên thừa hành .34 IV.3 XÁC ĐỊNH CÁC CHỨC NĂNG CỦA HỆ THỐNG .34 IV.4 PHÂN HỆ PHÂN TÍCH KHẢ NĂNG THỊ TRƯỜNG 34 IV.4.1 Khách hàng 34 a. Khách hàng .34 b. Người liên hệ .35 IV.4.2 Tiến trình bán hàng .36 a. Tiến trình bán hàng .36 b. Hợp đồng, đơn hàng và hóa đơn .36 IV.4.3 Đối thủ cạnh tranh .37 IV.4.4 Sản phẩm 37 a. Sản phẩm và nhóm sản phẩm .37 b. Ý kiến khách hàng về sản phẩm .37 c. Thị hiếu khách hàng về sản phẩm 38 d. Thông tin phản hồi về sản phẩm .38 IV.4.5 Hoạt động tìm kiếm thị trường 38 a. Hoạt động 38 b. Nhật ký Marketing 39 c. Xếp lịch tự động 39 IV.4.6 Thị trường mục tiêu .45 a. Phân khúc thị trường tự động .45 b. Lựa chọn thị trường mục tiêu .46 c. Định vị sản phẩm 46 IV.5 PHÂN HỆ QUẢN LÝ NHÂN VIÊN 47 IV.5.1 Nhân viên .47 IV.5.2 Nhân viên kỹ thuật, tư vấn .48 IV.6 PHÂN HỆ QUẢN LÝ NGÂN HÀNG TÀI LIỆU .48 IV.6.1 Cơ sở tri thức về sản phẩm 48 IV.6.2 Ngân hàng câu hỏi .48 IV.7 PHÂN HỆ QUẢN LÝ HỆ THỐNG 49 IV.7.1 Thiết lập trạng thái khách hàng 49 IV.7.2 Thông tin tự định nghĩa cho khách hàng 49 IV.7.3 Thông tin tự định nghĩa cho người liên hệ 50 IV.7.4 Nhập, hiệu chỉnh bộ danh mục 50 IV.7.5 Thông số công ty 50 IV.7.6 Quản lý người dùng .51 IV.8 PHÂN HỆ KẾT XUẤT BÁO BIỂU 51 IV.9 THỰC HIỆN CÀI ĐẶT .51 CHƯƠNG V : PHÂN TÍCH VÀ THIẾT KẾ 52 V.1 PHÂN HỆ PHÂN TÍCH KHẢ NĂNG THỊ TRƯỜNG 52 V.1.1 Mô tả các use-case .52 a. UseCase Quản lý khách hàng .52 b. UseCase Quản lý tiến trình bán hàng .61 c. UseCase Quản lý đối thủ cạnh tranh 71 d. UseCase Quản lý sản phẩm 74 4 e. UseCase Quản lý hoạt động tìm kiếm thị trường . 86 f. UseCase Quản lý thị trường mục tiêu .95 V.1.2 Sơ đồ các lớp đối tượng của phân hệ .99 V.1.3 Các lớp đối tượng chính yếu của phân hệ .103 Lớp KhachHang .103 Lớp HoatDong . 105 Lớp ChiTietHoatDong .106 Lớp ChiPhiHoatDong 107 Lớp NhatKy . 107 Lớp ChiTietNhatKy .108 Lớp ChiPhiNhatKy 108 Lớp NguoiLienHe 109 Lớp NhanVien .110 Lớp NhanVienKT_TV .111 Lớp TienTrinhBanHang 111 Lớp ChiTietTienTrinhBanHang 112 Lớp BangBaoGia .112 Lớp ChiTietBangBaoGia .113 Lớp DoiThuCanhTranh .114 Lớp KhucThiTruong 114 Lớp SanPham .115 Lớp NhomDonViTinh .116 Lớp DonViTinh .116 Lớp ThongTinPhanHoi 117 Lớp HopDong 118 Lớp ChiTietHopDong 118 Lớp DonHang 119 Lớp ChiTietDonHang 120 Lớp HoaDon 120 Lớp ChiTietHoaDon 121 V.2 PHÂN HỆ QUẢN LÝ NHÂN VIÊN 122 V.2.1 Mô tả các use-case .122 V.2.2 Các lớp đối tượng của phân hệ 130 V.3 PHÂN HỆ QUẢN LÝ NGÂN HÀNG TÀI LIỆU .130 V.3.1 UseCase Quản lý cơ sở tri thức sản phẩm .130 V.3.2 UseCase Quản lý Ngân hàng câu hỏi 136 V.3.3 Sơ đồ các lớp đối tượng của phân hệ .143 V.3.4 Các lớp đối tượng của phân hệ 143 Lớp CauHoi .143 Lớp CauChon .144 Lớp BaiViet .144 V.4 PHÂN HỆ QUẢN LÝ HỆ THỐNG 145 CHƯƠNG VI : CÀI ĐẶT VÀ THỬ NGHIỆM 150 VI.1 TỔ CHỨC DỮ LIỆU .150 • Mô tả các bảng 150 • Mô tả thuộc tính các bảng chính yếu 152 VI.1.1 Bảng khách hàng .152 VI.1.2 Bảng HoatDong .154 VI.1.3 Bảng ChiTietHoatDong .156 VI.1.4 Bảng NguoiLienHe 156 VI.1.5 Bảng NhatKy 157 VI.1.6 Bảng ChiTietNhatKy .158 VI.1.7 Bảng NhanVien 158 VI.1.8 Bảng TongHopNganSach 159 VI.1.9 Bảng TienTrinhBanHang 159 VI.1.10 Bảng ChiTietTienTrinhBanHang 160 VI.1.11 Bảng DoiThuCanhTranh .160 VI.1.12 DiemManh .161 VI.1.13 DiemYeu .161 VI.1.14 Bảng TLTrangThaiKH .161 VI.1.15 Bảng YKienKhachHang 162 VI.1.16 Bảng ThiHieuKhachHang .162 5 VI.1.17 Bảng KhucThiTruong 163 VI.1.18 Bảng KetQuaDinhVi 164 VI.1.19 Bảng SanPham 164 VI.1.20 Bảng ThongTinPhanHoi 165 VI.1.21 Bảng HopDong 166 VI.1.22 Bảng ChiTietHopDong 167 VI.1.23 Bảng DonHang 167 VI.1.24 Bảng ChiTietDonHang 168 VI.1.25 Bảng HoaDon 169 VI.1.26 Bảng ChiTietHoaDon 170 VI.1.27 Bảng CauHoi .170 VI.1.28 Bảng CauChon 171 VI.1.29 Bảng GioiThieu 171 VI.1.30 Bảng BangCauHoi .171 VI.1.31 Bảng ChiTietBangCauHoi 171 VI.2 MÔ TẢ RÀNG BUỘC TOÀN VẸN CHÍNH .172 VI.2.1 Ràng buộc miền giá trị 172 VI.2.2 Ràng buộc liên thuộc tính 175 Tên bảng 176 VI.2.3 Ràng buộc liên bộ 178 VI.2.4 Ràng buộc liên thuộc tính liên quan hệ .178 VI.2.5 Ràng buộc liên bộ liên quan hệ .180 VI.2.6 Ràng buộc thuộc tính dẫn xuất 181 VI.2.7 Ràng buộc do chu trình .183 VI.3 TỔ CHỨC CHƯƠNG TRÌNH 185 VI.3.1 Sơ đồ liên kết các màn hình .185 VI.3.2 Mô tả các màn hình .195 a. Màn hình nhập / hiệu chỉnh thông tin khách hàng .195 b. Màn hình kiểm tra tình trạng khách hàng thân thuộc .197 c. Màn hình nhập / hiệu chỉnh tiến trình bán hàng .198 d. Màn hình nhập / hiệu chỉnh hoá đơn 198 e. Màn hình nhập / hiệu chỉnh đối thủ cạnh tranh 199 f. Màn hình nhập / hiệu chỉnh sản phẩm 199 g. Màn hình nhập / hiệu chỉnh ý kiến khách hàng 201 h. Màn hình nhập / hiệu chỉnh hoạt động .203 i. Màn hình lên lịch cho hoạt động dự kiến .204 j. Màn hình tổng hợp ngân sách tiếp thị 206 k. Màn hình phân khúc thị trường 208 l. Màn hình định vị sản phẩm trên thị trường 209 m. Màn hình nhập / hiệu chỉnh nhân viên . 210 n. Màn hình nhập / hiệu chỉnh câu hỏi .210 o. Màn hình nhập / hiệu chỉnh bảng câu hỏi .211 p. Màn hình thiết lập trạng thái khách hàng .213 q. Màn hình thiết lập thông tin định nghĩa thêm khách hàng .213 r. Màn hình Hiệu chỉnh thông tin doanh nghiệp 214 s. Màn hình trợ giúp .214 VI.4 KẾT QUẢ THỬ NGHIỆM .215 CHƯƠNG VII : KẾT LUẬN 234 VII.1 NHẬN XÉT .234 VII.2 KẾT QUẢ ĐẠT ĐƯỢC CỦA LUẬN VĂN .234 VII.2.1 Về nghiệp vụ và các yêu cầu bài toán từ thực tế 234 VII.2.2 Về kỹ năng phân tích và thiết kế hệ thống 235 VII.2.3 Về kỹ năng thực hiện chương trình .235 a. Về mặt chức năng .235 b. Về tính tiện dụng .235 c. Về tính tiến hoá .236 d. Về tính tương thích .236 VII.2.4 Các kinh nghiệm thu nhận được 236 VII.3 HẠN CHẾ CỦA LUẬN VĂN .236 VII.4 HƯỚNG PHÁT TRIỂN 237 TÀI LIỆU THAM KHẢO 238 6 CHƯƠNG I : GIỚI THIỆU I.1 MARKETING - NỀN TẢNG TRUYỀN THỐNG CỦA CRM Một hai thập niên trước, thuật ngữ Marketing (tiếp thị) còn xa lạ nhưng nay nó đã trở nên quen thuộc và được sử dụng phổ biến trong cả môi trường học thuật lẫn doanh nghiệp. Marketing là một khâu then chốt trong toàn bộ quá trình hoạt động và phát triển của một doanh nghiệp [1]. Vì vậy mọi doanh nghiệp đều phải quan tâm đến vấn đề Marketing. Doanh nghiệp muốn thành công thì phải đem lại sự phục vụ tốt nhất có thể được đối với người tiêu thụ, nhiều ví dụ quen thuộc trong thực tế đã chứng minh điều đó : Công ty Romano thành công với các sản phẩm dầu gội và sữa tắm nam là nhờ phát hiện và thoả tốt mãn nhu cầu dưỡng thể ngày càng tăng của nam giới. Công ty Unilever với sản phẩm nước xả vải Comfort đã thỏa mãn được nhu cầu ướp hương áo quần của công chúng miền nhiệt đới. Công ty Intel đáp ứng tốt nhu cầu về máy tính cá nhân tốc độ cao mà giá phải chăng … Các công ty nổi tiếng trên đây cũng như rất nhiều công ty thành công khác đều lấy nhu cầu người tiêu thụ làm cơ sở cho hoạt động kinh doanh của mình. Ngày nay, với xu thế hiện đại, khi sự cạnh tranh ngày càng gay gắt thì chính bản thân Marketing cũng cần phải có những thay đổi để phù hợp với xu thế chung. Marketing theo cách truyền thống không còn phù hợp. Giải pháp phù hợp là không chỉ làm sao có được khách hàng mà còn phải tạo mối quan hệ gắn bó dài lâu với khách hàng [6]. Từ đó xuất hiện một thuật ngữ mới - Quản trị mối quan hệ khách hàng (Customer Relationship Management - CRM). I.2 CRM - PHẠM VI QUAN TÂM CỦA LUẬN VĂN I.2.1 Giới thiệu về CRM Quản trị mối quan hệ khách hàng (CRM) là tập trung quan tâm đến các khách hàng hay nhóm khách hàng) trọng điểm, ưu tiên hàng đầu của doanh nghiệp nhằm giữ mối quan hệ bền vững với các khách hàng này. Do đó các khách hàng vãng lai hoặc đại trà ít được ưu tiên [2]. Ở hầu hết các doanh nghiệp, nhiệm vụ tập trung chăm sóc khách hàng và cung ứng chính xác những gì khách hàng muốn luôn được nêu lên hàng đầu [1]. Vậy nên CRM mang về lợi ích cho cả doanh nghiệp và khách hàng [3]. I.2.2 Vấn đề đặt ra Nếu không am hiểu khách hàng, doanh nghiệp có thể bị khách hàng từ bỏ để tìm đến với một nhà cung cấp khác. Chi phí tiếp thị lớn không nhất thiết sẽ đem về thành công [6]. Để sử dụng hiệu quả chi phí tiếp thị, doanh nghiệp cần phải đi đầu trong việc am hiểu , gặp gỡ khách hàng cũ cũng như nắm bắt thông tin về khách hàng mới [4]. Điều đó giúp các nhân viên đi đúng hướng trong trao đổi với khách hàng, nhờ vậy không chỉ đem về hợp đồng cho doanh nghiệp mà còn tạo được mối quan hệ tốt đẹp làm cơ sở cho các giao dịch lâu dài về sau. Để quản lý và khai thác hiệu quả một khối lượng thông tin lớn và phức tạp, cách phù hợp nhất là áp dụng công nghệ thông tin. Ứng dụng công nghệ thông tin giúp doanh nghiệp nâng cao giá trị khách hàng cũng như lợi nhuận thu được từ họ [6]. Nói cách khác, phần mềm CRM hỗ trợ doanh nghiệp không chỉ giữ vững được quan hệ tốt đẹp với khách hàng đang có mà còn mở rộng được tập hợp khách hàng của mình. 7 I.2.3 Giải quyết vấn đề Xây dựng một phần mềm giúp doanh nghiệp quản lý tốt các thông tin xoay quanh khách hàng cũng như sử dụng hiệu quả thời gian của nhân viên trong việc trao đổi, tiếp xúc khách hàng. Hệ thống CRM đem lại cho doanh nghiệp nhiều lợi ích : Một hệ thống thông tin khách hàng đầy đủ phải bao gồm rất nhiều thành phần thông tin có mối quan hệ qua lại với nhau rất phức tạp. Hệ thống CRM sẽ tổ chức các thành phần thông tin này theo một tiêu chí khoa học, chặt chẽ nhằm cung cấp thông tin kịp thời và đầy đủ cho các nhà quản trị mỗi khi họ cần. Thông tin trong thế giới thực rất đồ sộ và hỗn tạp nhưng thông tin trong hệ thống CRM là thông tin đã được chắt lọc, định hướng cho nhân viên biết cái gì cần và cái gì không cần thu thập. Thông tin trong hệ thống CRM cũng là thông tin mang tính phân cấp ưu tiên, giúp nhân viên tiếp thị phân bố một cách hợp lý sự nỗ lực của mình. Khi một nhân viên mới thay thế nhân viên cũ để chăm sóc một khách hàng nào đó, nhân viên mới này sẽ kế thừa được một kho thông tin đồ sộ mà nhân viên cũ đã tích lũy được về thị hiếu, sở thích của khách hàng ấy (vì hệ thống CRM là cả một cơ sở tri thức về khách hàng). Điều này giúp nhân viên mới có ngay sự hiểu biết cặn kẽ về khách hàng và sẵn sàng làm tốt nhiệm vụ của mình. Hệ thống CRM tổ chức một ngân hàng các bài viết về thông tin sản phẩm. Nhân viên có thể sử dụng chức năng tìm kiếm bài viết theo từ khóa để nhanh chóng có được thông tin giải đáp kịp thời thắc mắc của khách hàng. Chính sự kịp thời trong giải đáp thắc mắc giúp củng cố niềm tin của khách hàng. Khi lên lịch thực hiện các hoạt động tiếp thị, hệ thống CRM tự động giải quyết các xung đột thời gian xảy ra (khi cùng một nhân viên cùng một lúc phải làm hai hoạt động trở lên) : Hệ thống sẽ dịch dời các hoạt động có độ ưu tiên thấp hơn (trong một giới hạn chấp nhận được mà người dùng chỉ định) Hệ thống CRM hỗ trợ doanh nghiệp đánh giá sản phẩm của mình nhờ việc tự động chấm điểm cho sản phẩm bằng cách so sánh chúng với thị hiếu khách hàng xem đáp ứng được đến cỡ nào. Từ đó doanh nghiệp có thể dễ dàng biết được sản phẩm của mình hơn hay thua so với sản phẩm của đối thủ ở những khía cạnh nào. Đây là tác vụ định vị sản phẩm. I.3 MỤC TIÊU CỦA LUẬN VĂN Hiện nay trên thị trường đã có những phần mềm CRM như Microsoft Business Solution CRM của hãng Microsoft (Mỹ), Ulysses 5i của hãng QMS Software Ltd (Anh quốc)… Tuy nhiên mỗi phần mềm trên chỉ là một phần mềm riêng lẻ, không liên kết được với các nhu cầu quản lý tổng thể khác trong doanh nghiệp như quản lý bán hàng, quản lý mua hàng, quản lý kho, quản lý sản xuất, kế toán tổng hợp, quản lý dự án…. trong cùng một hệ thống liên hoàn. Xuất phát từ nhu cầu xã hội và yêu cầu đặt ra của công ty Cổ phần Giải pháp Phần mềm A-Z (nơi chúng em thực tập), đề tài tốt nghiệp “Xây dựng phân hệ Quản trị mối quan hệ khách hàng” được hình thành. Đây là một phân hệ trong hệ thống tích hợp IRP 8 (Intelligent Resource Planning - Hoạch định khai thác nguồn tài nguyên doanh nghiệp) của công ty, giải quyết bài toán Quản trị mối quan hệ khách hàng (CRM). Hệ thống chạy trên nền hệ điều hàng Windows 2000, sử dụng hệ quản trị cơ sở dữ liệu SQL Server 2000. Luận văn tốt nghiệp này hướng đến mục tiêu tìm hiểu hệ thống Marketing và CRM, từ đó xây dựng phần mềm hỗ trợ doanh nghiệp trong : 1 - Quản trị hiệu quả mối quan hệ khách hàng : Lưu trữ, tính toán, thống kê thông tin khách hàng từ nhiều khía cạnh. 2 - Quản lý hợp lý đội ngũ nhân viên của mình : Giám sát kết quả làm việc của nhân viên, sử dụng hiệu quả thời gian làm việc của nhân viên. 3 - Theo dõi các tiến trình bán hàng : Lưu trữ, theo dõi và thống kê thông tin tiến trình bán hàng từ nhiều góc độ. 4 - Tổng hợp ngân sách tiếp thị, so sánh ngân sách dự kiến và ngân sách thực tế. 5 - Quản lý các ý kiến, thị hiếu của khách hàng về hàng hóa, sản phẩm hiệu quả hơn. 9 CHƯƠNG II : BÀI TOÁN QUẢN TRỊ MỐI QUAN HỆ KHÁCH HÀNG Sau quá trình tìm hiểu lý thuyết về Quản trị mối quan hệ khách hàng trong sự so sánh với lý thuyết Marketing truyền thống, chúng em đã hiểu được nguyên tắc và nhiệm vụ của CRM cũng như thấy được tính ưu việt của nó. Trong chương này chúng em xin trình bày hai vấn đề sau đây : Tổng quan về CRM Quy trình nghiệp vụ II.1 TỔNG QUAN VỀ CRM II.1.1 Khác biệt cơ bản của CRM so với Marketing truyền thống CRM (Customer Relationship Management - Quản trị mối quan hệ khách hàng) là một sự bổ sung cho Marketing truyền thống. Marketing truyền thống tập trung cao điểm vào hệ thống Tiếp thị hỗn hợp (Marketing Mix) với bốn thành phần then chốt gọi là 4Ps, đó là : Sản phẩm (Product), Giá cả (Price), Tiếp thị (Promotion) và Phân phối (Place). Khi áp dụng CRM, Nhà quản trị vẫn ý thức tầm quan trọng của hệ thống Tiếp thị hỗn hợp nhưng bổ sung thêm một yếu tố quan trọng thứ hai là Quản trị mối quan hệ khách hàng [2]. Nếu như Marketing truyền thống hoàn thành nhiệm vụ của nó khi đã đưa khách hàng đến với quyết định mua hàng thì CRM còn quan tâm đến khách hàng sau khi việc mua bán đã hoàn tất với mục tiêu nuôi dưỡng cơ hội cho các cuộc giao dịch về sau. Marketing truyền thống lấy chủ thể doanh nghiệp làm trung tâm, mang tính quá tập trung vào lợi ích của doanh nghiệp, chưa đặt nặng vấn đề lợi ích khách hàng. Hướng tiếp cận theo kiểu CRM thực sự là một hướng tiếp cận lấy khách hàng làm trung tâm [2]. Hướng tiếp cận này tập trung vào mối quan hệ lâu dài với khách hàng có được bằng cách đặt mình vào vị trí khách hàng để xác định những gì họ cần hơn là dựa trên những gì mà công ty muốn bán. Hình dưới đây cho thấy mối quan hệ giữa Quản trị mối quan hệ khách hàng và Marketing truyền thống : 10 Hình II-1 : CRM là sự bổ sung cho Marketing truyền thống II.1.2 Nguyên lý cơ bản của CRM CRM dựa trên ba nguyên lý cơ bản sau [2] : a. Phục vụ đúng đắn khách hàng Doanh nghiệp phải phục vụ khách hàng theo cách mà họ muốn. Nghĩa là cả nội dung và hình thức của sản phẩm mà doanh nghiệp cung cấp phải được thiết kế (hoặc cải tiến) dựa trên sở thích của khách hàng. Điều này đem lại độ thỏa mãn cao cho khách hàng. b. Tìm kiếm và giữ gìn khách hàng thông qua mối quan hệ cá nhân Theo quan điểm CRM, mối quan hệ với khách hàng cần được “Cá nhân hóa”. Một mối quan hệ được “Cá nhân hóa” là mối quan hệ mang tính mật thiết, ruột thịt, không khách sáo, không đậm chất kinh doanh và nhờ vậy rất khó bị phá vỡ. Khi ấy, doanh nghiệp có được sự trung thành của khách hàng. c. Chọn khách hàng “Tốt”- khách hàng đáng để phục vụ Một khách hàng được đánh giá là “Tốt” hay không là dựa trên việc xác định xem khách hàng ấy có khả năng gắn bó lâu dài với doanh nghiệp hay không, và doanh thu mà khách hàng này đem lại cao hay thấp. CRM là một hướng tiếp cận không tập trung vào các khách hàng vãng lai. Nguồn tài nguyên có hạn của doanh nghiệp phải được đầu tư vào phục vụ các khách hàng mà nhà quản trị ước đoán là sẽ mang lại doanh thu đáng kể cho doanh nghiệp trong một thời gian dài. [...]... Tìmhiểu khách hàng mới 3 Bảng chào hàng Thông tin bổ Khách hàng sung tiềmnăng Thò hiếu, ý kiến khách hàng Bảng trả lời Thông tin Khách ban đầu hàng Bảng chào hàng Khách hàng Thông tin bổ sung Khách hàng Kết quả Tiếp xúc khách hàng mới Nhật Kết quả ký tiếp thò Chào hàng với khách hàng cũ Khách hàng Khách hàng Khách hàng Khách hàng Thông tin Thò Thông tin Khách hàng Khách hàng đặt hàng hiếu bổ sung đặt hàng. .. hàng hứa hẹn đặt hàng bổ sung hứa hẹn đặt hàng NCC khác NCC khác khách hàng Thất bại Thất bại Khách hàng tiềm năng trở thành khách hàng triển vọng Khách hàng tiềm năng trở thành khách Hợp đồng hàng chính thức Hoá đơn Đơn hàng Ghi nhận khách hàng chính thức Hợp đồng Thành công Đơn hàng Khách hàng Khách hàng cần được gặp gỡ thêm Hoá dơn Đơn hàng Ghi nhận chứng từ mua bán Hợp đồng Khách hàng chính thức... vẫn là khách hàng chính thức Ghi nhận khách hàng thân thuộc Khách hàng Đònh kỳ cuối tháng Khách hàng thân thuộc Kiểm tra lần giao dòch gần nhất Đã quá hạn quy đònh Chưa quá hạn quy đònh Khách hàng đã quá lâu chưa giao dòch Chuyển trạng thái Khách hàng Khách hàng thân thuộc trở thành khách hàng chính thức Hình II-4 : Ho t ng h u mãi và thi t l p khách hàng thân thu c 16 Nâng tr ng thái khách hàng Sau cu... n hàng b ng vi c chiêu ãi, ưu ãi t ng q hay khuy n mãi trong nh ng t mua hàng c a khách hàng Nh ó m i quan h gi a doanh nghi p và khách hàng ngày càng ư c c ng c 15 Khách hàng phản hồi vấn đề về sản phẩm 5 Hoạt động bảo hành, bảo trì sản phẩm Kiểm tra doanh số khách hàng Vượt chỉ tiêu Chưa vượt chỉ tiêu Vấn đề được giải quyết Khách hàng chính thức trở thành khách hàng thân thuộc Khách hàng vẫn là khách. .. sau ây : Khách hàng Ti n trình bán hàng i th c nh tranh S n ph m Ho t ng tìm ki m th trư ng Th trư ng m c tiêu IV.4.1 Khách hàng a Khách hàng H th ng quy nh m t th c th khách hàng ph i do t 1 n 2 nhân viên ph trách và ph i có m t tr ng thái nh t nh H th ng qu n lý năm tr ng thái khách hàng sau ây : Khách hàng ti m năng : Là khách hàng ang có nhu c u v s n ph m mà doanh nghi p cung c p Khách hàng ti... tiên, khách hàng tri n v ng (ho c ti m năng) ư c chuy n thành khách hàng chính th c Khi k t thúc m t cu c giao d ch v i khách hàng, c n ki m tra doanh s khách hàng Doanh s này s ư c c ng d n t l n giao d ch u tiên c a khách hàng này n th i i m hi n t i Doanh nghi p quy nh m t ngư ng doanh s nào ó N u như doanh s do khách hàng mang l i vư t qua ngư ng này thì khách hàng này ư c ghi nh n là khách hàng. .. thái khách hàng th p nh t Khách hàng tri n v ng : Là khách hàng ti m năng sau khi ã bi t v doanh nghi p và t ra quan tâm n s n ph m mà doanh nghi p cung c p Khách hàng chính th c : Là khách hàng ã giao d ch v i doanh nghi p, ã th c s em l i doanh thu cho doanh nghi p Khách hàng thân thu c : Là khách hàng chính th c ã em l i cho doanh nghi p m t doanh thu cao hơn m c doanh thu ư c quy nh cho m t khách hàng. .. và g i i n tho i) ng ư c − Khách hàng (khách hàng ti m năng theo a bàn, khách hàng chính th c theo danh sách khách hàng nói chung, h p ng khách hàng ) − Hố ơn (hố ơn theo ơn hàng, hố ơn theo h p − Các m t hàng u c u ư c cung c p vì m t lý do nào ó − Các trư ng h p ph n h i c a khách hàng theo tháng, theo lo i ho c theo c tháng và lo i ph n h i − Báo bi u liên quan n vi c bán hàng bao g m th ng kê nh... thơng tin khách hàng − Lưu tr thơng tin khách hàng − Gom nhóm khách hàng theo m t trong các tiêu chí gom nhóm mà ngư i dùng có th ch nh − M i khách hàng ư c c p 10 thơng tin t nh nghĩa, là 10 trư ng d li u d ng text, lưu riêng r cho t ng khách hàng dư i d ng các chú thích 22 b Qu n lý thơng tin ngư i i di n − Lưu tr các nhóm ngư i i di n phía khách hàng − Lưu tr thơng tin ngư i i di n phía khách hàng trong... khách hàng Phương châm c a CRM là xây d ng chương trình i ãi riêng cho t ng khách hàng theo cách phù h p nh t v i khách hàng y i u ó g i là “Cá nhân hóa khách hàng Nhi m v 4 mang l i l i ích là giúp doanh nghi p có ư c s hài lòng, s trung thành c a khách hàng và tăng th ph n c a mình trong th trư ng II.2 QUY TRÌNH NGHI P V CRM là m t chi n lư c y s c m nh giúp m t doanh nghi p tìm ki m và gìn gi khách . khácKhách hànghứa hẹnKhách hàng ặt hàngNhậtký tiếpthòThòhiếukháchhàngChào hàng với khách hàng c Khách hàng ặt hàngNCC khácKhách hànghứa hẹnKhách hàng ặt hàngKháchhàngThất. hiểu kháchhàng mớiBảngchào hàng2 Bảngchào hàng3 Các nguồn tinKháchhàngThông tin bổsungKhách hàngtiềm năngTiếp xúc khách hàng mớiKhách hàng ặt hàngNCC khácKhách
