Chương V. XÁC ĐỊNH NHIỆM VỤ VÀ MỤC TIÊU. I.Xác đònh sứ mạngï của DN. 1.Khái niệm. *Đặt câu hỏi : ‘Công việc kinh doanh của chúng ta là gì?’ đồng nghóa với câu hỏi : ‘Sứ mạng (nhiệm vụ) của chúng ta là gì?’ *Bản sứ mạng kinh doanh là một bản tuyên bố ‘lý do tồn tại của một DN’. Nó rất cần thiết để thiết lập các mục tiêu và soạn thảo các chiến lược một cách có hiệu quả. *Bản sứ mạng (nhiệm vụ) kinh doanh còn gọi là bản mục đích,bản triết lý kinh doanh, bản báo cáo lòng tin, bản nguyên tắc kinh doanh, bản báo cáo về tầm nhìn… cho thấy tầm nhìn lâu dài của một DN liên quan đến những gì họ muốn trong tương lai, những người mà họ muốn phục vụ. *Chuẩn bò kỹ một bản sứ mạng kinh doanh được xem như bước đầu tiên quan trọng trong tiến trình quản trò chiến lược. *Bản sứ mạng kinh doanh: xác đònh cụ thể loại SP,DV cơ bản, những nhóm khách hàng cơ bản, nhu cầu thò trường, lónh vực kỹ thuật hoặc sự phối hợp những lónh vực này. 2.Vai trò của bản sứ mạng (nhiệm vụ)  Đảm bảo sự đồng tâm nhất trí về chí hướng trong nội bộ DN.  Tạo cơ sở để huy động các nguồn lực DN.  Đề ra tiêu chuẩn phân bổ nguồn lực DN.  Hình thành khung cảnh và bầu không khí kinh doanh thuận lợi.  Giữ vai trò tiêu điểm để mọi người đồng tình với mục đích & phương hướng của DN.  Tạo điều kiện để chuyển hóa mục đích của tổ chức thành các mục tiêu thích hợp.  Tạo điều kiện để chuyển hóa mục tiêu thành các chiến lược và các biện pháp, hoạt động cụ thể khác. 3.Tiến trình phát triển của một bản sứ mạng. *Chọn một vài bài viết về các bản sứ mạng và yêu cầu tất cả các nhà quản trò đọc và xem đó là các thông tin cơ bản. *Yêu cầu các nhà quản trò soạn một bản sứ mạng cho DN. *Các nhà quản trò cấp cao sẽ hợp nhất các bản sứ mạng này thành một văn bản duy nhất và phân phát các bản sứ mạng được phác thảo này cho tất cả các nhà quản trò. *Qua việc tham gia và góp ý kiến vào văn bản sứ mạng chung của tất cả các nhà quản trò, đây là cơ hội cho các nhà quản trò chiến lược đạt được sự hỗ trợ cần thiết từ tất cả các nhà quản trò trong DN trong việc soạn thảo các chiến lược, việc thực hiện và các hoạt động đánh giá. *Quyết đònh truyền đạt sứ mạng (nhiệm vụ) cho tất cả các nhà quản trò, các nhân viên và khách hàng bên ngoài DN là rất cần thiết khi văn bản đã ở dạng hoàn chỉnh. 4.Tính chất của sứ mạng (nhiệm vụ). a.Bản tuyên bố thái độ. Bản sứ mạng là một bản công bố về thái độ và triển vọng hơn là một bản báo cáo chi tiết chuyên môn. Nó thường có một phạm vi rộng do: +Nó cho phép tạo ra và xem xét đến một loạt các mục tiêu khả thi có thể được lựa chọn mà không hạn chế sự sáng tạo trong hoạt động quản trò. +Nó cần điều hòa một cách hiệu quả sự khác biệt giữa các cổ đông khác nhau, các cá nhân và nhóm người; họ có phần gópvốn trong DN và có quyền đòi hỏi đối với DN. b.Giải quyết những quan điểm bất đồng +Việc thương lượng, việc thỏa hiệp và thỏa thuận sau cùng về các vấn đề quan trọng là điều cấn thiết trước khi đặt trọng tâm vào các hoạt động soạn thảo chiến lược riêng biệt hơn. c.Đònh hướng khách hàng. +Bản sứ mạng tốt phản ánh được việc dự đoán khách hàng của DN. +Triết lý hoạt động của DN nên chú trọng đến việc tìm hiểu nhu cầu người tiêu thụ rồi sau đó cung cấp sản phẩm, dòch vụ để đáp ứng nhu cầu. +Bản sứ mạng tốt sẽ cho thấy lợi ích từ sản phẩm của DN đối với người tiêu dùng. Sản phẩm Các thuộc tính của sản phẩm Đáp ứng nhu cầu Nhóm thuộc tính công dụng Nhóm thuộc tính thụ cãm Thuộc tính mục đích Thuộc tính hạn chế Thuộc tính thụ cãm Thuộc tính KT-KT Phần cứng Phần mềm Thoả mãn nhu cầu 20-40% 60-80% ( giá trò vật chất ) ( giá trò tinh thần ) Nhu cầu SP Phần cứng Phần mềm (giá trò vật chất) (giá trò tinh thần) Ta không bán Mà bán • Đồ gỗ * Sự tiện nghi, sang trọng • Bó hoa * Sự thanh lòch, hy vọng • Vé số * Một vận may • Sách * Sự hiểu biết, tri thức • Mỹ phẩm * Cái đẹp, sự tin tưởng • Thức ăn nguội * Thời gian, sự tiện lợi • Máy giặt * Giải phóng nhọc nhằn • MM thiết bò * Tăng NSLĐ & chất lượng +Một số ý tưởng rất thích hợp trong việc phát triển bản sứ mạng của DN: -Đừng cho tôi áo quần. Hãy cho tôi cái nhìn thu hút. -Đừng cho tôi giày. Hãy cho tôi tiện nghi trên đôi chân của tôi và cảm giác khoan khoái khi đi bộ. -Đừng cho tôi nhà ở. Hãy cho tôi sự an toàn, tiện nghi, nơi sạch sẽ và hạnh phúc. -Đừng cho tôi sách. Hãy cho tôi những giờ sảng khoái và những lợi ích của sự hiểu biết. [...]... *Có 2 loại mục tiêu nghiên cứu: -Mục tiêu dài hạn -Mục tiêu ngắn hạn  *Mục tiêu ngắn hạn thường phải thực hiện trong vòng 1 năm *Mục tiêu dài hạn có thời hạn thực hiện dài hơn 1 năm *Đôi khi người ta còn đề ra mục tiêu trung hạn : thực hiện từ 1 đến 5 năm 2.Phân loại mục tiêu a /Mục tiêu dài hạn: -Là kết quả DN mong muốn đạt được đề ra cho một thời gian dài -Thời gian cụ thể của mục tiêu dài hạn có... đònh kế tiếp 3.Những mục tiêu tăng trưởng *Các nhà quản trò cần xác đònh mục tiêu tăng trưởng cho DN -nó là cơ sở quan trọng cho việc xây dựng và lựa chọn chiến lược cho DN *Các mục tiêu tăng trưởng có thể là: a /Mục tiêu tăng trưởng nhanh -DN có thể chọn mục tiêu tăng trưởng nhanh và phấn đấu đạt mức tăng trưởng cao hơn các DN khác trong ngành -Các yếu tố cơ bản để thực hiện mục tiêu tăng trưởng nhanh:... chọn thò trường mục tiêu và có nguồn lực tập trung cho thò trường này -Hoạch đònh một chiến lược DN rỏ ràng phù hợp với mục tiêu -Quản trò tài sản hữu hiệu -Chọn đúng thời điểm thực hiện *Khi chọn mục tiêu tăng trưởng nhanh cần xác đònh mức độ tăng trưởng cao hơn so với toàn ngành mà các nhà quản trò mong muốn là bao nhiêu b /Mục tiêu tăng trưởng ổn đònh *Mục tiêu tăng trưởng ổn đònh xác đònh mức tăng... các mục tiêu kinh tế ? *Triết lý: đâu là niềm tin cơ bản, giá trò,nguyện vọng & các ưu tiên của DN *Tự đánh giá về mình: năng lực đặc biệt, lợi thế cạnh tranh đặc biệt là gì? *Trách nhiệm: DN thể hiện trách nhiệm đối với xã hội như thế nào? *Mối quan tâm đối với nhân viên ? II .Xác đònh mục tiêu của DN 1.Khái niệm *Mục tiêu dùng để chỉ các tiêu đích hoặc kết quả cụ thể mà DN muốn đạt tới *Có 2 loại mục. .. các mục tiêu tăng trưởng *Để lựa chọn mục tiêu tăng trưởng thích hợp cần xem xét nhiều yếu tố như: các cơ hội và nguy cơ liên quan từ môi trường, thái độ của lãnh đạo đối với các nguy cơ *Có thể phân đònh thành mục tiêu tăng trưởng dài hạn và mục tiêu tăng trưởng ngắn hạn Hai loại chỉ tiêu này không nhất thiết phải đồng nhất 4.Những yếu tố ảnh hưởng đến mục tiêu a/Chủ nhân *Chủ sở hữu được xem là... trưởng ổn đònh c /Mục tiêu suy giảm *Mục tiêu suy giảm là giảm tốc độ tăng trưởng có chủ đònh xuống mức độ thấp hơn so với toàn ngành hoặc ở mức độ làm qui mô DN thu hẹp lại *Có nhiều hoàn cảnh mà DN phải chọn mục tiêu suy giảm *Ví dụ: khi qui mô DN tăng lên quá lớn với tốc độ nhanh, cần giảm tốc độ tăng trưởng để tăng cường hiệu quả trong nhiều lãnh vực khác nhau d/Thời hạn đối với các mục tiêu tăng trưởng... nhau giữa các ngành, nhưng thường dài hơn 1 năm  -Mục tiêu dài hạn phải cụ thể hơn chức năng, nhiệm vụ nhưng không cụ thể bằng mục tiêu ngắn hạn *Mục tiêu dài hạn thường thiết lập cho 7 lónh vực sau: Khả năng tìm kiếm, mức lợi nhuận Năng suất Vò thế cạnh tranh Phát triển nhân viên Quan hệ nhân viên Dẫn đạo công nghệ Trách nhiệm với xã hội b /Mục tiêu ngắn hạn *Phải cụ thể và nêu ra những kết quả... sở hữu được xem là thành phần quan trọng nhất có ảnh hưởng đến mục tiêu DN *Thành phần này thường quan tâm đến giá trò và sự tăng trưởng của vốn đầu tư bằng cách làm ăn có lãi *Nhà quản trò thường được huấn luyện và có kinh nghiệm trong hoạch đònh lợi nhuận hơn so với các mục tiêu khác b/Nhân viên *Nhân viên thường quan tâm đến các mục tiêu ảnh hưởng trực tiếp đến lương, phúc lợi, sự an toàn, điều... lớn *Các nhà quản trò phải đề ra mục tiêu phù hợp với nguyện vọng của nhân viên dù nhân viên không quyết đònh mục tiêu DN c/Khách hàng *Khách hàng quan tâm đến các vấn đề như giá thấp hơn, chất lượng cao hơn, cung cấp hàng ổn đònh, các sản phẩm có tính an toàn hơn và có dòch vụ đi kèm tốt hơn… *Khách hàng là người quyết đònh thành công của DN và nếu DN hoạch đònh mục tiêu không tính đến khách hàng thì... đề ra các mục tiêu quan tâm đến xã hội sẽ có ít cơ hội để thành công lâu dài GIAI ĐOẠN 1: GIAI ĐOẠN NHẬP VÀO Ma trận đánh giá Ma trận hình ảnh Ma trận đánh các yếu tố bên cạnh tranh giá các yếu tố ngoài-EFE bên trong-IFE GIAI ĐOẠN 2: GIAI ĐOẠN KẾT HP Ma trận Ma trận vò Ma trận Ma trận Ma mối nguy trí chiến nhóm ý bên trận cơ-Cơ hội- lược và kiến trong- chiến Điểm yếu – đánh giá tham bên lược Điểm . viên ? II .Xác đònh mục tiêu của DN. 1.Khái niệm. *Mục tiêu dùng để chỉ các tiêu đích hoặc kết quả cụ thể mà DN muốn đạt tới. *Có 2 loại mục tiêu nghiên cứu: -Mục tiêu dài hạn. -Mục tiêu ngắn. nhà quản trò cần xác đònh mục tiêu tăng trưởng cho DN -nó là cơ sở quan trọng cho việc xây dựng và lựa chọn chiến lược cho DN. *Các mục tiêu tăng trưởng có thể là: a /Mục tiêu tăng trưởng nhanh hướng của DN.  Tạo điều kiện để chuyển hóa mục đích của tổ chức thành các mục tiêu thích hợp.  Tạo điều kiện để chuyển hóa mục tiêu thành các chiến lược và các biện pháp, hoạt động cụ thể khác.