Đang tải... (xem toàn văn)
Phân tích các hoạt động PR cụ thể để làm rõ 4 vai trò của người làm PR: người cố vấn, luật sư, người giám sát cho doanh nghiệptổ chức, người giữ lương tri cho doanh nghiệp tổ chức.Bài tiểu luận chú trọng vào nội dung 4 vai trò của người làm PR.Bài làm lấy thông tin từ nhiều nguồn tổng hợp, có đầy đủ tài liệu tham khảo cho mọi người trích dẫn nhé.
I Vai trò người cố vấn 1.1 Định nghĩa Người làm PR ngày thể vai trò người cố vấn cho cấp lãnh đạo tổ chức việc xây dựng bảo vệ danh tiếng cho tổ chức Việc tư vấn cần đến lực quan sát, phân tích, nhận định đề giải pháp chiến lược cho việc quản lý, điều hành Những giải pháp bao gồm thay đổi sách doanh nghiệp, hành vi truyền thông cho tổ chức Muốn thực tốt vai trò người cố vấn, ngồi lực, người làm PR cịn phải nắm vững chuẩn mực đạo đức tổ chức để đảm bảo định lãnh đạo xuất phát từ cố vấn khơng làm phương hại đến hình ảnh tổ chức Họ phải có tầm nhìn bao qt tồn ngành cơng nghiệp khơng phải tổ chức có khả phán đốn tốt mong đợi nhóm cơng chúng khác hoạt động tổ chức 1.2 Tình phân tích TÌNH HUỐNG: CHUYỆN LÙM XÙM TỪ MỘT VỤ ĐỊI NỢ ĐẤT NƯỚC NGHÈO ĐĨI ETHIOPIA CỦA NESTLE 1.2.1 Về tập đoàn Nestle Nestlé S.A hay Société des Produits Nestlé S.A công ty thực phẩm giải khát lớn giới, có trụ sở đặt Vevey, Thụy Sĩ Các sản phẩm Nestlé bao gồm từ nước khoáng, thực phẩm cho trẻ em, cà phê sản phẩm từ sữa 1.2.2 Tình Năm 2002, tập đồn thực phẩm lớn giới Nestle địi phủ Ethiopia tăng bồi thường năm 1975 quốc hữu hố cơng ty Nestle nước Năm 1998, phủ Ethiopia bán công ty chi nhánh Nestle cho cơng ty nước để lấy 8,7 triệu USD Chính phủ Ethiopia đồng ý bồi thường cho Nestle 1,5 triệu USD, dựa tỷ giá hối đoái đồng USD đồng nội tệ Ethiopia Nhưng Nestle chưa thoả mãn cho khoản tiền chưa đủ để bù đắp thiệt hại kinh tế nên tăng mức đòi bồi thường lên triệu USD, tính theo tỷ giá hối đối thời điểm cơng ty bị quốc hữu hố Hành động Nestle có nhiều ý kiến khác Đối với chuyên gia kinh tế hành động hợp lý nhằm bảo đảm quyền lợi cho Nestle nói chung từ tạo tiền lệ tốt cho nhà đầu tư nước Tuy nhiên bên cạnh đó, Oxfam (Tổ chức nơng nghiệp quốc tế) lại lên án hành động Nestle cho hành động bất chấp nhân đạo Nestle tập đồn đa quốc gia có lợi nhuận hàng năm lên tới gần 3,9 tỷ USD Trong Ethiopia, quốc gia nghèo giới mức thu nhập bình đầu người 100 USD/người/năm phải gánh chịu nạn đói nghiêm trọng kể từ năm 1984 đến mùa hạn hán Thêm vào đó, ngân sách phủ kiệt quệ cafe, mặt hàng xuất chủ đạo Ethiopia rớt giá thảm hại Ấy mà đàm phán trung gian Cơ quan bảo lãnh đầu tư đa phương Ngân hàng giới, Nestle khăng khăng đòi tăng mức bồi thường cịn cho Ethiopia bồi thường khoản tiền khiến lòng tin nhà đầu tư nước ngồi tăng lên Theo Nestle, vịng đàm phán phần nỗ lực Ethiopia nhằm giải u cầu địi bồi thường 50 cơng ty nước ngồi 1.2.3 Phân tích Việc lên kế hoạch đối phó với cố bất ngờ - đơi gọi “kế hoạch tình huống” – phần công tác quan hệ công chúng nhằm đánh giá kiểm sốt điều ảnh hưởng không tốt đến tổ chức Về mặt lý thuyết, chuyên viên tổ chức kiện, PR đưa lời khuyên để đảm bảo hành động công ty không gây tác động bất lợi danh tiếng vị Nhưng vào năm 2002, tập đồn sản xuất cà phê bánh kẹo Nestle yêu cầu Ethiopia – quốc gia nghèo giới – trả nợ 3,7 triệu bảng Anh nước phải chống chọi với nạn đói tồi tệ vòng 20 năm Việc làm cho thấy họ khơng suy nghĩ cơng tác tổ chức kiện, PR theo lời báo chí, kẻ khơng có lương tâm Tình trạng hạn hán nghiêm trọng kéo dài suốt ba năm liền Ethiopia khiến quốc gia châu Phi phải đối diện với nạn đói tồi tệ lịch sử Ở đây, đa số người dân sống nhờ café, mà cán cân thương mại nước cung suy yếu café mùa Đúng họa vơ đơn chí! Thế mà đầu bị lên án, Nestlé – Công ty chế biến café lớn giới – bỏ túi khoảng lợi nhuận tỉ bảng Anh Một tầm nhìn hạn hẹp Đội ngũ kế tốn Nestle cảm thấy họ hồn tồn có lý đáng việc cố địi lại khoản tiền vốn nợ hạn 25 năm Tuy nhiên, điều chẳng có ý nghĩa người cho số tiền ni sống triệu người vòng tháng đất nước bị nạn đói hồnh hành Ngay sau đó, phát ngôn viên quan cứu trợ quốc tế lên tiếng cảnh báo với báo chí Ơng khơng thể tin Nestle lại hành động cho Nestle không cần khoản tiền vài triệu bảng Lời tun bố đầy cảm tính chứa đựng phần thật, lại bỏ qua trách nhiệm với cổ đông nhà đầu tư Cho dù phải đương đầu với mn vàn khó khăn, phủ Ethiopia ngỏ ý trả nợ có thể, nhằm giải vụ tranh chấp đồng thời tạo cho Nestle hội xây dựng hình ảnh PR tích cực Nhưng nửa số tiền nợ nhận không làm Nestle hài lịng Cơng ty khăng khăng địi tồn số tiền tuyên bố việc làm họ đơn giản thu hồi nợ thương mại hạn Báo chí phê phán Nestle khơng chọn thời điểm để địi nợ, xét cho cùng, khơng có thời điểm xem thích hợp để địi nợ nước nghèo giới Chứng tật Đây lần Nestle sa lầy vào vụ bê bối kinh doanh thương trường quốc tế Trước đây, công ty bị trích khắp nơi chiến dịch tiếp thị rầm rộ nhằm giới thiệu sữa bột cho trẻ em nhiều quốc gia nghèo khổ giới Kết nhiều nhân vật tiếng làng văn học giới Germaine Greer, Jeremy Hardy Will Self tẩy chay lễ hội văn hóa Anh Nestle đồng tài trợ Sự kiện kéo theo điều tiếng không hay công tác PR Nestle phương tiện truyền thông chủ đạo Trong mắt nhiều người, Nestle tập đồn lớn biết đến tiền, nhẫn tâm vơ cảm Vậy công ty lại không biến tình hình nước Ethiopia nạn đói để khôi phục lại danh tiếng từ lâu bị hoen ố mình? Việc bé xé to Có lẽ việc Nestle đưa phán xét mà báo chí gọi thảm họa PR dẫn đến phản ứng trích từ phía khách hàng Nestle Dường tập đoàn cho họ không cần tranh thủ ủng hộ rộng rãi dư luận vấn đề tài “Chính đáng” Hơn xem xét bối cảnh tình huống, bạn nhận Nestle cảm thấy lẽ phải thuộc họ Công ty mua cơng ty Đức vốn có cổ phần lớn cơng ty Ethiopia Sau cơng ty bị phủ Ethiopia quốc hữu hóa vào năm 1970 - mà khơng có đồng ý Nestle Cũng đốn Nestle nghĩ tin tức mối quan hệ thương mại rắc rối không tạo ảnh hưởng tiêu cực đến người tiêu dùng nước giàu vốn trung thành với nhiều sản phẩm tiếng Nestle Tuy nhiên, sai lầm chết người Nestle buộc phải quay ngược lại 180 độ sau có đơn thỉnh cầu với 40.000 chữ ký việc liên tục đưa lên nhiều tờ báo có ảnh hưởng, có tờ The Guardian Anh, bày tỏ ghê tởm trước thái độ Nestle Cuối cùng, Nestle chấp nhận phương án trả nợ ban đầu Ethiopia đưa ra, chưa kể phải trả giá cho tháng trời bị dư luận bêu riếu Bài học kinh nghiệm Nguyên nhân khiến cho việc trở lên phức tạp thời điểm địi nợ Nestle Thông thường, thời điểm hành động tổ chức có vai trị quan trọng khơng mục tiêu cuối tổ chức Ethiopia lâm vào hồn cảnh nguy khốn thật khơng thể tìm giải pháp tốt mà họ đưa Nestle dễ dàng bày tỏ cảm thơng, chấp nhận số tiền ỏi có tiếng thơm kèm Thời điểm cắt giảm khoản thất khơng phải định mang tính tài đơn thuần, khái niệm ba yếu tố bản, thiên thời, địa lợi, nhân hòa – thực tế kinh doanh đại 1.3 Nhận xét Nestle yêu cầu Ethiopia – quốc gia nghèo giới – trả nợ 3,7 triệu bảng Anh nước phải chống chọi với nạn đói tồi tệ vịng 20 năm Việc làm cho thấy nhân viên PR họ chưa phân tích tình huống, chưa làm tốt cơng tác tổ chức kiện, PR kết Nestle bị cơng chúng nhìn nhận kẻ khơng có lương tâm Những người làm PR Nestle không thực tốt chức người cố vấn mình, họ chưa có tầm nhìn bao qt tồn vấn đề chưa phán đoán mong đợi nhóm cơng chúng khác hoạt động tổ chức Họ cho lẽ phải thuộc Nestle nghĩ tin tức vụ địi nợ không ảnh hưởng tiêu cực đến người tiêu dùng nước giàu vốn trung thành với nhiều sản phẩm tiếng Nestle sai lầm lớn II Vai Trò luật sư 2.1 Định nghĩa Các nhà hoạt động PR chia sẻ chất chung mục đích giống với luật sư chỗ họ có nhiệm vụ bào chữa, hành động công khai đại diện cá nhân, tổ chức với mục đích thuyết phục nhóm cơng chúng mục tiêu nhìn nhận, đánh giá có lợi, chấp nhận quan điểm cá nhân, tổ chức Người hoạt động PR cần áp dụng tính chất khách quan người tư vấn để định trước tiên xem liệu khách hàng, vấn đề cụ thể có xứng đáng nhận dịch vụ tư vấn họ Ví dụ, có nên giúp cơng ty xây dựng giành đồng ý công chúng để biến khu di tích lịch sử thành tịa nhà cao tầng Trong vai trò luật sư này, người làm PR có trách nhiệm giới thiệu tổ chức thơng qua hình ảnh đẹp nhất, họ khơng bóp méo tình hình thực tế lừa dối công chúng Nghĩa họ phải đảm bảo hài hòa bên vai trò luật sư, bào chữa cho quyền lợi tổ chức với bên vai trò người làm cho công tác truyền thông đại chúng, nghĩa phải cho đảm bảo lợi ích cho đơi bên 2.2 Tình phân tích TÌNH HUỐNG: CHIÊU BÀI TUNG HỎA MÙ CỦA GIỚI PR KHI BẢO VỆ QUYỀN LỢI CỦA CƠNG TY THUỐC LÁ 2.2.1 Tình Vào đầu thập niên 1990, lợi nhuận thương mại công ty thuốc lớn Mỹ bị đe dọa xu hướng chống hút thuốc nơi công cộng ngày tăng, tổ chức đời nhằm bảo vệ quyền lợi người hút thuốc NSA National Smoker’s Alliance Điều có lẽ chẳng làm ngạc nhiên đất nước có quyền tự ngơn luận cao Mỹ Tổ chức Liên minh người hút thuốc quốc gia (NSA – National Smoker’s Alliance) lúc đầu xuất tổ chức độc lập đại diện cho quyền lợi cá nhân có nhu cầu hút thuốc Tuy nhiên, thời gian sau người ta phát tổ chức mạo danh, doanh nghiệp lớn tài trợ điều hành công ty PR lớn giới 2.2.2 Phân tích Lật tẩy tổ chức mạo danh Tổ chức NSA gán cho biệt danh “Thảm có nhân tạo” nguồn gốc khơng trung thực Trên thực tế, tổ chức xem đứa tinh thần công ty PR Burson Marsteller với hỗ trợ số doanh nghiệp tiếng tăm ngành thuốc Philip Morris, Lorillard Brown & Williamson Vậy biết đựợc tổ chức giả? Chúng ta cần lưu ý đến lời thú nhận Morton Doweny Jr., nguyên thành viên ban quản cố vấn NSA, tổ chức bình phong ngành công nghiệp thuốc Đây manh mối quan trọng Hồ sơ lưu trữ Cơ quan thuế vụ cho thấy suốt ba năm đầu hoạt động, hội phí thành viên đóng góp chưa đến 1% thu nhập NSA, phần cịn lại chủ yếu từ nguồn qun góp tập đồn lớn Mặc dù NSA tun bố có khoảng triệu thành viên, phân tích báo cáo thường niên tổ chức công ty truyền thông PR Watch thực cho thấy thu nhập từ hội phí thành viên khoảng 74.000 USD, tức đủ cho khoảng 7400 thành viên Rõ ràng có thiết qn, khơng muốn nói dối trá, số triệu 74.000 Trên thực tế, việc đáng ngờ người ta nhớ lại việc NSA đăng quảng cáo nguyên trang đợt vận động kết nạp thành viên lúc đầu không miễn phí gia nhập, mà thành viên thập chí trả tiền đồng ý tham gia tổ chức Rõ ràng NSA, thay đại diện cho quyền lợi người hút thuốc lá, thật chắn nhằm bảo vệ quyền lợi cho kẻ làm giàu từ người nghiện nicotin Nguyên nhân thật đơn giản, nơi cho phép hút thuốc, người hút thuốc lợi thuận nhà tài phiệt thuốc suy giảm Lợi dụng ké hở thông tin Vậy NSA dựng lên bình phong nào? Tổ chức tổ chức nhiều kiện thông báo với doanh nghiệp địa phương chủ cửa hàng, khách sạn, quán bar người có lợi nhuận bị ảnh hưởng trực tiếp luật chống hút thuốc lá, để tuyên truyền bất lợi mà dự luật ngăn ngừa chống hút thuốc tác động hoạt động kinh doanh họ Tất nhiên tổ chức không quên nhấn mạnh việc lệnh cấm hút thuốc xâm phạm đến quyền lợi người hút thuốc Sau NSA sử dụng doanh nghiệp tiếng tăm làm kênh phân phối vật phẩm tuyên truyền chiến dịch tổng thể chủ yếu Burson Marsteller thực hiện, nhằm làm dấy lên sóng tranh luận dự luật cấm hút thuốc chủ yếu nhắm vào giới truyền thông địa phương Những chuyên viên tổ chức kiện, PR lâu năm chí cịn ủng hộ nhân viên đóng vai trị trưởng nhóm hành động NSA việc tổ chức kiện vận động địa phương Nhiệm vụ trưởng nhóm nhận viết kiểm soát mối quan hệ với giới truyền thông, vận động hành lang tập hợp đại diện NSA buổi họp thành viên địa phương Mọi việc xếp đặt tinh vi khơng có điều tự nhiên cả, hay cụ thể không chuyện thật xuất phát từ cơng dân chân Sự thật thật Rõ ràng NSA tổ chức độc lập đại diện cho quyền lợi người hút thuốc Tổ chức tài trợ chịu ảnh hưởng từ công ty thuốc lá, đồng thời bảo đảm quyền lợi tranh luận xung quanh lệnh cấm hút thuốc Trước bị phát hiện, chiến lược thành công việc thu hút phương tiện truyền thơng, vốn có thành kiến với việc tổ chức kiện vận động hành lang kêu gọi họ ủng hộ quyền lợi người hút thuốc lá, thành công việc lừa bịp máy truyền thơng ln đói thơng tin Tuy nhiên, thảm họa PR thật xuất lớp vỏ bọc người khởi đầu chiến dịch tạo bị bóc trần mánh khóe họ lộ diện Hình tượng tồn ngành cơng nghiệp PR bị ảnh hưởng, NSA Burson Marsteller tìm cách che mắt giới truyền thông công chúng, gây ảnh hưởng đến luật pháp từ trước luật ban hành Vụ việc làm cho người ta cảm thấy nghi ngờ câu truyện công ty PR dựng lên cho chẳng qua chiêu thức triển khai chiến lược thiết kế chu đáo nhằm gây ảnh hưởng đến công luận đáp ứng địi hỏi khách hàng Cũng khơng có ngạc nhiên, công chúng đặt nghi vấn trước chiến dịch PR chuyên gia PR thực chiến dịch đó, đặc biệt cơng ty lớn giới Thậm chí người cịn cho hầu hết cơng ty PR danh tiếng tham gia vào việc khởi xướng tiến hành chiến dịch lừa bịp kiểu Bài học kinh nghiệm Sự rõ ràng nguyên tắc hoạt động hầu hết Hiệp hội PR chuyên nghiệp giới Các nhà tư vấn thành viên Hiệp hội, bao gồm nhân vật quan trọng, phải tuân thủ nguyên tắt tự nguyện thống tiến hành cơng việc kinh doanh cách trung thực minh bạch, cho dù không tồn luật trừng phạt khai trừ công ty vi phạm 2.3 Nhận xét Tác hại thuốc sức khỏe người nhận thức rõ ràng Trong tình này, người làm PR xây dựng nên tổ chức mạo danh đại diện cho quyền lợi cá nhân có nhu cầu hút thuốc Công chúng cho NSA thực đại diện bảo vệ quyền lợi cho người hút thuốc thực chất mục đích tổ chức giảm thiểu tác động luật cấm hút thuốc cho công ty thuốc lá, chắn nhằm bảo vệ quyền lợi cho kẻ làm giàu từ nghiện nicotin, bình phong ngành cơng nghiệp thuốc Như vậy, lợi ích cơng ty thuốc mà người làm PR bóp méo tình hình thực tế lừa dối công chúng NSA công ty PR Burson Marsteller tìm cách che mắt giới truyền thơng cơng chúng, bóp méo tình hình thực tế, lừa dối công chúng Họ thực vai trò luật sư bào chữa cho quyền lợi tổ chức lại bỏ qua chuẩn mực đạo đức PR, bỏ qua vai trò cao người làm cho công tác truyền thông đại chúng III Vai trò người giám sát cho doanh nghiệp / tổ chức 3.1 Định nghĩa Người hoạt động PR cần phải đóng vai trị người giám sát doanh nghiệp hiểu biết tổ chức họ Nghĩa họ phải nắm bắt hướng dẫn chương trình, sách, kế hoạch, hành động tổ chức nhằm đáp ứng mong đợi công chúng mục tiêu tổ chức Bộ phận PR nắm bắt môi trường hoạt động quy định đối thoại với công chúng tổ chức tiến hành Họ tác động phạm vi tổ chức tiến hành trao đổi ý kiến với nhóm quyền lợi, nhà hoạt động xã hội, chừng mực việc truyền thơng trung thực xác Khi người PR đóng vai trị người giám sát cho doanh nghiệp, họ lắng nghe bàn luận Quốc hội, tham gia hội thảo ngành, phân tích việc đưa tin lên báo chí tiến hành nghiên cứu Trong vai trò người giám sát “…người làm PR phải người làm động lực, người làm giảm tính kiêu căng, ngạo mạn, người phá tan tính tự mãn tổ chức” Thay ngồi đợi sai sót xảy ra, người làm PR cần phải rà sốt mơi trường bên bên ngồi để tìm nhân tố xã hội có ảnh hưởng đến danh tiếng mối quan hệ tổ chức Tuy nhiên, đưa lời khuyên cho nhà điều hành, người làm PR không phản ánh quan điểm cơng chúng, mà họ phải có khả truyền đạt lại quan điểm, đưa đánh giá hiểu biết hành động đáng làm PR góp phần vào hiệu tổ chức điều hịa mục đích tổ chức với mong đợi cơng chúng chiến lược 3.2 Tình phân tích TÌNH HUỐNG : VĂN HÓA DOANH NGHIỆP Ở FPT 3.2.1 Giới thiệu chung FPT Thành lập ngày 13/09/1988, đến nay, sau 23 năm, FPT công ty công nghệ thông tin viễn thông hàng đầu Việt Nam FPT với công ty thành viên, cung cấp dịch vụ tới gần 40 tỉnh thành Việt Nam, mở rộng thị trường tồn cầu, có mặt 10 quốc gia giới bao gồm: Lào, Campuchia, Nhật Bản, Mỹ, Pháp, Singapore, Australia, Thái Lan, Philippines, Malaysia FPT công ty tập trung đông đảo cán tin học Việt Nam Tính đến hết ngày 31/12/2011, tổng số cán công nhân viên FPT 11.209 người Tập trung vào công nghệ thông tin viễn thơng, FPT cung cấp dịch vụ: Tích hợp hệ thống; Giải pháp phần mềm; Gia công phần mềm, Dịch vụ nội dung số; Dịch vụ liệu trực tuyến; Dịch vụ Internet băng thông rộng; Dịch vụ kênh thuê riêng; Phân phối, bán lẻ sản phẩm công nghệ thông tin viễn thông; Sản xuất sản phẩm công nghệ; Dịch vụ tin học; giáo dục - đào tạo công nghệ FPT đối tác cao cấp nhiều tập đồn cơng nghệ hàng đầu giới Microsoft, IBM, Cisco, HP, SAP, Nokia, … FPT sở hữu 1,700 chứng công nghệ cấp quốc tế đối tác công nghệ hàng đầu giới Con đường FPT chọn cơng nghệ, vươn tới tầm cao suất lao động tri thức thông qua công nghệ Phát huy tối đa khả sáng tạo linh hoạt để nắm bắt hội mới, nỗ lực ứng dụng sáng tạo công nghệ 10 hoạt động cấp yêu cầu người FPT, hướng tới mục tiêu chung OneFPT – Tập đồn Cơng nghệ Tồn cầu Hàng đầu Việt Nam 3.2.2 Văn hóa FPT FPT tự hào số cơng ty có văn hố riêng, đặc sắc khơng thể trộn lẫn Văn hố FPT hình thành với đời cơng ty Đó chia sẻ niềm tin hệ thống giá trị thành viên Văn hố FPT trở thành ăn tinh thần, chất keo đoàn kết, sân chơi tuyệt vời, nguồn động viên cổ vũ niềm tự hào người FPT Các hệ FPT nối tiếp chấp nhận, trân trọng vun đắp cho văn hóa FPT ngày có cá tính giàu sắc Ban Truyền thơng Cộng đồng FPT có nhiệm vụ phát triển gìn giữ văn hóa FPT Hàng năm, Ban Truyền thơng Cộng đồng FPT ln tổ chức hoạt động văn hóa - thể thao nhằm mang lại cho người FPT sống tinh thần phong phú, gắn bó với công ty, tin tưởng vào tương lai thành công với FPT Văn hố STCo Văn hóa cơng ty khởi nguồn từ văn hóa STCo STCo viết tắt từ chữ Sáng tác Company, tên tổ chức khơng có thật hữu lịng thành viên FPT Văn hóa STCo thể hát, thơ, kịch hình thức khác mang tính sáng tạo hài hước Văn hóa STCo cịn thể cách ứng xử người với người FPT, cách ứng xử chân thành, gắn bó thân thiết ruột thịt Thơng qua văn hóa STCo, người FPT hiểu hơn, xích lại gần Lễ hội tiêu biểu Lễ hội phần thiếu văn hoá FPT Hàng năm, đến dịp lễ hội, tất thành viên Tập đoàn tụ tập giao lưu, vui chơi sống khơng khí đậm chất FPT Ngày 13/09: Đây lễ hội quan trọng Tập đoàn, tổ chức để kỷ niệm ngày thành lập Tập đoàn (13/09/1988) Nội dung bao gồm: Olympic thể thao FPT; 11 Hội diễn văn nghệ STCo Lễ hội mở rộng chi nhánh Hội làng: tổ chức vào dịp cuối năm Âm lịch, theo truyền thống dân gian Lễ sắc phong Trạng nguyên: buổi lễ tôn vinh cá nhân xuất sắc công ty Các cá nhân có kết cao thi tổ chức tồn cơng ty hàng năm chọn sắc phong Trạng nguyên, Bảng nhãn, Thám hoa Nội dung bao gồm: Rước rùa đá có khắc tên trạng nguyên; Đọc sắc phong Lễ tổng kết năm kinh doanh Nội dung bao gồm: Tổng kết năm; Khen thưởng; Bầu chọn Hoa hậu Á hậu; Cúng trời đất mổ lợn liên hoan Hoạt động văn hoá thể thao Các giải bóng đá Bao gồm giải Vơ địch FPT (tháng 5, tháng 6), Cúp Liên đoàn FFF (tháng 10, tháng 11) Các giải bóng đá ln kiện thể thao hàng đầu người FPT Các hoạt động khác Các hội diễn văn nghệ, hội quán, gặp gỡ giao lưu với nghệ sĩ, câu lạc thể thao bơi lội, khiêu vũ hàng ngàn hoạt động khác diễn thường xuyên hàng tuần, hàng tháng công ty/chi nhánh Ngồi ra, FPT số cơng ty Việt Nam trì ngày truyền thống dân tộc nhiều năm nay, là: Ngày Vì cộng đồng (13/03) - tổ chức nhiều chương trình mang tính cộng đồng, nâng cao nhận thức khơi dậy lịng nhân tồn thể người FPT Ngày Thể thao FPT (26/03) – nêu cao tinh thần rèn luyện sức khỏe thông qua hoạt động thể thao Ngày Hướng Cội nguồn (Dịp 10/03 âm lịch) – tổ chức chuyến nguồn, tưởng nhớ lịch sử dân tộc; khơi gợi lòng yêu nước, niềm tự hào, tự tôn dân tộc 12 Ngày Văn nghệ FPT (19/05) - tổ chức hoạt động văn nghệ ca múa nhạc, đảm bảo đời sống tinh thần phong phú cho cán nhân viên FPT Ngày thành lập FPT (13/09) – tổ chức hoạt động hội diễn hội thao, gìn giữ giá trị truyền thống FPT Ngày Gia đình FPT (thứ bảy tuần thứ tháng 11) – ngày để FPT người FPT cảm ơn phụ huynh, vợ/chồng người FPT Ngày Hội làng FPT (22/12 âm lịch) – tổ chức Tết đến, với mong muốn xây dựng không gian truyền thống lễ hội Việt hội để người FPT chia sẻ chúc mừng sau năm làm việc vất vả Ngày Nhân viên (các ngày thứ bảy tuần tháng) – ngày chào đón nhân viên dịp để trang bị cho nhân viên thông tin cần thiết để nhanh chóng hịa nhập với FPT Và nhiều hoạt động văn thể mỹ cấp nhỏ triển khai đặn năm; câu lạc sở thích, nhóm, hội cịn rủ giao lưu, chơi thể thao, văn nghệ, Ấn phẩm: Các ấn phẩm kết tinh giá trị FPT, nguồn thông tin, tư liệu phong phú FPT, người lịch sử phát triển, tình cảm thành viên FPT gửi gắm vào Các ấn phẩm gồm: Các sử ký: Sử ký 10 năm FPT, sử ký 13 năm, sử ký 15 năm; sử ký 20 năm bao gồm viết người FPT Các phận FPT có sử ký riêng Các Tuyển tập nhân vật: Đỗ Cao Bảo tuyển tập, Hùng Râu, Hoàng tuyển bao gồm viết nhân vật viết nhân vật tiếng FPT Sách Đồng đội Báo Chúng ta: Được trì phát hành vào thứ hàng tuần tới tất thành viên FPT Các báo tin nội khác đơn vị truyền tải nội dung hoạt động đơn vị, ăn tinh thần cho thành viên đơn vị 13 3.3 Nhận xét Các giá trị văn hóa truyền thống tốt đẹp FPT tuyên truyền, lưu giữ phát triển thông qua sách sử ký, tuyển tập, nội san Chúng ta, phim ảnh, tác phẩm văn thơ, hội hoạ, lễ hội truyền thống, phong trào văn hoá, thể thao, hoạt động Đồn… Văn hóa FPT chất keo gắn kết người FPT , thúc đẩy người FPT làm việc hăng say cống hiến nhiều cho phát triển cơng ty Văn hóa FPT trước hết văn hóa ứng xử FPT, tinh thần mà người FPT hướng tới: người FPT cần “Tôn trọng cá nhân – Đổi – Đồng đội”, lãnh đạo FPT cần “Chí cơng – Gương mẫu – Sáng suốt” Thơng qua hoạt động văn hóa tổ chức thường xuyên, giá trị truyền thống trì phát huy mà nhu cầu đời sống tinh thần CBNV đáp ứng, tạo cho họ phấn khởi công việc kinh doanh ngày áp lực Những người làm công tác PR nội FPT nắm bắt hướng dẫn chương trình, sách, kế hoạch, hành động tổ chức nhằm đáp ứng mong đợi công chúng mục tiêu tổ chức, thực vai trò người làm động lực, người làm giảm tính kiêu căng, ngạo mạn, người phá tan tính tự mãn tổ chức Công tác truyền thông nội FPT giúp người tổ chức hiểu hơn, thơng tin truyền đạt rõ ràng từ góp phần vào hiệu tổ chức điều hịa mục đích tổ chức với mong đợi nhân viên IV Vai trò người giữ lương tri cho tổ chức 4.1 Định nghĩa Người hoạt động PR cịn có vai trị người giữ lương tri cho tổ chức, kiểm sốt dịng tin tức tốt, xấu đến với tổ chức đề giải pháp tương ứng Bộ phận PR đưa lời khuyên cho công ty họ phải minh bạch công khai giai đoạn khủng hoảng, giúp 14 phác thảo lời phát biểu có trách nhiệm, có giá trị tiêu chuẩn đạo đức tổ chức Khi làm điều này, người làm PR khơng dựa lợi ích tổ chức mà cịn xem xét giải pháp có phải cách ứng xử có đạo đức khơng PR cần khuyến khích việc nói thật tổ chức độ an toàn sản phẩm, hiệu loại thuốc… Xã hội ngày kỳ vọng vào trách nhiệm xã hội doanh nghiệp Trách nhiệm thể cam kết có đạo đức tổ chức việc vừa phát triển kinh tế mà cải thiện chất lượng sống cho nhân viên, cộng đồng xã hội 4.2 Tình phân tích TÌNH HUỐNG SỮA DIELAC – VINAMILK CĨ MẠT KIM LOẠI VÀ CHẤT HÚT ẨM 4.2.1 Giới thiệu Dielac nhãn hiệu thuộc dòng sữa bột Vinamilk, gồm nhóm sản phẩm: Sữa bột Dielac Mama dành cho bà mẹ mang thai; Sữa bột dành cho trẻ em (Dielac Alpha Step 1: – tháng tuổi, Dielac Alpha Step 2: – 12 tháng tuổi, Dielac Alpha 123: – tuổi, Dielac Alpha 456: – tuổi) Sữa bột dành cho người lớn (Vinamilk Canxi, Dielac Sure) 4.2.2 Tình cụ thể Vào khoảng đầu tháng 3-2007, dư luận xôn xao tin đồn "phát bột chống ẩm nghi ngờ có mạt sắt hàng chục ngàn lon sữa Dielac" , báo Phụ nữ TPHCM Những ngày sau đó, hàng loạt báo khác khai thác triệt để đề tài nóng này, bao gồm tờ báo uy tín Tuổi trẻ, Thanh niên, Lao động Rất nhiều thông tin xoay quay vấn đề số loại sữa bột Công ty Vinamilk gồm: Dielac Alpha (loại 900gr); Dielac Alpha (loại 900gr); Dielac Star (loại 450gr) bị nhiễm mạt kim loại chất hút ẩm Lúc đó, ơng Nguyễn Nam Vinh - Chủ nhiệm Văn phịng Hội Người tiêu dùng phía Nam cho rằng: cố nghiêm trọng mặt an ninh kinh tế lẫn sức khỏe cộng đồng Vì vậy, ngành chức cần phải vào để có kết luận xác, khách quan, nhằm tránh gây hoang mang lo lắng cho 15 người tiêu dùng để giúp cho doanh nghiệp nghiêm túc rút kinh nghiệm, sớm chấn chỉnh lại trình sản xuất kinh doanh Ngày 14-3-2007, qua trả lời báo chí, Phó Tổng Giám đốc Vinamilk, ơng Trần Bảo Minh cho biết: Khoảng 0g15’ đêm 13-12007, nhân viên vận hành máy ca B phát cố có bao chống ẩm (30g) bao DHA-5kg bị rách (một bao DHA dùng cho 900kg sữa thành phẩm) Ngày 14-1, nhà máy lập biên số 01/01/DL-QA/07 khoanh vùng niêm phong lô hàng Số lượng sản phẩm bị lập 6.928 hộp (được đóng hộp từ 22g đến 0g15’) 30 bán thành phẩm chưa vô hộp Về “mạt sắt sữa”, ngày 21-1-2007, theo lịch sản xuất dây chuyền khơng chạy tiến hành bảo dưỡng định kỳ Khi kiểm tra vệ sinh thiết bị, công nhân vận hành máy phát vết xước nắp máy lập biên cố thiết bị RD-CĐ-01F9 số 05/01/DL-SX07 Từ việc phát vết xước nên nhà máy tiến hành kiểm tra lơ sản phẩm nghi ngờ có mạt sắt vết xước gây ca sản xuất từ ngày 14-1 đến 20-1-2007 Theo quy trình ISO, sau sản xuất phải lưu kho ngày, nên cơng ty phát tồn số hàng nghi ngờ nằm kho Sau kiểm tra số lượng sản phẩm bị cô lập 10.872 hộp nghi ngờ, lập biên lô hàng số 02/01/DL-QA/07 nhà máy – biên số 03/01/DL-QA/07 ngày 23-1-2007 Như tổng số lượng thành phẩm kiểm soát cô lập 17.800 hộp 30 Ngay sau đó, tổng giám đốc cơng ty đạo niêm phong toàn số sản phẩm để hủy bỏ (QĐ hủy 31/01/KHXNK/07 QĐ 42/01/KHXNK/07) Ngoài ra, để an tồn khách quan hơn, cơng ty cịn cho thu hồi mở rộng số lô hàng sản xuất ngày 14-1-2007 gửi kiểm tra Tuy công ty Sữa Việt Nam (Vinamilk) kịp thời xác nhận cố hạt chống ẩm bụi sắt bị lẫn sản phẩm sữa trấn an khách hàng vụ việc gây thiệt hại không nhỏ đến công ty 4.2.3 Giải Dưới câu chuyện người tham gia trực tiếp điều hành xử lý khủng hoảng: 16 Khi vụ việc xảy ra, gần phải đối mặt với hàng loạt hiệu ứng domino từ giới truyền thông, kênh phân phối, nhà trẻ, kể việc đối thủ cạnh tranh lợi dụng photo báo phân phát cho phụ huynh trường học, Doanh số Dielac đảo chiều thành số âm nhà phân phối trả hàng cơng ty Khơng dừng đó, số báo cịn "vơ tình" xốy vào cố chất lượng sản phẩm Vinamilk, thay Dielac Như vậy, khủng hoảng có nguy lan sang nhãn khác Vinamilk Tương tự ca cấp cứu, ngày xuất cố, chúng tơi thành lập nhóm phòng chống khủng hoảng, chủ yếu bao gồm thành viên ban giám đốc, marketing team key persons phận liên quan Chúng phân tích & xử lý thơng tin, động não, tranh luận & phối hợp để đưa kế hoạch chống khủng hoảng Sau ngày làm việc gần khơng nghỉ ngơi, nhóm chúng tơi cuối đưa kế hoạch giải khủng hoảng Một số nhận định tảng: Trong khủng hoảng, lời nói bị can có độ tin cậy thấp chúng tơi cần tiếng nói người thứ ba có uy tín sức ảnh hưởng để gây tác động tích cực đến cộng đồng, giúp chặn đứng đảo chiều thông tin khủng hoảng Trong trường hợp mình, chúng tơi chọn cơng cụ PR Sữa sản phẩm nhạy cảm vấn đề sức khoẻ, đặc biệt sữa bột cho trẻ sơ sinh Khi nhãn sữa có "vấn đề" chất lượng, cho dù vấn đề cải chính, giải pháp an toàn bà mẹ nhiều khả chọn nhãn sữa thay khác, họ cảm thấy yên tâm không đề cập trực tiếp đến vấn đề "nhạy cảm", dù góc độ Vì dù đề cập từ góc độ liên tưởng dẫn đến gốc câu chuyện, cố khơng hay chất lượng Trong trường hợp mình, chúng tơi tìm cách đánh lạc hướng ý dư luận truyền thông chủ đề khác, lúc chờ đợi có kết thẩm định quan chức 17 Bước - Sơ cứu: khoanh vùng khủng hoảng để ngăn chặn nguy lan rộng Chúng áp dụng biện pháp: Nhóm biện pháp Nội : Áp dụng nguyên tắc truy hồi sản phẩm (Recall) Supply Chain để khoanh vùng, cách ly niêm phong tất lô hàng (kể bán thành phẩm) bị nghi ngờ "có khả năng" liên quan đến sản phẩm nhắc đến báo, với giám sát chặt chẽ bên thứ ba có thẩm quyền trung tâm kỹ thuật tiêu chuẩn đo lường chất lượng 3, trung tâm giao dịch hàng hóa xuất nhập khẩu… Tồn q trình thu hình văn hoá làm tư liệu cho chiến dịch PR bước sau Tập trung thông tin đầu mối để hồn tồn kiểm sốt độ xác quán thông tin Trong giai đoạn khủng hoảng, có người Vinamilk (anh Trần Bảo Minh – PTGĐ Marketing & Kinh doanh) uỷ quyền trả lời báo giới vấn đề liên quan Nhóm biện pháp hướng ngoại: Giới truyền thơng: khoanh vùng thành nhóm báo đài tham gia đưa tin nhóm báo đài khơng tham gia Chúng chuẩn bị press kit thật kỹ để cung cấp thơng tin xác việc cho báo, đặc biệt việc mời quan thẩm định chất lượng tham gia thẩm tra việc nỗ lực nhằm đưa thật ánh sáng thời gian sớm nhất, đặt lợi ích người tiêu dùng đạo đức kinh doanh lên hàng đầu Chiến thuật tiếp cận báo giới bước tiếp cận trực tiếp báo, cung cấp đầy đủ thông tin, trả lời câu hỏi có liên quan phóng viên lập hotline để phóng viên nguồn thơng tin thống có kiểm sốt nhằm kiểm sốt định hướng thông tin liên quan đến việc Chúng định không tổ chức họp báo giai đoạn để tránh việc không trả lời cách thuyết phục số câu hỏi dẫn đến kết bất lợi (lúc chúng tơi chưa có kết thẩm tra đối tác thứ ba có thẩm quyền cố chất lượng) Ngồi ra, chúng tơi phối hợp với Đất Việt (Media Agency Vinamilk) xác định độ phủ báo tham gia đưa tin phạm vi nước để khoanh vùng địa phương bị ảnh hưởng thông tin khủng hoảng vùng không bị mức độ ảnh hưởng thấp để làm sở xây dựng kế hoạch truyền thông bước sau 18 Kiểm soát cá nhân tổ chức có ảnh hưởng dẫn dắt với cộng đồng : loạt báo viết cố này, nhân vật có ảnh hưởng đến cộng đồng ông NDA, Chánh tra Sở Y tế TPHCM, có phát biểu nặng tính chủ quan báo SGGP, "sau quan sát sản phẩm cơng ty, cảm quan mắt thường phát hạt hút lẫn lộn sữa bột" Và xác định phải cung cấp thơng tin xác đầy đủ toàn việc để ngăn ngừa khả phát biểu tương tự tiếp tục đưa ra, có kết thẩm tra quan có thẩm quyền Rất may cho chúng tơi ơng NDA có thái độ hợp tác tốt sau vài lần tiếp xúc, trao đổi làm việc Bước - Cấp cứu: Ở giai đoạn này, xác định rõ vùng bị ảnh hưởng vùng chưa bị ảnh hưởng phạm vi nước Kế hoạch truyền đạt xây dựng sau: Kế hoạch vùng chưa bị ảnh hưởng: chương trình khuyến chiến thuật đưa nhằm giữ vững thị trường tỉnh Kế hoạch vùng bị ảnh hưởng: nói trên, PR công cụ marketing chọn sử dụng tình Mục tiêu PR chiến dịch bao gồm: (1) Làm lỗng thơng tin bất lợi cách outspend phương tiện truyền thơng TV (sử dụng TV informacial) báo (cả editorial advertorial) (2) Củng cố niềm tin vào chất lượng Dielac Bằng cách tổ chức cho phóng viên tham quan nhà máy Dielac, qua giới thiệu dây chuyền sản xuất sữa đại khu vực qui trình kiểm sốt chất lượng tồn diện chặt chẽ, tạo nên đợt sóng thần loạt tin tích cực nhằm củng cố niềm tin vào chất lượng sản phẩm Dielac góc viết khác như: Dielac, chất lượng đặt lên hàng đầu - Chất lượng ưu tiên số - Xuất - chất lượng tiên (với chứng HACCP, ISO 9001:2000, sản phẩm Vinamilk xuất đến thị trường khó tính châu Âu, Úc) 19 Giải pháp cấp cứu bước có tác dụng tốt sức nóng đề "nhạy cảm" giảm đáng kể Thực tế, lác đác vài viết báo PN.TPHCM (tờ báo khơi mào "chiến dịch") Bước - Đại phẫu: Cuối điều chờ đợi đến, tất kết kiểm tra quan chức cho thấy khẳng định "không phát tạp chất" tất lơ hàng bị tình nghi, kể lô bán thành phẩm Một họp báo thức chúng tơi nhanh chóng tổ chức nhằm thức đưa tin cho báo, khơng khó khăn để bạn đốn kết cục Bước - Hồi sức: Tuy nhiên, dư chấn thảm hoạ âm ỉ, ảnh hưởng nghiêm trọng đến off-take Dielac, đặc biệt dòng chủ lực Dielac Alpha Những người mẹ có nhỏ tỉnh thành bị ảnh hưởng tỏ ngần ngại lựa chọn sản phẩm “bị đăng báo” “có thể có vấn đề” Giải pháp an tồn mà bà mẹ đưa lúc đó, đơn giản chọn nhãn sữa khác cho Chiến dịch tái định vị Dielac riết chuẩn bị Và tháng sau, tức đầu tháng 7/2007, chiến dịch “Tình yêu mẹ” tung bao gồm hoạt động sau Tái định vị thương hiệu Dielac Tái cấu trúc hệ thống sản phẩm theo hướng có lợi thuận tiện với người sử dụng Thay đổi hệ thống bao bì Dielac theo chiến lược danh mục thương hiệu (brand portfolio strategy) 4.2.4 Kết Về lượng: năm 2007, mức độ tăng trưởng doanh thu Dielac 139% so với năm 2006 (đạt tiêu năm) mức độ tăng trưởng trung bình ngành sữa bột Việt Nam 15% Về chất: chiến dịch tái định vị đem lại kết chuyển dịch dòng sản phẩm Dielac Alpha từ vị trí 15% giá thấp Dutch Lady đến vị trí 5% cao Dutch Lady Tất nhiên, để có dịch chuyển này, tất số quan trọng sức khoẻ thương hiệu đạt thay đổi đáng kể Ngoài ra, tỉ trọng đóng 20