TRƯỜNG CAO ĐẲNG CỘNG ĐỒNG CÀ MAU NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH BÀI TẬP KẾT THÚC MƠN Mơn : QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC CÀ MAU 2016 GVHD: TS Phạm Văn Tráng SVTH: Dương Kiều Trang MỤC LỤC Danh mục biểu bảng I.GIỚI THIỆU TỔNG QUAN .4 Tập đoàn heiniken Heniken Việt Nam II KẾT QUẢ HOẠT ĐỘNG KINH DOANH III PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG CỦA MÔI TRƯỜNG .9 3.1 Môi trường nội doanh nghiệp: 3.2 Các hoạt động bổ trợ: 11 Môi trường kinh doanh bên ngoài: .13 4.1 Các yếu tố môi trường vĩ mô: 13 4.2 Phân tích mơi trường ngành: 14 V: XÂY DỰNG VÀ LỰA CHỌN CHIẾN LƯỢC : 17 5.1 Xây dựng chiến lược : 17 5.2 Lựa chọn chiến lược: 18 VI GIẢI PHÁP THỰC HIỆN CHIẾN LƯỢC CHO CÁC HOẠT ĐỘNG CHỨC NĂNG: 24 1Sản xuất: 24 2Hoạt động Maketing: 25 GVHD: TS Phạm Văn Tráng SVTH: Dương Kiều Trang 3Cơ sở hạ tầng : 27 4Nhân sự: 27 5Dịch vụ: 27 VII SỰ KHÁC BIỆT HÓA SẢN PHẨM CỦA HEINIKEN: 28 1Ưu điểm: 28 2Nhược điểm: 28 DANH MỤC BIỂU BẢNG Bảng 1: BÁO CÁO KẾT QUẢ HOẠT ĐỘNG KINH DOANH Bảng 2: MA TRẬN IFE 12 Bảng 3: MA TRẬN HÌNH ẢNH CẠNH TRANH 15 Bảng 4: MA TRẬN EFE 16 Bảng 5: PHÂN TÍCH SWOST 17 Bảng 6: MA TRẬN QSPM NHÓM SO 19 Bảng 7: MA TRẬN QSPM NHÓM ST .20 Bảng 8: MA TRẬN QSPM NHÓM WO .21 Bảng 9: MA TRẬN QSPM NHÓM WT .22 GVHD: TS Phạm Văn Tráng SVTH: Dương Kiều Trang I.Giới thiệu tổng quan: GVHD: TS Phạm Văn Tráng SVTH: Dương Kiều Trang Tập đoàn heiniken: Heiniken thương hiệu bia tiếng toàn giới xuất xứ từ Hà Lan Được chế biến vào năm 1870 Amsterdam, thương hiệu Heiniken thức chào đời từ năm 1873, Gerard Adrian Heiniken, thành lập nên Heiniken & Co, sau tiếp quản sở sản xuất bia De Hooiberg Amsterdam Vào thời gian đầu, nhà máy sản xuất bia cho thị trường nước Đầu kỷ thứ XX (1912), Heiniken tìm cách đưa bia vượt khỏi biên giới, xuất sang nước Bỉ, Anh, Tây Phi, Ấn Độ,…Và trở nên tiếng không hương vị ngon đậm đà mà nét đặc trưng sản phẩm Năm 1933 Heiniken trở thành loại bia ngoại nhập vào Mỹ sau lệnh cấm sản xuất bia rượu bãi bỏ nhanh chóng xây dựng hình ảnh bia cao cấp thị trường Tiếp tục thành công đó, Heiniken mạnh dạn xâm nhập thị trường Châu Á vào năm 1936 Năm 1942, Alfred Henry Heiniken – cháu nội Gerard Heineiken gia nhập công ty, ‘khai quật’ tiềm lĩnh vực quảng cáo, bành trướng thương hiệu bia Heiniken Sau kỉ đời với thành công to lớn đạt được, Heiniken khẳng định vị trí hàng đầu bia tiếng tồn giới, có mặt 170 nước giới với 120 nhà máy 60 quốc gia,khối lượng bia sản xuất lên đến 109 triệu hectolit hàng năm Dòng họ ‘Heiniken’ trở thành tên gọi phổ biến Và nhắc đến Heiniken, không không nghĩ đến dòng bia cao cấp với màu xanh đặc trưng kèm với logo hình ngơi đỏ bật câu slogan tiếng “Chỉ Heiniken – It could be only Heiniken” GVHD: TS Phạm Văn Tráng SVTH: Dương Kiều Trang  Giá trị thương hiệu: - Kể từ thành lập vào năm 1873 nay, thương hiệu Heiniken xem đồng nghĩa với chất lượng, không hương vị bia mà quan hệ kinh doanh, công việc tư tưởng tiến Một giá trị quan trọng khác thể qua khát khao học hỏi kinh nghiệm mới, tự tin cởi mở, lực sành điệu - Bên cạnh đó, thương hiệu Heiniken cổ vũ cho tinh thần nhiệt tình hăng hái Ngồi Heiniken ln có mối quan hệ chặt chẽ với khách hàng với diễn với giới bên - Kết hợp với giá trị quan điểm Heiniken, miêu tả thân thiện, hay tìm tịi học hỏi, thơng minh hài hước Những nét đặc sắc đem lại thành công cho Heiniken mặt xã hội lẫn kinh doanh Theo bảng xếp hạng đánh giá Interbrand/Business Week hàng năm 100 thương hiệu mạnh giới, thương hiệu Heiniken trị giá đến 2,4 tỷ USD, ADSA xếp vào “Beer Category Launch of the year”, chiếm giải thưởng PR, bao bì quảng bá qua radio giải thưởng hàng năm tạp chí Grocer cho quảng cáo tiếp thị Heiniken Việt Nam: Tính đến năm 1992, dòng bia Heiniken tiếng giới nhập trực tiếp từ Hà Lan vào thị trường Việt Nam Chính sách đổi mở nhiều hội đầu tư giúp cho nhãn hiệu hàng đầu giới đến với người tiêu dùng GVHD: TS Phạm Văn Tráng SVTH: Dương Kiều Trang rộng rãi Trong xu đó, năm 1994, lần bia Heiniken công ty Vietnam Brewery Limited (VBL) sản xuất Việt Nam, hình thức liên doanh với cơng ty beer Việt Nam (VBL liên doanh Công ty thương mại Saigon ( SATRA) , Công ty Asea Pasific Breweries có trụ sở Singapore (APB) Heiniken N.V Hà Lan ) Cho đến nay, Heiniken xây dựng thành cơng hình ảnh bia cao cấp tâm trí người dânViệt có chỗ đứng vững thị trường Việt Nam II.Giai đoạn phát triển tập đoàn Heiniken:  1863-1991: Thiết lập phịng thí nghiệm phát triển thành cơng men Heiniken “A-Yeast” Lịch sử Heiniken ngày 16/12/1963 Gerard Adriaan Heiniken lúc 22 tuổi mua lại nhà máy bia De Hoolberg (Lúc có tên The Haystrack) Amsterdam, Hà Lan Vào thời điểm năm 1592 nhà máy bia lớn vùng Amsterdam nơi khai sinh hãng Heiniken Với lịng say mê nghiên cứu tìm tịi mới, năm 1869 Gerard Adriaan du lịch vịng quanh Châu Âu để tìm kiếm nguồn ngun liệu tốt để làm bia.Tại Đức, ông nhận người ta thay đổi tập quán ủ bia Gerard hiểu tầm quan trọng thay đổi cách “ủ men bia bên trên” truyền thống việc “ủ men bia bên dưới” Ông đem khám phá trở Amsterdam thay đổi cách ủ men Gerard tạo ảnh hưởng to lớn đến việc cải tiến chất lượng loại bia khác thời Khi doanh thu tăng cao, nhà máy bia trung tâm Amsterdam trở nên chật hẹp ông bắt đầu xây dựng nhà máy Heiniken khác ngoại ô thành phố, thuộc vùng Stadhouderskade.Ngay sau GVHD: TS Phạm Văn Tráng SVTH: Dương Kiều Trang nhà máy thiết lập phịng thí nghiệm riêng để kiểm tra nguyrn liệu sản xuất sản phẩm bia,ngay nhà máy Ngồi Heiniken cịn tiên phong lĩnh vực bia khiết Năm 1886, tiến sĩ Ellon, học trò Lauis Pasteur phát triển thành cơng men Heiniken “A-Yeast” cho Gerard Adriaan Hính lạo men “bí quyết” tạo nên hương vị đặc trưng bia Heiniken cho dù sản xuất Hà Lan hay 20 quốc gia khắp giới  1912-1936: Mở rộng thị trường tiêu thụ sản xuất Thế kỉ 19 khép lại với cạnh tranh ngày liệt nhà máy bia Năm 1912 để có cạnh tranh với Amstel, Oranjeboom, Van Vollenhoven số nhà máy bia khác Đức, Heiniken định giảm giá bán chút tiến hành nhiều đầu tư đáng kể việc nghiên cứu , phát triển chất lượng bia Và kết doanh số bán Heiniken tiếp tục đăng lên bùng nổ chiến tranh giới Sau thời kì suy thối hai chiến tranh giới tác động lên tình hình kinh doanh cơng ty Vì phải giảm sản lượng bán nước suốt thời kỳ này, Heiniken phải tìm cách đưa bia vượt khỏi biên giới quốc gia Bắt đầu cách thận trọng từ cuối kỉ 19, tăng tôc xuất với chuyến hàng xuất bia Heiniken sang Bỉ, Anh Quốc, Tây Phi, Ấn Độ vùng lân cận Năm 1931, Heiniken loại bia nước đưa vào Soerabaja, Indonesia Và quê nhà hợp đồng Heiniken khách hàng quen thuộc mang đến doanh số 200.000 hectolít so với qn số trung bình Hà Lan có 3.000 hectolít / năm trước Nhãn hiệu Heiniken đạt vị trí đáng kể Mỹ, tạo dựng hình ảnh loại bia cao cấp GVHD: TS Phạm Văn Tráng SVTH: Dương Kiều Trang Năm 1939, Heiniken hợp tác nhà sản xuất nước Frase Neave lập nhà máy bia Malayan Breweries mà biết đến với tên gọi bia Châu Á Thái Bình Dương (APB) Sự diện heiniken Châu Á năm mang đến nhiều kết khả quan Cuối thập kỉ 80 với phát triển kinh tế nhanh chóng nước Châu Á khiến sản lượng bia tiêu thụ tăng mạnh lợi nhuận Heiniken thu Châu Á thông qua APB nhân rộng đáng kể  Thập niên 40: Phát triển thương hiệu Marketing toàn cầu Quảng cáo đứa tinh thần Alfred Henry Heiniken, cháu nội Gerard Adriaan Gần cuối thập kỷ 40, ông sống Mỹ suốt năm để nghiên cứu cách thức kinh doanh bia nước Ông bị hệ thống siêu thị Mỹ hút nhận tác động ngày lớn việc quảng cáo đến việc kinh doanh Vào buổi sáng thứ sau trở quê nhà Hà Lan Alfred đóng bảng hiệu trước cửa văn phịng làm việc ghi “Văn phịng Quảng cáo” Trước đây, quảng cáo bị phận quản lý Heiniken cho không cần thiết Nhưng việc mở rộng kinh doanh quốc tế Alfred khiến cho thương hiệu Heiniken tiếng khắp toàn cầu từ thập kỷ 50 biến Heiniken trở thành biểu tượng bia Freddy Heiniken có lịng tin mạnh mẽ việc phát triển thương hiệu marketing Với hồi bão khơng dừng lại việc phát triển “loại bia giới” mà “một thương hiệu giới”, ông tạo dựng tảng vững cho cấu trúc tổ chức tập đoàn Heiniken đầy quyền lực ngày  Thập niên 50: Phát triển thị trường đẩy mạnh xuất GVHD: TS Phạm Văn Tráng SVTH: Dương Kiều Trang Việc bị thất sủng thị trường nước khiến cho ban điều hành Heiniken nhận cần phải có sách đặc biệt thị trường nội địa Trong diễn văn gửi đến đại diện công ty, Feith, lúc chủ tịch Hội đồng ban giám đốc điều hành giải thích: “cho dù thời kỳ xuất phát triển thu lợi nhuận lớn từ nước ngồi, việc thị trường nước trở nên èo uột điều mà công ty tất cần phải quan tâm đến…” Năm 1951, Heiniken thành lập phận kinh doanh khởi đầu cho nguyên tắc kinh doanh đại Nhờ đoa Heiniken biến đổi thành công ty trọng vào sản xuất sang công ty biết quan tâm đến việc phát triển thị trường Trong thập kỉ 50, việc xuất bia Heiniken tăng lên mạnh mẽ với 250,000 hectolít năm tài 1950-1951 Trong năm sau đó, doanh số xuất tăng gấp đơi Tuy nhiên doanh thu tăng đã dẫn đến vấn đề thiếu hụt sản lượng Cả nhà máy Amsterdam Rotterdam gặp phải khó khăn việc gia tăng sản lượng Vấn đề đặt cho hội đồng quản trị nhà máy liệu tình hình xuất tăng trưởng ánh hào quan thời hay phản ánh doanh thu ổn định, đầy triển vọng thị trường Sau cân nhắc thuận lợi khó khăn, họ đưa định xây dựng thêm nhà máy Hertogenbosch, phía bắc Hà Lan Nhà máy vào sản xuất từ năm 1958, giải tốt đẹp việc thiếu hụt sản lượng  Thập niên 60: Cũng cố vị trí dẫn đầu trở thành nhãn hiệu bia lớn giới GVHD: TS Phạm Văn Tráng 10 SVTH: Dương Kiều Trang