PHẦN A MỞ ĐẦU LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI : Trong thời đại kinh tế phát triển mạnh nay, việc xây dựng phát triển thương hiệu cho doanh nghiệp vấn đề nóng bỏng quan trọng tất khơng riêng hay nơi Đối với kinh tế Việt Nam vậy, kinh tế giai đoạn phát triển hội nhập với kinh tế giới, ngành dịch vụ chưa sử dụng hết tiềm năng, hội mở rộng cịn phía trước Hơn 25 năm, khoảng thời gian chưa dài không ngắn để doanh nghiệp vận dụng phương pháp chế thị trường, đưa kinh nghiệm giới vào biến hội tiềm nguồn lực thành lợi phát triển Trước tình hình phát triển kinh tế, khu công nghiệp dần dựng lên, kèm theo tệ nạn xã hội phát triển, nhu cầu an toàn an tâm đảm bảo sản xuất kinh doanh hiệu quả, ngành dịch vụ bảo vệ quan tâm phát triển thời gian gần đây, nắm bắt xu hướng hàng loạt cơng ty dịch vụ bảo vệ đời có cơng ty DV Bảo Vệ 247 Để nâng cao khả đứng vững thị trường nước sản phẩm dịch vụ cạnh tranh với thị trường nước ngồi, việc xây dựng phát triển thương hiệu trở thành vấn đề đáng quan tâm không với ngành DV bảo vệ mà với Doanh nghiệp, quan quản lý Việc xây dựng thương hiệu chuyện thực hai, không đơn giản việc tạo hàng hóa dịch vụ hay tên biểu tượng đăng ký bảo hộ, mà phải xây dựng từ hình ảnh chất lượng, góp ghép u thích khách hàng, q trình xây dựng đầy gian nan để tự khẳng định với đầu tư hợp lý Việt Nam tìm lối riêng cho trình hội nhập với kinh tế giới thương hiệu yếu tố quan trọng để hội nhập PR (Public Relations) hình thức khếch trương thương hiệu trở nên quen thuộc giới không dần hòa nhập Việt Nam, việc đề cao thực khơng phải doanh nghiệp Việt Nam thực Làm để nhận biết tầm quan trọng ứng dụng hiệu PR nhằm nâng cao khả cạnh tranh công ty DV Sv thưc hiện: TRẦN THỊ CHIÊM NỞ MSSV: 08B4010050 kinh tế thị trường mở rộng cần trả lời, “Củng Cố Nâng Cao Thương Hiệu Công Ty Dịch Vụ Bảo Vệ 247 qua hoạt động PR” mong góp phần giải thích vấn đề PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU :  Mục đích nghiên cứu - Tìm hiểu khái niệm, chất điều kiện áp dụng PR kinh tế thị trường - Nhận dạng thuận lợi khó khăn ứng dụng PR công tác xây dựng củng cố thương hiệu - Đề giải pháp hỗ trợ khuyến khích doanh nghiệp Việt Nam vận dụng PR để xây dựng phát triển thương hiệu nâng cao khả cạnh tranh công ty Dịch vụ Bảo vệ 247 nói riêng ngành DV nói chung  Sử dụng phương pháp thống kê phân tích số liệu, thông tin thứ cấp từ nguồn:  Thu thập số liệu Công ty  Từ tài liệu sách báo, báo cáo chuyên ngành  Tổng hợp liệu có liên quan đến đề tài từ mạng internet  Tham khảo ý kiến Ban Giám đốc, cán phụ trách GIỚI HẠN ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU :  Đối tượng nghiên cứu : Luận văn tập trung chủ yếu vào yếu tố ảnh hưởng đến thương hiệu quy trình xây dựng thương hiệu cơng ty Dịch Vụ Bảo Vệ 247 có tham khảo số cơng ty khác  Phạm vi nghiên cứu : Do lực thời gian có hạn nên phạm vi nghiên cứu luận văn xin phép chỉ tập trung việc xây dựng thương hiệu công ty Bảo Vệ 247 phận Marketing công ty thời gian gần định hướng kế hoạch củng cố thương hiệu 2010 – 2015 Sv thưc hiện: TRẦN THỊ CHIÊM NỞ MSSV: 08B4010050 BỐ CỤC ĐỀ TÀI : CHƯƠNG : CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ NHẬN THỨC CƠ BẢN VỀ PR CHƯƠNG : GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY DỊCH VỤ BẢO VỆ 247 CHƯƠNG : THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY TNHH DV BẢO VỆ 247 CHƯƠNG : MỘT SỐ GIẢI PHÁP VỀ THƯƠNG HIỆU CÔNG TY 247 VÀ NGÀNH DỊCH VỤ BẢO VỆ NÓI CHUNG Sv thưc hiện: TRẦN THỊ CHIÊM NỞ MSSV: 08B4010050 CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ NHẬN BIẾT VỀ PR 1.1 KHÁI NIỆM THƯƠNG HIỆU, TẦM QUAN TRỌNG CỦA THƯƠNG HIỆU VÀ VIỆC MỞ RỘNG THƯƠNG HIỆU 1.1.1  Thương hiệu gì? Định nghĩa thương hiệu : Có nhiều định nghĩa khác thương hiệu : Từ thương hiệu ( Brand) có nguồn gốc từ chữ Brandr, theo tiếng Aixolen cổ nghĩa đóng dấu Xuất phát từ thời xưa chủ trại muốn phân biệt đàn cừu với đàn cừu khác, họ dùng dấu sắt nung đỏ đóng lên lưng một, thơng qua khẳng định giá trị hàng hóa quyền sở hữu Như thế, thương hiệu xuất từ nhu cầu tạo khác biệt cho sản phẩm nhà sản xuất Ngày nay, thương buôn bán, hiệu dấu hiệu nhận biết phân biệt, thương hiệu dấu hiệu đặc trưng doanh nghiệp sử dụng để nhận biết doanh nghiệp hay sản phẩm dịch vụ doanh nghiệp thương trường Thương hiệu theo định nghĩa tổ chức sở hữu trí tuệ giới (WIPO) : dấu hiệu ( hữu hình vơ hình) đặc biệt để nhận biết sản phẩm hàng hóa hay dịch vụ sản xuất hay cung ứng cá nhân hay tổ chức  thương hiệu hiểu dạng tài sản phi vật chất Quan điểm khác cho thuật ngữ thương hiệu có nguồn gốc từ từ trademark tiếng Anh marque commerciale tiếng Pháp Về mặt kĩ thuật, thành tố cấu thành nên thương hiệu gần với nhãn hiệu hàng hóa tên gọi, logo, slogan… nên thương hiệu thường hiểu nhãn hiệu hàng hóa đăng kí bảo hộ pháp luật công nhận Nếu theo quan niệm nhãn hiệu chưa tiến hành đăng kí bảo hộ khơng coi thương hiệu Tuy nhiên thực tế, nhiều nhãn hiệu, chưa đăng kí bảo hộ lại tiếng khắp nơi người tiêu dùng ưa chuộng, chè Thái Nguyên, vải thiều Hưng Yên, … Sv thưc hiện: TRẦN THỊ CHIÊM NỞ MSSV: 08B4010050 Thương hiệu, trước hết thuật ngữ dùng nhiều marketing; hình tượng sở sản xuất, kinh doanh (gọi tắt doanh nghiệp) hình tượng loại nhóm hàng hóa, dịch vụ; tập hợp dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ doanh nghiệp với hàng hóa, dịch vụ doanh nghiệp khác Các dấu hiệu nhữ cái, số, hình vẽ, hình tượng, thể màu sắc, âm kết hợp yếu tố Nói đến thương hiệu khơng nhìn nhận xem xét góc độ pháp lý thuật ngữ mà quan trọng hơn, điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế sâu rộng Việt Nam cần nhìn nhận góc độ quản trị doanh nghiệp marketing Như vậy, thương hiệu thuật ngữ với nội hàm rộng Trước hết, hình tượng hàng hóa (sản phẩm) doanh nghiệp Tuy vậy, hình tượng với tên, biểu trưng thơi chưa đủ; đằng sau cần phải chất lượng hàng hóa, dịch vụ, cách ứng xử doanh nghiệp với khách hàng, cộng đồng, hiệu tiện ích đích thực cho người tiêu dùng hàng hóa dịch vụ mà mang lại thương hiệu sâu vào tâm trí khách hàng Ngồi ra, theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, thương hiệu “ tên, từ ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, hình vẽ hay tổng hợp tất yếu tố kể nhằm xác định sản phẩm hay dịch vụ (hay nhóm) người bán phân biệt sản phẩm dịch vụ với đối thủ cạnh tranh”  Thương hiệu mang tính vật chất hữu hình Quan điểm mới: thương hiệu “một tập hợp liên tưởng ( associations) tâm trí người tiêu dùng, làm tăng giá trị nhận thức SPDV” Những liên kết phải độc đáo (sự khác biệt), mạnh (nổi bật) tích cực (đáng mong muốn) keller Sv thưc hiện: TRẦN THỊ CHIÊM NỞ MSSV: 08B4010050  Nhấn mạnh đến đặc tính vơ hình thương hiệu, yếu tố quan trọng đem lại giá trị cho tổ chức  Thương hiệu sản phẩm, dịch vụ hay tổ chức có tên gọi, nhận diện uy tín cơng nhận, hài lòng tự hào khách hàng nhắc đến doanh nghiệp Sản phẩm đời nhà máy thương hiệu đời tâm trí khách hàng, trình xây dựng thương hiệu trình định vị hình ảnh doanh nghiệp tâm trí khách hàng Thương hiệu mang nhiều ý nghĩa sâu sắc, Thương hiệu khái niệm vơ hình giá trị mang lại cho doanh nghiệp khơng nhỏ  Giá trị Thương hiệu (Brand value) Năm 1990, viện khoa học tiếp thị Hoa Kỳ thăm dò 50 hãng quảng cáo hàng đầu vấn đề mà họ quan tâm nhận câu trả lời nhất: “tài sản thương hiệu vấn đề đầu tiên” Thương hiệu tài sản quý giá DN dù lớn hay nhỏ, thương hiệu phần hồn, biểu cho tồn doanh nghiệp Một thương hiệu thành công tạo giá trị riêng đặc biệt khơng phải sản phẩm, sản phẩm mà doanh nghiệp tạo thương hiệu mà khách hàng muốn mua, sản phẩm bị làm nhái thương hiệu khơng, sản phẩm bị lỗi thời thương hiệu tiếng tồn với thời gian Thương hiệu nhận biết rộng rãi đồng nghĩa DN khẳng định vị thị trường, đến thu hút đông đảo người tiêu dùng DN thực nhượng quyền thương hiệu Hầu hết định giá giá trị thương hiệu gồm ước lượng tính hữu dụng, đặc biệt cố đánh giá giá trị từ nét đặc trưng SPDV đến mức giá, so sánh tổng thể giá trị SPDV mà khách hàng có sử dụng chúng có thương hiệu, khác biệt giá trị nhận nét đặc trưng SPDV giá trị thương hiệu Sv thưc hiện: TRẦN THỊ CHIÊM NỞ MSSV: 08B4010050 Giá trị thương hiệu lợi ích mà cơng ty có sở hữu thương hiệu này, có lợi ích có thêm khách hàng mới, trì khách hàng trung thành, đưa sách giá cao, mở rộng thương hiệu, mở rộng kênh phân phối, tạo rào cản với đối thủ cạnh tranh  Thứ nhất, cơng ty thu hút thêm khách hàng thơng qua chương trình tiếp thị Ví dụ chương trình khuyến mại nhằm khuyến khích người sử dụng thử hương vị cơng dụng sản phẩm số người tiêu dùng hưởng ứng đông họ thấy thương hiệu quen thuộc Lý người tiêu dùng tin tưởng vào chất lượng uy tín sản phẩm  Thứ hai, trung thành thương hiệu giúp cơng ty trì khách hàng cũ tring thời gian dài Sự trung thành tạo thành tố tài sản thương hiêu yếu tố sở hữu khác Chất lượng cảm nhận thuộc tính thương hiệu công thêm tiếng thương hiệu tạo thêm niềm tin lý để khách hàng mua SPDV, thành tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hảng Gia tăng trung thành thương hiệu đóng vai trị quan trọng thời điểm mua hàng mà đối thủ cạnh tranh ln sáng tạo có sản phẩm vượt trội Sự trung thành thương hiệu thành tố tài sản thương hiệu bị tác động tài sản thương hiệu Sự trung thành thương hiệu giá trị mà tài sản thương hiệu mạng lại cho công ty  Thứ 3, tài sản thương hiệu giúp cho cơng ty thiết lập sách giá cao lệ thuộc chương trình khuyến Trong trường hợp khác thành tố tài sản thương hiệu hỗ trợ công ty việc thiết lâp sách giá cao Trong với thương hiệu có vị khơng tốt thường phải sử Sv thưc hiện: TRẦN THỊ CHIÊM NỞ MSSV: 08B4010050 dụng sách khuyến nhiều để hổ trợ bán hàng Nhờ sách giá cao mà cơng ty có thêm lợi nhuận  Thứ 4, tài sản thương hiệu tạo tảng cho phát triển thơng qua việc mở rơng thương hiệu Ví dụ : Sony trường hợp điển hình, cơng ty dựa thương hiệu Sony để mở rộng sang lĩnh vực máy tính xách tay với thương hiệu Sony Vaio, hay sang lĩnh vực game Sony Play Station thương hiệu mạnh làm giảm chi phí truyền thơng nhiều mở rộng thương hiệu  Thứ 5, tài sản thương hiệu giúp chi việc mở rộng tận dụng tối đa kênh phân phối Cũng tương tự khách hàng, điểm bán hàng e ngại phân phối sản phẩm không tiếng Một thương hiệu mạnh hỗ trợ việc có diện tích trưng bày lớn kệ Bên cạnh thương hiệu lớn dễ dàng nhận hợp tác nhà phân phối chương trình tiếp thị  Cuối cùng, tài sản thương hiệu mang lại lợi cạnh tranh cụ thể tạo rào cản để hạn chế thâm nhập thị trường đối thủ cạnh tranh Ví dụ : nhìn khía cạnh thuộc tính thương hiệu Omo loại bột giặt siêu tẩy dành cho gia đình có nhiều em nhỏ động, khơng có nhiều thời gian, thuộc tính ngầm định quan trọng cho phân khúc thị trường này, mà thương hiệu khác khó cạnh tranh với Omo phân khúc “ tẩy vết bẩn”  Phân biệt thương hiệu nhãn hiệu Có số nhầm lẫn nhãn hiệu (trade mark) thương hiệu (brand) , để phân biệt hai vấn đề bạn xem qua phân biệt nhãn hiệu thương hiệu đây:  Nhãn hiệu : diện văn pháp lý, cịn thương hiệu diện tâm trí khách hàng Sv thưc hiện: TRẦN THỊ CHIÊM NỞ MSSV: 08B4010050  Nhãn hiệu phần xác, thương hiệu phần hồn gắn liền với uy tín, hình ảnh sản phẩm công ty  Nhãn hiệu doanh nghiệp thiết kế, đăng ký quan sở hửu trí tuệ công nhận, thương hiệu doanh nghiệp xây dựng khách hàng công nhận Nhãn hiệu Luật sư đảm nhận, đăng ký bảo vệ, thương hiêu nhà quảng trị marketing đảm nhận nhằm tạo danh tiếng, cảm nhận, liên tưởng tốt với trung thành người tiêu dùng thương hiệu  Nhãn hiệu xây dựng hệ thống pháp luật nhãn hiệu thông qua định chế pháp luật, thương hiêu xây dựng hệ thống tổ chức công ty, thông qua công ty nghiên cứu thị trường, hoạt động marketing doanh nghiệp Theo Điều 785 Bộ Luật Dân nước Cộng hòa xã hội chủ nghĩa Việt Nam thì: “Nhãn hiệu hàng hóa dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ loại sở sản xuất kinh doanh khác Nhãn hiệu hàng hóa từ ngữ, hình ảnh kết hợp yếu tố thể nhiều màu sắc” Hiệp định Thương mại Việt-Mỹ: “Nhãn hiệu hàng hóa dấu hiệu doanh nghiệp (hoặc tập thể doanh nghiệp) dùng để phân biệt với hàng hóa loại doanh nghiệp khác” Theo Philip Kotler chuyên gia marketing hàng đầu giới thì: “Nhãn hiệu sản phẩm tên, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, hình vẽ hay phối hợp chúng, có cơng dụng dùng để xác nhận hàng hóa hay dịch vụ người bán hay nhóm người bán phân biệt chúng với hàng hóa, dịch vụ đối thủ cạnh tranh” 1.1.2  Tầm quan trọng thương hiệu việc mở rộng thương hiệu Tầm quan trọng thương hiệu Thương hiệu thực thể đầy đủ thỏa mãn nhu cầu người, khách hàng chọn sản phẩm doanh nghiệp mà không chọn doanh nghiệp khác? Thương hiệu trở thành công cụ sáng giá công vượt qua rào cản kinh tế vào vận hội WTO, hàng hóa dịch vụ có thương hiệu đươc định giá xứng đáng Sv thưc hiện: TRẦN THỊ CHIÊM NỞ MSSV: 08B4010050 Trong kinh tế thị trường mở ngày nay, với công ty sản phẩm dịch vụ, nước nước ngồi, khách hàng có quyền chọn lựa sản phẩm dịch vụ mà ưng ý, khách hàng sẻ chọn sản phẩm nào? Nếu doanh nghiệp có thương hiệu chinh phục tình cảm người tiêu dùng, có chổ đứng thực lịng cơng chúng khách hàng khó từ bỏ doanh nghiệp mà chọn đối thủ cạnh tranh Thương hiệu cam kết tiêu chuẩn hay đẳng cấp chất lượng sản phẩm đáp ứng mong muốn khách hàng, giúp họ tìm kiếm, lưa chọn sản phẩm cách dễ dàng thuận tiện Hơn nữa, tạo nên rào cản gây khó khăn cho doanh nghiệp khác muốn xâm nhập thị trường Mặc dù quy trình sản xuất thiết kế sản phẩm dễ dàng bị chép lại, ấn tượng ăn sâu đầu người tiêu dùng qua nhiều năm sản phẩm khơng thể dễ dàng bị chép Về cách thức này, thương hiệu coi cách thức hữu hiệu để bảo đảm lợi cạnh tranh “Cạnh tranh ngày khơng cịn đối đầu trực diện mà đua song hành ! “( nguyên lý hai nhà học giả marketing tiếng AL Ries & Jack Trout phát biểu The 22 Immutable Laws of Marketing) Nguyên tắc tối thượng WTO tư chủ nghĩa hay xã hội chủ nghĩa, mà dựa nguyên lý “kinh tế thị trường” “cạnh tranh lành mạnh” Tuy điều mà "đối tác’ đại tư nói thương hiệu bí "quyền lực mềm’ khái niệm hình thành từ sau chiến thứ Nền minh triết phương Đơng tinh hoa Lạc Việt có đầy đủ sở lý luận để xây dựng nắm bắt bí "quyền lực mềm’ mà thương hiệu công cụ quan trọng nhất, để giúp dân tộc Việt Nam khẳng định vị hàng đầu trường quốc tế sân chơi WTO Sv thưc hiện: TRẦN THỊ CHIÊM NỞ MSSV: 08B4010050