Đang tải... (xem toàn văn)
Bài giảng Maketing cơ bản - Chương 5 Chiến lược sản phẩm
1 Chuong 5 CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM NỘI DUNG CỦA CHƯƠNG 1. KHÁI NiỆM SẢN PHẨM 2. GIÁ TRỊ SẢN PHẨM VÀ PHÂN LOẠI 3. CHẤT LƯỢNG VÀ TÍNH NĂNG SẢN PHẨM 4. KiỂU DÁNG VÀ THIẾT KẾ 5. CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ NHÃN HiỆU 6. HỌ VÀ NHÓM SẢN PHẨM 7. PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI 8. CÁC CHIẾN LƯỢC THEO VÒNG ĐỜI SẢN PHẨM 9. DỊ BiỆT HÓA SẢN PHẨM 10. NHỮNG NGUYÊN NHÂN DẪN ĐẾN SỰ THÀNH CÔNG VÀ THẤT BẠI CỦA SẢN PHẨM 2 1. KHÁI NiỆM Sản phẩm là tất cả những gì người bán cung cấp trên thị trường nhằm thỏa mãn nhu cầu, ước muốn của khách hàng. Lắp đặt Dịch vụ Thanh toán Giao hàng Kiểu dáng Bao bì Chất lượng Đặc tính Nhãn hiệu Lợi ích cốt lõi Phần cơ bản Phần thực tế Phần thuộc tính gia tăng 3 2. GIÁ TRỊ SẢN PHẨM VÀ PHÂN LOẠI Sản phẩm bao gồm những giá trị nào? a. Giá trị vật chất: * Các thuộc tính do giá trị vật chất của sản phẩm mang lại; * Do sản xuất tạo ra. b. Giá trị phi vật chất: * Các thuộc tính không thuộc cấu tạo vật chất của sản phẩm; * Do các nỗ lực tiếp thị tạo ra. 4 3. PHÂN LOẠI SẢN PHẨM a. Sản phẩm tiêu dùng: * Hàng thuận tiện: - Là sản phẩm mà khách hàng mua thường xuyên, muốn được mua ngay lập tức, ít cân nhắc khi mua; - Giá trị thường thấp; - Bao gồm các sản phẩm: thiết yếu, cấp thiết và ngẫu hứng * Hàng mua sắm: - Là sản phẩm có giá trị thấp hoặc trung bình; - Không mua thường xuyên; - Khi mua có sự xem xét và so sánh về sự thích hợp, chất lượng, giá cả, kiểu dáng,… 5 * Hàng chuyên biệt: - Là những sản phẩm có đặc điểm độc đáo hay nhãn hiệu đặc biệt; - Người mua thường dùng nhiều thời gian và nỗ lực để tìm kiếm, so sánh, chọn lựa. * Hàng ít nghĩ đến: - Là loại sản phẩm mà khách hàng không biết hoặc nếu biết thì cũng ít nghĩ đến để mua; - Đòi hỏi người bán hàng phải nỗ lực tiếp thị rất lớn. ????? 6 Ý nghĩa tiếp thị đối với sản phẩm tiêu dùng Thuận tiện Mua sắm Chuyên biệt Ít nghĩ đến Hành vi mua Mua thường xuyên. Ít cân nhắc, so sánh khi mua Mua thường xuyên. Có sự so sánh, cân nhắc về giá cả, chất lượng và kiểu dáng Có sự ưa thích và trung thành về nhãn hiệu, ít nhạy về giá. Ít biết, ít quan tâm về sản phẩm Giá Thấp Cao hơn Cao Thay đổi Phân phối Đại trà, thuận tiện Chọn lọc hơn Chọn lọc Thay đổi Chiêu thị Chiêu thị đại trà bởi nhà sản xuất Quảng cáo và giao tiếp bán hàng bởi nhà sản xuất và phân phối Chiêu thị chọn lọc bởi nhà sản xuất và phân phối Quảng cáo và giao tiếp bán hàng tích cực bởi nhà SX và phân phối 7 3. PHÂN LOẠI SẢN PHẨM b. Sản phẩm công nghiệp: * Nguyên liệu, phụ tùng: - Các loại nguyên liệu sơ cấp hoặc thứ cấp; - Giá cả và dịch vụ khi bán là yếu tố quan trọng; - Thường ít quảng cáo và khuyến mãi. * Hàng dịch vụ hỗ trợ: - Là những sản phẩm không trực tiếp tham gia tạo sản phẩm; - Giá cả, uy tín, chất lượng dịch vụ là yếu tố quan trọng; - Dịch vụ đi kèm và quảng cáo đôi khi cần thiết. 8 3. CHẤT LƯỢNG VÀ TÍNH NĂNG CỦA SẢN PHẨM Chất lượng sản phẩm là gì? Là tất cả các đặc điểm, thuộc tính của sản phẩm góp phần làm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Chất lượng sản phẩm được xây dựng dựa trên quan điểm của nhà SX và khách hàng, xác định bởi các yếu tố: * Nhãn hiệu, danh tiếng của nhà SX; * Đặc tính sản phẩm; * Giá bán; * Truyền thông; * Hình thức; * Độ bền và độ dễ sử dụng. 9 3. CHẤT LƯỢNG VÀ TÍNH NĂNG CỦA SẢN PHẨM Tính năng của sản phẩm: * Một sản phẩm có thể đưa ra thị trường với nhiều tính năng; * Tính năng của sản phẩm là công cụ marketing để khác biệt hóa sản phẩm; * Đưa ra thị trường những tính năng được khách hàng mục tiêu ưa thích để tạo lợi thế cạnh tranh. 10 4. KiỂU DÁNG VÀ THIẾT KẾ * Kiểu dáng chỉ là hình thức, mẫu mã bên ngoài; * Thiết kế bao gồm cả bên ngoài lẫn bên trong; * Một phương thức marketing để khác biệt hóa sản phẩm; * Là yếu tố tạo sự cảm nhận về chất lượng. [...]... R&D QUI TRÌNH PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI PHÁT Ý TƯỞNG CHỌN LỌC Ý TƯỞNG PHÁT TRIỂN VÀ THỬ NGHIỆM CÁC KHÁI NiỆM PHÂN TÍCH KINH DOANH PHÁT TRIỂN MẪU SẢN PHẨM TiẾP THỊ THỬ NGHIỆM THƯƠNG MẠI HĨA 19 8 CÁC CHIẾN LƯỢC THEO VỊNG ĐỜI SẢN PHẨM * Căn cứ vào vòng đời sản phẩm nhằm để xây dựng các chiến lược cạnh tranh cho sản phẩm; * Sản phẩm có đời sống hữu hạn; * Doanh thu của mỗi sản phẩm sẽ trãi qua các giai... THÀNH CƠNG CỦA SẢN PHẨM MỚI 1 2 Sản phẩm ưu việt, tạo ra lợi thế cạnh tranh cho nó; Thuận lợi về kinh tế: Giá trị của sản phẩm phù hợp với sức trả của khách hàng mục tiêu; 3 Phù hợp với chiến lược chung của cơng ty: chiến lược tiếp thị, quản trị, loại hình kinh doanh; 4 Quen thuộc với doanh nghiệp: Càng quen thuộc thì càng có nhiều cơ hội tận dụng kinh nghiệm sẵn có cho sản phẩm mới; 5 Tương thích về cơng... 7 PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI * Mới đối với thế giới; * Họ sản phẩm mới; * Bổ sung cho họ sản phẩm hiện tại; * Cải tiến các sản phẩm hiện tại; * Tái định vị (Repositioning): giới thiệu các sản phẩm hiện có cho các phân khúc thị trường mới; * Giảm giá: Giới thiệu sản phẩm có cùng cơng năng nhưng giá thấp hơn; * Mua lại cơng ty khác; * Mua lại các bằng phát minh, sáng chế; * Thực hiện chiến lược liên minh;... nghệ: Cơng nghệ cho sản phẩm mới tương thích với cơng nghệ hiện có; 6 Nhu cầu tăng trưởng, kích thước của thị trường: Đó là cơ hội; 7 Tình hình cạnh tranh: Mức độ thuận lợi và khó khăn khi đưa sản phẩm mới vào thị trường; 8 Cơ hội được xác định: Thị trường cần được xác định kỹ lưỡng; 9 Sản phẩm được chuẩn bị chu đáo; 23 10 Có sự am tường về sản phẩm mới NHỮNG NGUN NHÂN DẪN ĐẾN SỰ THẤT BẠI CỦA SẢN PHẨM... điểm tung sản phẩm mới ra thị trường; 4 Thay đổi thị trường xãy ra q nhanh sau khi sản phẩm được tung ra; 5 Kiểm tra chất lượng kém; 6 Ước đốn chi phí sản xuất sai; 7 Chi tiêu khơng tương xứng cho chiêu thị; 8 Chọn kênh phân phối khơng thích hợp; 9 Kiểm tra sai thị trường; 10 Thiếu nguồn ngân sách đủ lớn cho sản phẩm 24 DỊ BiỆT HĨA SẢN PHẨM * Là làm cho sản phẩm của ta khác biệt hơn sản phẩm của đối... của sản phẩm, tạo ra niềm tin và ấn tượng tốt cho khách hàng * Hình ảnh của cơng ty và nhãn hiệu: các bao bì được thiết kế tốt sẽ làm cho khách hàng dễ dàng nhận diện được cơng ty hay nhãn hiệu 15 6 HỌ VÀ NHĨM SẢN PHẨM Nhóm sản phẩm: Bao gồm nhiều sản phẩm có quan hệ chặt chẽ với nhau, do: * Chức năng tương tự; * Cùng nhóm đối tượng khách hàng; * Cùng nhà phân phối; * Cùng mức giá như nhau Họ sản phẩm: ... đời sản phẩm; * Ở mỗi giai đoạn, sản phẩm đòi hỏi các nỗ lực về tiếp thị, tài chính, sản xuất và nhân sự khác nhau 20 VỊNG ĐỜI SẢN PHẨM $ Doanh số Lợi nhuận 0 Giới thiệu Tăng trưởng Trưởng thành t Suy thoái 21 Giới thiệu Mục Tạo tiêu tiếp biết thị thử sự và Tăng trưởng nhận Tối đa thị phần dùng Trưởng thành Suy thối Tối đa lợi Giảm chi phí, thu nhuận, bảo vệ lợi tối đa thị phần Sản phẩm Sản phẩm cơ. .. gồm nhiều nhóm sản phẩm 16 6 HỌ VÀ NHĨM SẢN PHẨM Nên tăng chiều dài nhóm sản phẩm khi: * Tăng lợi thế cạnh tranh tổng thể; * Tăng doanh thu – Lợi nhuận; * Giảm chi phí đơn vị do sản xuất và phân phối; * Thị trường còn trống Nên tăng chiều dài họ sản phẩm khi: * Muốn mở rộng kinh doanh trên cùng địa bàn; * Tăng hiệu quả sản xuất và phân phối chung; * Lợi dụng uy tín – danh tiếng của sản phẩm đang có;... nhận dạng và ghi nhớ; * Gợi lên 1 lợi ích hoặc 1 đặc tính nào đó của sản phẩm; * Khơng khiếm nhã; * Khơng bị lạc hậu theo thời gian; * Dễ quảng cáo; * Khơng vi phạm pháp luật Các chiến lược đặt tên: * Chung cho tất cả sản phẩm; * Riêng cho từng sản phẩm; 14 * Kết hợp BAO BÌ Dùng để chứa đựng, bảo vệ, vận chuyển sản phẩm; Bao bì là cơng cụ marketing: * Tự phục vụ: (Self – service) bao bì đóng vai trò... phần Sản phẩm Sản phẩm cơ Mở rộng sản Đa dạng kiểu Loại bỏ những sản bản phẩm và dịch dáng, mẫu mã phẩm suy thối vụ Giá Dựa trên chi phí Thâm nhập thị Theo đối trường cạnh tranh Phân phối Chọn lọc Đại trà Đại trà Quảng cáo Nhắm vào khách hàng chấp nhận sớm và cách tân Tạo sự nhận biết và mong muốn trên tồn thị trường Nhấn mạnh Nhấn mạnh lợi ích những khác biệt cơ bản để tạo lòng về nhãn hiệu và trung . SẢN PHẨM 7. PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI 8. CÁC CHIẾN LƯỢC THEO VÒNG ĐỜI SẢN PHẨM 9. DỊ BiỆT HÓA SẢN PHẨM 10. NHỮNG NGUYÊN NHÂN DẪN ĐẾN SỰ THÀNH CÔNG VÀ THẤT BẠI CỦA SẢN PHẨM 2 1. KHÁI NiỆM Sản phẩm. 1 Chuong 5 CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM NỘI DUNG CỦA CHƯƠNG 1. KHÁI NiỆM SẢN PHẨM 2. GIÁ TRỊ SẢN PHẨM VÀ PHÂN LOẠI 3. CHẤT LƯỢNG VÀ TÍNH NĂNG SẢN PHẨM 4. KiỂU DÁNG VÀ THIẾT KẾ 5. CÁC QUYẾT ĐỊNH. LƯỢC THEO VÒNG ĐỜI SẢN PHẨM * Căn cứ vào vòng đời sản phẩm nhằm để xây dựng các chiến lược cạnh tranh cho sản phẩm; * Sản phẩm có đời sống hữu hạn; * Doanh thu của mỗi sản phẩm sẽ trãi qua các