Đang tải... (xem toàn văn)
Với sự phát triển vượt bậc của công nghệ như hiện nay, xu hướng đặt hàng và mua sắm trực tuyến ngày càng gia tăng. Đặc biệt, xu hướng đặt đồ ăn trực tuyến đang được ưa chuộng. Người tiêu dùng có thể đặt đồ ăn nhanh chóng và dễ dàng mà không cần phải chờ đợi. Việc sử dụng dịch vụ đặt đồ ăn trực tuyến là một cách giúp tiết kiệm thời gian và công sức cho người tiêu dùng. Người tiêu dùng cũng có thể nhìn thấy những món ăn được cung cấp trước khi đặt đồ ăn và cũng có thể xem các đánh giá của khách hàng khác về những nhà hàng. Điều này giúp người tiêu dùng có thể lựa chọn món ăn tốt nhất có thể. Thị trường đặt đồ ăn trực tuyến tại Việt Nam mới nổi nhưng cực kỳ nhộn nhịp. Vì cuộc sống hiện đại ngày càng tấp nập và đô thị hoá, thói quen ăn uống của nhiều người đã thay đổi, hướng đến việc giao đồ ăn tận nơi. Ngoài ra, việc sử dụng ứng dụng trên điện thoại thông minh ngày càng phổ biến và thanh toán trực tuyến qua Mobile Banking, ví điện tử cũng rất tiện lợi cho cả người mua, bán và giao hàng. Theo công ty nghiên cứu thị trường Euromonitor International, thị trường giao đồ ăn trực tuyến của Việt Nam có giá trị quy mô lên đến 33 triệu USD. Và do sự phát triển của công nghệ thông tin hiện nay, xu hướng này sẽ tiếp tục tăng theo thời gian. Đặc biệt trong tình hình dịch bệnh COVID vừa qua, nỗi lo dịch bệnh khiến người ta có 2 lựa chọn mua đồ ăn là mua mang về và đặt giao tận nhà. Tuy nhiên, giao hàng tận nhà cao gấp đôi so với mua mang đi theo thống kê.
Đề tài: Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ đặt đồ ăn trực tuyến người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI 1.1 Lý chọn đề tài Với phát triển vượt bậc công nghệ nay, xu hướng đặt hàng mua sắm trực tuyến ngày gia tăng Đặc biệt, xu hướng đặt đồ ăn trực tuyến ưa chuộng Người tiêu dùng đặt đồ ăn nhanh chóng dễ dàng mà không cần phải chờ đợi Việc sử dụng dịch vụ đặt đồ ăn trực tuyến cách giúp tiết kiệm thời gian công sức cho người tiêu dùng Người tiêu dùng nhìn thấy ăn cung cấp trước đặt đồ ăn xem đánh giá khách hàng khác nhà hàng Điều giúp người tiêu dùng lựa chọn ăn tốt Thị trường đặt đồ ăn trực tuyến Việt Nam nhộn nhịp Vì sống đại ngày tấp nập thị hố, thói quen ăn uống nhiều người thay đổi, hướng đến việc giao đồ ăn tận nơi Ngoài ra, việc sử dụng ứng dụng điện thoại thông minh ngày phổ biến tốn trực tuyến qua Mobile Banking, ví điện tử tiện lợi cho người mua, bán giao hàng Theo công ty nghiên cứu thị trường Euromonitor International, thị trường giao đồ ăn trực tuyến Việt Nam có giá trị quy mơ lên đến 33 triệu USD Và phát triển công nghệ thông tin nay, xu hướng tiếp tục tăng theo thời gian Đặc biệt tình hình dịch bệnh COVID vừa qua, nỗi lo dịch bệnh khiến người ta có lựa chọn mua đồ ăn mua mang đặt giao tận nhà Tuy nhiên, giao hàng tận nhà cao gấp đôi so với mua mang theo thống kê Ngoài ra, thị trường thức ăn nhanh trực tuyến có nhiều dịch vụ GrabFood, Airpay, NowFood Thay đổi hành vi đặt với hàng ngàn khuyến Do đó, số lần người dùng đặt thức ăn nhanh trực tuyến dần tăng lên, đồng thời xu hướng cửa hàng tiện lợi, nhà hàng dần chuyển sang trực tuyến Như thực tế, thị phần đồ ăn giao tận nhà chiếm khoảng 30% tổng thị phần ngành ăn uống chưa có dấu hiệu dừng lại Với phát triển vượt bậc thị trường đặt đồ ăn trực tuyến đòi hỏi doanh nghiệp cần phải tăng cường chất lượng dịch vụ đáp ứng nhanh chóng yêu cầu khách hàng để đem lại hài lòng cho khách hàng cách tốt Xuất phát từ thực trạng trên, tác giả lựa chọn đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ đặt đồ ăn trực tuyến người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh” để xác định yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ đặt đồ ăn trực tuyến từ đưa số hàm ý quản trị giúp doanh nghiệp nắm bắt tâm lý người tiêu dùng để gia tăng ý định sử dụng họ 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.2.1 Mục tiêu tổng quát Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ đặt đồ trực tuyến người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh Để từ đề xuất số hàm ý quản trị nhằm nâng cao ý định sử dụng dịch vụ đặt đồ ăn trực tuyến người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh 1.2.2 Mục tiêu cụ thể - Xác định yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ đặt đồ trực tuyến người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh - Thu thập, đo lường, đánh giá mức độ ảnh hưởng yếu tố đến ý định sử dụng dịch vụ đặt đồ trực tuyến người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh - Đề xuất hàm ý quản trị cho doanh nghiệp nhằm thúc đẩy ý định sử dụng dịch vụ đặt đồ ăn người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh 1.3 Câu hỏi nghiên cứu - Xác định yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ đặt đồ trực tuyến người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh? - Các yếu tố có ảnh hưởng tới ý định sử dụng dịch vụ đặt đồ trực tuyến người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh? - Yếu tố ảnh hưởng mạnh mẽ ý định sử dụng dịch vụ đặt đồ trực tuyến người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh? - Những hàm ý quản trị đưa nhằm thúc đẩy ý định sử dụng dịch vụ đặt đồ trực tuyến người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh? 1.4 Đối tượng nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ đặt đồ trực tuyến người tiêu dùng - Đối tượng khảo sát: Khách hàng sử dụng dịch vụ đặt đồ ăn trực tuyến 1.5 Phạm vi nghiên cứu - Về không gian: Giới hạn phạm vi nghiên cứu TP.HCM - Về thời gian: Nghiên cứu thực từ tháng 01/2023-04/2023 1.6 Phương pháp nghiên cứu Đối với nghiên cứu này, tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính định lượng - Phương pháp định tính: Phương pháp nhằm nghiên cứu sơ thông qua việc tham khảo nghiên cứu nước, tài liệu lý thuyết có liên quan; chọn lọc, kế thừa mơ hình nghiên cứu từ nghiên cứu công bố trước Đồng thời tham khảo thêm ý kiến từ giảng viên hướng dẫn chuyên gia để từ đưa giả thuyết đề xuất mơ hình nghiên cứu, thiết lập thang đo bảng câu hỏi khảo sát - Phương pháp định lượng: Phương pháp nghiên cứu thực việc khảo sát trực tuyến ý kiến từ người tiêu dùng Thành Phố Hồ Chí Minh thơng qua bảng câu hỏi chi tiết Dữ liệu thu thập từ bảng khảo sát tiến hành kiểm tra sàng lọc phiếu không hợp lệ tiếp tục xử lý phần mềm SPSS để phân tích liệu bao gồm thống kê mơ tả cấu mẫu, đánh giá độ tin cậy thang đo thong qua hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích tương quan, phân tích hồi quy tuyến tính kiểm định tác động biến kiểm soát biến phụ thuộc 1.7 Ý nghĩa nghiên cứu - Ý nghĩa khoa học: Nghiên cứu xác định mơ hình nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ đặt đồ ăn trực tuyến người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh - Ý nghĩa thực tiễn: Nghiên cứu đo lường yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ đặt đồ ăn trực tuyến người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh, đề xuất số hàm ý quản trị nhằm nâng cao ý định sử dụng dịch vụ đặt đồ ăn trực tuyến người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh 1.8 Kết cấu đề tài nghiên cứu Gồm chương trình bày cụ thể sau: Chương 1: Tổng quan đề tài Chương đưa lý chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu, pham vi, phương pháp nghiên cứu ý nghĩa nghiên cứu, kết cấu đề tài nghiên cứu Chương 2: Cơ sở lý luận Ở chương giới thiệu khái niệm, sở khoa học, lý thuyết liên quan đến ý định hành vi, tham khảo mô hình nghiên cứu ngồi nước từ kết để đưa giả thuyết mơ hình nghiên cứu Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Ở chương trình bày chi tiết quy trình nghiên cứu, thiết kế thang đo bảng câu hỏi, cách thức tính toán kích cỡ mẫu, phương pháp chọn mẫu, kiểm tra sàng lọc liệu khảo sát, phương pháp thu thập liệu, phương pháp phân tích liệu Chương 4: Phân tích kết nghiên cứu Chương trình bày kết nghiên cứu phân tích từ bảng câu hỏi khảo sát Kết quảnghiên cứu bao gồm: thống kê cấu mẫu, đánh giá độtin cậy thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích tương quan (Pearson), phân tích hồi quy tuyến tính kiểm định tác động biến kiểm soát biến phụ thuộc Chương 5: Kết luận - kiến nghị Tác giả tóm tắt kết nghiên cứu Sau đề xuất số hàm ý quản trị mặt hạn chế đề tài đề xuất cho nghiên cứu thuộc đề tài tương lai 1.9 Tóm tắt chương Ở chương 1, tác giả trình bày tổng quan đề tài nghiên cứu bao gồm phần lý chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, xác định phạm vi đối tượng nghiên cứu, phương pháp ý nghĩa nghiên cứu, ý nghĩa kết cấu đề tài Với nội dung giúp có nhìn bao quát nội dung nghiên cứu làm sở cho việc tìm hiểu lý thuyết chương sau CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN 2.1 Các khái niệm nghiên cứu 2.1.1 Khái niệm ý định hành vi Theo Ajzen (1991), ý định hành vi “tập hợp yếu tố thúc đẩy ảnh hưởng đến hành vi cá nhân, yếu tố thể sẵn sàng nỗ lực cá nhân để thực hành vi đó” Ajzen nhấn mạnh thêm "khi cá nhân có ý định hành vi mạnh mẽ hơn, họ có xu hướng thực hành vi nhiều hơn" Theo Elbeck (2008), ý định mua sản phẩm thể việc khách hàng tiềm sẵn sàng mua sản phẩm Hoạt động kinh doanh cơng ty dựa nghiên cứu thị trường ý định mua hàng người tiêu dùng 2.1.2 Khái niệm hành vi người tiêu dùng Theo quan điểm Philip Kotler, "hành vi người tiêu dùng liên quan đến việc nghiên cứu cách cá nhân, nhóm, tổ chức lựa chọn, mua sắm, sử dụng loại bỏ hàng hóa, dịch vụ, suy nghĩ kinh nghiệm để đáp ứng nhu cầu mong muốn họ" Ngoài ra, theo David L.Loudon Albert J Della Bock, "Hành vi người tiêu dùng định nghĩa quy trình thực định trình mua sắm, sử dụng loại bỏ hàng hóa dịch vụ hành động cá nhân." 2.1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng Hành vi người tiêu dùng chịu ảnh hưởng bốn yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lí Yếu tố văn hóa Văn hóa: yếu tố định ý định hành vi người mua hàng Chẳng hạn, người Việt Nam mua hàng ln bị yếu tố văn hóa mang sắc dân tộc tác động, ảnh hưởng đến giá trị lựa chọn Các nhà tiếp thị cần tính đến yếu tố thiết kế chiến lược tiếp thị thông điệp quảng cáo, màu sắc kiểu dáng sản phẩm thái độ nhân viên bán hàng Văn hóa đặc thù: Mỗi văn hóa bao gồm nhóm nhỏ văn hóa đặc thù tạo sắc riêng mức độ hội nhập với xã hội cho thành viên Các nhóm văn hóa cụ thể bao gồm nhóm dân tộc, chủng tộc, tơn giáo, tín ngưỡng vùng địa lý Tầng lớp xã hội: Tầng lớp xã hội tầng lớp tương đối đồng ổn định xã hội, xếp theo cấp bậc, thành viên có giá trị, sở thích cách cư xử Tầng lớp xã hội không phụ thuộc vào yếu tố đơn thu nhập, mà bao gồm kết hợp nghề nghiệp, thu nhập, trình độ học vấn, tài sản sở hữu yếu tố khác Điều làm cho việc nghiên cứu quan tâm đến tầng lớp xã hội trở thành quan trọng nhà tiếp thị, người tầng lớp xã hội thường có xu hướng thể cách cư xử mua sắm tương tự Yếu tố xã hội Hành vi người tiêu dùng bị ảnh hưởng yếu tố xã hội gia đình, vai trị địa vị xã hội, nhóm tham khảo Gia đình: Từ cha mẹ, người nhận định hướng trị kinh tế ý nghĩa ước muốn cá nhân, tình yêu đức hạnh Mặc dù người mua khơng cịn nhiều mối quan hệ với cha mẹ họ, cha mẹ có ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi người mua Trong gia đình mà cha mẹ tiếp tục sống với trưởng thành, ảnh hưởng họ có tính chất định Trong trường hợp sản phẩm dịch vụ đắt tiền, vợ chồng thường đưa định Các nhà tiếp thị cần xác định thành viên thường có ảnh hưởng lớn đến việc mua sản phẩm dịch vụ khác Vai trò địa lý: Mỗi vai trò liên kết với trạng thái phản ánh tôn trọng chung xã hội phù hợp với vai trị Vì vậy, người mua thường chọn sản phẩm thể vai trò, địa vị xã hội Các nhà tiếp thị cần hiểu địa vị xã hội sản phẩm thương hiệu Tuy nhiên, địa vị không thay đổi theo tầng lớp xã hội mà theo địa lý Yếu tố cá nhân Độ tuổi: Mỗi lứa tuổi có thói quen nhu cầu mua hàng khác Mọi người thay đổi hàng hóa dịch vụ họ mua suốt đời họ Khi nhỏ, họ ăn thức ăn trẻ em ăn hầu hết sản phẩm trưởng thành, ăn kiêng họ già yếu Sở thích họ thời trang giải trí thay đổi Các nhà marketing thường chọn nhóm khách hàng làm thị trường mục tiêu theo vịng đời mơi trường sống khách hàng Nghề nghiệp: Mỗi nghề nghiệp có nhu cầu mua sắm khác để phù hợp với nghề nghiệp Nghề nghiệp người ảnh hưởng đến việc mua tiêu dùng hàng hóa họ Ví dụ người lao động mua quần áo, giày dép để phục vụ cho công việc họ… Những người làm marketing cần xác định nhóm ngành nghề quan tâm nhiều đến sản phẩm, dịch vụ Phong cách sống: Dù người thuộc tầng lớp xã hội, độ tuổi hay văn hóa có lối sống khác dẫn đến nhu cầu mua sắm khác Lối sống người thể thân người thể hoạt động, sở thích quan điểm sống Những người tiêu dùng thuộc nhóm văn hóa tầng lớp xã hội cụ thể chí nghề nghiệp có khác biệt lối sống Tình hình tài chính: Tình hình tài người ảnh hưởng lớn đến lựa chọn sản phẩm người Tình hình tài người bao gồm thu nhập khả dụng, tiền tiết kiệm tài sản, kể khả vay mượn thái độ chi tiêu tiết kiệm Ngoài ra, đặc biệt nhóm sản phẩm nhạy cảm với thu nhập, nhà tiếp thị cần theo dõi thường xuyên xu hướng thu nhập cá nhân, tiền tiết kiệm lãi suất Yếu tố tâm lý Động cơ: Một người có nhiều nhu cầu thời điểm sống họ Một số nhu cầu có chất năng, chúng nảy sinh từ trạng thái căng thẳng sinh lý thể đói, khát, mệt mỏi… tôn trọng Mọi nhu cầu trở thành động tăng lên đến mức đủ mạnh Động cơ, hay thúc, nhu cầu đủ khẩn cấp để người tìm cách thỏa mãn việc thỏa mãn nhu cầu làm giảm căng thẳng Các nhà tâm lý học xây dựng nhiều lý thuyết động người, đặc biệt lý thuyết động A Ma Slow học thuyết động F Herzberg Nhận thức: Theo B Berelon G Steiner, nhận thức định nghĩa “Tiến trình mà từ cá nhan lựa chọn, tổ chức giải thích thơng tin nhận để tạo nên tranh có ý nghĩa giới” Nhận thức không phụ thuộc vào đặc điểm cá nhân người, vào tác động nhân tố ảnh hưởng mà phụ thuộc vào mối quan hệ nhân tố với mơi trường xung quanh với đặc điểm cá nhân người Con người có nhận thức khác nhân tố tác động, có ba trình nhận thức sau Sự quan tâm có chọn lọc Sự bóp méo có chọn lọc Ghi nhớ có chọn lọc Niềm tin tính cách có ý nghĩa người ta tin tưởng vào việc dựa hiểu biết, dư luận, tin tưởng cảm nhận Những niềm tin bị ảnh hưởng không ảnh hưởng yếu tố tình cảm Do đó, nhà sản xuất nên ý tới niềm tin mà cơng chúng có sản phẩm dịch vụ họ 2.2 Khái niệm dịch vụ đặt đồ ăn trực tuyến 2.2.1 Khái niệm dịch vụ Theo Philip Kotler: “dịch vụ hoạt động lợi ích mà bên cung cấp cho bên vơ hình khơng dẫn đến quyền sở hữu thứ Việc sản xuất gắn liền với sản phẩm vật chất” Trong kinh tế học “Dịch vụ hiểu thứ tương tự hàng hóa phi vật chất Có sản phẩm thiên sản phẩm hữu hình sản phẩm thiên hẳn sản phẩm dịch vụ, nhiên đa số sản phẩm nằm khoảng sản phẩm hàng hóa, dịch vụ” 2.2.2 Khái niệm đặt đồ ăn trực tuyến Đặt đồ ăn trực tuyến dịch vụ mà khách hàng đặt loại đồ ăn, thức uống cửa hàng bán lẻ địa điểm dịch vụ ăn uống từ xa thông qua Internet Khách hàng chọn mục ăn uống địa điểm mình, sau chuẩn bị loại tốn trực tuyến thẻ tín dụng, thẻ ghi nợ hình thức tốn khác, để hồn tất đơn hàng Với hệ thống thống trực tuyến, bạn ghi nhận thơng tin cụ thể, chi tiết đơn hàng khách hàng bao gồm thông tin khách hàng họ tên, số điện thoại, địa chỉ; thơng tin mà khách lựa chọn; hình thức tốn thơng tin tốn 2.3 Các mơ hình lý thuyết liên quan 2.3.1 Mơ hình thuyết hành động hợp lí (Theory of Reasoned Action –TRA) Mơ hình thuyết hành động hợp lí (TRA) Fishbein Ajzen xây dựng năm 1975, xem thuyết việc nghiên cứu tâm lý xã hội học nói chung hành vi người tiêu dùng nói riêng Mơ hình Theory of Reasoned Action (TRA) đo lường thái độ thông qua nhận thức thuộc tính sản phẩm Người tiêu dùng ý đến thuộc tính mang lại lợi ích 10