Đang tải... (xem toàn văn)
Khóa luận tốt nghiệp: Đẩy mạnh xuất khẩu hàng hóa thông qua marketing địa phương
TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƢƠNG KHOA KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ CHUYÊN NGÀNH KINH TẾ ĐỐI NGOẠI o0o KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Đề tài: ĐẨY MẠNH XUẤT KHẨU HÀNG HÓA THÔNG QUA MARKETING ĐỊA PHƢƠNG Giáo viên hướng dẫn Sinh viên thực hiện Lớp Khóa : PGS, TS. Nguyễn Thanh Bình : Phạm Thị Kim Phƣợng : Anh 14 : 45 Hà Nội, tháng 05 năm 2010 MỤC LỤC DANH MỤC BẢNG BIỂU LỜI NÓI ĐẦU 1 CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING QUỐC GIA VÀ VAI TRÒ CỦA MARKETING QUỐC GIA TRONG VIỆC ĐẨY MẠNH XUẤT KHẨU HÀNG HOÁ 5 1.1. Khái quát về marketing quốc gia 5 1.1.1. Định nghĩa Marketing quốc gia 5 1.1.2. Đặc điểm của Marketing quốc gia 6 1.1.3. Chủ thể của marketing quốc gia 7 1.1.3.1. Các nhà chức trách và quản lý Nhà nước 8 1.1.3.2. Doanh nghiệp sản xuất kinh doanh 9 1.1.3.3. Cộng đồng dân cư 11 1.2. Các chiến lƣợc marketing quốc gia và vai trò của marketing quốc gia trong lĩnh vực xuất khẩu hàng hóa 13 1.2.1. Các chiến lược marketing quốc gia 13 1.2.1.1. Marketing hình tượng 13 1.2.1.2. Marketing các điểm hấp dẫn 19 1.2.1.3. Marketing cơ sở hạ tầng 21 1.2.1.4. Marketing con người 22 1.2.2. Vai trò của marketing quốc gia trong đẩy mạnh xuất khẩu hàng hóa 26 1.3. Hoạch định chiến lƣợc marketing quốc gia 27 1.3.1. Xác định tầm nhìn, mục tiêu phát triển 28 1.3.2. Nhận diện địa phương 28 1.3.3. Thẩm định địa phương 29 1.3.4. Xây dựng chiến lược marketing quốc gia 32 CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING QUỐC GIA TRONG LĨNH VỰC XUẤT KHẨU HÀNG HOÁ Ở VIỆT NAM GIAI ĐOẠN TỪ 2006 ĐẾN 2010 33 2.1. Chiến lƣợc marketing quốc gia trong trong giai đoạn 2006- 2010 33 2.1.1. Tầm nhìn, mục tiêu phát triển 33 2.1.2. Nhận diện địa phương 35 2.1.3. Thẩm định địa phương 39 2.1.4. Xây dựng chiến lược marketing quốc gia 42 2.2. Hoạt động marketing quốc gia trong lĩnh vực xuất khẩu hàng hóa của Việt Nam thời gian qua 45 2.2.1. Hoạt động marketing hình tượng 45 2.2.2. Hoạt động marketing các điểm hấp dẫn 48 2.2.3. Hoạt động marketing cơ sở hạ tầng 50 2.2.4. Hoạt động marketing con người 50 2.3. Hoạt động marketing quốc gia trong một số ngành xuất khẩu chủ yếu của nƣớc ta 52 2.3.1. Hàng nguyên liệu xuất khẩu 52 2.3.2. Hàng sơ chế xuất khẩu 55 2.3.3. Hàng gia công xuất khẩu 59 2.3.4. Hàng chất lượng cao, hàng xuất khẩu có giá trị gia tăng cao 62 2.4. Đánh giá chung 64 CHƢƠNG 3: XÂY DỰNG VÀ HOÀN THIỆN CHIẾN LƢỢC MARKETING QUỐC GIA ĐỐI VỚI VIỆC PHÁT TRIỂN XUẤT KHẨU HÀNG HOÁ TẠI VIỆT NAM TRONG GIAI ĐOẠN TỚI 67 3.1. Kinh nghiệm một số nƣớc trong việc áp dụng marketing quốc gia vào hoạt động xuất khẩu hàng hóa- Bài học cho Việt Nam 67 3.1.1. Nhật Bản 67 3.1.2. Thái Lan 69 3.1.3. Trung Quốc 72 3.1.4. Một số bài học kinh nghiệm cho Việt Nam 75 3.2. Xây dựng và hoàn thiện chiến lƣợc marketing quốc gia trong giai đoạn 2010 – 2015. 79 3.2.1. Tầm nhìn, mục tiêu phát triển 79 3.2.1.1. Mục tiêu tổng quát 79 3.2.1.2. Mục tiêu cụ thể 79 3.2.2. Chiến lược marketing quốc gia cho giai đoạn tới 80 3.2.2.1. Chiến lược xây dựng quốc gia 81 3.2.2.2. Chiến lược quảng bá quốc gia 86 3.3. Một số giải pháp và kiến nghị nhằm đẩy mạnh và nâng cao hiệu quả hoạt động marketing quốc gia cho lĩnh vực xuất khẩu hàng hóa của Việt Nam 90 3.3.1. Mục tiêu 86 3.3.2. Một số giải pháp đẩy mạnh và nâng cao hiệu quả chiến lược marketing quốc gia cho hoạt động xuất khẩu hàng hóa của nước ta 91 3.3.2.1. Nhà nước, cộng đồng kinh doanh và người dân cùng hợp tác với nhau trong việc xây dựng chiến lược marketing địa phương nhằm tăng cường cơ hội xuất khẩu. 91 3.3.2.2. Kết hợp marketing địa phương thu hút xuất khẩu với thu hút đầu tư, du lịch và dân cư. 92 3.3.2.3. Nâng cao tính chuyên nghiệp, chất lượng và hiệu quả trong việc nghiên cứu, phát triển thị trường và sản phẩm. 92 3.3.2.4. Nâng cao vai trò, tính chuyên nghiệp và chất lượng hoạt động của các hiệp hội ngành hàng 93 KẾT LUẬN 94 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 96 DANH MỤC BẢNG BIỂU Sơ đồ 1: Năng lực của quốc gia 31 Biểu đồ 2: Sản lượng xuất khẩu gạo của Việt Nam từ năm 2000 – 2009 56 Biểu đồ 3: Kim ngạch xuất khẩu dệt may của Việt Nam từ 2000 – 2009 60 Biểu đồ 4: Kim ngạch xuất khẩu dây cáp điện của Việt Nam 63 Sơ đồ 5: Kết cấu cụm ngành may mặc ở Quảng Đông – Trung Quốc 73 1 LỜI NÓI ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Sau gần 25 năm mở cửa thị trường hội nhập kinh tế quốc tế, nền kinh tế Việt Nam đã đạt được những bước tiến đáng kể, đặc biệt là kim ngạch xuất khẩu của nước ta liên tục tăng trong nhiều năm trở lại đây. Năm 2000 tổng kim ngạch xuất khẩu của nước ta mới chỉ đạt trên 14,3 tỷ USD thì đến năm 2008 con số này đã lên tới 63 tỷ USD, tăng gấp hơn 4 lần. Phillip Kotler đã từng nói: “ Tương lai phát triển các địa phương không tùy thuộc vào vị trí địa lý, khí hậu, tài nguyên thiên nhiên. Tương lai của địa phương tùy thuộc vào chuyên môn, kỹ năng đóng góp, phẩm chất của con người và tổ chức tại địa phương.” Hơn bao giờ hết, việc quảng bá hình ảnh của Việt Nam cũng như xây dựng cho Việt Nam một thương hiệu vững mạnh có tác dụng không chỉ trong việc thu hút và giữ chân nhân tài, thu hút đầu tư trong và ngoài nước mà hơn nữa còn góp phần đẩy mạnh xuất khẩu và thúc đẩy nền kinh tế nước ta phát triển bền vững. Từ khi gia nhập tổ chức thương mại thế giới WTO, các doanh nghiệp trong nước phải chịu sức ép cạnh tranh ngày càng gia tăng, bởi không chỉ phải cạnh tranh với các doanh nghiệp trong nước mà còn phải chịu sự cạnh tranh mạnh mẽ với các công ty, các tập đoàn lớn của nước ngoài. Việc xây dựng thương hiệu cho doanh nghiệp trước đây đã khó thì giờ lại càng khó hơn. Doanh nghiệp có thể mất hàng chục năm, thậm chí hàng trăm năm và có thể là mãi mãi mù mịt trong bóng tối mà vẫn chưa tạo dựng được thương hiệu cho mình. Như vậy, để các doanh nghiệp tự mình làm công việc xây dựng thương hiệu sẽ là rất khó khăn và manh mún. Xây dựng thương hiệu địa phương sẽ giúp các doanh nghiệp không chỉ tiết kiệm thời gian, công sức và chi phí mà còn có thể mang lại lợi ích cho nhiều doanh nghiệp trong địa phương đó cùng một lúc, đem lại hiệu ứng tích cực cho cả một phạm vi rộng 2 lớn. Một điều nữa đó là khi thương hiệu địa phương được hình thành thì vấn đề các nhà đầu tư, kinh doanh muốn tìm kiếm thông tin về địa phương cũng trở nên dễ dàng và an tâm hơn. Cũng từ đó mà hoạt động xuất khẩu sản phẩm của địa phương sẽ phát triển do niềm tin với thương hiệu của địa phương đã được hình thành vững chắc rồi. Xuất phát từ ý nghĩa trên, tác giả đã chọn đề tài : “Đẩy mạnh xuất khẩu hàng hóa thông qua marketing địa phương” làm đề tài nghiên cứu cho mình. 2. Mục đích nghiên cứu Mục đích nghiên cứu của đề tài là nghiên cứu hệ thống lý luận cơ bản về marketing địa phương. Trên cơ sở đó sẽ phân tích và đánh giá hoạt động marketing địa phương của Việt Nam trong lĩnh vực xuất khẩu hàng hóa nói chung rồi sau đó đi vào một số ngành hàng xuất khẩu chủ yếu của nước ta thời gian qua. Từ đó đưa ra một số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược marketing địa phương và nâng cao hiệu quả hoạt động marketing địa phương trong lĩnh vực xuất khẩu hàng hóa của Việt Nam giai đoạn tới. 3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu Đối tƣợng nghiên cứu: Luận văn nghiên cứu hoạt động marketing địa phương trong lĩnh vực xuất khẩu hàng hóa của Việt Nam thời gian qua. Đồng thời, luận văn chỉ nghiên cứu sâu một số mặt hàng xuất khẩu của nước ta mà tác giả cho là tiêu biểu. Qua việc tìm hiểu kinh nghiệm áp dụng thành công chiến lược marketing địa phương trong việc đẩy mạnh xuất khẩu hàng hóa của một số nước châu Á, bài luận văn này cũng đưa ra một số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược marketing địa phương và nâng cao hiệu quả của nó trong việc đẩy mạnh xuất khẩu hàng hóa của Việt Nam giai đoạn tới, phù hợp với quan điểm phát triển kinh tế của Việt Nam. 3 Phạm vi nghiên cứu: Phân tích, đánh giá hoạt động marketing địa phương; đề xuất giải pháp và định hướng chiến lược marketing địa phương cho Việt Nam chỉ giới hạn liên quan đến lĩnh vực xuất khẩu hàng hóa. Địa phương ở đây được hiểu là quốc gia hay vùng lãnh thổ. Do vậy, trong bài luận văn này khái niệm “marketing địa phương” được hiểu là “marketing quốc gia”. Số liệu thống kê về thực trạng xuất khẩu của nước ta trong một số ngành chủ yếu cập nhật đến hết năm 2009. 4. Phƣơng pháp nghiên cứu Dựa trên tiền đề những lý luận chung về marketing địa phương và các kết quả điều tra hoạt động marketing địa phương trong việc đẩy mạnh xuất khẩu hàng hóa của Việt Nam, tác giả đã sử dụng chủ yếu các phương pháp nghiên cứu khoa học như: phương pháp phân tích thống kê, phương pháp suy diễn quy nạp, đã kết hợp giữa lý luận và thực tiễn, giữa tư duy trừu tượng đến thực thể khách quan để tiếp cận và xử lý vấn đề nhằm đạt được mục đích nghiên cứu của đề tài nêu trên. 5. Bố cục Đề tài được thiết kế gồm có Lời nói đầu và Kết luận cùng với 3 chương sau: Chương 1: Tổng quan về marketing quốc gia và vai trò của marketing quốc gia trong việc đẩy mạnh xuất khẩu hàng hóa. Chương 2: Thực trạng hoạt động marketing quốc gia trong lĩnh vực xuất khẩu hàng hóa ở Việt Nam giai đoạn từ 2006 đến 2010. Chương 3: Xây dựng và hoàn thiện chiến lược marketing quốc gia đối với việc phát triển xuất khẩu hàng hóa tại Việt Nam trong giai đoạn tới. 4 Tác giả xin chân thành cảm ơn cô giáo hướng dẫn PGS, TS. Nguyễn Thanh Bình vì những đóng góp xác đáng và sự chỉ bảo tận tình của Cô trong quá trình thực hiện bài khóa luận này. Tác giả cũng xin chân thành cảm ơn các Thầy Cô giáo trường đại học Ngoại Thương, gia đình và bạn bè đã giúp đỡ tác giả hoàn thành khóa luận này. Do đây là một đề tài còn khá mới mẻ ở nước ta hiện nay cùng với hạn chế về nguồn tài liệu, thời gian cũng như khả năng nhận thức của tác giả nên khó có thể tránh khỏi những thiếu sót trong bài khóa luận này. Tác giả rất mong nhận được ý kiến đóng góp của Thầy Cô và các bạn. Tác giả xin chân thành cảm ơn! 5 CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING QUỐC GIA VÀ VAI TRÒ CỦA MARKETING QUỐC GIA TRONG VIỆC ĐẨY MẠNH XUẤT KHẨU HÀNG HOÁ 1.1. Khái quát về marketing quốc gia 1.1.1. Định nghĩa Marketing quốc gia Marketing là một khái niệm, một triết lý được hầu hết các quốc gia có nền kinh tế phát triển như Mỹ, Anh, Đức sử dụng từ những năm 50 của thế kỷ XX. Họ ứng dụng những nguyên lý cơ bản của marketing không chỉ trong kinh doanh với phạm vi một doanh nghiệp hay một ngành mà trong cả các lĩnh vực khác rộng lớn hơn rất nhiều như chính trị, xã hội hay thậm chí trong cả việc xây dựng hình ảnh, uy tín cho cả một quốc gia. Nhiều quốc gia đã thành công trong việc phát triển kinh tế và xây dựng hình ảnh quốc gia gắn liền với thương hiệu quốc gia mình. Một điểm cần lưu ý là một số quốc gia đã vực được nền kinh tế của mình lên như Nhật Bản, Hàn Quốc là những quốc gia không có lợi thế so sánh về các yếu tố sản xuất cơ bản như tài nguyên thiên nhiên hay nguồn lao động rẻ. Những thách thức trong cạnh tranh trên phạm vi toàn cầu đòi hỏi các quốc gia, các địa phương thay đổi cách nhìn nhận về chính sách phát triển cho mình. Đó là phải xây dựng được một thương hiệu đẹp cho địa phương mình và marketing thành công hình ảnh ấy ra thế giới. Trong phạm vi khóa luận này, khái niệm “địa phương” được hiểu là “quốc gia” nên “marketing địa phương” (Place Marketing) được sử dụng dưới tên “marketing quốc gia”. Ngày nay có một cách hiểu nhất quán về sự phù hợp trong cách thức marketing cho quốc gia, tức là cũng đưa các quốc gia này như việc các hãng đưa sản phẩm và dịch vụ của mình ra thị trường. Theo Phillip Kotler, “Marketing quốc gia có nghĩa là xây dựng một quốc gia mà có thể thỏa mãn được các thị trường mục tiêu của quốc gia đó. Marketing quốc gia chỉ thành công khi cả cư dân và các doanh nghiệp hài [...]... phẩm hàng xuất khẩu của quốc gia cũng được củng cố và góp phần đẩy mạnh xuất khẩu Một điểm nữa cần nhắc tới đó là, trong dài hạn, những thương hiệu hàng đầu sẽ chi ít hơn cho quảng cáo và thu được lợi nhuận cao hơn Nguồn vốn dành cho quảng cáo được dùng để đầu tư vào sản phẩm mới, xây dựng hệ thống sản xuất, đào tạo nhân lực Các doanh nghiệp từ đó gia tăng được số lượng và giá trị hàng xuất khẩu Giỏ hàng. .. nghệ thông tin thì Philippines trở thành nguồn nhân lực chiến lược cho nhiều công ty công nghệ thông tin hàng đầu thế giới.11 Marketing con người có thể có năm dạng cơ bản sau: * Marketing tập trung vào những nhân vật nổi tiếng Có rất nhiều nhân vật nổi tiếng ở các địa phương tham gia vào các chiến lược marketing địa phương của mình Những tên tuổi nổi tiếng kết hợp với tên tuổi của quốc gia, địa phương. .. chiến lược marketing con người thành công thì quốc gia phải khuyến khích người dân thân thiện hơn, cư xử văn minh hơn, có trình độ và kỹ năng làm việc chuyên nghiệp hơn bởi rằng những người dân sẽ là những người trực tiếp làm marketing tốt nhất nếu được tận dụng đúng cách 1.2.2 Vai trò của marketing quốc gia trong đẩy mạnh xuất khẩu hàng hóa Theo Phillip Kotler, khách hàng mục tiêu của marketing quốc... công, khách du lịch, các doanh nghiệp và thị trường xuất khẩu Thị trường xuất khẩu là một trong bốn thị trường mục tiêu quan trọng của marketing quốc gia Ngày nay, khi nền kinh tế thế giới ngày càng mở thì vấn đề xuất khẩu càng được quan tâm nhiều hơn Một loạt các câu hỏi như: làm thế nào để nâng cao khả năng xuất khẩu các sản phẩm mang nguồn gốc xuất xứ từ nước mình ra thị trường các nước trên thế... thế nào để thương hiệu địa phương, thương hiệu quốc gia mình được khẳng định, luôn là những vấn đề trăn trở của các nhà hoạch định chiến lược quốc gia Vì thế, vai trò của marketing quốc gia trong việc đẩy mạnh xuất khẩu cũng được nâng cao hơn Trước hết, marketing quốc gia tốt tạo nên thương hiệu quốc gia vững mạnh và có giá trị Sản phẩm có nguồn gốc đáng tin cậy sẽ dễ dàng xuất khẩu hơn Sản phẩm mang... lƣợc marketing quốc gia và vai trò của marketing quốc gia trong lĩnh vực xuất khẩu hàng hóa 1.2.1 Các chiến lược marketing quốc gia Một quốc gia có nhiều vấn đề cần quan tâm và tùy theo điều kiện mà chọn lựa cho mình chiến lược marketing quốc gia phù hợp nhất Có bốn chiến lược tổng quát để quốc gia có thể thu hút khách tham quan, cư dân và nhân công, kinh doanh và công nghiệp, và phát triển xuất khẩu. .. nhưng lại vô cùng quan trọng bởi nếu xác định sai, chiến lược marketing sẽ thất bại 1.3.2 Nhận diện địa phương Bước thứ hai trong quá trình hoạch định chiến lược marketing quốc gia đó là nhận diện địa phương Chúng ta không thể lập được một kế hoạch marketing tốt, không thể tiếp thị được cho hình ảnh quốc gia nếu chúng ta hoàn toàn không biết quốc gia mình như thế nào Nhận diện địa phương là xem xét... tạo nên rào cản ngăn chặn hàng nhập khẩu và nước ngoài xâm nhập vào thị trường trong nước và đẩy mạnh xuất khẩu cho đất nước Hay như Hàn Quốc nhờ xây dựng được các chaebol công nghiệp mà đã tạo nên những thành công thần kỳ cho nền kinh tế nước này Sự lãnh đạo của cơ quan Nhà nước và Chính phủ Tầm nhìn của các nhà lãnh đạo có tác động rất lớn tới lĩnh vực xuất khẩu hàng hóa, tới sự thành công hay... tế 1.1.3 Chủ thể của marketing quốc gia Chủ thể của marketing quốc gia là các tác nhân tham gia vào hoạt động marketing quốc gia Theo quan điểm của marketing hiện đại, hoạt động marketing doanh nghiệp không chỉ do một mình bộ phận marketing thực hiện mà nó là trách nhiệm của mọi thành viên trong công ty Marketing quốc gia cũng mang đặc điểm này của marketing doanh nghiệp Hoạt động marketing quốc gia... đúng hướng và đề ra được chiến lược marketing phù hợp cho quốc gia từng thời kỳ 28 1.3.3 Thẩm định địa phương Sau khi nhận diện địa phương, chúng ta biết được điểm mạnh và điểm yếu của quốc gia thì “thẩm định địa phương là bước đánh giá điểm mạnh, điểm yếu đó và phân tích các yếu tố cấu thành nên năng lực của quốc gia Định kỳ, chúng ta phải đánh giá những điểm mạnh và điểm yếu của mình, từ đó mới