Đang tải... (xem toàn văn)
các nội dung triển khai dự án thương hiệu. ví dụ minh họa
LỜI MỞ ĐẦU Xây dựng thương hiệu triển khai dự án thương hiệu nhu cầu thiết yếu, xu cưỡng lại doanh nghiệp muốn tồn bối cảnh hội nhập quốc tế Và để tạo dựng thương hiệu khơng phải dễ có số doanh nghiệp tập trung chăm chút sản xuất sản phẩm, nghĩ tạo dựng thương hiệu túy đặt cho sản phẩm tên, mà không nhận rõ tầm quan trọng công việc xây dựng triển khai dự án thương hiệu Ngày nghe nói đến thương hiệu việc xây dựng, triển khai dự án thương hiệu nhiều đến mức trở thành ngơn ngữ thời thư ợng kinh doanh Một người đàn ơng hút thuốc Marlboro, xe Mercedes Benz dùng điện thoại iPhone, khơng đặc tính riêng sản phẩm đó, mà cịn muốn thể cho người khác thấy người Điều đủ cho thấy thương hiệu đóng vai trị quan trọng định mua sắm người Thế kỉ 21 kỉ cạnh tranh thương hiệu phát triển Internet làm thay đổi tư chiến lược xây dựng triển khai dự án thương hiệu doanh nghiệp Làm để xây dựng thương hiệu, cho người tiêu dùng nghe thấy, nhìn thấy nghĩ đến sản phẩm doanh nghiệp công ty khác Thì lúc đó, doanh nghiệp xây dựng triển khai dự án thương hiệu thành cơng Chính tính cấp thiết trên, nhóm chúng tơi xin mạnh dạn nghiên cứu đề tài: “Các nội dung triển khai dự án thương hiệu Ví dụ minh họa.” đưa chiến lược cụ thể hiệu triển khai dự án truyền thông thương hiệu cà phê G7 Công ty cổ phần cà phê Trung Nguyên Việt Nam Chương Lý luận chung nội dung triển khai dự án thương hiệu Thương hiệu Thương hiệu - theo định nghĩa Tổ chức sở hữu trí tuệ giới (WIPO): dấu hiệu (hữu hình vơ hình) đặc biệt để nhận biết sản phẩm hàng hố hay dịch vụ sản xuất hay cung cấp cá nhân hay tổ chức Hay hiểu thương hiệu một tập hợp dấu hiệu để nhận biết phân biệt sản phẩm, doanh nghiệp; hình tượng sản phẩm , doanh nghiệp tâm trí cơng chúng Tuy hình tượng với tên, biểu trưng thơi chưa đủ; đằng sau cần phải chất lượng hàng hóa, dịch vụ, cách ứng xử doanh nghiệp với khách hàng, cộng đồng, hiệu tiện ích đích thực cho người tiêu dùng hàng hóa dịch vụ mà mang lại…thì thương hiệu sâu vào tâm trí khách hàng Về phía người tiêu dùng thương hiệu khái niệm sản phẩm với dấu hiệu nhà sản xuất gắn lên mặt, lên bao bì hàng hố nhằm khẳng định chất lượng xuất xứ sản phẩm Thương hiệu thường gắn liền với quyền sở hữu nhà sản xuất thường uỷ quyền cho người đại diện thương mại thức Thương hiệu (brand, brand name, trademark), hiểu cách đơn giản, tên gắn với sản phẩm nhà sản xuất Thương hiệu trở nên thành tố quan trọng văn hóa kinh kế Hàng hiệu, đồ hiệu coi "vật phẩm văn hóa triết lý cá nhân" Khái niệm: Thương hiệu một tập hợp dấu hiệu để nhận biết phân biệt sẩn phẩm, doanh nghiệp, hình tượng sản phẩm, doanh nghiệp tâm trí cơng chúng Quản trị thương hiệu Quản trị thương hiệu quản trị trình tạo đáp ứng nhu cầu (cả mặt lợi ích sản phẩm lẫn khía cạnh cảm xúc, cảm nhận, tinh thần) người tiêu dùng, khách hàng thông qua hoạt động tạo lợi ích, hình ảnh, hình tượng, giá trị, cá tính, cảm xúc nhằm để tạo giá trị cho khách hàng qua thu lại giá trị cho doanh nghiệp sở hữu thương hiệu Quản trị thương hiệu tập hợp định hành động dựa chủ yếu kỹ thuật marketing nhằm trì, bảo vệ phát triển thương hiệu Trong bối cảnh nay, quản trị thương hiệu đóng vai trị quan trọng q trình phát triển thương hiệu sản phẩm doanh nghiệp, đặc biệt giai đoạn xây dựng triển khai dự án thương hiệu Nội dung triển khai dự án thương hiệu Quá trình thực thi chiến lược tập hợp hành động định cần thiết cho việc triển khai nội dung chiến lược - Các mục tiêu cụ thể cần xác lập là: Thiết lập hệ thống nhận diện thương hiệu thống nhất; - áp dụng biện pháp cụ thể bảo vệ thương hiệu; làm hình ảnh thương hiệu; gia tăng quảng bá phương tiện… Phương án phân bổ nguồn lực: nhân tham gia triển khai, kinh phí cho triển khai, kế hoạch thực thi cụ thể cho thời điểm, huy động phương tiện hỗ trợ… Các nội dung chiến lược thương hiệu thường phân định theo dự án thương hiệu: - Dự án truyền thông trời - Dự án tổ chức kiện giới thiệu nhận diện sản phẩm - Dự án phát triển điểm tiếp xúc thương hiệu… Những việc cần thiết cho triển khai dự án truyền thơng thương hiệu thương hiệu: + Phân tích bối cảnh thị trường đối thủ cạnh tranh + Thiết lập mục tiêu truyền thông + Xác định công cụ phương tiện truyền thông + Xác định nguồn lực thời gian thực + Xác định ngân sách truyền thông + Xác định thông điệp truyền thông + Chọn phân đoạn thị trường phù hợp, nắm hiểu rõ khách hàng công ty + Đánh giá kết truyền thơng • Thực thi chiến lược, dự án thương hiệu Xây dựng nội dung thương hiệu cụ thể Phân bổ nguồn lực Thiết lập biện pháp, định tác nghiệp cụ thể • Dự kiến nguồn lực thời gian thực - Huy động không nguồn lực bên - Lập kế hoạch phân công cụ thể cho bên tham gia - Lập biểu đồ thời gian thực nội dung công việc Chương Nội dung triển khai dự án truyền thông thương hiệu Cà phê G7 – Trung Nguyên Giới thiệu chung Trung Nguyên Ra đời vào năm 1996 – Trung Nguyên nhã hiệu cà phê non trẻ Việt Nam nhanh chóng tạo dựng uy tín trở thành thương hiệu cà phê quen thuộc dối với người tiêu dùng nước Chỉ vòng 10 năm, từ hãng cà phê nhỏ bé nằm thủ phủ cà phê Buôn Mê Thuột, Trung Nguyên trỗi dậy thành tập đoàn hùng mạnh với công ty thành viên Công ty cổ phần Trung Ngun, cơng ty cổ phần cà phê hịa tan Trung Nguyên, Công ty TNHH cà phê Trung Nguyên, Công ty cổ phần thương mại dịch vụ G7 Công ty liên doanh Vietnam Global Gateway (VGG) với ngành nghề bao gồm: sản xuất, chế biến, kinh doanh trà, cà phê, nhượng quyền thương hiệu dịch vụ phân phối, bán lẻ đại Trong tương lai, Tập đồn Trung Ngun phát triển với 10 cơng ty thành viên, kinh doanh nhiều ngành nghề đa dạng Đi tiên phong việc áp dụng mơ hình kinh doanh nhượng quyền Việt Nam Hiện nay, Trung Nguyên có mạng lưới gần 1000 quán cà phê nhượng quyền nước quán nước như: Mĩ, Nhật, Singapore, Thái Lan, Trung Quốc, Campuchia, Ba Lan, Ukraina Sản phẩm cà phê Trung Nguyên cà phê hòa tan G7 xuất đến 43 quốc gia giới với thị trường trọng điểm Mĩ, Trung Quốc Bên cạnh đó, Trung Nguyên xây dựng hệ thống 1000 cửa hàng tiện lợi trung tâm phân phối G&Mart tồn quốc Lịch sử hình thành phát triển - Ngày 16/06/1996 Đặng Lê Nguyên Vũ thành lập Trung Nguyên Buôn Ma Thuột thủ phủ cà phê Việt Nam, với số vốn xe đạp cọc cạch cộng với niềm tin ý chí mãnh liệt tuổi trẻ với khát vọng xây dựng thương hiệu cà phê tiếng, đưa hương vị cà phê Việt Nam lan tỏa khắp giới - 1998: thành lập quán cà phê Việc thành lập quán cà phê Thành phố Hồ Chí Minh bước khởi đầu cho việc hình thành hệ thống quán Trung Nguyên tỉnh thành Việt Nam quốc gia Thế Giới - 2001: Lan rộng tồn quốc Cơng bố hiệu "Khơi nguồn sáng tạo" chắt lọc từ hạt cà phê ngon nhất, cơng nghệ đại, bí Phương Đơng độc đáo khơng thể chép hịa đam mê bậc đưa Trung Nguyên chinh phục người tiêu dùng khắp nước - 2003: Đánh bại đối thủ quốc tế Sản phẩm cà phê hòa tan G7 đời kiện "Ngày hội cà phê hòa tan G7" dinh Thống Nhất vào ngày 23/11/2003 thu hút hàng ngàn lượt người tham gia ghi dấu ấn thử mù bình chọn trực tiếp sản phẩm cà phê hịa tan ưa thích G7 thương hiệu cà phê lớn giới Kết có 89% người chọn G7 sản phẩm ưa thích - 2008: Trên chặng đường Thống lĩnh nội địa - Chinh phục giới, Trung Nguyên thành lập văn phòng Singapore nhằm mục tiêu phát triển thị trường thành điểm để phát triển thị trường nội địa Asean chinh phục thị trường toàn cầu - 2010: Sản phẩm cà phê Trung Nguyên xuất đến 60 quốc gia toàn cầu, tiêu biểu Mỹ, Canada, Nga, Anh, Đức, Nhật Bản, Trung Quốc, Asean - 2012 Cà phê Trung Nguyên thương hiệu số Việt Nam với số lượng người tiêu dùng cà phê lớn Có 11 triệu/17 triệu hộ gia đình Việt Nam mua sản phẩm cà phê Trung Nguyên Tầm nhìn sứ mạng: - Tầm nhìn: trở thành tập đồn thúc đẩy trỗi dậy với kinh tế Việt Nam, giữ vững tự chủ kinh tế quốc gia khơi dậy, chứng minh cho khát vọng Đại Việt khám phá chinh phục - Sứ mạng: tạo dựng thương hiệu hàng đầu qua việc mang lại cho người thưởng thức cà phê nguồn cảm hứng sáng tạo niềm tự hào phòng cách Trung Nguyên đậm đà văn hóa Việt Giá trị cốt lõi Trung Nguyên Khơi nguồn sáng tạo: sáng tạo động lực hàng đầu Trung Nguyên việc khẳng định tính tiên phong để cung ứng giá trị hữu ích cho khách hàng nhân viên Phát triển bảo vệ thương hiệu: Mọi thành viên có trách nhiệm xây dựng, phát triển, ni dưỡng bảo vệ thương hiệu Trung Nguyên Lấy người tiêu dùng làm tâm: Ln lấy hài lịng người tiêu dùng làm trọng tâm cho hoạt động Gây dựng thành công đối tác: Hợp tác chặt chẽ tinh thần tin tưởng, tôn trọng bình đẳng thành cơng đối tác thịnh vượng Trung Nguyên Phát triển nguồn nhân lực mạnh: Đem đến cho nhân viên lợi ích thỏa đáng vật chất lẫn tinh thần hội đào tạo phát triển với lớn mạnh không ngừng Trung Nguyên Lấy hiệu làm tảng Góp phần xây dựng cộng đồng: đóng góp tích cực để xây dựng mơi trường cộng đồng tốt đẹp góp phát triển nghiệp chung xã hội Triết lí kinh doanh Tính dân tộc: với khát khao khẳng định sức mạnh cách công khai, mạnh mẽ thị trường nội địa Cạnh tranh toàn cầu: xây dựng kinh tế giàu mạnh tự chủ bước vươn giới với vị ngày lớn mạnh Thế lực: cạnh tranh không cân sức doanh nghiệp trước đối thủ khổng lồ nên phải huy động tổng sức mạnh tinh thần Việt Nam Hiệu quả: chiến thắng nhỏ phải hướng nước Việt Nam vĩ đại, sứ mạng cạnh tranh góp phần làm nên chiến thắng lớn khẳng định khát vọng đất nước Hệ thống nhượng quyền Việt Nam Cà phê Trung Nguyên Công ty Việt Nam áp dụng mơ hình kinh doanh nhượng quyền thương hiệu Bằng động sáng tạo, Trung Nguyên xây dựng hệ thống quán nhượng quyền rộng khắp nước nước Nhật Bản, Singapore, Thái Lan Campuchia với phong cách thưởng thức cà phê riêng Với hình thức kinh doanh nhượng quyền thương hiệu, sản phẩm cà phê Trung Nguyên sản xuất từ hạt cà phê ngon vùng cao nguyên Buôn Ma Thuột, kết hợp với cơng nghệ đại bí riêng giới thiệu đến tất người tiêu dùng nước giới Ngày nay, với khoảng 1000 quán cà phê nhượng quyền, Trung Nguyên đem đến cho người thưởng thức tách cà phê hàng đầu Việt Nam địa điểm quán nhượng quyền Nội dung triển khai dự án truyền thơng thương hiệu Café G7 2.1 Phân tích bối cảnh thị trường đối thủ cạnh tranh Bắt đầu có mặt thị trường từ năm 2003 với sản phẩm cà phê hòa tan G7, G7 dần chiếm lĩnh thị trường vòng năm, đến năm 2011, G7 dẫn đầu thị phần cà phê hòa tan Việt Nam (38%) G7 biểu trưng cho tinh thần tâm cao độ chinh phục giới Trung Nguyên, với khát vọng mạnh mẽ công nước phát triển lớn giới Là thương hiệu cà phê số Việt Nam, suốt chặng đường xây dựng phát triển, Trung Nguyên không ngừng nghiên cứu, học hỏi, sáng tạo làm tuyệt phẩm cà phê ngon đặc biệt giới với công thức riêng chép, khác biệt với tất loại cà phê khác giới Vào năm đầu phát triển, trước tình hình sản phẩm thương hiệu có tiếng giới vào Việt Nam làm cho sản phẩm nước cạnh tranh khó với thương hiệu “khổng lồ” thương hiệu cà phê hàng đầu giới Starbucks Trung Ngun ln xác định tìm hướng cho sản phẩm cà phê mình, dù tuổi cịn non, kinh nghiệm tiềm lực tài có hạn ngăn cản khao khát sáng tạo để làm sản phẩm Việt, cạnh tranh với thương hiệu quốc tế Trung Nguyên bước vào lĩnh vực cà phê hòa tan (3 1) với sản phẩm G7 chọn phương cách đối mặt trực diện với thương hiệu mạnh có nước Sự chọn lựa có sở nó, Trung Nguyên phân tích điểm yếu đối thủ phân tán nguồn lực cho nhiều mặt hàng tỏ chủ quan, xem nhẹ đối thủ Sau thời gian chuẩn bị, Trung Nguyên tung G7 chiến dịch quảng cáo, “uống thử” rầm rộ lúc xuất rộng rãi tỉnh trọng điểm G7 thâm nhập nhanh thị trường sau bước củng cố thị phần Một yếu tố quan trọng Trung Nguyên tập trung khai thác yếu tố tinh thần qua việc vận động, thuyết phục khách hàng, nhà phân phối ủng hộ hàng Việt chất lượng tốt, khơi gợi tình cảm doanh nghiệp nước nỗ lực xây dựng thương hiệu nông sản Việt Nam Cuộc chiến hai nhãn hiệu G7 Nescafe chiến khốc liệt thương hiệu Việt thương hiệu hàng đầu giới G7 khiến cho Nescafe phải thay đổi chiến lược thị trường Việt Nam Trước sản phẩm G7 tham gia thị trường, quy mô thị trường nội địa Việt Nam cafe hòa tan khoảng 130,75 tỷ đồng/ năm Kết điều tra thăm dò người tiêu thụ hang Việt Nam chất lượng cao năm 2004 (do báo Sài Gòn tiếp thị tiến hành cuối năm 2003) cho thấy thời điểm nestcafé dẫn đầu thị trường với 55,85% thị trường Việt Nam Vinacafe 38,45% thị phần, phần lại thuộc loại cafe hòa tan nhập từ công ty khác Trước ngày 23/11/2003, thị trường café hòa tan Việt Nam, Nescafe kẻ thống trị với thị phần chiếm khoảng 60% toàn thị trường Đứng sau Nescafe Vinacafe với 38.45% thị phần, 5.6% thị phần lại khoảng trống dành cho thương hiệu khác Tuy nhiên, Trung Nguyên tung G7, với chương trình thử “mù” sản phẩm, hương vị G7 đa phần người tiêu dùng bình chọn Chiếc bánh thị phần cà phê VN chia lại: Nescafe 44.05% thị phần, Vinacafe 28.95%, G7 chiếm 21.8% 5.2% lại cho thương hiệu khác Mấy năm qua, với chiến G7- Nescafe, thị trường cà phê VN có thêm lớn mạnh số nhãn hiệu Hiện nay, G7, Nescafe Vinacafe Moment ngày khẳng định thương hiệu lớn Khi G7 đời phải đối mặt với khó khăn kẻ đến sau Những đối thủ vô đáng gờm thị trường với kinh nghiệm, truyền thống lâu đời tảng đá lớn G7 – Trung Nguyên Trong số đối thủ Nescafe đối thủ mạnh Ở trang web thức, Nescafé khơng ngần ngại cho người biết gốc gác “thứ dữ” Năm 1930, Chính quyền Brazil nhờ Nestlé – cơng ty sở hữu Nescafé bây giờ, tạo loại cà phê dễ pha chế, cần đổ nước vào pha uống được, bảo đảm mùi vị cà phê thiên nhiên Mất bảy năm ròng rã để họ hoàn thiện cách pha chế Tiếp nữa, họ hùng hồn kể gắn bó cà phê với thời kỳ phát triển văn hoá vùng miền khác giới, từ châu Âu cựu lục địa anh Mỹ, vô hình chung đóng góp vào văn hóa uống Nescafé ln gộp ly vào phần ăn Cho đến hơm nay, trở thành uống đa dạng thiên hạ năm châu bốn bể Và hỏi: bạn thích loại Nescafé nào? Như vậy, qua lời giới thiệu sức mạnh Nescafé rõ ràng đáng nể: truyền thống lâu đời, nguyên liệu xịn, tiếp thị thuộc quyền quản lý ơng khổng lồ Điều đủ làm cho bạo gan e dè Thế mà G7 không e dè.Cũng cần nói thêm, sống thương hiệu cỡ Nescafé, viễn chinh khắp chốn, phải đấu với thị trường khác việc có ơng địa phương ngáng chân chuyện thường tình Ví dụ năm 2003, Úc, họ tái mắt thương hiệu Nescafé với mục đích “làm người ta uống thêm ly Nescafé ngày” lúc ơng “cà phê phong cách Úc” Cerebos tung kế hoạch tương tự, với phát biểu “thị trường cà phê Úc thiếu khác biệt hóa” Dĩ nhiên, khơng chút khác biệt hóa mà Nescafé sợ hay bị yếu Kinh nghiệm quốc tế giúp Nescafé xem việc G7 tuyên chiến không đáng ngại Tóm lại, thị trường cà phê hịa tan Việt Nam ln nóng bỏng với sức hấp dẫn - khó cưỡng tạo nên chiến tranh khơng khoan nhượng thương hiệu Chính vậy, G7 phải ln ln khẳng định thị trường cà phê hòa tan đầy tiềm 2.2 Thiết lập mục tiêu truyền thông Sau 10 xây dựng phát triển, Trung Nguyên cho đời nhiều dòng sản phẩm cafe hòa tan khác phù hợp với sở thích nhiều đối tượng tiêu dùng từ học sinh, sinh viên, nhân viên văn phòng, kỹ sư,… đến phụ nữ người già Các dòng sản phẩm ưa chuộng G7 đólà: G7 in 1, G7 in1, G7 gu mạnh X2, G7 Passiona,… Ngồi ra, Trung Ngun cịn đưa nhiều sản phẩm dùng cho mục đích sử dụng khác người tiêu dùng như: nhu cầu giải khát, buồn ngủ,… Với sản phẩm, tung thị trường, Trung Nguyên xây dựng triển khai chương trình truyền thông khác nhau, độc đáo, hấp dẫn thu hút quan tâm người tiêu dùng với chủ đề như: sáng tạo cách sống việt G7 (G7 in 1); Passiona đam mê, nồng nàn, quyến rũ thành công (G7 Passiona); Gu mạnh gấp đôi, cho người thứ thiệt (G7 gu mạnh X2),… Thông qua chương trình này, Trung Nguyên hướng đến mục tiêu, là: • Quảng bá thơng điệp café: sáng tạo, thử thách tinh thần yêu nước • Giới thiệu, quảng bá sản phẩm G7 hương vị như: G7 Cappuccino – có vị hấp dẫn sữa ngào kem, G7 White coffee – hòa quyện vị café khiết hương sữ ngào,… • Mở rộng thị phần G7 cho đối tượng khách hàng: G7 gu mạnh X2 – sản phẩm café hòa tan độc đáo dành cho người sành điệu đam mê, G7 passiona – café cho phái đẹp,… Bên cạnh mục tiêu giữ vững phát triển thị phần có Trung Nguyên phân đoạn thị trường Thực mục tiêu thực mục tiêu lớn mà Trung Nguyên hướng tới: thống lĩnh thị trường nội địa chinh phục thị trường giới 2.3 Xác định phương tiện công cụ truyền thông a PR Là sản phẩm sau muốn tạo ý, G7 cần phải tuyên chiến với hãng café lớn nhất, mạnh nhất, Nescafe Đây đối thủ vơ khó nhằn với lực, truyền thống , kinh nghiệm thương trường hẳn Trung Nguyên Nhưng, yếu tố “thương hiệu Việt” điểm mạnh G7 Ví hoạt động quan hệ cộng đồng tạo ủng hộ từ cơng luận báo chí đóng vai trị định Bản thân Đặng Lê Nguyên Vũ thương hiệu uy tín có tính cách thương hiệu phù hợp cho chiến thương hiệu Việt Kết hợp mạnh này, với hoạt động tiếp thị tung ra: Chương trình xây dựng thương hiệu nơng sản Việt Nam Ngày hội tuyệt đỉnh G7, dùng thử sản phẩm Đã có 35000 người tham gia Người dùng dùng thử sản phẩm gồm ly café: G7, Nescafé (nhưng không cho - người dùng biết nhãn hiệu) Khi tiến hàng Trung Nguyên chuẩn bị sẵn sàng cho vụ kiện (nếu có) Roadshow tổng hành dinh Nestlé: tổ chức uống thử Café G7 cao ốc nơi Nescafe đặt tổng hành dinh, tổ chức “roadshow” tiếp thị rầm rộ G7 thành phố lớn nước Tích cực tổ chức kiện cho sản phẩm, nhân ngày lễ, tết lớn,… b Quảng cáo Quảng cáo qua truyền hình cơng cụ truyền thơng phổ biến nay, với tình hình tài Trung Nguyên chắn quảng cáo qua truyền hình không sử dụng Các quảng cáo phải xây dựng với hình ảnh đẹp mắt, âm sống động, lôi cuốn, khẳng định café G7 café số một, thứ thiệt, thách thức đối thủ cạnh tranh Điều minh chứng rõ hình tượng búa tượng trưng cho cơng lý có giá trị thức tỉnh tính tự tơn dân tộc thói quen dùng café hòa tan Các quảng cáo cần đem tới cho người xem, người tiêu dùng thấy G7 thương hiệu đậm đà sắc dân tộc, ủng hộ hàng Việt với chất lượng tốt Với mẫu quảng cáo đưa hình ảnh người nơng dân “chân lấm tay bùn” với hình ảnh loại nơng sản tiềm lúa gạo, trà, hồ tiêu, cà phê xuất nhiều Việt Nam tồn nghịch lý mùa sản phẩm nông nghiệp bị giá, người nông dân ln luẩn quẩn với tốn đầu cho sản phẩm Vì thương hiệu café G7 Trung Nguyên đời muốn nâng cao sức cạnh tranh cho sản phẩm nông sản Việt Nam tự tin vươn thị trường giới Việc xây dựng thương hiệu gắn với địa danh, vị trí địa lý vùng cách tốt để vẽ đồ nơng sản Việt Nam giới, góp phần thay đổi mặt kinh tế nước nhà Bằng kết hợp yếu tố văn hóa, giá trị tạo nên thương hiệu giàu khát vọng mà qua tầng lớp tri thức trẻ thấy khao khát khẳng định, Trung Ngun làm thay đổi thị trường café Việt Nam thay đổi giới Báo chí: G7 cần phải quảng bá rộng rãi chọn lọc đối tượng khách hàng sản phẩm khác G7 Đặc biệt với dòng Passiona quảng cáo báo với thiết kế 3D đẹp mắt, nội dung quảng cáo lột xác trình: từ hạt café nguyên hình dạng, chúng biến đổi hình ảnh cuối sản phẩm Passiona Internet: trì hoạt động trang web: www.trungnguyen.com.vn, quảng cáo trang thông dụng khác www.24h.com.vn, www.dantri.com.vn, www.vietnamnet.vn, www.facebook.com, Thường xuyên cập nhật thông tin sản phẩm kiện c Bán hàng cá nhân: sử dụng nhân viên đào tạo bản, họ hội tụ đủ kinh nghiệm, hiểu biết, kiên trì đam mê,… 2.4 Thơng điệp truyền thơng Việt Nam số nước châu Á có văn hóa uống cà phê đậm nét Khơng nước xuất cà phê thứ hai giới, cách pha chế có khác biệt tạo nên "Vietnamese coffee - cà phê kiểu Việt Nam" Đây số ngành mà Việt Nam tự hào với đặc sắc riêng, ví dụ hương vị cà phê mạnh hơn, uống chung với đá, dùng sữa đặc hay pha với phin… Và cho dù Nescafe hay Starbucks giả lập hương vị, giả lập cách pha chế tâm lý khách hàng, họ bị nhận thức thương hiệu ngoại xa lạ với vị người Việt Nam Trung Nguyên lợi dụng điều cho đời nhãn hiệu G7, thương hiệu Việt thành công nước Ông Đặng Lê Nguyên Vũ – chủ tịch kiêm giám đốc tập đoàn Trung Nguyên Việt Nam khẳng định: “Chúng tơi muốn mượn gói cà phê để qua chuyển thông điệp khát vọng thay đổi tâm dân tộc bối cảnh Hiểu cà phê điều kiện cần DN làm ngành, trách nhiệm DN với ngành, với quốc gia, dân tộc điều kiện đủ để tạo nên yêu mến tin tưởng nơi người tiêu dùng!” Chính thế, Trung Ngun ln cải tiến sản phẩm G7 với tiêu chí trung bình năm nhãn hàng hàng chục mẫu mã sản phẩm cà phê mắt thị trường Sự thành công G7 không dựa chất lượng sản phẩm mà cách đưa sản phẩm vào thị trường theo cách khác biệt với sản phẩm loại khác Trung Nguyên nghiên cứu thành công thương hiệu từ học lịch sử, nhờ tư vấn chuyên gia nghiên cứu văn hóa, giới tinh hoa, chuyên gia kinh tế, truyền thông… thấy thực tiễn thị trường muốn thành cơng phải nhằm vào cộng đồng, nhờ sức mạnh cộng đồng lan tỏa Ông Vũ suy luận bước đắn từ mục tiêu “phụng cộng đồng", với quan điểm từ khơng đến có lấy yếu thắng mạnh Trung Nguyên đặt vấn để mở rộng phát triển thương hiệu G7 lên tầm cỡ thương hiệu quốc tế hoạt động theo chiều sâu với nghiên cứu am hiểu đối tượng tiêu dùng, am hiểu địa phương nung nấu khát khao vươn giới khẳng định vị thương hiệu Việt vững mạnh, sánh ngang thương hiệu quốc tế thành công Nhận thức đối tượng tiêu dùng G7 người yêu nước, trân trọng sử dụng sản phẩm thương hiệu Việt; giới tri thức cần lượng để khơi dậy tiềm sáng tạo thành công; người hoạt động mạnh mẽ cần tái tạo lượng tiêu hao, không giới hạn độ tuổi, không giới hạn phân biệt tầng lớp… G7 với sứ mệnh tương lai phát triển bền vững, khẳng định vị thông qua hoạt động cộng đồng nhằm kết nối tầng lớp, giới… với ngun tắc khơng khơng thể Các sản phẩm cà phê hịa tan Trung Ngun khơng sản phẩm có giá trị tiêu dùng đơn mà minh chứng thể khát vọng lớn, tư đột phá, sẵn sàng đối đầu cạnh tranh trực tiếp với thương hiệu đến từ công ty đa quốc gia tinh thần sáng tạo người Việt Công nghệ đại có trình sản xuất cà phê hịa tan Trung Ngun khả chiết xuất độc đáo: lấy phần tinh túy có hạt cà phê đời sản phẩm cà phê hòa tan với hương vị khác biệt, đậm đặc đầy quyến rũ Chính đặc biệt tạo nên khác biệt riêng cho cà phê hòa tan mà khơng sản phẩm mà cà phê hịa tan thị trường có Thơng điệp truyền thông sản phẩm G7: * G7 in Chắt lọc tinh túy từ hạt cà phê ngon Bn Ma Thuột kết hợp bí chế biến khác biệt giúp cô đặc gấp hai lần, cà phê G7 3in1 có vị hương thơm đậm đà, “gu” thưởng thức cà phê Việt Nam mà khơng loại cà phê hịa tan có Đây sản phẩm ngày ưa chuộng, tiện dụng cho nhu cầu thưởng thức cà phê hòa tan số đông công chúng * G7 in Mang hương vị đậm đà, mạnh mẽ cà phê rang xay, “gu” người Việt, cà phê G7 2in1 (cà phê đường) đem đến cho người thưởng thức ly cà phê đen thơm ngon mạnh mẽ tức Với câu hiệu “Mạnh chưa đủ, phải gu”, cà phê hòa tan G7 2in1 đối thủ đáng gờm sản phẩm cà phê hịa tan tương tự nào, cho dù có xuất xứ từ đâu * G7 hịa tan đen Khi khơng có thời gian cho ly cà phê rang xay Trung Ngun, G7 hịa tan đen (khơng đường) lựa chọn tốt để có ly cà phê đen mạnh mẽ, đậm đà thơm ngon cách nhanh chóng, tiện lợi Đây sản phẩm khơng thể thiếu cho nhu cầu thưởng thức cà phê hàng ngày người u cà phê khơng có q nhiều thời gian để quán tự pha cho ly cà phê theo phương pháp truyền thống * G7 Cappuccino G7 Cappuccino xưng tụng “Nữ hoàng” cà phê giới G7 Cappuccino bao gồm sản phẩm: G7 Cappuccino – Hazelnut, G7 Cappuccino – Irish Cream G7 Cappuccino – Mocha - G7 Cappuccino – Hazelnut: Hương vị nhẹ nhàng, quyến rũ hòa quyện độc đáo hương vị nồng nàn hạt dẻ cà phê hảo hạng vùng đất Buôn Ma Thuột theo bí chế biến độc đáo Trung Nguyên - G7 Cappuccino – Irish Cream: Mùi rượu Liqueur thoảng nhẹ, vị kem thơm ngào hòa tinh chất cà phê tươi G7 đem đến bạn tách cà phê hòa tan Cappuccino hương Irish Cream đầy mê say khám phá - G7 Cappuccino – Mocha: Sự kết hợp tinh tế hương vị socola đậm đà tinh chất hạt cà phê thơm ngon tạo sản phẩm G7 Cappuccino hương Mocha nồng nàn đầy cá tính * Passiona - Cà phê dành cho phái đẹp Cà phê hòa tan Passiona sản phẩm chuyên dành cho phái đẹp chuyên tạiViệt Nam Passiona có cơng thức đặc biệt hương vị quyến rũ độc đáo với hàm lượng caffeine phù hợp đáp ứng “gu” thưởng thức cà phê phái đẹp Đặc biệt, với bí riêng chuyên gia cà phê hàng đầu, Passiona lần sử dụng đường ăn kiêng có bổ sung dưỡng chất Collagen, Vitamin PP loại thảo mộc phương Đông quý giúp da khỏe đẹp, tốt cho sức khỏe Là sản phẩm đặc biệt có Trung Nguyên, Passiona đem đến cho phụ nữ tỉnh táo, tập trung vẻ đẹp quyến rũ để sống trọn với đam mê thành công sống 2.5 Chọn phân đoạn thị trường phù hợp Trước khó khăn nguy thị phần vào tay đối thủ cạnh tranh, ảnh hưởng từ khó khăn kinh tế, cà phê Trung Nguyên G7 tiến hành phân đoạn thị trường mục tiêu Thị trường nội địa 1, Theo khu vực địa lý: khu vực thành thị, khu vực nông thôn Tiêu dùng thành phố gấp lần nông thôn dạng bột, nơng thơn có lượng tiêu thụ thấp tốc độ tăng nhanh dạng bột hịa tan tăng Chính lẽ đó, lượng café hòa tan bán đa số qn café, cửa hàng nơng thơn, cịn café dạng bột lại bầy bán nhiều đại lý, hàng thành phố 2, Theo giới tính: tỷ lệ nữ giới uống cà phê so với nam giới 50/50, cà phê hòa tan nữ giới ưa chuộng hơn, chiếm 74% Ví dụ: để phục vụ nhu cầu nữ giới uống cà phê, cà phên Trung Nguyên G7 Passiona với tác dụng hạn chế lão hóa, sản xuất kết hợp với loại thảo mộc, G7 capuchino Hazelnut…đã chị em phụ nữ tin dùng Còn nam giới, G7 cho dịng sản phẩm là: cà phê hòa tan in với slogan”mạnh chưa đủ phải gu” cà phê Trung Nguyên G7 gu mạnh nhân 3, Theo tâm lý Cà phê quán vỉa hè, mua nhà, quán cà phê bàn Và theo khảo sát cho thấy thành phố Hồ Chí Minh café uống quán nhiều hơn, ngược lại Hà Nội café uống nhà văn phòng làm việc chủ yếu Thị trường quốc tế 1, Theo văn hóa Nét đặc trưng lối sống uống: số nước châu Âu ( Bỉ, Đức, Hà Lan ), Mĩ Một loại thức uống: nước châu Á ( hà lan, philippine, singapo) 2, Theo hành vi Các nước tiêu thụ lớn: Đức, Mỹ ,Anh, Pháp Các nước tiêu thụ trung bình: Hà Lan, Singapo, Áo, Thụy Sĩ, Thụy Điển… Thị trường mục tiêu 1, Thị trường nước Nhắm vào đại đa số người Việt Nam điểm tựa Trung Ngun “lịng tin vào tinh thần dân tộc” “ tự hào với sản phẩm made in Việt Nam” G7 nhằm vào đối tượng khách hàng thành phố cơng nghiệp có nhịp sống hối hả, sơi động, điều có nghĩa khách hàng thích uống cà phê rơi vào phân khúc G7, phần đối tượng khách hàng tầng lớp trẻ có lối sống trách nhiệm, có cá tính, mạnh mẽ hơn, hịa vào kỉ nguyên đầy động, sáng tạo Ví dụ: giới văn phịng, khơng khơng biết đến G7 với dòng sản phẩm như: cà phê hào tan G7 chocolate, G7 hòa tan đen, G7 capuchino, cà phê sữa G7… 2, Thị trường xuất G7 sản xuất sản phẩm chế biến riêng theo gu thưởng thức quốc gia (trung quốc, Anh…) Ví dụ: Thị trường Anh thị trường mà G7 hướng đến Do văn hóa sử dụng cà phê người Anh đặc trưng: 2.6 Uống cà phê để làm việc hiệu Uống cà phê sau ăn, giải lao thức uống thường sử dụng họ cà phê Nước Anh nằm vành đai khí hậu lạnh=> thường pha cà phê với nước nóng Uống cà phê nhằm mục đích giải trí Đánh giá kết truyền thơng thương hiệu Ngày nay, cafe G7 (Cafe thứ thiệt) nhiều người tiêu dùng Việt biết đến ưa thích Đây thành công chiến lược xây dựng thương hiệu Trung Nguyên G7 thu hút từ cách đặt tên: nhỏ gọn, táo bạo Trung Nguyên đồng thời dễ đọc, dễ nhớ dễ quen với người tiêu dùng nước nước G7 tên viết tắt nước công nghiệp phát triển giới (Group of Industrial Countries) gồm: Mỹ, Anh, Pháp, Nhật, Canada, Đức Ý Xây dựng sản phẩm, điều mà CEO Trung Nguyên ao ước đem G7 đến với quốc gia phát triển cạnh tranh với thực phẩm tên tuổi Hoa Kỳ Châu Âu Theo đánh giá CEO Đặng Lê Nguyên Vũ: G7 mang tính cách mạng thương hiệu, dễ người tiêu dùng chấp nhận thuận lợi nhận biết thị trường nước Ngày 23/11/2013, Sản phẩm café hòa tan G7 lần đầu đưa đến người tiêu dùng kiện “Ngày hội café hòa tan G7” TP HCM Hàng ngàn người tham gia kết 89% người tiêu dùng chọn G7 11% lại chọn Nescafe Đây khởi đầu thành công G7 Theo thống kê, có khoảng 100 tin báo nói chương trình “Xây dựng thương hiệu nơng sản Việt Nam” Trung Nguyên Thương hiệu G7 xuất nhiều báo chí tiếng Việt tiếng Anh Hầu hết tin nói tích cực G7 Sau tháng có mặt thị trường, G7 đột phá ngoạn mục chiếm 1/3 thị phần café hòa tan tiêu thụ nước G7 trở thành thương hiệu café hòa tan số Việt Nam phủ lựa chọn để phục vụ cho diễn đàn, hội nghị lớn quốc gia G7 có mặt 60 quốc gia lãnh thổ G7 dẫn đầu café Việt thị phần Năm 2011, dẫn đầu với 38% thị phần, nhì Nescafé với 27% Sự thành công G7 dựa chất lượng sản phẩm đồng thời chiến lược truyền thông thương hiệu hiệu Trung Nguyên Xác định mục tiêu, G7 khẳng định vị thông qua hoạt động cộng đồng, kết nối tầng lớp, giới Không trọng thành cơng doanh số, Trung Ngun cịn tham gia nhiều hoạt động hướng tới cộng đồng “Xây dựng Thương hiệu nông sản Việt”, Quỹ “Khơi nguồn sáng tạo”, Diễn đàn “Nước Việt ta nhỏ hay không nhỏ”, “Ngày hành động nước Việt vĩ đại”, Hành trình Vì khát vọng Việt”… Chiến lược truyền thông thương hiệu hiệu mang lại thành công lớn cho G7 nói riêng Trung Nguyên nói riêng Trung Nguyên trở thương hiệu café số Việt Nam KẾT LUẬN Thương hiệu không tên, xa định vị hình ảnh doanh nghiệp lòng khách hàng Một điều dễ dàng nhận là, có chiến lược triển khai dự án thương hiệu hiệu quả, giúp sản phẩm doanh nghiệp đứng tách riêng khỏi “ đám đông” thị trường khẳng định vị trí tâm trí người tiêu dùng Chính mà doanh nghiệp coi thương hiệu tài sản q giá, đơi thương hiệu mạnh định giá cao tài sản mà doanh nghiệp có Thương hiệu cịn có khả tác động đến thái độ hành vi người tiêu dùng Làm thếnào để khách hàng nhận biết nhận diện hình ảnh thương hiệu việc khơng dễdàng chút Như hãng phim Disney tuyên bố:“ Nếu có tên tuổi lớn xem có vũ khí cạnh tranh” Vì vấn đề xây dựng thương hiệu manh vấn đề sống doanh nghiệp Một thương hiệu tàu bước biển lớn Nhạn thức động khách hàng gió Một nhà quản trị thương hiệu thuyền trưởng phải vạch lộ trình hướng cho tàu chiến lược triển khai dự án thương hiệu, nhận biết chiều gió, cấp gió hướng thay đổi gió để tàu thương hiệu vượt qua biển lớn đạt thắng lợi ... đóng vai trị quan trọng q trình phát triển thương hiệu sản phẩm doanh nghiệp, đặc biệt giai đoạn xây dựng triển khai dự án thương hiệu Nội dung triển khai dự án thương hiệu Quá trình thực thi chiến... theo dự án thương hiệu: - Dự án truyền thông trời - Dự án tổ chức kiện giới thiệu nhận diện sản phẩm - Dự án phát triển điểm tiếp xúc thương hiệu… Những việc cần thiết cho triển khai dự án truyền... việc triển khai nội dung chiến lược - Các mục tiêu cụ thể cần xác lập là: Thiết lập hệ thống nhận diện thương hiệu thống nhất; - áp dụng biện pháp cụ thể bảo vệ thương hiệu; làm hình ảnh thương