Đang tải... (xem toàn văn)
phân tích hoạt động quản : phân tích hoạt động quản trị thương hiệu kem đánh răng trị thương hiệu kem đánh răng Colga...
Chun đề quản trị thương hiệu Đề tài: phân tích hoạt động quản trị thương hiệu kem đánh răng Colgate Nhóm thực hiên: Võ Trung Thông Nguyễn Thị Hạnh Nguyễn Thị Hiền Syhavong Chanhsamone I.Đặt vấn đề: 1.Lý chọn đề tài: “ Sự phát triển nhà sản xuất gắn với dòng sản phẩm sản phẩm mang dấu ấn thương hiệu riêng Ngược lại, sản phẩm tiếng , có thương hiệu nh ắc tới nó, người tiêu dùng hình dung thu ộc tính sản phẩm đó” Với chức làm cho “chắc khỏe sáng bóng hơn” Colgate thương hiệu kem đánh nhiều người tiêu dùng biết đến Vì lý trên, nhóm chúng tơi tiến hành nghiên cứu đề tài: “ Phân tích hoạt động quản trị thương hiệu kem đánh Colgate” Mục tiêu nghiên cứu: Tìm hiểu thực tế hoạt động quản trị thương hiệu sản phẩm kem đánh Colgate Vị trí sản phẩm kem đánh Colgate tâm trí người tiêu dùng Phương pháp nghiên cứu: Thu thập thơng tin (Internet, báo, tạp chí…) Tìm hiểu thực tế II.Nội dung: 1.Phân đoạn thị trường, xác định thị trường mục tiêu, định vị thương hiệu xác định đặc tính thương hiệu phân đoạn thị trường: Thương hiệu kem đánh Colgate xây dựng tiêu nhằm phân đoạn thị trường cách hiệu Cơ sở phân đoạn Tiêu thức phân đoạn Theo dân số - xã hội Lứa tuổi, thu nhập Hành vi người tiêu dùng Lý mua, lợi ích tìm kiếm, số lượng tỷ lệ trung thành, tính trung thành •Lứa tuổi: Trẻ em:Colgate- kem đánh trẻ em trái hấp dẫn,Colgate Barbie Người lớn:Colgate total,Colgate tác động,… •Thu nhập: sản phẩm kem đánh Colgate phân chia phù hợp theo thu nhập người tiêu dùng Khách hàng sẵn sàng chấp nhận mức giá cao cho loại sản phẩm kem đánh sành điệu Colgate Max- fresh •Hành vi tiêu dùng: Theo điều tra sơ phần lớn người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm kem đánh Colgate đặc tính n ổi bật sản phẩm “răng khỏe, bảo vệ lần” so với sản phẩm loại khác Phân đoạn thị trường theo tổ chức: Các tiêu thức Phản ánh tiêu thức Quy mơ Có mặt 223 nước giới Loại hình tổ chức Tại siêu thị, hàng tạp hóa Địa điểm Phân bố rộng khắp theo khu vực địa lý Đặc biệt để xây dựng chiến lược phân khúc thị trường cách hiệu Colgate trọng chia thị trường thành phân khúc chính: •Phân khúc người tiêu dùng khơng nhận biết xác giá thay đối giá sản phẩm •Phân khúc người tiêu dùng nhận biết rõ thay đổi giá sản phẩm Xác định thị trường mục tiêu Từ việc xác định rõ ràng việc phân khúc thị trường nên hãng đưa biện pháp: Nếu thị trường mục tiêu hãng dạng nhận biết giá sản phẩm hãng không cần áp dụng biện pháp chiết khấu giảm giá không cần phải nổ lực yểm trợ bán hàng Nếu thị trường mục tiêu hãng dạng khách hàng có nhận biết giá thị trường ngày tăng theo xu hướng nhận biết giá xác giúp cho Colgate có sách chiết khấu giá yểm trợ bán hàng thích hợp để tăng doanh số Định vị thị trường • • Để thương hiệu Colgate vào nhận thức để trở thành loại hàng hóa khơng thể thiếu sống ngày Colgate cố gắng tạo dựng thương hiệu mạnh tâm trí người tiêu dùng dựa yếu tố sau: Là thương hiệu lớn:sản phẩm Colgate có mặt 223 quốc gia giới với doanh thu năm 13,8 tỷ usd kem đánh colgate sản phẩm đứng đầu thị trường 122 quốc gia Chất lượng cao: Sản phẩm kiểm nghiệm lâm sàng, có khả bảo vệ kéo dài đến 12 tiếng,giúp loại bỏ tối đa mảng bám răng,giảm viêm lợi, cải thiện thở,tránh miệng có hiệu Tạo khác biệt: Đặc tính sản phẩm với cơng thức độc đáo gồm hoạt chất triclosan,copolimes,sodiumflouride nhằm bảo vệ lâu dài toàn diện Chiếm lĩnh trái tim người tiêu dùng: qua chương trình mang tính nhân văn sâu sắc Xác định đặc tính thương hiệu Sự xuất hiên nha khoa tiếng giới Bao gói Hương vị sản phẩm Các giải đạt Colgate Các hoạt động mang tính xã hội Giá phù hợp Đặc tính nổ bật SP % 60 53 % 48.6% 55.6% 50 41% số khách hàng có tiếp nhận mẫu quảng cao sản phẩm 40 30 20 10 2007 2008 Sự vận hành thương hiệu kem đánh Colgate nh ận th ức c khách hàng Biến đo lường Kết năm gần 2007 2008 M ục tiêu 2009 Kết cập nhật theo quí Q1 Q2 Q3 Nhận biết đánh giá thương hiệu 1.Nhận biết thương hiệu 236 309 341 91 105 112 Nhận biết không trợ giúp (%) 52 57 64 51 53 58 Nhận biết có trợ giúp (%) 48 43 36 49 47 42 2.Đánh giá cảm nhận thương hi ệu 212 285 317 86 97 105 Thuộc tính sản phẩm 125 142 167 41 48 59 Lợi ích chức 77 83 106 33 25 27 Lợi ích cảm tính 10 60 44 12 24 19 3.Tiêu dùng thương hi ệu 326 347 412 108 121 137 Đã mua 156 165 205 77 81 93 Hiện mua 122 131 147 20 25 24 Dự định se mua tương lai 48 51 60 11 15 20 Q4 Sự vận hành thương hiệu thị trường Sản phẩm công ty Colgate có mặt 223 quốc gia giới với doanh thu hàng năm đạt 13,8 tỷ USD Thị trường Colgate ổn định.Doanh số kem đánh Colgate bán toàn cầu năm 2008 tăng 9% Theo đánh giá giới chuyên gia người tiêu dùng,Colgate thương hiệu kem đánh n ổi tiếng,thị phần hãng chiêm 37% th ị trường kem đánh Sự vận hành thương hiệu doanh nghiệp Các sản phẩm chăm sóc miệng Colgate chiếm gần 40 % doanh thu, kem đánh Colgate sản phẩm đứng đầu thị trường 122 quốc gia Hãng Colgate – Palmolive tăng giá bán sản phẩm 7,5% quý 4/2008, doanh số không tăng lợi nhuận hãng tăng 20% so với kỳ Colgate tiến hành cải tổ doanh nghiệp (cắt giảm 12% số lượng nhân viên tồn cầu, đóng cửa 1/3 số lượng nhà máy) để đẩy mạnh tốc độ tăng trưởng lợi nhuận Ước tính lợi nhuận Colgate tăng từ 10% đến 11% vòng năm tới Nhiều nhà đầu tư dự đoán cổ phiếu Colgate lên giá hấp dẫn nhờ doanh thu lợi nhuận tăng cao thời gian tới Phát triển trì tài sản thương hiệu Các chủng loại kem đánh Colgate: Colgate hương bạc hà Colgate Vitamin C Colgate cao ong Colgate dược thảo Colgate Max Fresh hương chanh Colgate Max Fresh hương trà xanh Colgate Max Fresh Night Colgate ngừa sâu tối đa Colgate Total Colgate mở rộng thương hiệu gắn với mở rộng dòng sản phẩm Dùng thương hiệu Colgate có để đưa sản phẩm loại cải tiến hương vị, màu, mùi Để thành công việc mở rộng thương hiệu Colgate dựa liên tưởng lợi ích trội là: làm cho trắng bóng Colgate có biện pháp đối phó với đe dọa có tính cạnh tranh Trên thị trường có nhiều sản ph ẩm kem đánh kem đánh PS, Close up, White & White, Aloe, Regadont, Perladent… Do Colgate có biện pháp đối phó với đe dọa có tính cạnh tranh 5.1.Các biện pháp đối phó với đe doạ có tính cạnh tranh Biện pháp dài hạn Biện pháp ngắn hạn Cải tổ hoạt động KD Chun mơn sản phẩm mang đặc tính trắng, khỏe Phát triển sản phẩm mới: Colgate bạc hà, max fresh,total Tạo thương hiệu bàn chải, xà phịng… Thương hiệu bị cơng Giảm giá, bán hàng kèm quà tặng Tăng cường tiếp thị Cung cấp thông tin đầy đủ cho nhà bán lẻ Phân loại khách hàng Các biện pháp mà Colgate tái tạo sức sống cho thương hiệu Nha sĩ khuyên dùng ngày đánh lần 2.Tạo sản phẩm với công dụng mới: giảm viêm lợi, cải thiện thở… 3.Mở rộng thị trường nhiều nước Duy trì sản phẩm củ mang đặc tính tốt Tái tạo sức sống cho thương hiệu Mở rộng thương hiệu 5.Thiết kế nhiều sản phẩm Làm cho sản phẩm có lỗi thời (bằng cách đưa sản phẩm mới) Bảo vệ khai thác thương hiệu Colgate sử dụng biện pháp bảo vệ thương hiệu là: • Tạo rào cản kỹ thuật • Rào cản kinh tế tâm lý • Rào cản pháp lý Đối với tạo rào cản kỹ thuật: • Colgate tạo kiểu dáng sản phẩm có biệt cao đa, dạng hóa sản phẩm, cách thể thương hiệu bao bì sản phẩm Bảo vệ khai thác thương hiệu • Sản phẩm Colgate có dán tem chống hàng giả để gúp người tiêu dùng nhận biết xác hàng thât- giả • Colgate không ngừng sáng tạo việc hoạt đông truyền thông kịch bản, thông điệp quảng cáo ti vi, tài trở hoạt đọng từ thiện, giúp đỡ người nghèo • Colgate thương xuyên thay đổi cải tiến bổ sung thành phần, màu sắc , mùi vị sản phẩm để tạo rào cản kỹ thuật Bảo vệ khai thác thương hiệu Tạo rào cản kinh tế tâm lý: • Colgate mở rộng hệ thống phân phối • Xây dựng tốt mối quan hệ với đại lý phân ph ối, siêu thị, cửa hàng bán lẻ • Xây dựng lịng trung thành khách hàng sản phẩm như: mua hàng có kèm qua tặng, mua hàng khuyến • Tạo rào cản pháp lý • Các sản phẩm mang thương hiệu Colgate nh ư: Colgate hương bạc hà, Colgate cao ong, Colgate vitamin C… Dược đăng ký bảo hộ độc quyền quyền sở hữu cơng nghiệp tai cục trí tuệ Việt Nam sở khoa h ọc công nghê thành phố Hồ Chí Minh Khai thác giá trị thương hiệu kem đánh Colgate Colgate tăng cường khả phân phối sản phẩm : • Tăng cường kênh phân phối trực tiếp • Tăng cường kênh phân phối gián tiếp ( tăng cường hệ thống cửa hàng bán bn, bán lẻ) Ví dụ: kênh phân phối kem đánh tiêu dùng cá nhân Colgate thiết lập kênh phân phối Nhà SX Nhà SX Nhà SX Nhà SX Đại lý Nhà bán buôn Nhà bán buôn Nhà Bán lẻ Nhà bán lẻ Người TD Người TD Nhà bán lẻ Người TD Người TD III.Kết luận Đánh giá chung: Ý kiến nhóm thương hiệu kem đánh Colgate Qua nghiên trình nghiên cứu đề tài nhóm chúng tơi rút nhận xét sau: • Thương hiệu 1yếu tố quan trọng để giúp DN đứng vững thị trường tạo lợi cạnh tranh • Thương hiệu cầu nối để người tiêu dùng nhà sản xuất xích lại gần ... kem đánh Colgate: ? ?Colgate hương bạc hà ? ?Colgate Vitamin C ? ?Colgate cao ong ? ?Colgate dược thảo ? ?Colgate Max Fresh hương chanh ? ?Colgate Max Fresh hương trà xanh ? ?Colgate Max Fresh Night ? ?Colgate. .. tính trung thành •Lứa tuổi: Trẻ em :Colgate- kem đánh trẻ em trái hấp dẫn ,Colgate Barbie Người lớn :Colgate total ,Colgate tác động,… •Thu nhập: sản phẩm kem đánh Colgate phân chia phù hợp theo thu... ? ?Colgate Total Colgate mở rộng thương hiệu gắn với mở rộng dòng sản phẩm Dùng thương hiệu Colgate có để đưa sản phẩm loại cải tiến hương vị, màu, mùi Để thành công việc mở rộng thương hiệu Colgate