Đang tải... (xem toàn văn)
quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng; nhận biết nhu cầu; tìm kiếm thông tin ; chiến lược Marketing 4P của Milo; phản ứng của đối thủ cạnh tranh Milo và Ovaltine; điểm mạnh và điểm yếu của milo và ovaltine
Hồ Thị Vân DH10MK4 – 20111201877 KIỂM TRA MÔN QUẢN TRỊ MARKETING Câu 1: Anh/chị trình bày trình định mua hàng người tiêu dùng? Quá trình định mua hàng người tiêu dùng trải qua giai đoạn: nhận biết nhu cầu; tìm kiếm thông tin; đánh giá phương án; định mua; đánh giá sau mua Nhận biết nhu cầu: Quy trình định mua hàng người tiêu dùng người mua ý thức vấn đề hay nhu cầu Nhu cầu bắt nguồn từ tác nhân kích thích nội (như việc người ta đói, khát dẫn đến nhu cầu ăn uống) hay bên ngồi (như việc nhìn thấy quảng cáo sản phẩm hay dẫn đến nhu cầu phải mua sản phẩm đó) Khi người mua cảm thấy có khác biệt tình trạng thực tế tình trạng mong muốn đạt đến ngưỡng đó, họ hình thành nên động thơi thúc hành động hướng vào lớp đối tượng thỏa mãn mong muốn Ví dụ: em có nhu cầu tìm mua máy để thuận tiện cho việc đến trường phục vụ cho công việc khác Những nhu cầu, mong muốn em xe dự định mua là: giá 30 triệu; kiểu dáng nhỏ gọn, màu trắng; địa dự định mua nơi nhận nhiều phản hồi tốt từ khách hàng, đại lý phân phối hãng, uy tín Tìm kiếm thơng tin Sau nhận biết nhu cầu thân, người tiêu dùng tìm kiếm thơng tin liên quan đến mặt hàng có nhu cầu Những nguồn thơng tin từ lời giới thiệu người thân gia đình, bạn bè, quảng cáo báo chí, tra cứu Internet Mỗi nguồn thơng tin có sức tác động định đến người tiêu dùng tùy thuộc vào mặt hàng đặc tính riêng biệt đối tượng khách hàng Người tiêu dùng thường cần nhiều thơng tin cụ thể mặt hàng cách tìm hiểu qua nguồn thơng tin cơng cộng thông tin thương mại, nhiên nguồn thông tin cá nhân lại tác động đưa đến định mua hay không Đánh giá phương án Qua giai đoạn tìm hiểu nguồn thơng tin, người tiêu dùng bắt đầu đánh giá để lựa chọn sản phẩm phù hợp với thân Người tiêu dùng áp tiêu chuẩn để đánh giá? Chất lượng hay giá cả? Qua giai đoạn tìm hiểu nguồn thông tin, người tiêu dùng bắt đầu đánh giá để lựa chọn sản phẩm phù hợp với thân Người tiêu dùng áp tiêu chuẩn để đánh giá? Chất lượng hay giá cả? Để nắm bắt đánh giá khách hàng, marketer cần hiểu thuộc tính, lợi ích sản phẩm mang lại khiến khách hàng quan tâm mức độ tin tưởng khách hàng nhãn hiệu Mức độ quan trọng thuộc tính, lợi ích sản phẩm khác với nhóm khách hàng khác Ví dụ mặt hàng xe máy chẳng hạn, có người quan tâm đến thuộc tính tiết kiệm nhiên liệu, độ bền động cơ, nhiên có người quan tâm đến tính thẩm mỹ tiện ích khác Bên cạnh có người đánh giá dựa kinh nghiệm sử dụng xe nhãn hiệu thân Khi định mua mặt hàng, hầu hết khách hàng có xu hướng lựa chọn mặt hàng có tổng giá trị sử dụng từ thuộc tính, lợi ích lớn Quyết định mua Khi có tay lựa chọn mình, người tiêu dùng liên hệ với điểm, kênh bán hàng, cung cấp dịch vụ để tư vấn mua hàng Có khả xảy giai đoạn này: Người tiêu dùng sau tư vấn định chọn mua sản phẩm chọn; người tiêu dùng sau tư vấn lại đổi ý chọn sản phẩm/dịch vụ thay khác; người tiêu dùng sau tư vấn lại đổi ý không mua nữa; người tiêu dùng mua sản phẩm lý khách quan (thời tiết, sức khỏe, trộm cướp) Đánh giá sau mua Sau định mua, giai đoạn người tiêu dùng bắt đầu sử dụng sản phẩm/dịch vụ có trải nghiệm, cảm nhân, đánh giá sản phẩm/dịch vụ Sự hài lòng khách hàng phụ thuộc vào mối tương quan kỳ vọng, mong đợi trước mua kết đánh giá, cảm nhận sản phẩm Kỳ vọng lớn cảm nhận thực tế thấp người tiêu dùng cảm thấy thất vọng cao nên quảng cáo, giới thiệu sản phẩm cần truyền thật sản phẩm khả cao họ chuyển sang sử dụng sản phẩm/dịch vụ đối thủ lần tới Câu 2: Hãy lựa chọn sản phẩm/hàng hóa thực tế thị trường mà anh/chị biết Từ phân tích (nghiên cứu), tìm hiểu đối thủ cạnh tranh sản phẩm/hàng hóa Sản phẩm lựa chọn: Sữa Ovaltine Phân tích đối thủ cạnh tranh Sữa Milo Chắc hẳn uống biết, nghe đến loại sữa Cuộc chiến xanh - đỏ mảng F&B không chiến Coca-Cola Pepsi, mà chiến hai thương hiệu thức uống dinh dưỡng dành cho trẻ em Milo Nestlé Ovaltine Friesland Campina Giới thiệu sơ lược sữa Milo: Sữa Milo có mặt liên tục phát triển thị trường Việt Nam từ 17 năm qua nhãn hiệu uy tín, dẫn đầu chất lượng thị phần ngành Milo sản phẩm đồ uống có nguồn gốc từ Australia Nestle sản xuất Thomas Mayne phát triển, có thành phần từ sữa, kết hợp với chocolate, mạch nha Loại đồ uống sản xuất nhiều nước Malaysia, Singapore, Trung Quốc, Nhật Bản, Ấn Độ, Việt Nam … Tên sản phẩm Milo xuất phát từ tên vận động viên người Hy Lạp, tiếng với sức mạnh huyền thoại Milo sản phẩm yêu thích nhiều quốc gia giới, đặc biệt Malaysia nơi tên Milo sử dụng từ chuyên loại đồ uống hương vị chocolate Tại thị trường này, sữa Milo chiếm tới 90% tổng thị phần sữa bột, biến Malaysia trở thành đất nước sử dụng Milo nhiều giới Tương tự, Singapore, Milo đứng số danh sách 10 thương hiệu yêu thích năm 2017 Cùng với nhiều nước khác Ấn Độ, Australia, Việt Nam, Milo trở thành loại đồ uống thiếu gia đình, trở thành thương hiệu sữa thống lĩnh nhiều thị trường Đối thủ cạnh tranh: Thương hiệu Ovaltine hãng sữa tiếng khắp giới Tại Việt Nam, tên Ovaltine khiến khơng truyền thơng tốn giấy mực có chiến lược thương hiệu cạnh tranh trực tiếp với đối thủ truyền kiếp – Milo Nestle Cuộc chiến ngang tài ngang sức thương hiệu Milo Ovaltine cịn cạnh tranh cơng dụng Chiến lược Marketing 4P Milo: Chiến lược Marketing 4P Milo đa dạng hóa sản phẩm (Product) Thương hiệu trọng mở rộng danh mục sản phẩm nâng cao chất lượng sản phẩm để cung cấp cho khách hàng sản phẩm đạt chất lượng cao Thương hiệu Nestle Milo phát triển cải tiến nhiều dạng sản phẩm khác nhau: Sữa hộp ống hút, sữa hộp nắp vặn (milo teen) uống liền,… Với sáng chế sản phẩm thức uống cân sữa milo đường với thành phần dinh dưỡng yến mạch, gạo lứt, lúa mì,… thực phẩm nguyên cám có giá trị dinh dưỡng cao tinh bột nhanh thơng thường Sản phẩm hồn tồn tốt cho sức khoẻ kể người lớn trẻ em Về bao bì thiết kế sản phẩm, bao bì vấn đề quan tâm hàng đầu doanh nghiệp hay cơng ty sản phẩm Điển năm 2020, Milo sử dụng 16 triệu ống hút giấy, tổ chức chương trình “Tái sinh vỏ Milo” cho các em mầm non tiểu học địa bàn Thành Phố Hồ Chí Minh, khẳng định vai trò tiên phong trách nhiệm việc thực mục tiêu xây dựng Việt Nam xanh, Vào tháng năm 2020, Nestle Milo thực bao bì có nội dung bảo vệ môi trường ý nghĩa Về chất lượng sản phẩm, Nestle Việt Nam cho “Chất lượng điều tiên tạo thành công” Thành công phát triển sản phẩm chiến lược Marketing 4P Milo việc nhấn mạnh giá trị dinh dưỡng sản phẩm cung cấp cho người tiêu dùng Chiến lược Marketing 4P Milo giá (Price) Đối với chiến lược Marketing 4P Milo giá (Price), dòng sản phẩm sữa Milo nhắm tới đối tượng khách hàng mục tiêu phụ huynh có từ 6-14 tuổi, có nguồn thu nhập từ thấp đến cao Vì vậy, việc định giá sản phẩm sữa Milo tương đối phù hợp với mức thu nhập bình quân hàng tháng hộ gia đình Việt Nam (với GDP bình quân đầu người 2.750 USD/năm theo cục thống kê vào năm 2020) Giá Milo chênh lệch khơng đáng kể so với giá dịng sản phẩm sữa khác Ví dụ: Sữa nước Milo hộp giấy lốc có giá 28.000 đồng lốc sữa Ovaltine lốc hộp có giá 26000 đồng Chiến lược Marketing 4P Milo hệ thống phân phối (Place) Tất sản phẩm sữa Milo phân bố cách rộng rãi khắp nước, từ thành phố lớn thành phố Hồ Chí Minh, Hà Nội, Đà Nắng vùng nơng thơn Hiện sản phẩm Milo có mặt khắp tỉnh thành Việt nam Đầu tiên sản phẩmsẽ sản xuất nhà máy chuyên sản xuất Milo là: Bơng Sen, Bình An Sau đó, sản phẩm kiểm định chất lượng, đóng gói phân phối nhà đại lý Milo nhà bán sỉ, bán lẻ: tạp hoá, siêu thị, bách hố xanh, chợ,… Ngồi hợp tác với đại lý, siêu thị toàn quốc, Nestle hợp tác với sàn thương mại điện tử Nhờ phát triển mạnh mẽ cơng nghệ thơng tin, thói quen hành vi mua sắm người tiêu dùng Việt Nam thay đổi đáng kể Với việc giảm tần suất mua tăng khối lượng mua hàng lần mua, người Việt Nam có xu hướng đặt hàng mạng theo thùng mua lẻ Chiến lược Marketing 4P Milo xúc tiến hỗn hợp (Promotion) Quảng cáo Với chiến dịch quảng cáo, Milo kết hợp đa dạng loại hình quảng cáo khác quảng cáo TVC, quảng cáo trời quảng cáo điểm bán Milo công chúng nhớ đến với TVC cậu bé, bé gái trở nên động, sáng tạo sau sử dụng sản phẩm Milo, cuối quảng cáo hình ảnh cha mẹ đưa cho bé Milo Mục đích quảng cáo nhằm thu hút ý phụ huynh trẻ nhỏ, thuyết phục họ mua sản phẩm Ví dụ quảng cáo sản phẩm “Milo cân bữa sáng” dạng nắp vặn hộp, quảng cáo hình ảnh cậu học sinh uống Milo có lượng giai điệu hát vòng giây “lên lượng, lên ln tình thân, lấy đà chinh phục hành trình phía trước”, làm cho khách hàng chủ yếu bà mẹ nhìn vào quảng cáo họ thấy thiết thực, lượng, tích cực mà sản phẩm mang lại Bên cạnh đó, tháng 4/2021 vừa qua, để quảng cáo cho sản phẩm “Milo – Cân bữa sáng”, Nestle Milo Việt Nam mời Lê Đăng Bách – Quán Quân The Voice Kid 2021 rapper Ricky Star để đóng MV “Đủ Chất Thật Ngầu” Milo tận dụng mời tài để thu hút người xem MV triệu lượt xem kênh Youtube Milo Việt Nam Quan hệ công chúng (Public Relations) Với hoạt động quan hệ công chúng, chiến lược Marketing 4P Milo sử dụng trang web thức để quảng cáo sản phẩm tổ chức hoạt động xã hội để thu hút tạo niềm tin với khách hàng Trang web thức Milo Việt Nam nestlemilo.com.vn Khi người tiêu dùng nhìn vào trang web, bật khơng phải hình ảnh sản phẩm mà đứa trẻ hiếu động chơi mơn thể thao bóng đá, bóng rổ,… Trang web Milo cung cấp thông tin giá trị dinh dưỡng cho bà mẹ, thông tin chi tiết khác sản phẩm Về hoạt động xã hội, nửa năm cuối 2020 vừa qua, Milo tổ chức thi “Hành trình xanh- tái sinh vỏ hộp Milo” với em học sinh Tại Thành Phố Hồ Chí Minh Thơng qua chiến dịch này, khách hàng tái chế 3,5 triệu vỏ hộp sữa để chế tạo thành thùng phân loại rác, bảng bóng rổ, trạm cổ động thể thao Cùng với phần thưởng hấp dẫn dành cho trường có số lượng vỏ sữa hộp milo thu gom cao 300 balo Milo Mục tiêu phát triển Milo: Milo mong muốn góp phần xây dựng hệ trẻ em Việt Nam động khỏe mạnh khích lệ tinh thần thể thao em thông qua việc đẩy mạnh phát triển thể thao học đường, hỗ trợ trang thiết bị thể thao cho trường học, tạo điều kiện cho nhiều trẻ em tiếp cận với thể thao Vì vậy, mở rộng quy mơ chương trình “Năng động Việt Nam” mục tiêu lớn phải thực năm Điểm mạnh điểm yếu Milo-Nestle Điểm mạnh: Nestle công ty lớn để giữ cho sản phẩm Milo ln hồn hảo họ đầu tư vào khâu sản xuất Milo ln tìm hiểu thị hiếu khách hàng, trọng tới thói quen, sở thích người tiêu dùng Linh hoạt việc thay đổi liên quan đến bao bì, quy cách đóng gói, có thay đổi thành phần dinh dưỡng để phù hợp vói khách hàng Đưa chiến lược Marketing hiệu thiết thực, tạo ý người Có hệ thống nhà phân phối cửa hàng bán lẻ rộng khắp Luôn tâm huyết việc mang lại nguồn dinh dưỡng tối đa tiện lợi Điểm yếu: bên cạnh điểm mạnh Milo-Nestle cịn nhiều điểm yếu, tồn giá trị gia tăng sản phẩm, sản phẩm xuất chuỗi dạng thơ cịn thấp, thị phần giảm Thị phần Milo –Nestle bị giảm sút kể từ Ulilever trở thành nhà phân phối cho sản phẩm Ovaltine Phản ứng đối thủ cạnh tranh Milo: Đại chiến quảng cáo, truyền thông Milo Ovaltine câu chuyện nóng hổi giới sữa Nếu Milo chọn slogan "Nhà vô địch làm từ Milo", Ovaltine với slogan trái ngược hãng sử dụng từ tông màu ám đối lập hai thương hiệu này: màu xanh Milo màu đỏ Ovaltine Những câu slogan Ovaltine muốn “tát” vào mặt đối thủ Milo, điều dễ nhận điều thể sau: “Mẹ không cần dẫn đầu thi đầu”- “Mẹ cần dẫn đường đến niềm vui” Dù trực tiếp nói thẳng thừng nhìn vào, khách hàng thầm hiểu rằng, màu xanh thể cho Thế chiêu trò quảng cáo Ovaltine phe “dằn mặt” chủ đích hãng đối thủ Milo mặt trận Social Media Hãng thành công việc tạo viral mạng xã hội với chiến dịch hãng thu 52 nghìn lượt thích gần nghìn lượt chia sẻ, chứng tỏ sức lan tỏa lớn đến khách hàng Trước chiến dịch truyền thơng Ovaltine, Nestle Việt Nam có cơng văn gửi Cục Văn hóa sở Bộ Văn hóa, Thể thao Du lịch Cục Cạnh tranh Bảo vệ người tiêu dùng Bộ Công Thương để đề nghị xử lý vụ việc cạnh tranh không lành mạnh vi phạm luật quảng cáo mang tính chất đánh đồng thương hiệu, dễ gây nhầm lẫn Ovaltine Nhưng có lẽ Milo nhầm đa số ý kiến luật sư chun gia ngành khơng mong đợi Chiến dịch quảng cáo Ovaltine đưa hiệu mang tính chất đối xứng so sánh với không đưa “một thơng điệp có tính chất tương tự, hay sản phẩm có nhiều điểm chung” nên đối chiếu vào quy định luật cạnh tranh khơng phải hành vi cạnh tranh không lành mạnh "Tất thơng điệp Ovaltine hồn tồn người ta sáng tạo dựa góc độ truyền thơng họ khơng có thơng tin mang tính chất đả kích, hạ thấp đối thủ đưa thông tin sai thật sản phẩm Milo" , luật sư Lê Minh Trường nói Câu hiệu Milo "Mẹ muốn trở thành nhà vơ địch" cịn bên phía Ovaltine lại "Mẹ cần vui" có tương tác hai chiều truyền thơng hai bên Thay câu mang tính chất chung chung, trừu tượng, định hướng câu chuyện dựa vào yếu tố truyền thông câu hiệu Milo đưa từ đầu đối thủ cạnh tranh trực tiếp đưa yếu tố mang tính chất phản biện” Cái hay Ovaltine biến thông điệp tinh thần thể thao, vượt lên Milo trở thành "bệnh thành tích" áp đặt nhỏ Milo nói, họ yếu ớt kinh nghiệm (một phần khơng có chuẩn bị trước) để phản ứng lại tình Trong mơi trường thể thao, tinh thần thể thao mang tính đối kháng mạnh mẽ thơng điệp sến sẩm Ovaltine dành cho người tập dưỡng sinh Milo rõ ràng cửa sân chơi (sân chơi thể thao), họ bị Ovaltine kéo vào sân chơi khác (tình cảm gia đình) bất lực chịu trận (ít đến thời điểm này) Dù có câu chuyện "đá xéo" trước Việt Nam thương hiệu cạnh tranh "nhẹ nhàng" ám qua hai sản phẩm truyền thơng Hiếm có thương hiệu "đá" mạnh "đá" trực diện toàn phương diện từ online đến offline, thành hẳn chiến dịch kỳ công Ovaltine thực với Milo Thương hiệu Milo tăng “nhận diện thương hiệu” thông qua cú “drama” đình đám Cái khơn Milo tiếp tục tập trung vào mảng khác để cạnh tranh cải thiện chất lượng sản phẩm (Product), đưa nhiều chiến dịch giảm giá (Promotion), không lo lắng nhiều mặt truyền thông lẽ tượng ý kiến trái chiều, người - người chìm chuyện thường tình, quan trọng hết doanh số thị phần có đảm bảo hay không Bằng chứng là, vào năm 2018, theo báo cáo Nielsen, Milo dẫn đầu thị trường với khoảng 60.4% thị phần, gấp 10 lần “đối thủ” Ovaltine với 5.9% vốn giảm 0.6% so với kỳ năm ngoái