Đang tải... (xem toàn văn)
Ba quy tắc xây dựng tổ chức bán lẻ trong trade marketing hiện đại, được ứng dụng rộng rãi hiện nay. Với 3 quy tắc này, bạn có thể dễ dàng hơn trong việc làm chủ môn trade marketing. Tài liệu có nguồn cung cấp uy tín từ Coursea nên bạn hoàn toàn có thể tin tưởng về độ chính xác và minh bạch của tài liệu. Đặc biệt không bị dính đạo văn
Ba quy tắc xây dựng tổ chức bán lẻ đại Hầu hết nhà bán lẻ nhận tầm quan trọng việc kết hợp công nghệ kỹ thuật số cửa hàng vật lý tốt để tạo khách hàng liền mạch quán cách có lợi trải nghiệm kênh (xem Bản tóm tắt Bain “Một chuyển đổi lãnh đạo Digical®”) Có lý đáng cho điều Những khách hàng có giá trị họ tương tác với chúng tất kênh: cửa hàng, điện thoại di động, mạng xã hội trực tuyến Một số nhà bán lẻ thấy khách hàng đa kênh chi tiêu gấp hai đến năm lần so với khách hàng mua kênh Nhưng nhiều nhà bán lẻ nói với chúng tơi khó để xây dựng tổ chức để thực chiến lược đa kênh họ dễ mắc sai lầm dẫn đến hậu tai hại Hãy xem xét đường gian nan mà nhà lãnh đạo thực đa kênh Nhà bán lẻ nhận nhu cầu cao loại phù hợp chọn để làm cho người bán thương gia đa kênh, chịu trách nhiệm xuyên suốt cửa hàng vật lý kênh kỹ thuật số Nguyên tắc liên kết chia sẻ tầm nhìn đúng, hầu hết thương nhân tìm thấy doanh nghiệp kỹ thuật số nhỏ phân tâm từ cửa hàng vật lý Nhiều người khơng có kinh nghiệm với kỹ thuật số bỏ qua việc tăng trưởng kinh doanh kỹ thuật số bị đình trệ, thị trường trực tuyến mở rộng thêm 15% Khi đội ngũ lãnh đạo nhận lỗi, thay đổi nhanh chóng khơi phục nhóm kỹ thuật số, lần đặt mục tiêu để tăng tốc đáng kể tốc độ tăng trưởng kỹ thuật số Tuy nhiên, năm sau đó, cơng ty nhận thấy có khác biệt cao, thơng tin liên lạc xung quanh chương trình kiện ưu đãi không phù hợp xung quanh khoảng khơng quảng cáo, tăng trưởng bị đình trệ năm thứ hai Nhà bán lẻ chệch hướng đâu? Họ thử hai lần sử dụng cấu trúc để giải vấn đề mà không làm cho khoản đầu tư tương ứng làm rõ lực, liên kết quyền định Nhà bán lẻ giải vấn đề vào năm sau - tổ chức lại lần thứ ba nhiều năm - sụp đổ từ vị trí đến vị trí thứ ba số đối thủ cạnh tranh bán hàng kỹ thuật số Đây trải nghiệm bất thường, làm bật nguy hiểm mà nhà bán lẻ gặp phải không thực thay đổi tổ chức cần thiết để hỗ trợ chiến lược đa kênh Trong bán hàng kỹ thuật số, thấy đối thủ thăng hạng,sử dụng gián đoạn bán lẻ kỹ thuật số mang lại để đạt thị phần Phân tích chúng tơi làm việc với hàng trăm khách hàng lĩnh vực bán lẻ để điều hướng hành trình đa kênh giúp chúng tơi xác định ba quy tắc bắt buộc xây dựng tổ chức bán lẻ đại Quy tắc số 1: Hãy người phá vỡ silo—xây dựng kênh chéo khả liên chức Nhiều nhà bán lẻ từ lâu tổ chức theo cách kín đáo, thường có cộng tác khơng thường xun nhóm kênh chức bán hàng, cửa hàng, CNTT chuỗi cung ứng Mơ hình giúp cho việc vận hành hệ thống kinh doanh trở nên dễ dàng hơn, khơng làm cho khách hàng dễ dàng mua sắm liên tục kênh Để phân phối sản phẩm mới, chiến lược đa kênh đáp ứng mong đợi khách hàng ngày nay, nhà bán lẻ khơng có lựa chọn khác ngồi làm việc hiệu chức kênh Lấy ví dụ “mua trực tuyến, nhận cửa hàng”—hoặc “nhấp chuột thu thập.” Khả yêu cầu phối hợp định nhanh chóng thương mại điện tử, chuỗi cung ứng, cửa hàng truyền thống, lập kế hoạch xuyên suốt, chức bán hàng tiếp thị, số chức khác Kênh trực tuyến cần biết khoảng khơng quảng cáo có sẵn cửa hàng địa phương để cung cấp cho khách hàng cần nhận thành công đơn đặt hàng, đặt trước cho khách hàng, cung cấp dịch vụ tuyệt vời khách hàng đến để lấy Chuỗi cung ứng lập kế hoạch cần phải có tầm nhìn thích hợp vào chuyển động hàng tồn kho tiếp thị cần phải tham gia để giới thiệu hiệu việc cung cấp cho khách hàng Bước có chiến lược rõ ràng cho vấn đề quan trọng khả đa kênh Chúng xác định bảy khả mà nhà bán lẻ cần có để phục vụ khách hàng đa kênh (xem bên: “Xây dựng phải có khả năng—nhưng chọn số để phân biệt") khả thường trải rộng nhiều chức kênh yêu cầu trách nhiệm xác định rõ ràng, vai trò định quy trình để phối hợp hiệu khắp kênh Xây dựng khả bắt buộc phải có—nhưng chọn vài khả để phân biệt Theo quan điểm chúng tôi, bảy khả cần thiết cho chiến lược đa kênh nào: • Xây dựng trải nghiệm khách hàng web di động với giao diện trực quan, nội dung phong phú kết nối với trải nghiệm cửa hàng thực tế • Xây dựng danh mục sản phẩm phù hợp kênh theo cách tận dụng tối đa lợi ích kênh • Tiếp thị hiệu kênh truyền thông truyền thống kỹ thuật số thông qua phân bổ phương tiện, điều phối thông điệp quảng cáo, đồng thời tối ưu hóa kênh truyền thơng • Phát triển mơ hình thực vận chuyển có lợi nhuận • Tích hợp quản lý hàng tồn kho chuỗi cung ứng xếp SKU phù hợp nút (cửa hàng, trung tâm phân phối trung tâm thực hiện) để giao hàng nhanh chóng với chi phí tối thiểu • Kết hợp kỹ thuật phân tích nâng cao vào q trình định hàng ngày • Xây dựng chức phát triển công nghệ linh hoạt kết nối với doanh nghiệp linh hoạt đủ để làm việc chức Tuy nhiên, nhà bán lẻ phải xác định nơi cần đầu tư lớn cách thiết kế khả để nâng cao định vị thương hiệu giá trị khách hàng, xác định khả quan trọng để giành chiến thắng Một nhà bán lẻ chọn để giành chiến thắng sở trải nghiệm cá nhân hóa cao đầu tư vào khả phân tích liệu khác với tập trung vào chuỗi cung ứng có chi phí thấp Cả hai khả quan trọng hầu hết nhà bán lẻ, định nơi phân biệt quan trọng để đặt cược vào việc tuyển dụng nhân tài tốt cấu trúc tổ chức Trên thực tế, thành cơng hay thất bại chiến lược đa kênh phụ thuộc vào việc định lực tạo khác biệt cho công ty ngang với đối thủ cạnh tranh Macy's xây dựng mơ hình tổ chức đa kênh để hỗ trợ khả Bán hàng đa kênh từ lâu phần cốt lõi chiến lược M.O.M nhà bán lẻ (My Bản địa hóa Macy, tích hợp đa kênh Magic Bán tham gia khách hàng), Macy’s tiếp tục đẩy phong bì vào khả quan trọng, chẳng hạn tàu từ cửa hàng Đầu năm nay, cửa hàng bách hóa tổ chức lại tổ chức bán hàng, lập kế hoạch tiếp thị để làm cho chúng nhanh hơn, linh hoạt kết nối tốt cửa hàng giới kỹ thuật số Macy's thống tổ chức thương gia trách nhiệm tinh chế quy trình, với người bán đa phương tiện người bán kỹ thuật số hợp tác để thực chiến lược phân loại cho tăng trưởng cửa hàng kỹ thuật số, tổ chức phân tích nhu cầu khu vực thương mại dựa chế độ xem hàng tồn kho để phân bổ hàng hóa tốt theo địa điểm Trong hoạt động tiếp thị, Macy’s tập hợp diện thị trường chiến lược tất kênh— bao gồm thương hiệu, quảng cáo, cửa hàng, kỹ thuật số kiện tiếp thị phân tích khách hàng—để nói chuyện với khách hàng giọng nói Ngược lại với nhà bán lẻ mô tả mà tổ chức lại ba lần ba năm, Macy chờ đợi để làm thứ chuyển sang tích hợp nhiều xây dựng khả kỹ thuật số mạnh mẽ phát triển doanh nghiệp kỹ thuật số thành phần có ý nghĩa tổng doanh thu Macy’s dẫn đầu khơng gian kỹ thuật số, với kế tốn bán hàng trực tuyến cho gần phần năm tổng doanh thu năm 2014, theo ước tính Nhà bán lẻ Internet Quy tắc #2: Vượt cấu trúc—cách thức làm việc thiết kế Thay đổi cấu tổ chức khơng mang lại tập hợp bắp để phát triển khả đa kênh Tất yếu tố mơ hình hoạt động nhà bán lẻ cần phải phù hợp với chiến lược Điều bao gồm cấu trúc, trách nhiệm giải trình, quản trị hành vi thiết yếu, cách người, quy trình cơng nghệ triển khai Một số nhà lãnh đạo đa kênh tập trung vào việc thiết kế quy trình hiệu với vai trò định rõ ràng cách thức chức nên làm việc Những người khác tìm thấy đồng vị trí người từ chức kênh khác giúp thiết lập mối quan hệ học hỏi tin cậy Một số thiết kế lại số liệu động để khuyến khích hành vi đắn từ nhóm họ Nhà bán lẻ Singapore tích hợp bán hàng trực tuyến vào ngân sách cửa hàng thực quản lý cửa hàng thành “quản lý khu vực thương mại”, đo lường chúng bán tất kênh cho người sống khu vực thương mại cửa hàng Động thái góp phần tăng trưởng mạnh mẽ kỹ thuật số 35% kết hàng quý gần Các nhà bán lẻ xác định đường nghiệp để xây dựng khả đa kênh phát triển hệ nhà lãnh đạo đa kênh Ví dụ: cơng ty yêu cầu kinh nghiệm người mua tiềm có cửa hàng kỹ thuật số trước thăng chức lên vị trí cấp cao bán hàng.Ở số nhà bán lẻ, luân chuyển người đạt đến mức cao Nordstrom, người khác đổi đa kênh, vào tháng năm 2014 hốn đổi vai trị chủ tịch lúc Cửa hàng Erik Nordstrom với Chủ tịch lúc Nordstrom Direct Jamie Nordstrom có khả hoàn thành nhiều thay đổi cấu trúc; Mang kiến thức chuyên môn cửa hàng Erik đến hoạt động kỹ thuật số Nordstrom kiến thức chuyên môn kỹ thuật số Jaime đến cửa hàng thực tế Lưu ý: Khi công ty đánh giá khả hoạt động thay đổi mơ hình, họ khơng thể đưa lựa chọn cách đơn giản cố gắng chép đối thủ cạnh tranh Có mối nguy hiểm việc dựa điểm chuẩn Các mơ hình hoạt động cần phải gắn với chiến lược độc đáo nhà bán lẻ Một công ty nhắm đến khác biệt tốc độ vận chuyển độ tin cậy có câu trả lời câu trả lời nhằm mục đích vượt trội trải nghiệm cửa hàng Quy tắc #3: Có tham vọng táo bạo—và cân nhắc cách bạn đến Cuối cùng, có thách thức việc thực thay đổi với tốc độ phù hợp Đối với nhà bán lẻ đa kênh, mục tiêu cuối tích hợp nhiều kỹ thuật số cửa hàng thương nhân, nhà lập kế hoạch nhà tiếp thị, di chuyển nhanh q chậm tàn phá kết Tích hợp q nhanh kìm hãm phát triển kỹ thuật số cách không cho phép đủ tách biệt để tập trung vào khía cạnh độc đáo kênh kỹ thuật số—các yêu cầu tài khác nhau, số liệu công nghệ cần thiết để tạo tảng trải nghiệm khách hàng kỹ thuật số tuyệt vời Di chuyển chậm để tích hợp nhiều khiến nhà bán lẻ mắc kẹt với phân tán trải nghiệm khách hàng kênh đối thủ cạnh tranh xây dựng kết nối mạnh mẽ cửa hàng, điện thoại di động trực tuyến Các lựa chọn phù hợp khác tùy theo nhà bán lẻ không phụ thuộc vào chiến lược cơng ty mà cịn mức độ tích hợp hệ thống trưởng thành kỹ thuật số Mơ hình hoạt động phù hợp cho Macy, Nordstrom Tòa án khơng mơ hình phù hợp cho nhà bán lẻ đầu tư khác vào khả giai đoạn khác hành trình đa kênh họ Theo kinh nghiệm chúng tôi, nhà bán lẻ giai đoạn đầu khả xây dựng kỹ thuật số nên có chức lớn tách kênh để thúc đẩy đổi mới, theo giai đoạn tiến hóa hướng tới mơ hình hoạt động tích hợp điều cần thiết để trở thành nhà bán lẻ đa kênh (xem Hình 1) Các nhà bán lẻ cấp độ bắt đầu thường có văn hóa số liệu kênh, đầu tư lớn công nghệ cũ đầu tư từ đến hai năm Ngược lại, nhà bán lẻ cấp chuyên gia có nhiều văn hóa thống nhất, hệ thống cơng cụ tích hợp, tham vọng đầu tư năm Khi nhà bán lẻ xác định cách phát triển từ người bắt đầu sang chuyên gia, điều quan trọng phải xem xét trạng thái hệ thống thông tin đưa định mơ hình hoạt động Ví dụ, định thời điểm hợp chức cụ thể, chẳng hạn nhóm lập kế hoạch hàng tồn kho kỹ thuật số Hình 1: Một mơ hình hoạt động phát triển theo thời gian kênh kỹ thuật số trưởng thành phần lớn phụ thuộc vào việc hệ thống thông tin hệ thống lập kế hoạch hàng tồn kho hệ thống quản lý mặt hàng tích hợp kênh Nhà bán lẻ người Anh John Lewis thực cách có chủ ý, có hệ thống tiếp cận hành trình đa kênh Nó phát triển tảng trực tuyến hàng đầu, xây dựng đại trung tâm phân phối linh hoạt tự động tái tạo tảng di sản CNTT vào hệ thống phụ trợ đa kênh Những động thái lên kế hoạch tốt cuối cho phép nhà bán lẻ phân phốibđổi hàng đầu—ví dụ, cung cấp cho khách hàng khả “nhấp thu thập” cửa hàng John Lewis cửa hàng tạp hóa Waitrose Vì vậy, đâu? Có nghĩa bắt đầu với chiến lược đa kênh rõ ràng để mang lại lợi nhuận mang lại trải nghiệm khách hàng liền mạch, phá vỡ silo truyền thống nghĩ cách làm việc mới, vai trị, quy trình hệ thống Và có nghĩa ý cẩn thận đến thời gian di chuyển bạn Thay đổi quét qua giới bán lẻ mang lại với hội to lớn cho phát triển lợi nhuận— dành cho công ty sẵn sàng mô lại tổ chức phù hợp cho tương lai Chia sẻ tham vọng, kết đích thực Bain & Company cơng ty tư vấn quản lý mà nhà lãnh đạo doanh nghiệp giới đến họ muốn có kết Bain tư vấn cho khách hàng chiến lược, hoạt động, công nghệ, tổ chức, vốn cổ phần tư nhân sáp nhập mua lại Chúng phát triển hiểu biết thực tế, tùy chỉnh mà khách hàng hành động chuyển giao kỹ giúp thay đổi trở nên bền vững Vào năm 1973, Bain có 51 văn phịng 33 quốc gia chuyên môn sâu rộng danh sách khách hàng ngành ngành kinh tế.Khách hàng vượt trội so với thị trường chứng khốn từ đến Điều khiến khác biệt? Chúng tin công ty tư vấn khơng cố vấn Vì vậy, chúng tơi đặt vào vị trí khách hàng, bán kết quả, dự án Chúng điều chỉnh ưu đãi với khách hàng cách liên kết phí chúng tơi với kết họ hợp tác để mở khóa tồn tiềm kinh doanh họ Các giá trị True North chúng tơi có nghĩa chúng tơi làm điều đắn cho khách hàng, người cộng đồng