Đang tải... (xem toàn văn)
Việc xác định hành vi của người tiêu dùng là mục tiêu chung của tất cả các công ty. Các nhà tiếp thị cố gắng kích thích cảm xúc của người tiêu dùng bằng cách nhắm đến việc tác động lên quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Vì mua hàng ngẫu hững là một nửa hành vi tiềm ẩn của người tiêu dùng, nên những người bán hàng khéo léo sẽ sử dụng các biện pháp kích cầu khác nhau để tăng doanh số bán hàng của họ. Các nghiên cứu được thực hiện trong lĩnh vực này cho thấy rằng một tỷ lệ cao các giao dịch mua được thực hiện do các quyết định ngẫu hứng hơn là các lựa chọn được lên kế hoạch trước. Hiện tại, có khoảng 70% các quyết định mua hàng được đưa ra tại điểm mua hàng (Hulten và Vanyushyn, 2011) và 3050% tất cả các giao dịch mua của người tiêu dùng là mua hàng ngẫu hứng (Tariq Khan và cộng sự, 2015) . Tuy nhiên, sự gia tăng mua hàng ngẫu hứng có thể có tác động tâm lý bất lợi đối với người tiêu dùng. Điều này xảy ra vì hai lý do.
Ảnh hưởng đóng gói sản phẩm Giới thiệu Việc xác định hành vi người tiêu dùng mục tiêu chung tất công ty Các nhà tiếp thị cố gắng kích thích cảm xúc người tiêu dùng cách nhắm đến việc tác động lên trình định mua hàng người tiêu dùng Vì mua hàng ngẫu hững nửa hành vi tiềm ẩn người tiêu dùng, nên người bán hàng khéo léo sử dụng biện pháp kích cầu khác để tăng doanh số bán hàng họ Các nghiên cứu thực lĩnh vực cho thấy tỷ lệ cao giao dịch mua thực định ngẫu hứng lựa chọn lên kế hoạch trước Hiện tại, có khoảng 70% định mua hàng đưa điểm mua hàng (Hulten Vanyushyn, 2011) 30-50% tất giao dịch mua người tiêu dùng mua hàng ngẫu hứng (Tariq Khan cộng sự, 2015) Tuy nhiên, gia tăng mua hàng ngẫu hứng có tác động tâm lý bất lợi người tiêu dùng Điều xảy hai lý Thứ nhất, họ chi nhiều tiền để mua sản phẩm, dẫn đến mua hàng ngẫu hứng, họ không chắn chất lượng, chức sản phẩm coi rủi ro mua sản phẩm (Liang, 2012); thứ hai, người tiêu dùng nghĩ họ nhận thái độ/phản ứng tiêu cực người khác mua sản phẩm Theo nghiên cứu trước (Roke, 1987), có khoảng 80% số người hỏi nói hậu tiêu cực việc mua hàng ngẫu hứng cảm thấy hối hận mua sắm theo cách (BATI ATICI, 2010) (Harmancioglu cộng sự, 2009) Do đó, người tiêu dùng cố gắng kiểm sốt xu hướng mua hàng ngẫu hứng họ cho hành vi sai mặt chuẩn mực khơng thích bị người khác gọi tùy hứng Do đó, điều cần thiết phải tìm kiếm giải pháp để giảm bớt cảm giác tiêu cực liên quan đến việc mua hàng ngẫu hứng Nhiều nhà hoạch định công ty nghiên cứu tiếp thị chẩn đoán số lợi nhuận nước Hồi giáo Niềm tin người Hồi giáo việc diễn đạt lại hành vi đắn họ (chẳng hạn tiết kiệm, giảm lãng phí) hành vi liên quan đến giới bên khiến họ có số hành vi định (Wilson, 2013) Mua ngẫu hứng diễn người mua lướt qua cửa hàng mà xác họ tìm kiếm Trong trường hợp này, thu hút thị giác điều cần thiết để bán hàng Bao bì yếu tố sản phẩm q trình định mua hàng điểm mua hàng (Hollywood cộng sự, 2013) Sự gia tăng định điểm mua hàng làm tăng tiềm truyền thông bao bì sản phẩm thực phẩm (Wang, 2013) Bao bì sản phẩm kết hợp nhiều yếu tố khác nhau, yếu tố có hiệu việc tạo hình ảnh hay ấn tượng cụ thể tâm trí người tiêu dùng Điều có liên quan đến hành vi mua hàng ngẫu hứng, tượng phổ biến toàn giới (Lee Kacen, 2008; Dawson Kim, 2010; Hulten Vanyushyn, 2011) Mặt khác, nhà bán lẻ muốn tăng tần số mua hàng ngẫu hứng họ trọng thiết kế cửa hàng, trưng bày sản phẩm lựa chọn đóng gói để thu hút ý người mua hàng (Lee Kacen, 2008) Một mặt, người tiêu dùng thích mua hàng, việc tiêu tiền vấn đề môi trường tạo cảm giác tiêu cực, đóng vai trị rào cản hành động mua sắm họ Một điều quan trọng vấn đề môi trường chất thải hậu việc người tiêu dùng mua nhiều sản phẩm có bao bì khác Liệu số khách hàng có xem xét việc mua ngẫu hứng phù hợp đặc biệt điều kiện đặc biệt cần thiết khơng? Trong hồn cảnh hành vi mua ngẫu hứng làm cho người tiêu dùng cảm thấy thoải mái hành vi mua ngẫu hứng họ áp lực xã hội việc định mua hàng? Tầm quan trọng nghiên cứu Các nghiên cứu lĩnh vực mua sắm ngẫu hứng chủ yếu giải yếu tố ảnh hưởng đến loại hành vi Việc xác định yếu tố ảnh hưởng đến việc mua sắm ngẫu hứng quan trọng từ khía cạnh khác Điều đặc biệt quan trọng thị trường mà phần lớn dân số người Hồi giáo Trên thực tế, đạo đức giá trị Hồi giáo có tác động đến tất khía cạnh đời sống cá nhân xã hội người Hồi giáo, bao gồm sản xuất, tiêu dùng trao đổi hàng hóa dịch vụ Điều cần xem xét hoạt động thương mại nhiều cộng đồng Trong thị trường vậy, nhà tiếp thị nên ghi nhớ hành động họ không mâu thuẫn với tiêu chuẩn đạo đức tơn giáo cộng đồng Bởi mua sắm ngẫu hứng, người mua thứ không cần thiết vào thời điểm đó, họ dường hành động chống lại giá trị Hồi giáo định Theo giáo lý Hồi giáo, lãng phí bị cấm thiếu tài nguyên Đây theo số câu Kinh Qur'an, chẳng hạn câu 31 Sura AL-Araf, có nội dung,[1] “Hỡi trai Adam, mặc trang phục vào thời điểm thờ phượng; ăn uống đừng hoang phí, Thiên Chúa khơng ưa kẻ hoang đàng” Trong câu khác, chẳng hạn (42/Ghafir)[2], người ta đọc, "Những kẻ vi phạm coi tù nhân hội trường" Mặt khác, Hồi giáo, tôn trọng thiên nhiên nhấn mạnh, quy tắc cách tiếp cận bối cảnh câu thơ truyền thống đề cập rõ ràng Theo truyền thống, người Hồi giáo phải biết môi trường, tin tưởng vào Chúa giữ trì trách nhiệm họ Sứ giả Allah nói, “đừng chặt trừ trường hợp khẩn cấp” (Javadi Amoli, 2013) Nhiều cá nhân người hành nghề lĩnh vực thương mại yêu cầu sản phẩm không đáp ứng nhu cầu mong muốn họ mà phù hợp với nguyên tắc chấp nhận đạo Hồi (Wilson et al., 2013) Theo nhấn mạnh Hồi giáo vào hai khía cạnh này, kết nghiên cứu đóng góp đáng kể xã hội Hồi giáo Liên quan đến hành vi mua hàng ngẫu hứng cộng đồng Hồi giáo, Nazari Ghaderi Abed (2011) điều tra yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng người tiêu dùng Iran Những yếu tố bao gồm giới tính, yếu tố tình (mơi trường mua hàng, mua sắm hướng dẫn nhân viên bán hàng), yếu tố hỗn hợp tiếp thị (sản phẩm, giá cả, địa điểm khuyến mãi) yếu tố tâm lý (kích thích, chủ nghĩa cá nhân lòng tự trọng) Mohan et al (2013) điều tra ảnh hưởng môi trường cửa hàng đến định mua hàng ngẫu hứng Tuy nhiên, hầu hết nghiên cứu giải khía cạnh tiêu cực việc mua ngẫu hứng Vì số liệu thống kê cho thấy khoảng 62% giao dịch mua hàng từ siêu thị 80% tổng số giao dịch mua hàng mua hàng ngẫu hứng (Sharma cộng sự, 2010; Duarte cộng sự, 2013), nên việc dành thời gian để hiểu yếu tố ảnh hưởng đến việc mua hàng ngẫu hứng quan trọng Vì vậy, chúng tơi tìm kiếm giải pháp để giảm thiểu mặt tiêu cực loại hành vi Một giải pháp tái sử dụng bao bì sản phẩm Điều tuổi thọ nhiều gói ngắn đó, chất thải tăng lên Hiện nay, số liệu thống kê tiết lộ mười triệu chất thải rắn sản xuất hàng năm toàn giới Vật liệu phế thải sản xuất bao bì phần vật liệu chất thải rắn Chất thải bao bì chiếm 1,3% tổng lượng chất thải (Zhang Zhao, 2012) Hơn nữa, 40 phần trăm giá bán sản phẩm dành cho chi phí đóng gói Điều với hầu hết sản phẩm (Sundar Noseworthy, 2014) Rõ ràng người tiêu dùng không muốn gây hại cho mơi trường muốn có bao bì thu hồi cho sản phẩm mua hàng hóa có bao bì tái sử dụng sau tiêu thụ sản phẩm Mặt khác, nhiều nhà sản xuất nhà cung cấp sản phẩm dịch vụ halal lo lắng thất bại thương mại họ đấu trường cạnh tranh rộng lớn (Wilson, 2013) Vì vậy, để tạo sản phẩm đa dạng nguyên nhân thành công nhiều công ty Thiết kế phù hợp bao bì tái sử dụng loại bỏ khía cạnh tiêu cực việc mua hàng ngẫu hứng người tiêu dùng, họ tái sử dụng bao bì cảm thấy hài lòng với việc mua sắm Nhà tiếp thị cần hiểu hành vi dành ngân sách tiếp thị để thiết kế chiến thuật hiệu nhằm bán hàng tốt Nền tảng lý thuyết Mua hàng ngẫu hứng Mua hàng ngẫu hứng định nghĩa xu hướng tự phát, đột ngột, phức tạp khoái lạc người tiêu dùng (C�injarevic, 2010), với khơng có đánh giá tất thơng tin tiếp cận lựa chọn khơng cân nhắc đến hậu (Mohan cộng sự, 2013; Parboteeah cộng sự, 2009) tốc độ trình định ngăn cản việc xem xét có chủ ý tất thơng tin (Shen Khalifa, 2012) Việc mua hàng ngẫu hứng không thực cách có chủ ý chu đáo (Mohan cộng sự, 2013; Bashar, Ahmad Wasiq, 2013), cá nhân khơng chủ động tìm kiếm sản phẩm cụ thể khơng có kế hoạch mua hàng (Nazari Ghaderi Abed, 2011) Các yếu tố ảnh hưởng đến việc mua ngẫu hứng phân thành hai loại: yếu tố bên yếu tố bên Các yếu tố bên đề cập đến yếu tố kích thích sử dụng để thúc đẩy người tiêu dùng mua hàng nhiều từ nhà bán lẻ, chẳng hạn hình thức sản phẩm, phương pháp trưng bày, tín hiệu quảng cáo diện tính âm nhạc dễ chịu, màu sắc đẹp quảng cáo hay Các yếu tố bên ảnh hưởng đến xu hướng mua ngẫu hứng (Beatty Ferrel, 1998) Người mua ngẫu hứng tránh thu thập thông tin xử lý sâu so sánh sản phẩm định xem sản phẩm có đáng mua hay không (Verplanken Sato, 2011) Khi người tiêu dùng không quen thuộc với sản phẩm, họ mua hàng dựa hình thức bên ngồi Về vấn đề này, xuất bao bì kích thích định mua hàng (Van Rompay et al., 2013) Bao bì sản phẩm Bao bì sản phẩm bao gồm khoa học, nghệ thuật cơng nghệ thiết kế sản xuất bao bì cho sản phẩm Nó có ba chức chính: bảo vệ nội dung nó, cung cấp thơng tin phân biệt sản phẩm với sản phẩm khác thông qua thu hút người tiêu dùng (Aghazadeh et al., 2011) Nhiều tài liệu tiếp thị nghiên cứu bao bì yếu tố hỗn hợp sản phẩm chiến lược 4P (Ramdani Ghorbani, 2012; Wang cộng sự, 2010) Bao bì thứ mà khách hàng nhìn thấy cửa hàng trước đưa định mua hàng (Rundh, 2013) Trung bình, khách hàng xem xét 300 mặt hàng phút siêu thị Do đó, bao bì phải hiệu tạo cảm giác thuận lợi bên cạnh việc xúc tiến bán hàng (Rundh, 2005) Hình thức đóng gói Theo hình thức, chúng tơi muốn nói đến tất khơng gian hai ba chiều giới hạn số đường Hình thức bao bì phương pháp hiệu để tạo khác biệt ảnh hưởng đến định mua hàng người tiêu dùng (Banerjee, 2013) Trong nhiều trường hợp, điều đáng nhớ khách hàng xem xét nhiều sản phẩm (Tiwasing Sahachaisaeree, 2010) Sự đa dạng sản phẩm cạnh tranh nhà sản xuất kinh doanh đưa nghệ thuật vào hệ thống bao bì hình dạng bao bì thể sản phẩm cách hấp dẫn (Liu, Tao Liu, 2006) Cần lưu ý hình dạng bao bì cải thiện tính hấp dẫn sản phẩm tương thích với loại sản phẩm cơng dụng (Clement, 2007) Màu bao bì Màu sắc tín hiệu phi ngơn ngữ, tượng quan trọng thị trường Nó tạo thành từ kích thước sau: độ tương phản/hài hịa, ấm áp/mát mẻ cường độ màu (Tiwasing Sahachaisaeree, 2010) Màu sắc ghi nhớ tốt yếu tố khác làm cho sản phẩm trông hấp dẫn; đó, việc lựa chọn màu sắc cho bao bì điều tất yếu (Kauppinen Luomala, 2010) Việc nhà thiết kế bao bì xem xét màu cụ thể thích hợp cho bao bì phụ thuộc phần lớn vào sản phẩm đóng gói mục đích sử dụng sau mua Bao bì thiết kế để thu hút khách hàng thường có màu sắc đa dạng tươi vui (Marshall et al., 2006) Nguyện liệu đóng gói Thủy tinh, giấy, kim loại, nhựa gỗ vật liệu sử dụng bao bì Bao bì giấy bìa cứng Một lợi việc sử dụng bao bì vật liệu tái chế Bởi phân hủy, gây hại cho mơi trường Bên cạnh đó, chi phí thu hồi giấy bìa cứng thấp, việc sử dụng phương pháp in ấn đồ họa loại bao bì dễ dàng so với loại bao bì khác Bao bì giấy bìa cứng nhẹ đóng mở dễ dàng (Dixon-Hardy Curran, 2009) Tuy nhiên, bên cạnh ưu điểm nhược điểm chúng khơng có khả chống ẩm khơng dễ dàng sử dụng để đóng gói sản phẩm thực phẩm Hơn nữa, vật liệu khác sử dụng sản xuất họ Bao bì kim loại Nó tái chế, tái sử dụng mạnh mẽ Bao bì kim loại có khả chịu áp lực, ấm, sương giá va đập, đồng thời độ ẩm, ánh sáng, khơng khí chất nhiễm khơng thấm vào chúng Do có đặc tính nên nội dung chúng bền so với loại bao bì khác Tuy nhiên, nhược điểm chúng so với vật liệu khác, bao bì kim loại bị ăn mòn nhanh làm biến đổi màu sắc, giảm vitamin thực phẩm, chí gây thối rữa (Mirnezamie Ziaberi, 2002) Bao bì thủy tinh Ưu điểm độ suốt, giúp dễ dàng nhìn thấy nội dung bên thùng chứa Loại bao bì có hình dạng màu sắc khác Ngoài ra, thùng chứa giữ mùi hương vị tốt cho nội dung chúng Bên cạnh thực tế độ ẩm, khơng khí chất ô nhiễm thấm qua chúng, chúng tái chế đẹp mắt Trái ngược với gỗ, thủy tinh kim loại nấu chảy tái sử dụng dễ dàng (Dixon-Hardy Curran, 2009) Bao bì nhựa Ưu điểm loại bao bì trọng lượng nhẹ, giá thành tương đối phù hợp, khả tái định hình tính linh hoạt cao Bao bì nhựa thiết kế riêng cho sản phẩm cụ thể Có khả tái chế, tái sử dụng ưu điểm nhược điểm dễ bắt lửa Bao bì nhựa khó phân hủy; nhiên, chúng tiếp xúc với nguyên liệu thực phẩm điều kiện cụ thể, chúng chuyển hóa chất chúng sang nguyên liệu thực phẩm (Cooper, 2013) Nhiều nghiên cứu cho thấy nhựa lựa chọn tốt để đóng gói tính linh hoạt cao (Singh cộng sự, 2012) Bao bì gỗ Gỗ có nhiều ưu điểm riêng khả khí, chống rị rỉ nước, dễ vận chuyển, tái sử dụng, rẻ tiền, màu sắc sẵn có, vân đẹp, chống thấm nước, rỉ sét bị thối rữa, thay đổi màu sắc giảm sức mạnh/sức đề kháng tiếp xúc với gió, mưa côn trùng (Liu et al, 2006; Salahshoor Faiz, 2007) Nhiều nghiên cứu gỗ vật liệu đóng gói thân thiện với mơi trường (Lee dung dịch kiềm, 2003); nhiên, bao bì gỗ có nhiều chất thải kim loại nhựa (Dixon-Hardy Curran, 2009) Nhãn bao bì Nhãn nghi thức mảnh giấy treo khoảng trống nhãn hiệu, tên, thơng tin, thơng số kỹ thuật sản phẩm nhà sản xuất viết/in Vì vậy, coi sắc sản phẩm (Celia et al., 2011) Nhãn sản xuất in riêng gắn vào bao bì gắn vào bao bì thời điểm sản xuất sản phẩm (Rosecky et al., 2003) Hầu hết người tiêu dùng ý nhiều đến tính rõ ràng, số số họ ý đến chi tiết nhãn mác (Bahrani et al., 2013) Mặc dù nhãn mác nguồn thông tin quan trọng, nghiên cứu cho thấy người tiêu dùng quan tâm nhiều đến giá không quan tâm nhiều đến chi tiết sản phẩm (Banerjee, 2013) Đối với người tiêu dùng mua hàng để tái sử dụng bao bì sản phẩm, câu hỏi đặt nên sử dụng nhãn Anh ấy/cơ thích có nhãn treo dán để anh ấy/cơ dễ dàng tháo để tái sử dụng Kích thước bao bì Kích thước hình dạng yếu tố quan trọng bao bì Các kích cỡ khác bao bì thu hút người tiêu dùng với mức độ tham gia khác (Silayoi Speece, 2004) Chẳng hạn, số sản phẩm có mức độ tham gia thấp, giá thấp xác định thông qua việc thu nhỏ gói hàng tăng chi phí (chi phí phân phối) Hơn nữa, việc xác định chất lượng sản phẩm gặp khó khăn, ảnh hưởng kích thước bao bì tăng lên (Underwood, 2003) Các khía cạnh khác bao bì hình dạng, màu sắc chất liệu bị ảnh hưởng kích thước, khối lượng bao bì đặc điểm thẩm mỹ (Rundh, 2005) Bây giờ, thiết kế bao bì có kích thước phù hợp với tỷ lệ vàng (một tỷ lệ đẹp bắt mắt), bao bì hấp dẫn làm tốt nhiệm vụ gây hấn quan hệ hoạt động tốt việc thu hút khách hàng Bố trí sản phẩm Về bản, người tiêu dùng có ba lựa chọn sau sử dụng sản phẩm: giữ sản phẩm đó, từ bỏ vĩnh viễn tạm thời loại bỏ (Jacoby et al., 1977) Chẳng hạn, người tiêu dùng muốn giữ sản phẩm, họ tiếp tục sử dụng sử dụng theo cách giữ nơi Khi giá trị sản phẩm tăng lên, có nhiều khả rời khỏi sản phẩm theo cách có hiệu tối đa Phương pháp luận Lấy mẫu, thu thập liệu, tham khảo đo lường Nghiên cứu loại hình nghiên cứu ứng dụng mặt mục tiêu bảng khảo sát mô tả phương pháp luận Nhằm nâng cao tính khái quát kết điều tra, mẫu không dành cho lứa tuổi học sinh - sinh viên, khách hàng cửa hàng bán lẻ thành phố Shiraz tham gia, tỷ lệ việc mua hàng ngẫu hứng cao cửa hàng Nghiên cứu tiến hành thực thực phẩm bao bì đóng gói, mức độ tham gia người tiêu dùng thấp so với loại sản phẩm khác Do số lượng khách hàng lớn cung cấp danh sách khách hàng, sử dụng phương pháp thuận tiện lấy mẫu phi ngẫu nhiên Bên cạnh đó, số lượng khách hàng khơng có giới hạn quy mơ không cụ thể Xét theo hệ số sai lệch 1%, 384 người chọn làm cỡ mẫu tối thiểu Nhằm nâng cao độ xác, 400 bảng câu hỏi phát 388 (tỷ lệ phản hồi 97%) bảng câu hỏi hoàn thành kiểm tra Bảng câu hỏi bao gồm 47 mục sử dụng nhằm thu thập liệu dựa xếp hạng tự chấm theo thang đo điểm Likert (hoàn tồn đồng ý = 5; hồn tồn khơng đồng ý = 1) Một vài mục thang đo nhằm để đo lường lấy từ đo lường có tài liệu vài phát triển lần nhà nghiên cứu Chúng đưa vào bảng câu hỏi sau sửa đổi điều chỉnh Để đánh giá độ tin cậy, kiểm tra trước thực 30 bảng câu hỏi hoàn thành sinh viên tốt nghiệp tiến sĩ đến từ trường đại học Persian Gulf, sau câu hỏi khơng đáng tin cậy xác định mơ hồ sửa đổi lại Cơng cụ tìm kiếm Internet nghiên cứu tài liệu thư viện tiến hành nhằm thu thập tài liệu nghiên cứu Phần bảng câu hỏi bao gồm thông tin nhân học phần thứ hai bao gồm mục nghiên cứu tham số Tính đắn độ tin cậy Để đánh giá mức độ hiệu phép đo, việc phân tích yếu tố xác định thực phương pháp bình phương nhỏ phần (PLS), bao gồm độ tin cậy phức hợp cấu trúc (CR), tải mục phương sai trung bình trích (AVE), trình bày bảng I Nhằm đảm bảo giá trị nội dung, hầu hết dụng cụ dùng để đo lường cấu trúc nghiên cứu điều chỉnh từ nghiên cứu trước để nội dung mang tính giá trị hơn, cơng cụ đo lường đánh giá phê duyệt chuyên gia giáo sư đại học Chỉ số chất lượng việc lấy mẫu, kiểm tra Kaiser–Meyer–Olkin (KMO) Bartlett sử dụng để phân tích yếu tố liệu điều tra tính đắn cấu trúc bảng câu hỏi Để xác minh tính đắn cấu trúc, số KMO phải số từ 50 đến 69% giá trị p thử nghiệm Bartlett phải nhỏ 5% Bảng I tất biến nghiên cứu có giá trị cấu trúc chấp nhận Ngồi ra, hệ số tải số quan trọng có giá trị cao việc điều tra tính đắn cấu trúc Hệ số tải cho thấy tầm quan trọng câu hỏi cấu trúc Tất tải mục lớn 0,6; tính đắn cấu trúc chấp nhận Điều cho thấy câu hỏi nghiên cứu đánh giá biến hiệu AVE sử dụng để đo phương sai sai số đo lường ghi lại số Tất giá trị AVE lớn giá trị giới hạn 0,5 Chúng đo lường độ tin cậy cấu trúc cách sử dụng CR Cronbach alpha Kết cho thấy tất cấu trúc có điểm số cao so với mức chấp nhận CR alpha 0,7 Mỗi biến thang đo lường có ý nghĩa thống kê mức ý nghĩa 0,05 Do đó, liệu chúng tơi có giá trị hội tụ tốt Kết Sau thu thập xử lý liệu phần mềm SPSS, mơ hình phương trình cấu trúc giả định (SEM) diện biến điều tiết mơ hình, sử dụng PLS để kiểm tra xem liệu liệu thực nghiệm có phù hợp với mơ hình đề xuất hay khơng Đối tượng khách hàng phần lớn người trả lời câu hỏi nữ (chiếm 60,3 %), độc thân (chiếm 52,8%), nằm độ tuổi 25-30 (chiếm 46,6%) có thạc sĩ (chiếm 42%) Kiểm định mơ hình giả thuyết Phương pháp tiếp cận SEM sử dụng nghiên cứu Trước điều chỉnh phần mơ hình kiểm định giả thuyết nghiên cứu, phải tiến hành khảo sát chung mơ hình nghiên cứu khái niệm Bằng phù hợp chung mơ hình, chúng tơi muốn nói đến việc thử nghiệm mơ hình đo lường phản hồi câu hỏi liệu liệu thực nghiệm thu thập có hỗ trợ cho mơ hình khái niệm nghiên cứu hay khơng? Cuối số tính tốn phần mềm Để kiểm tra phù hợp mơ hình nghiên cứu, sử dụng số CR AVE Đối với phù hợp mơ hình đo lường, giá trị lớn 0,5 AVE giá trị lớn 0,7 CR chấp nhận Dựa vào bảng I, nhận thấy tất giá trị số phù hợp lớn giá trị giới hạn mơ hình đo lường mức độ phù hợp Tiếp theo, tiến hành kiểm tra phù hợp mơ hình cấu trúc Trong phần mềm PLS để phù hợp với mơ hình kết cấu, hệ số xác định (R2) tính tốn Theo hình (mơ hình xét cảm xúc người tiêu dùng biến điều chỉnh) hình (mơ hình xét áp lực thời gian biến điều chỉnh) Giá trị R2 hai mơ hình lớn 0,4, cho thấy giá trị phù hợp số tính tốn phù hợp 0,476 mơ hình với tâm trạng biến điều chỉnh 0,484 mơ hình thứ hai với áp lực thời gian biến điều chỉnh Như vậy, kết cho thấy mơ hình phù hợp mơ hình nghiên cứu chúng tơi liệu thực nghiệm Sau phù hợp tổng thể mô hình, chúng tơi kiểm định giả thuyết Để kiểm tra tác động điều chỉnh tâm trạng áp lực thời gian người tiêu dùng, hai mơ hình tiến hành thử nghiệm, mơ tả Hình Để kiểm tra tầm quan trọng hướng giả thuyết phương pháp nghiên cứu, hướng tiêu chuẩn hóa Figure mơ hình nghiên cứu cảm xúc người tiêu dùng Figure Mô hình nghiên cứu áp lực thời gian ước tính thống kê hệ số thử nghiệm t tính tốn PLS cho đường dẫn hiển thị Bảng II III Do đó, chúng tơi đưa định việc xác minh bác bỏ giả thuyết nghiên cứu Theo Bảng II III, kết kiểm định mơ hình ủng hộ H1 (SPC = 0,103, t = 2,081, p < 0,05), H3 (SPC = 0,172, t = 4,37, p < 0,01), H4 (SPC = 0,494, t = 10,673, p < 0,01), H6 (SPC = 0,098, t = 2,161, p < 0,05) H7 (SPC = 0,638, t = 16,126, p < 0,01) Khi giá trị t vượt 1,96, có ý nghĩa mức p Nhận thức người tiêu dùng khả sử dụng bao bì sản phẩm H2 Màu sắc bao bì phù hợp -> Nhận thức người tiêu dùng khả sử dụng bao bì sản phẩm H3 Nhãn bao bì tách rời -> Nhận thức người tiêu dùng khả sử dụng bao bì sản phẩm H4 Vật liệu đóng gói phù hợp-> người tiêu dùng nhận thức khả sử dụng bao bì sản phẩm H5 Kích thước bao bì phù hợp -> nhận thức người tiêu dùng khả sử dụng bao bì sản phẩm H6 Nhận thức người tiêu dùng khả sử dụng sản phẩm đóng gói -> định mua ngẫu hứng H7 Tâm trạng người tiêu dùng -> định mua hàng ngẫu hứng H8 Tâm trạng người tiêu dùng x định mua hàng ngẫu hứng Hệ số đường dẫn Gía trị t Kết Hỗ trợ 0.103 2.081 0.053 0.944 0.172 4.37 0.494 10.673 0.041 0.727 0.098 2.161 0.638 16.126 0.362 -0.025 Không hỗ trợ Hỗ trợ Hỗ trợ Không hỗ trợ Hỗ trợ Hỗ trợ Không hỗ trợ Lưu ý: giá trị t có ý nghĩa với p < 0,05 giá trị t vượt 1,96 JIMA Đường dẫn giả thuyết 11 Hệ số đường Gía trị t Kết 9,2 Bảng III Kết phân tích phương trình cấu trúc (Mơ hình 2): điều chỉnh áp lực thời gian dẫn H1 Hình thức đóng gói phù hợp -> Nhận thức người tiêu dùng khả sử dụng bao bì sản phẩm H2 Màu sắc bao bì phù hợp -> Nhận thức người tiêu dùng khả sử dụng bao bì sản phẩm H3 Nhãn bao bì tách rời -> Nhận thức người tiêu dùng khả sử dụng bao bì sản phẩm H4 Vật liệu đóng gói phù hợp -> người tiêu dùng nhận thức khả sử dụng bao bì sản phẩm H5 Kích thước bao bì phù hợp -> nhận thức người tiêu dùng khả sử dụng bao bì sản phẩm H6 Nhận thức người tiêu dùng khả sử dụng sản phẩm đóng gói -> định mua hàng ngẫu hứng H7 Tâm trạng người tiêu dùng -> định mua hàng ngẫu hứng H8 Tâm trạng người tiêu dùng x định mua hàng ngẫu hứng Hỗ trợ 0.103 2.045 0.053 1.076 Không hỗ trợ 0.172 3.893 Hỗ trợ 0.494 9.015 Hỗ trợ 0.041 0.745 hông hỗ trợ 0.110 2.387 Hỗ trợ 0.631 16.324 Hỗ trợ 0.004 0.045 Không hỗ trợ Lưu ý: giá trị t có ý nghĩa với p < 0,05 giá trị t vượt 1,96 Hình thức bên ngồi sản phẩm ảnh hưởng đến đánh giá lựa chọn sản phẩm người tiêu dùng, quan trọng nhà tiếp thị, coi hình dáng tín hiệu chất lượng, yếu tố thiết yếu chiến lược tiếp thị sử dụng hình dáng phù hợp, tốt hình dáng tái sử dụng để tạo hiểu biết nhận thức người tiêu dùng bao bì sản phẩm khơng bị coi lãng phí Ảnh hưởng màu sắc bao bì phù hợp đến cảm nhận người tiêu dùng khả tái sử dụng sản phẩm đóng gói khơng hỗ trợ Tuy nhiên, Ting Wei et al (2014); Goncalves Ricardo (2008) Arefi, Nekoie (2010) ủng hộ ảnh hưởng màu sắc bao bì phù hợp Sự khác biệt kết khác biệt văn hóa Màu 12 sắc đại diện cho ý nghĩa khác hấp dẫn thẩm mỹ văn hóa khác Cần phải khám phá ý nghĩa màu sắc tìm hiểu lý cho kết Với phát nghiên cứu này, nhà tiếp thị nên dành chi phí họ cho hình dáng bao bì thay tập trung vào màu sắc đóng gói Kết phân tích chúng tơi cho thấy nhãn bao bì rời có ảnh hưởng tích cực đến nhận thức người tiêu dùng khả tái sử dụng bao bì sản phẩm Kết phù hợp với kết Buelow et al (2010) Xem xét phát này, điều thiết yếu nhãn bao bì nên gắn vào bao bì theo cách mà sau sản phẩm tiêu thụ, loại bỏ, nên sử dụng theo cách mà người tiêu dùng tái sử dụng Về mặt trách nhiệm xã hội, điều giúp người tiêu dùng thấy “người tiêu dùng xanh” giúp phủ, ngành công nghiệp giảm tác động đến môi trường bao bì tiêu dùng Kết nghiên cứu chúng tơi chứng minh vật liệu đóng gói phù hợp có ảnh hưởng trực tiếp đến nhận thức người tiêu dùng khả tái sử dụng bao bì sản phẩm Buelow cộng (2010) tìm thấy kết tương tự Dựa kết này, khuyến cáo vật liệu thích hợp nên sử dụng tùy theo hình dạng bao bì để khách hàng tái sử dụng Nhà tiếp thị phải quản lý bao bì, ngồi việc trì an tồn sản phẩm chất lượng sản phẩm, dễ sử dụng; làm từ nguồn tài nguyên tái tạo giảm thiểu tác động môi trường Kết cho thấy phù hợp kích thước bao bì không ảnh hưởng đến nhu cầu người tiêu dùng nhận thức khả tái sử dụng bao bì sản phẩm Faiz Salahshoor (2010) nhận thấy kích thước hiệu việc mua hàng Do đó, kích thước bao bì khơng ảnh hưởng đến việc sử dụng bao bì, người tiêu dùng đưa định loại bỏ bao bì sau sử dụng hay không mà không cần ý đến kích thước bao bì Kết cho thấy H6 dự đoán ảnh hưởng nhận thức người tiêu dùng khả tái sử dụng bao bì sản phẩm người tiêu dùng mua bốc đồng Kết liên quan chặt chẽ đến kết nghiên cứu Mihic Kursan (2010) thiết kế bao bì sản phẩm đóng vai trị quan trọng việc kích thích mua hàng bốc đồng Xem xét H6, nhà tiếp thị đề xuất sử dụng yếu tố đóng gói theo cách mà người tiêu dùng đến kết luận bao bì khơng phải chất thải Trong trường hợp mua hàng ngẫu hứng, kết nghiên cứu xác nhận H7 điều tra ảnh hưởng tâm trạng áp lực thời gian người tiêu dùng mua hàng ngẫu hứng: � Tâm trạng người tiêu dùng ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua hàng ngẫu hứng họ Kết phù hợp với kết báo cáo Chang et al (2014) Yousefi Fard et al (2013) � Áp lực thời gian ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua hàng bốc đồng người tiêu dùng Kết phù hợp với kết nghiên cứu Hulten Vanyushyn (2011) Trên thực tế, cá nhân bị áp lực thời gian, họ khơng có đủ thời gian cho đánh giá lựa chọn mua hàng cung cấp điều kiện cho việc mua sắm ngẫu 13 hứng Nhân viên bán hàng phải đối mặt với khách hàng đó, từ đề xuất sản phẩm cho họ để không dẫn đến hối tiếc sau mua hàng Cuối cùng, kết thử nghiệm kiểm duyệt không hỗ trợ tác động kiểm duyệt người tiêu dùng tâm trạng mối quan hệ nhận thức người tiêu dùng khả tái sử dụng sản phẩm đóng gói mua hàng ngẫu hứng Kết trái ngược với Koenig-Lewis cộng (2014) nghiên cứu, người xác nhận vai trò điều hành biến báo cáo tích cực cảm giác tiêu cực kích thích bao bì thân thiện với mơi trường ảnh hưởng đến việc mua hàng có chủ đích Tương tự vậy, phát khơng hỗ trợ tác động phù hợp áp lực thời gian mối quan hệ nhận thức người tiêu dùng khả tái sử dụng bao bì sản phẩm mua hàng ngẫu hứng Tuy nhiên, Aghazadeh et al (2011), Silayoi Speece (2004) tìm thấy kết ngược lại Kết chứng minh người tiêu dùng đưa định mua hàng dựa nhận thức họ bao bì mà khơng ý đến cảm xúc mà họ có thời điểm mua liệu họ có đủ thời gian để mua cân nhắc hay khơng Nghiên cứu đóng góp đáng kể vào lượng kiến thức có sản phẩm quản lý bao bì cách kiểm tra tác động nhận thức người tiêu dùng khả sử dụng bao bì sản phẩm mua hàng ngẫu hứng Mặc dù nghiên cứu trước điều tra tác động yếu tố bao bì lên định mua hàng người tiêu dùng với hình ảnh thương hiệu, nghiên cứu nghiên cứu để kiểm tra mối quan hệ cấu trúc yếu tố bao bì nhận thức người tiêu dùng khả tái sử dụng bao bì mua hàng bốc đồng xem xét tâm trạng thời gian họ áp suất biến điều chỉnh Hạn chế Mặc dù nghiên cứu có đóng góp cho tài liệu quản lý sản phẩm, đem lại số hạn chế Đầu tiên, chúng tơi phát triển mơ hình nghiên cứu để xác định hành vi mua hàng bốc đồng Đó thử nghiệm thành phố Iran (Shiraz), có khác biệt thành phố khác vàc Quốc gia Do đó, nghiên cứu khơng thể khái quát cho toàn dân số Thứ hai, dành riêng cho hai loại sản phẩm (thực phẩm văn phòng phẩm) thang đo mơ hình cần xác nhận cấp độ khác danh mục sản phẩm để thiết lập giá trị bên ngồi Mơ hình tập trung vào tâm trạng áp lực thời gian người tiêu dùng dạng điều chỉnh nhân tố Một số đặc điểm tính cách, đặc điểm nhân học người tiêu dùng biến tình khác mức độ tham gia người tiêu dùng, khả sẵn có khơng xem xét nghiên cứu có tác động vừa đến mối quan hệ nhận thức người tiêu dùng khả tái sử dụng bao bì, hành vi mua hàng ngẫu hứng Tương lai nghiên cứu cần xem xét vấn đề chặt chẽ ghi à) ُ ل 14 ُ تْ سر ِ واَ واْ شَ ربواَ وَ ال ُِ ا إُ و ف ُ ّ ن ّ َُ ھَ ال یِ حب ُ ا ل ِِ ُ مْ سر31 / (ألعراف.ْ فین ) أَ و َّ ن َ ّ ْ النْ َ حاُ بَ ص أْ ِ فیَ نُ ھمِ ُ مْ سر (ِ ار/ 43َ غافر Người giới thiệu Abdul Latif, S Shukri Omar, M (2012), “Hành vi tái chế Đảo Tioman: nghiên cứu điển hình”, Thủ tục - Khoa học xã hội hành vi, Tập 36 Số 4, trang 707715 Aghazadeh, H., Haghighi, M Ebrahimi, E (2011), “Tác động hình ảnh bao bì khía cạnh thơng tin định mua hàng”, Tạp chí quản lý kinh doanh hàng quý, tập 40, trang 111-135 Ahmad, A.M.K Ahmad, Q.M.K (2015), “Các yếu tố ảnh hưởng đến thiết kế bao bì thúc đẩy hành vi mua hàng người tiêu dùng: nghiên cứu điển hình gói Doritos”, Tạp chí Quốc tế Nghiên cứu tiếp thị, Tập Số 6, trang 92-102 Arefi, A Nekoie, M (2010), “Tác động bao bì hình ảnh sản phẩm thực phẩm”, Tạp chí hàng quý Quản lý kinh doanh, Vol 4, trang 107-124 Bahrani, R., Bahrani, V Farashbandi, R (2013), “Ảnh hưởng chất lượng bao bì hàng hóa đến hành vi người tiêu dùng hàng hóa đóng gói: chuỗi cửa hàng Bushehr” Kế toán quản lý Hội nghị Quốc gia, Giáo dục Nghiên cứu Safashahr Khwarizmi Viện Quốc tế, Shiraz, trang 1-18 Banerjee, S (2013), “Một phân tích thực nghiệm thái độ người tiêu dùng Ấn Độ bao bì & ghi nhãn loại sản phẩm khác nhau”, Tạp chí Tiếp thị & Truyền thông, Tập 9, trang 1-12 15