Đang tải... (xem toàn văn)
PLAYERS’ PERFORMANCE (BRAND HEALTH & IMAGE) AD & PROMOTIONS ACTIVITIES ASSESSMENT Prepared for MARCOM Prepared by TRAN NGOC DUNG THẤU HIỂU NGƯỜI TIÊU DÙNG CON ĐƯỜNG ĐI TÌM “ƯỚC MƠ THẦM KÍN” May, 2005[.]
THẤU HIỂU NGƯỜI TIÊU DÙNG CON ĐƯỜNG ĐI TÌM “ƯỚC MƠ THẦM KÍN” Prepared for: MARCOM Prepared by: TRAN NGOC DUNG May, 2005 ƯỚC MƠ THẦM KÍN Insight Insightlàlàgì? gì? Các Cácbước bướctìm tìm insight insight Kỹ Kỹthuật thuật“enabling “enabling &&projective” projective” Tại Tạisao saocần cần tìm insight? tìm insight? Derived Derived needs needs “Ethnography” “Ethnography” 24 24giờ TẠI SAO NGƯỜI VIỆT NAM MÊ PHIM HÀN QUỐC CÁC NHẬN ĐỊNH BÊN NGỒI CÁC CHI TIẾT CƠNG THỨC Diễn viên đẹp Gần gũi với sống thực tế Cốt truyện lơi Tình cảm éo le CƠ GÁI NGHÈO + VƯỢT BAO TRỞ NGẠI => ĐƯỢC CHÀNG TRAI GIÀU CÓ CƯỚI LÀM VỢ “thực tại” INSIGHT “khó khăn” “ước mơ” “đáp ứng” ĐÁP ỨNG ƯỚC MƠ VỀ ĐIỀU KỲ DIỆU CÓ THỂ MANG LẠI HẠNH PHÚC TRONG CUỘC SỐNG VỐN KHƠNG ĐƯỢC NHƯ Ý “INSIGHTS” LÀ GÌ? Nhìn xun qua bề mặt – thấu hiểu người tiêu dùng nghĩ mong đợi – suy nghĩ mong đợi quan trọng họ Cảm giác lòng / tâm hồn; lý luận đầu Giúp tìm “mấu chốt” dùng xây dựng quảng cáo thương hiệu – Nhằm tạo mối liên kết / đồng cảm sản phẩm/ thương hiệu người sử dụng Ở số cấp độ: – Khách hàng – Thương hiệu CÓ THỂ ỨNG DỤNG GÌ? Tại người tiêu dùng sử dụng sản phẩm / dịch vụ? – Lý cốt lõi gì? – Nếu khơng có sản phẩm / thương hiệu người tiêu dùng nhớ gì? Tại thích / khơng thích thương hiệu Nhu cầu cốt lõi, từ đâu phát sinh nhu cầu – => Phát triển truyền tải cụm thông điệp xoay quanh thương hiệu / sản phẩm – => Đáp ứng đúng, lâu dài “ước mơ thầm kín” người tiêu dùng – => Kết nối thương hiệu với khách hàng TÌM INSIGHTS Ở ĐÂU Từ nhiều nguồn: – – – Nội Hệ thống phân phối Research agency Góp nhặt hiểu biết Đào sâu hiểu biết khách hàng mục tiêu – – – Đặt vào vị trí khách hàng Thực nhóm vấn định tính Nói chuyện với chuyên gia tâm lý Tổng hợp tất quan sát phân tích Chia quan sát thành nhóm Tìm “ý lớn” phía sau nhóm Xác định insights – qua lý tính (head) • Cơ hội có lớn khơng? • Có phù hợp với khả • Có dài hạn khơng? – Xác định insights qua cảm tính (heart) • Có làm cho phấn khích khơng? • Có làm cho hồ hởi kể với bạn bè khơng? • Chúng ta có đầu tư khơng, tiền túi mình? LÀM THẾ NÀO ĐỂ TÌM ĐƯỢC “INSIGHTS”? Đào sâu hiểu biết khách hàng mục tiêu – Tự sử dụng sản phẩm để hiểu rõ sản phẩm – Sống theo sống thực tế khách hàng mục tiêu để – – – – – thơng hiểu họ Ví dụ: thử làm xe búyt; đến nơi mà khách hàng mục tiêu thường lui tới: ăn cơm trưa quán, uống café với bạn bè vào buổi tối,… Quan sát phương tiện truyền thông mà khách hàng mục tiêu thích xem u cầu khách hàng chụp lại hình ảnh sống ghi lại nhật ký ngày Tập trung quan sát tìm hiểu khách hàng mục tiêu Nói chuyện với bạn bè, hay cha me anh/chi để hiểu rõ sâu khách hàng mục tiêu Yêu cầu khách hàng mục tiêu nói đối tượng khác (vd: thiếu niên) để hiểu quan điểm sống họ Phỏng vấn, nói chuyện với nhóm trẻ người lớn làm để thấy thật sống người lớn LÀM THẾ NÀO ĐỂ TÌM ĐƯỢC “INSIGHTS”? Một số kỹ thuật nói chuyện trực tiếp với khách hàng mục tiêu – Yêu cầu khách hàng mục tiêu mang theo vật dụng cá nhân có – – – – liên quan đến chủ đề thảo luận để họ bắt đầu nói dễ dàng (vd: mỹ phẩm,…) Khách hàng khó phải tưởng tượng tương lai Hãy giúp họ tưởng tượng dễ cách nói với họ sản phẩm/chương trình xuất nước tung thị trường Khách hàng chủ động góp ý kiến họ có lợi ích Nên tạo tranh luận mở với quà thưởng cho khách hàng Tìm hiểu khách hàng mục tiêu từ người khách hàng mục tiêu Hãy hỏi câu hỏi nhiều cách khác để có góc nhìn KỸ THUẬT PHÂN TÍCH ĐỊNH TÍNH NĂM MỨC ĐỘ Rational Associative Projective Dreams ETHNOGRAPHY Habits Motivation to use Like / dislike Free association Sentence completion Word association Image association Personification Collage Planet Ideal moment Ideal planet 24 hour PHỊNG QUAN SÁT ĐỊNH TÍNH POSITIONING CHOICE MAP SECONDARY SECONDARY DIFFERENTIATOR DIFFERENTIATOR 30 25 Premium fragrance International Masculine Cccccccccccc Reliable brand Iiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiii Ffffffffffffffffff Long lasting fragrance Confident 20 Differentiation CRITICAL CRITICAL DIFFERENTIATOR DIFFERENTIATOR Kkkkkkkkkkkkkk Stylish fragrance Uxxxxxxxxxxxxx Hhhhhhhhhhhhh Modern fragrance 15 Brings refresh feeling Smooth Mcccccccccccccccc Natural fragrance 10 Nourishing scalp Pleasant fragrance Anti dandruff effectively Affordable price Alw ays innovative CATEGORY CATEGORY PREREQUISITE PREREQUISITE LESS LESS RELEVANT RELEVANT 0 10 15 20 25 30 35 Importance 40 45 50 55 60 65 VÍ DỤ PHÂN TÍCH VÍ DỤ “INSIGHT PLATFORM” Insight Platform: Italy Oral care – Oral care On the Go: I need easier oral care because I’m always on the go – Tơi muốn chăm sóc miệng dễ dàng hơn, lúc, nơi tơi lúc vội vàng Key supporting insights: – Con không chải trường – Con ngày ăn vặt nhiều – Con cần phải chăm sóc miệng nhiều – Khơng phải lúc tơi đánh sau ăn lúc mang theo bàn chải – Tơi ước lúc ngày cảm thấy tươi mát vừa đánh xong – Đôi không đánh ngủ dậy vào buổi sáng sợ trễ học khơng thích đánh VÍ DỤ “INSIGHT PLATFORM” Insight Platform: China Slimming – Giảm cân = Dung nạp lượng: Trong sống đại ngày Thượng Hải, người làm công sở trẻ tuổi lớn tuổi chịu áp lực khơng phải làm việc thật tốt mà cịn phải nhìn tươi trẻ, gọn gàng khỏe mạnh, hấp dẫn thật lối sống họ không khỏe mạnh Key supporting insights: – Tình trạng q cân khiến tơi cảm thấy dễ mệt mỏi – Ăn giảm cân khiến tơi cảm thấy lượng thể – Ai biết “mỡ” bị đốt cháy – ăn kiêng tập thể dục- phát sinh lượng – Cuộc sơng đại cần nhiều lượng cho nhịp sống nhanh, đặc biệt lượng cho tinh thần người ta thường sống ăn không cách nên thường bị cân Cơ hội: – Sản phẩm phát sinh lượng cách đốt mỡ thừa – Sản phẩm 1: vừa cung cấp lượng vừa giảm cân VÍ DỤ PHÂN TÍCH Tiger với “anh hùng cứu mỹ nhân”, “hảo hán”, “quân tử”, “khơng khoe khoang”… Nutifood với “trí tuệ Việt”, “thích hợp / dành riêng cho người Việt” / “mỗi vĩ nhân đứa trẻ” Joy / Sapuwa với “nước an toàn”; Aquafina với “phần tinh khiết bạn” Knorr với “hơn nấu ăn ngon” Dumex với “khơng thơng minh mà cịn biết chia sẻ” ADVERTISING BRIEF Tại cần quảng cáo Đối tượng truyền thông mục tiêu ai? Họ nghĩ làm gì? Consumer insights gì? Mục tiêu quảng cáo Sau xem quảng cáo, muốn họ nghĩ làm gì? Làm để đạt thay đổi suy nghĩ hành động họ Tại họ phải tin quảng cáo VÍ DỤ AD BRIEF CHO “BÚT CHÌ SIÊU BỀN” Tại cần quảng cáo Cơng ty Bút chì Siêu bền liên doanh công ty AAA NASA, trung tâm kỹ thuật cao với công nghệ Không gian tiên tiến – Thế giới ngày đại với công nghệ kỹ thuật số thị trường bút chì trì khổng lồ với doanh thu 20 tỷ đơla tồn cầu Với tính đơn giản, nhẹ nhàng, rẻ tẩy xóa được, bút chì lựa chọn – Nasa sử dụng kỹ thuật chế tạo vỏ tàu không gian để sản xuất bút chì sợi carbon vỏ thép Cây bút chì đắt gấp lần bút chì bình thường có thê sử dụng suốt đời Một phim quảng cáo cần đươc sản xuất để tung hàng NY – Đối tượng truyền thông mục tiêu ai? – Người dân NY, từ người có nhà cao cửa rộng đến vỉa hè dùng BCSB Khơng người Mỹ mà cịn người tồn giới dùng BCSB Họ nghĩ làm gì? – Họ người ăn to nói lớn nổ Sống làm việc NY căng thẳng Trong ngày bút chì bị gãy, bị ném qua cửa sổ nóng giận văn phịng.Người NY tin họ nhìn thấy tận mắt Họ thích than phiền Và bút chì rẻ tiền trở thành mắc tiền! Consumer insights gì? – Trong giới đầy khó khăn nhiều thất vọng, thứ nhỏ mà trơng cậy vào có ý nghĩa lớn VÍ DỤ AD BRIEF CHO “BÚT CHÌ SIÊU BỀN” Mục tiêu quảng cáo – Tăng mức độ nhận biết nhãn hiệu Bút chì Siêu bền (BCSB) kỹ thuật mang tính đột phá sản phẩm Sau xem quảng cáo, muốn họ nghĩ làm gì? – Chỉ mua bút chì năm Làm để đạt thay đổi suy nghĩ hành động họ – BCSB bền đời người (nếu khơng muốn nói lâu hơn!), thứ nhỏ bé mà bạn trơng cậy Tại họ phải tin quảng cáo – Phải trình bày (demonstration) cho khách hàng thấy rõ tính siêu bền BCSB VÍ DỤ PHÂN TÍCH Cải lương giới trẻ Sơn nhà phụ nữ Căn hộ cao cấp gia đình trẻ Resort Mũi Né khách du lịch gia đình Ngân hàng thẻ tín dụng doanh nhân Xe mô tô 150 phân khối (10,000 USD) nam giới Máy photocopy cho văn phòng TRAN NGOC DUNG Research Director FTA market research – 18 Nguyen Huu Canh street – Binh Thanh District – HCM city Phone: 840 7346 Fax: 899 5079 Mobile: 0903 001 081 Email: dungtran@fta.com.vn Website: www.FTAresearch.com