Đang tải... (xem toàn văn)
bài tiểu luận nghiên cứu các chí số marketing, các thuật ngữ marketing. tài liệu hi vọng sẽ hỗ trợ các bạn học sinh, sinh viên trong quá trình nghiên cứu khoa học. Rất mang nhận được sự ủng hộ của bạn đọc.
HỌC VIỆN CƠNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THƠNG VIỆN KINH TẾ BƯU ĐIỆN BÀI TẬP LỚN BỘ MƠN: TRÍ TUỆ MARKETING ĐỀ TÀI: NGHIÊN CỨU VỀ CHỈ SỐ MARKETING Giảng viên: Nguyễn Thị Hồng Yến Nhóm 02: Hồng Thị Phương_B19DCMR142 Trần Ngọc Ánh_B19DCMR018 Hoàng Thùy Linh_ B19DCMR093 Đặng Thị Uyên_B19DCMR194 Hà Nội – 2022 MỤC LỤC MỤC LỤC 1 Khái niệm vai trò số marketing 2 Những số marketing số quan trọng 2.1 Volume metrics (các số định lượng) 2.2 Quality metrics (các số chất lượng) 11 2.3 Media costs metrics (các số đo lường chi phí PTTT) 11 2.4 Acquisition metrics (các số chi phí chuyển đổi) 11 2.5 Campaign ROI (tỷ lệ hoàn vốn đầu tư) 12 2.6 Branding metrics (các số thương hiệu) 12 2.7 Customer lifetime value (Giá trị vòng đời khách hàng) 14 Quy trình số liệu sử dụng số marketing vào đo lường vào đánh giá hoạt động/ chiến dịch marketing doanh nghiệp 14 3.1 Quy trình 14 3.2 Case study 19 Nike - Dream Crazier: Những bóng hồng điên rồ 19 Page of 23 Khái niệm vai trò số marketing Digital Marketing Metrics số để đo lường hiệu hoạt động Digital Marketing kênh tảng khác việc thực mục tiêu Marketing Vai trò: Chỉ số Marketing giúp doanh nghiệp khai thác nhiều thông số sâu sắc kết quả, thành tích hoạt động marketing Giúp đánh giá thành tích hiệu suất, hiệu marketing đánh giá mức độ thành công chiến dịch Chỉ số Marketing chứng minh tác động mà hoạt động Marketing tạo cho doanh nghiệp, cung cấp thông tin chi tiết phù hợp hoạt động kinh doanh Những số marketing số quan trọng - Các số digital marketing quan trọng để đo lường, phân tích báo cáo hiệu kênh digital doanh nghiệp Mỗi doanh nghiệp nên có Chiến lược số (Metrics Strategy) để đo lường hiệu suất, mức độ hài lòng mức độ tương tác khách hàng => Cung cấp thông tin chi tiết phù hợp hoạt động marketing doanh nghiệp => Giúp phát triển cải thiện hiệu suất marketing - Các số đo lường hiệu suất cấp tác nghiệp phụ thuộc vào kênh, tảng mà doanh nghiệp sử dụng - Ngoài ra, số phải gắn liền với mục tiêu thực tế chiến lược marketing doanh nghiệp nhóm số quan trọng đánh giá hoạt động digital marketing theo thang bậc (theo Chaffey Chadwick): ● Volume metrics (các số định lượng) ● Quality metrics (các số chất lượng) ● Media costs metrics (các số đo lường chi phí PTTT) ● Acquisition metrics (các số chi phí chuyển đổi) ● Campaign ROI (tỉ lệ hoàn vốn đầu tư) ● Branding metrics (các số thương hiệu) ● Customer lifetime value (Giá trị vòng đời khách hàng) Dưới số marketing số quan trọng nhóm, tùy vào nhu cầu hay chiến dịch mà doanh nghiệp cần phải lựa chọn số có ý nghĩa để phân tích đánh giá hiệu Page of 23 2.1 Volume metrics (các số định lượng) Là số đo lường trực tiếp hoạt động marketing tảng số website, social media a) Web performance metrics Các số Hiệu suất website cho biết trang web doanh nghiệp hoạt động Một số số quan trọng: Metric Định nghĩa Ý nghĩa Conversi on Rate (Tỷ lệ chuyển đổi) Tỷ lệ khách truy cập vào trang web để thực hành động xác định trước (VD: hoàn tất mua hàng, đăng ký nhận tin, điền biểu mẫu, ) Tỷ lệ chuyển đổi cao, có nhiều khách truy cập thực hành động mà doanh nghiệp mong muốn họ thực trang web, hiệu suất trang web tốt Total Visits Tổng số lượt truy cập vào trang web khoảng thời gian định - Đây số phổ biến nhất, xác để đo lường lưu lượng truy cập, dùng để so sánh chéo lưu lượng truy cập từ trang web khác (Tổng số lượt truy cập) - Trả lời cho câu hỏi: "Trang web có lượt truy cập ngày, tuần, tháng?" - Chỉ số theo dõi theo thời gian, tổng số lượt truy cập tạo xu hướng lịch sử (historical trend) lưu lượng truy cập vào trang web Total Page Views (Tổng số lượt xem trang) Số trang khách truy cập xem khoảng thời gian định - Cung cấp nhìn tổng thể nội dung trang web Unique Visitors Unique visit: người (hoặc máy tính/địa IP) truy cập trang web - Là số quan trọng thước đo tính tốn xác số lượng cá nhân (hoặc máy tính thực) thực truy cập vào trang web thời gian định (Số người truy cập - Chỉ số phổ biến so sánh chéo với trang web khác - Lưu ý: Khơng có giá trị để đo lường dung lượng tổng thể lượng nội dung người tiêu thụ trang web - Kết hợp với tổng số lượt truy cập (total visits) để Page of 23 nhất) lần khoảng thời gian định (hàng tuần, hàng tháng) kể câu chuyện toàn diện khách hàng hình thức truy cập họ - Có thể so sánh số lượng khách truy cập với tổng số lượt truy cập - Lưu ý: unique individuals khác với unique visitors Page Views per Visit (Số lần xem trang trung bình lượt truy cập) Average Visit Duration (Thời gian truy cập trung bình) Số lượt xem trang khoảng thời gian chia cho số lượt truy cập khoảng thời gian - Chỉ số quan trọng để hiểu mức độ tương tác lượt truy cập Tuy nhiên, tùy loại trang web khác (VD: trang web giao dịch, điều hướng, định hướng, ), số liệu nên sử dụng diễn giải ngữ cảnh mục tiêu trang web Khoảng thời gian phiên (hoạt động trang web khoảng thời gian cụ thể) - Cho biết khách truy cập lại trang web Nên diễn giải dựa mục tiêu trang web - VD: mục tiêu trang web định hướng đưa khách truy cập từ điểm A đến điểm B điểm B trang web khác Trong trường hợp đó, bạn có trang cho lượt truy cập mức trung bình mong muốn Trong trường hợp khác, mục tiêu trang web cung cấp lượng lớn nội dung (nhiều lượt xem trang) trang web Trong trường hợp nào, số liệu giúp xác định xem trang web có thực cơng việc hay khơng cách cung cấp số lượng trang mong muốn cho lượt truy cập - VD: mục tiêu trang web cung cấp cho khách hàng thông tin họ cần thời gian ngắn nhất? Hoặc gửi chúng đến trang web khác? Hoặc cố gắng thu hút họ nội dung trang web để họ lại trang web lâu có thể? => Chỉ số giúp xác định xem trang web có đáp ứng mục tiêu hay khơng Time on Page (Thời gian trang) Thời gian khách truy cập dành cho trang riêng lẻ - Chỉ số quan trọng để đo lường hiệu trang cụ thể (VD: chiến dịch content, transactional pages, ) mang mục đích cụ thể - Ví dụ: trang web bạn khởi động chiến dịch nâng cao nhận thức cách đặt nội dung trang chủ Vì khách truy cập xem nhiều trang Page of 23 lượt truy cập (trang chủ trang khác), bạn cần biết lượng thời gian dành cho trang truy cập để đo lường hiệu trang Bounce Rate (Tỷ lệ thoát) Phần trăm khách truy cập xem trang rời - Đây số quan trọng, dùng để xác định xem trang web có hoạt động tốt hay khơng - Tùy vào mục đích trang web để đánh giá tỉ lệ thoát trang VD: + Đối với trang web định hướng, bạn mong muốn tỷ lệ cao bạn muốn hướng khách truy cập đến trang web bên + Nhưng trang web content, tỷ lệ cao, trang web khơng hấp dẫn có vấn đề khác khiến khách truy cập rời mà không thử xem trang khác (do lựa chọn từ khóa chung chung, trang đích khơng có mà khách truy cập mong đợi họ đến truy cập) Tỷ lệ khách truy cập trang web lần với khách truy cập quay lại, người dùng truy cập (Khách truy cập trang web trước so kỳ báo cáo với khách truy cập lại) - Được sử dụng khoảng thời gian định để so sánh khách truy cập với khách truy cập trở lại trang web Số lần Khách truy cập truy cập trang web khoảng thời gian định (hàng tuần, hàng tháng) - Sử dụng “Số lượng khách truy cập” “Tổng số lượt truy cập” để tính tốn New Visitor vs Returned Visitor Visits per Visitor for a given time frame (Số lượt truy cập Khách - Tùy thuộc vào mục tiêu trang web, số cho biết liệu trang web bạn có thu hút đối tượng sở quán, hướng khách truy cập đến trang web hay khơng - Chỉ số đặc biệt có giá trị doanh nghiệp mở rộng phạm vi tiếp cận đến nhiều loại cơng chúng khác nhau, có sở thích khác từ địa điểm khác - Chỉ số quan trọng việc xác định mức độ hấp dẫn trang web, liệu content trang web có đủ hấp dẫn hay khơng Bất kể mục tiêu trang web doanh nghiệp muốn khách truy cập đến trang web nhiều lần - Chỉ số cho phép theo dõi xác định xu hướng số lượt truy cập trung bình khách truy cập với khung Page of 23 truy cập khung thời gian định) thời gian xác định, từ xác định thời gian mà khách truy cập có xu hướng quay lại thường xuyên Total Tổng số lần tìm Number kiếm trang of On- web Site Search Queries (Tổng số Truy vấn tìm kiếm trang) - Một số tốt để xem xét mẫu hành vi khách truy cập Traffic by Source - Có thể sử dụng để theo dõi đợt đưa content chạy chiến dịch để xác định yếu tố góp phần vào việc khiến khách truy cập thường xuyên - Chỉ số giúp xác định trường hợp như: + Việc sử dụng cơng cụ tìm kiếm trang nhiều lần có nghĩa khách truy cập khơng thể nhanh chóng tìm thấy nội dung mà họ mong đợi họ truy cập trang web lần đầu tiên, khách truy cập khơng muốn đọc qua nội dung muốn bỏ qua hộp tìm kiếm để tìm thơng tin cụ thể + Ngược lại, số lượng truy vấn tìm kiếm thấp có nghĩa nội dung ln sẵn có đầy đủ Cho biết khách - Cho biết nguồn dẫn lưu lượng truy cập tới từ đâu, truy cập trang web chẳng hạn: khách truy cập gõ địa trang web trình đến từ đâu duyệt họ, nhấp vào quảng cáo, hay đến từ trang web bên thứ ba (có thể trang social media, cơng cụ tìm kiếm, trang blog khác, ) - Giúp doanh nghiệp xác định hiệu từ nỗ lực marketing, từ phân bổ tài nguyên hợp lý, cải thiện kênh quan trọng Search Metrics Khi đo lường Hiệu suất trang web, tìm kiếm yếu tố thúc đẩy lưu lượng truy cập lớn nhất, điều quan trọng phải đưa nội dung mà cơng cụ tìm kiếm tìm thấy Doanh nghiệp cần đo lường Chỉ số tìm kiếm: Metric Định nghĩa External Search (Tìm kiếm bên ngồi) Page of 23 Ý nghĩa Top referring commercial search engines Các cơng cụ tìm kiếm (VD: Google, Bing) dẫn nhiều lưu lượng truy cập đến trang web bạn Sử dụng công cụ quản trị trang web họ để tối ưu hóa trang web bạn cho CCTK này, để làm cho nội dung bạn tìm thấy dễ dàng Top referring search terms Những từ cụm từ sử dụng nhiều mà người nhập vào CCTK thương mại để tìm nội dung bạn Xác minh bạn sử dụng từ ngữ khách hàng (không phải biệt ngữ khó hiểu) Sử dụng thuật ngữ họ tiêu đề trang, nội dung trang, từ khóa metadata để giúp người đọc bạn cải thiện SEO Top referring search terms with low Click Through Rates (CTR) Các liên kết phổ biến theo sau cho cụm từ tìm kiếm cụ thể khơng dẫn đến việc click vào trang web bạn Xem xét cập nhật nội dung liên quan đến cụm từ tìm kiếm để làm cho nội dung hấp dẫn hữu ích Internal/Site Search (Tìm kiếm nội bộ/Tìm kiếm trang) Top search terms/phrases (Từ/cụm từ tìm kiếm hàng đầu) Những từ cụm từ sử dụng người nhập vào ô tìm kiếm nhiều trang web bạn Tạo nội dung cập nhật nội dung có để kết hợp “words of customers” metadata nội dung bạn để người tìm kiếm tìm thấy thơng tin phù hợp Top “no results” queries (Các truy vấn "khơng có kết quả" hàng đầu) Hầu hết tìm kiếm hợp lệ, phổ biến khơng trả lại kết trang kết tìm kiếm trang web bạn (VD: bạn khơng có nội dung trang web nội dung khơng thể tìm thấy cụm từ tìm kiếm người đó) Xem lại nội dung bạn để xem bạn có cần thêm nội dung hay cập nhật nội dung có để bao gồm từ mà người đọc bạn tìm kiếm Top changing search terms (Các cụm từ Hiển thị chủ đề thịnh hành, có bật hay khơng - Điều tra lý người hứng thú với nội dung phổ biến cân nhắc lưu trữ nội dung Page of 23 tìm kiếm thay đổi hàng đầu) khơng cịn cần thiết - Đối với thuật ngữ phổ biến, tạo nội dung cập nhật nội dung có để đảm bảo nội dung mới, xác đầy đủ Percentage of visitors using site search (Tỉ lệ khách truy cập sử dụng tìm kiếm trang web) Phần trăm số người truy cập trang web bạn sử dụng hộp tìm kiếm trang web Tập trung vào tìm kiếm điều hướng để giúp khách truy cập tìm thấy thơng tin, cải thiện kiến trúc thơng tin bạn làm cho nội dung phổ biến hiển thị nhiều từ trang mục nhập Top clicked URLs for specific queries (Các URL nhấp nhiều cho truy vấn cụ thể) Hầu hết kết phổ biến mà người tìm kiếm thấy có liên quan hấp dẫn nhất, cho cụm từ tìm kiếm cụ thể Xem lại trang phổ biến mục đích khác khách hàng để đảm bảo chúng cập nhật xác, đầy đủ hấp dẫn Speed (Tốc độ) Page load time (Thời gian tải trang) Tốc độ tải trang (bao gồm - Tốc độ chí cịn quan trọng trang kết tìm kiếm) tải mức độ liên quan việc người trang web tham gia hay từ bỏ tìm kiếm - Nếu trang nhiều thời gian để tải, CCTK không dẫn tới trang người dùng từ bỏ trang web bạn => Đảm bảo trang web tối ưu hóa để tải trang nhanh b) Social Media Metrics Metric Định nghĩa Ý nghĩa Awareness metrics: cho thấy khả mà kênh MXH doanh nghiệp tiếp cận Page of 23 tăng độ nhận diện khách hàng mục tiêu Reach (Phạm vi tiếp cận) Số người dùng tiếp cận với đăng kể từ xuất - Theo dõi phạm vi tiếp cận trung bình lượt tiếp cận post, story, video, - Cho biết yếu tố thời gian khách hàng online, họ ưa chuộng loại content => Cho biết liệu doanh nghiệp có đăng nội dung phù hợp với thị hiếu người dùng vào thời điểm hay không Impressions (Lượt hiển thị) Số lần đăng hiển thị với người - Lượt hiển thị cao lượt tiếp cận, người xem nội dung nhiều lần Audience growth rate (Tỉ lệ tăng trưởng khán giả) Số lượng người theo dõi mà thương hiệu nhận PPTTXH khoảng thời gian định - Đo lường tốc độ phát triển lượt người theo dõi thương hiệu mạng xã hội Social share of voice (Thị phần thảo luận) Đo lường số lượng người đề cập đến thương hiệu bạn mạng xã hội so với đối thủ cạnh tranh - Việc đề cập trực tiếp (thông qua phương thức gắn thẻ tên), gián tiếp (nhắc đến tên thương hiệu) => So sánh liệu tốc độ tăng trưởng số lượng người theo dõi với đối thủ cạnh tranh - Nó thể việc chiến dịch social media doanh nghiệp thu hút người theo dõi nhanh chóng đến đâu - Cho biết mức độ nhận diện thương hiệu MXH; thơng số hữu ích để phân tích mức độ cạnh tranh thương hiệu so với đối thủ khác thị trường Engagement metrics: cho biết mức độ người tương tác với nội dung doanh nghiệp nào, phản ánh tổng số tương tác thực đăng PTTTXH Engagement Rate (Tỉ lệ tương tác) Phần trăm số lượng người dùng thực hành động tương tác - Cho biết liệu nội dung doanh nghiệp có tiếp cận khách hàng nhận phản ứng thông qua lượt Page of 23 (reactions, cmt, share) đăng so với tổng số người theo dõi thương hiệu tương tác Amplificatio n rate (Tỉ lệ khuếch đại) Đo lường tỷ lệ chia sẻ trung bình đăng tổng số lượng người theo dõi - Tỷ lệ cao, phạm vi tiếp cận lớn Virality rate (Tỷ lệ lan truyền) Tỷ lệ số lần đăng bạn chia sẻ so với tổng lượt hiển thị đăng khoảng thời gian - Đo lường mức độ lan truyền nội dung theo cấp số nhân - Tỷ lệ tương tác cao có nghĩa nội dung hấp dẫn với khán giả, thước đo tốt nhiều so với việc nhìn vào số lượt thích, chia sẻ, hay bình luận túy => Càng có nhiều người sẵn sàng kết nối với thương hiệu, từ mở hội tiếp cận tới khách hàng - Đi sâu việc đánh giá mức độ thành công post Tỷ lên cao hiệu chuyển đổi cao Conversion metrics: thể khả mà nội dung chuyển đổi theo cách mà doanh nghiệp mong muốn, để kịp thời đưa điều chỉnh cần thiết (CTR) ClickThrough Rate (Tỷ lệ nhấp chuột) Tần suất người xem nhấp vào liên kết call-toaction (kêu gọi hành động) đăng - Cho biết có người xem nội dung MXH doanh nghiệp muốn tìm hiểu thêm, cho thấy mức độ quảng bá nội dung MXH DN Cost-PerClick (Giá lần nhấp chuột) Số tiền phải trả cho lần nhấp chuột vào đăng chạy quảng cáo MXH bạn - Giúp doanh nghiệp cân nhắc xem khoản đầu tư hướng hay chưa, hiệu hay lãng phí Conversion Rate (Tỷ lệ chuyển đổi) Đo lường tỷ lệ khách hàng thực hành động (VD: tạo tài khoản, đăng ký, tải nội dung, mua hàng, để lại thông tin cá nhân, ) Nếu tỷ lệ chuyển đổi từ social media cao so với kênh truyền thơng khác, dấu hiệu cho thấy chiến dịch tiếp thị mạng xã hội bạn hướng đủ sức hấp dẫn với khách hàng để họ thực hành động mà bạn mong muốn - Kết hợp với giá trị vòng đời khách hàng giá trị đơn hàng trung bình để phân bổ chi phí hợp lý Page 10 of 23 2.2 Quality metrics (các số chất lượng) Metric Conversion Rate (Tỷ lệ chuyển đổi) Conversion Funnel Rates (Tỷ lệ phễu chuyển đổi) Định nghĩa Ý nghĩa Tỷ lệ khách hàng từ nguồn khác hoàn thành hành động chuyển đổi mong muốn - Là để đánh giá mức độ thành công chiến dịch, đánh giá tối ưu hoạt động digital marketing Phần trăm khách hàng tiềm vượt qua bước quy trình chuyển đổi định - Giúp doanh nghiệp hiểu sâu cách giai đoạn phễu chuyển đổi ảnh hưởng đến ROI cuối nhưu - Tùy mục tiêu từng, mục tiêu chuyển đổi khác - Định hướng phân bổ nguồn lực 2.3 Media costs metrics (các số đo lường chi phí PTTT) Metric Cost-PerClick (CPC) Cost-PerMille (CPM) Định nghĩa Ý nghĩa Số tiền phải trả cho lần nhấp chuột vào quảng cáo kênh digital - Giúp doanh nghiệp cân đối ngân sách chi cho quảng cáo Số tiền phải trả cho 1000 lượt hiển thị quảng cáo tới người dùng - Giúp doanh nghiệp cân đối ngân sách chi cho quảng cáo - Việc đấu giá cho quảng cáo thường xuyên liên tục, CPC thay đổi liên tục - Nhược điểm: khó nắm bắt số lần quảng cáo hiển thị hiển thị thời gian 2.4 Acquisition metrics (các số chi phí chuyển đổi) Metric Cost per Acquisition Định nghĩa Ý nghĩa Chi phí cho chuyển đổi hành động - Tùy thuộc vào bối cảnh mục tiêu doanh nghiệp, CPA đề cập tới Page 11 of 23 (CPA) khách hàng kết khác (CPA of a visitor, of a lead, of a sale, ) Cost per Lead Chi phí trung bình phải trả (CPL) cho khách hàng tiềm từ chiến dịch - Cung cấp liệu quan trọng để sử dụng tính tốn lợi tức đầu tư vào hoạt động marketing doanh nghiệp 2.5 Campaign ROI (tỷ lệ hoàn vốn đầu tư) Metric Return on Investment (ROI) Định nghĩa Ý nghĩa Tỷ lệ hoàn vốn đầu tư: đo lường trực tiếp số tiền hoàn vốn khoản đầu tư cụ thể, liên quan đến chi phí đầu tư - Đánh giá khả sinh lời hoạt động nỗ lực marketing doanh nghiệp - Cung cấp nhìn xác hiệu kênh chỗ cần cải thiện, từ thực điều chỉnh nhanh chóng để đảm bảo lượng khách hàng tiềm - Có nhiều dạng ROI khác tùy thuộc vào cách tính khả sinh lời Return on Ad Spend (ROAS) Lợi nhuận chi tiêu quảng cáo: số tiền mà doanh nghiệp kiếm so với số tiền chi cho cho chiến dịch quảng cáo - Giúp doanh nghiệp xác định hiệu chi tiêu cho quảng cáo, cách đo lường mức doanh thu mà la chi phí quảng cáo tạo 2.6 Branding metrics (các số thương hiệu) Các số liên quan nhiều tới nhận thức thương hiệu, mức độ quen thuộc với thương hiệu, mức độ yêu thích thương hiệu, ý định mua hàng, Metric Customer Satisfaction Định nghĩa - Đo lường Trải nghiệm khách hàng Ý nghĩa - Là số hàng đầu điểm chuẩn để đo lường hài lòng khách Page 12 of 23 Score (CSAT) tổng thể Customer Effort Score (CES) hàng thương hiệu - Cho thấy cảm nhận mức độ hài lòng khách hàng trải nghiệm họ với thương hiệu - Nắm bắt phản hồi khách hàng sản phẩm dịch vụ giúp DN cải thiện hoạt động marketing trở thành DN lấy KH làm trung tâm - Đo lường nỗ lực khách hàng để tương tác với sản phẩm/dịch vụ với doanh nghiệp - Cung cấp tranh xác việc người hồn thành nhiệm vụ họ tương tác với doanh nghiệp hay không - Xác định nhu cầu khách hàng, lỗ hổng thiếu sót dịch vụ thơng tin - Đo lường khả mà khách hàng có thông tin nhiệm vụ mà họ cần đạt Customer Health Score (CHS) - Xác định xem khách hàng có khả trở lại có nguy từ bỏ doanh nghiệp hay khơng - Đo lường lịng trung thành khách hàng Net Promoter Score (NPS) Đo lường sẵn lòng khách hàng việc giới thiệu sản phẩm/dịch vụ DN tới người khác - Giúp doanh nghiệp đo lường mức độ trung thành khách hàng xác định khách hàng mang lại thêm nhiều khách hàng thông qua giới thiệu Customer Service Satisfaction (CSS) Đo lường hài lòng dịch vụ CSKH doanh nghiệp - Dùng để đo lường chất lượng dịch vụ CSKH Customer Churn Rate (CCR) Tỉ lệ % khách hàng khơng cịn mua hàng tương tác với doanh nghiệp - CCR giúp doanh nghiệp hiểu liệu Churn đạt đến mức báo động hay chưa - Giúp DN xác định nguy bị từ bỏ giải pain points KH sớm - Chỉ số tính tốn cách gửi khảo sát tới khách hàng sau hỗ trợ vấn đề họ - Tìm nguyên nhân khách hàng rời bỏ thương hiệu => Xác định hoạt động Page 13 of 23 hiệu khơng hiệu quả, từ có điều chỉnh Abandonment Rate Tỉ lệ % khách hàng chấm dứt tương tác với doanh nghiệp trước hành động mong muốn hồn thành - Một số hài lòng quan trọng khách hàng cho thấy khách hàng hài lịng với tương tác họ với doanh nghiệp - VD: Đối với cửa hàng trực tuyến, tỷ lệ từ bỏ giỏ hàng thấp khách hàng có trải nghiệm tốn mượt mà không rắc rối 2.7 Customer lifetime value (Giá trị vòng đời khách hàng) - Giá trị việc thu hút khách hàng không dựa giao dịch mua ban đầu, mà giá trị lâu dài chi phí liên quan đến khách hàng - CLV: Giá trị dòng tiền tương lai liên quan đến quan hệ khách hàng Nó ràng buộc doanh nghiệp sẵn sàng trả để có mối quan hệ với khách hàng Quy trình số liệu sử dụng số marketing vào đo lường vào đánh giá hoạt động/ chiến dịch marketing doanh nghiệp 3.1 Quy trình Giai đoạn 1: Tạo dựng hệ thống đánh giá/đo lường thành tích (a performance management) Đo lường đánh giá thành tích marketing xem q trình lượng hóa thành tích, hiệu quả, hiệu suất hành động marketing khứ thơng qua thu thập, đối chiếu, xếp, phân tích, giải thích phổ biến liệu thích hợp Việc không thiết lập hệ thống đo lường, đánh giá thành tích hoạt động marketing để lại hệ xấu lên quản trị thành tích hoạt động marketing tổ chức/doanh nghiệp Những hệ liên quan đến liên kết biện pháp với mục tiêu chiến lược chí khơng có mục tiêu; liệu khơng thu thập; liệu khơng xác; liệu khơng phổ biến phân tích; khơng có hành động sửa chữa/khắc phục kịp thời vấn đề xảy Có nhiều rào cản ảnh hưởng tới việc cải tiến hệ thống đo lường, đồng thời xảy thách thức cụ thể việc quản lý hiệu suất digital marketing Để tránh cạm bẫy cần có quy trình cần thiết để đảm bảo việc đánh giá/đo lường thành tích marketing trở thành quy trình hệ thống chặt chẽ doanh nghiệp gồm bước sau: Bước 1- Thiết lập mục tiêu- mục tiêu hệ thống đo lường xác định Page 14 of 23 →Lấy mục tiêu chiến lược digital marketing làm đầu vào cho hệ thống đo lường Mục đích hệ thống đo lường đánh giá liệu mục tiêu đạt hay không rõ hành động marketing để giảm bớt khác biệt KPI mục tiêu thực tế Bước 2- Đo lường đánh giá thành tích=> cơng việc liên quan đến việc thu thập liệu để xác định số liệu khác nằm khn khổ đo lường Bước 3- Chẩn đốn thành tích => nội dung công việc liên quan đến phân tích kết để hiểu lý khác biệt so với mục tiêu lựa chọn giải pháp marketing để giảm phương sai Bước 4: Hành động khắc phục => liên quan đến việc thực giải pháp nhằm khắc phục, sửa chữa hành động marketing để đảm bảo cho việc thực Giai đoạn 2: Xây dựng khung khung đo lường nhóm số marketing số Việc đo lường để đánh giá hiệu digital marketing cần đánh giá đóng góp digital marketing cấp độ khác nhau: 1- Các mục tiêu công ty xác định chiến lược digital marketing có đáp ứng khơng? 2- Các kế hoạch mục tiêu marketing có đạt khơng? 3- Các mục tiêu truyền thơng marketing có đạt khơng? Các biện pháp liên quan đến mức độ khác kiểm soát marketing Kotler (1997) quy định Chúng bao gồm kiểm soát chiến lược (câu hỏi 1), kiểm soát lợi nhuận (câu hỏi 1), kiểm soát kế hoạch hàng năm (câu hỏi 2) kiểm soát hiệu (câu hỏi 3) Các biện pháp hiệu quan tâm nhiều đến việc giảm thiểu chi phí marketing trực tuyến tối đa hóa lợi nhuận cho lĩnh vực trọng tâm khác thu hút khách truy cập vào trang web, chuyển đổi khách truy cập thành kết đạt doanh nghiệp lặp lại Đối diện với việc có nhiều số marketing số đề cập, Chaffey (2000) đề xuất tổ chức xác định khuôn khổ đo lường tạo bảng điều khiển (dashboard) quản lý xác định nhóm Page 15 of 23 số liệu cụ thể sử dụng để đánh giá hiệu suất digital marketing Kể từ năm 2000, nhiều dịch vụ marketing bảng điều khiển (dashboard) marketing kỹ thuật số giới thiệu (Google Analytics, Geckoboard, Kissmetrics, ), khó để hiểu đâu loại giải pháp tốt liệu chúng có đáng giá hay khơng ngồi hệ thống bảng điều khiển (dashboard) Google Analytics Adobe Analytic Khi xác định metrics, thông thường áp dụng phương pháp SMART - sử dụng rộng rãi hữu ích xem xét ba cấp độ - giải pháp kinh doanh, giải pháp marketing tổng thể biện pháp marketing kỹ thuật số tác nghiệp, cụ thể Dưới framework áp dụng cho loạt công ty, doanh nghiệp khác nhau: Chanel promotion Channel buyer behaviour Định nghĩa Key measure Thước đo đánh giá lý khách hàng truy vào trang web - họ xem trang web nào, họ xem quảng cáo nào, họ giới thiệu từ trang web ● Percentage of all referral source ● CPA or CPS đâu nội dung truy cập thời gian thời lượng ● Bounce rates for the different pages ● contribute to sales or other outcomes ● How page views/all page views ● Stickiness: page visitors sessions views/ ● Repeats: visitors sessions/ visitors Channel satisfaction Channel outcomes Đánh giá ý kiến khách hàng chất lượng dịch vụ trang dịch vụ hỗ trợ email ● Easy of use Ghi lại hành động khách hàng thực hệ việc ghé thăm trang web ● Registration subscription newsletter ● Site available ● Performance ● Email response to site or to an email ● Request for information Page 16 of 23 further ● Responding to a promotion ● An offline lead or sale influenced by a visit to the site ● A sale on-site Channel profitability Lợi nhuận trang web, xem xét hạch tốn doanh thu chi phí, chiết khấu dòng tiền ● Online revenue contribution (direct and indirect), ● Category penetration ● Cost and profitability Giai đoạn 3: Đánh giá tính phù hợp cơng cụ kỹ thuật để thu thập, phân tích số hoạt động kết Các tổ chức cần chọn kỹ thuật/cơng cụ thích hợp để thu thập báo cáo số đáp ứng yêu cầu báo cáo hiệu suất marketing, độ xác, phân tích trực quan hóa, tích hợp với hệ thống thơng tin marketing khác (nhập, xuất tích hợp sử dụng tiêu chuẩn XML), dễ sử dụng, cấu hình, chất lượng dịch vụ hỗ trợ, chi phí mua, Tuy nhiên, phương pháp kỹ thuật thu thập đo lường số cơng cụ phân tích mang tính cơng nghệ hay tảng phân tích (analytics platforms) Các kỹ thuật thu thập số liệu bao gồm nhiều kỹ thuật mà người làm marketing phải lựa chọn cho phù hợp với loại số đo lường sử dụng Các doanh nghiệp người làm marketing thu thập liệu hoạt động khách truy cập trang web cách sử dụng Google Analytics; họ thu thập Page 17 of 23 liệu để đo lường số kết bán hàng bán hàng thông qua việc thu thập tổng hợp báo cáo từ phận bán hàng, kế tốn; sử dụng phương pháp/kỹ thuật thu thập liệu truyền thống bảng câu hỏi vấn nhóm tập trung hay quan sát khách hàng nhập thu thập liệu trải nghiệm khách hàng trang web, hài lòng họ hay ý định quay trở lại họ Thông thường, doanh nghiệp người làm marketing bắt đầu cách mô tả phương pháp thu thập liệu đại (sử dụng công cụ/nền tảng phương pháp ứng dụng công nghệ) sau xem xét kỹ thuật nghiên cứu thị trường truyền thống So sánh phương pháp nghiên cứu thu thập số liệu trực tuyến khác Kỹ thuật Điểm mạnh Điểm yếu Phân tích tệp nhật ký dựa ● Trực tiếp ghi lại hành vi ● Không dựa tiếp thị máy chủ hoạt động khách hàng trang bên khách trang web web cộng với nơi họ hàng tiềm giới thiệu doanh số bán hàng ● Kích thước - chí ● Chi phí thấp ● Cung cấp thơng tin chi tóm tắt dài tiết thu thập thơng tin 50 trang robot cho SEO ● Không trực tiếp ghi lại hài lòng kênh ● Đếm thiếu / đếm thừa ● Gây hiểu lầm trừ giải thích cẩn thận ● Hầu hết cơng cụ phân tích trang web dựa trình duyệt Dữ liệu hoạt động trang web dựa trình duyệt ● Độ xác cao dựa máy chủ phân tích ● Đếm tất người dùng, bảng cf tiếp cận ● Phương pháp tương đối tốn ● Điểm yếu tương tự kỹ thuật dựa máy chủ ngồi độ xác ● Thơng tin nhân học hạn chế AB thử nghiệm đa biến ● Các thử nghiệm có cấu trúc để xem xét ảnh hưởng biến số trang để cải thiện chuyển đổi từ trang web ● Thường địi hỏi chi phí cơng cụ hay mơ đun riêng biệt từ gói phân tích trang web tiêu chuẩn ● Hệ thống trang quản lý nội dung mẫu khơng hỗ trợ AB/thử nghiệm đa biến Hoạt động bảng điều ● Cung cấp so sánh ● Phụ thuộc vào phép khiển liệu nhân đối thủ cạnh tranh ngoại trừ từ mẫu giới hạn Page 18 of 23 học ● Cung cấp đại diện hồ sơ nhân học ● Tránh đếm thiếu/ thừa mức Dữ liệu đầu ví dụ: yêu cầu, email khách hàng ● Ghi lại đầu marketing Bảng câu hỏi trực tuyến ● Có thể ghi lại hài Khách hàng nhắc lòng khách hàng ngẫu nhiên - khách hồ sơ nhân hàng thử nghiệm sau ● Tương đối rẻ để tạo khách hàng hoạt động phân tích qua email liệu khơng mang tính đại diện ● Khó khăn tích hợp liệu với phương thức thu thập liệu dịch vụ thu thập cách thủ công hệ thống thông tin khác ● Khó khăn việc tuyển người trả lời trả lời hồn tồn xác ● Các mẫu bị bias - có khuynh hướng trở thành người ủng hộ khách hàng khơng hài lịng Ghi đồng nhóm tiêu điểm ● Tương đối rẻ để tạo trực tuyến ● Khó kiểm duyệt điều phối ● Khơng có dấu hiệu trực quan, từ nhóm tiêu điểm ngoại tuyến Người mua sắm bí ẩn, ví dụ ● Các kiểm tra có cấu khách hàng tuyển dụng trúc đưa phản hồi chi để đánh giá trang web tiết ● Kiểm tra khả tích hợp với kênh khác email, điện thoại ● Tương đối đắt ● Mẫu phải mang tính đại diện 3.2 Case study Nike - Dream Crazier: Những bóng hồng điên rồ Bối cảnh Nhằm kỉ niệm 30 năm đời thông điệp "Just it", Nike mắt chiến dịch "Dream Crazier" để tái khẳng định ủng hộ phái nữ cho việc "tự tin làm điều thích", cho dù bị gọi "điên rồ" Mục tiêu Tăng độ nhận biết (brand awareness) tình cảm thương hiệu (brand love) Insight Page 19 of 23 Phái nữ khao khát thể cá tính sống cho thân mình, lại lo sợ rào cản vơ hình mà xã hội áp đặt lên họ Strategy Chiến dịch hướng đến hoạt động truyền thông quảng bá mạng xã hội Nike sử dụng chiến thuật Tiếp thị Người có ảnh hưởng (Influencer Marketing), chọn Serena Williams - nữ vận động viên quần vợt tiếng Mỹ để đại diện cho chiến dịch Serena Williams Mega Influencer với 11.9 triệu lượt theo dõi Instagram người công khai lên tiếng việc bị phân biệt đối xử thể thao Trải qua nhiều bất công Serena khiến giới khâm phục với 23 lần vô địch Grand Slam Đặc biệt, Nike mắt chiến dịch lễ trao giải Oscar vào ngày 24 tháng 02 năm 2019, kiện truyền hình nhiều người theo dõi năm Chiến thuật giúp Nike tiếp cận gần 27 triệu khán giả theo dõi chương trình thơng qua truyền hình cáp Mỹ (theo số liệu Deadline) Tiếp theo, video quảng cáo phủ sóng tồn mạng xã hội Facebook, Twitter, Instagram YouTube Creative Idea It's only crazy until you it Just it "Vốn dĩ ước mơ giấc mộng điên rồ bạn biến thành thật." Chiến dịch ủng hộ trao quyền cho phái nữ tự thực ước mơ mình, ước mơ mà thành kiến xã hội cho "điên khùng" Nhưng đừng quan tâm, làm Hoạt động thực thi Chiến dịch ngày 24 tháng 02 đến cuối tháng năm 2019 với hoạt động truyền thông trang mạng xã hội Instagram, Twitter Facebook Một social video dài 90 giây tung kênh mạng xã hội Nike Serena Williams, nhằm truyền tải thông điệp đầy cảm hứng “It's only crazy until you it Just it.” nhằm tôn vinh nỗ lực vận động viên nữ phá bỏ rào cản xã hội để làm điều u thích Điều tạo lượng tiếp cận, tương tác khổng lồ từ người dùng mạng xã hội Ngoài ra, video nhận ủng hộ tích cực người dùng mạng xã hội chia sẻ video lên Twitter hay Instagram kèm hashtag #dreamcrazier #showthemwhatcrazydreamscando Đặc biệt Gen Z bắt đầu nhìn nhận Nike người tạo thay đổi định kiến xã hội với lập trường tích cực tự bình đẳng giới Ngay chiến dịch khởi động, hàng loạt trang báo lớn Mỹ đưa tin chiến dịch này, bao gồm CBS, Yahoo, ESPN, Forbes, The Washington Post Front Office Sports -Chỉ số đo lường thực hiện: • Lượt thích: Số lần nhấp vào nút Thích đăng • Bình luận: Số lượng bình luận viết bạn Page 20 of 23 • Lượt chia sẻ: Số lần đăng chia sẻ Còn gọi retweet Twitter Repins Pinterest • Tỷ lệ tương tác: Đo lường mức độ tương tác xảy hồ sơ mạng xã hội đối tượng • Tỷ lệ tăng trưởng người theo dõi: Hồ sơ thu hút người theo dõi nhanh • Người theo dõi mới: Số lượng người hâm mộ người theo dõi kiếm khoảng thời gian định • Lưu lượng truyền thông xã hội: Lưu lượng truy cập trang web blog thúc đẩy tảng truyền thơng xã hội • Chuyển đổi mạng xã hội: Chuyển đổi trang web blog từ lưu lượng truy cập giới thiệu trang mạng xã hội • Nhân học Trang: Phân tích liệu nhân học dựa người | theo dõi hồ sơ, dựa tuổi, giới tính, vị trí, nghề nghiệp, vv • Cảm xúc: Đo lường cảm nhận khán giả mạng xã hội thương hiệu bạn Kết Kết truyền thông Chiến dịch số 10 video quảng cáo xem nhiều Nike mạng xã hội Theo thống kê, tổng số lượt xem chiến dịch kênh mạng xã hội, trang báo lớn truyền hình cáp 81.5 triệu lượt xem Sau tuần đăng tải, video đạt triệu lượt xem kênh YouTube Nike Video quảng cáo chiến dịch Dream Crazier Nike Twitter đạt 31.6 triệu lượt xem 655.000 lượt tiếp cận, 188.000 lượt retweets, 436.000 lượt thích 5.700 lượt bình luận Twitter Sau 30 ngày đăng Instagram, Dream Crazier đạt 19 triệu lượt xem Video parody Ellen đạt 7.4 triệu lượt xem kênh Instagram nhận nhiều bình luận tích cực người dùng mạng xã hội NowThis chia sẻ quảng cáo tảng đạt top vào ngày tháng năm 2019 với 9.6 triệu lượt xem Trên Facebook, video đạt 21.5 triệu lượt xem xếp thứ với số lượt xem video nhiều vòng 30 ngày với 13.8 triệu lượt xem Theo khảo sát Choolze, phần ba người tiêu dùng thích Nike nhờ quảng cáo có đến 25% người dùng nói mua nhiều hàng từ thương hiệu 63% người khảo sát thuộc hệ gen Z bắt đầu mua sản phẩm từ Nike sau chiến dịch tác động ủng hộ thương hiệu lập trường ủng hộ bình đẳng giới, theo nghiên cứu Advisor Đặc biệt, có 80% bình luận tích cực chiến dịch quảng cáo này, theo thống kê Deadline Page 21 of 23 Kết thương mại: Sau Dream Crazier tung ra, doanh thu quý I năm 2019 tăng 10%, tương đương với 9.4 tỷ USD, giá trị thương hiệu Nike tăng 14%, tương đương với 8.9 tỷ USD Doanh số bán hàng trực tuyến Nike tăng 31%, vượt qua kỷ lục bán hàng sau thành công chiến dịch Dream Crazy năm 2018 Kết luận Đây thực chiến dịch lan tỏa, khơng đề cao bình đẳng trân trọng giá trị nữ giới mà cịn góp phần trao quyền cho họ để trở thực hóa giấc mơ điên rồ Với cách truyền thông chiến dịch đầy cảm hứng, Nike trở thành tiếng nói cho hệ trẻ việc sống tự tự tin làm điều muốn Một lần nữa, Nike thành cơng thu hút u thích người tiêu dùng, đồng thời khiến giá trị thương hiệu tăng lên Page 22 of 23