Đang tải... (xem toàn văn)
Mức độ đáp ứng của của chính sách xúc tiến (thông điệp và phối thức) của sản phẩm Diana của công ty cổ phần Diana
20 LỜI MỞ ĐẦU Những năm vừa qua là cột mốc đánh dấu sự chuyển mình đổi mới vô cùng mạnh mẽ của nền kinh tế Việt Nam. Cùng với việc mở rộng nền kinh tế, Đảng và nhà nước ta đã đưa ra nhiều chủ trương, chính sách phát triển nền kinh tế hàng hoá nhiều thành phần, mở rộng giao lưu, hợp tác trên thị trường kinh tế rộng lớn. Đặc biệt sự kiện Việt Nam gia nhập tổ chức thương mại thế giới, đã mở ra rất nhiều cơ hội phát triển cho các doanh nghiệp song cũng tiềm ẩn không ít những khó khăn thử thách nhất là tại thời điểm hiện tại nền kinh tế đang ở trong tình trạng thiểu phát toàn cầu. Trước tình hình đó đòi hỏi Doanh nghiệp phải nỗ lực hết mình để tồn tại và phát triển. Cũng như các doanh nghiệp khác, doanh nghiệp khi tiến hành hoạt động sản xuất kinh doanh đều thông qua quá trình mua bán, trao đổi, dự trữ và bảo quản hàng hoá. Mỗi khâu đều ảnh hưởng đến kết quả kinh doanh của doanh nghiệp. Với xu hướng hội nhập và mở cửa bất kỳ một doanh nghiệp nào cũng được tạo điều kiện thuận lợi để phát triển. Cùng với đó là sự nỗ lực của doanh nghiệp với mục tiêu cao nhất là khẳng định vị thế của mình nói riêng và nền kinh tế nước ta nói chung trên thị trường quốc tế. Để tồn tại và phát triển Công ty Diana luôn nắm bắt được cơ hội một cách kịp thời và điều chỉnh bản thân doanh nghiệp sao cho phù hợp với quy luật phát triển của thị trường. Công ty ngày càng dần trưởng thành hơn, luôn tạo được niềm tin cho các đối tác, bạn hàng và người tiêu dùng trong và ngoài nước. Công ty đã góp một phần vào sự phát triển chung của toàn xã hội. Để có được thành quả như vậy công ty DIANA đã không ngừng cố gắng và phát huy những điểm nổi trội từ những sản phẩm của mình, đặc biệt là mặt hàng BVS. Quá trình đưa sản phẩm tới tay người tiêu dùng là cả một hành trình nhiều thử thách cùng với những đối thủ cạnh tranh khác trên thị trường, bằng việc sử dụng hiệu quả của hoạt động xúc tiến sản phẩm BVS Diana hiện nay đã được người tiêu dùng biết đến như một thương hiệu có uy tín và chất lượng hàng đầu Việt Nam. 20 Bài thảo luận của nhóm chúng em với chủ đề “ Hiệu quả của thông điệp và hoạt động phối thức của sản phẩm BVS Diana” dưới đây sẽ cho mọi người hiểu rõ hơn về dòng sản phẩm này cũng những hiệu quả, hạn chế của hoạt động xúc tiến của công ty DIANA. Ngoài phần mở đầu và kết thúc, bài thảo luận gồm 4 chương như sau: Chương 1: Cơ sở lý luận về hoạt động xúc tiến Chương 2: Tìm hiểu về công ty DIANA Chương 3: Thực trạng và mức độ đáp ứng của chính sách xúc tiến Chương 4: Các giải pháp phát triển và khắc phục những hạn chế trong chính sách xúc tiến của sản phẩm Bài thảo luận còn nhiều thiếu xót, nhiều phần có thể chưa hợp lý do nhiều yếu tố khách quan và chủ quan. Nhóm chúng em mong nhận được sự đánh giá của cô và các bạn. Chúng em xin chân thành cảm ơn! 20 CHƯƠNG 1 TÌM HIỂU VỀ HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN 1. Khái niệm, bản chất của xúc tiến - Xúc tiến là một lĩnh vực hoạt động marketing đặc biệt và có chủ đích được định hướng vào việc chào hàng, chiêu khách và xác lập mối quan hệ thuận lợi nhất giữa doanh nghiệp và bạn hàng của nó với tập khách hàng tiềm năng trọng điểm nhằm phối thuộc triển khai năng động chiến lược và chương trình marketing – mix để lựa chọn của doanh nghiệp. - Bản chất của hoạt động xúc tiến: + Là chức năng cung cấp thông tin về sản phẩm hoặc dịch vụ tới các khách hàng mục tiêu để thuyết phục họ mua. + Bao gồm các thông điệp của doanh nghiệp được thiết kế để khơi dậy sự nhận thức, sự quan tâm, và quyết định mua nhiều sản phẩm và dịch vụ khác nhau của người tiêu dùng. 2. Mô hình tổng quát của quá trình xúc tiến Thông điệp Giải mã Mã hóa Kênh tr.thông Người nhận Nhiễu Người gửi Phản hồi Đáp ứng 20 3. Tìm hiểu về thông điệp xúc tiến - Khái niệm: Thông điệp là tập hợp những biểu tượng (nội dung tin) mà chủ thể truyền đi. Tùy từng hình thức truyền thông mà nội dung thông điệp có sự khác nhau. Một thông điệp trên truyền hình có thể là sự phối hợp của cả hình ảnh, âm thanh, lời nói, - Yêu cầu của một thông điệp: đảm bảo 3 điểm sau + Nội dung thông điệp có thể đề cập tới lợi ích kinh tế của người mua, các yếu tố quyền quyết định mua, hoặc đề cập tới lĩnh vực tình cảm, nội dung phải rõ rang, ngắn gọn, dễ nhớ, + Cấu trúc thông điệp phải logic và hợp lý nhằm tăng cường sự nhận thức và tính hấp dẫn về nội dung đối với người nhận tin + Hình thức thông điệp được đưa qua các phương tiện truyền thông để tới người nhận tin vì vậy thông điệp cần có những hình thức sinh động, mới lạ, tương phản, hình ảnh và tiêu đề lôi cuốn, kích cỡ và vị trí dặc biệt, - Có thể kết hợp một số ngôn ngữ truyền thông trong sáng tạo thông điệp để tăng tính mỹ thuật của thông điệp. Qua báo chí có màu sắc, minh họa; qua TV có nhạc điệu, ánh sáng, hình ảnh v.v nhằm tăng sức hấp dẫn và tăng tính thuyết phục của truyền thông. 4. Tìm hiểu về phối thức trong xúc tiến: các công cụ phối thức 4.1. Quảng cáo - Khái niệm: bao gồm mọi hình thức giới thiệu một cách gián tiếp nhằm đề cao những ý tưởng, sản phẩm và dịch vụ và được thực hiện theo yêu cầu của chủ thể quảng cáo, chủ thể quảng cáo phải trả chi phí - Các phương tiện quảng cáo: + Các phương tiện thông tin đại chúng; + Các phương tiện truyền tin; + Các loại xuất bản phẩm; 20 + Các loại bảng, biển, băng, pa-nô, áp-phích, vật thể cố định, các phương tiện giao thông hoặc các vật thể di động khác; + Các phương tiện quảng cáo thương mại khác. 4.2. Xúc tiến bán (khuyến mại) -Khái niệm: là hoạt động xúc tiến thương mại của thương nhân nhằm xúc tiến việc mua bán hàng hoá, cung ứng dịch vụ bằng cách dành cho khách hàng những lợi ích nhất định, là những biện pháp tác động tức thời, ngắn hạn để khuyến khích việc mua sản phẩm và dịch vụ - Các nguyên tắc thực hiện khuyến mại là: • Trung thực, công khai, minh bạch • Không phân biệt đối xử • Hỗ trợ khách hàng • Chất lượng hàng hóa, dịch vụ • Không lạm dụng lòng tin • Cạnh tranh lành mạnh • Không khuyến mại thuốc chữa bệnh - Các phương tiện xúc tiến bán + Hàng mẫu, bớt giá, quà tặng quảng cáo, + Cổ động tại điểm bán, trò chơi, gói quà, rút thăm trúng thưởng, 4.3. Quan hệ công chúng (PR) - Xây dựng các mối quan hệ tốt đẹp với các giới công chúng khác nhau bằng cách làm cho nhiều người biết và có thiện cảm với mình, xây dựng một hình ảnh tốt đẹp và xử lý hay ngăn chặn những đàm tiếu, câu chuyện, vụ việc bất lợi. - Hình thức + Thông cáo báo chí + Tài trợ các sự kiện thể thao, văn hóa, sự kiện nổi bật, + Vận động hành lang + Tham gia các hoạt động công ích 20 4.4. Marketing trực tiếp - Khái niệm: là sử dụng một hệ thống tương tác của marketing có sử dụng một hay nhiều phương tiện quảng cáo để tác động đến mức phản ứng đáp lại hay đo được hoặc giao dịch tại bất kỳ địa điểm nào - Sử dụng các phương tiện quảng cáo trả lời trực tiếp để bán hàng và tìm hiểu về một khách hàng cụ thể để thiết lập mối quan hệ thường xuyên và đầy đủ giữa doanh nghiệp và khách hàng. - Các công cụ chủ yếu: + Dùng catalog, doing nghiệp gửi qua bưu điện tới các khách hàng tiềm năng + Dùng thư, gửi trực tiếp đến khách hàng + Gọi điện thoại trực tiếp tới khách hàng để tư vấn + Marketing trực tiếp trên truyền hình, đài phát thanh, tạp chí và báo + Computermarketing bán hàng trực tiếp qua mạng 4.5. Bán hàng cá nhân - Khái niệm: là sự giới thiệu bằng miệng về sản phẩm hay dịch vụ của người bán hàng qua đối thoại với một hoặc nhiều khách hàng tiềm năng nhằm mục đích bán hàng. - Quá trình bán: + Thăm dò tìm kiếm những khách hàng mới + Truyền đạt khéo léo những thông tin về sản phẩm và dịch vụ của công ty + Thực hiện việc bán + Cung cấp các dịch vụ cho khách hàng, cố vấn về các vấn đề của họ, trợ giúp kỹ thuật, giao hàng + Nghiên cứu và thu thập thông tin về thị trường + Đánh giá tính chất khách hàng và điều phối hàng hóa. 20 CHƯƠNG 2 TÌM HIỂU VỀ CÔNG TY DIANA 1.Giới thiệu công ty Công ty cổ phần Diana Là công ty hàng đầu trong lĩnh vực sản xuất các sản phẩm chăm sóc phụ nữ và trẻ em tại Việt Nam- chuyên sản xuất các mặt hàng từ giấy và bột giấy như BVS, tã giấy cho trẻ em, khăn giấy. Với phương châm "Đưa tiến bộ của thế giới đến với phụ nữ Việt Nam", ngay từ khi có mặt tại Việt Nam, Diana luôn đi đầu trong việc áp dụng những công nghệ mới nhất trong lĩnh vực này vào sản xuất trong nước, tạo ra những sản phẩm có chất lượng cao nhất với mức giá phù hợp với người tiêu dùng Việt Nam. Công nghệ sản xuất Băng vệ sinh và Tã trẻ em của Diana là dây chuyền hiện đại bậc nhất hiện nay tại Italy và Việt Nam. Từ năm 1999 cho đến nay sản phẩm Diana luôn được bình chọn là hàng Việt Nam chất lượng cao. Diana là công ty sản xuất BVS đầu tiên và duy nhất tại Việt Nam được cấp chứng chỉ quốc tế ISO 9001:2000 (do tổ chức SGS-Vương quốc Anh cấp) và là sản phẩm đầu tiên và duy nhất được Hội sản phụ khoa khuyên dùng. Cho đến nay, thị phần của Công ty trên thị trường Băng vệ sinh có mức tăng trung bình 30% năm. Hệ thống phân phối của công ty được đặt trên 61 tỉnh thành phố trong cả nước đội ngũ nhân viên năng động và nhiều kinh nghiệm. Sản phẩm băng vệ sinh Diana và tã giấy Bobby cũng đã có mặt trên thị trường Quốc tế như Thái Lan, Malaysia, Philipin, Campuchia Là một công ty luôn quan tâm đến sự phát triển và thịnh vượng chung của cộng đồng, Diana luôn có những đóng góp tích cực trong các hoạt động xã hội như các hoạt động từ thiện ủng hộ đồng bào lũ lụt, trẻ em tàn tật , các hoạt động tài trợ khuyến khích các cá nhân, tập thể có thành tích tốt đặc biệt là vì sự phát triển của phụ nữ, hỗ trợ tạo điều kiện cho các cá nhân có hoàn cảnh khó khăn vươn lên. 20 Diana sẽ mãi mãi là người bạn tin cậy với người tiêu dùng và là một nhân tố đóng góp tích cực cho sự thịnh vượng của nền kinh tế đất nước. 2. Giới thiệu đôi nét về bộ máy công ty - Tên, Trụ sở, ngành nghề kinh doanh của Công ty +Tên tiếng Việt: Công ty cổ phần Diana +Tên tiếng Anh: DIANA JOINT STOCK COMPANY +Tên viết tắt: DIANA,JSC Tổng giám đốc công ty: ông Đỗ Anh Tú Chủ tịch Hội đồng Quản trị: Đỗ Minh Phú Loại hình doanh nghiệp: Công ty cổ phần Lĩnh vực kinh doanh: Sản xuất băng vệ sinh phụ nữ, tã lót trẻ em các sản phẩm làm từ giấy; và sản phẩm làm từ giấy khác, sản xuất hoá mỹ phẩm Mã số thuế:0100507058 Vốn điều lệ tính tới thời điểm này:180 tỷ Trụ sở chính: Địa chỉ: Khu công nghiệp Vĩnh Tuy, Lĩnh Nam, Hoàng Mai, Hà Nội Điện thoại: (84-4) 3644 5758 Fax: (84-4) 3644 5777 E-mail: diana@hn.vnn.vn Website: www.diana.com.vn Chi nhánh: Địa chỉ: 186 Phan Xích Long, phường 2, quận Phú Nhuận, Tp.HCM Điện thoại: (84-8) 5178048 Fax: (84-8) 5178046 E-mail: diana-2@hcm.vnn.vn Website: www.diana.com.vn 3. Lịch sử hình thành và phát triển của công ty cổ phần Diana. Công ty Diana được thành lập vào năm 1997 tại Việt Nam. Những sản phẩm đầu tiên đã được đưa ra thị trường vào tháng 11 cùng năm. Với việc không ngừng áp dụng các công nghệ tiên tiến đi đầu của thế giới vào các sản phẩm của mình, Diana đã phục vụ tốt nhất nhu cầu của người tiêu dùng Việt Nam trong các năm qua. 20 - Các công nghệ sản xuất sản phẩm Băng vệ sinh Diana có công nghệ ép chân không. Công nghệ này, ngay từ năm 1997 đã được áp dụng ngay vào sản xuất những gói BVS Diana đầu tiên tại Việt Nam. Với công nghệ này sản phẩm BVS được cách mạng một cách triệt để về độ dày. Sản phẩm Diana thật mỏng nhưng hút thấm ngang thậm chí hơn loại dày của các hãng BVS khác - Tháng 6/1998 công ty Diana đã đưa ra thị trường sản phẩm Diana Night dùng cho ban đêm, chăm sóc tốt hơn nhu cầu của người tiêu dùng, và là loại sản phẩm dùng cho đêm đầu tiên và duy nhất trên thị trường Việt Nam vào thời điểm đó. - Giữa năm 2000 phụ nữ Việt Nam thật sự ngạc nhiên bởi công nghệ “Lớp thấm thông minh” được ứng dụng vào BVS Diana. - Từ giữa tháng 7 năm 2001, công ty tiếp tục tung ra một loại sản phẩm thế hệ mới mang tên Diana siêu thấm, sản phẩm này đáp ứng tiêu chuẩn quốc tế giá cả hợp lý, phù hợp với túi tiền của phụ nữ Việt Nam. - Năm 2002, 2003 đánh dấu một tiến bộ vượt bậc của công ty trong việc áp dụng kỹ thuật công nghệ mới vào sản xuất bằng việc cho ra đời sản phẩm BVS siêu mỏng Diana M và Diana M Daily, Diana Soft và Diana Soft rất mỏng. - BVS Diana Mama đầu tiên đã được đưa ra thị trường vào tháng 10/2003. Đây là sản phẩm duy nhất cho các bà mẹ sau khi sinh - Sản phẩm tã giấy trẻ em Bobby lần đầu xuất hiện trên thị trường Việt Nam năm 2003. Đây là loại sản phẩm ứng dụng công nghệ màng đáy thoát ẩm thế hệ mới dạng vải tiên tiến nhất của Italia, tạo cho bé cảm giác mềm mại không thô giáp. - Từ đầu tháng 4/2011, nhãn hàng Diana 4Teen chính thức đưa ra thị trường “phiên bản” mới cải tiến dành riêng cho teengirl. 20 - Cùng với đó là một loạt các sản phẩm mới của công ty ra đời như: khăn ướt, khăn giấy, CHƯƠNG 3 THỰC TRẠNG MỨC ĐỘ ĐÁP ỨNG CỦA CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN 1. Đặc điểm của khách hàng, và cách xây dựng thông điệp - Diana phụ vụ và đáp ứng nhu cầu tất cả khách hàng của mình, từ khó tính nhất đến khách hàng dễ tính bằng cách sản xuất các loại sản phẩm phù hợp với từng nhóm khách hàng - Diana xây dựng thông điệp truyền thông là hình ảnh người phụ nữ hiện đại nhưng vẫn giữ được những nét truyền thống của người con gái Á Đông dịu dàng, bí ẩn Đồng thời Diana còn xuất khẩu các sản phẩm của mình sang thị trường Đông Nam Á ( Thái Lan, Mianma, Philipin, Campuchia). Chính việc xây dựng thông điệp như vậy gần gũi với người phụ nữ Á Đông hơn, do đó nhận được nhiều tình cảm từ phía khách hàng của mình nhiều hơn. Nên lượng khách hàng của Diana ngày càng đa dạng và đông đảo hơn. 2.Thông điệp của Diana “Là con gái thật tuyệt” hiệu quả và mức độ đáp ứng Thông điệp của Diana là một câu slogan “ Là con gái thật tuyệt” [...]... thông qua email 3.4 Xúc tiến bán Xúc tiến bán hàng có tác động trực tiếp, tích cực tới doanh số bằng những lợi ích bổ sung cho người mua vì vậy mà Diana rất tích cực trong các dự án xúc tiến bán hàng Chiến lược xúc tiến mà Diana sử dụng nhiều nhất có lẽ là khách hàng sẽ có quà đính kèm khi mua với số lượng nhiều + Với sản phẩm Diana Daily, khi mua 2-3 gói thì sẽ được tặng ngay 1 gói Diana Daily hương... sách xúc tiến hợp lý và hiệu quả Trong thời gian tới, với nhận thức về tầm quan trọng của các chiến lược xúc tiến đặc biệt là khẳng định được thông điệp truyền thông của sản phẩm, lựa chọn 20 những công cụ phối thức hợp lý để đưa sản phẩm đến gần hơn với người tiêu dùng công ty Diana sẽ có những bước đi thích hợp để phát triển hơn nữa thương hiệu của mình Trong thời gian không xa chúng ta sẽ thấy một Diana. .. trong tâm trí của người tiêu dùng Trong những năm tới khi Việt Nam đang đứng trên đà hội nhập với nền công nghiệp hóa hiện đại hóa thì công ty Diana càng phải đối diện với nhiều khó khăn, thử thách hơn nữa để nắm bắt những cơ hội lớn Để vượt qua những rào cản ấy công ty bắt buộc phải khẳng định được thương hiệu của mình trong mỗi người tiêu dùng, một trong những yếu tố làm nên thành công của thương hiệu... khi bạn cắt phần couponing đấy ra và gửi về cho công ty Cách này vừa giúp cho công ty có thể biết được ý kiến của khách hàng về sản phẩm vừa giúp khách hàng cảm thấy không bị thiệt thòi khi tham gia phản hồi Diana cũng có 1 tổng đài điện thoại để tư vấn, giải đáp vấn cứ vấn đề ủa các ban nữ Trang web chính thức cũng có phần phản hồi để khách hàng có thể gửi ý kiến thông qua email của mình và Diana sẽ... dùng 3.2 Hoạt động PR sản phẩm Quảng cáo tuy cũng có phần giúp Diana quảng bá thương hiệu nhưng các hoạt động PR - quan hệ công chúng mới thực sự lên ngôi Diana đã áp dụng thành công rất nhiều chiến lược PR Trong những năm gần đây, Diana đã tài trợ, tổ chức rất nhiều các chương trình hấp dẫn các bạn trẻ 20 Cùng với Báo Sinh viên Việt Nam và Hoa học trò, Diana đã tham gia sáng lập, điều hành, tài trợ toàn... sáng tạo dành cho sinh viên với một nguồn đầu tư không phải là lớn so với đầu tư vào các hoạt động quảng cáo, các công ty có thể thu được nguồn lợi rất lớn Công ty có thể phát động cuộc thi lập kế 20 hoạch Marketing hay chiến lược phát triển thương hiệu cho Diana Nhờ cuộc thi này có thể công ty sẽ tìm được cho mình những hoạt động quảng cáo thương hiệu trong thời gian nhất định - Đẩy mạnh quảng cáo vào... thống nhận diện thương hiệu Cho đến nay, Diana vẫn đang trên “lộ trình đi tìm mình là ai” Như đã biết, trước đây Diana định vị mình là 1 người phụ nữ chín chắn, kín đáo nhưng vẫn dễ thương Quảng cáo của Diana trong khoảng thời gian này cũng thể hiện hình ảnh ấy Tuy nhiên, gần đây khi Kotex nổi bật với Kotex Style thì Diana đã quyết định thay đổi mình Cô gái của Diana trở nên năng động hơn, vẫn quyến... vì vậy mà sản phẩm băng vệ sinh của Diana chưa được nhiều phụ nữ Việt Nam biết rõ đặc biệt là vùng Nan Bộ Vì vậy, Diana đã trích một phần ngân sách không nhỏ để cho cho các hoạt động quảng cáo trên truyền hình tại nhà, trong siêu thị, các trang web hay pano Nếu như năm 2006 hoạt động quảng cáo của Diana còn có phần trầm lắng thì đến năm 2007 các hoạt động quảng các của hãng không những trở nên rất... mà Diana cũng sử dụng đó là hàng mẫu Những hàng mẫu này sẽ được trưng bày trong siêu thị để khách hàng có thể dùng thử miễn phí hoặc mua với giá rất rẻ Diana cũng đưa hàng mẫu miễn phí tới các trương học để các bạn nữ hưa biết tới sản phẩm hoặc biết nhưng không dùng có thể trải nghiệm được sản phẩm, hình thức này giúp Diana được biết đến nhiều hơn 20 CHƯƠNG 4 HẠN CHẾ VÀ GIẢI PHÁP CHO CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN... trong siêu thị cũng là cách mà Diana sử dụng để quảng bá cho sản phẩm của mình Đối tượng vào siêu thị phần lớn là các chị em phụ nữ, vì vậy đây là 1 địa điểm tốt để giới thiệu sản phẩm Không những thế, theo tâm lí của chị em phụ nữ thì những sản phẩm quảng cáo trong siêu thị thường là những mặt hàng có uy tin, chất lượng vì vậy có thể giúp băng vệ sinh của Diana có thêm phần đảm bảo khi ngoài thị trường . thịnh vượng của nền kinh tế đất nước. 2. Giới thiệu đôi nét về bộ máy công ty - Tên, Trụ sở, ngành nghề kinh doanh của Công ty +Tên tiếng Việt: Công ty cổ phần Diana +Tên tiếng Anh: DIANA JOINT. chất khách hàng và điều phối hàng hóa. 20 CHƯƠNG 2 TÌM HIỂU VỀ CÔNG TY DIANA 1.Giới thiệu công ty Công ty cổ phần Diana Là công ty hàng đầu trong lĩnh vực sản xuất các sản phẩm chăm sóc phụ nữ. 5178048 Fax: (84-8) 5178046 E-mail: diana- 2@hcm.vnn.vn Website: www .diana. com.vn 3. Lịch sử hình thành và phát triển của công ty cổ phần Diana. Công ty Diana được thành lập vào năm 1997 tại