BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG LUẬN VĂN THẠC SĨ CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CÔNG TY TNHH TOTO VIỆT NAM: THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP Ngành: Kinh doanh thương mại Mã số: 8340121 Họ tên học viên: Phạm Việt Hà Người hướng dẫn: PGS TS Phan Thị Thu Hiền Hà Nội - 2022 Ộ TRƯỜNG ĐẠ ỤC VÀ ĐÀO TẠ Ọ ẠI THƯƠNG i LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn “Chiến lược phát triển thương hiệu công ty TNHH TOTO Việt Nam: Thực trạng giải pháp” công trình nghiên cứu khoa học, độc lập tơi Các số liệu, kết nêu luận văn trung thực có nguồn gốc rõ ràng Tơi hồn tồn chịu trách nhiệm tính xác thực nguyên luận văn Hà Nội, tháng năm 2022 Tác giả Phạm Việt Hà ii LỜI CẢM ƠN Trước tiên, tơi xin bày tỏ lịng biết ơn chân thành sâu sắc PGS TS Phan Thị Thu Hiền, thời gian hạn hẹp Cô dành nhiều công sức kinh nghiệm quý báu để hướng dẫn tơi hồn thiện luận văn Tôi xin trân trọng cảm ơn Ban giám hiệu Khoa Sau Đại học trường Đại học Ngoại thương tồn thể thầy giáo xây dựng chương trình, truyền đạt cho tơi kiến thức cần thiết phục vụ cho trình học tập nghiên cứu hồn thành luận văn Sau cùng, tơi xin gửi lời cảm ơn đến gia đình đồng nghiệp Công ty TNHH TOTO Việt Nam tạo điều kiện thời gian, hỗ trợ thu thập thông tin tổng hợp số liệu thời gian nghiên cứu thực luận văn Do thời gian nghiên cứu kiến thức hạn chế, luận văn hồn thiện khơng thể tránh khỏi thiếu sót, tơi mong nhận nhận xét đóng góp quý báu thầy cô giáo Xin chân thành cảm ơn! Hà Nội, tháng năm 2022 Tác giả Phạm Việt Hà iii MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN i LỜI CẢM ƠN .ii DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH, BẢNG v TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU LUẬN VĂN .vi LỜI MỞ ĐẦU CHƯƠNG 1: NHỮNG VẤN ĐỀ LÍ LUẬN CƠ BẢN VỀ CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 1.1 Tổng quan thương hiệu 1.1.1 Khái niệm thương hiệu 1.1.2 Phân loại thương hiệu 1.1.3 Các yếu tố cấu thành thương hiệu 1.1.4 Giá trị thương hiệu 13 1.1.5 Vai trò thương hiệu doanh nghiệp 14 1.2 Chiến lược phát triển thương hiệu 17 1.2.1 Khái niệm chiến lược phát triển thương hiệu 17 1.2.2 Vai trò chiến lược phát triển thương hiệu doanh nghiệp 18 1.2.3 Quy trình xây dựng thực chiến lược phát triển thương hiệu 19 1.3 Kinh nghiệm chiến lược phát triển thương hiệu số doanh nghiệp giới 26 CHƯƠNG 2: CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY TNHH TOTO VIỆT NAM GIAI ĐOẠN 2017 - 2021 31 2.1 Giới thiệu công ty TNHH TOTO Việt Nam 31 2.1.1 Giới thiệu chung 31 2.1.2 Lịch sử hình thành phát triển 33 2.1.3 Cơ cấu tổ chức công ty 34 2.1.4 Thành tựu kết kinh doanh năm gần 35 2.2 Chiến lược phát triển thương hiệu công ty TNHH TOTO Việt Nam giai đoạn 2017 - 2021 38 2.2.1 Giới thiệu chung thương hiệu Công ty TNHH TOTO Việt Nam 38 2.2.2 Xây dựng thực thi chiến lược phát triển thương hiệu Công ty TOTO 41 2.3 Đánh giá chiến lược phát triển thương hiệu công ty 56 2.3.1 Những kết đạt 56 2.3.2 Những hạn chế, vấn đề tồn 57 CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY TNHH TOTO VIỆT NAM GIAI ĐOẠN 2022 - 2025 60 iv 3.1 Định hướng phát triển thương hiệu Công ty TOTO giai đoạn 2022 - 2025 60 3.2 Cơ hội thách thức phát triển thương hiệu thị trường Việt Nam giai đoạn 2022 2025 61 3.3 Đề xuất giải pháp hoàn thiện chiến lược phát triển thương hiệu Cơng ty 63 3.3.1 Hồn thiện chiến lược quảng bá thương hiệu 63 3.3.2 Không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm 66 3.3.3 Hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu 68 3.3.4 Một số đề xuất khác 69 3.4 Một số kiến nghị Chính phủ Bộ ngành liên quan 71 3.4.1 Cải tiến thủ tục đăng ký bảo hộ nhãn hiệu 71 3.4.2 Đào tạo nguồn nhân lực lĩnh vực quản trị thương hiệu 72 KẾT LUẬN 73 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 74 v DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH, BẢNG Sơ đồ 1.1 Mơ hình giá trị thương hiệu 13 Sơ đồ 1.2 Mơ hình áp lực cạnh tranh 21 Sơ đồ 2.1 Cơ cấu tổ chức công ty TNHH TOTO Việt Nam 35 Hình 2.1 Triết lý hoạt động tập đoàn TOTO 33 Hình 2.2 Logo cơng ty TOTO Việt Nam 39 Hình 2.3 Slogan cơng ty TOTO Việt Nam 40 Hình 2.4 Sứ mệnh cơng ty TOTO Việt Nam 48 Hình 2.5 Website vn.toto.com công ty TOTO Việt Nam 49 Hình 2.6 Bảng hiệu TOTO đại lý phân phối 50 Hình 2.7 Hình ảnh quảng cáo sản phẩm Washlet xe bus 50 Hình 2.8 Video hát quảng cáo Washlet 51 Hình 2.9 Lễ trao giải cho thi “Phần hồn đô thị – Tái thiết kế không gian công cộng đô thị” 52 Hình 2.10 Hình ảnh kiện thường niên TOTO Show 52 Hình 2.11 Hoạt động ủng hộ quỹ Vaccine phòng Covid-19 53 Hình 2.12 Hướng dẫn phân biệt hàng giả công ty TOTO Việt Nam 55 Bảng 2.1 Các mốc quan trọng trình thành lập phát triển: 33 Bảng 2.2 Sản lượng bán hàng xuất từ năm 2017 - 2021 37 Bảng 2.3 Sản lượng bán hàng nội địa từ năm 2017 - 2021 37 Bảng 2.4 Bảng xếp hạng 10 thương hiệu đứng đầu Nhật Bản năm 2021 46 vi TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU LUẬN VĂN Bài luận văn tập trung nghiên cứu hoạt động phát triển thương hiệu công ty Trách nhiệm hữu hạn (TNHH) TOTO Việt Nam thị trường Việt Nam, gồm chương với kết nghiên cứu chương sau: Chương 1: Hệ thống hóa vấn đề lý luận chung thương hiệu chiến lược phát triển thương hiệu, nêu khái niệm, đặc điểm, vai trò thương hiệu, quy trình xây dựng thực chiến lược phát triển thương hiệu, đồng thời nghiên cứu kinh nghiệm chiến lược phát triển thương hiệu số doanh nghiệp giới Chương 2: Nêu tổng quan chung cơng ty TNHH TOTO Việt Nam, phân tích thương hiệu TOTO, thực trạng chiến lược phát triển thương hiệu công ty, đánh giá mặt đạt chưa đạt đồng thời tìm nguyên nhân cho mặt chưa đạt Chương 3: Nêu định hướng phát triển thương hiệu đánh giá hội thách thức cho hoạt động phát triển thương hiệu thị trường Việt Nam, luận văn đề xuất giải pháp giúp hoàn thiện chiến lược phát triển thương hiệu công ty TNHH TOTO Việt Nam, đồng thời đưa số kiến nghị Ban ngành liên quan nhằm thúc đẩy hoạt động phát triển thương hiệu Kết nghiên cứu đề tài sở tham khảo để công ty TNHH TOTO Việt Nam thực hoạt động phát triển thương hiệu tốt tương lai LỜI MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế ngày nay, không cần phải nâng cao cải tiến chất lượng sản phẩm doanh nghiệp cạnh tranh gay gắt hoạt động xây dựng, phát triển hình ảnh thương hiệu, tạo giá trị khác biệt cho doanh nghiệp Khi người tiêu dùng có nhiều lựa chọn sản phẩm thương hiệu trở thành yếu tố quan trọng thúc đẩy hành vi định mua hàng họ Vậy doanh nghiệp phải làm để thu hút khách hàng biết đến sản phẩm mình, lựa chọn, định mua hàng sử dụng sản phẩm mà khơng phải sản phẩm đối thủ cạnh tranh? Đây vấn đề mà doanh nghiệp phải trăn trở để tìm kiếm câu trả lời Thực tế cho thấy tạo dựng hình ảnh thương hiệu khó việc trì phát triển thương hiệu tạo ấn tượng lòng người tiêu dùng vấn đề nan giải hơn, đòi hỏi doanh nghiệp cần có chiến lược phát triển thương hiệu riêng biệt Phát triển thương hiệu dựa vào tảng sức mạnh giá trị cốt lõi thương hiệu thị trường, khẳng định gia tăng độ uy tín, tin cậy chất lượng cho thương hiệu Phát triển thương hiệu ln đồng hành với q trình đến thành cơng doanh nghiệp Chính vậy, hoạt động xây dựng phát triển thương hiệu đắn phần quan trọng có tính chiến lược hoạt động kinh doanh doanh nghiệp Công ty trách nhiệm hữu hạn (TNHH) TOTO Việt Nam thành lập năm 2002 với ngành nghề kinh doanh sản xuất thiết bị vệ sinh cao cấp: bồn cầu, bồn tắm, sen vòi… Ngay đặt chân vào thị trường Việt Nam, công ty TOTO hướng tới cung cấp dịng sản phẩm trung, cao cấp Năm 2012, cơng ty TOTO bắt đầu đem dòng sản phẩm với mức giá trung bình mắt thị trường, nhiên thương hiệu chưa biết đến rộng rãi Điều có nguyên nhân từ hoạt động phát triển thương hiệu cơng ty TOTO chưa có quan tâm đổi sáng tạo thật nghiêm túc, chiến lược với tầm nhìn dài hạn Trong bối cảnh cạnh tranh ngày gay gắt, công ty TOTO Việt Nam thật cần có thay đổi phát triển thương hiệu từ chiến lược đến chương trình hành động Xuất phát từ thực tế, thành viên công ty TOTO Việt Nam, định lựa chọn đề tài: “Chiến lược phát triển thương hiệu công ty TNHH TOTO Việt Nam: Thực trạng giải pháp” với mục đích giúp cơng ty có nhận thức đắn tầm quan trọng thương hiệu công tác chiến lược phát triển thương hiệu q trình hoạt động kinh doanh, để từ cơng ty phát triển bền vững Tình hình nghiên cứu Để xây dựng nội dung nghiên cứu phù hợp với đề tài luận văn, tiến hành tìm hiểu nghiên cứu thương hiệu, chiến lược thương hiệu nghiên cứu xây dựng triển khai chiến lược thương hiệu nhằm tránh trùng lặp từ nghiên cứu trước Tổng quan tình hình nghiên cứu sau: Tình hình nghiên cứu nước ngoài: Theo David Aaker (2021) với nghiên cứu “Brand Strategy – Aaker bàn thương hiệu”, tác giả khái niệm thương hiệu phân tích yếu tố bên Từ đây, tác giả doanh nghiệp cần hoạch định mục tiêu rõ ràng hướng triển khai cụ thể để ngày gia tăng giá trị tài sản thương hiệu Trước hết, doanh nghiệp cần phải hiểu tầm quan trọng thương hiệu, cách để thiết lập tầm nhìn thường hiệu trì thương hiệu vững mạnh trước đối thủ cạnh tranh khốc liệt Trong nghiên cứu, tác giả nhắc đến việc xây dựng phát triển thương hiệu dựa khía cạnh giá trị thương hiệu: nhận thức thương hiệu, liên tưởng thương hiệu lòng trung thành thương hiệu Theo Al Ries Laura Ries (2019) với nghiên cứu “22 quy luật bất biến xây dựng thương hiệu”, tác giả chia vấn đề xung quanh thương hiệu, đưa quy luật giúp doanh nghiệp xây dựng thương hiệu thành công Nghiên cứu tổng hợp câu chuyện thành công thất bại hàng trăm thương hiệu khác nhau, suốt hàng chục năm làm thương hiệu để đúc kết nên quy luật giá trị Theo Patricia F.Nicolino (2008) với nghiên cứu “Kiến thức tảng Quản trị thương hiệu”, tác giả cung cấp kiến thức khái niệm, cách xây dựng sứ mệnh, tầm nhìn giá trị cốt lõi thương hiệu phân tích ý nghĩa quan trọng yếu tố Bên cạnh đó, nghiên cứu cịn nhân tố q trình quản trị thương hiệu bao gồm phân tích thị trường mục tiêu, kênh phân phối, phương pháp xác định đối thủ cạnh tranh truyền thông thương hiệu Theo Jeremy Miller (2021), với nghiên cứu “Brand Experience – 12,5 nguyên tắc gắn kết khách hàng với thương hiệu”, tác giả lý giải phải xây dựng thương hiệu gắn kết với khách hàng Nghiên cứu với 12 nguyên tắc xây dựng thương hiệu đúc kết phần: hướng dẫn phương pháp định vị cách chiếm thị phần; cách trở nên khác biệt với thương hiệu thị trường; cách hướng thương hiệu trở thành lựa chọn khách hàng cách xây dựng phát triển doanh nghiệp cách tồn diện Tình hình nghiên cứu Việt Nam: Ở Việt Nam ngày nay, vấn đề xây dựng phát triển thương hiệu ngày nhà kinh tế quan tâm nghiên cứu có nhiều cơng trình nghiên cứu tiêu biểu như: Nghiên cứu “Thương hiệu với nhà quản lý” tác giả Nguyễn Quốc Thịnh Nguyễn Thành Trung (2009), nghiên cứu cung cấp tảng thương hiệu Tơi sử dụng tham khảo kiến thức yếu tố thương hiệu, chức năng, vai trò thương hiệu mơ hình thương hiệu Ngồi ra, tác giả nghiên cứu chiến lược thương hiệu, làm rõ yếu tố bên chiến lược Nghiên cứu “10 bước cất cánh thương hiệu” tác giả Đặng Thanh Vân (2014), tác giả phân tích điểm quan trọng xây dựng mơ hình SWOT, mơ hình áp lực cạnh tranh trình nghiên cứu thị trường để tìm sức mạnh doanh nghiệp Trong nghiên cứu, tác giả đưa dẫn chứng từ tình thực tế trình xây dựng phát triển thương hiệu doanh nghiệp lớn Nghiên cứu “Những quy luật xây dựng thương hiệu bỏ qua” tác giả Thanh Ly (2012), tác giả định hướng ứng dụng suy nghĩ đặc biệt thương 63 3.3 Đề xuất giải pháp hoàn thiện chiến lược phát triển thương hiệu Công ty Dựa nội dung nghiên cứu phần trước, tác giả đưa số giải pháp nhằm giúp cơng ty TNHH TOTO Việt Nam thực tốt hoạt động phát triển thương hiệu thị trường Việt Nam 3.3.1 Hoàn thiện chiến lược quảng bá thương hiệu Trong thời gian qua, công ty tham gia nhiều hội chợ triển lãm nước quốc tế, tổ chức kiện liên quan tới kiến trúc thiết kế công tác quảng cáo chưa trọng, hiệu chiến lược chưa cao Như tác giả phân tích chiến lược quảng bá thương hiệu cơng ty TOTO chương 2, cơng ty chưa có bước nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, nghiên cứu cụ thể thị trường, dẫn đến chưa tận dụng tốt phương tiện truyền thông phù hợp Đây vấn đề mà công ty TOTO cần phải xem xét điều chỉnh lại thời gian Thơng qua đó, tác giả đưa số đề xuất thực sau: - Công ty cần phải xây dựng hồn thiện chương trình truyền thơng Một sản phẩm chất lượng cao, khơng truyền thơng cách đầy đủ khơng tạo ấn tượng với người tiêu dùng đồng nghĩa với việc doanh thu đem lại từ sản phẩm không đạt hiệu mong đợi Không tiếp tục trì hay sử dụng chương trình truyền thông tại, công ty cần phải đầu tư phát triển nhiều nữa, bổ sung thêm chương trình truyền thơng quảng bá thương hiệu qua phương tiện thông tin đại chúng, hoạt động xúc tiến thương mại, hoạt động chăm sóc khách hàng thông qua việc giảm giá, tặng quà, mời khách hàng dùng thử sản phẩm - Quyết định phương tiện quảng cáo Công ty cần xem xét phương tiện quảng cáo thương hiệu phù hợp nhất, phương tiện truyền thơng có mặt tích cực hạn chế riêng, 64 cơng ty cần xây dựng bảng dự trù ngân sách dành cho hoạt động quảng cáo theo phương tiện cụ thể với hạng mục chi phí, tính tốn để định lựa chọn hình thức quảng cáo cần thiết Theo nghiên cứu số công cụ truyền thống, công ty TOTO chưa sử dụng hình thức làm phim quảng cáo truyền hình Trong đó, Việt Nam, hầu hết hộ gia đình có tivi Số lượng tivi sử dụng có xu hướng tăng lên, đặc biệt thời kỳ Covid-19 vừa qua Cơng ty làm video clip quảng cáo bắt mắt đợt khuyến mãi, kiện lớn, truyền tải thông điệp ý nghĩa đơn giản giới thiệu sản phẩm với tính ưu việt so với sản phẩm khác thị trường, thuyết phục người tiêu dùng mua sản phẩm Các chương trình quảng cáo truyền hình cần truyền tải đủ yếu tố thương hiệu gồm tên gọi, slogan, logo, màu sắc, hình ảnh kết hợp âm trung thực, có thơng điệp rõ ràng nội dung thu hút người xem - Tận dụng vị trí tốt đường để đặt biển quảng cáo đáp ứng với yêu cầu tối thiểu hình ảnh phải thân thiện, sinh động nhằm thu hút ý khách hàng, biển hiệu phải thể logo, slogan màu sắc thương hiệu TOTO - Xây dựng hình ảnh thương hiệu Internet Hiện nay, Internet dần trở thành phần thiếu sống người, số lượng người sử dụng dịch vụ ngày lớn Công ty cần nâng cấp hệ thống website: vn.toto.com fanpage Facebook TOTO Vietnam cách thường xuyên cập nhật thông tin hoạt động bật công ty Giao diện website cần đầu tư thiết kế, thể tính bật kèm theo dẫn website thuận tiện cho người xem Chức tìm kiếm sản phẩm cần nâng cấp tốt để khách hàng tìm kiếm thơng tin theo loại sản phẩm giá bán phạm vi tùy chọn thay tìm theo thơng tin mã hàng Công ty cần thường xuyên kiểm tra website để hạn chế chức không hoạt động người dùng muốn xem chi tiết thông tin Công ty quảng cáo sản phẩm tạp chí trực tuyến kiến trúc, 65 nội thất nhadep.com.vn, tcnhadep.com, baonoithat.com, tapchikientruc.com.vn trang web nhà bán lẻ thietbivesinhviet.com sieuthithietbivesinh.vn Cách thức dễ dàng tiếp cận khách hàng tiềm so với tạp chí giấy thơng qua banner quảng cáo trang web, khách hàng có nhu cầu chủ động tiếp cận trang web mà không cần phải trả tiền để mua tạp chí giấy Ngồi ra, cơng ty cần khai thác tối đa tiện ích tảng mạng xã hội quảng bá kênh thông tin không tốn q nhiều chi phí Mạng xã hội khơng gian để công ty giới thiệu sản phẩm công nghệ mới, thơng báo chương trình khuyến dành cho khách hàng Cơng ty tăng tương tác với người tiêu dùng hay thực khảo sát thơng qua ý kiến đóng góp khách hàng mạng mà khơng cần đầu tư chi phí tốn cho hoạt động - Tăng cường giải pháp quan hệ công chúng Hoạt động quan hệ cơng chúng hữu ích việc truyền tải thơng điệp, tạo nên hình ảnh thương hiệu thân thiện gần gũi, tiếp cận khách hàng chút một, qua tạo dựng lịng tin cơng chúng Cơng ty TOTO nhận thức tầm quan trọng việc đóng góp cho phát triển địa phương, cộng đồng xã hội Đối với cộng đồng: công ty TOTO cần tiếp tục có hoạt động thiết thực tới cộng đồng, tích cực đầu hoạt động an sinh, từ thiện, khuyến học phát triển chung cộng đồng, xã hội; khuyến khích, tạo điều kiện cho hoạt động tự nguyện cán nhân viên tham gia đóng góp vào hoạt động nhân đạo Một số đề xuất cụ thể trợ cấp thường xuyên cho học sinh, sinh viên có hồn cảnh khó khăn địa phương; tặng máy tính, sở vật chất cho trẻ em vùng cao Đối với nội bộ: công ty cần phát triển đội ngũ quan hệ công chúng để thiết lập mối quan hệ tốt với quan báo chí, để tổ chức kiện, hội thảo, thực chương trình từ thiện cộng đồng tốt Đối với ngành thiết bị vệ sinh: cơng ty tổ chức thi thiết kế nhà vệ sinh, phòng tắm với kiến trúc đại cho sinh viên, nghiên cứu sinh trường đại học với thành tựu ứng dụng vào sống Bên cạnh đó, cơng ty lập quỹ hỗ trợ để tìm kiếm, phát triển ý 66 tưởng, khuyến khích tài trẻ Cơng ty nên liên kết với khoa đào tạo lĩnh vực xây dựng, kiến trúc, chế tạo trường đại học nhằm phổ biến kiến thức công nghệ đại làm nên thương hiệu TOTO, mặt để giới thiệu thương hiệu mình, mặt khác kết nối với hệ tương lai ngành xây dựng, kiến trúc Đây khách hàng tiềm công ty - Giải pháp hoàn thiện chiến lược quảng bá thương hiệu coi giải pháp quan trọng cần doanh nghiệp trọng thời gian tới Việc đem hình ảnh sản phẩm quảng bá sóng truyền hình giúp phổ biến độ nhận diện thương hiệu, tiếp cận với đối tượng khách hàng Sử dụng phương tiện quảng cáo thông qua truyền hình có phạm vi rộng, gây ý nhanh khán giả tạo ấn tượng lâu dài Thương hiệu xuất truyền hình giúp tạo tín nhiệm công ty, sản phẩm TOTO Thông qua mạng xã hội, cơng ty nắm bắt thị hiếu khách hàng nhằm cải thiện thiết kế cho phù hợp với văn hóa tiêu dùng khách hàng, lần khách hàng lựa chọn chia sẻ hình ảnh thương hiệu truyền tải cho hàng ngàn người mà không tốn Từ doanh nghiệp nắm bắt nhanh chóng thơng tin phản hồi từ khách hàng cách xác để kịp thời điều chỉnh chương trình thích hợp với u cầu thực tại, đem lại hài lịng cho khách hàng Hình ảnh công ty ngày phổ biến rộng rãi hơn, lòng tin khách hàng vào thương hiệu công ty ngày củng cố tạo ấn tượng tốt khách hàng sử dụng sản phẩm TOTO, làm sở để thu hút thêm khách hàng tiềm 3.3.2 Không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm Với thị trường cạnh tranh ngày khốc liệt, khách hàng yêu cầu ngày cao, địi hỏi cơng ty cần có sản phẩm chất lượng, mẫu mã đẹp, đồng thời cải tiến sản phẩm cung cấp thị trường nhằm đa dạng hóa nhu cầu sở thích số đơng khách hàng Chất lượng sản phẩm điều quan trọng để khách hàng biết tới tin dùng thương hiệu Để nâng cao hình ảnh chất lượng sản 67 phẩm lịng người tiêu dùng, cơng ty TOTO tiếp tục phát triển theo định hướng sau: - Chất lượng sản phẩm cần nghiên cứu cải tiến khơng ngừng, nâng cấp mẫu mã, tiện ích sản phẩm dựa phản ánh khách hàng Đầu tư nghiên cứu thị trường để tạo mẫu mã bắt mắt hơn, đáp ứng thị hiếu đa dạng người tiêu dùng - Đa dạng hóa sản phẩm phụ kiện Các sản phẩm thiết bị phịng tắm vịi, vịng treo khăn, lơ giấy vệ sinh, kệ kính, ga sàn khơng thuộc nhóm sản phẩm cơng ty TOTO góp phần vào kết hoạt động kinh doanh công ty Hiện tại, cơng ty cịn yếu lĩnh vực này, cấu sản phẩm đơn giản với giá thành cao Các sản phẩm dòng có ngoại hình cơng gần tương tự nên công ty TOTO cần sáng tạo loại cho dịng sản phẩm có điểm khác biệt so với loại lại để khách hàng dễ nhận biết, thêm nhiều lựa chọn cho người tiêu dùng - Mở rộng thị trường cho dòng sản phẩm trung cấp Kinh tế phát triển, thu nhập người dân tăng theo, tạo nhiều hội xu hướng tiêu dùng, nhu cầu sử dụng dòng sản phẩm trung cấp cao cấp ngày tăng Tuy nhiên, công ty chưa tận dụng tối đa tiềm lực so với địi hỏi thị trường Dịng sản phẩm trung cấp cơng ty TOTO tiêu thụ từ năm 2012, nhiên sản phẩm chưa biết đến phổ biến thị trường tiêu dùng Xét chất lượng sản phẩm, dòng đánh giá cao nhờ công nghệ tráng men CefionTect giúp hạn chế tối đa vết bẩn, có chức tiết kiệm nước, có khả tích hợp nắp rửa điện tử Vì vậy, cơng ty cần làm bật tính khác biệt so với đối thủ cạnh tranh, tạo ý với người tiêu dùng - Tiếp tục cải tiến công nghệ thân thiện với môi trường Tiết kiệm tài nguyên bảo vệ môi trường môi trường vấn đề cấp bách ngày tất người quốc gia giới 68 quan tâm Bảo vệ tài ngun nước điều mà cơng ty cần nhìn nhận, nghiên cứu công nghệ mới, nâng cao chất lượng sản phẩm đặc biệt sản phẩm cao cấp, tiết kiệm nước nhằm thích ứng với điều kiện môi trường thay đổi - Việc nâng cao chất lượng sản phẩm giúp khẳng định giá trị thương hiệu doanh nghiệp tạo niềm tin bền vững cho khách hàng sử dụng sản phẩm công ty Những sản phẩm giúp tăng lực cạnh tranh TOTO khả nhận diện hình ảnh thương hiệu cho công ty Cùng với định hướng tiết kiệm lượng, bảo vệ tài nguyên môi trường, chất lượng đảm bảo, công nghệ cải tiến không ngừng dấu ấn trình khẳng định thương hiệu thiết bị vệ sinh nhà tắm TOTO toàn quốc thị trường khác giới Khi dòng sản phẩm trung cấp sử dụng phổ biến hình ảnh thương hiệu TOTO chiếm vị trí tiềm thức người tiêu dùng, đẩy mạnh tiếp cận dự án nội địa lớn 3.3.3 Hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu Bộ nhận diện thương hiệu dấu hiệu nhận biết rõ ràng thương hiệu mắt khách hàng Công ty TNHH TOTO Việt Nam cần tiếp tục củng cố, hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu để nâng cao mức độ phủ sóng thương hiệu, khẳng định vị thương hiệu Đầu tiên, cơng ty cần định hình tính cách riêng cho thương hiệu TOTO Công ty cần nghiên cứu yếu tố mơi trường bên ngồi thị trường thiết bị vệ sinh, phân tích kĩ đối thủ cạnh tranh để tạo tính cách riêng mà doanh nghiệp khác khơng có, làm cho khách hàng nghĩ tới riêng nghĩ tới cơng ty TOTO Bên cạnh đó, việc xây dựng củng cố sản phẩm nhận diện thương hiệu cần trọng Công ty TOTO xây dựng sản phẩm nhận diện thương hiệu tương đối đầy đủ, bao gồm: tên thương hiệu, logo, slogan Các sản phẩm nhận diện thương hiệu in logo công ty Tuy nhiên, logo cần phải đạt quán thiết kế thống sử dụng đồ họa nhận diện 69 thương hiệu Cơng ty cần phải gắn kết hình ảnh thương hiệu, logo lên tất thành phần hệ thống nhận diện thương hiệu văn phòng phẩm, đồng phục, phương tiện vận chuyển, quà tặng, khen, bao bì, phong bì thư, catalogue, bảng biểu, dấu hiệu nhận biết kiện, hội thảo thiết kế hiển thị Internet Khẩu hiệu công ty cần nhìn nhận lại cách cụ thể hơn, suy nghĩ câu hiệu dễ nhớ, đúng, truyền tải mục tiêu doanh nghiệp đến với khách hàng Cơng ty phát động thi sáng tác hiệu, âm nhạc đặc trưng cho biểu tượng TOTO với nội dung rõ ràng, cụ thể gần gũi với tính sản phẩm, với nhận thức khách hàng Cần chọn hiệu khả thi nhất, phù hợp với yêu cầu công ty qua đánh giá nhân viên cơng ty, ban lãnh đạo có tư vấn chuyên gia Sau lựa chọn, cần thử nghiệm thị trường để có ý kiến nhận xét đánh giá phản hồi người tiêu dùng Công ty cần nâng cao ý thức bảo vệ giữ gìn hình ảnh nhận diện thương hiệu, phải sử dụng cách cẩn thận, không tùy tiện, khơng làm xấu hình ảnh thương hiệu công ty TOTO mắt khách hàng Đối với khách hàng tại, hiệu có tác dụng tạo niềm tin vững công ty; khách hàng tiềm năng, hiệu lời gợi mở chào đón thân thiện, tăng cường quảng bá hình ảnh cơng ty với khách hàng 3.3.4 Một số đề xuất khác  Giải pháp bảo vệ thương hiệu Khi phát doanh nghiệp khác sử dụng trùng thương hiệu trùng yếu tố nhận diện thương hiệu, công ty TOTO cần phải đưa biện pháp xử lý nhanh chóng Để theo dõi kịp thời, cơng ty thường xun thu thập thơng tin thơng qua liệu từ nhóm nghiên cứu thị trường, quan báo chí, quan chức năng, phương tiện truyền thông, nhân viên bán hàng đại lý phân phối hay qua khách hàng cơng ty Cơng ty thiết lập hệ thống đường dây nóng, văn phịng giải thắc mắc quan tâm đến sản phẩm Thường xuyên cải tiến, đổi khác biệt mẫu mã, kiểu dáng hay cách thể hình ảnh thương hiệu sản phẩm để thu hút người tiêu dùng lạ 70 độc đáo sản phẩm Thường xuyên rà soát thị trường để phát sớm ngăn chặn kịp thời tình trạng xuất hàng giả, hàng nhái để đưa biện pháp xử lý phù hợp  Nâng cao nhận thức thương hiệu, phát triển thương hiệu Mỗi cá nhân công ty TOTO trở thành đại sứ thương hiệu, họ người có khả tiếp xúc với nhiều đối tượng khách hàng tiềm khác sống Tất thành viên công ty không người tham gia góp phần tăng thêm giá trị cho thương hiệu cơng ty mà họ khách thể thương hiệu đưa thương hiệu đến gần với công chúng Tăng cường hoạt động truyền thông nội bộ, lan tỏa thông tin từ xuống dưới, liên kết với phận, thúc đẩy phát triển giá trị tích cực Cơng ty nên mời chuyên gia công ty tư vấn đào tạo thương hiệu, tuyên truyền giá trị thương hiệu, mối liên hệ giá trị lợi ích thương hiệu tồn thể công ty, truyền đạt tới tất công nhân viên để sắc thương hiệu phát triển thành văn hóa doanh nghiệp Các hoạt động truyền thơng nội tiến hành thức buổi đào tạo phịng ban khơng thức thông qua hoạt động giao lưu, kiện nội Công ty cần quan tâm đến vấn đề đầu tư nhân cho việc xây dựng phát triển thương hiệu nhiều Công ty cần nâng cao chất lượng nhân làm công tác thương hiệu theo hướng chuyên nghiệp Hiện công ty TOTO, công tác truyền thông, phát triển thương hiệu phận đảm nhiệm, cần đào tạo nâng cao nhận thức, kiến thức thương hiệu Công ty xem xét thành lập phận nhân riêng chuyên thương hiệu Người làm công tác thương hiệu phải nhạy cảm với xu hướng, thị trường, kiến thức kinh doanh am hiểu nghệ thuật, tập quán văn hóa để có định phù hợp với nhóm khách hàng Ngồi ra, họ cịn phải có óc sáng tạo, nhanh nhạy, có ý tưởng độc đáo, sâu sắc gây thiện cảm thu hút ý đối tượng mục tiêu Đây phương thức giới thiệu cách hiệu hình ảnh cơng ty với tổ chức bên ngồi, đưa hình ảnh văn hóa doanh nghiệp công ty đến gần 71 với cộng đồng  Giải pháp đánh giá thương hiệu Công ty TOTO cần thực công tác đánh giá thương hiệu định kỳ khơng ngừng nâng cao tầm nhìn doanh nghiệp thông qua đánh giá Việc đánh giá thương hiệu thông qua khách hàng giúp công ty có kế hoạch cụ thể nhằm phát triển thương hiệu, đáp ứng nhu cầu từ phía khách hàng Đầu tiên, công ty cần đánh giá qua số lượng khách hàng trung thành doanh nghiệp: doanh nghiệp có tầm nhìn định vị thương hiệu tốt góp phần tạo dựng tin tưởng tâm trí khách hàng có thêm nhiều khách hàng trung thành Qua đó, đánh giá dựa ý kiến phản hồi, hài lòng khách hàng sau dự án thơng qua phiếu nhận xét, phiếu điều tra, hịm thư góp ý, cơng ty nhìn nhận đắn điểm vướng mắc cần khắc phục phát huy lợi thế, lập chiến lược thích hợp nhằm đáp ứng mong đợi tích cực khách hàng thương hiệu 3.4 Một số kiến nghị Chính phủ Bộ ngành liên quan 3.4.1 Cải tiến thủ tục đăng ký bảo hộ nhãn hiệu Nhà nước cần cải tiến thủ tục đăng ký bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa, đồng thời thay đổi cải cách để việc tố tụng nhanh chóng hiệu Các quan chịu trách nhiệm quản lý đăng ký thương hiệu cần phải đơn giản hóa thủ tục pháp lý, rút ngắn thời gian nghiên cứu hồ sơ giảm thiểu chi phí cho việc tra cứu thông tin liên quan đối tượng xin đăng ký bảo hộ thương hiệu Ở Việt Nam, sau đơn đăng ký nhãn hiệu chấp nhận, doanh nghiệp cần chờ khoảng tháng công bố đơn, tháng thẩm định nội dung đơn Nếu đơn đáp ứng đủ điều kiện Cục sở hữu trí tuệ thông báo dự định cấp văn bảo hộ độc quyền nhãn hiệu Trong đó, Mỹ, sau đơn đăng ký hợp lệ, nhãn hiệu cần thẩm định vòng tháng Như vậy, so sánh thời gian tiến hành cấp chứng nhận bảo hộ nhãn hiệu cho doanh nghiệp Việt Nam cịn chậm Do vậy, quan quản lý nhà nước cần rút ngắn thời gian cấp chứng nhận bảo hộ thương hiệu cho doanh nghiệp cách nhanh chóng để đảm bảo tiến độ sản xuất 72 kinh doanh doanh nghiệp 3.4.2 Đào tạo nguồn nhân lực lĩnh vực quản trị thương hiệu Trong giai đoạn hội nhập kinh tế sâu rộng, với môi trường cạnh tranh gay gắt đòi hỏi lĩnh vực xây dựng phát triển thương hiệu phải có đội ngũ nhân lực chất lượng cao kiến thức chuyên môn, kỹ thực tế khả ứng biến linh hoạt công việc Ngày doanh nghiệp ngày trọng vào công tác phát triển thương hiệu, nhiên nguồn nhân lực lĩnh vực thiếu nhiều chất lượng Đối với bậc đại học, nhân lực chuyên ngành quản trị thương hiệu hay marketing phải đào tạo từ 3,5 năm đến năm Thêm vào đó, cơng tác đào tạo trường đại học nhiều hạn chế khiến sinh viên sau trường chưa trang bị đầy đủ kĩ nên khả vận dụng kiến thức đóng góp vào hoạt động phát triển thương hiệu doanh nghiệp hạn chế Xét lâu dài, Chính phủ thơng qua Bộ giáo dục cần có sách phát triển, định hướng, tiêu đào tạo cụ thể cho trường có khối ngành liên quan đến lĩnh vực quản trị thương hiệu, Marketing; thành lập sở giáo dục để đào tạo, đánh giá chất lượng đào tạo thường xuyên, đổi phương thức hướng dẫn để phát triển tiềm học viên, nâng cao lực bậc đại học, đào tạo nghề… Các trường đại học sở đào tạo lĩnh vực thành lập hệ thống liên kết với doanh nghiệp nhằm đáp ứng đầu nhân lực chất lượng cao, xây dựng chương trình đào tạo phù hợp với thực tiễn 73 KẾT LUẬN Trong xu hội nhập tự hóa thương mại, thương hiệu coi vũ khí cạnh tranh doanh nghiệp Để ngày vững mạnh, phát triển tương lai, cơng ty TNHH TOTO Việt Nam cần đưa hình ảnh uy tín đến đối tác, quảng bá để gia tăng nhận biệt thương hiệu TOTO tâm trí khách hàng, để nhận yêu mến người dân Việt Nam gia tăng lượng khách hàng trung thành Luận văn: “Chiến lược phát triển thương hiệu công ty TNHH TOTO Việt nam: Thực trạng giải pháp” bước đầu làm rõ tầm quan trọng giá trị thương hiệu tác động thương hiệu đến phát triển doanh nghiệp Dựa vấn đề lý luận bản, nghiên cứu đánh giá thực trạng thương hiệu chiến lược thương hiệu công ty TOTO phân tích vấn đề cần khắc phục Từ tác giả đề xuất giải pháp hoàn thiện chiến lược phát triển thương hiệu cho công ty dựa định hướng phát triển doanh nghiệp Thực giải pháp giúp cơng ty có nhiều hội tương lai, đồng thời góp phần phát triển bền vững giá trị thương hiệu công ty TOTO Công ty TOTO phải không ngừng nỗ lực phát triển thương hiệu để đem lại thỏa mãn hài lịng vượt mong đợi khách hàng, đóng góp nhiều cho cơng tác xây dựng phát triển Việt Nam thông qua hoạt động thiện nguyện xã hội cộng đồng; tạo dựng hình ảnh thương hiệu thân thiện, uy tín, nâng cao giá trị thương hiệu TOTO nhận thức người dân Việt Nam 74 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO Al Ries Laura Ries, 22 quy luật bất biến xây dựng thương hiệu, Nhà xuất Công thương, 2021 Brand Finane (2022), BRAND FINANCE GLOBAL 500 2022, địa chỉ: https://brandirectory.com/rankings/global/, truy cập ngày 28/06/2022 Brand Finance (2022), RESTAURANTS 25 2022 RANKING, địa chỉ: https://brandirectory.com/rankings/restaurants/table, truy cập ngày 28/06/2022 Công ty TNHH TOTO Việt Nam, Báo cáo kết bán hàng năm 2017, Tài liệu lưu hành nội bộ, Hà Nội, 2017 Công ty TNHH TOTO Việt Nam, Báo cáo kết bán hàng năm 2018, Tài liệu lưu hành nội bộ, Hà Nội, 2018 Công ty TNHH TOTO Việt Nam, Báo cáo kết bán hàng năm 2019, Tài liệu lưu hành nội bộ, Hà Nội, 2019 Công ty TNHH TOTO Việt Nam, Báo cáo kết bán hàng năm 2020, Tài liệu lưu hành nội bộ, Hà Nội, 2020 Công ty TNHH TOTO Việt Nam, Báo cáo kết bán hàng năm 2021, Tài liệu lưu hành nội bộ, Hà Nội, 2021 Công ty TNHH TOTO Việt Nam, Lịch sử phát triển, Hà Nội, 2022 10 David Aaker, Brand Strategy – Aaker bàn thương hiệu, Nhà xuất Hồng Đức, 2021 (trích dẫn David Aaker 2021, tr.19) 11 Donald Miller, Xây dựng câu chuyện thương hiệu, Nhà xuất Lao động, 2018 12 Douglas B Holt, Hành trình biến thương hiệu thành biểu tượng, Nhà xuất Lao Động Xã hội, 2018 13 Dân Trí (2017), Giải pháp phòng tắm cho sống tiện nghi, địa chỉ: https://dantri.com.vn/doi-song/giai-phap-phong-tam-moi-cho-cuoc-song-tien- nghi-20170629134221421.htm, truy cập ngày 24/05/2022 75 14 Đặng Thanh Vân, 10 bước cất cánh thương hiệu, Nhà xuất Lao động – Xã hội, 2014 15 ECP Media, Chiến lược phát triển Starbucks trở thành chuỗi cà phê hàng đầu Việt Nam, địa chỉ: https://ecpmedia.vn/chien-luoc-phat-trien-starbucks-trothanh-chuoi-ca-phe-hang-dau-vietnam.html#Su_dung_hieu_qua_truyen_thong_mang_xa_hoi, ngày truy cập 30/06/2022 16 Eiilim University (2020), Brand management, địa http://www.eiilmuniversity.co.in/downloads/Brand-Management.pdf, truy cập ngày 01/05/2022 17 Jeremy Miller, Brand Experience – 12,5 nguyên tắc gắn kết khách hàng với thương hiệu, Nhà xuất Hồng Đức, 2021 18 La Trọng Nhơn (2020), Chiến lược Marketing phát triển thương hiệu Starbucks Việt Nam, LADIGI, địa chỉ: https://ladigi.vn/chien-luoc-marketingva-phat-trien-thuong-hieu-cua-starbucks-tai-viet-nam, truy cập ngày 15/04/2022 19 Lê Minh Trường (2022), Đăng ký bảo hộ nhãn hiệu Hoa Kỳ theo quy định năm 2022, Minh Khuê, địa chỉ: https://luatminhkhue.vn/dang-ky-baoho-nhan-hieu-tai-hoa-ky.aspx#3-dang-ky-bao-ho-nhan-hieu-hang-hoa-o-my, truy cập ngày 21/07/2022 20 Lê Xuân Tùng, Xây dựng phát triển thương hiệu, Nhà xuất Lao Động Xã hội, 2005 21 LuatVietnam (2022), Trình tự, thủ tục đăng ký bảo hộ nhãn hiệu nhất?, LuatVietnam, địa chỉ: https://luatvietnam.vn/luat-su-tu-van/thu-tuc-dang-ky-baoho-nhan-hieu-moi-nhat-129371-faqs.html, truy cập ngày 21/07/2022 22 Mario Natarelli Rina Plapler, Định vị thương hiệu thời đại 4.0, Nhà xuất Công Thương, 2019 23 Michiel Maandag Liisa Puolakka, Mọi điều bạn cần biết tạo dựng thương hiệu, Nhà xuất Thế giới, 2018 76 24 Nikkei (2021) , Corporate Brand Ranking in Japan: Nikkei Research Brand Strategy Survey 2021, địa chỉ: https://www.nikkei.co.jp/nikkeiinfo/en /global_services/nikkei-research/corporate- brand-ranking-in-japan-nikkei-researchbrand-strategy-survey-2021.html, truy cập ngày 15/05/2022 25 Nghiêm Xuân Tú, Chiến lược phát triển thương hiệu xe tay ga công ty Honda thị trường Việt Nam, Luận văn thạc sỹ, Đại học Ngoại thương, Hà Nội năm 2020 26 Nguyễn Quốc Thịnh Nguyễn Thành Trung, Thương hiệu với nhà quản lý, Nhà xuất Lao động – Xã hội, 2009 (trích dẫn Nguyễn Quốc Thịnh 2009, tr.18) 27 Nguyễn Văn Dung, Thương hiệu – Kết nối khách hàng, Nhà xuất Lao Động, 2009 28 Patricia F.Nicolino, Kiến thức tảng Quản trị thương hiệu, Nhà xuất Lao động – Xã hội, 2008 (trích dẫn Nicolino 2009, tr.139) 29 Quỳnh Chi (2021), Bước chiến lược TOTO thị trường Việt Nam, The Leader, địa chỉ: https://theleader.vn/buoc-di-chien-luoc-cua-toto-o-thitruong-viet-nam-1615687909609.htm, ngày truy cập 24/05/2022 30 Rio book, Nhận diện thương hiệu – Những điểm chạm thị giác, Nhà xuất lao động, 2021 31 SAGA (2018), Chiến lược xây dựng thương hiệu Apple, SAGA, địa chỉ: https://www.saga.vn/chien-luoc-xay-dung-thuong-hieu-cua-apple~43199 , ngày truy cập 30/06/2022 32 Shankar Bhandalkar Roshan deshmukh (2019), Vietnam Sanitary Ware & Bathroom Accessories Market Outlook - 2025 , Allied Market Research, địa chỉ: https://www.alliedmarketresearch.com/vietnam-sanitary-ware-and-bathroom- accessories-market, truy cập ngày 10/05/2022 33 Thanh Ly, Những quy luật xây dựng thương hiệu bỏ qua, Nhà xuất Đại học Sư phạm TP.Hồ Chí Minh, 2012 77 34 TOTO Ltd (2021), TOTO WILL 2030, địa https://jp.toto.com/assets/files/TOTO_WILL2030_en.pdf, truy cập ngày 15/03/2022 35 Tổng cục Thống kê (2021), Infographic dân số, lao động việc làm năm 2021, Trang thông tin điện tử Tổng cục Thống kê, địa chỉ: https://www.gso.gov.vn/du-lieu-va-so-lieu-thong-ke/2022/01/infographic-dan-solao-dong-va-viec-lam-nam-2021/, ngày truy cập 01/05/2022 36 Thắng Nguyễn (2022), Giới thiệu thương hiệu Apple, Xây nhà, địa chỉ: https://biquyetxaynha.com/gioi-thieu-ve-thuong-hieu-apple, ngày truy cập 29/06/2022 37 Vũ Xuân Trường (2020), Giải pháp chiến lược phát triển thương hiệu Việt, Nhân Dân, địa chỉ: https://nhandan.vn/nhan-dinh/giai-phap-chien-luoc-phat-trienthuong-hieu-viet-446122/, truy cập ngày 06/06/2022 38 Vũ Chí Lộc Lê Thị Thu Hà, Xây dựng phát triển thương hiệu, Nhà xuất Lao Động Xã Hội, 2007 39 Website Công ty TOTO Việt Nam, địa chỉ: https://vn.toto.com/ 40 Website Tập đoàn TOTO, địa chỉ: https://jp.toto.com/ 41 We Are Social (2021), Báo cáo Việt Nam Digital 2021, Digital VN, địa chỉ: http://digitalvn.vn/vi/viet-nam-digital-2021/, ngày truy cập 01/05/2022