Đang tải... (xem toàn văn)
tổng quan về thương hiệu chiến lược phát triển thương hiệu bảo vệ thương hiệu xúc tiến và quảng bá hình ảnh thương hiệu định giá và khai thác thương hiệu
QU N TR THƯƠNG HI U (27/3/15) Chương 1: T ng quan v thương hi u Chương 2: Chi n lư c qu n tr thương hi u Chương 3: B o v thương hi u Chương 4: Xúc ti n qu ng bá hình nh thương hi u Chương 5: nh giá khai thác tài s n thương hi u Ch th o lu n Các thành t thương hi u/Quy nh pháp lu t v nhãn hi u Chi n lư c nh v liên k t thương hi u/Phân tích ví d th c ti n Quy nh v ăng ký b o h nhãn hi u/Các bi n pháp t b o v thương hi u c a doanh nghi p Ho t ng qu ng bá thương hi u/Phân tích ví d th c ti n V n d ng PR qu ng bá hình nh thương hi u Tranh ch p thương hi u/Các ví d th c ti n h c Chương 1: T ng quan v thương hi u • • • • 1.1 Các quan i m ti p c n thương hi u 1.2 Các thành t thương hi u 1.3 Các lo i thương hi u 1.4 Ch c vai trò c a thương hi u 1.1 Các quan i m ti p c n thương hi u • Thương hi u nhãn hi u (trademark)? • Nhãn hi u gì? – Nhãn hi u hàng hóa nh ng d u hi u dùng phân bi t hàng hóa, d ch v lo i c a s s n xu t kinh doanh khác – Nhãn hi u hàng hóa có th t ng , hình nh ho c s k t h p c a y u t ó c th hi n b ng màu s c ( i u 785 b Lu t dân s ) 1.1 Các quan i m ti p c n thương hi u • Thương hi u nhãn hi u ã c ăng ký b o h ã n i ti ng? • Biti’s; Bánh c m Nguyên Ninh 1.1 Các quan i m ti p c n thương hi u • Thương hi u c dành cho doanh nghi p Còn nhãn hi u c dành cho hàng hóa Honda thương hi u; Wave, Future… nhãn hi u V y cịn Biti’s, Macdonal, Panasonic, Sony…? • Thương hi u g p chung c a nhãn hi u hàng hóa tên thương m i, ch d n a lý? 1.1 Các quan i m ti p c n thương hi u • => Thương hi u t p h p d u hi u phân bi t hàng hóa, d ch v c a doanh nghi p v i hàng hóa, d ch v lo i c a doanh nghi p khác; hình tư ng v m t lo i, m t nhóm hàng hóa, d ch v ho c v doanh nghi p tâm trí khách hàng • Các d u hi u có th ch cái, s , hình v , hình tư ng, s th hi n c a màu s c, âm thanh,…ho c s k t h p c a y u t ó • D u hi u tr c giác: - Tên hi u - Bi u tư ng (symbol) bi u trưng (logo) - Kh u hi u (slogan) - Nh c hi u - Ki u dáng c a hàng hóa bao bì - Các d u hi u khác (mùi, màu s c…) • D u hi u tri giác: - C m nh n v s an toàn - Giá tr cá nhân tiêu dùng m t s n ph m - Hình nh v s vư t tr i, khác bi t Bi u tư ng (Symbol) S cá bi t c a bao bì Tên thương hi u Dáng cá bi t c a hng hoỏ Các thành tố thng hi u Bi u trưng (Logo) Các y u t khác Nh c hi u Kh u hi u (Slogan) 5.1.2 Các phương pháp xác nh giá tr tài s n thương hi u • Ti p c n theo chi phí • Ti p c n theo thu nh p • Ti p c n theo th trư ng Phương pháp c a Interbrand • • • • Bư c 1: Phân khúc th trư ng Bư c : Phân tích tài Bư c : Phân tích c u Bư c : Xác nh “s c m nh thương hi u” “lãi su t chi t kh u” • Bư c : Tính giá tr thương hi u 5.2 M r ng làm m i hình nh thương hi u • 5.2.1 S c n thi t • 5.2.2 M r ng thương hi u • 5.2.3 Các l a ch n làm m i thương hi u 5.2.2 M r ng thương hi u • M r ng thương hi u vi c t n d ng s c m nh c a thương hi u vi c m r ng s n ph m, m r ng th trư ng ho c m r ng sang ngành khác • - nh hư ng c a m r ng thương hi u v i phát tri n thương hi u nh hư ng t t - Gây tr ng i Các ki u m r ng TH • M r ng theo chi u sâu M r ng theo chi u ngang 5.2.3 Các l a ch n làm m i thương hi u • • • • • • • • Làm m i h th ng nh n di n Làm m i s n ph m Làm m i bao bì Làm m i h th ng i m bán Làm m i ho t ng d ch v Làm m i i m ti p xúc Trang ph c nhân viên Làm m i t chi n lư c tái nh v 5.3 Chuy n ng thương hi u • Lixăng h p • Franchise ng lixăng License • Ch s h u nhãn hi u cho phép m t ngư i ó c quy n s d ng nhãn hi u mà ang s h u m t kho ng th i gian nh t nh ho c/và t i nh ng khu v c a lý nh t nh ho c/ v i nh ng s n ph m nh t nh • • • • Gi Gi Gi S i h n không gian i h n th i gian i h n hàng hóa ho c d ch v k t h p c a hay nhi u d ng Franchise (H p ng ng quy n) Hi p h i ng quy n kinh doanh Qu c T (The International Franchise Asociation-IFA),Hi p h i l n nh t nư c M ã nh nghĩa ng quy n kinh doanh sau: “Như ng quy n kinh doanh m i quan h theo h p ng, gi a bên giao bên nh n quy n, theo ó bên giao xu t ho c ph i trì s quan tâm liên t c t i doanh nghi p c a bên nh n khía c nh như: bí quy t kinh doanh (Knowhow), t o nhân viên; bên nh n ho t ng dư i nhãn hi u hàng hoá, phương th c, phương pháp kinh doanh bên giao s h u ho c ki m soát; bên nh n ang, ho c s ti n hành u tư k v n vào doanh nghi p b ng ngu n l c c a mình” • Wikipedia: “Như ng quy n kinh doanh” (nguyên văn t ti ng Pháp: franchise, nghĩa trung th c hay t do) vi c cho phép m t cá nhân hay t ch c (g i bên nh n ng quy n) c kinh doanh hàng hố hay d ch v theo hình th c phương pháp kinh doanh ã c th thách th c t c a bên ng quy n m t i m, t i m t khu v c c th ó m t th i h n nh t nh nh n m t kho n phí hay m t t l ph n trăm ó t doanh thu hay l i nhu n.” • Lu t thương m i "Như ng quy n thương m i ho t ng thương m i theo ó bên ng quy n cho phép yêu c u bên nh n quy n t ti n hành vi c mua bán hàng hố, cung ng d ch v theo i u ki n Trư c b t u ng quy n, bên d ki n ng quy n ph i ăng ký v i B Thương M i Vi c mua bán hàng hoá, cung ng d ch v c ti n hành theo m t h th ng bên ng quy n quy nh c g n v i nhãn hi u hàng hoá, tên thương m i, kh u hi u kinh doanh, bi u tư ng kinh doanh, qu ng cáo c u bên ng quy n Bên ng quy n có quy n ki m sốt tr giúp cho bên nh n quy n vi c i u hành công vi c kinh doanh.” ... lo i thương hi u • 1.3.1 Thương hi u cá bi t • 1.3.2 Thương hi u gia ình • 1.3.3 Thương hi u t p th thương hi u qu c gia • 1.3.4 M t s lo i thương hi u khác 1.3.1 Thương hi u cá bi t • Thương. .. 1.1 Các quan i m ti p c n thương hi u 1.2 Các thành t thương hi u 1.3 Các lo i thương hi u 1.4 Ch c vai trò c a thương hi u 1.1 Các quan i m ti p c n thương hi u • Thương hi u nhãn hi u (trademark)?... c… Thương hi u t p th • c i m c a thương hi u t p th ? - Tính khái quát, tính i di n cao - S d ng thương hi u t p th m t v n ph c t p có i u ki n Thương hi u qu c gia • Thương hi u qu c gia: thương