Đang tải... (xem toàn văn)
MARKETING PLANNING PROCESS Chương 1 Khái quát về truyền thông trong kinh doanh quốc tế TS TRẦN HẢI LY ĐHNT NhËp m«n Phương pháp học tập và nghiên cứu Học tập là quá trình kéo dài suốt đời Tài liệu tha.
Chương 1: Khái quát truyền thông kinh doanh quốc tế TS TRẦN HẢI LY ĐHNT NhËp m«n 1.Phương pháp học tập nghiên cứu: Học tập trình kéo dài suốt đời 2.Tài liệu tham khảo 3.Đánh giá kết sinh viên NỘI DUNG ❚ 1.1.Khái niệm, vai trị, đặc điểm truyền thơng kinh doanh quốc tế ❚ 1.2.Sự thay đổi hoạt động truyền thông thời đại công nghệ số khái quát công cụ truyền thông ❚ 1.3 Các phương tiện truyền thơng 1.1.Khái niệm, vai trị, đặc điểm truyền thông kinh doanh quốc tế ❚ 1.1.1 Khái niệm truyền thơng tích hợp (IMC) IMC cách tiếp cận truyền thông marketing giúp doanh nghiệp/tổ chức đạt mục tiêu marketing thơng qua việc sử dụng phối hợp hiệu hình thức truyền thơng hỗ trợ cho (theo Hiệp hội đại lý quảng cáo Hoa Kỳ- American Association of Advertising Agencies :4As, T12-GT) Truyền thơng Marketing tích hợp (IMC)? IMC trình kinh doanh chiến lược sử dụng để: Lên kế hoạch, phát triển, thực đánh giá chương trình truyền thơng nhãn hiệu có tính thuyết phuc, đo lường có kết hợp với Truyền thông với người tiêu dùng, khách hàng, nhân viên đối tượng nhận tin bên bên ngồi có liên quan Mục tiêu mặt ngắn hạn để tạo doanh thu dài hạn để xây dựng giá trị thương hiệu VAI TRỊ CỦA TRUYỀN THƠNG MARKETING TÍCH HỢP TRONG Q TRÌNH MARKETING (CÁC MỐI QUAN HỆ TRUYỀN THƠNG MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP) TRUYỀN THƠNG MKT TÍCH HỢP (IMC) TRONG MỐI QUAN HỆ VỚI KHÁCH HÀNG TRUYỀN THÔNG MKT TÍCH HỢP (IMC) TRONG MỐI QUAN HỆ TÀI CHÍNH DN chi tiêu Ngân sách IMC Ngân sách IMC ngân sách sử dụng đủ để tác IMC hiệu cách động chưa? Đầu tư Ngân sách Tỷ lệ ROI mongmuố n Phương pháp? Phân bổ? Phương tiện truyền thơng hỗ hợp • Các mối quan tâm chọn lọc • Mục tiêu tìm kiếm • Đặc điểm sản phẩm dịch vụ • Ngân sách • Sở thích cá nhân © 2010 McGraw-Hill Companies, Inc., McGraw-Hill/Irwin Độ bao phủ đối tượng nhận tin mục tiêu Tỷ lệ thị trường mục tiêu Bao phủ toàn thị trường Bao phủ phần thị trường Bao phủ Vượt Thị trường Mục tiêu Dân số loại trừ thị trường mục tiêu Thị trường mục tiêu Độ bao phủ phương tiện truyền thơng Độ bao phủ vượt q © 2010 McGraw-Hill Companies, Inc., McGraw-Hill/Irwin Lịch trình Continuity Flighting Pulsing Jan Feb Mar Apr May Jun © 2010 McGraw-Hill Companies, Inc., McGraw-Hill/Irwin Jul Aug Sep Oct Nov Dec Sự tiếp cận tần suất A Sự tiếp cận chương trình Tổng đối tượng nhận tin tiếp cận C Tiếp cận trùng lặp chương trình Tổng thị trường tiếp cận tất chương trình © 2010 McGraw-Hill Companies, Inc., McGraw-Hill/Irwin B Sự tiếp cận hai chương trình Tổng đối tượng nhận D Tiếp cận khơng trùng lặp Total reach less duplicated shows Nhân tố marketing định tới tần suất Nhân Nhân tố tố marketing marketing Trung Trung thành thành thương thương hiệu hiệu Lịch Lịch sử sử thương thương hiệu hiệu © 2010 McGraw-Hill Companies, Inc., McGraw-Hill/Irwin Thị Thị phần phần thương thương hiệu hiệu Share Share of of Voice Voice Vòng Vòng đời đời sử sử dụng dụng Vòng Vòng đời đời mua mua hàng hàng Nhóm Nhóm mục mục tiêu tiêu Các nhân tố thông điệp định tới tần suất Thông Thông điệp điệp hoặc các nhân nhân tố tố sáng sáng tạo tạo Độ Độ phức phức tạp tạp của thông thông điệp điệp Sự Sự độc độc đáo đáo của thông thông điệp điệp Chiến Chiến dịch dịch mới vs.đang vs.đang tiếp tiếp diễn diễn Hình Hình ảnh ảnh vs vs sản sản phẩm phẩm Sự Sự thay thay đổi đổi thông thông điệp điệp Wearout Wearout Các Các đơn đơn vị vị quảng quảng cáo cáo © 2010 McGraw-Hill Companies, Inc., McGraw-Hill/Irwin Các nhân tố thông điệp định tới tần suất Cản Cản trở/nhiễu trở/nhiễu Tiếp Tiếp xúc xúc Lịch Lịch trình trình lặp lặp lại lại Các Các nhân nhân tố tố Sự Sự chú tâm tâm Số Số lượng lượng phương phương tiện tiện được sử sử dụng dụng © 2010 McGraw-Hill Companies, Inc., McGraw-Hill/Irwin Mơi Mơi trường trường biên biên tập tập Khía cạnh sáng tạo tâm trạng • Sáng tạo • Phương tiện truyền thơng ảnh hưởng chiến lược, ngược lại • Bộ phận sáng tạo phương tiện truyền thông cần làm việc sát cánh bên • Tâm trạng • Phương tiện truyền thơng ảnh hưởng tới tâm trạng • Phương tiện truyền thơng hình ảnh thực thông qua thông điệp đặt © 2010 McGraw-Hill Companies, Inc., McGraw-Hill/Irwin Sự linh động lập kế hoạch chiến lược phương tiện truyền thông Các Các cơ hội hội thị thị trường trường Các Các đe đe doạ doạ thị thị trường trường Sự Sự linh linh động động Những Những thay thay đổi đổi của phương phương tiện tiện truyền truyền thơng thơng © 2010 McGraw-Hill Companies, Inc., McGraw-Hill/Irwin Sự Sự sẵn sẵn có có của phương phương tiện tiện truyền truyền thông thông Ưu điểm nhược điểm truyền hình Ưu điểm Bao phủ rộng khắp Mức độ tiếp cận cao Hình, âm thanh, chuyển động Uy tín cao Nhược điểm Tính chọn lọc thấp Thơng điệp tồn ngắn Chi phí thấp cho lần tiếp xúc Chi phí tuyệt đối cao Thu hút ý Chi phí sản xuất cao Hình ảnh sống động Nhiễu © 2010 McGraw-Hill Companies, Inc., McGraw-Hill/Irwin Ưu điểm nhược điểm đài Ưu điểm Bao phủ địa phương Chi phí thấp Tần suất cao Linh động Nhược điểm Chỉ nghe âm Nhiễu Chi phí sản xuất thấp Thu hút ý thấp Phân khúc người nghe Thơng điệp trơi qua nhanh © 2010 McGraw-Hill Companies, Inc., McGraw-Hill/Irwin Ưu điểm nhược điểm tạp chí Ưu điểm Khả phân khúc Chất lượng sản xuất Nhược điểm Nội dung nhiều thông tin Thời gian đặt quảng cáo dài Chu kỳ sống lâu Chỉ có phần hình Người đọc đa dạng Thiếu linh hoạt © 2010 McGraw-Hill Companies, Inc., McGraw-Hill/Irwin Ưu điểm nhược điểm báo chí Ưu điểm Độ bao phủ rộng Chi phí thấp Thời gian đặt quảng cáo ngắn Vị trí quảng cáo tuỳ ý Nhược điểm Đời sống ngắn Nhiễu Thời điểm (mẫu quảng cáo thời) Thu hút ý thấp Người đọc kiểm soát tiếp xúc Chất lượng sản xuất thấp Có thể sử dụng kèm phiếu khuyến mại Tiếp cận người đọc chọn lọc © 2010 McGraw-Hill Companies, Inc., McGraw-Hill/Irwin Ưu điểm nhược điểm quảng cáo trời Nhược điểm Thời gian tiếp xúc ngắn Quảng cáo ngắn Ưu điểm Địa điểm cụ thể Mức độ lặp lại cao Dễ ý © 2010 McGraw-Hill Companies, Inc., McGraw-Hill/Irwin Hình ảnh nghèo nàn Sự hạn chế địa phương Đánh giá theo dõi Những chiến lược đem lại thành công cho mục tiêu nào? Kế hoạch phương tiện truyền thông ảnh Hưởng tới mục tiêu marketing truyền thơng? Sử dụng lại, phân tích sai sót © 2010 McGraw-Hill Companies, Inc., McGraw-Hill/Irwin