Đang tải... (xem toàn văn)
BÀI GIẢNG ĐIỆN TỬ HỌC PHẦN MARKETING CĂN BẢN BÀI GIẢNG ĐIỆN TỬ HỌC PHẦN MARKETING CĂN BẢN 1 Bộ môn Nguyên lý Marketing Bộ môn Nguyên lý Marketing Khoa Marketing – Đại học Thương mại 1 TÀI LIỆU THAM KH.
BÀI GIẢNG ĐIỆN TỬ HỌC PHẦN MARKETING CĂN BẢN Bộ môn Nguyên lý Marketing Khoa Marketing – Đại học Thương mại Bộ môn Nguyên lý Marketing TÀI LIỆU THAM KHẢO Giáo trình Philip Kotler & Gary Armstrong (2012) (Dịch giả Lại Hồng Vân công sự), Nguyên lý tiếp thị, NXB Lao động Xã hội, 14th edition Trần Minh Đạo (2013), Giáo trình marketing bản, NXB ĐH Kinh tế Quốc dân 5/1/23 Bộ môn Nguyên lý Marketing TÀI LIỆU THAM KHẢO Sách giáo trình, sách tham khảo Nguyễn Văn Hùng (2013), Giáo trình Marketing bản, NXB Kinh tế TP Hồ Chí Minh Phùng Thị Thủy (2013), Luận án tiến sĩ: Giải pháp nâng cao lực cạnh tranh marketing ngân hàng thương mại cổ phần Việt Nam giai đoạn (Định hướng nghiên cứu thị trường dịch vụ ngân hàng bán lẻ Hà Nội) Phan Thị Thu Hoài (2014), Các hàm ý giải pháp marketing từ nghiên cứu hành vi trình định mua phần mềm kế toán khách hàng tổ chức Nguyễn Hoàng Giang (2018), Luận án tiến sĩ: Phát triển chiến lược thương hiệu doanh nghiệp ngành May Việt Nam Nguyễn Bảo Ngọc (2020), Luận án tiến sĩ: Hoàn thiện quản trị marketing số chuỗi cửa hàng tiện lợi địa bàn thành phố Hà Nội (Thư viện trường ĐH Thương Mại) Peter Doyle (2009), Marketing dựa giá trị, NXB TP Hồ Chí Minh Nguyễn Hoàng Giang, Nguyễn Bảo Ngọc, Ngạc Thị Phương Mai, Nguyễn Thị Kim Oanh, Bùi Lan Phương, Đặng Thị Hồng Vân, Bùi Phương Linh (2019), Phát triển chiến lược thương hiệu sản phẩm doanh nghiệp Việt Nam bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế, NXB Công Thương Bộ môn Nguyên lý Marketing 5/1/23 TÀI LIỆU THAM KHẢO Các website, phần mềm tham khảo http://www.marketingchienluoc.com/ https://www.brandsvietnam.com/ http://www.statista.com 5/1/23 Bộ môn Nguyên lý Marketing NỘI DUNG CỦA HỌC PHẦN Chương 1: Giới thiệu khái quát marketing Chương 2: Môi trường marketing Chương 3: Hệ thống thông tin nghiên cứu marketing Chương 4: Thị trường hành vi mua khách hàng Chương 5: Chiến lược marketing Chương 6: Chính sách sản phẩm Chương 7: Chính sách giá Chương 8: Chính sách phân phối Chương 9: Chính sách truyền thơng marketing Chương 10: Xu phát triển marketing 5/1/23 Bộ môn Nguyên lý Marketing CHƯƠNG GIỚI THIỆU KHÁI QUÁT VỀ MARKETING 1.1 Bản chất marketing 1.2 Chức vai trị marketing 1.3 Q trình marketing 1.4 Mục tiêu chuẩn đầu học phần Bộ môn Nguyên lý Marketing 1.1 Bản chất marketing 1.1.1 Cơ sở khoa học lịch sử phát triển marketing ❖ Cơ sở khoa học lý thuyết marketing • Phân cơng lao động xã hội: Sản xuất - Tiêu dùng – Kết quả: Sản xuất mâu thuẫn thị trường (Khâu bán hàng) ● Cạnh tranh thị trường phát triển môi trường kinh doanh tự Marketing đời giải mâu thuẫn sản xuất tiêu dùng; tăng khả cạnh tranh, thích ứng doanh nghiệp 5/1/23 Bộ mơn Nguyên lý Marketing * Lịch sử phát triển marketing Sản xuất sản phẩm định Thời gian 30/XX Tình Cung Cầu thị trường Quay vòng sản xuất phân phối, marketing Hoạt Bộ động Phânlýphối hàng loạt, quảng cáo, xúc tiến môn Nguyên Marketing bán * Lịch sử phát triển marketing Nhu cầu thị trường định Thời gian 50/XX – 70/XX Tình Cạnh tranh mức, KT-CN phát triển nhanh Mục tiêu Nghiên cứu nhu cầu để thỏa mãn tối đa Hoạt động Vận dụng marketing-mix Hậu Xuất marketing đại 5/1/23 KH có sức mua nhu cầu chưa thỏa mãn định Thời gian 70/XX đến Tình Cạnh tranh liệt, Chất lượng nhu cầu mức sống phát triển Mục tiêu Thỏa mãn nhu cầu toàn diện phân đoạn thị trường Hoạt động Phát triển đồng marketing-mix với dịch vụ Bộ môn Nguyên lý Marketing khách hàng, mở rộng lĩnh vực vận dụng * So sánh marketing cổ điển marketing đại Marketing cổ điển Điểm xuất Doanh nghiệp phát Trọng tâm Sản phẩm Phương tiện Bán hàng, khuếch trương Kết Lợi nhuận dựa doanh số bán 5/1/23 Bộ môn Nguyên lý Marketing Marketing đại Thị trường Nhu cầu khách hàng Marketing hỗn hợp Lợi nhuận qua thoả mãn nhu cầu khách hàng 10 Các giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm Doanh số & Lợi nhuận (USD/VND) Doanh số Lợi nhuận Phát triển sản phẩm Triển khai Tăng trưởng Bão hòa Thời gian Suy thối Triển khai – Ad PR thích hợp nhằm tạo nhận biết, sau XTB BHCN Tăng trưởng – Ad PR thích hợp nhằm thúc đẩy doanh số bán ra, công cụ khác giảm tùy theo điều kiện Bão hòa – XTB có tác dụng Các cơng cụ khác trì mức vừa đủ Suy thối - Các công cụ giảm số bị loại trừ Ad đóng vai trị nhắc nhở, XTB trở thành cơng cụ quan trọng cịn phát huy tác dụng tích cực 5/1/23 Bộ mơn Ngun lý Marketing 349 Chiến lược kéo - đẩy Các hoạt động truyền thông marketing DN Nhà BB TT marketing ĐẨY Nhà BB TT marketing ĐẨY Nhà BL TT marketing ĐẨY 5/1/23 Truyền thông marketing tới thành viên kênh Khách hàng doanh nghiệp KÉO Bộ môn Nguyên lý Marketing NTD cuối KÉO Truyền thông marketing tới Người tiêu dùng cuối Truyền thông marketing tới Khách hàng doanh nghiệp Bán hàng cá nhân, XTB, Quảng cáo, P.R 350 Một số vấn đề cần lưu ý • Khái niệm thành phần truyền thơng marketing • Các nội dung sách truyền thơng marketing • Các cơng cụ truyền thơng marketing • Các sở phối hợp cơng cụ truyền thông marketing 5/1/23 Bộ môn Nguyên lý Marketing 351 CHƯƠNG 10 XU THẾ PHÁT TRIỂN CỦA MARKETING Kết cấu chương 10.1 Marketing mối quan hệ 10.2 Marketing bền vững marketing tồn cầu Bộ mơn Ngun lý Marketing 352 10.1 MARKETING MỐI QUAN HỆ • 10.1.1 Khái niệm marketing mối quan hệ • 10.1.2 Đặc điểm marketing mối quan hệ 5/1/23 Bộ môn Nguyên lý Marketing 353 10.1.1 KHÁI NIỆM MARKETING MỐI QUAN HỆ Marketing mối quan hệ trình thiết lập, trì gia tăng mối quan hệ bền chặt có lợi ích với khách hàng đối tác khác (Kotler & Keller, 2009) 5/1/23 Bộ môn Nguyên lý Marketing 123 354 10.1.2 ĐẶC ĐIỂM MARKETING MỐI QUAN HỆ • Hướng đến dài hạn • Đơi bên có lợi • Khách hàng có khuynh hướng nhạy cảm giá • Hướng đến cam kết mối quan hệ bền chặt 5/1/23 Bộ môn Nguyên lý Marketing 355 10.2 MARKETING BỀN VỮNG VÀ MARKETING TOÀN CẦU 10.2.1 Marketing bền vững - Khái niệm nguyên tắc marketing bền vững - Các yếu tố thúc đẩy marketing bền vững 10.2.2 Marketing toàn cầu - Khái niệm bối cảnh marketing toàn cầu - Cách thức thâm nhập thị trường - Chương trình marketing tồn cầu 5/1/23 Bộ mơn Ngun lý Marketing 356 10.2.1 MARKETING BỀN VỮNG • Khái niệm: Marketing bền vững địi hỏi hành động có trách nhiệm với xã hội môi trường, đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng doanh nghiệp, đồng thời trì nâng cao khả đáp ứng nhu cầu hệ tương lai (Philip Kotler & Gary Amstrong, 2021) 5/1/23 Bộ môn Nguyên lý Marketing 357 CÁC NGUYÊN TẮC MARKETING BỀN VỮNG Theo khái niệm marketing bền vững, hoạt động marketing doanh nghiệp hỗ trợ cho hệ thống marketing hoạt động hiệu dài hạn Năm nguyên tắc marketing bền vững: Marketing định hướng khách hàng Marketing giá trị khách hàng Marketing đổi Marketing sứ mệnh Marketing xã hội 5/1/23 Bộ môn Nguyên lý Marketing 358 CÁC NGUYÊN TẮC MARKETING BỀN VỮNG Marketing định hướng khách hàng: - DN nhìn nhận tổ chức hoạt động marketing từ góc nhìn khách hàng - DN nỗ lực tìm tịi, khám phá, phục vụ đáp ứng nhu cầu nhóm khách hàng cụ thể, tương lai Marketing giá trị khách hàng - DN đầu tư nguồn lực vào marketing tạo dựng giá trị cho khách hàng - DN liên tục cải thiện giá trị, tạo dựng gắn kết trung thành lâu dài với khách hàng 5/1/23 Bộ môn Nguyên lý Marketing 359 CÁC NGUYÊN TẮC MARKETING BỀN VỮNG Marketing đổi - DN liên tục cải thiện sản phẩm hoạt động marketing - Ln tìm kiếm cách thức tốt để tạo giá trị khách hàng Marketing sứ mệnh - DN xác định sứ mệnh xã hội, đem lại giá trị lâu dài với khách hàng DN Marketing xã hội - DN cân nhắc mong muốn khách hàng, yêu cầu DN lợi ích dài hạn khách hàng xã hội - Tập trung sản phẩm mang lại lợi ích dài hạn 5/1/23 Bộ mơn Ngun lý Marketing 360 CÁC YẾU TỐ THÚC ĐẨY MARKETING BỀN VỮNG (1) TÁC ĐỘNG TIÊU CỰC CỦA MARKETING ĐẾN NGƯỜI TIÊU DÙNG Bán giá cao Các hành vi lừa đảo Bán sản phẩm chất lượng, có hại khơng an tồn Lỗi thời có chủ đích Dịch vụ cho người tiêu dùng hồn cảnh khó khăn 5/1/23 Bộ mơn Ngun lý Marketing 361 (2) HOẠT ĐỘNG XÃ HỘI THÚC ĐẨY MARKETING BỀN VỮNG Hiện tại: Hành động xanh Tương lai: Hành động xanh bền vững Bên Ngăn ngừa ô nhiễm Loại bỏ giảm chất thải trước tạo Công nghệ làm Phát triển kỹ lực bảo vệ mơi trường Tầm nhìn phát triển bền vững Bên Quản lý sản phẩm Giảm thiểu tác động tới mơi trường tồn vịng đời sản phẩm Xây dựng/phát triển khung chiến lược để tạo giá trị bền vững Khung tiêu chí bền vững môi trường giá trị bền vững 5/1/23 Bộ mơn Ngun lý Marketing 362 10.2.3 MARKETING TỒN CẦU • Các vấn đề quan trọng marketing toàn cầu Phân tích mơi trường marketing tồn cầu Mở rộng thị trường toàn cầu Lựa chọn thị trường cần xâm nhập Lựa chọn cách thức xâm nhập thị trường Xây dựng chương trình marketing tồn cầu Triển khai chương trình marketing tồn cầu 5/1/23 Bộ mơn Nguyên lý Marketing 363