Đang tải... (xem toàn văn)
Bài tập lớn về Marketing ngân hàng LIGHT UP VIETNAM – SỰ THỊNH VƯỢNG TỎA SÁNG của ngân hàng Việt Nam Thịnh Vượng. Bản đầy đủ kết cấu rõ ràng. đủ 3 phần mở bài thân bài, kết bài. Bài được chấm điểm cao, giúp ích cho các bạn sinh viên Học viện Ngân hàng tham khảo
HỌC VIỆN NGÂN HÀNG KHOA NGÂN HÀNG BÀI TẬP LỚN ĐỀ TÀI: LIGHT UP VIETNAM – SỰ THỊNH VƯỢNG TỎA SÁNG Giảng viên hướng dẫn: Nhóm thực : 08 Môn học : MARKETING NGÂN HÀNG Bắc Ninh, ngày 31 tháng 05 năm 2022 MỤC LỤC MỤC LỤC DANH MỤC HÌNH LỜI MỞ ĐẦU NỘI DUNG CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN 1.1 ĐỊNH VỊ NGÂN HÀNG 1.1.1 Khái niệm 1.1.2 Các chiến lược định vị thương hiệu ngân hàng .3 1.1.2.1 Tạo khác biệt cho sản phẩm ngân hàng 1.1.2.2 Tạo khác biệt nhân 1.1.2.3 Tạo khác biệt hình ảnh 1.1.2.4 Tạo khác biệt tiện lợi 1.1.2.5 Tạo khác biệt giá .5 1.1.3 Quy trình định vị thương hiệu 1.1.3.1 Phân tích khách hàng mục tiêu 1.1.3.2 Phân tích đối thủ cạnh tranh .5 1.1.3.3 Xác định phương án chiến lược định vị 1.1.3.4 Lựa chọn chiến lược định vị .6 1.1.3.5 Tổ chức thực .6 1.1.3.6 Kiểm tra điều chỉnh 1.1.4 Tái định vị thương hiệu ngân hàng 1.1.4.1 Khái niệm tái định vị thương hiệu 1.1.4.2 Lợi ích tái định vị thương hiệu 1.2 TỔNG QUAN VỀ XÚC TIẾN HỖN HỢP CỦA NGÂN HÀNG .8 1.2.1 Khái niệm xúc tiến hỗn hợp 1.2.2 Vai trị sách xúc tiến hỗn hợp ngân hàng .8 1.2.3 Các phương thức xúc tiến hỗn hợp ngân hàng 1.2.3.1 Truyền thông cá nhân .9 1.2.3.2 Truyền thông phi cá nhân CHƯƠNG 2: CHƯƠNG TRÌNH ĐẠI NHẠC HỘI “LIGHT UP VIỆT NAM” – SỰ THỊNH VƯỢNG TỎA SÁNG .11 2.1 Giới thiệu sơ lược Ngân hàng Thương mại Cổ phần Việt Nam Thịnh Vượng (VPBank) 11 2.2 Chiến lược phát triển giá trị cốt lõi VPBank 13 2.2.1 Chiến lược phát triển .13 2.2.2 Giá trị cốt lõi 13 2.3 Tầm nhìn sứ mạnh VPBank 14 2.3 Đại nhạc hội Light up Việt Nam kết tầm ảnh hưởng từ hoạt động marketing .14 2.3.1 Quy mô, hoạt động bật đại nhạc hội Light up Việt Nam 14 2.3.2 Con số ấn tượng đạt chương trình đại nhạc hội Light up Việt Nam 15 CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH, ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ CỦA HOẠT ĐỘNG ĐẠI NHẠC HỘI LIGHT UP VIỆT NAM 18 3.1 Tái định vị thương hiệu VPBank 18 3.2 Phương thức xúc tiến hỗn hợp VPBank qua chương trình đại nhạc hội Light up Việt Nam 20 3.2.1 Chương trình hoạt động tài trợ 20 3.2.2 Quan hệ công chúng qua hành trình Light up Việt Nam 22 3.2.3 Phân khúc thị trường mục tiêu qua LIGHT UP VIETNAM .24 3.3 So sánh đại nhạc hội VPBank TPBank, từ rút kinh nghiệm cho VPBank 25 KẾT LUẬN 28 TÀI LIỆU THAM KHẢO 29 DANH MỤC HÌNH Hình 1.1 Các cơng cụ truyền thơng Hình 2.1: Những số “khủng” đại nhạc hội Light up Việt Nam Hình 2.2 Light up Việt Nam “thắp sáng” tảng Tik Tok Hình 3.1 Logo, Slogan VPBank Hình 3.2: VPBank trao tặng sổ tiết kiệm thông qua chương trình Cặp yêu thương Hình 3.3 Sân tổ chức đại nhạc hội TPBank LỜI MỞ ĐẦU Quá trình hội nhập kinh tế quốc tế tạo cho doanh nghiệp Việt Nam hội thách thức Câu hỏi đặt là: Doanh nghiệp phải làm để tồn vươn lên mạnh mẽ chế thị trường cạnh tranh nghiệt ngã này? Cách thức để giúp doanh nghiệp tồn phát triển bền vững họ phải biết thích ứng với thị trường, điều hành hoạt động doanh nghiệp theo định hướng thị trường thật Ngân hàng thương mại doanh nghiệp đặc biệt với hai hoạt động huy động vốn sử dụng vốn Đây định chế tài quan trọng, giữ vai trị huyết mạch kinh tế cầu nối ngành nghề, lĩnh vực kinh tế Hoạt động kinh doanh ngân hàng thương mại đóng góp cho phát triển chung kinh tế, thông qua việc huy động khoản vốn nhàn rỗi kinh tế hình thành nên nguồn cho vay để đáp ứng nhu cầu đầu tư phát triển đất nước Tuy nhiên, điều dễ nhận thấy ngân hàng thương mại Việt Nam tuổi đời non trẻ, tồn nhiều yếu Để nâng cao hiệu kinh doanh tăng cường khả cạnh tranh, ngân hàng thương mại khơng có lựa chọn khác phải nâng cao khả nhận thức lý thuyết vận dụng nguyên lý marketing vào kinh doanh Marketing sản phẩm kinh tế thị trường, marketing trở thành hoạt động thiếu ngân hàng thương mại Ngân hàng thương mại cổ phần Việt Nam thịnh vượng (VPBank) giai đoạn phát triển cực thịnh, có nhiều đóng góp phát triển kinh tế đất nước Mục tiêu VpBank vươn lên trở thành ngân hàng thân thiện với khách hàng “sẻ chia thịnh vượng” khách hàng Ngân hàng Việt Nam thịnh vượng đẩy mạnh hoạt động marketing vào hoạt động kinh doanh Marketing tốt góp phần giúp ngân hàng thực thành cơng tham vọng Chính vậy, nhóm chúng tơi định nghiên cứu hoạt động marketing bật ngân hàng thời gian vừa qua “LIGHT UP VIETNAM – Sự tỏa sáng thịnh vượng”, làm rõ hoạt động thành công nào, ảnh hưởng hoạt động có sức hút để nâng tầm giá trị ngân hàng VPBank NỘI DUNG CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN 1.1 ĐỊNH VỊ NGÂN HÀNG 1.1.1 Khái niệm Khái niệm “định vị thương hiệu” giới thiệu nhà nghiên cứu thương hiệu danh tiếng Jack Trout năm 1972 ông đồng nghiệp Al Ries mô tả là: “Định vị thương hiệu hoạt động doanh nghiệp nhằm tạo “vị trí” tâm trí khách hàng mục tiêu, phản ánh mạnh riêng công ty so với đối thủ cạnh tranh” (Jack Trout & Al Ries, 1976) Như vậy, định vị chọn thiết lập vị trí suy nghĩ, nhận thức khách hàng mà ngân hàng hướng tới Chẳng hạn nghĩ dịch vụ tốn quốc tế tư khách hàng hình thành sẵn thương hiệu số 1, thương hiệu số Các nhà marketing tìm kiếm vị trí thang đánh giá có, vị trí cao bị chiếm giữ khó giành lại được, họ tạo thang đánh giá để qua chiếm lấy vị trí mà họ mong muốn Sengupta (2005) phát định vị xác định khoảng trống tâm trí người tiêu dùng chiếm giữ khoảng thời gian, thay đổi tùy theo chất lượng số lượng nỗ lực marketing cho thương hiệu Ông lập luận việc định vị không phụ thuộc vào ngân hàng làm sản phẩm mà quan trọng ngân hàng làm nhận thức khách hàng sản phẩm Ông nhấn mạnh thêm định vị định then chốt ngân hàng, từ cung cấp định hướng động lực cho chiến lược marketing khác, đồng thời kết hợp chúng thành tổng thể gắn kết Kotler (2012) định nghĩa định vị tập hợp hoạt động nhằm tạo cho sản phẩm thương hiệu vị trí xác định tâm trí khách hàng Do sản phẩm ngân hàng mang tính vơ hình sản phẩm mang tính đồng tương đối cao ngân hàng nên xây dựng chiến lược định vị nhà quản trị thường trọng đến việc định vị thương hiệu Vậy định vị thương hiệu gì? “Định vị thương hiệu việc xác định vị trí thương hiệu so với đối thủ cạnh tranh thị trường nhận thức người tiêu dùng” Mục đích định vị thương hiệu xác định rõ khách hàng mục tiêu, đối thủ cạnh tranh, giá trị cốt lõi thương hiệu khác biệt với đối thủ cạnh tranh để từ định hướng cho hoạt động quảng bá thương hiệu Ngày nay, định vị thương hiệu quan trọng ngân hàng giúp mang đến yếu tố khác biệt cho thương hiệu so với đối thủ cạnh tranh; nêu bật giá trị cốt lõi, lợi cạnh tranh ngân hàng Tựu chung lại, định vị thương hiệu tạo cho thương hiệu hình ảnh riêng, khác biệt so với thương hiệu khác để gây ấn tượng với khách hàng, giúp dễ dàng việc triển khai hoạt động marketing 1.1.2 Các chiến lược định vị thương hiệu ngân hàng Định vị thương hiệu hoạt động mang tầm chiến lược đòi hỏi đầu tư đáng kể thời gian dài Định vị sở để tạo lợi cạnh tranh nhằm nâng cao giá trị thương hiệu ngân hàng so với đối thủ, mà tạo khác biệt yếu tố then chốt Tạo khác biệt thiết kế loạt điểm khác biệt có ý nghĩa để khách hàng phân biệt hình ảnh thương hiệu ngân hàng so với đối thủ cạnh tranh Có số chiến lược định vị mà ngân hàng cân nhắc lựa chọn sau: - Tạo khác biệt cho sản phẩm - Tạo khác biệt nhân - Tạo khác biệt hình ảnh - Tạo khác biệt tiện lợi - Tạo khác biệt giá 1.1.2.1 Tạo khác biệt cho sản phẩm ngân hàng Các sản phẩm dịch vụ ngân hàng khác hầu hết có đặc điểm chung sản phẩm lõi tạo Tuy nhiên, chúng có số điểm khác sản phẩm mong đợi sản phẩm bổ sung định Tức ngân hàng tạo nét khác biệt cho sản phẩm so với ngân hàng khác Thơng qua điểm khác biệt này, khách hàng nhận biết sản phẩm dịch vụ NHTM khác Và khác biệt mà NHTM tạo sức hấp dẫn riêng với khách hàng mình, từ có khách hàng quen thuộc – khách hàng truyền thống, tạo vùng độc quyền hẹp 1.1.2.2 Tạo khác biệt nhân Trong lĩnh vực ngân hàng, nhân viên ngân hàng người trực tiếp chuyển giao sản phẩm ngân hàng đến với khách hàng chất lượng sản phẩm phụ thuộc nhiều vào nhân viên ngân hàng Khách hàng có quay lại hay bỏ phụ thuộc vào trình độ thái độ nhân viên ngân hàng Vì vậy, để ngân hàng giành lợi cạnh tranh cần quan tâm nhiều đến việc tuyển dụng đào tạo cán bộ, tạo lập môi trường làm việc phát huy sáng tạo xây dựng văn hóa doanh nghiệp phù hợp với chiến lược định vị mà ngân hàng theo đuổi 1.1.2.3 Tạo khác biệt hình ảnh Ngay sản phẩm ngân hàng tương đối đồng nhất, khách hàng tạo phản ứng khác hình ảnh ngân hàng Để xây dựng hình ảnh ngân hàng cần có đặc điểm nhận dạng tên gọi, logo, slogan, màu sắc, bầu khơng khí kiện - Màu sắc: Đây yếu tố đơn giản song có tác dụng hỗ trợ hiệu thông qua quan sát tổng thể khách hàng dấu hiệu nhận biết ngân hàng, màu sắc chủ đạo xuyên suốt trình xuất ngân hàng sợi dây liên kết yếu tố quan sát mang lại gợi nhớ có tính logic giúp cho hình ảnh ghi lại lâu tâm trí khách hàng - Câu hiệu (Slogan): Câu hiệu chứa đựng truyền tải thơng tin có tính chất mơ tả, thuyết phục, dẫn dắt khách hàng đến với ngân hàng Do đặc điểm lặp lại cách vơ thức trí nhớ khách hàng nên câu hiệu giúp khách hàng dễ liên tưởng đến ngân hàng Hơn cịn đóng vai trị tun ngơn, cam kết ngân hàng cung ứng sản phẩm cho khách hàng - Âm thanh, nhạc điệu: Đây yếu tố thể âm nhạc Đặc điểm âm nhạc thu hút, lôi người nghe không phân biệt biên giới, lãnh thổ “ngôn ngữ thể cảm xúc” chung người Do đó, âm thanh, nhạc điệu hỗ trợ nhiều cho tâm thức khách hàng liên tưởng tới ngân hàng 1.1.2.4 Tạo khác biệt tiện lợi Khác với hoạt động ngân hàng truyền thống yêu cầu khách hàng phải đến giao dịch trực tiếp ngân hàng hoạt động ngân hàng đại đem đến tiện lợi nhiều cho khách hàng Các ngân hàng khai thác ưu điểm vượt trội thông qua việc cung cấp máy ATM kênh trực tuyến di động để tiếp cận giao tiếp với khách hàng Tuy nhiên, cần lưu ý trải nghiệm dễ dàng đơn giản điểm cộng quan trọng ngân hàng muốn khai thác mạnh tiện lợi 1.1.2.5 Tạo khác biệt giá Trong lĩnh vực kinh doanh ngân hàng, tạo khác biệt giá khó khăn chênh lệch lãi suất đầu ra, đầu vào ngân hàng nhỏ Tuy nhiên, khách hàng lại vô nhạy cảm với vấn đề liên quan đến lợi ích kinh tế lãi st phí Chính thế, ngân hàng khai thác khác biệt giá tạo dấu ấn đặc biệt tâm trí khách hàng 1.1.3 Quy trình định vị thương hiệu 1.1.3.1 Phân tích khách hàng mục tiêu Phân tích khách hàng mục tiêu cơng việc quan trọng lẽ nhóm khách hàng khác nhu cầu mong muốn họ khác sản phẩm dịch vụ, giá cả, phong cách phục vụ, Vì thế, có biểu phân khúc ưa thích đánh giá vượt trội khác biệt phân khúc khác lại không quan tâm đánh giá Nếu khơng nhận thức vấn đề ngân hàng gặp nhiều khó khăn việc xác định cách xác chiến lược tạo khác biệt trội phù hợp với khách hàng Để định vị thương hiệu, nhà marketing cần phân tích khách hàng mục tiêu để tìm điểm chung tất khách hàng mục tiêu khai thác thành yếu tố định vị 1.1.3.2 Phân tích đối thủ cạnh tranh Đối thủ cạnh tranh lĩnh vực ngân hàng không NHTM khác mà tổ chức kinh tế kinh doanh dịch vụ ngân hàng Công ty bảo hiểm, cơng ty tài chính, Quỹ tín dụng Hơn nữa, NHTM khơng thể tự đảm đương tồn q trình cung ứng dịch vụ đến khách hàng, NHTM khác vừa đối thủ cạnh tranh, vừa đối tác/ khách hàng ngân hàng Mỗi đối thủ cạnh tranh có chiến lược mục tiêu riêng họ, nhằm phát huy ưu để khai thác tốt hội thị trường gia tăng khả cạnh tranh Ngân hàng cần phân tích tiên lượng chiến lược đối thủ thông qua việc xem xét phản ứng chiến lược có đối thủ nhóm chiến lược Ngồi ra, ngân hàng thơng qua hệ thống tình báo nghiên cứu marketing để thu thập thông tin chi tiết ngân hàng khác danh mục sản phẩm dịch vụ, giá bán, kênh phân phối, chương trình quảng cáo, khuyến mại, chiến lược nhân sự, tài nghiên cứu phát triển 1.1.3.3 Xác định phương án chiến lược định vị Căn vào hiểu biết ngân hàng khách hàng mục tiêu đối thủ cạnh tranh, ngân hàng lên phương án chiến lược định vị mà ngân hàng theo đuổi nhằm tạo dấu ấn mạnh mẽ khách hàng Các chiến lược cần cân nhắc dựa mạnh ngân hàng để đảm bảo ngân hàng theo đuổi chiến lược định vị thời gian đủ dài 1.1.3.4 Lựa chọn chiến lược định vị Từ phương án chiến lược định vị nêu trên, ngân hàng cần cân nhắc định chiến lược định vị cuối có khả làm bật ghi dấu ấn mạnh mẽ tâm trí khách hàng 1.1.3.5 Tổ chức thực Sau định chiến lược định vị phù hợp, ngân hàng cần kết hợp chiến lược định vị chọn với chiến lược marketing để hỗ trợ đảm bảo đạt mục tiêu mong muốn Đây q trình lâu dài địi hỏi ngân hàng phải kiên trì thực bước đem đến thành cơng mong đợi 1.1.3.6 Kiểm tra điều chỉnh Khi chiến lược định vị triển khai phải kiểm tra mức độ thành công tra mức độ thành công thị trường, thực nghiên cứu khảo sát để đo lường hình ảnh ngân hàng cách liên tục Các ngân hàng phải xác định nhận thức thay đổi khách hàng, nhận thức lệch lạc thương hiệu ngân hàng Trên sân khấu hoành tráng của Light Up Viet Nam, dàn nghệ sĩ Vpop gồm tên ấn tượng Hà Anh Tuấn, Hồ Ngọc Hà, Tóc Tiên, Erik, Gducky, Hồng Dũng, Mỹ Anh thoải mái sáng tạo phần trình diễn “đánh thức giác quan”, gây choáng ngợp cho khán giả online lẫn offline Đặc biệt, hiệu ứng visual mãn nhãn kết hợp với pháo hoa rực rỡ âm nhạc bùng nổ mang lại giây phút thăng hoa nghệ thuật mà lâu người yêu nhạc chưa trải nghiệm, kể từ Covid-19 ảnh hưởng đến Việt Nam Light Up Viet Nam là quà từ VPBank để cổ vũ tinh thần Việt Nam sau thời gian dài khó khăn đại dịch” đại diện ngân hàng chia sẻ “Bên cạnh đó, với ý nghĩa chương trình “Vì Việt Nam thịnh vượng”, kỳ vọng Light Up Viet Nam truyền cảm hứng mới, từ khơi gợi khát khao, hoài bão giới trẻ để người tỏa sáng theo cách riêng, thắp sáng Việt Nam thịnh vượng 2.3.2 Con số ấn tượng đạt chương trình đại nhạc hội Light up Việt Nam Bên cạnh 15.000 khán giả tham gia trực tiếp chương trình, phủ kín tồn sân vận động, Light Up Viet Nam ghi nhận gần có thời điểm gần 800.000 netizen xem lúc, thu hút triệu lượt xem 30 kênh online suốt đồng hồ kiện Light Up Viet Nam lọt top key word phổ biển tối ngày 23/4 với 70.000 lượt tương tác chia sẻ riêng facebook Trên mặt trận Facebook, Instagram hay Tiktok, khán giả may mắn xem trực tiếp “rần rần” check-in, khoe ảnh “thực chiến”, post video fancam “tường thuật” lại đại nhạc hội “khủng” năm 2022