Đang tải... (xem toàn văn)
Thành viên nhóm:1. Nguyễn Hồng Hải Lịnh2. Đặng Thái Sơn3. Tằng Hoài Tâm4. Nguyễn Thị Hồng XuyếnMôn: Quản trị Thương hiệuĐề tài: XÂY DỰNG VÀ QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU MỚI CỦA HONDA Lời mở đầu: Giới thiệu cở sở ra đời thương hiệu mớiXe gắn máy 2 bánh là phương tiện lưu thông phổ biến tại Việt Nam và nhiều nước Đông Nam Á. Trong những năm gần đây, sản lượng xe gắn máy tiêu thụ tại thị trường trong nước phát triển không ngừng.Hiện nay trên thị trường có một số thương hiệu nổi tiếng cung cấp các mẫu mã xe gắn máy đa dạng phù hợp cho nhiều nhóm khách hàng. Việc sở hữu một chiếc xe gắn máy trở nên dễ dàng hơn rất nhiều. Thế nhưng đối với những người yêu thích motor thể thao phân khối lớn thì việc sở hữu được nó là một việc không phải đơn giản vì:-Giá rất cao ( từ vài trăm triệu VND trở lên) vì phải nhập khẩu từ nước ngoài.-Rất cồng kềnh, nặng, không phù hợp với vóc dáng của người Việt Nam-Xe phân phối quá lớn dẫn đến tiêu hao nhiên liệu nhiều và cơ sở hạ tầng giao thông cũng không đáp ứng được để xe có thể phát huy hết công suất. Vì vậy ý tưởng về một xe motor thể thao thiết kế phù hợp với vóc dáng người Việt Nam, phân khối khoảng 150cc, giá cả phù hợp (khoảng 150 triệu VND) ra đời.
Thành viên nhóm: 1. Nguyễn Hồng Hải Lịnh 2. Đặng Thái Sơn 3. Tằng Hoài Tâm 4. Nguyễn Thị Hồng Xuyến Môn: Quản trị Thương hiệu Đề tài: XÂY DỰNG VÀ QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU MỚI CỦA HONDA Lời mở đầu: Giới thiệu cở sở ra đời thương hiệu mới Xe gắn máy 2 bánh là phương tiện lưu thông phổ biến tại Việt Nam và nhiều nước Đông Nam Á. Trong những năm gần đây, sản lượng xe gắn máy tiêu thụ tại thị trường trong nước phát triển không ngừng. Hiện nay trên thị trường có một số thương hiệu nổi tiếng cung cấp các mẫu mã xe gắn máy đa dạng phù hợp cho nhiều nhóm khách hàng. Việc sở hữu một chiếc xe gắn máy trở nên dễ dàng hơn rất nhiều. Thế nhưng đối với những người yêu thích motor thể thao phân khối lớn thì việc sở hữu được nó là một việc không phải đơn giản vì: - Giá rất cao ( từ vài trăm triệu VND trở lên) vì phải nhập khẩu từ nước ngoài. - Rất cồng kềnh, nặng, không phù hợp với vóc dáng của người Việt Nam - Xe phân phối quá lớn dẫn đến tiêu hao nhiên liệu nhiều và cơ sở hạ tầng giao thông cũng không đáp ứng được để xe có thể phát huy hết công suất. Vì vậy ý tưởng về một xe motor thể thao thiết kế phù hợp với vóc dáng người Việt Nam, phân khối khoảng 150cc, giá cả phù hợp (khoảng 150 triệu VND) ra đời. I. XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU: Honda xây dựng cấu trúc thương hiệu theo mô hình thương hiệu mẹ (Honda) bảo trợ cho thương hiệu con nên việc phát triển một thương hiệu mới có thuận lợi, đặc biệt là thương hiệu Honda rất được ưa chuộng tại thị trường Việt Nam. 1. Hệ thống nhận diện Honda Motor SM150: “Một Thương hiệu mạnh phải có một hệ thống nhận diện Thương hiệu mạnh” Cho đến nay, hệ thống nhận diện Thương hiệu đã giữ một vai trò quan trọng đối với sự phát triển tổng thể của Thương hiệu, nó cho thấy một sự đầu tư nghiêm túc, chuyên nghiệp, dễ dàng được chấp nhận về mặt nhận thức và nó trở nên một phần của văn hóa Công ty. Vì thế, Honda Moto SM150 đã đưa ra một hệ thống nhận diện toàn diện với nhiều hình thức khác nhau: 2.1. Tên thương hiệu: Honda Motor SM150 Trong đó Honda là tên thương hiệu mẹ, Motor là tên dòng xe, SM là chữ viết tắt của Strong Man (Người đàn ông mạnh mẽ) , 150 là phân khối xe. 2.2. Logo: Cốt lõi của một Hệ thống nhận diện Thương hiệu là tính nhất quán, trong đó logo là xuất phát điểm của Hệ thống nhận diện Thương hiệu. Thông qua nó, người tiêu dùng sẽ dễ dàng nhận biết sản phẩm hay các yếu tố nhận dạng hữu hình của thương hiệu. Có thể nói logo là khơi nguồn của mọi cảm xúc thương hiệu tác động đến người tiêu dùng. Mỗi sản phẩm của Honda ra đời đều mang một hình dáng và biểu tượng riêng biệt, phù hợp với tính năng và đặc điểm của từng loại. Honda Moto SM150 ra đời cũng không nằm ngoài qui luật đó. Với một số cách điệu đơn giản, mang phong cách thể thao, thời trang chắc chắn Honda Moto sẽ có nhiều cơ hội ăn sâu vào tâm trí khách hàng. 2.3. Slogan: Một slogan thành công sẽ luôn cũng được coi là một “tác phẩm” xuất chúng. Nó không chỉ góp phần làm rạng danh những thương hiệu lớn mà nó còn mang trong mình các giá trị ngôn ngữ điển hình. Ngắn gọn, dễ đi vào tâm trí khách hàng là một trong số những tiêu chí hàng khi Honda Moto cho ra slogan của mình. “Mạnh mẽ trên mọi nẻo đường” Mạnh mẽ gắn liền với phong cách cá tính, sành điệu, thích thể thao của nam thanh niên. Trên mọi nẻo đường, Honda Moto sẽ luôn đồng hành cùng bạn. Bạn sẽ không còn thấy đơn độc với Hệ thống định vị 3G có thể kết nối với Trung tâm Chăm sóc khách hàng của Honda và những người bạn của bạn. Với những tính năng mới, vượt trội thì Honda Moto SM 150 là sự lựa chọn sáng suốt cho những con người của thời đại. 3. Sự khác biệt của Honda Moto: Kế thừa những nét ưu việt của các dòng xe moto trước đây, Honda Moto SM150 còn áp dụng một số công nghệ hiện đại và những cải tiến kỹ thuật đặc sắc chắn chắn khi tung ra thị trường Honda Moto SM150 sẽ nhanh chóng tiếp cận với thị trường mục tiêu: 3.1. Đặc điểm: Điểm đặc biệt nhất của Honda Moto SM150 là việc áp dụng công nghệ 3G sẽ cho ra đời một chiếc moto có tính năng vượt trội, hoàn toàn khác biệt so với tất cả các dòng xe trên thị trường hiện nay. Với công nghệ hiện đại này, người sử dụng xe sẽ định vị được địa điểm dù ở bất cứ nơi đâu, cảm giác an toàn hơn, an tâm hơn. Người sử dụng có thể cài đặt khoảng cách tối đa cho các thành viên trong nhóm xe (đi theo đoàn), chỉ cần 1 thành viên lạc nhóm trên đường đi, hệ thống của các thành viên sẽ thông báo. Vì vậy mọi người có thể đi du lịch theo nhóm mà không phải sợ lạc mất nhau. Ngoài ra, với bản đồ điện tử trên mặt đồng hồ của xe, người đi xe có thể biết được khoảng cách đến vị trí cần đến còn bao nhiêu km. Và biết mình đang ở vị trí nào trên bản đồ Việt Nam. Những đặc điểm này, Honda Moto SM150 có một lợi thế khá lớn, dễ dàng cạnh tranh với các loại xe Moto cùng loại và đây cũng là điểm cần nhấn mạnh nhất trong kế hoạch truyền thông. Kiểu dáng nhỏ gọn hơn những chiếc moto trước đó, thiết kế mạnh mẽ, cá tính thể hiện phong cách thời đại cho những ai sử dụng xe. 3.2. Giá: Từ khi có mặt tại VN, Honda đã giới thiệu rất nhiều mẫu mã xe mới, cải tiến các mẫu xe cũ và luôn đi đầu trong doanh số tiêu thụ về mặt hàng này tại thị trường Việt Nam. Thành công của Honda trong việc chiếm lĩnh thị trường không chỉ đưa trên mẫu mã & chất lượng sản phẩm của họ mà một phần quan trọng không kém, đó là kỹ thuật định giá của công ty Honda. Các sản phẩm của Honda luôn được định giá nhằm phù hợp với tối đa lượng khách hàng của họ, từ những sản phẩm bình dân đáp ứng nhu cầu đi lại thiết yếu đến những sản phẩm cao cấp có giá rất cao nhằm thỏa mãn nhu cầu sử dụng, thể hiện đẳng cấp của người sử dụng. Vì thế chiến lược định giá của Honda Moto SM150 cũng chủ yếu nhằm vào khách hàng mục tiêu của họ. Vì thế qua quá trinh nghiên cứu và tìm hiểu, Moto SM150 dự kiến đưa ra mức giá là 150.000.000VND. Tuy nhiên, yếu tố giá cả thì được hạn chế trên phương tiện truyền thông TV và sẽ nói rõ hơn khi truyền thông qua báo, radio… 3.3. Chất lượng: Kế thừa những tính năng ưu việt của các dòng moto hạng trung của Honda trước đây như: sử dụng khung sườn bằng sắt, cục giảm sóc, hệ thống PGM-FI nhằm giảm độ tiêu hao năng lượng, giảm thải khí độc hại…. đặc biệt xe được trang bị hệ thống 3G giúp định vị toàn cầu và chống trộm hiệu quả. Đây cũng là nét nổi trội so với các dòng xe Moto trước đây. 4. Đối tượng khách hàng: Đối tượng khách hàng của Honda Moto SM150 là thanh niên nam có độ tuổi từ 18 đến 45, những cá nhân ưa thích dòng xe moto, có cá tính mạnh mẽ, yêu thích thể thao, năng động, có thu nhập khá trở lên. Vì thế những thông điệp truyền thông sẽ nhằm vào trọng tâm là những đối tượng trên. Những nơi có thể gửi thông điệp truyền thông như: quảng cáo trên tivi xen giữa các chương trình thể thao, quảng cáo trên các báo dành cho nam giới… 5. Thông điệp truyền thông của Honda Moto: - Hiện đại - Mạnh mẽ - Tiết kiệm Hiện đại: thể hiện ở việc Honda Moto SM150 đã áp dụng công nghệ cao 3G. Đây là công nghệ rất mới mẻ – công nghệ chưa từng ở tất cả các loại xe hiện nay trên thị trường trong và ngoài nước. Mạnh mẽ: thể hiện trên thiết kế kiểu dáng phù hợp với sự mạnh mẽ, trẻ trung, năng động của người đàn ông. Tiết kiệm: Tiết kiệm nhiên liệu là tiêu chí hàng đầu của thương hiệu Honda. Honda Moto SM150 sản xuất cũng không nằm ngoài tiêu chí đó. Tiết kiệm nhiên liệu, tiết kiệm thời gian và chi phí sẽ là một thông điệp hữu hiệu gửi đến người tiêu dùng. 6. Định vị thương hiệu: Định vị thương hiệu là việc xác định được vị trí của thương hiệu trên thị trường. Với Slogan “Mạnh mẽ cùng thời gian”, Honda Motor SM150 sẽ là dòng xe motor thể thao mạnh mẽ, sành điệu nhưng bền bỉ theo thời gian. Với chất lượng tốt nhất; kết quả tốt nhất; uy tín nhất; sử dụng bền nhất; an toàn nhất; dễ sử dụng nhất; thuận tiện nhất; kiểu dáng đẹp nhất; hoặc phong cách nhất. Chắc chắn Honda Motor SM150 sẽ đáp ứng được nhu cầu thị trường, sẽ định vị được thương hiệu Honda Motor SM150 trong tâm trí khách hàng. 7. Xây dựng chiến lược thương hiệu: Điểm mạnh: Mang các tính năng của dòng Motor nhưng giá rẻ hơn, phù hợp với những người có thu nhập khá trở lên, đối tượng sử dụng sẽ đông hơn Motor nên có thể phân phối theo cách quảng bá rộng rãi ở các Thành phố lớn Điểm yếu: Đối với những người am hiểu và thích về Motor, thì họ ưa chuộng sử dụng những chiếc Motor đúng hiệu. Thách thức: Với giá cả và kiểu dáng nêu trên sẽ tạo nên áp lực cạnh tranh lớn vì thị trường hướng đến không phải là thị trường ngách như là dòng xe Motor. Cơ hội: Tiết kiệm được chi phí sản xuất, chi phí kĩ thuật, chi phí nhiên liệu là một lợi thế lớn Định hướng sản phẩm cho dòng Honda Motor này là một loại xe có các tính năng như Motor nhưng mà giá thành rẻ hơn ( vd như Liberty của Yamaha mang các đặc điểm tính năng giống SH nhưng giá rẻ hơn SH, những người có thu nhập khá trở lên có thể sử dụng) Đối với dòng xe nêu trên thị trường nhắm đến là các thành phố lớn như Thành phố Hồ Chí Minh, Hà Nội, Đã Nẵng, Cần Thơ…., nơi đây tập trung những người có thu nhập cao, dịch vụ phát triển, kèm theo thích tự khẳng định mình. II. QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU: 1. Xây dựng chiến lược truyền thông: - Năm thứ nhất: kế hoạch truyền thông mạnh mẽ: Tổ chức sự kiện ra mắt giới thiệu sản phẩm mới tại các thành phố lớn Thành phố Hồ Chí Minh, Đã Nẵng, Cần Thơ, Hải Phòng, Hà Nội, Dự trù ngân sách : 8 tỷ VNĐ Treo bandroll tại các địa điếm bán hàng, in các tờ giới thiệu sản phẩm đặt tại các địa điểm bán hàng. Dự trù kinh phí 200 triệu Đặt Panno quảng cáo ngoài trời tại những địa điểm thu hút sự chú ý của khách hàng Dự trù ngân sách : 5 tỷ VNĐ Tổ chức sự kiện “dùng thử và cảm nhận” , sẽ cho 100 người trên các tỉnh thành dùng thử và viết bài cảm nhận đăng trên 200 forum và 1000 website, bài viết nào có được nhiều vote cho: “ bài viết có cảm nhận hay nhất” sẽ nhận được phần thưởng là chiếc xe Honda Motor SM150. Dự trù Ngân sách là 500 triệu chạy trong vòng 4 tháng. Song song đó sẽ chạy TVC và báo giấy để quảng bá cho dòng xe này Dự trù tổng ngân sách: 20 tỷ VNĐ - Năm thứ 2 và năm thứ 3 Khi khách hàng đã nhận biết được về Thương hiệu mới này của Honda thì các chương trình truyền thông sẽ làm với tần số thưa hơn nhưng vẫn đảm bảo làm đều đặn để nhắc nhớ trong lòng khách hàng và thu hút thêm nhiều khách hàng mới. Kinh phí cho hoạt động của 2 năm này là 30 tỷ. Tài trợ cho cuộc đua xe đạp tranh cúp truyền hình TP. HCM Cuộc đua hàng năm thu hút được rất nhiều sự chú ý của khán giả khắp các tỉnh thành và đội ngũ xe mô tô mở đường luôn theo thu hút được ánh nhìn của nhiều khán giả trên khắp mọi miền đất nước, do đó Honda Motor MS150 sẽ luôn đồng hành cùng cuộc đua. Tiếp tục quảng cáo trên internet, báo giấy. Quảng cáo trên tivi 1 mồi ngày 1 lần vào các thời điểm khác nhau . Tiếp tục phát huy thành công từ chương trình “dùng thử và cảm nhận” của năm đầu tiên. Công ty sẽ mở ra 1 forum để những khách hàng đã sỡ hữu cho mình 1 chiếc xe Honda Motor SM 150 và những người đang ao ước có nó trao đổi ,nhận xét , đóng góp ý kiến về chiếc xe họ yêu thích. 1.1. Hệ thống phân phối : Tận dụng thế mạnh của Honda có hệ thống phân phối rộng khắp khi Honda Moto SM150 ra đời sẽ được trưng bày bán ở tất các các điểm phân phối trong cả nước. Như thế Honda Moto SM150 sẽ nhanh chóng tiếp cận với người tiêu dùng. 1.2. Các mẫu quảng cáo: Xây dựng đoạn TVC quảng cáo mang phong cách mạnh mẽ gắn liền với những tiêu chí của Honda Moto SM 150 đã đặt ra. Đoạn TVC sẽ được đầu tư thật công phu: mời nhân vật nổi tiếng ở lĩnh vực thể thao nhằm đẩy mạnh tính hấp dẫn và thuyết phục người mua. Hậu trường, các khâu dàn dựng sẽ được thực hiện tại nước ngoài. Với sự phối hợp của các chuyên gia giỏi trong và ngoài nước sẽ cho ra một TVC hấp dẫn chưa từng có cho những dòng sản phẩm của Honda trước đó. Đây cũng là một điểm khác biệt, một thế mạnh của Honda Moto SM150. 1.3. Các vật phẩm quảng cáo: Bandrole, banner quảng cáo ngoài trời cũng sẽ đóng góp không nhỏ vào việc quảng bá cho Honda Moto SM150. 1.4. Các hình thức PR: Tổ chức các buổi event ra mắt sản phẩm tại các thành phố lớn trong cả nước. PR trên các phương tiện truyền thông: báo, đài… Và đặc biệt Honda Moto SM150 sẽ tài trợ cho các chương trình thể thao lớn trong cả nước. 2. Kênh truyền thông của Honda Moto: 2.1. Quảng cáo ngoài trời: Tổ chức các buổi event ra mắt sản phẩm mới tại những thành phố lớn trong cả nước. Trong mỗi buổi ra mắt sẽ kèm theo các chương trình rút thăm trúng thưởng, dùng thử sản phẩm hấp dẫn Ngoài ra, hình ảnh Honda Moto SM150 còn được dựng trên các bảng hiệu, banner treo ở các con đường lớn 2.2. Quảng cáo trên truyền hình, báo chí: Xây dựng đoạn TVC quảng cáo ngắn gọn, mới lạ, có sức hấp dẫn và thuyết phục người mua. Trong TVC có hình ảnh của nhân vật nổi tiếng làm đại diện. Quảng cáo sẽ được lập đi lập lại nhiều lần vào các giờ vàng trên các kênh truyền hình được phủ sóng trong cả nước: VTV, HTV…, Tần suất quảng cáo sẽ được đẩy mạnh trong thời gian đầu khi mới tung sản phẩm ra thị trường nhằm tăng tính tiếp cận sản phẩm cho người tiêu dùng. Trong thời gian sau, khi Honda Moto SM150 đã quen thuộc trên thị trường thì tần suất quảng cáo trên truyền hình sẽ giảm xuống nhằm tiết kiệm chi phí và chuyển hướng phương tiện truyền thông khác. Song song đó, những mẫu quảng cáo sản phẩm mới trên các báo, tạp chí cũng được đẩy mạnh trong thời gian đầu 2.3. Tài trợ chương trình: Do Honda Moto SM150 gắn liền với phong cách cá tính, mạnh mẽ của người đàn ông nên việc lực chọn các chương trình thể thao là rất phù hợp: các cuộc đua xe đạp, bong đá… sẽ làm tăng tính hiệu quả truyền thông mạnh mẽ. 3. Đo lường và hiệu chỉnh: Trong quá trình thực hiện các chương trình truyền thông luôn luôn tổng kết từng chương trình cụ thể để đo lường hiệu quả để có sự điều chỉnh kịp thời. Đồng thời cần tiếp thu ý kiến khách hàng để có những điều chỉnh kịp thời về kiểu dáng, động cơ… để đáp ứng tốt hơn nhu cầu khách hàng và đối phó với tình hình cạnh tranh ngày càng gay gắt từ các đối thủ. . ty. Vì thế, Honda Moto SM150 đã đưa ra một hệ thống nhận diện toàn diện với nhiều hình thức khác nhau: 2.1. Tên thương hiệu: Honda Motor SM150 Trong đó Honda là tên thương hiệu mẹ, Motor là tên. kiểu dáng đẹp nhất; hoặc phong cách nhất. Chắc chắn Honda Motor SM150 sẽ đáp ứng được nhu cầu thị trường, sẽ định vị được thương hiệu Honda Motor SM150 trong tâm trí khách hàng. 7. Xây dựng chiến. được vị trí của thương hiệu trên thị trường. Với Slogan “Mạnh mẽ cùng thời gian”, Honda Motor SM150 sẽ là dòng xe motor thể thao mạnh mẽ, sành điệu nhưng bền bỉ theo thời gian. Với chất lượng tốt