Đang tải... (xem toàn văn)
Lập Kế Hoạch Xây dựng và Quảng Bá Thương Hiệu Cà Phê Đóng Lon “Sooner Step” Của Trung Nguyên (Liên Doanh Cùng Coca Cola Việt Nam). Môn học: Quản trị Thương hiệu ĐỀ TÀI: Lập Kế Hoạch Xây dựng và Quảng Bá Thương Hiệu Cà Phê Đóng Lon “Sooner Step” Của Trung Nguyên (Liên Doanh Cùng Coca Cola Việt Nam). Danh sách thành viên nhóm: 1. Trần Thanh Huyền 2. Vũ Đức Yên 3. Trần Thị Hà Thanh 4. Dương Nghĩa Hiệp 5. Lê Phạm Như Trúc KẾ HOẠCH XAY DỰNG VÀ QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU CÀ PHÊ ĐÓNG LON “SOONER STEP” (SẢN PHẨM CỦATRUNG NGUYÊN – LIÊN DOANH CÙNG COCA COLA VN) I. Xây dựng thương hiệu: 1. Hiện trạng cà phê đóng lon: Tại Việt Nam, nhãn hàng cà phê đóng lon xuất hiện đầu tiên trên thị trường là Birdy, sản xuất tại Thái Lan, do công ty Ajinomoto nhập khẩu và phân phối từ cuối năm 2008. Tiếp theo Birdy là cà phê đóng lon Moka của Dona New Tower, cà phê đóng lon của Nescafé, cà phê đóng lon của Vinamilk, cà phê sữa Vip của Tân Hiệp Phát đóng trong chai PET và gần đây nhất là Highland Coffee của Công ty Cổ phần Việt Thái Quóc Tế . Tuy nhiên, những thương hiệu cà phê đóng lon này còn khá mờ nhạt trong tâm trí người tiêu dùng vì chiến lược quảng bá và giới thiệu sản phẩm chưa thật hiệu quả, chưa tạo thành hiện tượng như trường hợp trà xanh đóng chai. Hơn nữa, các sản phẩm này hầu hết đều do các công ty chưa có kinh nghiệm sản xuất cà phê sản xuất và phân phối nên tâm lý người tiêu dùng còn e ngại, không dám dùng thử sản phẩm; dẫn đến một số nhãn hàng bị chết yểu, không còn xuất hiện trên thị trường. Nhưng nhìn nhận xu hướng tiêu dùng và sự thành công của các thương hiệu cà phê đóng lon trên thế giới, cho thấy cà phê đóng lon là một mặt hàng đầy tiềm năng. Mặt khác, giới trẻ thường dễ chấp nhận cái mới, đặc biệt cái mới do các công ty nổi tiếng trong ngành khai phá. 2. Năng lực và thị phần của công ty Trung Nguyên trong ngành cà phê.
Môn học: Quản trị Thương hiệu ĐỀ TÀI: Lập Kế Hoạch Xây dựng và Quảng Bá Thương Hiệu Cà Phê Đóng Lon “Sooner Step” Của Trung Nguyên (Liên Doanh Cùng Coca Cola Việt Nam). Danh sách thành viên nhóm: 1. Trần Thanh Huyền 2. Vũ Đức Yên 3. Trần Thị Hà Thanh 4. Dương Nghĩa Hiệp 5. Lê Phạm Như Trúc KẾ HOẠCH XAY DỰNG VÀ QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU CÀ PHÊ ĐÓNG LON “SOONER STEP” (SẢN PHẨM CỦATRUNG NGUYÊN – LIÊN DOANH CÙNG COCA COLA VN) I. Xây dựng thương hiệu: 1. Hiện trạng cà phê đóng lon: Tại Việt Nam, nhãn hàng cà phê đóng lon xuất hiện đầu tiên trên thị trường là Birdy, sản xuất tại Thái Lan, do công ty Ajinomoto nhập khẩu và phân phối từ cuối năm 2008. Tiếp theo Birdy là cà phê đóng lon Moka của Dona New Tower, cà phê đóng lon của Nescafé, cà phê đóng lon của Vinamilk, cà phê sữa Vip của Tân Hiệp Phát đóng trong chai PET và gần đây nhất là Highland Coffee của Công ty Cổ phần Việt Thái Quóc Tế . Tuy nhiên, những thương hiệu cà phê đóng lon này còn khá mờ nhạt trong tâm trí người tiêu dùng vì chiến lược quảng bá và giới thiệu sản phẩm chưa thật hiệu quả, chưa tạo thành hiện tượng như trường hợp trà xanh đóng chai. Hơn nữa, các sản phẩm này hầu hết đều do các công ty chưa có kinh nghiệm sản xuất cà phê sản xuất và phân phối nên tâm lý người tiêu dùng còn e ngại, không dám dùng thử sản phẩm; dẫn đến một số nhãn hàng bị chết yểu, không còn xuất hiện trên thị trường. Nhưng nhìn nhận xu hướng tiêu dùng và sự thành công của các thương hiệu cà phê đóng lon trên thế giới, cho thấy cà phê đóng lon là một mặt hàng đầy tiềm năng. Mặt khác, giới trẻ thường dễ chấp nhận cái mới, đặc biệt cái mới do các công ty nổi tiếng trong ngành khai phá. 2. Năng lực và thị phần của công ty Trung Nguyên trong ngành cà phê. - Điểm mạnh: + Thương hiệu cà phê Trung Nguyên đã rất nổi tiếng tại Việt Nam và được nhiều người trên thế giới biết đến. + Có hệ thống phân phối, nhượng quyền rộng khắp trong nước và trên thế giới. + Có tiềm lực tài chính mạnh. - Điểm yếu: + Nhượng quyền ồ ạt nên thương hiệu tuy rộng nhưng không sâu và chắc. 3. Cà phê đóng lon “Sooner Step” – một sản phẩm của Trung Nguyên và Coca Cola Việt Nam. - Trung Nguyên lựa chọn Coca Cola là đối tác cùng nghiên cứu và phát triển dòng sản phẩm cà phê đóng lon (Liên doanh này sẽ kết hợp và tận dụng được lợi thế tài chính, công nghệ, con người và hệ thống phân phối hùng mạnh của cả hai bên. Đây là xu hướng hợp tác đúng đắn dựa trên sự thành công của nhãn hàng cà phê uống liền liền RTD Double Espresso và RTD Frappuccino do Pepsi International và Starbucks hợp tác vốn rất thành công tại Mỹ và Trung Quốc, sự hợp tác này sẽ bổ khuyết cho nhau khi công ty cà phê thiếu kinh nghiệm phân phối nước giải khát và công ty sản xuất nước giải khát không sản xuất được cà phê uống liền hợp khẩu vị). - Cà phê đóng lon sẽ được liên doanh Trung Nguyên – Coca Cola sản xuất và tung sản phẩm nhân dịp 40/4 - 1/5/2012, đây là dịp nghỉ lễ thường có đông người đi du lịch, mua sắm nhất trong năm. - Liên doanh Trung Nguyên – Coca Cola sử dụng hệ thống phân phối có sẵn của cả Trung Nguyên và Pepsi để đưa sản phẩm ra thị trường, kết hợp với các hệ thống Co-op Mart, Metro, Big C,… trên khắp cả nước. - Cà phê đóng lon “Sooner Step” được sản xuất theo công nghệ tiên tiến từ Nhật Bản giúp giữa nguyên hương vị của những hạt cà phê Culi Robusta. - Sản phẩm cà phê đóng lon “Sooner Step” là một sản phẩm chất lượng cao, đạt tiêu chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm cao nhất. - Hàm lượng cafein trong cà phê đóng lon bằng hàm lượng trong cà phê phin. - Quy cách đóng gói: sử dụng lon thiếc dung tích 180ml. Thời hạn sử dụng 18 tháng cho cà phê đen và 12 tháng cho cà phê pha sữa. - Sản phẩm thiết kế theo màu đặc trưng của Trung Nguyên, kết hợp màu đỏ của Coca Cola làm bắt mắt người tiêu dùng và để người tiêu dùng dễ nhận dạng thương hiệu - Thiết kế nhỏ gọn, dễ mang. 4. Chu kỳ sống của sản phẩm: Cà phê đóng lon hiện đang trong giai đoạn nghiên cứu và dự kiến tung sản phẩm từ cuối tháng 3, đầu tháng 4 năm 2012 . 5. Phân tích SWOT: Điểm mạnh: • Sooner Step mang hương vị độc đáo của cà phê Culi Robusta • Đóng lon bật nắp tiện dụng, thưởng thức nhanh chóng. • Sản xuất với công nghệ tiên tiến từ Nhật Bản, đạt chất lượng cao, hợp vệ sinh an toàn thực phẩm. • Có hệ thống phân phối rộng khắp. • Có tiềm lực tài chính lớn. Điểm yếu: • Không phù hợp với những người quen với cách thưởng thức cà phê truyền thống. • Do sản xuất bằng cà phê nguyên chất nên có thể bị lắng cặn. Cơ hội: • Nhịp sống ngay càng sôi động cùng với xu hướng phát triển mạnh mẽ của xã hội. Thách thức: • Sự lớn mạnh của các nhãn hiệu cà phê lớn tại Việt Nam. • 6. Thị trường mục tiêu và đối thủ cạnh tranh: 6.1. Thị trường mụa tiêu: Thị trường mục tiêu là những khách hàng sống tại các thành phố lớn: Hà Nội, TP. Hồ Chí Minh, Đà Nẵng, Cần Thơ,…có độ tuổi từ 18 tới 50 là những đối tượng trẻ trung, yêu thích cà phê và thích sự tiện lợi, năng động Khách hàng mục tiêu chủ yếu là nhân viên văn phòng, công sở, lái xe …. yêu cầu sự tỉnh táo. Những đối tượng này, hơn nữa, ít có thời gian rảnh rỗi để ra quán uống hoặc pha một cốc cà phê truyền thống. Do đó, sản phẩm cà phê đóng lon “Sooner Step” là một sự lực chọn thích hợp nhất. 6.2. Đối thủ cạnh tranh: - Đối thủ cạnh tranh trực tiếp của cà phê đóng lon “Sooner Step” là cà phê Birdy nhập khẩu phân phối bởi Ajinomoto VN, cà phê đóng lon Nestcafé của Nestlé Việt Nam, cà phê đá và sữa đá đóng lon hiệu Highland Coffee của Công ty Cổ phần Việt Thái Quóc Tế …. - Đối thủ cạnh tranh cấp 2 là Vinacafe, …… những hãng cùng sản xuất kinh doanh cà phê, tuy chưa có sản phẩm cà phê đóng lon nhưng khách hàng cũng có sự lựa chọn. Phân tích đối thủ cạnh tranh: a. Ajinomoto – Sản phẩm cà phê Birdy: a1. Điểm mạnh: - Là đơn vị đầu tiên đưa sản phẩm cà phê đóng lon ra thị trường. - Có hệ thống phân phối mạnh. - Tiềm lực tài chính dồi dào. a2. Điểm yếu: - Do không phải là đơn vị có kinh nghiệm trong ngành sản xuất cà phê nên người tiêu dùng hoài nghi về chất lượng sản phẩm. - b. Nestlé Việt Nam b1. Điểm mạnh: Có kinh nghiệm 70 năm trong ngành cà phê, là một thương hiệu nổi tiếng trên thế giới. Nestlé Việt Nam có thị phần lớn nhất chiếm khoảng 40% ở Việt Nam, có tiềm lực tài chính dồi dào, hoạt động tiếp thị … mạnh mẽ. Là đơn vị đầu tiên trong nước sản xuất cà phê đóng lon nên sẽ có lợi thế người đi trước. b2. Điểm yếu: - Hoạt động quảng bá thương hiệu cà phê đóng lon khá mờ nhạt, hầu như ít người biết đã có sản phẩm cà phê đóng lon Nestcafé. Chương trình quảng bá dòng sản phẩm mới dường như chỉ dừng lại ở chương trình uống thử miễn phí 100.000 lon NESCAFE tại các siêu thị, trường đại học và một số tụ điểm mua sắm, giải trí từ ngày 3/11/2009 . c. Công ty Cổ phần Việt Thái Quóc Tế - Thương hiệu Highland Coffee c1. Điểm mạnh: - Có tiềm lực tài chính mạnh. - Có kinh nghiệm trong ngành sản xuất cà phê. - Cà phê Highland Coffee được định vị cao, dường như dành cho người có tiền. - Có hệ thống chuỗi quán sang trọng, hiện đại, vị trí đẹp: Zenta, Window, Megastar c2. Điểm yếu: - Hệ thống phân phối yếu, mới chỉ có hơn 40 quán cà phê trên khắp cả nước. Hoạt động quảng bá dòng sản phẩm cà phê đóng lon chưa được rộng rãi. - Vụ việc cơ quan chức năng phát hện 31 ngàn sản phẩm cà phê đóng lon Highland được “bắn” lại hạn sản dụng vào ngày 10-5-2011 gần đây đã ảnh hưởng nghiêm trọng tới uy tín của hãng này. Trước vụ việc này, đã từng xảy ra vụ việc có “chuột trong bánh” khi ông Dietmar (Tổng GĐ KS Sheraton Sài Gòn) và phu nhân đến Highland Coffee tại toà nhà The Manor (Quận Bình Thạnh, TP.HCM) để mua bánh và đem về nhà ăn. 7. Chiến lược phân phối sản phẩm: - Liên doanh phân phối dựa vào các kênh sẵn có của cả Trung Nguyên và Coca Cola. - Các hệ thống Co-op Mart, Metro, Big C,… trên khắp cả nước. 8. Chính sách giá: Áp dụng chính sách giá cạnh tranh và thống nhất. - Giá bán lẻ đề nghị: 11.000 VNĐ/lon. - Các hệ thống phân phối tuỳ theo cấp sẽ được hưởng mức lợi nhuận ưu đãi nhất. - Thực hiện chính sách đẩy sản phẩm cho nhà phân phối. Nhà phân phối nào có doanh số nhiều sẽ hưởng chiết khấu càng cao. II. Quảng bá thương hiệu: 1. Cấu trúc thương hiệu: Thương hiệu mẹ Trung Nguyên làm nền tảng cho thương hiệu con. Đồng thời có thêm sự hỗ trợ của cả thương hiệu Coca Cola. Điều này sẽ giúp người tiêu dùng đón nhận sự ra đời của một sản phẩm mới này một cách nghiêm túc hơn. 2. Hệ thống nhận diện thương hiệu: - Logo: Logo được sử dụng thống nhất một kiểu do Ban giám đốc duyệt lần cuối. - Slogan: “Đi trước một bước”. Ý nghĩa: cuộc sống thường nhật ngày càng tất bật, bộn bề, đặc biệt với những người trẻ (công nhân viên chức văn phòng, người trẻ thích ngao du sơn thủy, sinh viên thích sự tiện dụng,…). Không chỉ dừng lại ở gói bột cà phê để khách hàng tự pha, thì “Đi trước một bước” – “Sooner Step” là loại sản phẩm cà phê thơm ngon hảo hạng được đóng sẵn trong lon và trong hộp, phù hợp với các phân khúc khác nhau, một sản phẩm dùng liền hết sức tiện dụng nhưng vẫn giữ được vị, mùi và “chất” cà phê. Bạn là người bận rộn ư? Đi du lịch đến những miền đất lạ chưa chắc có được cà phê ngon như ý? Sáng sớm dậy chờ đợi nước sôi từ lễ tân khách sạn sao? tất cả không cần nữa, đã có cà phê “Sooner Step” của Trung Nguyên. - Bao bì: Lon 180ml, màu sắc chủ đạo trong thiết kế: Màu nâu đất của cà phê kết hợp với màu đỏ của Coca Cola. - Băng rôn và các ấn phẩm quảng cáo: Băng rôn và các ấn phẩm quảng cáo được thiết kế một kiểu màu thống nhất và phải được Ban giám đốc duyệt chọn trước khi cho in đồng loạt. + …… 3. Thông điệp truyền thông: Nội dung thông điệp truyền thông phải chuyển tải được trào lưu uống cà phê mọi lúc, mọi nơi nhờ vào một dòng sản phẩm mới đó là “Sooner Step” – thương hiệu do sự liên doanh giữa Trung Nguyên và Coca Cola Việt Nam tạo nên. Thông điệp mang tính truyền cảm hứng, đánh mạnh vào tâm lý lớp trẻ thích trải nghiệm cái mới, sự tiện lợi. 4. Hình thức truyền thông – tiến độ và ngân sách: (Công tác truyền thông sẽ được bắt đầu từ cuối tháng 3, đầu tháng 4/2012). Thời gian Công việc Địa điểm Cách thức Thời lượng truyền thông Chi phí (VNĐ) Tuần đầu tiên Truyền hình, HTV7, HTV9, VTV3 giờ vàng- TVC 5s gây sốc, gây tò mò… chưa Kéo dài cho đến khi họp 500.000.000 [...]... Tuần thứ Quảng cáo Tại 4 các show In HIXLEF và Quảng trên window các siêu dán/ treo các địa treo banner, thị và vị trí đông điểm hút khách và tháng ap-phích cáo 300.000.000 01 dân cư trong thành người tiêu dùng, phố, tại cửa thang tùy từng vị trí mà máy của các cao có hướng thi công ốc văn phòng và và dùng chất liệu thang máy của các phù hợp trung tâm thương mại Tuần thứ Tổ 5 chức Tại họp báo Tax Thương. .. các hàng đại Step” để chuyển lý phân phối Tuần thứ Phát 3 200.000.000 hàng thử Các sản phẩm “Sooner trung tâm Đặt các boost Trong vòng 500.000.000 thương mại lớn, quảng cáo nhỏ và 01 tuần, bắt cao ốc văn phòng, cho PG phát sản đầu từ lúc siêu thị phẩm dùng thử “ 10h00 Sooner Step” đến 15h00 hàng ngày, vào thời điểm nắng nóng trong ngày (nếu mưa, âm u thì sẽ lùi sang những ngày thích hợp) Cà phê được ướp.. .và tuần truyền thứ 2 VTV4 – kênh dành vội tung ra sản báo tung sản thanh, báo cho người Việt ở phẩm, chỉ thể hiện phẩm ra thị đài nước ngoài tên nhãn “Sooner trường Báo Doanh nhân Step” cuối tuần”, “Tiếp thị Sài gòn”,… Internet: 24h.com.vn, cafef.com, vnexpress.com,… Tuần thứ Chuyển 2 hàng Các thành phố: Hà Dùng các xe vận về Nội, TP HCM, Đà chuyển có hình các Tổng Nẵng,… quảng cáo nhãn kho và. .. cafef.com, vnexpress.com,… Tổ chức PR sự kiện 18 cặp PG & PB 02 ngày thứ 200.000.000 chạy vespa dọc 3 và thứ 7 các tuyến đường lớn thành phố, “décor” xe và sản phẩm hình tượng lon/ hộp cà phê “Sooner Step” ở sau yên xe Tuần thứ Hội 6 chợ Trung tâm triển Gian hàng trưng 01 tuần hoặc 300.000.000 sản phẩm lãm lớn trong và bày 01 tháng tùy ngoài nước quy mô hội chợ Chi phí 100.000.000 khác Tổng chi 3.400.000.000... 100.000.000 báo chí, đơn vị 09h đến 12h truyền thông và tại đại sảnh các khách hàng tiềm năng Phân phối Các kênh phân 200.000.000 sản phẩm phối Truyền HTV7, hình, VTV3 giờ vàng- nhân vật là các đến khi họp truyền VTV4 – kênh dành cầu thủ, diễn viên báo tung sản HTV9, TVC 15s Chọn Kéo dài cho 1.000.000.000 thanh, báo cho người Việt ở hoặc ca sĩ nổi phẩm ra thị đài nước ngoài tiếng trường Báo Doanh nhân . chính mạnh. - Điểm yếu: + Nhượng quyền ồ ạt nên thương hiệu tuy rộng nhưng không sâu và chắc. 3. Cà phê đóng lon Sooner Step – một sản phẩm của Trung Nguyên và Coca Cola Việt Nam. - Trung Nguyên. nước. - Cà phê đóng lon Sooner Step được sản xuất theo công nghệ tiên tiến từ Nhật Bản giúp giữa nguyên hương vị của những hạt cà phê Culi Robusta. - Sản phẩm cà phê đóng lon Sooner Step . HIỆU CÀ PHÊ ĐÓNG LON SOONER STEP (SẢN PHẨM CỦATRUNG NGUYÊN – LIÊN DOANH CÙNG COCA COLA VN) I. Xây dựng thương hiệu: 1. Hiện trạng cà phê đóng lon: Tại Việt Nam, nhãn hàng cà phê đóng lon xuất hiện