Báo cáo thực tập tổng hợp MỤC LỤC Phạm Thu Hằng Marketing 47A Báo cáo thực tập tổng hợp LỜI MỞ ĐẦU Trong năm gân đây, chứng kiến phổ biến cần thiết marketing kinh doanh Hơn nữa, doanh nghiệp muốn tồn phát triển môi trường kinh doanh liên tục biến đổi, cạnh tranh ngày gia tăng gần hết đối mặt với khủng hoảng kinh tế lan nhanh toàn cầu marketing doanh nghiệp lại cần thiết Chính từ nhận biết nhu cầu ngày rõ nét doanh nghiệp với marketing mà marketing dần có chỗ đứng quan trọng doanh nghiệp Marketing dần định dạng thành chức thiếu quan trọng chức truyền thống doanh nghiệp kế tồn, tài nhân Đặc biệt, lĩnh vực ngân hàng, tài lĩnh vực có phát triển mau lẹ hàng đầu Việt Nam, marketing với hoạt động vào phận ngân hàng Khiến cho ngân hàng phải thừa nhận từ trước đến phòng ban họ làm làm công việc marketing họ khơng biết thuộc marketing Vì thế, vấn đề xây dựng chức marketing đồng chuyên nghiệp mang đặc trưng riêng ngân hàng vấn đề mà nhiều ngân hàng gặp phải, đặc biệt ngân hàng nhà nước lâu năm từ trước đến Vì vậy, qua trình thực tập ngân hàng Đầu tư phát triển (BIDV), em muốn tìm hiểu sâu đặc thù thực trạng marketing BIDV sở đề đưa biện pháp đề xuất đề tài giải cho vấn đề marketing mà ngân hàng gặp phải Báo cáo thực tập tổng hợp lời mở đầu kết luận bố cục báo cáo gồm chương: Chương 1: Giới thiệu Ngân Hàng Đầu Tư Và Phát Triển Việt Nam (BIDV) Chương 2: Đánh giá tình hình hoạt động BIDV Chương 3: Đánh giá thực trạng marketing BIDV Em xin cảm ơn giúp đỡ PGS.TS Trương Đình Chiến Th.S Phạm Văn Tuấn cán thuộc phòng marketing ngân hàng BIDV tạo điều kiện cho em hoàn thành báo cáo Phạm Thu Hằng Marketing 47A Báo cáo thực tập tổng hợp CHƯƠNG GIỚI THIỆU VỀ NGÂN HÀNG I Tổng quan ngân hàng Đầu Tư Và Phát Triển Việt Nam (BIDV) Lịch sử hình thành phát triển Ngân hàng đâu tư phát triển (BIDV) bốn ngân hàng lớn Việt Nam (bao gồm ngân hàng ngoại thương – VCB, ngân hàng công thương – VietinBank, ngân hàng Nông nghiệp phát triển nông thôn – AgriBank) BIDV ngân hàng nhà nước trải qua trình lịch sử hình thành phát triển lâu dài 50 năm với nhiều giai đoạn khác Thời kỳ từ 1957- 1980 • Ngày 26/4/1957, Ngân hàng Kiến thiết Việt Nam (trực thuộc Bộ Tài chính) - tiền thân Ngân hàng ĐT&PTVN Quy mô ban đầu gồm chi nhánh 200 cán • Nhiệm vụ chủ yếu Ngân hàng Kiến thiết thực cấp phát, quản lý vốn kiến thiết từ nguồn vốn ngân sách cho tất các lĩnh vực kinh tế, xã hội Thời kỳ 1981- 1989 • Ngày 24/6/1981, Ngân hàng Kiến thiết Việt Nam đổi tên thành Ngân hàng Đầu tư Xây dựng Việt Nam trực thuộc Ngân hàng Nhà nước Việt Nam • Nhiệm vụ chủ yếu Ngân hàng Đầu tư Xây dựng cấp phát, cho vay quản lý vốn đầu tư xây dựng tất lĩnh vực kinh tế thuộc kế hoạch nhà nước Thời kỳ 1990 - • Thời kỳ 1990- 1994 o Ngày 14/11/1990, Ngân hàng Đầu tư Xây dựng Việt Nam đổi tên thành Ngân hàng Đầu tư Phát triển Việt Nam o Nhiệm vụ BIDV thay đổi bản: Tiếp tục nhận vốn ngân sách vay dự án thuộc tiêu kế hoạch nhà nước; Huy động nguồn vốn trung dài hạn vay đầu tư phát triển; kinh doanh tiền tệ tín dụng dịch vụ ngân hàng chủ yếu lĩnh vực xây lắp phục vụ đầu tư phát triển Phạm Thu Hằng Marketing 47A Báo cáo thực tập tổng hợp • Từ 1/1/1995 oĐây mốc đánh dấu chuyển đổi BIDV: Được phép kinh doanh đa tổng hợp ngân hàng thương mại, phục vụ chủ yếu cho đầu tư phát triển đất nước • Thời kỳ 1996 - o Được ghi nhận thời kỳ “chuyển mình, đổi mới, lớn lên đất nước”; chuẩn bị móng vững tạo đà cho “cất cánh” BIDV Loại hình doanh nghiệp lĩnh vực kinh doanh Ngân hàng đầu tư phát tiển (BIDV) tổ chức tài có truyền thống lâu đời, ngân hàng đầu ngành Việt Nam Các mảng kinh doanh ngân hàng bao gồm: • Kinh doanh ngân hàng • Kinh doanh bảo hiểm • Kinh doanh chứng khốn • Kinh doanh đầu tư tài • Cho th tài Trong kinh doanh ngân hàng mảng kinh doanh lâu đời truyền thống BIDV, bao gồm hoạt động kinh doanh sau: • Hoạt động tín dụng: BIDV cung cấp vốn đáp ứng nhu cầu tín dụng doanh nghiệp thuộc thành phần kinh tế, hoạt động tín dụng truyền thống với số dư nợ lên đến 131.984 tỷ VNĐ năm 2007 • Hoạt động đầu tư đẩy mạnh làm đa dạng hóa kênh cung cấp vốn kinh tế với tổng vốn đầu tư giải ngân gần 2.000 tỷ VNĐ năm 2007 tăng gần 40% so với năm 2006 Đặc biệt phủ giao chủ trì thực dự án lớn, trọng điểm quốc gia thành lập Công ty cổ phần cho thuê máy bay công ty cổ phần Đường cao tốc Việt Nam Qua khẳng định lần vai trò chủ lực cơng cụ hữu hiệu Chính phủ BIDV việc thực mục tiêu phát triển kinh tế đất nước • Hoạt động dịch vụ ngân hàng: BIDV triển khai mạnh mẽ hoạt động dịch vụ phát triển sản phẩm Trong năm 2007, ngân hàng đưa 27 sản Phạm Thu Hằng Marketing 47A Báo cáo thực tập tổng hợp phẩm với tiện ích đa dạng phù hợp với nhóm khách hàng, thu dịch vụ rịng tồn hệ thống tăng 58,8% so với năm 2006 Ngoài ra, BIDV tiếp tục đẩy mạnh hoạt động kinh doanh đối ngoại, thực ký kết hợp tác chiến lược với tập đoàn lớn AIG, Citi, IBM, Boeing…., thiết lập quan hệ hợp tác thị trường lớn Mỹ, Nga, Châu Âu, Nhật, Hàn Quốc…Từ xây dựng thương hiệu ngân hàng uy tín kinh nghiệm, với tiềm tài hàng đầu Việt nam, phát triển thương hiệu BIDV khu vực giới Đặc biệt năm 2007, BIDV xem hồn thành tồn diện đồng kế hoạch kinh doanh, triển khai lộ trình cổ phần hóa Tạo tiền đề năm từ 2008- 2012 để thực đề án hình thành tập đồn tài ngân hàng theo đạo Thủ tướng Chính Phủ Theo BIDV phát triển theo mơ hình tập đồn tài – ngân hàng với hai trụ cột ngân hàng - bảo hiểm sau cổ phần hóa Như theo xu phát triển, định hướng kinh doanh BIDV từ năm 2008 – 2010 mở rộng lĩnh vực kinh doanh tài Cơ cấu tổ chức – Bộ máy quản lý Cơ cấu tổ chức BIDV có thay đổi hoàn chỉnh kế hoạch hoàn thiện cấu 2007 – 2010 theo tư vấn giúp đỡ dự án TA Dự án TA dự án hỗ trợ kỹ thuật thực nhóm chuyên gia tư vấn từ tập đoàn ngân hàng-bảo hiểm ING Hà Lan học viện Ngân hàng Bỉ (BBA) Theo q trình tái cấu chuyển đổi BIDV từ ngân hàng truyền thống thành hệ thống ngân hàng hợp theo hướng ngân hàng đa năng, đại Chuyển đổi từ hệ thống mang tính phân tán sang mơ hình hệ thống theo hướng tập trung hoá Mục tiêu xây dựng cấu tổ chức BIDV: • Tạo lập mơ hình tổ chức phù hợp luật pháp, đặc điểm môi trường tập quán kinh doanh Việt Nam, đáp ứng mô thức yêu cầu quản lý Ngân hàng thương mại theo thông lệ chuẩn mực quốc tế, tăng lực cạnh tranh, đưa BIDV trở thành Ngân hàng Thương mại có chất lượng uy tín hàng đầu Việt Nam • Tạo khung quản lý làm sở cho công ty thuộc sở hữu BIDV chuyển mơ hình tổ chức mơ thức quản lý phù hợp với thơng lệ Ngun tắc hồn thiện cấu tổ chức: Phạm Thu Hằng Marketing 47A Báo cáo thực tập tổng hợp • Chuyển đổi theo nguyên tắc thận trọng bảo đảm an toàn tài sản khách hàng BIDV • Đảm bảo tính liên tục, thông suốt hoạt động kinh doanh BIDV • Đảm bảo thích ứng chấp nhận quan hệ đối tác (khách hàng - Ngân hàng), nội Ngân hàng (Hội sở - Chi nhánh) • Trụ sở kiểm sốt sản phẩm tài cho nhóm khách hàng mục tiêu thông qua kênh phân phối Trực tiếp kinh doanh số hoạt động chiến lược: kinh doanh tiền tệ, kinh doanh thị trường vốn, tín dụng, tài trợ thương mại… • Các chi nhánh coi kênh phân phối bán hàng cho Trụ sở Như vậy, mơ hình tổ chức BIDV Hội sở sau tái cấu gồm Khối, 34 Ban/Trung tâm Trong đó: có 11 Ban/Trung tâm thành lập mới, có 11 Ban/Trung tâm thành lập lại có 11 Ban/Trung tâm giữ nguyên nay, 01 Ban thành lập sau (Ban QL cơng trình khu vực Phía Nam); cụ thể sơ đồ hội sở BIDV sau : Phạm Thu Hằng Marketing 47A Báo cáo thực tập tổng hợp Trong đó, khối ngân hàng bán bn, khối bán lẻ mạng lưới, khối vốn kinh doanh vốn khối thuộc khối kinh doanh ngân hàng Các khối quản lý rủi ro, tác nghiệp, tài chính- kế toán, bổ trợ khối thuộc khối bổ trợ cho hoạt động kinh doanh ngân hàng Hội đồng ALCO hội đồng quản lý thẩm định tài sản nội ngành BIDV Phạm Thu Hằng Marketing 47A Báo cáo thực tập tổng hợp Nguồn lực kinh doanh Là ngân hàng có trình tồn tại, phát triển lâu dài nên BIDV ngân hàng có nguồn lực kinh doanh lớn tính nguồn lực tài lợi uy tín, hình ảnh kinh doanh ngành ngân hàng, tài Việt Nam 4.1 Cơ sơ vật chất Mạng lưới hoạt động rộng lớn khắp 64 tỉnh/ thành phố với 103 chi nhánh sở giao dịch, 228 phòng giao dịch, 162 điểm giao dịch/ quỹ tiết kiệm vào năm 2007 Hiện tăng lên 108 chi nhánh sở giao dịch tiến đến năm 2012 có 280 chi nhánh sở giao dịch toàn quốc Toàn hệ thống đạt 1000 máy ATM đặt trung tâm thương mại, tài ngân hàng đảm bảo cung cấp đầy đủ, kịp thời hiệu sản phẩm Bên cạnh mạng lưới chấp nhận thẻ POS phát triển 425 điểm 24 tỉnh/thành phố Tham gia vào hệ thống Banknet: thực việc rút tiền từ ATM thông qua bốn ngân hàng (ngân hàng công thương, ngân hàng nông nghiệp phát triển nông thôn, ngân hàng cổ phần Sài Gịn ngân hàng cổ phần An Bình) Mục tiêu xây dựng mạng lưới hoạt động động, độ phủ lớn phù hợp với việc xây dựng phát triển tập đồn tài sau Trong trọng xây dựng mạng lưới cung cấp dịch vụ tài ngân hàng bán bn, bán lẻ tồn diện, trọn gói Vẫn tập trung thành phố lớn, trung tâm kinh tế nước Điều nhằm phù hợp với tình hình xu hường phát triển kinh tế vùng miền Việt nam Đảm bảo cho xây dựng phát triển phải tính đến hiệu giảm rủi ro hoạt động kinh doanh Bên cạnh cịn có hệ thống mạng lưới quốc tế: • Tại thị trường Hơng Kông: thành lập công ty BIDV international vào năm 2008 Huy động vốn quốc tế, hỗ trợ trình phát triển hội nhập thị trường vốn Việt Nam • Tại thị trường Nga: thành lập ngân hàng liên doanh Việt Nga với vốn điều lệ 62,5 triệu USD vào tháng 1/2008 Thúc đẩy hoạt động đầu tư vào thị trường Phạm Thu Hằng Marketing 47A Báo cáo thực tập tổng hợp • Có kế hoạch nghiên cứu để thành lập ngân hàng công ty tài Sec Đơng Âu Mạng lưới phi ngân hàng thơng qua liên doanh đầu tư góp vốn: • Thành lập Công ty cổ phần đầu tư tài BIDV(BFI) • Cơng ty cổ phần cho th máy bay Việt nam • Cơng ty cổ phần phát triển đường cao tốc BIDV Tận dụng sở vật chất chi nhánh để phát triển mạng lưới công ty bảo hiểm BIC lên 12 chi nhánh, 27 phòng kinh doanh khu vực, 800 đại lý bảo hiểm 4.2 Nguồn lao động Tính đến năm 2007, tồn hệ thống BIDV có 11.585 người (31/12/2007) Độ tuổi bình qn tồn hệ thống 32,8 tuổi, tỷ lệ cán độ tuổi 30 56,25% đào tạo tài ngân hàng, tỷ lệ cán đại học đại học đạt 78.45%, 246 cán đào tạo trị cao cấp cử nhân (Nguồn báo cáo nhân năm 2007 BIDV) II Môi trường kinh doanh BIDV Các hội thách thức kinh doanh Hiện tại, BIDV phải đối mặt với môi trường kinh doanh chung đầy thay đổi biến động thị trường ngân hàng tài Việt Nam Tuy nhiên, mơi trường kinh doanh đem lại cho BIDV nhiều hội để phát triển: • Kinh tế Việt nam phát triển khá, thu nhập người dân ngày tăng lên hội phát triển đa dạng dịch vụ ngân hàng Phạm Thu Hằng Marketing 47A Báo cáo thực tập tổng hợp • Nhận thức người dân doanh nghiệp dịch vụ ngân hàng tốn khơng dùng tiền mặt tăng lên nhanh chóng, đặc biệt thành phố lớn trung tâm kinh tế • Thị trường tín dụng mở rộng: doanh nghiệp quốc doanh, doanh nghiệp tư nhân, cơng ty cổ phần ngày nhiều có xu hướng phát triển tốt nên nhu cầu vốn phát triển Đồng thời nhu cầu tín dụng cá nhân tăng nhanh • Thị trường kinh doanh thẻ phát triển: tham gia liên minh thẻ Banknet Smartlink • Thị trường phát triển ngân hàng bán lẻ rộng mở hứa hẹn lĩnh vực kinh doanh nhiều tiềm Bên cạnh mơi trường kinh doanh tồn nhiều đe dọa thách thức BIDB Một số thách thức như: • Cường độ cạnh tranh ngành ngày gay gắt: ngân hàng khác ngành cạnh tranh sản phẩm, lãi suất, dịch vụ, quy trình cung cấp dịch vụ, chăm sóc khách hàng….các ngân hàng nước ngồi liên doanh cạnh tranh nguồn lực, trình độ quản lý…Ngồi cịn phải kể đến tổ chức tài chính, tổ chức phi ngân hàng… • Sức ép từ phía khách hàng: đổi cơng nghệ, đa dạng tăng thêm tiện ích sản phẩm, dịch vụ bổ sung… Phân tích đối thủ cạnh tranh Trong môi trường kinh doanh, nghiên cứu ngân hàng khác thị trường nhận thấy vị trí BIDV thị trường với đặc trưng cạnh tranh ngân hàng khác Dưới bảng phân tích số ngân hàng BIDV số khía cạnh marketing để thấy lợi riêng ngân hàng vị trí BIDV (Sự đánh giá tổng hợp từ thơng tin tìm kiếm thị trường kết nghiên cứu BIDV) Phạm Thu Hằng Marketing 47A Báo cáo thực tập tổng hợp 33 Các điều kiện nguồn lực: phịng marketing có quan tâm Ban PTSPBL & Marketing để phát triển ngày chủ động việc lên kế hoạch thực hoạt động marketing Hơn nữa, hoạt động marketing phịng có trợ giúp chuyên gia tư vấn nước kỹ thuật marketing Hiện trở thành phòng có kỹ thuật truyên trách marketing nên trở thành nơi giúp đỡ phòng khác Ban có chức kinh doanh kể việc thực hoạt động marketing Hệ thống trợ giúp: chương trình trợ giúp cho hoạt động marketing ngày tăng lên, đặc biệt phương tiện trợ giúp thực chương trình truyền thơng đánh giá hiệu chương trình  Quy trình lên kế hoạch marketing tổng thể: thực đầu kỳ kinh doanh: Vấn đề xây dựng kế hoạch phịng marketing quan tâm việc cho chương trình marketing thành cơng Hiện tại, phịng đề quy trình để xây dựng kế hoạch bước hoàn thiện thực theo quy trình Theo việc xây dựng kế hoạch bao gồm bước sau: Bước 1: dựa tình hình kinh doanh năm trước để đưa kế hoạch cho năm Các vấn đề phân tích sâu thơng số năm trước bao gồm: • Tình hình thị trường kinh tế, tình hình thị trường ngành ngân hàng • Tình hình khách hàng khối bán lẻ • Các kết kinh doanh ( lợi nhuận, doanh thu…) chung BIDV năm trước • Các kết quả, báo cáo tình hình, doanh số, lợi nhuận sản phẩm dịch vụ bán lẻ năm trước • Tình hình nội BIDV • Từ đưa kết luận ma trận swot điểm mạnh, yếu BIDV Bước 2: Đưa kết luận, phân tích, thông số báo cáo đưa hường chủ yếu cho hoạt động marketing năm (tập trung vào mặt nào, hoạt động chủ yếu cần phải nhấn mạnh ) Phạm Thu Hằng Marketing 47A Báo cáo thực tập tổng hợp 34 Bước 3: Cụ thể hóa cho dịng sản phẩm dịch vụ ngân hàng bán lẻ Đánh giá hoạt động marketing cho dòng danh mục sản phẩm dịch vụ mạnh, yếu điểm (trên sở đánh giá doanh số bán, hấp dẫn sản phẩm, khả nhận biết khách hàng mục tiêu sản phẩm ) Đưa phương án, kế hoạch marketing cho dòng sản phẩm Đặc biệt trọng đến việc ưu tiên hoạt động marketing cho sản phẩm - dịch vụ chiến lược, sản phẩm dịch vụ truyền thống, mạnh, sản phẩm mà thị trường chưa có danh mục sản phẩm dịch vụ giai đoạn tới  Kế hoạch Marketing cho dòng sản phẩm: Bước 1: Thực nghiên cứu thị trường sản phẩm Bao gồm hoạt động nghiên cứu tình hình dịng sản phẩm, dịch vụ sản phẩm cụ thể ( hiệu sản phẩm dịch vụ trước đó, doanh số bán, tình hình cạnh tranh với sản phẩm, khả phát triển thời gian tới…) Và hoạt động nghiên cứu ý tưởng cho sản phẩm, dịch vụ Bước 2: Quyết định hoạt động marketing cần phải thực sản phẩm nghiên cứu Quyết định có thực sản phẩm hay không Bước 3: Lên kế hoạch thực cụ thể cho sản phẩm kế hoạc tung sản phẩm  Hệ thống thông tin trợ giúp Hiện phịng marketing sử dụng thơng tin từ công ty nghiên cứu thị trường cc nghiên cứu thị trường phịng tự thực Đối với việc thu thập thông tin thị trường phòng phối hợp ký kết hợp đồng với công ty cung cấp phần mềm tìm kiếm thơng tin phần mềm tìm kiếm tập hợp thông tin tất báo giấy, báo điện tử truyền hình, phần mềm tính tốn, trợ giúp đo lường hiệu quảng cáo hay tính tốn phương án quảng cáo để đạt hiệu đề trước… Các hoạt động xây dựng thương hiệu bán lẻ xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu Phòng marketing nhìn nhận thấy cần thiết việc xây dựng thương hiệu cho ngân hàng bán lẻ Tuy nhiên, chức phịng khơng có Phạm Thu Hằng Marketing 47A Báo cáo thực tập tổng hợp 35 chức thực hoạt động vấn đề Ban TH&QHCC phụ trách Nhưng việc xây dựng thương hiệu vấn đề cấp bách địi hỏi khơng thể thiếu từ trước đến tâm trí cơng chúng hình ảnh ngân hàng bán lẻ BIDV mờ nhạt Họ biết đến BIDV ngân hàng nhà nước, ngân hàng với hoạt động khối bán bn Do vậy, phịng marketing chủ động đề xuất xây dựng thương hiệu ngân hàng bán lẻ cho BIDV Theo đề xuất hướng định vị thương hiệu ngân hàng bán lẻ cho BIDV “ngân hàng bán lẻ hàng đầu Việt Nam” số bước cần thực Điều đề sở nguồn lực BIDV bao gồm nguồn lực tài ngân hàng truyền thống 50 năm, đồng thời tỷ trọng tỷ lệ khách hàng cá nhân BIDV phân tích lớn so với ngân hàng khác ngành Mục tiêu thời gian từ 2009 – 2011 phải xây dựng hình ảnh ngân hàng bán lẻ BIDV Cụ thể: • Mục tiêu xây dựng hình ảnh:“BIDV – Ngân hàng bán lẻ hàng đầu Việt Nam” • Kế hoạch phát triển bốn mảng: o Thứ tập trung xây dựng hệ thống phân phối cho ngân hàng bán lẻ đa dạng rộng khắp toàn quốc mạng lưới cho việc quảng bá thương hiệu o Thứ hai phát triển đa dạng, phong phú nhiều tiện ích sản phẩm, dịch vụ cho khách hàng cá nhân theo định hướng ngân hàng bán lẻ hàng đầu o Thứ ba tăng quy mô ngân hàng bán lẻ o Thứ tư tăng thị phần thị trường dịch vụ ngân hàng bán lẻ • Về cơng cụ để thực việc định vị thương hiệu: sử dụng hai công cụ chủ yếu truyền thông thiết lập hệ thống nhận diện thương hiệu đồng toàn hệ thống BIDV Bên cạnh đó, hệ thống nhận diện thương hiệu phòng marketing đề xuất kết hợp với Ban TH&QHCC thực hiện, trách nhiệm thuộc Ban TH&QQHCC Tuy nhiên nhìn thấy chưa có chiến Phạm Thu Hằng Marketing 47A Báo cáo thực tập tổng hợp 36 lược thương hiệu cho toàn hệ thống BIDV cho thương hiệu ngân hàng bán lẻ mà chương trình nhận diện thương hiệu thực trước Đó ngược việc thực hoạt động marketing thực tế giải vấn đề trước mắt hoạt động kinh doanh bán lẻ Theo vấn đề nhận diện Ban PTSPBL&Marketing phối hợp với Ban TH&QHCC, Ban quản lý tài sản nội ngành (QLTSNN), Ban quản lý chi nhánh với tư vấn chuyên gia đến từ ngân hàng RABOBANK (Hà Lan) thực hoạt động nhận diện thương hiệu ngân hàng bán lẻ đề xuất áp dụng thí điểm chi nhánh Nam bước đầu thu số kết khả quan chi nhánh Hà Thành Bao gồm hoạt động sau: • Thực chuẩn hóa khơng gian giao dịch • Thực chuẩn hóa chu trình giao dịch • Đề xuất chuẩn hóa tiêu chí nhận diện thương hiệu với mục đích tạo đồng mặt hình ảnh toàn hệ thống BIDV Các hoạt động marketing mix – 7P 4.1 Các định sản phẩm, dịch vụ Đối với danh mục sản phẩm - dịch vụ bán lẻ tính đến có số lượng lớn vào khoảng 48 sản phẩm dịch vụ khách nhau, chia thành nhóm sản phẩm dịch vụ sau: • Nhóm sản phẩm thẻ • Nhóm sản phẩm tiết kiệm – huy động vốn • Nhóm sản phẩm - dịch vụ tốn, chuyển tiền • Nhóm sản phẩm - dịch vụ tín dụng cá nhân Hiện BIDV hoàn thiện đưa quy trình xây dựng chiến lược kế hoạch thực để đưa sản phẩm thị trường Đồng thời vấn đề quản lý danh mục sản phẩm - dịch vụ, hướng phát triển số lượng chủng loại sản phẩm dịch vụ cung cấp vấn đề mà nhà quản trị BIDV quan tâm Tuy nhiên, định sản phẩm thẻ hoạt động marketing liên quan đến thẻ lại Trung Tâm Thẻ thực 4.2 Các định định giá Phạm Thu Hằng Marketing 47A Báo cáo thực tập tổng hợp 37 Hiện tại, BIDV chưa có quy trình định giá sản phẩm, dịch vụ chuẩn cho sản phẩm dịch vụ Các mức giá đinh cho sản phẩm, dịch vụ tính tốn dựa việc xem xét: • Chu kỳ sống sản phẩm dịch vụ thị trường • Khách hàng mục tiêu mà sản phẩm dịch vụ phục vụ( thơng thường quan tâm nhiều đến mức thu nhập khách hàng tiêu chí BIDV dùng để phân đoạn khách hàng mục tiêu) • Mức giá đối thủ cạnh tranh khác ngành áp dụng Cụ thể ngân hàng hệ thống ngân hàng Đây sở quan trọng định giá thực tế sản phẩm, dịch vụ ngân hàng Việt Nam khơng có khác biệt nhiều, phần lớn giống nhau, tiện ích đem lại cho người sử dụng gần nhau…Từ cạnh tranh giá chiến lược mà ngân hàng hay sử dụng Vì thấy nay, BIDV áp dụng mức giá linh hoạt cho sản phẩm dịch vụ khác Tuy nhiên, mức giá nhìn chung so với ngân hàng khác hệ thống khơng có khác biệt nhiều hay không áp dụng chiến lược cạnh tranh giá 4.3 Các vấn đề người Bao gồm cơng việc chính: • Xây dựng đội ngũ bán hàng: tạo đội ngũ bán hàng có chun mơn am hiểu sản phẩm dịch vụ ngân hàng bán lẻ nghiệp vụ bán hàng chi nhánh sở giao dịch • Xây dựng quy trình bán hàng cung cấp dịch vụ đồng chi nhánh, sở giao dịch • Xây dựng nội quy, quy định bán hàng BIDV • Phương thức khen thưởng, thúc đẩy động ban hàng đội ngũ bán hàng • Xây dựng kế hoạch đào tạo lực lượng bán hàng BIDV bao gồm lực lượng bán hàng tất chi nhánh, sở giao dịch 4.4 Các vến đề yếu tố vật chất Phạm Thu Hằng Marketing 47A Báo cáo thực tập tổng hợp 38 Hiện tại, thông qua kế hoạch nhận diện thương hiệu phân tích, hệ thống bảng biểu tồn vấn đề có liên quan đến nhận diện hình ảnh BIDV triển khai xây dựng chi nhánh, sở giao dịch, quỹ tiết kiệm toàn hệ thống Hơn nữa, hệ thống trang trí, bảng biểu tờ rơi đồng hệ thống máy ATM, hệ thống máy POS thực hoàn chỉnh 4.5 Các vấn đề phân phối Kênh phân phối cho sản phẩm ngân hàng bán lẻ chủ yếu qua kênh sau đây: • Kênh phân phối có tiếp xúc trực tiếp với khách hàng: bao gồm hệ thống chi nhánh, sở giao dịch quỹ tiết kiệm BIDV • Kênh phân phối điện tử: bao gồm hệ thống ATM, hệ thống toán POS, hệ thống toán đại Đối với kênh phân phối có tiếp xúc trực tiếp: BIDV có 108 chi nhánh mục tiêu đến năm 2012 tăng lên 280 chi nhánh 45 quỹ tiết kiệm Đối với kênh phân phối điện tử: tính đến 1/2009 tồn hệ thống BIDV có 996 đứng thứ hệ thống ngân hàng Tổng số POS Việt Nam 27000 Kế hoạch đến năm 2012, POS tăng lên 45000 tập trung vào chức toán Tuy nhiên số lượng máy ATM nhiều phát huy tính năm chưa tích hợp thực nhiều lợi ích máy Cuối năm 2008, BIDV có thực triển khai thêm tính máy ATM toán điện thoại chưa thành công phần nhiều lý quy trình kỹ thuật 4.6 Các vấn đề xúc tiến thương mại Đây xem công cụ quan trọng mảng có nhiều hoạt động marketing BIDV Trong đó, thực nhiều truyền thơng bao gồm mảng chính: PR, quảng cáo khuyến mại Đó xem cơng cụ quan trọng có hiệu điều kiện cạnh tranh ngành ngân hàng ngày chiến lược xây dựng thương hiệu ngân hàng 4.6.1 Việc xây dựng kế hoạch truyền thông Phạm Thu Hằng Marketing 47A Báo cáo thực tập tổng hợp 39 Kế hoạch truyền thông cho sản phẩm, dịch vụ khối bán lẻ xây dựng vào đầu năm Kế hoạch phân định rõ trách nhiệm nhiệm vụ phận tham gia vào hoạt động marketing năm: • Quảng cáo khuyến mại: trực tiếp Ban PTSPBL& Marketing thực • PR: Ban Thương hiệu & QHCC đảm nhận Mục tiêu kế hoạch truyền thông cho sản phẩm, dịch vụ khối lẻ năm 2009: • Khách hàng hiểu rõ ưu điểm BIDV • Tạo hình ảnh than thiện thống nhìn hiệu thương hiệu BIDV • Tạo lợi kinh doanh cho khối bán lẻ Những đòi hỏi đặt là: • Nhất quán thông điệp • Nhất quán đối tượng cơng chúng • Nhất qn khách hàng nhắm tới chương trìng PR& marketing Thơng điệp năm 2009: “Xây dựng hình ảnh ngân hàng BIDV bán lẻ thân thiện, đại, đa dạng sản phẩm dịch vụ, có truyền thống việc cung cấp dịch vụ tài cho người dân Việt” 4.6.2 Các hoạt động cụ thể thực  Về quảng cáo • Phịng marketing ban phát triển sản phẩm bán lẻ & marketing lên kế hoạch quảng cáo cho sản phẩm dịch vụ nằm sản phẩm dịch vụ ưu tiên phân tích • Các phương tiện quảng cáo sử dụng là: o truyền hình, truyền thanh, báo, trang web BIDV trang web khác o Hệ thống panner chi nhánh, sở/ phòng giao dịch o Hệ thống biển hiệu lớn nhỏ quảng cáo trời o Hệ thống tờ rơi sản phẩm, dịch vụ chi nhánh, sở/ phòng giao dịch Phạm Thu Hằng Marketing 47A Báo cáo thực tập tổng hợp 40 • Nội dung chương trình quảng cáo, tờ rơi, panner phòng thuê với cơng ty quảng cáo, thiết kế bên ngồi Sau nội dung phịng cân nhắc bàn bạc đến định • Phịng đưa định thời gian, chi phí, sử dụng phương tiện quảng cáo cho sản phẩm, dịch vụ Số lượng panner tờ rơi chi nhánh, sở/ phịng giao dịch hay số lượng vị trí quảng cáo sản phẩm dịch vụ biển ngồi trời  Về khuyến mại • Phịng marketing trực tiếp đề xuất thực chương trình khuyến mại cho sản phẩm dịch vụ khối bán lẻ Bao gồm việc: o Lên kế hoạch khuyến mãi, thời gian cho sản phẩm dịch vụ o Chọn đưa phương án khuyến mại, thể lệ tham gia khuyến mại, phần thưởng hình thức quà hưởng o Tổ chức buổi, lễ trao tặng khuyến mại o Giải vấn đề liên quan, phát sinh đợt khuyến mại o Báo cáo doanh số kết thu đợt khuyến mại 4.7 Các vấn đề quy trình cung ứng Hiện nay, 108 chi nhánh bao gồm sở giao dịch có 20 chi nhánh có phịng quan hệ cá nhân Như cần phải thay đổi để chuyển sang ngân hàng bán lẻ Quy trình cung ứng dịch vụ cho khách hàng cá nhân việc quan đặc biệt kênh phân phối có tiếp xúc trực tiếp nhân viên bán hàng khách hàng chi nhánh Vì vậy, quy trình cần xây dựng thống phải quản lý trình thực Q trình cần quản lý phịng quan hệ cá nhân chi nhánh Vì vậy, mục tiêu đặt đến 6/2009 phòng quan hệ khách hàng cần thành lập tất chi nhánh Tiêu chí phục vụ khách hàng tất chi nhánh là: “Khách hàng cảm thấy quan tâm” Đánh giá thực trạng marketing phòng marketing thuộc Ban PTSPBL & Marketing Phạm Thu Hằng Marketing 47A Báo cáo thực tập tổng hợp 41 Xét chức nhiệm vụ phòng máy quản trị marketing HSC thực tế vị trí vai trị phòng marketing Ban phát triển sản phẩm marketing giải phần lớn vấn đề marketing Ban bán lẻ hoạt động marketing chung liên quan đến khối bán lẻ khối bán buôn đơn vị kinh doanh khác hệ thống chưa có đầu mối thống hoạt động marketing Các hoạt động truyền thông liên quan đến hoạt động đặc thù khối bán lẻ phụ thuộc vào Ban thương hiệu vấn đề thời gian, phối hợp vẫn chưa giải Vấn đề xây dựng thương hiệu bán lẻ đề xuất cụ thể hóa thành số mảng chiến lược phân tích trên, song hình ảnh thương hiệu định vị mơ hồ: “ngân hàng bán lẻ hàng đầu Việt Nam” Thiếu từ thống với thương hiệu tồn hệ thơng BIDV chưa định vị rõ ràng Nên việc xác định đầy đủ nội dung định vị cho ngân hàng bán lẻ BIDV khó khăn Xét hoạt động marketing mix thực hiện: • Hiện sản phẩm: sản phẩm dịch vụ ngân hàng bán lẻ BIDV có số lượng nhiều phong phú, song khơng có khác biệt lớn tạo lợi cạnh tranh cho BIDV Các sản phẩm, dịch vụ nằm tình trạng giống ngân hàng chủng loại, chức tiện ích đem đến cho khách hàng Bên cạch việc phát triển sản phẩm, dịch vụ xem vấn đề quan trọng lợi cạnh tranh kinh doanh dịch vụ ngân hàng bán lẻ phịng marketing chưa đưa quy trình để phân tích nghiên cứu tung thị trường sản phẩm, dịch vụ • Vấn đề truyền thông cho sản phẩm, dịch vụ chuyên biệt khối bán lẻ, hạn chế số hoạt động phụ thuộc vào Ban TH&QHCC, hoạt động truyền thông thực không theo lộ trình kế hoạch để bảo đảm phối hợp đồng hoạt động PR, hoạt động quảng cáo, chương trình khuyến Dẫn đến chưa có kế hoạch tổng thể truyền thông cho sản phẩm, dịch vụ Hơn nữa, thiếu mục đích tổng thể cho kế hoạch truyền thơng gây khó khăn việc đánh giá kiểm soát kết thực tế thực chúng Phạm Thu Hằng Marketing 47A Báo cáo thực tập tổng hợp 42 III Các đề suất cho hoạt động marketing BIDV Các đề xuất Bộ máy hoạt động marketing BIDV nhiều hạn chế đảm bảo cho chiến lược marketing thông suốt hiệu Chức bị chồng tréo Ban TH&QHCC với Ban có chức kinh doanh Ban PTSPBL& Markeitng, Ban bán buôn, Trung Tâm Thẻ… thực tế có nhu cầu ngày tăng hoạt động marketing đặc biệt hoạt động quảng bá cho sản phẩm, dịch vụ chuyên biệt Như vậy, đề xuất giống chuyên gia ngân hàng đề nghị BIDV cần xây dựng phận quản lý cao marketing để triển khai đến thương hiệu toàn hệ thống, khối bán lẻ, khối bán bn Ban có chức kinh doanh khác Lúc vấn đề cao nhất, kế hoạch marketing tổng thể phận quản lý marketing đồng thời có phân chuyên trách thực cụ thể đến Ban kể BIDV cần hướng tới việc định vị thương hiệu toàn hệ thống dựa tảng hình ảnh hệ thống, lĩnh vực kinh doanh uy tín đạt 50 năm hoạt động Từ đó, định vị nhỏ cho thương hiệu khối bán lẻ, khối bán buôn để tạo đồng xác định rõ đóng góp, vị trí khối việc phát triển thương hiệu chung tồn hệ thống Qua đó, khối bán lẻ nhận thấy vị trí nào, xây dựng hình ảnh ngân hàng bán lẻ hàng đầu hàng đầu Việc định vị phù hợp với thương hiệu chung thương hiệu phận khác Đó sở cho việc định vị thương hiệu ngân hàng bán lẻ Vấn đề quản lý danh mục sản phẩm vấn đề cần thiết BIDV Bài toán đặt làm để phát triển kiểm soát số lượng sản phẩm lớn Đồng thời phải cải biến sản phẩm dịch vụ đảm bảo cao tính đa dạng, phong phú đáp ứng nhiều nhu cầu khách hàng thu lợi nhuận dàn trải thiếu tính khác biệt tạo lợi cạnh tranh cho sản phẩm dịch vụ Việc phát triển sản phẩm môi trường cạnh tranh ngày quan trọng BIDV cần có quy trình để xây dựng đưa Phạm Thu Hằng Marketing 47A Báo cáo thực tập tổng hợp 43 thị trường sản phẩm thu hiệu cao lợi cạnh tranh mà sản phẩm dịch vụ ngân hàng giống khơng có khác biệt Đối với vấn đề truyền thơng phịng marketing cần chủ động có kế hoạch tổng thể cho sản phẩm, dịch vụ Trong phối hợp hoạt động truyền thơng với nhau, xây dựng lộ trình cho kênh truyền thơng để đạt hiệu kiểm sốt hiệu Các đề tài nghiên cứu Từ phân tích trạng trên, để giải vấn đề phòng marketing nơi thực tâp, em xin đề suất đề tài nghiên cứu tập trung vào giải vấn đề xây dựng sản phẩm dịch vụ bán lẻ BIDV Mục tiêu đề tài lựa chọn: • Xây dựng thực trình đưa sản phẩm Ban PTSPBL&Marketing Đánh giá để từ áp dụng quy trình cho trình đưa sản phẩm dịch vụ • Xây dựng kế hoạch truyền thơng marketing đầy đủ, hồn chỉnh có hiệu cho sản phẩm Từ góp phần bảo đảm cho sản phẩm BIDV thành công thị trường Cụ thể sản phẩm lựa chọn sản phẩm hướng vào việc huy động vốn ngân hàng Sản phẩm huy động vốn thông qua gửi tiền tiết kiệm cho trẻ em Trong q trình tìm hiểu chưa có đề tài tương tự đề suất Hiện tại, sản phẩm Ban lãnh đạo BIDV thông qua trình triển khai tung thị trường Vì vậy, việc nghiên cứu đề tài gặp nhiều thuận lợi điều kiện phòng marketing nơi thực tập lên kế hoạch triển khai thực Tên đề tài dự định chọn là: 1.“Xây dựng kế hoạch marketing cho sản phẩm “ tiết kiệm cho trẻ em” BIDV Thực toàn kế hoạch marketing cho sản phẩm gồm nghiên cứu thị trường, phân đoạn khách hàng mục tiêu, chiến lược thâm nhập Phạm Thu Hằng Marketing 47A Báo cáo thực tập tổng hợp 44 marketing mix (7P) “Xây dựng kế hoạch truyền thông cho sản phẩm tiết kiệm cho trẻ em” BIDV” Tập trung vào xây dựng kế hoạch truyền thông cho sản phẩm bao gồm: nghiên cứu khả truyền thông đến khách hàng mục tiêu, hành vi tiếp nhận thông tin, mục tiêu truyền thông, kênh truyền thông công cụ lựa chọn, lộ trình thực biện pháp truyền thơng, phương pháp đánh giá hiệu truyền thông trình thực Phạm Thu Hằng Marketing 47A Báo cáo thực tập tổng hợp 45 KẾT LUẬN BIDV hoàn tồn có đủ nguồn lực khả tài để trở thành ngân hàng đầu ngành Việt Nam Đặc biệt với lợi uy tín, hình ảnh 50 năm hoạt động, công cụ tài tin cậy phủ, với mạng lưới rộng khắp bao phủ tồn quốc, BIDV có đủ khả xây dựng thương hiệu ngân hàng mạnh uy tín Trên sở đó, việc phát triển mảng ngân hàng bán lẻ hướng có tính khả thi cao BIDV Thương hiệu bán lẻ chắn ngân hàng quan tâm phát triển lớn mạnh thời gian tới Đối với hoạt động marketing, nguồn lực BIDV để thực hoạt động chức chuyên nghiệp đồng hồn tồn có sở để thực Thuận lợi Ban lãnh đạo BIDV nhận thấy quan tâm đến marketing, với giúp đỡ kỹ thuật chiến lược chuyên gia tư vấn từ ngân hàng nước Vấn đề tổ chức cải tổ máy thực marketing đến chiến lược quán, toàn diện đem lại hiệu lớn Qua báo cáo thực tập vấn đề marketing BIDV phân tích nhận xét, đồng thời đưa đề xuất cần thiết thực trạng tìm hiểu Tuy nhiên, thực tế nhiều vấn đề marketing cần kiến thức thơng tin để phân tích chun sâu hơn, hiểu sâu sắc hoạt động marketing đơn vị lớn BIDV Một lần nưa em xin cảm ơn PGS TS Trương Đình Chiến Th S Phạm Văn Tuấn cán phòng marketing thuộc Ban PTSPBL&Marketing giúp đỡ em qua trình tìm hiểu, nghiên cứu để hồn thành báo cáo Phạm Thu Hằng Marketing 47A Báo cáo thực tập tổng hợp 46 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO Báo cáo thường niên 2007 toàn hệ thống BIDV Báo cáo tài kiểm tốn BIDV năm từ năm 2002 đến năm 2007 cơng ty kiểm tốn IFRS thực Các báo cáo kế hoạch kinh doanh BIDV Báo cáo phân tích tồn ngành ngân hàng năm 2007 công ty cổ phẩn chứng khoản Bảo Việt Phạm Thu Hằng Marketing 47A ... luận bố cục báo cáo gồm chương: Chương 1: Giới thiệu Ngân Hàng Đầu Tư Và Phát Triển Việt Nam (BIDV) Chương 2: Đánh giá tình hình hoạt động BIDV Chương 3: Đánh giá thực trạng marketing BIDV Em xin... thu nhập ổn định Hoạt động đầu tư Hoạt động đầu tư bao gồm hoạt động: góp vốn, liên doanh mua cổ phần trọng tâm hoạt động kinh doanh BIDV Hoạt động thực ba nhiệm vụ lớn cho BIDV đa dạng hóa tài... marketing BIDV Tổng chi phí cho hoạt động marketing Ban TH&QHCC năm 2008 13 tỷ 300 triệu đồng Trong có hoạt động sau: Các hoạt động Tài trợ truyền hình Quảng cáo báo chí Tổ chức họp báo Quảng cáo công