Đang tải... (xem toàn văn)
Nghiên cứu thị trường và phân tích người tiêu dùng
CHƯƠNG II: NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG & PHÂN TÍCH HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNGNghiên cứu thị trườngPhân khúc thị trường Phân tích hành vi người tiêu dùng KHÁI NIỆM THỊ TRƯỜNGThị trường đơn giảnNơi mà người mua và người bán gặp nhau để trao đổi sản phẩm và dịch vụBao gồm người mua, người bán và phương tiện mua bán.Thị trường hiện đạiCó ít nhất 1 nhóm khách hàng tiềm tàngCó sức mua, khả năng chi trảCó nhu cầu chưa được thỏa mãn và sẵn lòng chi trả2 Phân loại thị trườngTheo đối tượng mua bán: TLSX, chứng khoán, tài chínhTheo mặt hàng: tiêu dùng, điện máy, mỹ nghệ, tiền tệTheo khu vực, vị trí địa lý: thành thị, nông thôn, trong ngoài nướcTheo mức độ cạnh tranh: quan trọng hơn hết3 Phân loại theo mức độ cạnh tranh4Loại Số người bánLoại sản phẩmSự tham gia của DN mớiThí dụCạnh tranh hoàn toànRất nhiều Thống nhấtTự do Chứng khoánBán cạnh tranhNhiều Phân biệt Tự do Quần áo, bánh kẹoBán độc quyềnMột vài Thống nhất hay phân biệtCó hạn chếThép, dầu hỏa, ô tôĐộc quyền hoàn toànMột Đặc biệt Bị phong tỏaĐiện lực, khai khoáng Thị trường mục tiêuThị trường bao gồm nhiều nhóm khách hàng khác nhauChọn ra nhóm khách hàng trọng tâm, chủ yếu mà DN đặc biệt hướng đến các nỗ lực Marketing để thỏa mãn họ.Xác định chính xác thị trường mục tiêu rất quan trọng, làm nền tảng cho hoạch định chiến lược Marketing hỗn hợp. 5 Những căn cứ để lựa chọn thị trường mục tiêuPhù hợp với mục tiêu kinh doanh và quan niệm KD của doanh nghiệpPhù hợp với nguồn lực, sở trường của doanh nghiệpCó khả năng tạo ra doanh số đủ lớn để doanh nghiệp có lời6 Thị phần – vấn đề gộp chung TT Market share: chia phần thị trường hay thị phần lượng sản phẩm hàng hóa hay dịch vụ mà công ty chiếm lĩnh tại thị trường mục tiêu nào đó so với các đối thủ cạnh tranh (thường tính bằng tỷ lệ phần trăm)Gộp chung thị trường: trường hợp khách hàng trong TT chung có cùng nhận thức về sự hữu ích của sản phẩm đối với nhu cầu của họ (sản phẩm ít phân biệt) không cần phân khúc7 Thị phần sữa bột ở Việt NamNguồn: Công ty cổ phần Vinamilk và Công ty cổ phần chứng khoán TPHCM (HSC), năm 2008 PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNGNhu cầu của thị trường là khổng lồKhách hàng ngày nay phân hóa ngày càng cao theo sở thích, phong cách, thu nhập,…Dựa vào nguồn lực và thế mạnh riêng của mình PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNGVì sao cần phân khúc?Không “cạnh tranh tràn lan”Cần xác định phân khúc hấp dẫn nhất để phục vụ tốt nhất khách hàngKhái niệm phân khúcChia khách hàng thành nhiều nhóm theo một số tiêu thức nào đó làm cơ sở cho việc chọn lựa và xác định thị trường mục tiêu.“Chia để trị”10 [...]... tiếp thị chủ yếu 1)Tiếp thị khối lượng 2)Tiếp thị sản phẩm đa dạng 3)Tiếp thị mục tiêu – đang được đề cao, gọi là tiếp thị vi mô 11 Tiến trình tiếp thị mục tiêu Phân khúc TT Mục tiêu TT Định vị sản phẩm 1 Xác định các biến số phân khúc và tiến hành phân khúc 2 Phát triển dự kiến kết quả phân khúc 3 Đánh giá sự hấp dẫn của các phân khúc 4 Chọn lựa phân. .. phân khúc mục tiêu 5 Xác định khái niệm định vị SP khả thi 6 Chọn lựa, phát triển các khái niệm định vị sản phẩm đã chọn 12 CÁC TIÊU CHÍ PHÂN KHÚC CHỦ YẾU TÂM LÝ ĐỊA LÝ PHÂN KHÚC TT KT-XH NHÂN KHẨU HỌC PKTT THEO ĐỊA LÝ Sử dụng tiêu thức này, thị trường sẽ được phân chia thành các bộ phận thị trường theo phạm vi địa lý: thị trường quốc tế, thị trường nội địa, thành thị, nông thôn,... Sữa ĐƠN PHÂN KHÚC Phân khúc theo 1 tiêu thức, một nhóm khách hàng đồng nhất Áp dụng cho doanh nghiệp kinh doanh trung bình, nhỏ Qui mô thị trường vừa và nhỏ, chi phí kinh doanh vừa phải Rủi ro trong kinh doanh rất lớn ĐA PHÂN KHÚC Thị trường mục tiêu phải có ít nhất từ 2 nhóm khách hàng trở lên Qui mô thị trường lớn Doanh số bán cao, ít rủi ro Chi phí đầu tư kinh doanh và chi phí... được): Quy mô thị trường, Sức mua của người tiêu dùng những con số đó doanh nghiệp có khả năng tìm và đo được hay không ? Substancial (Đáng kể): Phân khúc phải đủ lớn và lợi nhuận đem về đủ “nuôi” công ty Differential (Khác biệt): Phân khúc phải thật sự khác biệt với các phân khúc khác, Actionable (Có thể hành động): Công ty đủ nhân lực và tài lực để tấn công phân khúc này Ngoài ra nếu phân khúc đã... NHÂN KHẨU HỌC Phân khúc thị trường theo yếu tố nhân khẩu học là phân chia thị trường thành những nhóm trên cơ sở những biến nhân khẩu học như tuổi tác, giới tính, quy mô gia đình, chu kỳ sống của gia đình, thu nhập, nghề nghiệp, học vấn, tôn giáo, chủng tộc và dân tộc Các biến nhân khẩu học là cơ sở phổ biến nhất vì: (1) những mong muốn, sở thích và mức độ sử dụng của người tiêu dùng thường gắn... Hướng vào giá trị Những nhãn hiệu đang bán Phòng sâu răng Gia đình đông người Sử dụng nhiều Bảo thủ Crest Thẩm mỹ (răng bóng) Thanh - thiếu Người hút niên thuốc Rất cởi mở và hoạt động Maclean's Ultra Brite Mùi dễ chịu Trẻ em Rất hăng hái Colgate, Aim tham gia hoạt động, yêu đời Thích kẹo gôm, bạc hà Nguồn: Heley, nghiên cứu thị trường KĐR ở Mỹ BÀI TẬP Hãy tìm các biến có thể phân khúc cho thị trường. .. marketing khá cao PHÂN KHÚC THEO SỞ THÍCH KHÁC NHAU Phân khúc theo sở thích đồng dạng: thể hiện một thị trường trong đó tất cả người tiêu dùng có sở thích đại loại như nhau Sở thích phân tán: các sản phẩm có nhiều chủng loại đa dạng về kiểu dáng, phẩm cấp như dầu gội đầu, nước hoa Sở thích kết chùm: sở thích được phân chia thành nhiều nhóm nhỏ một cách tự nhiên Các yêu cầu phân khúc hiệu... y khoa Tham gia các riêng, nghỉ hưu câu lạc bộ người già, các nhóm tôn giáo Đi du lịch PKTT THEO TÂM LÝ Người mua được chia thành các nhóm khác nhau căn cứ vào tầng lớp xã hội, lối sống hay nhân cách Những người trong cùng một nhóm nhân khẩu học có thể có những đặc điểm tâm lý rất khác nhau PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG THUỐC ĐÁNH RĂNG THEO ÍCH LỢI Khúc thị trường Nhân khẩu học Đặc điểm hành vi Đặc điểm... kí thì nên “né” 24 Mức độ hấp dẫn của khúc thị trường 2/ Những kẻ xâm nhập tiềm ẩn (Mối đe doạ của sự cơ động) 5/ Người cung ứng (Quyền lợi của người cung ứng) 1/ Các đối thủ cạnh tranh trong ngành (Sự kình địch trong khúc thị trường) 3/ Sản phẩm thay thế (Mối đe doa của các sản phẩm thay thế) 4/ Người mua (Quyền lực của người mua) 5 mô hình lựa chọn phân khúc TT M 1 M 2 M3 P2 P1 P3 q 1 Tập... 1 M2 M 3 P2 P1 P3 4 Chuyên biệt sản phẩm Kính hiển vi cho phòng thí nghiệm q q q q q q q q q 5 Phân khúc toàn bộ Coca cola; IBM Thiết kế phần mềm 26 PHÂN TÍCH HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG Vì sao cần phân tích người TD ? Kinh doanh phải có khách hàng Am hiểu, chọn nhóm khách hàng mục tiêu để xác định sản phẩm, dịch vụ thích hợp làm thỏa mãn họ Làm thế nào để tìm . CHƯƠNG II: NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG & PHÂN TÍCH HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG Nghiên cứu thị trường Phân khúc thị trường Phân tích hành vi người tiêu dùng KHÁI. đã chọn CÁC TIÊU CHÍ PHÂN KHÚC CHỦ YẾUĐỊA LÝKT-XHPHÂN KHÚC TTTÂM LÝNHÂN KHẨU HỌC PKTT THEO ĐỊA LÝSử dụng tiêu thức này, thị trường sẽ được phân chia thành