Đang tải... (xem toàn văn)
4 công cụ tạo sự khác biệt cho thương sản phẩm cà phê hòa tan G7 của Trung Nguyên
Marketing Tìm hiểu một nhãn hiệu hoặc sản phẩm với 4 công cụ tạo sự khác biệt mà em biết Bài làm: Ngày nay, khi nền kinh tế thị trường có sự định hướng của Nhà nước ở nước ta ngày càng phát triển thì việc các thương hiệu phải cạnh tranh khốc liệt với nhau là chuyện không thể tránh, nhất là từ khi Việt Nam ra nhập tổ chức thương mại thế giới, ngày càng nhiều các thương hiệu, các sản phẩm nổi tiếng trên thế giới dần du nhập vào thị trường thì các thương hiệu Việt ngày càng gặp thêm nhiều khó khăn, họ không những phải đối đầu với các thương hiệu (cùng ngành, đối thủ tiềm ẩn) trong nước mà còn phải cạnh tranh với những thương hiệu rất mạnh đến từ các nước khác trên thế giới. Vì vậy, để có thể đứng vững và phát triển thì các doanh nghiệp phải tạo được lợi thế cạnh tranh cho thương hiệu của mình, công việc này bao gồm cả việc thực hiện các chiến lược nhằm tạo sự khác biệt cho sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trường. Trước bối cảnh đó, vấn đề mà các doanh nghiệp đặt ra đó là, làm sao để chống lại sự lấn át của những thương hiệu ngoại mà vẫn giữa được thế cạnh tranh với cả các thương hiệu trong nước. Giải quyết vẫn đề này còn khó đối với cả những thương hiệu lớn, lâu đời chứ đừng nói chỉ riêng những thương hiệu vừa, nhỏ hoặc mới ra nhập thị trường. Tuy nhiên cũng đã có rất nhiều thương hiệu Việt trong thời kì này trở nên nổi tiếng và được lòng khách hàng nhanh chóng trong đó phải kể đến Trung Nguyên với sản phẩm mục tiêu chính là cà phê hòa tan G7 với những bước đột phá ngoạn mục bất ngờ cho cả những đối thủ cạnh tranh và tất cả các thương hiệu trong nước muốn dành lấy thị phần từ các “ông chủ lớn” nước ngoài. Tạo điểm khác biệt là hành vi thiết kế một bộ đặc điểm khác biệt có ý nghĩa để phân biệt cống hiến của công ty với các cống hiến của đối thủ cạnh tranh. Dựa trên cở sở đó người ta chia ra các biến số tạo điểm khác biệt bao gồm: tạo sự khác biệt cho sản phẩm, dịch vụ, nhân sự, hình ảnh. 1. Tạo điểm khác biệt cho sản phẩm (product differentiation): Một sản phẩm về cơ bản bao gồm 8 yếu tố đánh giá đó là: các đặc điểm của sản phẩm, chất lượng thực hiện (công dụng), chất lượng thích hợp (đồng đều), độ bền, độ tin cậy, khả năng sửa chữa, kiểu dáng, thiết kế sức mạnh tổng hợp. Để tạo sự khác biệt cho sản phẩm, doanh nghiệp đã bám và các yếu tố này và điều chỉnh, cải tiến, đưa ra những chiến lược sản phẩm, chiến lược chất lượng hiệu quả. Lợi thế để phát triển ngành cà phê ở Việt Nam đó là, nước ta là nước đứng thứ hai thế giới về xuất khẩu cà phê (số liệu 6 tháng đầu năm 2013 xuất khẩu cà phê của nước ta đã cao hơn 13,6% so với của Brazil vươn lên vị trí đứng đầu trên thế giới). Tuy nhiên trước đây các sản phẩm, các thương hiệu trong nước gắn liền với cà phê thì chưa phát triển thậm chí còn bị các công ty nước ngoài chèn ép. Năm 2003, thương hiệu cà phê Trung Nguyên chính thức gia nhập thị trường, là thương hiệu Việt lúc bấy giờ vẫn còn non trẻ về tuổi đời, non yếu về kinh nghiệm và nhỏ nhoi về tiềm lực tài chính, nhưng với khát vọng, tính sáng tạo, lòng quả cảm cùng với sự hỗ trợ của cộng đồng đã dám đối mặt với đối thủ là thương hiệu toàn cầu đã có mặt ở Việt Nam hơn 100 năm. Lúc đó, cộng đồng truyền thông đã ví von cuộc chiến này là một cuộc chiến không cân sức giữa người tí hon và gã khổng lồ. Nghiễm nhiên, họ cho rằng đây là cuộc chiến mà chiến thắng chắc chắn thuộc về kẻ mạnh. Tuy nhiên, với sức mạnh nội lực cộng với khát vọng vươn lên, cà phê hòa tan G7 nhanh chóng chiếm thị phần cao trong phân khúc cà phê hòa tan, được người dùng ưa thích và tin dùng. G7 vươn ra thế giới và có mặt tại các siêu thị lớn của hơn 60 quốc gia, là sản phẩm tiêu biểu được quốc gia lựa chọn phục vụ trong các sự kiện trọng đại mang tầm quốc tế như hội nghị thượng đỉnh WEF, ODA,Asem Đến nay, cà phê G7 chính thức vươn lên đứng đầu thị phần tại Việt Nam sau 10 năm ra đời. Trong cuộc chiến thương hiệu sự khác biệt ở sản phẩm của Trung Nguyên tạo ra đó là: • Sử dụng 100% nguyên liệu cho sản xuất là cà phê trong nước (từ Trung Nguyên và một số nơi khác), qua quá trình chế biến đặc biệt tạo nên các sản phẩm cà phê Việt, mục tiêu chủ lực được đặt cho cà phê hòa tan G7. • Đối đầu trực tiếp với đối thủ lớn, lợi dụng thế mạnh về nguyên liệu và thương hiệu nội địa để cạnh tranh (thắng làm vua, thua làm giặc) : Trung Nguyên từng bị phản đối và dị nghị khi tuyên bố đối đầu với Nestle, cuộc chiến này không khác gì trứng chọi đá thông qua những so sánh về tiềm lực của hai thương hiệu lúc bấy giờ. Điều này tạo nên làn sóng quan tâm không chỉ trong ngành cà phê, người tiêu dùng mà còn được chú ý bởi những ngành khác, kể cả thế giới. Giờ đây, khi mà không chỉ có nestle , Vinacafe hay những thương hiệu đã được biết đến nữa mà G7- Trung Nguyên còn đồng thời phải cạnh tranh với một thương hiệu lớn đến từ thế giới được mệnh danh là “gã khổng lồ Starbucks” khi đó lợi thế cạnh tranh không còn là “thương hiệu Việt” hay “lòng yêu nước” nữa vì vậy Trung Nguyên càng phải đổi mới nhiều hơn nữa cho thấy sự trưởng thành của thương hiệu trong lòng người tiêu dùng trong nước và quốc tế. • Về chất lượng sản phẩm: trước đây khi Nestle còn làm mưa làm gió trên thị trường cà phê nước ta, một điều mà ít người tiêu dùng biết được chính là các sản phẩm của Tập đoàn Nestle đều được "chuẩn hóa" tuân thủ theo một công thức nhất định. Điều này đồng nghĩa với việc tính đặc trưng cho hương vị cà phê từng vùng miền là hoàn toàn không có, khi tách cà phê ra khỏi đặc trưng vùng miền và ép buộc nó phải "thống nhất hương vị trên toàn thế giới" thì vô hình trung, Nescafe đã tước mất một phần quyền thụ hưởng của người tiêu dùng.Và chắc chắn rằng, hơn 50% người tiêu dùng Việt Nam sẽ phải uống thứ thức uống có hương vị chung toàn cầu là Nescafe. Còn các thương hệu trong nước thì dần dần lặn mất tăm hoặc không có gì nổi bật ( đối với cả Vinacafe). Khi Trung Nguyên vào cuộc, doanh nghiệp đã xác định rõ và tạo sự khác biệt về chất lượng sản phẩm bằng các trương trình trực tiếp “thử mù” đối với sản phẩm, slogan cho G7 nổi tiếng đó là “G7 cà phê hòa tan của người Việt”, “G7 cà phê hòa tan số 1 Việt Nam” để đánh vào đặc điểm chất lượng của Nestle, thực hện các trương trình quảng bá nhằm đưa G7 đến với hình ảnh thân thiện phù hợp với mọi lứa tuổi, mọi công việc điều này đã tạo hiệu ứng công chúng không nhỏ cho G7 nói riêng và các sản phẩm của Trung Nguyên nói chung. Và khi người tiêu dùng sử dụng sản phẩm họ đồng thời cũng công nhận sự khác biệt trong chất lượng của Trung Nguyên với các sản phẩm trước đó, các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Cuộc chiến chất lượng giữa Trung Nguyên và Nestle còn chưa phân thắng bại thì Vinacafe bắt đầu có những chuyển biến hồi sức, các chiến dịch quảng bá và khẳng định vị thế cũng có những tác động không nhỏ tới dư luận, khiến cho thế cạnh tranh trong ngành cafe càng trở nên gay gắt, chưa hết tháng 2/2013, Starbucks chính thức bước chân vào thị trường Việt Nam, những khẳng định của Trung Nguyên về chất lượng của Starbucks được cho là quá phiến diện, chủ quan khi nói họ “không bán cà phê, mà đang bán nước có mùi cà phê pha với đường” trong khi Stabucks cũng tỏ rõ quan điểm “ chúng tôi muốn xem Trung Nguyên như là bạn”, đủ để thấy “gã khổng lồ” bình tĩnh như thế nào khi bước chân vào thị trường Việt Nam. Đối thủ truyền kì của Trung Nguyên thì ngược lại, Nestle khá ung dung khi Starbuck xuất hiện và quan điểm của họ là “Nguyên tắc của chúng tôi là không bình luận gì về đối thủ cạnh tranh. Vì mình nói về đối thủ cạnh tranh tốt thì chắc chắn là mình chửi mình. Còn nói xấu thì mình cũng chẳng ra gì” đúng với phong cách khi đối đầu với Trung Nguyên, một bên thì luôn ồn ã và bên còn lại thì luôn ngấm ngầm hành động. Bài toán chất lượng không phải công ty nào cũng giải theo một cách vì vậy có phải Trung Nguyên hãy thôi nói “tôi là nhất” để chứng minh điều đó cho người tiêu dùng tự đánh giá? • Sử dụng công nghệ chế biến hiện đại hàng đầu thế giới: điều này chính là khác biệt của công ty với các thương hiệu cà phê trong nước, để đáp ứng được hai trong những điều kiện cho chất lượng sản phẩm là nguyên liệu tốt và công nghệ hiện đại. Tháng 5/2005 Trung Nguyên cũng đã đưa vào sử dụng nhà máy chế biến cà phê rang xay tại Buôn Ma Thuột với kinh phí đầu tư hơn 10 triệu USD, vào ngày 2/11/05 chính thức đưa vào hoạt động Nhà máy cà phê hoà tan G7 tại KCN Tân Đông Hiệp A - Bình Dương. Đây là nhà máy có công suất sản xuất cà phê hoà tan lớn nhất VN thời điểm bấy giờ: 3000 tấn/năm với tổng chi phí đầu tư trên 10 triệu USD. Cũng trong dịp này, Tổ chức EurepGAP (Euro Good Agricultural Production - Thụy Sĩ) sẽ chính thức cấp chứng chỉ EurepGAP (Thực hành nông nghiệp tốt và chất lượng cà phê ngon) cho Trung Nguyên. Để đạt chứng chỉ này DN phải tuân thủ nghiêm ngặt 14 tiêu chuẩn của EurepGAP từ khâu trồng trọt, thu hoạch đến chế biến, phân phối đến tay người tiêu dùng… và đây là DN duy nhất tại VN hiện nay đạt chứng chỉ này. Trung Nguyên là thương hiệu Việt hàng đầu trong ngành cà phê trong nước và đang vươn ra thế giới, công nghệ hiện đại giúp cho chế biến, sản xuất ra các sản phẩm có chất lượng phù hợp với yêu cầu đặt ra, tạo lợi thế cạnh tranh trên thị trường. Tuy nhiên cũng phải nói, ngày nay khi cạnh tranh trở thành động lực chính của mỗi doanh nghiệp trên thị trường, việc cải tiến công nghệ là điều mà các doanh nghiệp quan tâm hàng đầu. Trong khi đó đối thủ của Trung Nguyên không phải là ít và thương hiệu của họ cũng không phải tầm thường, vì vậy sự khác biệt này chỉ tồn tại trong một khoảng thời gian có hạn nào đó và doanh nghiệp phải không ngừng phát triển thêm về công nghệ và các yếu tố khác. • Về kiểu dáng: với những loại sản phẩm khác nhau thì việc tạo kiểu dáng cũng như bao bì cũng có sự khác nhau. Đồng thời cũng khác biệt đối với các thương hiệu cạnh tranh khác, từ tâm lý “nhìn mặt bắt hình dong” của người tiêu dùng, kiểu dáng và bao bì sản phẩm như là những “người bán hàng thầm lặng” cho doanh nghiệp. Trung Nguyên phần nào đã thực hiện được ý nghĩa này cho sản phẩm. Tuy nhiên sự thay đổi liên tục hệ thống bảng hiệu, màu sắc, kiểu dáng, bao bì đã làm cho sự vận hành của hệ thống vốn đã chậm chạp nay càng lúng túng và kết quả là trên thị trường tồn tại nhiều hình thức nhận diện khác nhau làm cho khách hàng không thể nhận biết đâu là Trung Nguyên thật, đâu là giả, đâu là Trung Nguyên nhượng quyền , đâu là Trung Nguyên cấp 1…. 2. Tạo điểm khác biệt cho dịch vụ: Mặc dù trong lĩnh vực dịch vụ khó tạo ra sự khác biệt hơn so với sản phẩm vật chất do những đặc điểm có tính đặc trưng trong ngành . Nhưng càng ngày những người làm marketing càng nhận thức đầy đủ hơn vai trò của dịch vụ trong chuỗi nhu cầu của khách hàng, vì thế họ đang cố gắng tạo cho các dịch vụ của mình có những khác biệt để hỗ trợ cho việc tiêu thụ sản phẩm. Phần lớn những đổi mới về dịch vụ đều rất dễ sao chép, nên chỉ có một số ít là tạo được lợi thế cạnh tranh trong thời gian nhất định, Các doanh nghiệp có thể tạo ra sự khác biệt trong cung ứng dịch vụ của mình theo ba cách là thông qua con người, môi trường vật chất và qui trình cung ứng dịch vụ (3P trong marketing dịch vụ). Họ có thể tạo lợi thế cạnh tranh bằng cách đào tạo và sử dụng đội ngũ nhân viên tiếp khách giỏi và đáng tin cậy hơn so với đối thủ. Họ có thể tạo ra môi trường vật chất hấp dẫn hơn ở nơi cung ứng dịch vụ. Và họ cũng có thể thiết kế một qui trình cung ứng dịch vụ tốt hơn về chất lượng, nhanh hơn về thời gian và đa dạng hơn về khả năng lựa chọn cho khách hàng. Các doanh nghiệp cũng có thể tạo ra sự khác biệt về hình ảnh của họ và dịch vụ của họ trong tâm trí khách hàng thông qua các hoạt động quảng cáo và đảm bảo chất lượng dịch vụ mà họ cung cấp và các nỗ lực khác nhằm khẳng định vị trí dịch vụ trên thị trường mục tiêu. Đối với cà phê Trung Nguyên. Hoạt động dịch vụ được chú trọng rất nhiều, nhất là trong những thời điểm cạnh tranh cần đột phá như giai đoạn hiện nay. Trong khoảng thời gian còn cạnh tranh khốc liệt với Nestle để dành thị phần, hoạt động marketing ( PR, quảng cáo, chào hàng ) của công ty được thực hiện khá rầm rộ và không phủ định rằng chúng rất hiệu quả. Quảng cáo ban đầu của Trung Nguyên được biết đến như không thể ngắn hơn, bằng hình ảnh chiếc búa đập xuống và slogan “G7 cà phê hòa tan thứ thiệt một sản phẩm của Trung Nguyên”, sau khi bước vào cuộc chiến với Nestle cả hai thương hiệu này thi nhau nâng độ cà phê qua quảng cáo và tần suất xuất hiện trên TV dày đặc. Các hoạt động thực tiễn quảng bá sản phẩm diễn ra với quy mô lớn (ngày hội tuyệt đỉnh “thử mù” cà phê) , người dân được uống cà phê miễn phí và chỉ việc chọn ra một tách cà phê (không tên) nào ngon hơn. Ngoài ra, Trung Nguyên cũng nổi tiếng hơn phần nào nhờ vào những phát ngôn “khủng” của chủ tịch Đặng Lê Nguyên Vũ, về sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Sau hàng loạt những chiến dịch rầm rộ, khai thác thế mạnh văn hóa và thương hiệu Việt, Trung Nguyên đã thu hút được nhiều sự quan tâm từ người tiêu dùng trong nước, đứng lên vị trí thương hiệu cà phê số một Việt Nam và có lợi thế nhất định vươn ra thế giới. Trung nguyên nhanh chóng trở thành thương hiệu quen mắt trên thị trường vì đâu đâu cũng có sản phẩm cà phê của Trung Nguyên. Ngoài ra các chuỗi cửa hàng bán lẻ G7, cửa hàng tiện lợi, các cửa hàng nhượng quyền cũng được hoạt động nhằm gia tăng thị phần cho công ty. Tuy nhiên vấn đề đặt ra đó là việc bán hàng tại các cửa hàng tiện lợi còn chưa chuyên nghiệp và hiệu quả chưa được như mong đợi. Hệ thống nhượng quyền của Trung Nguyên ồ ạt,thiếu nhất quán và đang bị vượt quá tầm kiểm soát,do đó không đảm bảo sự đồng nhất và tạo phong cách riêng cho Trung Nguyên. Hoạt động bán hàng theo các chuỗi cửa hàng bán cà phê pha trực tiếp và phục vụ khách hàng của Stabucks có ảnh hưởng không nhỏ đến hoạt động bán hàng của Trung Nguyên trong lĩnh vực này, chất lượng phục vụ khách hàng của “ông lớn” đã trở nên nổi tiếng trên thế giới với khẩu hiệu “phục vụ khách hàng chỉ trong 3-5 phút sau khi khách hàng bước qua cửa” hay “không bán những tách cà phê đã quá 30 phút” “thà đổ cà phê đi chứ không bán cà phê kém chất lượng” trước hệ thống dịch vụ đẳng cấp quốc tế Trung Nguyên và các thương hiệu khác sẽ phải làm những gì? Khi mà Nestle vẫn im lặng quan sát, thì Trung Nguyên đã “thổi bụi” trước cả khi Stabucks chính thức vào thị trường. Để giữ được thị phần cũng như phát triển sản phẩm mục tiêu,cần đánh giá đối thủ một cách cẩn trọng, và có những chiến lược cải tiến sản phẩm, cải tiến hệ thống bán hàng và phục vụ khách hàng nhanh chóng, chính xác. Chiêu bài ầm ĩ của Trung Nguyên và những ý nghĩa về “lòng yêu nước” khi quảng bá cho G7 sản phẩm Việt có còn hiệu quả khi mà trước đó họ đã làm và đạt được hiệu quả khi đối đầu với Nestle ? Gần đây các hoạt động quảng bá sản phẩm, giới thiệu sản phẩm, hay chế độ dịch vụ khách hàng của Trung Nguyên dần dầnvắng bóng, hoặc đã quá nhàm đối với người tiêu dùng. Khách hàng cần sự mới mẻ, khác biệt và chất lượng chứ không chỉ là chất lượng và “người Việt dùng hàng Việt”. Đối với ngành thực phẩm nói chung và cà phê nói riêng, dịch vụ chăm sóc khách hàng sau bán chưa hiệu quả hoặc chưa có, Trung Nguyên cũng vậy. Nếu chỉ chú trọng đến bán hàng thì không thể nào tạo nên sự khác biệt ở khâu dịch vụ cho sản phẩm được, bởi sự khác biệt của yếu tố dịch vụ chính là chăm sóc khách hàng mà hiệu quả nhất đó là khâu sau bán hàng. Nếu không có những chiến lược cụ thể thì doanh nghiệp khó mà giữ được thị phần chứ đừng nói đến phát triển trước những công ty lớn với hệ thống quản lý và hoạt động hiệu quả hàng đầu thế giới. 3. Tạo điểm khác biệt về nhân sự: Các công ty có thể chiếm được lợi thế lớn trong cạnh tranh thông qua việc thuê và huấn luyện nhân sự tốt hơn các đối thủ cạnh tranh, nhân sự được huấn luyện tốt phải hội tụ 6 đặc điểm: - Năng lực: các nhân viên phải có kĩ năng và kiến thức cần thiết - Lịch sự: các nhân viên phải có thái độ niềm nở, lễ phép và chu đáo - Có tín nhiệm: các nhân viên đều phải đáng tin cậy - Trách nhiệm: nhanh chóng giải quyết các yêu cầu và các vấn đề của khách hàng. - Tin cậy: các nhân viên thực hiện dịch vụ đồng đều và chính xác - Biết giao tiếp: các nhân viên đều cố gắng hiểu được khách hàng và truyền đạt rõ ràng. Hiện nay, Trung nguyên có khoảng gần 2000 nhân viên làm việc cho công ty cp Trung Nguyên, công ty CP TM&DV G7 tại 3 văn phòng, hai nhà máy và 5 chi nhánh trên toàn quốc cùng với công ty liên doanh Việt Nam Global Gateway (VGG) hoạt động tại singapo. Ngoài ra, Trung Nguyên còn gián tiếp tạo công ăn việc làm cho hơn 15000 lao động qua hệ thống 1000 quán cà phê nhượng quyền trên cả nước. Đội ngũ quản lý của Trung Nguyên hầu hết là những người trẻ, được đào tạo bài bản, cùng với các chuyên gia tư vấn có kinh nghiệm làm việc trong các tập đoàn nước ngoài. Với chiến lược trở thành một tập đoàn kinh tế bao gồm 10 công ty thành viên hoạt động trên nhiều lĩnh vực: trồng, chế biến, xuất khẩu, chăn nuôi, truyền thông, bất động sản… Trung Nguyên luôn cần bổ sung một đội ngũ nhân lực trẻ, năng động, tâm huyết và sáng tạo, sẵn sàng xây dựng công ty trở nên lớn mạnh. Đội ngũ nhân viên của Trung Nguyên luôn được tạo những điều kiện làm việc tốt nhất để có thể học hỏi, phát huy khả năng và cống hiến với tinh thần “ cam kết - trách nhiệm – danh dự”. Bên cạnh đó Trung Nguyên còn đội ngũ phát triển thị trường năng động và chính bản thân của những người khởi nghiệp trực tiếp truyền lửa đam mê sản phẩm đến những người kinh doanh. Nhưng sự thay đổi nhân sự liên tục đã làm cho Trung Nguyên mất dần đi tính ổn định và niềm tin của chính những người đang làm trong công ty. Tập đoàn Trung Nguyên có quá nhiều dự án và tham vọng trong cùng một thời điểm cũng là nguyên nhân gây phân tán tài lực, vật lực, nhân lực Sự khác biệt được tạo ra so với đối thủ cạnh tranh chính là người nông dân trồng cà phê, Trung Nguyên tạo được uy tín rất cao khi biến những người nông dân trồng cà phê ở vùng đồi núi nghèo trở thành những người công nhân đang tham gia vào quá trình sản xuất chế biến sản phẩm hàng hóa. Công việc này được đảm bảo, hỗ trợ và giám sát bởi các kĩ sư, kĩ thuật viên chuyên ngành của chính công ty phân bổ xuống. Câu hỏi nhà quản trị Trung Nguyên đặt cho đối thủ cạnh tranh “ họ có trồng cà phê không? Còn đây thì có”. Câu hỏi này dường như ai cũng biết câu trả lời và chính nó khẳng định sự khác biệt lớn nhất trong cách vận hành hệ thống sản xuất cũng như quy mô của hệ thống nhân sự trong công ty so với đối thủ trên thị trường. Tuy nhiên cần so sánh đội ngũ nhân viên bán hàng tại các chuỗi cửa hàng tiện lợi, bán lẻ cà phê, các cửa hàng nhượng quyền của Trung Nguyên với đối thủ mới như Stabucks. Không kinh doanh đa lĩnh vực, Stabucks chỉ tập chung chủ yếu vào việc phát triển các cửa hàng tiện lợi, kinh doanh ở một hình thức đơn giản nên phải tạo nên khác biệt so với đối thủ thì mới phát triển được. So về sản phẩm, các loại cà phê hòa tan, cappuccino , latte, các loại bánh ăn kèm cũng đều xuất hiện tại các cửa hàng Trung Nguyên hay một số doanh nghiệp khác, việc dựa vào danh tiếng của Stabucks trên thế giới cũng chẳng được lâu dài ,vì vậy, điều mà “ông lớn” đã làm được khiến các đối thủ dè chừng chính là đội ngũ nhân viên bán hàng. Chỉ với 2 lễ tân và 1 đội ngũ nhân viên hoàn chỉnh, Starbucks có thể phục vụ 220 khách hàng/giờ. Mọi nhân viên đều biết sự khác biệt giữa cappuccino và latte Các nhân viên pha chế quản lý những đơn hàng phức tạp bằng phương pháp tốc ký sáng tạo của Starbucks, hay còn gọi là Mã ID đồ uống, được viết trên nhãn của mỗi cốc Pha chế viên của Starbucks phải trải qua 30 giờ đào tạo về tất cả mọi thứ từ kĩ thuật pha Frappuccino đến nguồn gốc của hạt cà phê. Pha chế viên làm việc tối thiểu 20h/tuần đều được cấp bảo hiểm sức khỏe. Khách hàng có thể trả tiền qua điện thoại iPhone hay Blackberry của họ. Starbucks không bao giờ phục vụ cà phê đã để quá 30 phút. Nhân viên pha chế làm 4 mẻ cà phê 1 lúc, cứ mỗi 15 phút thì lại thay một mẻ mới và không bao giờ để 1 cốc cà phê quá 30 phút. Họ làm việc này ngay cả trong giờ nghỉ. Thà đổ cà phê đi chứ không bao giờ phục vụ đồ nguội cho khách hàng. Từ những thông tin cơ bản này đã đủ cho thấy sức nặng của Stabucks lên hệ thống các cửa hàng tiền lợi của Trung Nguyên. Tuy nhiên, một điều nhận thấy rõ khi tập đoàn này hoạt động tại Việt Nam đó là, các cửa hàng tiện lợi của Stabucks còn rất kén chọn khách, đa số là các khách nước ngoài hoặc những người Việt đã từng uống và thích cà phê của Stabucks, Trung Nguyên cần dựa vào những đặc điểm này để thiết lập cải tiến đội ngũ bán hàng cho công ty, nhất là nhân viên phục vụ nhân viên bán hàng tại các cửa hàng tiện lợi, các cửa hàng bán lẻ, các cửa hàng nhượng quyền để nâng cao uy tín cho doanh nghiệp, và bảo vệ thị phần trước những sự du nhập của các thương hiệu mạnh đến từ quốc tế và các đối thủ đang hoạt động trên thị trường. Hoặc không xa, đối thủ truyền kiếp của Trung Nguyên là Nestle lại là một ông lớn có tiềm lực tài chính mạnh, là thương hiệu quốc tế và là một thương hiệu đi trước của các thương hiệu trong ngành cà phê, không thể phủ nhận sức mạnh trong bộ máy nhân sự mà Nestle có được, từ kinh nghiệm, trình độ, cơ cấu tổ chức, bộ máy quản lý cho đến khả năng ứng phó với biến động từ môi trường kinh doanh [...]... theo phản hồi của công chúng, cái tên G7 không nổi bật, khó hiểu, và chỉ đơn thuần là một cái tên mà không làm cho khách hàng liên tưởng gì đến sản phẩm hay công ty sản xuất Cách đóng gói, mẫu mã của sản phẩm cà phê Trung Nguyên khá bắt mắt và nổi trội, gọn nhẹ Sử dụng đa dạng hình thức thể hiện cho từng loại sản phẩm, từng dòng sản phẩm khác nhau, nhằm tạo hình ảnh đẹp, ấn tượng cho khách hàng khi lựa... hiệu và danh thiếp kinh doanh của công ty phải phản ánh được hình ảnh mà công ty muốn truyền đạt • Bầu không khí: không gian vật lí trong đó tổ chức sản xuất hay cung ứng sản phẩm và dịch vụ của mình cũng trở thành một yếu tố tạo hình ảnh đầy quyền lực thu hút khách hàng • Các sự kiện: công ty có thể xây dựng tạo diện mạo thông qua loại hình sự kiện mà công ty bảo trợ như sự kiện văn hóa, biểu diễn nhạc,... xuống dưới 4 Tạo điểm khác biệt về hình ảnh • Diện mạo và hình ảnh: + Diện mạo: gồm các cách mà công ty sử dụng để làm cho công chúng nhận ra mình + Hình ảnh: là cách mà công chúng nhận ra công ty Công ty thiết kế diện mạo của mình dể hình thành hình ảnh thương hiệu trong lòng công chúng • Các biểu tượng: một hình ảnh ấn tượng bao gồm một hay nhiều biểu tượng làm cho người ta liên tưởng đến công ty hay... nhiều ý tưởng mới lạ, những ý tưởng sáng tạo nhằm tạo nên thành công chọ họ, của gia đình và sự hưng thịnh của quốc gia Tên sản phẩm chủ lực : G7 Được đánh giá là một cái tên ngắn, độc và rất khó hiểu, Trung Nguyên đã phần nào khiến cho khách hàng tò mò về nguồn gốc của việc đặt tên này Tuy nhiên, đi ngược lại chủ định về một cái tên ngắn gọn dễ nhớ cho sản phẩm của công ty thì vấn đề đặt ra đó là, ngay... còn cạnh tranh thị phần với Nestle Nếu công ty không có sự thay đổi kịp thời thì việc không có sự khác biệt với các thương hiệu khác sẽ khiến cho Trung Nguyên không còn tạo được niềm tin cũng như sự yêu thích của khách hàng và điều này ảnh hưởng không nhỏ đến hoạt động của công ty cả ở hiện tại và tương lai Tóm lại doanh nghiệp chỉ hoạt động khi nào hoạt động sản xuất kinh doanh đó đem lại lợi nhuận,... các hoạt động cộng đồng khác Đối với sản phẩm cà phê G7 của Trung Nguyên, công ty đã khai thác tốt những yếu tố liên quan đến việc tạo hình ảnh và chất lượng thương hiệu qua cái nhìn đầu tiên cho người tiêu dùng Đầu tiên là logo của công ty: Logo sản phẩm cà phê diễn đạt một phong cách hiện đại Khối không gian ba chiều được khắc nổi trên nền của biển hiệu cùng tông màu nhưng khác sắc xảo Cấu trúc hình... nhu cầu cũng như mong muốn của khách hàng chính là con đường mà doanh nghiệp nào cũng muốn đi qua Chiếm được thị phần cao trên thị trường sẽ tạo được vị thế khi hoạt động ở các thị trường khác, việc mở rộng thị trường sẽ có tiềm lực hơn Tuy nhiên muốn làm được điều này, doanh nghiệp phải tạo được sự khác biệt riêng có của mình so với thủ cạnh tranh trên thị trường Tạo cho khách hàng thói quen lựa chọn,... vắng bóng Sau thời gian đại chiến với Nestle tất cả hoạt động của Trung Nguyên hầu như không tạo được dấu ấn cho khách hàng Nhiều sản phẩm mới được tung ra thị trường nhưng trong lòng khách hàng chỉ có hình ảnh G7Trung Nguyên, điều này cho thấy các hoạt động truyền thông của công ty không hiệu quả, cách tranh thủ sự ủng hộ của dư luận qua hoạt động cổ động “người Việt dùng hàng Việt” không còn hiệu quả... đình, có bán sản phẩm cà phê Trung Nguyên G7, chất lượng tốt, giá rẻ nhưng lại bán được rất ít Trong khi đó, sản phẩm Nescafe của Nestle lại bán rất chạy, số lượng cao hơn nhiều lần so với sản phẩm của Trung Nguyên Nguyên nhân có thể do cà phê Trung Nguyên dùng ký hiệu G7 ở ngoài bao bì khiến người tiêu dùng nghĩ đến sản phẩm thuộc dòng hóa chất hay sắt thép chứ không phải đồ ăn, thức uống Mặt khác theo... khác nhau, nhằm tạo hình ảnh đẹp, ấn tượng cho khách hàng khi lựa chọn Tuy nhiên chính sự đa dạng này của công ty khiến cho sản phẩm cà phê hầu như bão hòa về hình ảnh, nhiều người tiêu dùng cho rằng họ không biết chọn loại nào trong các loại cà phê Trung Nguyên có ở quầy vì Trung nguyên có rất nhiều sản phẩm sáng tạo ở cả cà phê hòa tan và cà phê phin, tuy nhiên mỗi loại lại có một kiểu thiết kế riêng, . chia ra các biến số tạo điểm khác biệt bao gồm: tạo sự khác biệt cho sản phẩm, dịch vụ, nhân sự, hình ảnh. 1. Tạo điểm khác biệt cho sản phẩm (product differentiation): Một sản phẩm về cơ bản bao. hiện cho từng loại sản phẩm, từng dòng sản phẩm khác nhau, nhằm tạo hình ảnh đẹp, ấn tượng cho khách hàng khi lựa chọn. Tuy nhiên chính sự đa dạng này của công ty khiến cho sản phẩm cà phê hầu như. hiệu sự khác biệt ở sản phẩm của Trung Nguyên tạo ra đó là: • Sử dụng 100% nguyên liệu cho sản xuất là cà phê trong nước (từ Trung Nguyên và một số nơi khác) , qua quá trình chế biến đặc biệt tạo