Đang tải... (xem toàn văn)
MỤC LỤCChương 1: GIỚI THIỆU41.1 Lý do chọn đề tài41.2 Mục đích, mục tiêu41.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu5Chương 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN62.1 Tổng quan về thương hiệu62.1.1 Quá trình hình thành thương hiệu62.1.2 Khái niệm thương hiệu62.1.3 Thành phần của thương hiệu72.2 Khái niệm nhận biết thương hiệu82.3 Các cấp độ nhận biết thương hiệu82.4 Đo lường mức độ nhận biết thương hiệu92.5 Tổng quan về đối tượng nghiên cứu92.5.1 Sự hình thành và phát triển thương hiệu Nokia92.5.2 Sự phát triển của thương hiệu Nokia Lumia102.5.3 Các đặc điểm nổi bật của điện thoại Nokia Lumia14Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU163.1 Tiến trình nghiên cứu và quy trình163.1.1 Tiến trình nghiên cứu163.1.2 Sơ đồ mô tả quy trình nghiên cứu173.2 Xây dựng mô hình nghiên cứu sơ bộ183.2.1 Các yếu tố ảnh hưởng tới sự nhận biết thương hiệu183.2.2 Mô hình nghiên cứu sơ bộ193.3 Giả thuyết nghiên cứu sơ bộ203.4 Đối tượng khảo sát và mẫu nghiên cứu213.5 Nghiên cứu sơ bộ (Nghiên cứu định tính)213.5.1 Tiến trình nghiên cứu213.5.2 Kết quả213.6 Nghiên cứu chính thức (Nghiên cứu định lượng) – Xây dựng bảng câu hỏi223.6.1 Xây dựng thang đo và thiết kế bảng câu hỏi223.6.2 Lấy mẫu khảo sát và tiến trình thu thập dữ liệu253.6.3 Xử lý dữ liệu25Chương 4: PHÂN TÍCH DỮ LIỆU264.1 Thống kê mô tả (Descriptives Statistics)264.1.1 Đang sử dụng điện thoại thông minh?264.1.2 Quan tâm đến thương hiệu các dòng điện thoại thông minh?264.1.3 Biết những dòng điện thoại thông minh hiện nay?264.1.4 Quan tâm đến những yếu tố của các sản phẩm dòng điện thoại thông minh Nokia Lumia?264.1.5 Đo lường mức độ nhận biết chung294.2 Thiết lập mô hình hồi quy tổng quát304.2.1 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha304.2.2 Phân tích nhân tố EFA - Exploratory Factor Analysis364.2.3 Mô hình nghiên cứu tổng quát464.3 Hồi quy tuyến tính (Regression)474.3.1 Phân tích tương quan hệ số Pearson484.3.2 Phân tích hồi quy494.4 Phân tích phương sai ANOVA/One-way ANOVA52Chương 5: GIẢI PHÁP VÀ ĐỀ XUẤT575.1 Giải pháp575.1.1 Ứng dụng có hiệu quả hệ thống nhận diện thương hiệu575.1.2 Nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng585.1.3 Xây dựng chiến lược định vị thương hiệu sản phẩm595.1.4 Tăng cường công tác truyền thông, phát triển thương hiệu605.2 Kiến nghị615.2.1 Đối với doanh nghiệp Nokia615.2.3 Đối với các cơ quan nhà nước61TÀI LIỆU THAM KHẢO62
Nghiên cứu Marketing LỜI CẢM ƠN Để hoàn thành báo cáo này, xin chân thành cảm ơn thư viện trường đại học cơng nghiệp Tp Hồ Chí Minh cung cấp nhiều tài liệu hay bổ ích giúp chúng tơi có nhiều kiến thức việc tìm tài liệu Đặc biệt xin gửi lời cảm ơn chân thành tới giảng viên hướng dẫn - cô Vũ Thị Mai Chi Cô tận tâm giảng dạy tận tình bảo, nhận xét khơng nhóm chúng tơi mà cịn nhóm khác lớp học Mỗi buổi học nhóm lại tiếp thu thêm nhiều kiến thức vững vàng để thực đề tài không mắc sai lầm đáng tiếc Bên cạnh xin gửi lời cám ơn đến bạn sinh viên tích cực tham gia hỗ trợ chúng tơi q trình khảo sát Cuối biết báo cáo không tránh khỏi sai sót khơng đáng có lỗi nhỏ làm ảnh hưởng tới tổng thể Mong giảng viên bỏ qua cho lời nhận xét quý báu để hoàn thiện Trân trọng cảm ơn! LỜI CAM ĐOAN Chúng xin cam đoan đề tài tiểu luận nhóm chúng tơi thực Các số liệu kết luận nghiên cứu trình bày tiểu luận chưa công bố nghiên cứu khác Đồng thời xin chịu trách nhiệm tiểu luận Nhóm thực Hội Ngộ HỘI NGỘ Nghiên cứu Marketing MỤC LỤC HỘI NGỘ Nghiên cứu Marketing Chương 1: GIỚI THIỆU 1.1 Lý chọn đề tài Từng nhà sản xuất điện thoại số giới, Nokia cho thấy đuối sức để đối thủ Apple Samsung Electronics vượt qua Trong nỗ lực cứu vãn lại thị phần mình, hãng điện thoại Phần Lan bắt tay với Microsoft, cho mắt dòng điện thoại Lumia chạy hệ điều hành Windows Phone Mặc dù nhận nhiều phản ứng tích cực từ giới cơng nghệ, doanh số Lumia chiếm phần ỏi so với iPhone Apple điện thoại Android Cụ thể, nhà phân tích dự đốn, Nokia xuất xưởng khoảng triệu Lumia quý II năm nay, gấp đơi so với q I, số chẳng thấm vào đâu so với doanh số 30 triệu iPhone Apple 50 triệu Galaxy Samsung Ở Việt Nam nay, thị trường điện thoại di động ngày đa dạng với góp mặt nhiều nhãn hiệu như: Nokia, Samsung, Motorola, Sony Erricson,… Trong thị phần Samsung Nokia đứng đầu thị trường Việt Nam (Nokia 48%, Samsung 25%) Các hãng cạnh tranh liệt, Samsung xây dựng hẳn nhà máy sản xuất điện thoại với công suất lớn Bắc Ninh Điều chứng tỏ thị trường điện thoại di động Châu Á nói chung Việt Nam điểm nhắm đến ơng lớn có tốc độ phát triển nhanh nhu cầu sử dụng ngày tăng người tiêu dùng Việt Nắm bắt xu đó, Nokia tiếp chân Samsung xây dựng nhà máy Bắc Ninh cho thấy tâm chiếm lĩnh thị trường Việt Nam Ngồi hãng mạnh tay đầu tư lớn cho chiến dịch quảng cáo Thông qua chiến dịch “Cùng Nokia Lumia lập sưu tập ảnh động lớn Việt Nam” hay hiệu “Smartphone Nokia Lumia – Smartphone giới trẻ”,… tên Lumia thời gian gần đa phần người Việt Nam biết tới, gây thành cơng định Có thể thấy TP HCM thị trường tiềm Việt Nam, sở hạ tầng đại, đồng thời tập trung nhiều trường cao đẳng, đại học Trong trường Đại Học Cơng Nghiệp TP HCM Gị Vấp nằm gần khu vực trung tâm thành phố, với 100 ngàn sinh viên, thuận lợi để nghiên cứu nhu cầu, nhận thức sinh viên sản phẩm Smartphone Nokia Lumia, từ có biện pháp cải tiến, nâng cao khả cạnh tranh sản phẩm Vì nhóm định chọn đề tài “Nghiên cứu nhận biết thương hiệu sinh viên sản phẩm smartphone Nokia Lumia trường đại học Cơng Nghiệp thành phố Hồ Chí Minh” Qua phần chứng minh phổ biến thương hiệu Việt Nam bình diện vi mơ 1.2 Mục đích, mục tiêu * Mục đích: Nghiên cứu mức độ nhận biết thương hiệu sinh viên Đại học Cơng Nghiệp Tp HCM dịng sản phẩm Nokia Lumia * Mục tiêu: Đo lường mức độ nhận biết sinh viên sản phẩm Nokia Lumia Câu hỏi nghiên cứu: Mức độ nhận biết sinh viên với Nokia Lumia nào? Tìm đo lường yếu tố có ảnh hưởng tới nhận biết thương hiệu điện thoại thông minh Nokia Lumia sinh viên Trường Đại học Công nghiệp TP HCM HỘI NGỘ Nghiên cứu Marketing Câu hỏi nghiên cứu: + Những yếu tố có ảnh hưởng tới nhận biết thương hiệu Nokia Lumia sinh viên? + Yếu tố có ảnh hưởng mạnh tới nhận biết thương hiệu? Tìm khác biệt mức độ nhận biết nhóm sinh viên nhận biết thương hiệu điện thoại Nokia Lumia Câu hỏi nghiên cứu: Giữa nhóm sinh viên có khác biệt mức độ nhận biết? Từ kết thu được, nhóm đưa kiến nghị đề xuất giải phát cho vấn đề tìm thấy 1.3 Đối tượng phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: sinh viên trường Đại học Công Nghiệp Tp HCM - Phạm vi nghiên cứu: trường Đại học Công Nghiệp Tp HCM HỘI NGỘ Nghiên cứu Marketing Chương 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN 2.1 Tổng quan thương hiệu 2.1.1 Quá trình hình thành thương hiệu1 Trước thập niên 80, khái niệm thương hiệu hoàn toàn xa lạ với giới kinh doanh chuyên gia thẩm định giá trị doanh nghiệp Họ đánh giá tài sản doanh nghiệp vật hữu nhà xưởng, máy móc, thiết bị Bước sang thập niên 80, sau hàng loạt sáp nhập, người ta bắt đầu nhận thức “thương hiệu” tài sản đáng giá Điều minh chứng qua giá giao dịch vụ mua bán, sáp nhập doanh nghiệp thị trường lúc giờ: tập đoàn Nestle mua Rowntree với giá gấp lần giá trị Cơng ty thị trường chứng khốn gấp 26 lần lợi nhuận công ty, tập đoàn Builton bán với giá 35 lần giá trị lợi nhuận Kể từ đó, q trình định giá thương hiệu ngày rõ Cho đến lúc tồn giá trị thương hiệu giới kinh doanh điều tất yếu Các nhà quản trị chuyên gia phải thừa nhận sức mạnh Công ty không đơn giản chứa đựng phương pháp chế biến, công thức hay quy trình cơng nghệ riêng mà cịn cách cho người giới muốn dùng Đó “Thương hiệu” 2.1.2 Khái niệm thương hiệu Bất kỳ doanh nghiệp đời dù lớn hay nhỏ có tên gọi hay xa có biểu tượng, biểu ngữ, thương hiệu doanh nghiệp Khi vào hoạt động doanh nghiệp phải đặt tên cho sản phẩm, dịch vụ mình, nhãn hiệu hàng hóa Trên thực tế, hai khái niệm thường bị nhẫm lẫn Vì cần tìm hiểu khái niệm thương hiệu Đã có nhiều định nghĩa thương hiệu, như: Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ2: “Thương hiệu tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hay phối hợp yếu tố nhằm mục đích để nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ nhà sản xuất phân biệt với thương hiệu đối thủ cạnh tranh” Theo Philip Kotle 3: “Thương hiệu hiểu tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay phối hợp chúng dùng để xác nhận sản phẩm người bán để phân biệt với sản phẩm đối thủ cạnh tranh” Tiêu Ngọc Cầm, 2004, Định hướng chiến lược xây dựng phát triển thương hiệu nơng sản cơng ty Antesco Khóa luận tốt nghiệp Khoa Kinh tế - QTKD, đại học An Giang Bennett, P.D (ed.) (1995), Dictionary of Marketing Term, 2nd ed., Chicago, III: American Marketing Association, trang 27 Philip Kotler (1995) Marketing Prentice hall HỘI NGỘ Nghiên cứu Marketing Theo định nghĩa tổ chức sở hữu trí tuệ giới (WIPO): “Thương hiệu dấu hiệu (hữu hình vơ hình) đặc biệt để nhận biết sản phẩm hàng hóa hay dịch vụ sản xuất hay cung cấp cá nhân hay tổ chức” Theo Amber & Style4: “Thương hiệu tập hợp thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu giá trị mà họ đòi hỏi Thương hiệu theo quan điểm cho rằng, sản phẩm thành phần thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức cho khách hàng thành phần sản phẩm Như thành phần Marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối chiêu thị) thành phần thương hiệu” Đối với pháp luật Việt Nam khơng có khái niệm Thương hiệu mà có khái niệm Nhãn hiệu: “Nhãn hiệu dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ tổ chức khác nhau” (Điều – khoản 16 – Luật sở hữu trí tuệ 2005) Nhìn chung, có hai quan điểm sản phẩm thương hiệu: (1) thương hiệu thành phần sản phẩm, (2) sản phẩm thành phần thương hiệu Trong đó, quan điểm thứ hai ngày nhiều nhà nghiên cứu thực tiễn chấp nhận5 Lý khách hàng có hai nhu cầu: nhu cầu chức (functional needs) nhu cầu tâm lý (psychological needs) Sản phẩm cung cấp cho khách hàng lợi ích chức thương hiệu cung cấp cho khách hàng hai6 Thương hiệu thành phần sản phẩm Sản phẩm thành phần thương hiệu Sản phẩm Thương hiệu Thương hiệu Sản phẩm Hình 2.1: Sản phẩm thương hiệu (Nguồn:Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2002), Nghiên cứu thành phần giá trị thương hiệu đo lường chúng thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam, B200222-33: TPHCM: Trường ĐH Kinh Tế TPHCM, trang 6) 2.1.3 Thành phần thương hiệu Amber, T & C Styles (1996), Brand Development versus New Product Development: Towards a process Model of Extension, Marketing intelligence & Planning, 14 (7): 10-19 Amber, T & C Styles (1996), tài liệu dẫn Hankinson, G & P Cowking (1996), The reality of Global Brands, London: McGraw-Hill HỘI NGỘ Nghiên cứu Marketing Theo quan điểm sản phẩm thành phần thương hiệu nói trên, thương hiệu tập thành phần có mục đích cung cấp lợi ích chức lợi ích tâm lý cho khách hàng mục tiêu Như vậy, thương hiệu bao gồm thành phần sau: Thành phần chức năng: thành phần có mục đích cung cấp lợi ích chức thương hiệu cho khách hàng mục tiêu sản phẩm Nó bao gồm thuộc tính mang tính chức (functional attributes) công dụng sản phẩm, đặc trưng bổ sung (feraters), chất lượng Thành phần cảm xúc: thành phần bao gồm yếu tố giá trị mang tính biểu tượng nhằm tạo cho khách hàng mục tiêu lợi ích tâm lý Các yếu tố nhân cách thương hiệu, biểu tượng, luận giá trị hay gọi luận bán hàng độc đáo, gọi tắt USP (unique selling proposition), vị trí thương hiệu đồng hành với cơng ty quốc gia với xuất xứ, công ty nội địa hay quốc tế 2.2 Khái niệm nhận biết thương hiệu Nhận biết thương hiệu giai đoạn tiến trình mua sắm tiêu chí quan trọng để đo lường sức mạnh thương hiệu Một thương hiệu tiếng dễ dàng khách hàng lựa chọn Tuy vậy, việc quảng bá thương hiệu tốn kém, nên việc hiểu rõ mức độ ảnh hưởng nhận biết đến tiến trình lựa chọn sản phẩm giúp cho doanh nghiệp có cách thức xây dựng thương hiệu đạt hiệu với chi phí hợp lý Nhận biết thương hiệu thành phần thái độ khách hàng thương hiệu theo mơ hình thái độ đa thành phần Có nhiều mơ hình thái độ người Mơ hình thơng thường cho thái độ khái niệm đa thành phần: nhận biết (cognitive stage), đánh giá hay thích thú (affective stage), xu hướng hành vi (conative stage) 2.3 Các cấp độ nhận biết thương hiệu * Mức độ nhận biết thương hiệu đo lường thang tiêu sau: Nhắc đến lần nói đến chủng loại sản phẩm (top of mind) Nhận biết khơng nhắc nhở (spontaneous) Nhận biết có nhắc nhở (Promt) Không nhận biết * Tháp nhận biết Tầng 1: Hồn tồn khơng nhận biết Ở cấp độ này, khách hàng hồn tồn khơng có nhận biết thương hiệu hỏi, dù trợ giúp cách cho xem thương hiệu để nhắc nhớ Mức độ nhận biết khách hàng thương hiệu trường hợp Tầng 2: Nhận biết nhắc nhớ HỘI NGỘ Nghiên cứu Marketing Để đo lường mức độ nhận biết thương hiệu cấp này, người ta sử dụng kỹ thuật nghiên cứu vấn qua điện thoại vấn trực tiếp Người vấn (đáp viên) nhắc nhớ cách cho xem danh sách thương hiệu nhóm sản phẩm (show card), sau trả lời xem nhận thương hiệu Ở tầng này, bắt đầu xuất liên hệ thương hiệu sản phẩm, nghĩa khách hàng nhớ thương hiệu cho biết trước nhóm sản phẩm thương hiệu Tuy nhiên mối liên hệ cịn yếu Tầng 3: Nhận biết khơng nhắc nhớ Ở cấp độ này, đáp viên tự nêu tên thương hiệu mà khơng cần xem danh sách thương hiệu cấp độ Mức độ nhận biết thương hiệu tầng đạt nhờ vào chiến lược “Định vị thương hiệu”hiệu Số thương hiệu khách hàng liệt kê thường nhiều so với nhắc nhớ, thương hiệu có tên bảng xếp hạng não họ nhớ Tầng 4: Nhận biết trước Đây tầng cao tháp nhận biết Đáp viên nêu tên thương hiệu trước hỏi nhóm sản phẩm Trong trường hợp thương hiệu chiếm vị trí đặc biệt trí nhớ khách hàng, vị trí hạng bảng xếp hạng não Tuy nhiên nhiều trường hợp khoảng cách thương hiệu hạng thương hiệu hạng nhì khơng lớn (ví dụ: Coca-Cola Pepsi) 2.4 Đo lường mức độ nhận biết thương hiệu Gợi nhớ (brand recall) Khách hàng thường yêu cầu liệt kê thương hiệu mà họ biết lĩnh vực đó, ví dụ xe hơi, bột giặt, kem đánh Một số nhà nghiên cứu phân loại gợi nhớ thành nhóm: Có gợi ý không gợi ý Gợi ý sử dụng để đo lường xem khách hàng có nhận thương hiệu nhắc đến hay không Câu hỏi thường dùng "Bạn có biết thương hiệu Honda khơng?" Xét mức độ phổ biến thương hiệu, công ty thường cố gắng đạt mức độ gợi nhớ cao mà không cần đến gợi ý Thương hiệu nhớ đến (top of mind) có lợi cạnh tranh to lớn so với đối thủ khác dễ khách hàng ưu tiên lựa chọn Đón nhận (brand recognition) Đây cách đo lường mức độ thương hiệu nhận dạng nêu thuộc tính, đặc điểm, sản phẩm thông điệp quảng cáo Kiểm tra mức độ nhận diện logo slogan cách phương pháp đo lường Một số thương hiệu thường có logo slogan dễ nhận biết Nike - Just it hay logo táo Apple (Nguồn: Bách khoa toàn thư mở Wikipedia) HỘI NGỘ Nghiên cứu Marketing 2.5 Tổng quan đối tượng nghiên cứu 2.5.1 Sự hình thành phát triển thương hiệu Nokia Năm 1865 tên Nokia biết đến đời công ty Nokia Company (Nhà máy sản xuất bột gỗ làm giấy) Tây Nam Phần Lan kỹ sư mỏ Fredrik Idestam khởi xướng Tiếp đời công ty Finnish Rubber Works (Công ty Sản phẩm cao su Phần Lan – thành lập năm 1898) Finnish Cable Works (công ty Sản phẩm cáp Phần Lan – thành lập năm 1912) Cuối cùng, vào năm 1967, công ty sát nhập thành tập đồn Nokia có trụ sở Keilaniemi, Espoo, thành phố láng giềng thủ đô Helsinki, Phần Lan Nokia điều hành Hội đồng quản trị tập đoàn chủ tịch HĐQT & Tổng Giám Đốc đứng đầu Chủ tịch HĐQT & Tổng Giám Đốc Nokia Jorma Ollila (gia nhập Nokia năm 1985) Chủ tịch công ty Pekka Ala-Pietil (gia nhập Nokia năm 1984) Trong suốt 148 năm thành lập phát triển, Nokia từ hãng sản xuất giấy trở thành tổng công ty cung ứng nhiều sản phẩm công nghiệp hàng tiêu dùng, doanh nghiệp hàng đầu giới truyền thông di động Cuối năm 2007, Nokia có khoảng 112.262 nhân viên làm việc 120 quốc gia nói 90 thứ tiếng khác nhau, bán sản phẩm 150 quốc gia toàn cầu đạt doanh số 51,1 tỷ euro với lợi tức tỷ USD năm 2007 Nokia niêm yết cổ phiếu thị trường chứng khoán Helsinki năm 1915 - điều hành 15 nhà máy sản xuất quốc gia, trì sở nghiên cứu phát triển 12 nước 2.5.2 Sự phát triển thương hiệu Nokia Lumia Nokia kinh doanh điện thoại trải qua nhiều thời kỳ với dòng sản phẩm đa dạng chủng loại: 1987: Nokia Mobira Cityman 900 - điện thoại di động truyền thống đời 1992: Nokia 1011 thiết bị sử dụng băng tần GSM sản xuất đại trà giới Với hình đen trắng hiển thị hai dòng văn tối đa kí tự, Nokia 1011 có hai chức gọi điện thoại nhắn tin HỘI NGỘ Nghiên cứu Marketing Nokia 1011 1994: Sêri Nokia 2100 điện thoại di động kĩ thuật số đời, để gửi liệu, fax SMS (tin nhắn nhanh) 1998: Nokia 5100 - sắc màu thời trang đời model phổ biến Nokia năm 1998 - 2000 Thiết bị có thiết kế chắn, có nhiều màu để người dùng lựa chọn 5110 model thông dụng Nokia giai đoạn 1998-2000 2001: Điện thoại Nokia quay phim – Nokia 7650 cho mắt 2004: Nokia giới thiệu sưu tập ba điện thoại 2005: Nokia với dịch vụ 3G cho mắt thị trường – Nokia 6630 năm Nokia N-series mắt – đại diện cho công nghệ đại 2006: Nokia N91 – thiết bị di động với ổ cứng cho phép lưu trữ 3000 hát – tung Anh 2010: Nokia N8 "Ông tổ" dòng Lumia đời điện thoại Symbian chụp ảnh đẹp Nokia thời điểm Máy trang bị camera lên đến 12 MP, ống kính Carl Zeiss đèn Flash Xenon Chất lượng ảnh chụp Nokia N8 đánh giá cao HỘI NGỘ 10 Nghiên cứu Marketing Hầu hết giá trị sigα nhỏ 0.05 biến tương quan với có ý nghĩa thống kê Còn lại trường hợp X X6 sig 0.099 không đáng kể trường hợp X7 X8 sig 0.213 cần ý Hệ số tương quan biến Xi tương tác không cao (so với 0.3) nên phân tích tương quan khơng cần ý đến tượng tự tương quan biến độc lập 4.3.2 Phân tích hồi quy Phần ta tiến hành phân tích hồi quy để tìm mối tương quan biến mơ hình hồi quy Phương pháp sử dụng Stepwise (đưa biến vào mơ hình hồi quy) Sau kết phân tích: Correlations Y Pearson X1 X2 X3 X4 X5 X6 X7 X8 741 649 577 448 378 560 185 X1 682 1.000 412 363 292 374 338 262 126 741 412 1.000 448 371 496 430 385 362 649 363 448 1.000 507 473 354 346 317 X4 577 292 371 507 1.000 504 462 336 291 X5 448 374 496 473 504 1.000 359 253 228 X6 378 338 430 354 462 359 1.000 166 409 X7 560 262 385 346 336 253 166 1.000 131 X8 185 126 362 317 291 228 409 131 1.000 008 000 003 000 002 003 004 032 X1 008 000 000 002 000 000 004 106 X2 000 000 000 000 000 000 000 000 X3 003 000 000 000 000 000 000 001 X4 000 002 000 000 000 000 000 002 X5 002 000 000 000 000 000 006 011 X6 003 000 000 000 000 000 049 000 X7 004 004 000 000 000 006 049 097 X8 N 682 X3 Sig (1-tailed) 1.000 X2 Correlation Y 032 106 000 001 002 011 000 097 Y 100 100 100 100 100 100 100 100 100 X1 100 100 100 100 100 100 100 100 100 X2 100 100 100 100 100 100 100 100 100 X3 100 100 100 100 100 100 100 100 100 Y Nghiên cứu Marketing Correlations X4 100 100 100 100 100 100 100 100 100 X5 100 100 100 100 100 100 100 100 100 X6 100 100 100 100 100 100 100 100 100 X7 100 100 100 100 100 100 100 100 100 X8 100 100 100 100 100 100 100 100 100 Nhận xét: Biến Y có tương quan thuận với biến Xi , hệ số tương quan R cao: biến tương quan mạnh với Y X (R = 0.741), biến tương quan yếu X8 (R = 0.185) Mức ý nghĩa kiểm định mối tương quan biến đa số có sigα < 0.05 vậy, chúng có ý nghĩa mặt thống kê Bảng thể phương pháp chọn biến Stepwise vào phương trình hồi quy Những biến có hệ số tương quan R < 0.3 bị loại Biến đưa vào biến tương quan mạnh với biến phụ thuộc Y (biến X mạnh nhất, tiếp đến biến X1… X6) thể số lượng biến phù hợp mơ hình hồi quy đa biến Như biến X bị loại khỏi mơ hình hồi quy có hệ số tương quan R < 0.3 Variables Entered/Removeda Mode Variables Entered l Variables Removed Method X2 Stepwise (Criteria: Probability-of-F-to-enter = 100) X1 Stepwise (Criteria: Probability-of-F-to-enter = 100) X3 Stepwise (Criteria: Probability-of-F-to-enter = 100) X4 Stepwise (Criteria: Probability-of-F-to-enter = 100) X7 Stepwise (Criteria: Probability-of-F-to-enter = 100) X5 Stepwise (Criteria: Probability-of-F-to-enter = 100) X6 Stepwise (Criteria: Probability-of-F-to-enter = 100) a Dependent Variable: Y Đánh giá phù hợp mơ hình hồi quy: Nghiên cứu Marketing Model Summaryc Adjusted R Model R R Square Std Error of the Square Estimate 777a 604 601 287 795b 632 628 232 827c 684 681 197 856d 733 729 187 878e 771 768 156 910f 828 827 183 926g 857 845 174 Durbin-Watson 1.760 a Dependent Variable: Y Hệ số tương quan R chứng minh hàm không giảm theo số biến độc lập đưa vào mơ hình (7 biến) R2 = (857) thể thực tế mơ hình R2 điều chỉnh từ R2 sử dụng để phản ánh sát mức độ phù hợp mơ hình hồi quy đa biến (0,845) khơng phụ thuộc vào độ lệch phóng đại R2 Như vậy, với R2 điều chỉnh 0,845 cho thấy tương thích mơ hình với biến quan sát lớn biến phụ thuộc hài lòng khách hàng gần hồn tồn giải thích biến độc lập mơ hình Kiểm định độ phù hợp mơ hình hồi quy: Tiêu chuẩn chấp nhận phù hợp mơ hình tương quan hồi quy là: Kiểm định F phải có giá trị sigα < 0.05 Tiêu chuẩn chấp nhận biến có giá trị Tolerance > 0,0001 Đại lượng chuẩn đoán tượng đa cộng tuyến với hệ số phóng đại phương sai VIF (Variance Inflation Factor) < 10 Kiểm định F sử dụng phân tích phương sai phép kiểm định giả thuyết độ phù hợp mơ hình hồi quy tuyến tính tổng thể để xem xét biến phụ thuộc có liên hệ tuyến tính với tồn tập hợp biến độc lập Trong trường hợp này, ta thấy trị thống kê F có giá trị sigα nhỏ cho thấy mơ hình sử dụng phù hợp Bảng kết ANOVA sau: Nghiên cứu Marketing ANOVAc Model Sum of Squares df Mean Square 20.105 11.886 98 55.390 44.488 18.244 Residual 10.902 97 55.390 46.505 10.336 8.885 96 55.390 Regression 48.943 7.920 6.447 95 55.390 Regression 46.134 6.972 9.256 94 55.390 Regression 43.284 5.264 Residual 12.106 93 55.390 46.164 5.113 9.226 92 000f 166.113 000g 033 55.390 169.956 99 Regression 000e 037 Total 172.514 99 99 Residual 000d 040 Total 189.352 99 Residual 000c 045 Total 223.529 99 Residual 000b 051 Total 239.329 99 Regression 000a 063 Total 250.167 99 Regression Sig .085 Total 43.504 Residual Regression F Residual Total Dựa theo kết hồi quy, ta xác định phương trình hồi quy sau: Y = 0.219 + 0.204X1 + 0.217X2 + 0.197X3 + 0.156X4 + 0.133X5 + 0.106X6 + 0.162X7 Theo kết phân tích hồi quy, tất thành phần đo lường nhận biết sinh viên có mức ý nghĩa sigα < 0.05, nên nhân tố chấp nhận phương trình hồi quy, chúng tác động ảnh hưởng đến nhận biết sinh viên (Y) 4.4 Phân tích phương sai ANOVA/One-way ANOVA Khái niệm vận dụng: Khi sử dụng kiểm định t hai mẫu độc lập, trường hợp biến phân loại có nhóm, thực cặp so sánh (1 - 2, - 3, - 3) Nếu biến phân loại có nhóm, phải thực cặp so sánh (1 - 2, Nghiên cứu Marketing – 3, - 4, - 3, - 4, - 4) Trong trường hợp vậy, sử dụng phân tích phương sai (Analysis Of Variance - ANOVA) Các giả thuyết: H1: Khơng có khác biệt Sự nhận biết sinh viên nhóm sinh viên có giới tính khác H2: Khơng có khác biệt Sự nhận biết sinh viên nhóm sinh viên có thu nhập khác Thực ANOVA với SPSS sau: Giả thuyết H1: Khơng có khác biệt Sự nhận biết sinh viên nhóm sinh viên có giới tính khác Test of Homogeneity of Variances Y Levene Statistic df1 df2 Sig .643 98 425 - Kiểm định Levene cho thấy sigα = 0.113 (> 0.05) nên chấp nhận giả thuyết phương sai mức độ nhận biết nhóm sinh viên có giới tính khác độ tin cậy 95% ANOVA Y Sum Squares df Mean Square F Sig 024 043 837 Within Groups 55.366 98 565 Total 99 Between Groups 024 55.390 of Do vậy, bảng ANOVA sử dụng Kết Sigα = 0.837 (> 0.05) nên chấp nhận giả thuyết H1 độ tin cậy 95%, có nghĩa khơng có khác biệt có ý nghĩa thống kê mức độ nhận biết sinh viên nhóm sinh viên có giới tính khác Nghiên cứu Marketing Giả thiết H2: Khơng có khác biệt Sự nhận biết sinh viên nhóm sinh viên có thu nhập khác Test of Homogeneity of Variances Y Levene Statistic df1 df2 Sig ,595 96 ,620 - Kiểm định Levene cho thấy sigα = 0.620 (> 0.05) nên chấp nhận giả thuyết phương sai mức độ nhận biết nhóm sinh viên có thu nhập khác độ tin cậy 95% ANOVA Y Sum Squares of df Mean Square F Sig Nghiên cứu Marketing Between Groups 1,265 ,422 Within Groups 54,125 96 ,564 Total 99 55,390 ,748 ,526 - Do vậy, bảng ANOVA sử dụng Kết Sigα = 0.526 (> 0.05) nên chấp nhận giả thuyết H2 độ tin cậy 95%, có nghĩa khơng có khác biệt có ý nghĩa thống kê mức độ nhận biết sinh viên nhóm sinh viên có thu nhập khác ĐO LƯỜNG MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT CỦA SINH VIÊN: Chúng ta kiểm định thang đo mức độ nhận biết sinh viên One-Sample Statistics Kết quả: One-Sample Statistics N Y Mean Std Deviation 100 3,0233 ,74799 Std Error Mean ,07480 Nghiên cứu Marketing - Bảng thống kê cho thấy mức độ nhận biết sinh viên Trường Đại học Công Nghiệp Tp.HCM tốt Việc đo lường dựa thang đo từ – điểm tương ứng với mức độ từ “hoàn toàn không biết” đến “rất biết” Kết cho thấy mức độ nhận biết chung sinh viên có GTTB 3.02, giá trị nằm mức trung bình, chứng tỏ sinh viên “biết” thương hiệu dòng sản phẩm smartphone Nokia Lumia One-Sample Test Test Value = 95% Confidence Interval of the Difference t Y df Sig tailed) 40,419 99 ,000 (2- Mean Difference Lower Upper 3,02333 2,8749 3,1718 Kết kiểm định One-Sample Test cho thấy Sig = 0.000 (< 0.05), kết luận “Mức độ nhận biết sinh viên” (GTTB = 3.02) có ý nghĩa mặt thống kê đại diện cho tổng thể, thể mức “nhận biết” sinh viên thương hiệu dòng sản phẩm smartphone Nokia Lumia độ tin cậy 95% Nghiên cứu Marketing Chương 5: GIẢI PHÁP VÀ ĐỀ XUẤT 5.1 Giải pháp 5.1.1 Ứng dụng có hiệu hệ thống nhận diện thương hiệu Hệ thống nhận diện thương hiệu Nokia Lumia cần xây dựng hướng tới mục tiêu: - Thứ nhất, triển khai đồng loạt hệ thống nhận diện thương hiệu, thu hút ý đối tương sinh viên khách hàng tất hoạt động - Thứ hai, hệ thống đem lại lợi ích cho khách hàng, bên cạnh giá trị hữu hình, thương hiệu mạnh đem lại giá trị cảm nhận ngày lớn Đối với hoạt động quảng cáo, phải phân biệt rõ mục tiêu phát triển sản phẩm, giới thiệu tính sản phẩm, giới thiệu dịch vụ để xây dựng nội dung, hình thức quảng cáo phù hợp - Bên cạnh hình thức truyền thống quảng cáo phương tiện thông tin đại chúng thông báo, cần tăng cường phim quảng cáo sinh động để thông tin, quảng cáo, tài trợ chương trình giải trí truyền hình, dịch vụ giá trị gia tăng có cạnh tranh gay gắt - Khẩu hiệu, hình ảnh nhận diện thương hiệu phải thực đồng theo chiến lược quảng bá thương hiệu doanh nghiệp để tạo sức mạnh tổng thể, tránh sử dụng hai tên thương hiệu khác nhau, gây nhầm lẫn cho khách hàng - Tổ chức dịch vụ hậu bảo hành sản phẩm - Tăng cường công tác khuyến mại khu vực thừa lực mạng lưới có cạnh tranh cao để thu hút khách hàng Chương trình khuyến mại phải xây dựng phù hợp nhu cầu, sở thích khách hàng: Tổ chức thăm dò ý kiến khách hàng hoạt động quảng cáo, khuyến mại đơn vị thông qua phiếu điều tra Qua đợt quảng cáo, khuyến mại phải tiến hành đánh giá kết để xác định hiệu thực từ rút kinh nghiệm cho đợt sau Tiến hành điều tra, phân khúc thị trường, chọn thị trường mục tiêu cho sản phẩm, dịch vụ, thu thập thông tin xu hướng tiêu dùng loại sản phẩm, dịch vụ Xây dựng hoàn thiện sở liệu khách hàng đảm bảo độ xác cao, thơng tin khách hàng đảm bảo tính cập nhật giúp hỗ trợ tốt cho hoạt động chăm sóc khách hàng, điều tra thị trường triển khai chương trình khuyến mại + Các hoạt động chiêu thị, quảng cáo phải dựa phân khúc thị trường, phân khúc thị trường khác có nhu cầu sử dụng khác + - Thực tốt tiêu chuẩn phục vụ khách hàng điểm giao dịch, quản lý, sử dụng hiệu không gian quầy giao dịch, giải vướng mắc, yêu cầu khách Nghiên cứu Marketing hàng nhanh chóng, nhiệt tình để mang ấn tượng tốt cho khách hàng, ấn tượng tốt khả giữ chân khách hàng tốt hơn, khách hàng quay lại giao dịch lần sau lần sau - Các đội tiếp thị - bán hàng chuyên trách: + + + + + + Phân loại phân tuyến khu vực khách hàng theo địa đối tượng khách hàng địa bàn quản lý Trực tiếp giới thiệu, bán sản phẩm, dịch vụ, chăm sóc khách hàng, thơng tin thị trường nhóm khách hàng: Cơ quan, tổ chức, ngành thuộc máy Đảng, quyền, hội đồng nhân dân đoàn thể cấp; doanh nghiệp; tư nhân, hộ gia đình, hộ kinh doanh cá thể; khách hàng tiềm (khách hàng có nhu cầu phát sinh nhu cầu dịch vụ viễn thông nhiều với doanh thu lớn) Nắm bắt nhu cầu thông tin nguyên nhân cắt giảm đối tượng khách hàng Trực tiếp quản lý hệ thống đại lý, cộng tác viên trực thuộc địa bàn quản lý Giám sát chặt chẽ hiệu công việc cộng tác viên tổng hợp tình hình bán hàng đại lý, cộng tác viên Thường xuyên cập nhật, nắm bắt thơng tin thị trường, chương trình khuyến mại, chăm sóc khách hàng, truyền thơng, bán hàng, chất lượng sản phẩm đối thủ cạnh tranh Đề xuất chương trình phát triển, cải tiến sản phẩm, dịch vụ chăm sóc khách hàng phù hợp địa bàn quản lý 5.1.2 Nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng Theo khảo sát đánh giá chất lượng phục vụ đội ngủ nhân viên dịch vụ bảo hành sở doanh nghiệp Nokia mức độ trung bình Thực tế, đội ngũ nhân viên mặt doanh nghiệp Nokia thể ngày với khách hàng Chất lượng phục vụ đội ngũ có tác động lớn tới hình ảnh uy tín doanh nghiệp Cùng với chế sđộ bảo hành sản phẩm tốt tạo tin tưởng khách hàng sản phẩm Vì cần nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng cách thực số biện pháp sau: Trước hết cần thống tiêu chuẩn hình thức bên ngồi với đội ngũ nhân viên đồng phục, quần áo, giầy dép, đầu tóc, cung cách phục vụ Thứ hai cần xây dựng quy tắc ứng xử nhân viên tiếp xúc với khách hàng tiêu chuẩn đánh giá mức độ hồn thành cơng việc, khen thưởng kỷ luật để đo lường xác hiệu đội ngũ từ có điều chỉnh kịp thời Thứ ba, công tác tập huấn, cập nhật thông tin cho đội ngũ nhân viên đặc biệt cần thiết vừa góp phần nâng cao nghiệp vụ cho họ, vừa tạo điều kiện để họ phát huy hết khả chun mơn Nghiên cứu Marketing Thứ tư, cần tái cấu trúc lại lao động cho đào tạo lại dành phần ngân quỹ giải sách lao động khơng cịn đủ lực phục vụ cần tăng cường hướng dẫn nghiệp vụ, sách giá khuyến nhân viên để tư vấn cho khách hàng, thái độ, cách ứng xử với khách hàng, đồng phục đảm bảo tính chuyên nghiệp nhằm gây thiện cảm cho khách hàng hình ảnh Đối với nhân viên giao dịch với khách hàng: Tăng cường kiểm tra, giám sát, chấn chỉnh việc phục vụ khách hàng nhân viên thông qua hình thức khách hàng bí mật Bằng biện pháo thiết thực, hữu hiệu, xây dựng chế thưởng, phạt nhằm nâng cao ý thức trách nhiệm cán nhân viên công tác phục vụ khách hàng 5.1.3 Xây dựng chiến lược định vị thương hiệu sản phẩm Trong yếu tố sản phẩm giá cả, thiết kế, tính năng,… nhiều người tiêu dùng quan tâm nhất, đặc biệt giá Tuy thiết kế tính sản phẩm Nokia Lumia tạo ý nhiều người tiêu dùng số người tiêu dùng nhận định sản phẩm vẩn đối thủ cạnh tranh đặc biệt thiêt kế cần tiếp tục cải tiến thiết kế, đa dạng hóa tính phần mềm tiện ích, đơn giản cách sử dụng, đa dạng hóa sản phẩm phù hợp với nhiều đối tượng phân khúc khách hàng khác Bên cạnh cần xây dựng chiến lược định vị giá sản phẩm thích hợp với phân khúc thị trường đảm bảo hài lịng khách hàng sản phẩm, dựa vào bảng sau: Bảng ma trận giá/tính (nguồn http://doc.edu.vn/tai-lieu ) - Định giá đảm bảo hài lòng cao nhằm phục vụ khách hàng tìm kiếm tính tốt sẳn sàng trả giá cao Nghiên cứu Marketing - Định giá đảm bảo hài lòng chia ích lợi áp dụng cơng ty đạt hiệu ứng đường cong kinh nghiệm, sản lượng cơng ty tăng lên chi phí giảm mạnh Điều dẫn đến giá bán công ty thấp đối thủ cạnh tranh, đem lại lợi ích cho khách hàng cho thân cơng ty - Định giá đảm bảo hài lịng tạm thời xảy muốn đảm bảo tính cao với giá thấp, cơng ty phải bán sản phẩm thấp chi phí bỏ - Định giá đảm bảo hài lòng địa vị xảy khách hàng cố ý chấp nhận giá cao so với tính sản phẩm - Định giá đảm bảo hài lòng mức tiêu chuẩn đạt nhờ cung cấp sản phẩm có tính đa số khách hàng chấp nhận - Định giá đảm bảo hài lịng giá rẻ địi hỏi công ty phải cung cấp sản phẩm tiêu chuẩn với giá rẻ mức bình thường - Định giá gây bất mãn sau mua sản phẩm, tính sữ gây nên bất mãn Do khách hàng tránh mua lần hai - Định giá đảm bảo hài lịng có mức độ tương tự trường hợp gây bất mãn, khác khách hàng mua lặp lại hai lần trước không mua sản phẩm - Định giá đảm bảo hài lòng giá trị cung cấp sản phẩm gốc cho nhóm khách hàng đủ tiền để mua loại sản phẩm “không rườm rà” Tùy vào đối tượng môi trường mà sử dụng chiến lược định giá phù hợp Sinh viên đối tượng tiềm doanh nghiệp có thu nhập thấp, mong muốn sở hữu sản phẩm đa dạng tính có chất lượng cao thuận lợi cho cơng việc doanh nghiêp sử dụng chiến lược định giá đảm bảo hài lòng tạm thời sản phẩm để thâm nhập thị trường, hay chiến lược định giá đảm bảo hài lịng chia ích lợi, định giá đảm bảo hài lịng mức tiêu chuẩn 5.1.4 Tăng cường cơng tác truyền thơng, phát triển thương hiệu Có thể thấy thương hiệu sản phẩm Nokia Lumia đạt mức độ trung bình cần có chiến lược phát triển thương hiệu Khi thương hiệu tồn tâm trí khách hàng, thương hiệu mạnh Đó điều mà doanh nghiệp muốn đạt Vì cần phát triển thương hiệu phát tán khắp nơi Quảng cáo từ lâu chiến lược quảng cáo xem mạnh thành công kinh doanh - Quảng cáo giúp cho doanh nghiệp tạo nhu cầu sản phẩm, tăng sức mua, nâng cao thị phần, thơng tin nhanh chóng cho thị trường, giới thiệu sản phẩm mới, trang bị cho khách hàng kiến thức tốt để lựa chọn sản phẩm phù hợp với Nghiên cứu Marketing nhu cầu khách hàng Quảng cáo cách thức truyền thông hữu hiệu để chống xói mịn thương hiệu, đánh thức tiềm phát triển thương hiệu, để nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu phải biết quảng cáo Theo đánh giá từ khảo sát, phần lớn KH không bày tỏ ý kiến chương trình quảng cáo hay nói cách khác chương trình truyền thông sản phẩm Nokia Lumia chưa mang lại hiệu cao Chính trì tăng cường hoạt động quảng cáo để quảng bá hình ảnh thương hiệu đến khách hàng việc làm cần thiết Quảng cáo TV, báo chí, phương tiện truyền thơng,… tạo ấn tượng cho khách hàng giúp khách hàng nhớ biết đến sản phẩm nhiên hầu hết sinh viên tiếp cận internet nhiều hơn, doanh nghiệp nên xây dựng website riêng cho sản phẩm Thông qua website khách hàng dễ dàng biết giá, tính sản phẩm mà cịn giúp doanh nghiệp tiết kiệm chi phí - Về tên, logo, slogan: theo nghiên cứu cho thấy hầu hết khách hàng đánh giá tên, logo, slogan Nokia Lumia dễ nhận biết, dễ phân biệt, ấn tượng có ý nghĩa Tuy bảng hiệu quảng cáo khu vực đại lý cấn thiết kế bố trí hình ảnh rõ ràng, để khách hàng ý tới 5.2 Kiến nghị 5.2.1 Đối với doanh nghiệp Nokia - Đầu tư thêm chi phí thuê mướn chuyên gia kĩ thuật, tiếp tục nâng cao chất lượng sản phẩm, nâng cấp hệ điều hành, đa dạng thêm tính năng, thay đổi thiết kế phù hợ với xu hướng người tiêu dùng - Đào tạo, xây dựng đội ngũ nhân viên có kĩ phục vụ chuyên nghiệp, có ý thức trách nhiệm tốt, biết cập nhật thông tin sản phẩm, - Xây dựng chiến lược giá phù hợp, mở rộng nhiều đối tượng phân khúc thị trường - Tăng cường chiến dịch quảng cáo sản phẩm, sử dụng phương pháp tiếp thị trực tiếp đến trường cao đẳng, đại học, 5.2.3 Đối với quan nhà nước Cần đẩy mạnh công tác quản lý, tránh tượng hàng giả hàng nhái ảnh hường đến uy tín sản phẩm Quy định cách rõ ràng tăng thêm hình thức xử phạt đối tượng vi phạm TÀI LIỆU THAM KHẢO Nguồn từ website: Nghiên cứu Marketing Tuệ Minh (2013) Hàng loạt sản phẩm Nokia mắt thị trường Vnmedia.com.vn Truy cập tháng 9, 2013 từ http://vnmedia.vn/VN/congnghe/tintuc/35_1493529/nokia_quot_ban_lien_thanh_quot_tai_thi_truong_viet.html Thành Luân (2013) Thương hiệu Lumia Microsoft Thanh Niên Online Truy cập tháng 9, 2013 từ http://www.thanhnien.com.vn/pages/20130904/thuong-hieulumia-se-la-cua-microsoft.aspx Anh Vũ (2013) Đánh giá Nokia Lumia 520 - Màn hình đẹp, hiệu tốt SoHoa.VnExpress.net Truy cập tháng 9, 2013 từ http://sohoa.vnexpress.net/danhgia/dien-thoai/danh-gia-nokia-lumia-520-man-hinh-dep-hieu-nang-tot-2604481.html Nguồn từ sách: Dan Stenbock (2011) Cuộc cách mạng Nokia NXB Bưu điện 201, 15-19 Nguyen, N.T (2009) Nokia 2G-3G - Kỹ thuật thâm nhập, sử dụng, sửa chữa & cài đặt đời điện thoại NXB Hồng Đức 350, 21-25 Dang, T & Ngoc, H (2011) Jorma Ollila Nokia - Đưa giới đến gần NXB Trẻ 95, 12-15 Nguồn từ nghiên cứu: Nguyen, T.H.N (2010) Chiến lược đưa sản phẩm điện thoại X3-02 tập đoàn Nokia đến với thị trường Việt Nam – Khoa Quản trị kinh doanh – ĐHLĐXH Hà Nội 10, 5-6 Le, T.M.P (2009) Chiến lược xúc tiến hỗn hợp – Khoa Tài ngân hàng – Đại học Hùng Vương 41, 26-27 Tran, T.B.H (2010) Chuỗi cung ứng Nokia – Khoa Quản trị kinh doanh – Đại học Kinh tế Tp HCM 3, 27-31 ... nhận biết sinh viên Nokia Lumia H2: Tính bật sản phẩm Nokia Lumia tác động đến nhận biết sinh viên Nokia Lumia H3: Tên thương hiệu tác động đến nhận biết sinh viên Nokia Lumia H4: Logo thương hiệu. .. sinh viên Đại học Cơng Nghiệp Tp HCM dịng sản phẩm Nokia Lumia * Mục tiêu: Đo lường mức độ nhận biết sinh viên sản phẩm Nokia Lumia Câu hỏi nghiên cứu: Mức độ nhận biết sinh viên với Nokia Lumia. .. needs) Sản phẩm cung cấp cho khách hàng lợi ích chức thương hiệu cung cấp cho khách hàng hai6 Thương hiệu thành phần sản phẩm Sản phẩm thành phần thương hiệu Sản phẩm Thương hiệu Thương hiệu Sản phẩm